LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
LÝ THUYẾT HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hành vi người tiêu dùng
- Thị hiếu (sở thích người tiêu dùng)
- Giới hạn ngân sách
- Lựa chọn của người tiêu dùng
Cầu cá nhân và cầu thị trường
- Từ cầu cá nhân đến cầu thị trường
- Ngoại ứng mạng lưới
2.1. Hành vi người tiêu dùng
2.1.1. Sở thích người tiêu dùng và đường bàng quan
Các giả thiết cơ bản
- Sở thích hoàn chỉnh (complete): Người TD có thể SS và xếp
hạng tất cả các giỏ HH (không nhất thiết phải lượng hóa lợi ích)
- Sở thích nhất quán (có tính bắc cầu – transitive):
Nếu A>B & B>C thì suy ra A>C
- Người tiêu dùng thích nhiều hơn thích ít.
- Sở thích của người tiêu dùng thể hiện một tỷ lệ thay thế cận
biên giảm dần
Khái niệm đường bàng quan: Tập hợp tất cả các điểm mô tả các
giỏ hàng hóa khác nhau nhưng mang lại lợi ích như nhau đối với
người tiêu dùng
HÌNH 2.1: ĐƯỜNG BÀNG QUAN
Hµng ho¸ Y
6 A
B
C
E
F D U1
4
3
2
Hµng ho¸ X 2 3 4 5 6 0
- Điểm A (6 HH Y và 2 HH X) có
cùng lợi ích với điểm B (4 HH Y
và 3 HH X).
- Điểm E có lợi ích cao hơn, được
ưa thích hơn
- Điểm F có lợi ích thấp hơn, ít
được ưa thích hơn
Đường bàng quan thể hiện các tập hợp hai hàng có cùng mức lợi
ích như nhau.
Hµng ho¸ Y
6 A
B
C
G
D
U1
4
3
2
Hµng ho¸ X 2 3 4 6 0 5
5
U2
U3
H
HÌNH 2.2: BIỂU ĐỒ ĐƯỜNG BÀNG QUAN
Tính chất đường bàng quan
Dọc theo một đường bàng quan, lợi ích của người TD không
đổi (ĐN).
Đường bàng quan là một đường dốc xuống vì người TD thích
nhiều hơn ít (GĐ3).
Đường bàng quan ngày càng trở nên thoải hơn khi ta di
chuyển theo đường bàng quan từ trai qua phải (GĐ4).
Đường bàng quan phía ngoài mang lại độ thỏa dụng cao hơn
đường phía trong vì nó mang lại nhiều HH hơn.
Các đường bàng quan của một người TD không bao giờ cắt
nhau
Độ dốc của đường bàng
quan đo tỷ lệ thay thế cận
biên (MRS) của người tiêu
dùng.
Figure 3.5
Trong hình này, MRS giữa
quần áo (C) và thực phẩm
(F) giảm từ 6 (giữa A và B)
xuống 4 (giữa B và D) xuống
2 (giữa D và E) xuống 1
(giữa E và G).
MRS phản ánh một tỷ lệ thay
thế cận biên giảm dần.
Tỷ lệ thay thế cận biên (MRS) Là lượng HH tối đa mà người tiêu dùng
sẵn sàng từ bỏ để có thêm một đơn vị HH khác mà không làm thay đổi
độ thỏa dụng
Hình 2.3. Tỷ lệ thay thế cận biên
Tye lệ thay thế cận biên
CÔNG THỨC TÍNH
Figure 3.5
Hàm lợi ích: U = U (x,y)
[Độ dốc đường bàng quan]
HH Y
HH X
Hình 2.4
Hai người tiêu dùng có sở thích khác nhau
TRƯỜNG HỢP ĐẶC BIỆT
Thay thế hoàn hảo và bổ sung hoàn hảo
● Thay thế hoàn hảo: Hai HH có tỷ lệ thay thế cận biên của
HH này cho HH kia luôn không đổi
● Bổ sung hoàn hảo: Hai HH mà tỷ lệ thay thế cận biên
của HH này cho HH kia bằng 0 hoặc vô cùng. Đường
bàng quan hình chữ L
Hình 2.5
Thay thế hoàn hảovà bổ sung hoàn hảo
2.1.2. RÀNG BUỘC CỦA SỰ LỰA CHỌN (ĐƯỜNG NGÂN SÁCH)
Ngân sách hạn chế của một cá nhân là giới hạn thu nhập
chi tiêu cho các tập hợp HH và DV mà cá nhân đó có thể
mua.
