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511-S10R E V : 1 2 D E N O V I E M B R E , 2 0 1 0
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El caso de LACC nmero 511-S10 es la versin en espaol del caso de
HBS nmero 510-063. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para
su discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de
avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin
buena o deficiente. Copyright 2011 President and Fellows of Harvard
College. No se permitir la reproduccin, almacenaje, uso en planilla
de clculo o transmisin en forma alguna: electrnica, mecnica,
fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard
Business School.
S U N I L G U P T A
K E R R Y H E R M A N
Bank of America: Banca mvil
En una fra maana de enero de 2010, Jen McDonald, jefe del Grupo
de Mercadeo Digital de Bank of America Corporation (BoA), caminaba
activamente hacia la sala de conferencias a fin de discutir el
futuro de la estrategia mvil del banco con Douglas Brown,
vicepresidente de alto rango de Desarrollo de Productos Mviles y
David Carrel, vicepresidente de alto rango de Estrategia y Anlisis
en Starcom, una de varias agencias con las que el banco trabajaba
para apoyar sus esfuerzos digitales.
Bank of America lanz la banca mvil en mayo de 2007. Los clientes
podan acceder al banco a travs de una aplicacin (app) mvil en sus
telfonos inteligentes, y a travs de la web mvil en el navegador de
sus telfonos. En unos meses se planeaba poner en funcionamiento las
capacidades del sistema de mensajes breves (SMS) que ampliaran el
alcance del banco a muchos ms dispositivos. Brown, que era
responsable del desarrollo y lanzamiento de la banca mvil, dio un
informe sobre el estado actual: En menos de tres aos, tenemos
cuatro millones de clientes de banca mvil. Esa es una tasa de
adopcin de casi cinco a ocho veces ms que para nuestra banca en
lnea hace varios aos. McDonald se sinti complacido y dijo: Nuestro
xito con la banca mvil no ha pasado desapercibido para los gerentes
de lnea de negocios que son en ltima instancia los responsables de
la rentabilidad de sus respectivos negocios, tales como hipotecas o
tarjetas de crdito. Constantemente recibimos solicitudes de ellos
respecto a que quieren aprovechar la plataforma mvil para
incorporar a la aplicacin mvil funcionalidades para sus negocios
especficos.
Brown dudaba respecto a complicar la aplicacin mvil agregando ms
caractersticas. La complejidad adicional podra desacelerar la
aplicacin y perjudicar la experiencia de los usuarios. l explic: La
complejidad de las aplicaciones ha conducido a algunas fallas en el
mercado en el mercado. Eso conlleva un grave riesgo. Tampoco estaba
claro si los usuarios estaban listos para tomar hipotecas o
tarjetas de crdito en sus telfonos mviles. Carrel les record: No
olviden que los competidores ven la banca mvil como una plataforma
ms para diferenciarse. Apenas el mes pasado, Citi integr la
informacin de cuentas de tarjetas de crdito en su aplicacin de
iPhone. Ahora los clientes de Citi pueden incluso rastrear sus
recompensas de tarjeta de crdito en sus dispositivos mviles.
Carrel present una segunda opcin: Por qu no crear aplicaciones
diferentes para diversos grupos objetivo, digamos una aplicacin
para corretaje de Merrill Lynch o una para clientes de pequeas
empresas? Citi y Wells Fargo han hecho esto creyendo que pueden dar
a los usuarios una solucin ms adaptada a sus necesidades. (Vanse en
el anexo 1 las aplicaciones de banca mvil de los principales
participantes). Brown dud: Crear aplicaciones significa fijar
nuevamente prioridades a recursos crticos de tecnologa del banco,
quitndolos de otras reas importantes de
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511-S10 Bank of America: Banca mvil
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negocios tales como banca en lnea y cajeros automticos. Estos
son recursos costosos que hacen el costo de oportunidad mucho ms
alto que el costo del proyecto mismo.
McDonald, Brown y Carrel estaban conscientes de que deban
considerar esta decisin en el contexto estratgico ms amplio de cmo
afectara la banca mvil el crecimiento global del Bank of America y
toda la industria de servicios financieros en el futuro.
Industria de servicios financieros1 La industria de servicios
financieros de Estados Unidos estaba fragmentada y millares de
bancos
ofrecan servicios bancarios mayoristas y al detalle. Debido a
fusiones y bancarrotas, el nmero de bancos comerciales garantizados
por la Federal Deposit Insurance Corporation (FDIC) disminuy
constantemente de 14.628 en 1975 a 6.911 para septiembre de 2009.
En 2009, los 10 bancos ms grandes tenan el 46,4% de los depsitos
totales, y el Bank of America era la sociedad bancaria de control
ms grande de Estados Unidos, seguido por JP Morgan Chase,
Citigroup, Wells Fargo y PNC Financial Services Group (vase en el
anexo 2 una resea de los principales competidores del Bank of
America).
En 2008-2009, la industria de servicios financieros pas por los
perodos ms difciles en la historia reciente. El desplome de los
mercados de hipotecas de alto riesgo y de bienes races en Estados
Unidos caus una drstica cada en el valor de los ttulos valores
respaldados por hipotecas, lo que tuvo un profundo efecto sobre la
industria y condujo a una marcada recesin en Estados Unidos y
problemas financieros en el extranjero. La crisis financiera
produjo un congelamiento de crdito conforme los bancos consumidos
por la debacle de la hipoteca de alto riesgo se preocupaban por su
suficiencia de capital. Los consumidores y las empresas frenaron
sus gastos, lo que fue especialmente doloroso para el Bank of
America debido al tamao de su negocio de banca personal.
Al sacudir la crisis financiera la confianza en algunos de los
bancos ms grandes, tambin brind oportunidades para otros. Varios
analistas sealaron que las empresas inteligentes aprovecharn esta
oportunidad para robar clientes descontentos de otros bancos,
concentrndose en conveniencia, comisiones y servicio al cliente,
que son las principales formas en que los consumidores escogen un
proveedor2. Algunos bancos empezaron a renunciar a las comisiones
de cajeros automticos y ofrecieron mayor acceso a los empleados
bancarios y otros utilizaron estas interacciones para hacer ventas
recprocas cruzadas de productos y servicios adicionales. Sin
embargo, la investigacin demostr que en 2009 los clientes todava
escogan sus bancos con base en criterios tradicionales tales como
saldos mnimos en las cuentas, tasas competitivas y ubicaciones
convenientes3.
Bank of America Fundada en 1904 como el Bank of Italy, y
posteriormente llamado BankAmerica Corporation, la
empresa se fusion con NationsBank en septiembre de 1998. La
firma combinada originalmente mantuvo el nombre de NationsBank,
pero en el trmino de dos aos lo cambi por Bank of America. En 2001,
Kenneth Lewis se convirti en su jefe ejecutivo. Bajo su liderazgo,
Bank of America se expandi con varias adquisiciones: FleetBoston en
2004, la gigante de tarjetas de crdito MBNA en 2006, la empresa de
gestin de inversiones U.S. Trust en 2007, la empresa de hipotecas
Countrywide en 2008, y Merrill Lynch en 20094.
