BÀI 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ ...

v1.0015108224

BÀI 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ LỰA CHỌN THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU

TS. Nguyễn Hoài LongTrường Đại học Kinh tế Quốc dân

1

v1.0015108224

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG

2

Công ty X phát triển sản phẩm mới sữa dành cho người béo• Công ty X chuyên kinh doanh sữa bột cao cấp. Theo báo cáo tổng kết của bộ phận

Marketing, trong năm 2014 thị trường sữa bột Việt Nam tiếp tục tăng trưởng. Trongbối cảnh nền tế Việt Nam tiếp tục tăng trưởng, thu nhập người dân tăng, nhận thứccủa người dân về vấn đề dinh dưỡng nói chung và sản phẩm sữa nói riêng ngàycàng được cải thiện. Người Việt Nam, đặc biệt những người sống ở khu vực thànhthị ngày càng quan tâm đến sản phẩm sữa và có một tỷ lệ đáng kể người dân có tưtưởng tân tiến xem sữa là một loại thực phẩm thiết yếu. Một trong những hệ lụy đikèm với sự dư thừa trong ăn uống và lười vận động, tỷ lệ béo phì của người ViệtNam cũng tăng đáng kể.

• Trước tình hình đó bộ phận Marketing đề xuất công ty mở rộng kinh doanh thêm mặthàng sữa dành cho người béo. Đây là loại sữa bột đã được tách chất béo và bổsung thêm một số vi chất phù hợp với thể trạng và nhu cầu dinh dưỡng của ngườibéo. Loại sữa này là loại thực phẩm thích hợp đối với những người mắc chứng bệnhbéo phì bị mỡ máu hoặc thừa cân. Tuy nhiên loại sữa này cũng có giá thành khá caodo đó không phải tất cả các những người có nhu cầu giảm béo đều là khách hàng.Hơn nữa, không phải người béo nào cũng có thói quen sử dụng sữa và không phảiai cũng nhận thức đúng về loại sản phẩm này.

v1.0015108224

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG

3

1. Thị trường mục tiêu của sản phẩm này là gì? Đặc điểm của đoạn thịtrường này là gì?

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sữa dành cho người béocủa khách hàng?

3. Làm thế nào để thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sữa dành chongười béo?

v1.0015108224

MỤC TIÊUSau khi học xong bài này, sinh viên cần:• Hiểu bản chất, đặc điểm của các nhóm khách hàng chủ yếu;• Hiểu được các yếu tố tác động tới hành vi mua của các nhóm khách hàng cả

cá nhân và tổ chức;• Nắm được quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng (cá nhân và

tổ chức);• Phân biệt được sự khác nhau trong hành vi mua giữa khách hàng cá nhân

và khách hàng tổ chức;• Nắm vững tiến trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và

các chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu.

4

v1.0015108224

NỘI DUNG

5

Thị trường và hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân

Thị trường và hành vi mua của các tổ chức

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

v1.0015108224

1. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN• Người tiêu dùng cá nhân: nhân là những người mua sản phẩm và dịch vụ để tiêu

dùng cho cá nhân và gia đình họ.• Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm và

sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong vàsau khi mua.

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Nhận dạng vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các

khả năng thay thế

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

6

v1.0015108224

VAI TRÒ CỦA NGƯỜI MUA• Người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý

nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.• Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên

của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua.• Người quyết định là người sau cùng xác định nên mua hay

không? Mua cái gì, mua như thế nào hoặc mua ở đâu.• Người mua là người trực tiếp đi mua sắm.• Người sử dụng là người dùng sản phẩm hay dịch vụ đó.

7

v1.0015108224

CÁC DẠNG HÀNH VI MUA• Hành vi mua theo thói quen;• Hành vi mua có suy nghĩ (nhưng có giới hạn);• Giải quyết vấn đề có tính chất mở rộng.