HH Y
Ymax
=
I/PY
Kh«ng ®¹t ®îc
Thu nhËp
§¹t ®îc
HH X 0 Xmax= I/ Px
Tập hợp các điểm mô tả các
giỏ hàng hóa mà người TD
có thể mua được với hết mức
NS trong trường hợp giá cả
của các HH biết trước
Hình 2.6. Một cá nhân có một thu
nhập nhất định có thể chi tiêu cho hai
hàng hoá X và Y.
ĐỘ DỐC ĐƯỜNG NGÂN SÁCH
Đường ngân sách dốc xuống phản ánh thực tế rằng nếu
tăng chi tiêu cho hàng hoá X thì lượng hàng hoá Y sẽ
giảm- quan hệ đánh đổi: muốn tăng X thì phải giảm Y vì
thu nhập không đổi
Độ dốc đường ngân sách chính là lượng hàng hoá Y phải
từ bỏ để mua thêm được 1 đơn vị hàng hoá X
Phương trình đường ngân sách
Giả sử người tiêu dùng có thu nhập I để chi tiêu cho hai
hàng hoá X và Y. Giá hàng hoá X là Px và giá hàng hoá Y
là PY.
Tổng lượng tiêu dùng cho hai hàng hoá X và Y là:
X.Px + Y.Py = I [2.1]
PHƯƠNG TRÌNH ĐƯỜNG NGÂN SÁCH
Viết lại phương trình 2.1 theo hàng hoá Y, chúng ta có phương
trình tuyến tính như sau
[2.2] XP
P
P
IY
Y
X
Y
Độ dốc của đường ngân sách (-PX/PY) thể hiện chi phí cơ hội của
hai hàng hoá X và Y.
Như vây:
- Độ dốc đường NS cho chúng ta biết người TD phải hy sinh bao
nhiêu ĐV HH Y để có thêm một ĐV HH X.
- Là một số âm thể hiện sự đánh đổi
- Độ dốc của đường NS chỉ phụ thuộc vào giá cả tương đối (tỷ số
giá cả) giữa hai hàng hóa.
Hai đầu đường NS cho ta biết người TD có thể mua bao
nhiêu HH này với ĐK không mua HH kia
Thu nhập tăng lên, đường NS đẩy ra phía ngoài
Thay đổi giá HH và độ dốc đường NS
Nếu hàng hoá Y tương đối đắt hơn hàng hoá X thì đường
ngân sách sẽ thoải hơn (Px giảm, Py tăng).
Nếu hàng hoá Y tương đối rẻ hơn hàng hoá X thì đường
ngân sách sẽ dốc hơn (Px tăng, Py giảm).
X*
Y*
Y
X X*
Y*
Y
X
2.1.3. Nghiệm của bài toán lựa chọn
yx YPXPI
Y
Y
X
X
P
MU
P
MU
1),( UyxU
Y
Y
X
X
P
MU
P
MU
U1 U1
U2
U3
Người tiêu dùng tối đa hóa lợi ích tại điểm đường bàng quan
tiếp xúc với đường ngân sách
Khi đó, độ dốc đường bàng quan = độ dốc đường ngân sách
y
y
x
x
P
MU
P
MU
y
x
y
x
P
P
MU
MU
Lợi ích cận biên trên một đơn vị tiền tệ của hàng hóa này phải
bằng với lợi ích cận biên trên một đơn vị tiền tệ của hàng hóa
kia
Điều kiện cần và đủ để tối đa hóa lợi ích khi tiêu dùng hai loại
hàng hóa
yx YPXPI
y
y
x
x
P
MU
P
MU
Điều kiện cần và đủ để tối đa hóa lợi ích khi tiêu dùng n loại
hàng hóa
nnPXPXPXI ...2211
n
xxx
P
MU
P
MU
P
MUn ...