Para 2009, los negocios de Bank of America incluan banca
personal (es decir, depsitos, tarjetas de dbito y crdito, prstamos
hipotecarios), gestin global de patrimonios, prstamos de mercado
medio, grandes prstamos corporativos, servicios globales de
tesorera y banca de inversiones. Para diciembre de 2009, los
mercados de Bank of America cubran el 82% de la poblacin de
Estados
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Bank of America: Banca mvil 511-S10
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Unidos y el banco atenda a ms de 53 millones de clientes y
pequeas empresas. El banco tena posiciones de liderazgo en 23 de
las 30 reas metropolitanas principales. Tambin contaba con 6.000
centros bancarios y 18.000 cajeros automticos en todo el pas, adems
de tener el puesto nmero uno en banca mvil y en lnea en el pas. Por
otra parte, Bank of America era el originador y la empresa de
servicio nmero uno en hipotecas en Estados Unidos. El negocio
global de gestin de patrimonios del banco manejaba ms de $1,8
billones en activos, mientras que su banca de inversin ocupaba los
dos primeros lugares en deuda y capital reunidos en 2008. Ese ao,
los ingresos subieron 9% respecto a los de 2007 y el ingreso neto
baj un 73%. En 2009, los ingresos de Bank of America eran de
$119.000 millones con un ingreso neto de $6.200 millones5 (vase en
el anexo 3 la informacin financiera). Para el final de 2008, la
empresa tena unos 250.000 empleados.
Confusin en Bank of America Bank of America entr en la crisis
financiera con una reputacin de ser uno de los bancos ms
fuertes y mejor gestionados del pas6. En enero de 2009, debido a
prdidas mayores de las esperadas en el cuarto trimestre de 2008 en
Merrill Lynch, hipotecas de alto riesgo y otras exposiciones y
prdidas asociadas con ciertos capitales (por ejemplo, Fannie Mae y
Freddie Mac), el gobierno de Estados Unidos acord dar ciertas
garantas y $20.000 millones en capital a Bank of America como parte
de su compromiso por estabilizar los merados financieros7. No mucho
tiempo despus, Lewis lament haber pedido los $20.000 millones y lo
llam un error tctico8. Temi que el respaldo federal adicional
ligara a su banco en la mente de los inversionistas y clientes con
Citigroup, que se vio obligado a ceder el 36% de su propiedad al
gobierno federal para evitar la insolvencia9.
La adquisicin de Merrill Lynch y las prdidas del cuarto
trimestre del banco empezaron a debilitar el apoyo para Lewis. En
febrero de 2009, al intensificarse los rumores de que el banco se
nacionalizara, las acciones del Bank of America alcanzaron su
precio ms bajo en 20 aos. Para ese momento muchos accionistas
estaban furiosos con Lewis, acusndolo de falta de transparencia
respecto a los pasivos heredados en la adquisicin de Merrill Lynch.
El 1 de enero de 2010, Brian Moynihan, jefe de la banca al
consumidor y pequea empresa, asumi el puesto de jefe ejecutivo.
Mercado estadounidense de banca mvil10 La banca mvil fue
introducida en Estados Unidos en 2007. En cierto sentido, esto
ampli las
caractersticas de la banca en lnea con el beneficio adicional de
que los clientes podan acceder a sus cuentas bancarias mientras
estaban en movimiento. Los bancos vean la banca mvil como otro
canal para diferenciarse de los competidores y atraer clientes.
Para los bancos, este mayor nivel de participacin poda conducir a
mayor ingreso y ms retencin de clientes. Si bien la banca mvil
introdujo algunos nuevos costos operativos y de inversin de
capital, los analistas proyectaban que fuera uno de los canales de
banca menos costosos. Los costos por transaccin se estimaban en
aproximadamente $0,10 en 2009, pero se esperaban que estos cayeran
a $0,03-$0,04 conforme aumentaba el servicio, con aproximadamente
los mismos costos que la banca en lnea por transaccin. En
contraste, el costo promedio por transaccin para la respuesta
interactiva de voz o IVR (respuestas computadorizadas de voz a los
que llamaban) se estimaba en $0,13, y los costos de un centro de
llamadas eran aproximadamente tres veces los costos de IVR11. Los
costos de cajero automtico eran de aproximadamente $0,16 por
transaccin y las interacciones en sucursal costaban aproximadamente
$1,34 por transaccin12.
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511-S10 Bank of America: Banca mvil
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Tecnologa Haba tres opciones de banca mvil: mensajera mvil,
Internet mvil y aplicaciones mviles. La
mensajera mvil funcionaba a travs de SMS (sistema de mensaje
corto) y permita a los clientes utilizar sus celulares para
chequear saldos de cuenta o configurar alertas de mensajes de texto
respecto a actividades de cuenta, depsitos o transferencias. SMS
tena la ventaja de funcionar en todos los operadores inalmbricos y
no requera instalacin de software. Sin embargo, se basaba en texto
y estaba limitado a 140-160 caracteres por mensaje. Chase empez su
actividad de banca mvil con esta tecnologa ya que le permita mayor
alcance.
La Internet mvil o por la web funcionaba a travs de protocolo de
aplicacin inalmbrica (WAP) y conectaba eficazmente a los usuarios
mviles con un sitio web en lnea del banco a travs del navegador del
telfono mvil. Puesto que casi todos los bancos tenan una presencia
en lnea bien establecida, esta era la opcin ms fcil para ellos. Sin
embargo, los usuarios necesitaban un plan de datos (a travs de su
proveedor mvil) para acceder a este servicio. Adems, la baja
velocidad del navegador en muchos telfonos mviles combinada con las
pequeas pantallas de los telfonos haca esta opcin menos atractiva
para los usuarios.
El surgimiento de los telfonos inteligentes, tales como iPhone,
Android y BlackBerry, permiti a los bancos proporcionar una
experiencia ms valiosa para los usuarios a travs de las
aplicaciones. Al optimizar la interfaz con los usuarios
especficamente para estos dispositivos, las aplicaciones tenan el
potencial de atraer a usuarios. Adems, las aplicaciones permitan a
los usuarios ubicar sucursales bancarias y cajeros automticos
cercanos a travs de GPS. Se esperaba que el uso de telfonos
inteligentes aumentara de un 10% en 2008 a un 46% del total del
mercado de telfonos mviles de Estados Unidos en 2012. Sin embargo,
las mltiples combinaciones de dispositivos, sistemas operativos y
redes implicaban un significativo costo de desarrollo para los
bancos. Una aplicacin sencilla podra hacerse por apenas $40.000 a
$50.000, mientras que una ms compleja que requiriera integracin
poda costar varios cientos de miles de dlares, dijo una persona de
la industria.
Adopcin del tamao y consumo del mercado En 2009, un nmero
estimado en 10 millones de consumidores utilizaba banca mvil en
Estados
Unidos; se esperaba que para 2014 esta cifra creciera a 37
millones (vase el anexo 4a) 13, lo que representaba el 30% de los
usuarios totales esperados de banca en lnea en Estados Unidos. Se
esperaba que las transacciones totales por ao para servicios de
banca mvil aumentaran de unos 180 millones en 2008 a 2.400 millones
en 2014 (vase el anexo 4b) 14. La mejora en redes y dispositivos
mviles, mejores caractersticas de los bancos y una creciente
conciencia entre los usuarios eran los principales impulsores del
crecimiento.