8

v1.0015108224

NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG (HOÀN CẢNH) ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH MUA

9

• Mục đích của việc mua sắm;• Xã hội xung quanh;• Môi trường vật chất xung quanh;• Những ảnh hưởng của thời gian;• Hoàn cảnh tiên nghiệm.

v1.0015108224

NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG (HOÀN CẢNH) ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH MUA

10

Nhận biết vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá khả năng thay thế

Quyết định mua

Hành vi sau mua

Quá trình quyết định mua của

người tiêu

dùng

Marketing mix (4Ps)

Những ảnh hưởng của hoàn cảnhMục đích mua; xã hội xung quanh; môitrường vật chất; thời gian; hoàn cảnh

tiên nghiệm

Những ảnh hưởng của văn

hóa, xã hội:Cá nhân; nhóm tham khảo; gia đình; tầng lớp xã hội; văn hóa; tiểu

văn hóa

Những ảnh hưởng của tâm lýĐộng cơ; tính cách

cá nhân; nhận thức; hiểu biết; giá trị, lòng tin và quan điểm; cách sống

v1.0015108224 11

2.2. Ảnh hưởng của sản phẩm đến việc mua của tổ chức

2. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC

2.1. Khách hàng tổ chức

2.3. Vai trò của cá nhân trong việc mua của tổ chức

2.4. Ảnh hưởng của hành vi đến việc mua của tổ chức

2.5. Các giai đoạn trong quá trình mua

v1.0015108224

2.1. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC• Khách hàng tổ chức: là những người mua sản

phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của tổ chức.• Khách hàng tổ chức bao gồm: Những người mua sản phẩm về để sản xuất; Những người mua sản phẩm để bán lại; Chính phủ mua hàng hóa để thực hiện mục

tiêu, sứ mệnh; Các tổ chức phi kinh doanh mua sản phẩm để

phục vụ nhu cầu hoạt động.

12

v1.0015108224

2.2. ẢNH HƯỞNG CỦA SẢN PHẨM ĐẾN VIỆC MUA CỦA TỔ CHỨC

• Đặc điểm của sản phẩm: giá cả, khả năng rủi ro, tính chất phức tạp về kỹ thuật của sảnphẩm ảnh hưởng đến quá trình mua.

• Phân loại sản phẩm theo đặc điểm tác động đến hành vi mua: Các sản phẩm mua sắm sử dụng thường xuyên; Các sản phẩm cần quá trình mua; Các sản phẩm liên quan đến tình trạng hoạt động; Các sản phẩm liên quan đến vấn đề chính trị.

13

v1.0015108224

2.3. VAI TRÒ CỦA CÁ NHÂN TRONG VIỆC MUA CỦA TỔ CHỨC

• Nhiều bộ phận và cá nhân trong tổ chức liên quan đến mua sắm hàng hóa.• Các vai trò của cá nhân: Người sử dụng; Người ảnh hưởng; Người mua; Người quyết định; Người giữ thông tin.

14

v1.0015108224

2.4. ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI ĐẾN VIỆC MUA CỦA TỔ CHỨC

• Các động cơ cá nhân: Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến việc mua của tổ

chức, ví dụ: các mối quan hệ, sự hãnh diện, sự lo ngạivề rủi ro…

Động cơ cá nhân và động cơ phi cá nhân.• Sự nhận thức về vai trò: Những người tham gia trung tâm mua có cam kết khác

nhau về vai trò của họ. Các mức độ cam kết vai trò: đổi mới, thích ứng, thờ ơ. Quan điểm của môi cá nhân trong trung tâm mua về vai

trò của họ có thể sẽ khác nhau. Vai trò của người mua phụ thuộc vào tổ chức, đặc điểm

hàng hóa mua sắm.

15

v1.0015108224

2.5. CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH MUA

• Nhận dạng vấn đề;• Xác định quyền lực mua;• Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp.

16

v1.0015108224

3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

• Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm kháchhàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những kháchhàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.

• Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranhkhác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất.