21
21
1),...,( 21 UxxxU n
n
xxx
P
MU
P
MU
P
MUn ...
21
21
Hình 2.8
Lựa chọn của hai người TD có sở thích khác nhau
GIẢI BÀI TOÁN LỰA CHỌN TIÊU DÙNG BẰNG TOÁN
Phương pháp nhân tử Lagrange
Ta phải giải bài toán
Max U(X,Y) (1)
Trong ĐK ràng buộc:
IYPXP yx
Trong đó: U(.) là hàm lợi ích, X & Y là những lượng 2 hàng hóa
người tiêu dùng mua. Px, Py là giá cả của 2 hàng hóa, I là thu
nhập.
Trước hết viết lại ràng buộc (2) thành 0 IYPXP yx
Lập hàm Lagrange: )(),( IYPXPYXU yx
được gọi làn nhân từ Lagrange.
(2)
(3)
(4)
)5(0
xP
X
U
X
)6(0
yP
Y
U
Y
Từ (5) và (6) ta được y
y
x
x
yx P
YXMU
P
YXMU
P
YU
P
XU ),(),(
y
x
P
P
YU
XU
Hay
Như vậy nhân từ Lgrange cho biết lợi ích thay đổi như thế nào khi
chi tiêu vào hàng hóa X và Y tăng lên. Vì thế nó đo lợi ích cận
biên của thu nhập bằng tiền
(8)
(9)
)7(0
YPXPI
Xyx
ĐƯỜNG TIÊU DÙNG - GIÁ CẢ (PRICE – CONSUMPTION CURVE)
Đường tiêu dùng - giá cả đối với hàng hóa X cho biết lượng hàng
hóa X được mua tương ứng với từng mức giá khi thu nhập và giá
của hàng hóa Y không đổi
X X X
X Y
Y
X&Y bổ sung X&Y thay thế X là hàng giffen
XÂY DỰNG ĐƯỜNG CẦU CÁ NHÂN
Giá HH X thay đổi
G/S giá hàng hóa X
giảm, trong khi thu nhập
và giá hàng hóa Y không
thay đổi, người tiêu dùng
sẽ lựa chọn giỏ hàng hóa
khác.
Từ hình bên trên chuyển
xuống phía dưới để xây
dựng đường cầu cá nhân
Đường tiêu dùng-thu nhập (Income-Consumption Curve)
Đường tiêu dùng – thu nhập đối với hàng hóa X cho biết lượng
hàng hóa X được mua tương ứng với từng mức thu nhập khi giá
cả các loại hàng hóa là không đổi
Tác động thu nhập & đường thu nhập tiêu dùng
TÁC ĐỘNG THU NHẬP & ĐƯỜNG THU NHẬP TIÊU DÙNG
Y
0 X
Y
0 X Y
0 X
Y
0 X
Đường thu nhập TD
X&Y là HH thông thường X: thứ cấp; Y thông thường
X: thông thường; Y thứ cấp
ĐƯỜNG ENGEL Y
X
Th
u n
hậ
p
X
Đường Engel
Đường thu nhập
tiêu dùng
oĐường Engel cho biết mqh giữa
thu nhập của người TD và số lượng
HH X được mua.
oĐường Engel có độ dốc dương:
hàng hóa thông thường
oĐường Engel có độ dốc âm: hàng
hóa thứ cấp
oĐộ dốc = khuynh hướng TD cận
biên
oKhuynh hướng TD trung bình =
X/I
Ep bằng nghịch đảo của độ dốc của đường cầu chia cho mức cầu
trên giá.