La mayora de los bancos demandaba que los clientes se
registraran como usuarios de banca en lnea antes de poder
registrarse para banca mvil. Sin embargo, una encuesta hecha en
2009 de 500 usuarios de banca mvil demostr que casi el 60% de los
consumidores que actualmente no utilizaban banca en lnea estara
interesado en utilizar al menos un servicio de banca mvil15. Un
analista coment que los bancos tendrn clientes mviles que no son
necesariamente clientes en lnea no es necesariamente el mismo grupo
16. A principios de 2010, Wells Fargo permiti que los clientes se
registraran para su servicio de banca mvil, independientemente de
si utilizaban o no servicios en lnea.
A pesar de un creciente inters en la banca mvil, todava era
relativamente reducida en comparacin con otros canales de banca. De
acuerdo con una encuesta del American Bankers
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Bank of America: Banca mvil 511-S10
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Association, solo el 1% de los encuestados consideraba la banca
mvil como su mtodo preferido de banca, en comparacin con un 25%
para la banca en lnea, un 21% para las sucursales, y un 17% para
los cajeros automticos17. Las principales razones que indicaban los
consumidores para no utilizar la banca mvil incluan un limitado
valor de la banca mvil, inquietudes de seguridad y el costo de
acceder a los datos (vase el anexo 5).
Pagos mviles La banca mvil tambin expandi el mercado de
servicios de pagos mviles, donde los
consumidores podan pagar por bienes y servicios utilizando sus
telfonos mviles. Introducida inicialmente en Singapur en 2001, esta
modalidad de pago estaba aumentando su popularidad en toda Asia y
Europa. En 2009, el mercado estadounidense era relativamente
inmaduro pero mostraba seales de un rpido crecimiento. El mercado
de pagos mviles poda categorizarse en tres segmentos: pagos mviles
locales, comercio mvil y pago de persona a persona (P2P).
Pagos mviles locales Utilizando un dispositivo mvil equipado con
Bluetooth, identificacin de frecuencia de radio (RFID), comunicacin
infrarroja o de campo cercano (NFC), un consumidor poda hacer pagos
sin contacto a un comerciante a travs de su telfono mvil. Este
mtodo poda sustituir el uso de tarjetas de dbito o crdito y
ahorrarles a los consumidores el paso extra de firmar un recibo o
utilizar un teclado para introducir un nmero de identificacin
personal (pin). En 2009, la tecnologa estaba en sus primeras etapas
de desarrollo en Estados Unidos.
Comercio mvil Los dispositivos mviles podan utilizarse para
pagos de bienes y servicios aun cuando un comerciante no se ubicara
en una proximidad fsica. Uno de los primeros usos de este servicio
fue para comprar tonos de llamada, bienes virtuales y juegos. Tras
el terremoto de Hait en enero de 2010, AT&T inici una campaa
que permita a sus suscriptores donar $10 enviando un mensaje de
texto. Los operadores mviles (por ejemplo, AT&T o Verizon)
tambin empezaron a proporcionar enlaces al servicio de compras
mviles, tales como mPoria y mShopper. Los consumidores podan
comprar a comerciantes en lnea y en vez de utilizar tarjetas de
crdito para pagar podan proporcionar su nmero de telfono mvil. Los
operadores mviles permitan estos pagos a sus suscriptores agregando
el costo de estos bienes a la cuenta del telfono mvil y
beneficindose al retener del 30% al 50% del valor de transaccin del
usuario final. La industria vio el surgimiento de nuevos
participantes tales como Zong, Boku y Danal, que establecieron
acuerdos estratgicos entre comerciantes y operadores de telfonos
mviles. El mercado estadounidense para bienes virtuales por s solo
era de $677 millones en 2009 y se esperaba que aumentara a ms de
$2.000 millones para 2014 (vase el anexo 6) 18. Tambin se esperaba
que el comercio m (conocido en ingls como m-commerce) pronto se
expandiera de micropagos de bienes virtuales a compras ms
grandes.
Pagos persona a persona (P2P) Los servicios mviles P2P permitan
que una persona enviara dinero a otra a travs de canal mvil. El
ejemplo mejor conocido en Estados Unidos era PayPal19. Fundada en
1998 y adquirida por eBay en 2002, PayPal representaba ms de 78
millones de cuentas activas en 190 mercados que procesaban
transacciones en 19 monedas en todo el mundo para 2009. Aunque
PayPal tena grandes cantidades del dinero de los usuarios, haca
millones de transacciones financieras e incluso ofreca tarjetas de
crdito y dbito, no estaba regulada como un banco. PayPal ofreca a
sus usuarios acceso mvil a saldos de cuentas corrientes, compras y
hacer pujas o adquisiciones, o bien enviar dinero. La empresa
report ingresos en 2008 de $2.400 millones, un 25%por encima de los
de 2007. El valor total de las transacciones procesadas a travs de
PayPal era de $60.000 millones, un 27% ms ao con ao. Cerca del 9%
del comercio electrnico global y el 15% del de Estados Unidos
pasaban por PayPal segn una empresa de investigacin20. La industria
vio recientemente el surgimiento de nuevos participantes tales como
P2P Cash y Obopay.
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511-S10 Bank of America: Banca mvil
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Otra gran oportunidad para pagos de P2P era el mercado de
remesas globales, donde las personas transferan fondos a sus
familias a nivel nacional e internacional. Con ms de $300.000
millones que pasaban de naciones desarrolladas a naciones en
desarrollo, se esperaban que las contribuciones mviles en ese
mercado crecieran de casi cero a ms de un 1% para 2014. En
diciembre de 2008, Vodafone haba unido fuerzas con Western Union
para la transferencia internacional de dinero por medios
mviles21.
Sin embargo, otro mercado sin aprovechar era la poblacin pobre
de todo el mundo que no tena ninguna cuenta bancaria. De acuerdo
con el Gartner Group: El impacto ms profundo de la banca y los
servicios de pagos mviles es que proporcionan a la poblacin no
bancaria acceso a servicios financieros modernos, dndoles las
herramientas para mejorar sus niveles de vida. Para los operadores
de telfonos mviles, el pago mvil puede ayudar a atraer y retener
usuarios y generar nuevas corrientes de ingresos. Para las
instituciones financieras, el pago mvil es una oportunidad de
llegar a usuarios que pueden haber sido anteriormente
inalcanzables, debido a una falta de infraestructura de banca
personal22. En 2009, el grupo de investigacin Frost y Sullivan
estim que casi 1.500 millones de personas en todo el mundo no tenan
servicios bancarios y casi 3.000 millones tenan servicios
insuficientes23.
Banca mvil en Bank of America
La iniciativa mvil Cada segundo nacen cuatro personas, dijo
Brown, pero cada segundo se venden 32 telfonos
mviles. Al reconocer la rpida adopcin de telfonos mviles, Brown
haba justificado la banca mvil ante la alta gerencia a principios
de 2006. l explic:
La banca mvil nos permite proporcionar una conveniencia sin
precedentes a los consumidores de modo que puedan hacer gestiones
bancarias mientras se mueven. Esta valiosa experiencia atraer
consumidores, fortalecer nuestra marca y aumentar la satisfaccin
del cliente y las tasas de retencin. Creemos que la banca mvil
tambin tiene el potencial de reducir significativamente los costos
al disminuir el nmero de llamadas a centros de llamadas.