17

v1.0015108224

3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU (tiếp theo)

Các bước trong quá trình marketing mục tiêu

Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp

Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn

Phân chia thị trường thành các đoạn

Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu

Xác định chiến lược marketing theo đoạn thị trường

Thiết kế marketing mix

18

v1.0015108224

3.1. XÁC ĐỊNH VỊ THẾ HIỆN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP

Công việc này nhằm:• Xác định mục tiêu kinh doanh, cơ hội cũng như nguy cơ một cách đúng đắn trước khi

lựa chọn thị trường mục tiêu, phát triển chiến lược marketing và hỗn hợp marketing.• Nắm được tiềm lực về các nguồn lực như tài chính, lao động, kỹ thuật… có thể được

sử dụng để thực hiện kế hoạch marketing.

19

v1.0015108224

3.2. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG HAY THỊ TRƯỜNG CẦN PHÂN ĐOẠN

• Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường cho tổngthể khách hàng tiềm năng nói chung.

• Doanh nghiệp cũng có thể phân đoạn thị trường chomột tập hợp khách hàng tiềm năng đã xác định.

• Doanh nghiệp có thể thực hiện việc phân đoạn thịtrường cho đối tượng là những khách hàng hiện tạicủa doanh nghiệp.

20

v1.0015108224

3.3. PHÂN CHIA THỊ TRƯỜNG THÀNH CÁC ĐOẠN

• Xác định cơ sở hay tiêu thức phân đoạn.• Một số tiêu thức phân đoạn điển hình: Phân đoạn theo lợi ích; Phân đoạn theo hành vi; Phân đoạn theo các tiêu thức dân số - xã hội.

21

v1.0015108224

3.4. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

22

• Tiêu chuẩn đánh giá đoạn thị trường tiềm năng: đo lườngđược; đủ lớn; có thể làm marketing được.

• Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu: Bước 1: Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của

đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp; Bước 2: Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của

doanh nghiệp về mức độ thích ứng với các đoạn thịtrường tiềm năng;

Bước 3: Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường mức độ hấp dẫn củathị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp;

Bước 4: Đánh giá vị trí hiện tại từng đoạn thị trường về từng yếu tố. Dự báo xuhướng tương lai;

Bước 5: Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp.

v1.0015108224

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỨC HẤP DẪN CỦA ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

23

Các yếu tố thị trườngQuy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giaiđoạn chu kỳ sống; khả năng dựđoán; nhạy cảm về giá; sứcmạnh thương lượng của kháchhàng; tính chu kỳ của nhu cầu.

Yếu tố kinh tế và công nghệRào cản gia nhập, rút lui; sứcmạnh thương lượng của nhàcung cấp; khả năng sử dụngcông nghệ; yêu cầu đầu tư; lợinhuận biên.

Các yếu tố cạnh tranhCường độ, chất lượng; đe dọacủa ngành thay thế; mức độkhác biệt.

Các yếu tố môi trườngkinh doanh

Biến động kinh tế; chính trị,pháp luật; môi trường xã hội vàvật chất.

v1.0015108224

XÁC ĐỊNH SỨC MẠNH HIỆN TẠI VÀ TIỀM ẨN CỦA DOANH NGHIỆP

• Vị trí hiện tại: Thị phần tương đối; sự thay đổi thị phần; các nguồn lực có thể sửdụng; các sản phẩm chào bán có giá trị cho khách hàng và độc đáo.

• Vị trí về công nghệ và kinh tế: Chi phí tương đối; sử dụng năng lực; công nghệ.• Năng lực kinh nghiệm: Sức mạnh và chiều sâu quản lý; sức mạnh marketing; liên

kết dọc trước và sau.

24

v1.0015108224

ĐÁNH GIÁ TẦM QUAN TRỌNG CỦA TỪNG YẾU TỐ ĐO LƯỜNG SỨC HẤP DẪN CỦA ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ VỊ THẾ CẠNH TRANH

Nhà quản trị marketing cần định lượng tầmquan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến sựhấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế cạnhtranh của doanh nghiệp dưới các trọng số tầmquan trọng.

25

v1.0015108224

TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG SỨC HẤP DẪN CỦA ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, VỊ THẾ CẠNH TRANH VÀ SỨC MẠNH CỦA DOANH NGHIỆP

• Phân tích yêu cầu về chi phí đầu tư cho phụcvụ đoạn thị trường bao gồm cả chi phí sản xuấtvà chi phí marketing.

• Dự báo doanh số đạt được, các chỉ tiêu vềđiểm hoà vốn.

26

v1.0015108224

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ PHÂN BỔ NGUỒN LỰC

Các khả năng khi lựa chọn thị trường mục tiêu:• Quyết định không xâm nhập vào thị trường; bỏ qua

phân đoạn thị trường.• Áp dụng marketing đại trà với chiến lược marketing

không phân biệt;• Tham gia vào một đoạn thị trường mục tiêu duy

nhất; khai thác một số đoạn thị trường và áp dụngchiến lược marketing phân biệt: chuyên môn hóasản phẩm, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyênmôn hóa thị trường.

27

v1.0015108224

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ PHÂN BỔ NGUỒN LỰCCác phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

28

Tập trung vào mộtđoạn thị trường

Chuyên môn hóatuyển chọn

Chuyên môn hóa theosản phẩm

Chuyên môn hóa theothị trường

Bao phủ thị trường

v1.0015108224

3.5. LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC MARKETING ĐÁP ỨNGTHỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Các khả năng khi lựa chọn thị trường mục tiêu:• Marketing không phân biệt;• Marketing phân biệt;• Marketing tập trung;• Marketing nhằm vào các đoạn thị trường ngách;• Marketing theo từng khu vực thị trường.

29

v1.0015108224

GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG

30

v1.0015108224

CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1Điều kiện nào sau đây KHÔNG phải là tiêu chuẩn xác đáng để đánh giá mức độhấp dẫn của một đoạn thị trường?A. Mức tăng trưởng phù hợp.B. Quy mô của nhu cầu lớn.C. Phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp.D. Có nhiều doanh nghiệp cùng hoạt động trong đoạn thị trường đó.

Trả lời:Đáp án đúng là: D. Có nhiều doanh nghiệp cùng hoạt động trong đoạn thị trường đó.

31

v1.0015108224

CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2Trong các khách hàng sau đây của công ty bán thịt hun khói, khách hàng nàoKHÔNG phải là khách hàng công nghiệp?A. Người mua thực phẩm cho nhà hàng.B. Người mua thực phẩm cho một nhóm bạn mang đi du lịch.C. Người mua thực phẩm cho tiệc cưới tổ chức tại nhà.D. Người mua thực phẩm cho một nhóm bạn mang đi du lịch và người mua thực phẩm

cho tiệc cưới tổ chức tại nhà.

Trả lời:Đáp án đúng là: D. Người mua thực phẩm cho một nhóm bạn mang đi du lịch và ngườimua thực phẩm cho tiệc cưới tổ chức tại nhà.

32

v1.0015108224

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI• Thị trường tiêu dùng cá nhân và hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân: các khái

niệm người tiêu dùng; hành vi người tiêu dùng; quá trình thông qua quyết định mua;các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

• Thị trường và hành vi mua của các tổ chức: Những nhân tố ảnh hưởng đến việc muacủa tổ chức; vai trò của các nhân trong việc mua của tổ chức; những yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua của tổ chức; các giai đoạn trong quá trình quyết định mua.

• Phân đoạn thị trường là lựa chọn thị trường mục tiêu: xác định vị thế hiện tại; xácđịnh đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn; phân chia thị trường theotiêu thưc phù hợp; đánh giá tiềm năng thị trường và phân tích lựa chọn thị trườngmục tiêu.

33