La alta gerencia del banco estuvo de acuerdo con la evaluacin de
Brown y, en 2006, Bank of America decidi poner a prueba su servicio
de banca mvil. Tras un lanzamiento controlado en febrero de 2007,
el servicio se extendi a nivel nacional en mayo de ese ao. Los
clientes que ya tenan relacin de banca en lnea con Bank of America
podan registrarse para su servicio de banca mvil. A travs de su
navegador web mvil, los clientes del banco podan verificar saldos
de cuenta, informacin de transacciones, pagar recibos, transferir
fondos, ubicar un cajero automtico o una sucursal, obtener
direcciones o alertas mviles.
El Bank of America decidi proceder con una web mvil y
posteriormente, una aplicacin de banca mvil en vez de SMS. McDonald
explic la razn de esta decisin:
Chase adopt la opcin SMS donde los clientes podan verificar sus
saldos a travs de mensajes de texto. Sin embargo, vimos a la banca
mvil como una oportunidad para brindar una valiosa experiencia a
los clientes y fortalecer nuestras marcas. Si bien las aplicaciones
de banca mvil para varios dispositivos tales como iPhone, Android y
BlackBerry resultan caras y por ahora, alcanzan un mercado muy
pequeo, creemos que es mejor empezar con poco pero brindar al
cliente una valiosa experiencia.
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Bank of America: Banca mvil 511-S10
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Primeros resultados Las tasas iniciales de adopcin excedieron
las expectativas; e lanzamiento del iPhone en 2007,
ayud inmensamente, y la adopcin pronto se increment. En el
trmino de un ao despus del lanzamiento haba ms de un milln de
usuarios activos mviles y el banco fue el primero en ofrecer una
aplicacin de banca por iPhone en julio de 2008. Para el primer
trimestre de 2009 haba ms de dos millones de usuarios activos y
para el final del tercer trimestre de 2009, ms de tres millones de
usuarios mviles activos. Para enero de 2010, el banco tena casi
cuatro millones de usuarios activos mviles con ms de 859 telfonos
(vase la adopcin de servicios mviles de Bank of America en el anexo
7).
Casi el 99% de los usuarios mviles vean un saldo de cuenta y el
90% vea detalles a nivel de transaccin. El banco estimaba que haba
ms de 15 millones de bsquedas de ubicacin anualmente y cerca de
$10.000 millones en movimiento anualizado de dinero a travs de pago
de cuentas y transferencias de fondos de factura electrnica. Los
servicios de localizacin tambin eran populares, tal como coment un
feliz usuario: Si usted usa el sitio de ellos desde iPhone y busca
sucursales, puede hacer click y le sale Google Maps en el iPhone.
Yo casi llor.24 Con ms del 35% de la participacin de mercado, Bank
of America estaba surgiendo claramente como el lder en banca
mvil.
Uno de los usos ms activos de la banca mvil era entre poseedores
de tarjetas de crdito. Brown explic: Los consumidores con bajos
saldos encuentran la banca mvil especialmente til ya que les
permite chequear sus balances de cuenta en una tienda detallista
antes de hacer una compra con su tarjeta de crdito. Adems, Carrel
agreg: Nuestras encuestas muestran que la banca mvil tambin ha
ayudado a mejorar la percepcin del banco como innovador. En un
momento de crisis financiera esto es extremadamente beneficioso
para el banco.
Poco despus del lanzamiento, en octubre de 2007, el banco hizo
una encuesta en lnea para 225 clientes que haban abierto una cuenta
corriente en los dos meses anteriores y que utilizaron banca mvil
al menos una vez en ese tiempo. Cuando se les pregunt sobre la
importancia de la banca mvil al escoger Bank of America, el 24% de
los encuestados dijo que era extremadamente importante, y el 33%
afirm que era algo importante. Las medidas de satisfaccin
aumentaron y el 76% report un aumento en la satisfaccin como
resultado de utilizar banca mvil. Otras medidas, incluyendo la
probabilidad de recomendar Bank of America a un amigo o un pariente
y frecuencia de uso de otros canales tambin tuvieron puntajes
favorables. Si bien estos resultados iniciales fueron positivos,
Brown y McDonald continuaron monitoreando el impacto de la banca
mvil sobre las reducciones potenciales de costos y la mejora en la
satisfaccin y lealtad de los clientes.
Lecciones de la banca en lnea McDonald vea la banca en lnea de
Bank of America como un punto de referencia para su actual
iniciativa de banca mvil. Bank of America ofreci inicialmente
banca en lnea a sus clientes a finales de los 90, como una forma de
ofrecer al cliente ms conveniencia y potencialmente reducir costos
al migrar los clientes de las sucursales y centros de llamadas al
servicio en lnea. Este servicio se ofreci inicialmente con un cargo
mensual de $5,95. No obstante, la adopcin fue lenta. Los clientes
estaban renuentes a probar la nueva tecnologa citando como razones
el costo mensual, preocupaciones de seguridad y la tarea de
registrarse e introducir toda su informacin de pagos y
transacciones. En 2002, Bank of America hizo gratuito su servicio
de banca en lnea, lo que ayud a su adopcin. McDonald sac varias
lecciones de esta experiencia:
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511-S10 Bank of America: Banca mvil
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Descubrimos que el control era un problema, adems de los costos
y la nueva tecnologa. Los clientes consideraban que perdan control.
De hecho, la banca en lnea les daba ms control sobre sus finanzas
pero esto no fue obvio al principio. Haba que tener en mente que
las personas tienen sus hbitos respecto a sus finanzas, la manera
en que pagan facturas, llevan cuentas, etc., as que hay mucho del
factor conductual que hace que ellas estn renuentes a pasarse y eso
es tambin probable para la banca mvil.
La eliminacin de comisiones, la mayor conciencia y el mayor
nivel de comodidad del consumidor con las transacciones en lnea
ayudaron a su adopcin y, para finales de 2009, Bank of America tena
casi de 30 millones de usuarios activos de banca en lnea en todo el
mundo.
La introduccin de la banca en lnea tuvo como resultado
significativos cambios en la manera en que los consumidores
utilizaban diversos canales bancarios: sucursales, centros de
llamadas, cajeros automticos, respuesta interactiva de voz o IVR
(respuestas computadorizadas a los que llamaban) y banca en lnea.
La experiencia del Bank of America con su cambio de canal fue
similar a la que se hall en algunos estudios de investigacin (vanse
en el anexo 8 transacciones de los clientes por canal antes y
despus de la banca en lnea en un gran banco nacional) 25. Un
estudio de serie cronolgica utilizado por Bank of America para el
perodo de 2003-2006 mostr que la retencin de clientes de banca en
lnea era mayor en comparacin con un grupo de control (anexo 9). Los
clientes que accedan activamente a sus cuentas en lnea y que
pagaban cuentas en lnea mostraron el mayor beneficio incremental
para el banco. Tal como lo reconoci un gerente del Bank of America:
Una vez que un cliente ha introducido toda su informacin de pagos y
ha usado la banca en lnea por un tiempo para gestionar cuentas, es
mucho menos probable que nos deje para irse a otro banco.
El futuro Estimulado por los resultados iniciales de sus
esfuerzos de banca mvil, Bank of America
planeaba expandirlo a travs de SMS. Cerca del 15% de nuestros
usuarios mviles tienen telfonos inteligentes, dijo McDonald, de
modo que sin SMS no estamos equipados para manejar el 85% de
nuestros clientes que tienen telfonos regulares. McDonald reconoci
que si bien el SMS expandira el mercado mvil para Bank of America,
tambin podra aumentar los costos, ya que el banco tendra que pagar
a los operadores mviles por cada mensaje de SMS. Estamos
monitoreando activamente nuestros costos as como los beneficios
potenciales de migrar a los clientes al canal mvil, dijo McDonald.
Brown puso de relieve algunos de los desafos futuros para el
esfuerzo de banca mvil de Bank of America:
La banca mvil agrega un canal ms a nuestro sistema. Si bien
proporciona oportunidades tambin tiene el desafo de integracin con
nuestros canales existentes. Luego siempre existe la preocupacin
respecto a la proliferacin de canales y cmo esto puede afectar a
los clientes. Dada la naturaleza cambiante de la banca mvil y la
participacin de muchos terceros con diferente tecnologa, es difcil
rastrear las transacciones mviles de los clientes. Finalmente,
tenemos que seguir mejorando la seguridad en dispositivos mviles lo
cual es absolutamente esencial para crear confianza en el
cliente.
Mercadeo digital McDonald diriga el equipo de mercadeo digital,
que se organiz como centro de excelencia para
apoyar la publicidad de banca digital y las necesidades de
creacin de marca en todos sus segmentos y grupos de producto. Si
bien la banca mvil era una de las iniciativas clave apoyadas
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Bank of America: Banca mvil 511-S10
9
por McDonald y su equipo, tambin manejaban mercadeo mvil,
Bankofamerica.com, publicidad de cajero automtico, publicidad de
bsqueda y muestra, correo electrnico y medios sociales.
Mercadeo mvil Nuestro canal de mercadeo mvil sirve para un doble
propsito. Nos permite proporcionar
servicios bancarios a nuestros clientes y a la vez es un nuevo
canal de promocin y publicidad, explic McDonald. Uno de nuestros
desafos es utilizar este canal para mantener el equilibrio
apropiado entre servicio al cliente y promocin, ya que este es un
canal mucho ms ntimo y queremos crear una buena experiencia para
nuestros clientes.
El mercadeo mvil era relativamente nuevo en Bank of America y se
inici a principios de 2008, cuando Mark Hendrix, vicepresidente de
Mercadeo DigitalMobile, y Jamie LaRose, vicepresidente de Mercadeo
DigitalCorreo Electrnico y Mobile, argumentaron a favor de
experimentar en servicios mviles. Las campaas de mercadeo mvil
tomaron varias formas tales como mensajes de SMS respecto a ofertas
especiales (similares al mercadeo por correo electrnico), mercadeo
basado en ubicacin (por ejemplo, decirles a los clientes de una
sucursal bancaria que podan ahorrar tiempo haciendo banca en lnea),
campaas interactivas con medios al aire (por ejemplo, una valla
publicitaria en un estadio de ftbol pidiendo a los fanticos que
interactuaran va mensajes de texto mviles) o poniendo anuncios en
los respectivos mviles. Hendrix y LaRose utilizaban los servicios
mviles como parte de las campaas integradas de canales mltiples
(vanse dos ejemplos de campaas mviles en el anexo 10).
En general, los experimentos eran muy eficaces. El equipo de
McDonald descubri que los servicios mviles tenan una tasa mucho
mayor de click, de cinco a seis veces ms alta que el promedio del
canal, aunque parte de esto poda atribuirse a la novedad del medio.
LaRose explic: Los clientes esperan nuestros mensajes mviles.
Hendrix agreg: Hemos tenido xito desde un punto de vista de
participacin. Sin embargo, lograr cifras de conversin es mucho ms
difcil.
En 2008, Hendrix y LaRose empezaron con un presupuesto muy
reducido. Bsicamente, recibimos algunos sobrantes del presupuesto
del canal de correo electrnico, explic Hendrix. Se esperaba una
duplicacin del presupuesto del equipo para 2010, sin embargo, el
medio todava era nuevo y el presupuesto de mercadeo mvil
representaba menos del 5% del presupuesto de mercadeo digital para
Bank of America.
Mercadeo en lnea El banco era un usuario muy fuerte del mercadeo
en lnea, que inclua bsqueda y anuncios,
vdeos en sitios como YouTube y Hulu, aplicaciones en juegos para
X-Box y otros sistemas y mercadeo por correo electrnico. Somos uno
de los principales clientes de Google, y estamos entre los
principales 20 anunciantes de la industria, explic Michael Bailey,
vicepresidente de alto rango de Mercadeo en Lnea. En el pasado, un
gran porcentaje de nuestro presupuesto se dedic a bsquedas y
generacin de pistas as como adquisicin de clientes. Sin embargo,
ahora gastamos significativamente ms en anuncios grficos para
programas integrados. Dada la situacin actual del mercado,
consideramos importante recuperar la confianza de nuestros
clientes.
La eficacia y el costo de los medios en lnea variaban y
planteaban un desafo continuo para que Bailey y su equipo
encontrara la mezcla ptima. Las impresiones de costo por millar
(CPM) para servicios mviles eran ms o menos de $10 a $12, mientras
que estaban en el rango de $5 a $15 para servicios en lnea y $20 a
$25 para video. La eficacia de la publicidad se rastreaba en
mltiples
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511-S10 Bank of America: Banca mvil
10
formas incluyendo tasas de click, costo por accin (por ejemplo,
cuntas cuentas corrientes se abran), encuestas, experimentos con
pruebas controladas y estudios economtricos.
Mercadeo in situ Las sucursales bancarias, los cajeros
automticos y el sitio web del banco proporcionaban
amplias oportunidades para mercadeo y ventas cruzadas. Nuestra
meta es llevar el mensaje correcto a las personas correctas, explic
Matt Burgener, vicepresidente de alto rango de Mercadeo Digital in
situ y ATM. Nos concentramos en la marca tanto como podemos, en vez
de simplemente hacer un llamado a la accin. Durante la crisis
financiera estbamos utilizando nuestro sitio web para ayudar a
nuestros clientes a entender la TARP y su impacto sobre el banco.
Hoy podemos estimularlos a utilizar banca mvil. Con un costo
variable muy bajo para la publicidad in situ, el principal desafo
para Burgener y su grupo era garantizar que utilizaran este canal
eficazmente sin saturar a los consumidores con mensajes.
Medios sociales McDonald reconoci la importancia de los medios
sociales pero tuvo que equilibrarla con la
cultura conservadora de un gran banco nacional. El banco empez a
experimentar con Facebook, YouTube, LinkedIn y Twitter. Mientras
reconoca la cultura adversa al riesgo del banco, Kathryn Condon,
presidenta de alto rango de Mercadeo Digital seal: En algunos
respectos, es ms riesgoso no estar ah. Para 2009, el banco estaba
acabando lo que ella llam una fase de descubrimiento y haba
establecido plataformas en LinkedIn y Twitter.
Christopher Smith, vicepresidente de alto rango de Mercadeo
Digital SEO y Social, vea a Twitter como un canal til para servicio
al cliente. l explic: Podramos ver el inmenso beneficio de
encontrar a la gente donde est, no cerrar lneas de comunicacin.
Twitter podra ofrecer un lder virtual de lobby, ms cercano a la
interaccin que tendra con un empleado bancario en el escritorio
cuando uno llega a una sucursal. Para enero de 2010, Bank of
America tena ms de 5.000 seguidores en Twitter que interactuaban
con un equipo de seis representantes de centros de llamadas para
resolver sus peticiones y quejas. El equipo colaboraba
estrechamente con el departamento legal y de riesgo del banco para
determinar qu asuntos abordar en este nuevo medio. Las
preocupaciones de seguridad y las regulaciones de la industria
tambin limitaban el uso de Twitter y de los sitios de creacin de
redes tales como LinkedIn ms all de los problemas bsicos de
resolucin de quejas.
Mirando hacia el futuro McDonald estaba plenamente consciente de
que sus estrategias de mercadeo mvil y digital
tenan que funcionar en el contexto y la cultura de un gran
banco. La crisis financiera haba marcado a todos los grandes bancos
y Bank of America no era inmune a este efecto. Ella tambin saba que
el mercado de banca mvil estaba evolucionando rpidamente y poda
tener un impacto drstico sobre Bank of America y toda la industria
de servicios financieros. Siempre buscbamos formas en las que
pudiramos utilizar eficazmente la nueva tecnologa para hacer los
servicios bancarios ms fciles, rpidos y convenientes para los
clientes, dijo, volvindose a Brown y Carrel. A largo plazo, cmo nos
posicionamos en esta industria de cambio rpido? A corto plazo, qu
les decimos a nuestros gerentes de cuentas en lnea: debemos
aumentar la funcionalidad de nuestras aplicaciones, crear ms
aplicaciones o negarnos a agregar complejidad a la aplicacin
actual?
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Bank of America: Banca mvil 511-S10
11
Anexo 1 Aplicaciones de banca mvil para bancos selectos
Bank of America ofreca una aplicacin de banca mvil que permita a
los clientes verificar
saldos, hacer transferencias, pagar facturas y ubicar sucursales
y cajeros automticos.
El servicio de Citibank permita a los clientes verificar saldos,
transferir fondos y pagar cuentas.
Tambin les permita verificar sus saldos de tarjeta de crdito,
pagar cuenta de tarjetas de crdito y rastrear sus recompensas de
tarjetas de crdito.
Chase proporcionaba servicios de banca mvil en tres formas: va
SMS, mediante navegador y aplicacin. Los servicios bsicos tales
como saldos de cuentas, historia de transacciones y fechas de pago
de tarjetas de crdito se podan ver mediante SMS. Las versiones de
navegador mvil y de aplicacin permitan a los clientes verificar
saldos, pagar cuentas, transferir fondos, hacer transferencias por
cable y encontrar ubicaciones de sucursales y cajeros
automticos.
Entrada a banca mvil
Ubicaciones cerca de m
Qu es la banca mvil?
Respecto a Bank of America
Cuenta corriente personalSaldo $3.950,22
Cuenta regular de ahorros - 1234Saldo $303,08
Los saldos pueden reflejar transacciones que no se han puesto
todava en su cuenta
Haga un solo pago
Pagos de salida
rea segura
Cuentas Pago de recibos y facturaelectrnicaMen principal
Entrada a banca mvil
Ubicaciones cerca de m
Qu es la banca mvil?
Respecto a Bank of America
Cuenta corriente personalSaldo $3.950,22
Cuenta regular de ahorros - 1234Saldo $303,08
Los saldos pueden reflejar transacciones que no se han puesto
todava en su cuenta
Haga un solo pago
Pagos de salida
rea segura
Cuentas Pago de recibos y facturaelectrnicaMen principal
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511-S10 Bank of America: Banca mvil
12
Anexo 1 (continuacin) Aplicaciones de iPhone para bancos
selectos
Wells Fargo Mobile permita a los clientes verificar saldos y
hacer transferencias.
Wells Fargo CEO Mobile se design para clientes corporativos y de
negocios que, adems de las actividades tpicas de banca, podan
monitorear saldos en cuentas corporativas del banco, aprobar pagos
de salida y manejar tems de excepcin.
Citi Mobile permita a los clientes verificar saldos de cuenta y
transferencias, adems de pagar facturas para su cuenta bancaria as
como tarjetas de crdito.
Citi Foreign Exchange Rates permita a los clientes ver tasas de
cambio actuales para ms de 40 monedas.
PNC Mobile permita a los clientes verificar saldos, revisar
actividades recientes, transferir fondos, pagar cuentas en lnea y
ubicar al cajero automtico o a la sucursal de de banca personal ms
cercana.
PNC Virtual Wallet, dirigida a clientes de la Generacin Y,
proporcionaba servicios similares punto com, servicios adicionales
diseados para hacer la banca ms fcil para los consumidores jvenes,
incluyendo una funcin de calendario que ofreca vistas mensuales,
semanales o diarias de fondos de entrada (cheques de pago) y dinero
necesario para hacer pagos de cuentas, advertencias de sobregiro
(das de peligro), una barra de dinero que mostraba fondos que
entraban o salan y una herramienta deslizante que permita
transferencias fciles entre tres cuentas del consumidor y un motor
de ahorros, dirigido a ayudar al cliente a ahorrar para metas a
corto o largo plazo.
Fuente: Apple Apps Store; www.online.citibank.com,
www.chase.com, www.wellsfargo.com; www.onlinecitibank.com;
www.pnc.com, investigacin del escritor del caso.
Welles Fargo MobileFinanceUpdated Aug 30, 2009
Welles Fargo CEO MobileFinanceReleased Oct 30, 2009
Welles Fargo MobileFinanceUpdated Aug 30, 2009
Welles Fargo CEO MobileFinanceReleased Oct 30, 2009
Citi Mobile (sm)FinanceUpdated Nov 24, 2009
Citi Foreign Exchange RatesFinanceUpdated Jan, 2010
Citi Mobile (sm)FinanceUpdated Nov 24, 2009
Citi Foreign Exchange RatesFinanceUpdated Jan, 2010
PNC Mobile BankingFinanceUpdated Nov 17, 2009
Virtual Wallet by PNCFinanceUpdated Oct 27, 2009
PNC Mobile BankingFinanceUpdated Nov 17, 2009
Virtual Wallet by PNCFinanceUpdated Oct 27, 2009
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Bank of America: Banca mvil 511-S10
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Anexo 2 Grandes competidores del Bank of America
Bank of New York Mellon operaba en 34 pases. Proporcionaba
gestin de activos, servicio de activos, gestin de patrimonios y
servicios de asesora para corredor/agente a instituciones,
corporaciones y personas de gran patrimonio. La empresa tena 42.000
empleados y al 31 de diciembre de 2008, contaba con $1,1 billones
de activos bajo gestin.
JP Morgan Chase & Company era lder en banca de inversin,
pequea empresa y banca comercial, gestin de activos y capital
privado y en proporcionar servicios financieros a los consumidores.
Las instituciones de legado de la empresa incluan a J.P. Morgan,
Chase Manhattan, Chemical, Manufacturers Hanover, Bank One, First
Chicago y National Bank of Detroit. En 2004, J.P. Morgan Chase
& Co. y Bank One se fusionaron para formar JPMorgan Chase &
Co. En 2008, JPMorgan Chase & Co. adquiri la insolvente Bear
Stearns., fortaleciendo as sus capacidades en una amplia gama de
negocios que inclua corretaje de primas, compensacin de efectivo y
negociacin de energa en todo el mundo. La compaa tena activos de
unos $2 billones, ms de 200.000 empleados y operaba en ms de 60
pases.
Wells Fargo & Company, con sede en San Francisco, era una
empresa diversificada de servicios financieros que proporcionaba
banca, seguros, inversiones y financiamiento mediante hipotecas al
consumidor a travs de ms de 10.000 tiendas Wachovia y Wells Fargo,
12.000 cajeros automticos Wells Fargo y Wachovia, Internet y otros
canales de distribucin en toda Norteamrica y a nivel internacional.
Segn la compaa, uno de cada tres hogares de Estados Unidos haca
negocios con ella. Wells Fargo tena $1,2 billones en activos y casi
280.000 empleados. Para septiembre de 2008, la empresa ocupaba el
cuarto lugar en activos entre sus iguales en Estados Unidos26.
Citigroup era un conglomerado financiero internacional con
operaciones corporativas, de consumo, banca de inversiones y
seguros. La empresa, muy golpeada por la crisis de hipotecas de
alto riesgo, perdi $28.000 millones en 2008. Si bien la empresa
avanz en 2009 todava lleg a perder $1.600 millones. En julio de
2009, la empresa se nacionaliz y miles de millones de dlares en
dinero de rescate se convirtieron en una propiedad del 34% de la
empresa en manos del gobierno de Estados Unidos. Tena $1,9 billones
en activos a final de 2009 y empleaba unos 265.000
trabajadores.
PNC Financial Service ofreca una amplia gama de productos y
servicios a clientes individuales, pequeas empresas, corporaciones
y entidades del gobierno. La empresa proporcionaba banca personal a
ms de seis millones de consumidores y pequeas empresas en sus 2.600
sucursales y 6.400 cajeros automticos ubicados en 14 estados y en
el Distrito de Columbia. PNC tambin proporcionaba servicios de
banca institucional y corporativa y gestin de patrimonios. Con $2
billones en activos totales de fondo atendidos y 72 millones de
cuentas de accionistas, PNC Global Investment Servicing era uno de
los principales proveedores de procesamiento, tecnologa y servicios
de inteligencia empresarial a gestores de activos,
corredores/agentes y asesores financieros en todo el mundo. Adems,
PNC tena un tercio de participacin en BlackRock, una gran empresa
de gestin de inversiones y activos comercializada en bolsa en
Estados Unidos27.
Fuente: Investigacin del escritor del caso.
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Bank of America: Banca mvil 511-S10
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Anexo 3b Renta total e ingreso neto por segmento de negocios
(millones de dlares)
Renta totala Ingreso (prdida) neta
2008 2007 2008 2007
Banca de pequea empresa y de consumo globalb $58.344 $47.855
$4.234 $9.362
Banca de inversin y corporativa global 13.440 13.651 (14)
510
Gestin global de inversiones y patrimonios 7.785 7.553 1.416
1.950
Todos los demsb (5.593) (477) (1.628) 3.150
Total con base en FTE 73.976 68.582 4.008 14.982
Ajuste FTE (1.194) (1.749) - --
Total consolidado $72.782 $66.833 $4.008 $14.982
Fuente: Reporte anual de Bank of America 2008
http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/71/71595/reports
/2008_AR.pdf, visitado el 26 de enero de 2010.
a La renta total es neta de gasto de intereses por FTE para los
segmentos de negocios y Todos los dems. Para derivar la base FTE,
se ajust el ingreso neto de intereses para reflejar el ingreso
exento de impuestos en forma equivalente antes de impuestos con un
incremento correspondiente en el gasto de impuesto sobre la renta.
Para los fines de este clculo, el banco us la tasa estatutaria
general de impuesto de 35%.
b GCSBB se presenta gestionado con una compensacin
correspondiente registrad en Todos los dems.
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511-S10 Bank of America: Banca mvil
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Anexo 4a Usuarios de banca mvil (Estados Unidos)
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
40.0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
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Anexo 4b Transacciones anuales de banca mvil (Estados
Unidos)
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500.0
1000.0
1500.0
2000.0
2500.0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Ao
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illon
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Fuente: Adaptado de An Insight into the U.S. Mobile Financial
Services Markets, Frost and Sullivan, 2009, visitado en febrero de
2010.
Nota: Los datos para 2009-2014 son estimaciones.
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Bank of America: Banca mvil 511-S10
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Anexo 5 Principales razones por las que los consumidores no usan
banca mvil (julio de 2009)
Fuente: Javelin Strategy & Research, 2009,
http://www.javelinstrategy.com/uploads/files/925.MF_2009JavelinMobile
BankingScorecardSampleReport.pdf.
Anexo 6 Ingresos de bienes virtuales para el mercado de servicio
financiero mvil en Estados Unidos (millones de $)
0.0
500.0
1,000.0
1,500.0
2,000.0
2,500.0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Ao
Ingr
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(mill
ones
)
Fuente: Adaptado de An Insight into the U.S. Mobile Financial
Services Markets, Frost and Sullivan, 2009, visitado en febrero de
2010.
Nota: Las cifras para 2009-2014 son estimadas.
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511-S10 Bank of America: Banca mvil
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Anexo 7 Adopcin de banca mvil de Bank of America con el
tiempo
Fuente: Documentos de la empresa.
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Bank of America: Banca mvil 511-S10
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Anexo 8 Transacciones mensuales promedio por cliente por canal
(junio de 2006)
Grupo de control Adoptadores pasivos Adoptadores activos
Antes Despus Antes Despus Antes Despus
Sucursal 1,24 1,34 1,51 1,73 1,75 2,28
Central de llamadas 0,18 0,22 0,19 0,24 0,31 0,35
Cajero automtico 2,12 2,30 2,48 2,70 3,41 3,54
IVR 1,41 1,57 1,51 1,40 2,90 1,45
En lnea 0,00 0,00 0,00 1,39 0,00 9,91
Fuente: Adaptado de Dennis Campbell, Frances Frei (2010), The
Cost Structure, Customer Profitability, and Retention Implications
of Self-Service Distribution Channels: Evidence from Customer
Behavior in an Online Banking Channel Management Science, 56, no.
1, p. 4-24.
Nota: El grupo de control represent clientes sin transacciones
en el canal en lnea despus de registrarse en el canal, los
adoptadores pasivos representaron a clientes con menos de la
mediana de transacciones en el canal en lnea despus de registrarse
y los adoptadores activos representaron los que tenan ms de la
mediana de transacciones en el canal en lnea despus de
registrarse.
Anexo 9 Impacto de la banca en lnea (BEL) sobre la retencin
(abril de 2008)
Fuente: Documentos de la empresa.
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511-S10 Bank of America: Banca mvil
20
Anexo 10 Ejemplos de campaas de mercadeo mvil de Bank of
America
La campaa integrada Get More se hizo en agosto de 2009 y tena el
fin de estimular a los usuarios a obtener informacin respecto a
productos y servicios de Bank of America a partir de los telfonos
mviles. El anuncio enviaba a los usuarios a un micrositio mvil que
imitaba la apariencia y la sensacin del micrositio en lnea de Bank
of America. Cuando se haca click en el enlace de Learn more el
usuario era llevado a una descripcin completa del programa. Los
usuarios tambin podan pedir ms informacin sobre el producto por
correo electrnico, hacer click para contactar un especialista de
ventas o introducir su cdigo de rea para encontrar la sucursal ms
cercana.
De los 75.000 visitantes al sitio mvil, cerca del 8% cerr el
ciclo (solicit una llamada o un mensaje de correo electrnico), hubo
800 solicitudes para encontrar la sucursal ms cercana, 1.220 envos
de Enveme ms informacin por correo electrnico y 1.100 clicks para
llamadas para contacto directo con un representante de servicio del
Bank of America.
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Anexo 10 (continuacin) Ejemplos de campaas de mercadeo mvil de
Bank of America
Mobile Morris, lanzado en junio de 2009 y dirigido a
estudiantes, aprovech un esfuerzo de mltiples canales para impulsar
el trfico mvil. Se pusieron llamados mviles a la accin en varios
canales, incluyendo cajeros automticos, plataformas de terceros,
juegos en lnea y juegos de X Box. Los anuncios enviaban a los
usuarios a la experiencia mvil en lnea, que difera con base en el
dispositivo. Los usuarios podan completar el llamado a la accin
directamente en su telfono a travs de un nmero 800.
Fuente: Documentos de la empresa.
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511-S10 Bank of America: Banca mvil
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Notas finales 1 A menos que se indique lo contrario, esta seccin
se basa en Erik Oja, Banking, Standard & Poors
Industry Surveys, 24 de diciembre de 2009.
2 Brad Strothkamp, Trends 2009: North American Retail Banking
eBusiness and Channel Strategy, Forrester Research, 19 de febrero
de 2009, via Forrester Research, visitado en diciembre de 2009.
Vase tambin Erik Oja, Banking, Standard & Poors Industry
Surveys, 24 de diciembre de 2009, p. 16, via NetAdvantage, visitado
en enero de 2010.
3 Forrester Research, How US Consumers Choose a Bank in a
Crisis, 5 de noviembre de 2008, citado en Brad Strothkamp, Trends
2009: North American Retail Banking eBusiness and Channel Strategy,
Forrester Research, 19 de febrero de 2009, via Forrester Research,
visitado en diciembre de 2009.
4 La historia del Bank of America fue tomada del texto de
Hoovers Inc. y del sitio web de la empresa, excepto donde se
indican otras fuentes.
5 Hoovers Inc., www.hoovers.com, visitado en febrero de
2010.
6 Binyamin Appelbaum, Bank of America to repay U.S.; Firm will
be first to reimburse taxpayers completely for bailout, The
Washington Post, 3 de diciembre de 2009, p. A25, via Factiva, 22 de
enero de 2010.
7 Reporte 10-K, 2008 del Bank of America p.22, en
http://media.corporate-
ir.net/media_files/irol/71/71595/reports/2008_AR.pdf, visitado en
enero de 25, 2010. El banco recibi otros $20.000 millones en una
segunda ronda de TARP, tras la adquisicin de Merrill Lynch.
8 Ken Lewis calls taking $20B govt loan a mistake; will stay CEO
until loan is repaid, Associated Press Newswire, 2 de marzo de
2009, via Factiva, visitada el 25 de enero de 2010.
9 Dan Fitzpatrick, Crisis on Wall Street: BofAs Mantra: Were Not
CitigroupLewis Takes Shot at Rival to Highlight Banks Strength;
Fighting Nationalization, The Wall Street Journal, 10 de marzo de
2009, C3, via Factiva, visitado en marzo de 2010.
10 Esta seccin se basa en gran medida en Frost and Sullivan, An
Insight into the U.S. Mobile Financial Services Markets, 2009, via
Frost & Sullivan, visitado en febrero de 2010.
11 Investigacin del TowerGroup, 2009. Estos costos pueden variar
dependiendo de la asignacin de costos fijos y la utilizacin de
capacidad de un canal. Vase tambin New U.S. Mobile Banking Survey
Reveals Untapped Market among Offline Banking Consumers,
AllBusiness, 5 de noviembre de 2009 en
http://www.allbusiness.com/media-
telecommunications/telecommunications/13406091-1.html, visitado el
6 de febrero de 2010.
12 TowerGroup research, 2009.
13 Frost and Sullivan, An Insight into the U.S. Mobile Financial
Services Markets, 2009, via Frost & Sullivan, visitado en
febrero de 2010.
14 Frost and Sullivan, An Insight into the U.S. Mobile Financial
Services Markets, 2009, via Frost & Sullivan, visitado en
febrero de 2010.
15 New U.S. Mobile Banking Survey Reveals Untapped Market among
Offline Banking Consumers, AllBusiness, 5 de noviembre de 2009, en
http://www.allbusiness.com/media-telecommunications/
telecommunications/13406091-1.html, visitado el 6 de febrero de
2010.
16 Nicole Sturgill of TowerGroup, citado en Daniel Wolfe, Banks
Eureka Moment on Mobile Services, American Banker, 9 de febrero de
2010, http://www.americanbanker.com/issues/175_26/eureka-moment-on-
mobile-svcs-1013290-1.html, visitado en febrero de 2010.
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17 Tal como se reporta en Internet is Top Banking Method: Mobile
still niche preference, eMarketer, 28 de septiembre de 2009.
18 Frost and Sullivan, An Insight into the U.S. Mobile Financial
Services Markets, 2009, via Frost & Sullivan, visitado en
febrero de 2010.
19 Reporte 10-K de eBay Inc., 2009 y sitio web de PayPal en
https://www.paypal- media.com/documentdisplay.cfm?DocumentID=2260,
visitada en enero de 27, 2010, a menos que se indique lo
contrario.
20 Sitio web de PayPal en
http://files.shareholder.com/downloads/PAY/0x0x114524/3de5bbd9-e30b-4fd6-95c2-11bb0deb3566/PAY_WebDoc_2260.pdf,
visitado el 28 de enero de 2010.
21 Mikael Ricknas, Vodafone and Western Union to Partner on
Money Transfers, PC World, 8/12/ 2008,
http://www.pcworld.com/businesscenter/article/155115/vodafone_and_western_union_to_partner_on_money_transfers.html,
visitado el 8 de febrero de 2010.
22 Ek Heng, Much Potential for Handsets into Mobile Payments,
Banking: Killer App Awaited but Many Hurdles Remain,
Telecommunications International, 5 de octubre de 2009, via
Factiva, visitado el 28 de enero de 2010.
23 Insight into the U.S. Mobile Financial Services Markets,
Frost and Sullivan, 2009, via Frost and Sullivan, visitado en
febrero de 2010.
24 Documentos de la empresa.
25 Dennis Campbell, Frances Frei, Cost Structure, Customer
Profitability, and Retention Implications of Self- Service
Distribution Channels: Evidence from Customer Behavior in an Online
Banking Channel, Management Science, (Articles in Advance) 28 de
septiembre de 2009, p. 1-21.
26
https://www.wellsfargo.com/downloads/pdf/about/wellsfargotoday.pdf,
visitado el 22 de enero de 2010.
27https://www.pnc.com/webapp/unsec/NCProductsAndService.do?siteArea=/pnccorp/PNC/Home/
About+PNC/Our+Organization/Business+Overview, visitado el 22 de
enero de 2010.
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