Ep<0 vì đường cầu dốc xuống
|Ep|=1 chi tiêu không đổi khi giá thay đổi
|Ep|>1 Chi tiêu tăng khi giá giảm, giảm khi giá tăng.
|Ep|<1 Chi tiêu giảm khi giá giảm, tăng khi giá tăng.
xxx
xp
PP
XX
PX
PXE
Độ co giãn chéo của cầu theo giá
yyy
y
cPP
XX
PX
PXE
Ec>0 X & Y thay thế
Ec<0 X & Y bổ sung
Độ co giãn của cầu theo giá
Độ co giãn của cầu theo thu nhập II
XX
IX
IXEI
Ảnh hưởng thay thế và ảnh hưởng thu nhập khi giá hàng
hoá thay đổi
Sự thay đổi giá đồng thời tạo ra ảnh hưởng thay thế và ảnh hưởng thu
nhập
Thay đổi trong lượng cầu do sự thay thế hàng hoá này với hàng hoá
khác khi giá hàng hoá thay đổi, lợi ích không đổi được gọi là ảnh
hưởng thay thế (SE).
ảnh hưởng này gây ra sự vận động dọc theo đường bàng quan ban đầu.
Việc tiêu dùng sẽ thay đổi tương ứng với MRS và tỷ lệ giá mới giữa hai
hàng hoá.
Sự thay đổi trong lượng cầu do thay đổi thu nhập thực tế của người tiêu
dùng (thay đổi sức mua) được gọi là ảnh hưởng thu nhập (IE).
Giá thay đổi làm thay đổi sức mua và người tiêu dùng sẽ dịch chuyển
đến đường bàng quan khác phù hợp hơn với sức mua mới.
Sự thay đổi trong lượng cầu khi giá thay đổi được xác định bằng tổng
hai ảnh hưởng thay thế và thu nhập
Ảnh hưởng thu nhập và thay thế khi giá hàng hoá giảm-
Hàng hoá thông thường
Hµng ho¸ Y
Y**
Y*
Ng©n s¸ch cò
B
SE IE
TE
Ng©n s¸ch míi
Hµng ho¸ X X* XB X** 0
U1
U2
A C
YB
Hµng ho¸ Y
Y**
Y* Ng©n s¸ch míi
IE SE
TE
Ng©n s¸ch cò
B
Hµng ho¸ X X** XB X* 0
Ảnh hưởng thu nhập (IE) và thay thế (SE) khi giá hàng hoá
tăng- hàng hoá thông thường
U2
U1
A
C
Ảnh hưởng thu nhập và ảnh hưởng thay thế đối với hàng
hoá cấp thấp
Hµng ho¸ Y
Y**
Y* Ng©n s¸ch míi
Ng©n s¸ch cò
U1
B
Hµng ho¸ X X** X* 0
U2
A
C
xB
Hµng ho¸ Y
Phương pháp xây dựng đường cầu cá nhân
Đường cầu Marshall
Đường cầu Marshall cho biết mối quan hệ giữa giá và lượng cầu
của người tiêu dùng với giả định rằng tất cả các yếu tố tác động
đến cầu được giữ cố định:
- Giá của các hàng hóa khác
- Thu nhập của người tiêu dùng
Xây dựng hàm cầu Marshall
Bài toán
Xác định tập hợp hàng hóa tối ưu để hàm lợi ích
U(x1, x2, …xn) đạt giá trị lớn nhất
Với ràng buộc ngân sách p1x1 + p2x2 + …+ pnxn= I
Điều Kiện
nnPXPXPXI ...2211
n
xxx
P
MU
P
MU
P
MUn ...
21
21
Xây dựng hàm cầu Marshall
Giải bài toán tìm được X*
Xi* = Xi(p1, p2,…, Pn, I)
Phương trình đường cầu Marshall (đường cầu thông thường)
Xi* = Di(p1, p2,…, Pn, I) = Di(P, I)
Trong đó P=(p1, p2, …, pn)
Hàm cầu Marshall là hàm thuần nhất bậc nhất theo thu nhập và giá
cả
Di(kp1, kp2, …, kpn, kI)=k0Di(p1, p2, …, pn, I)=Di(P, I)
U2
U3
U1 X1 X2 X3
yx YPXPI yx YPXPI ' yx YPXPI ''
X
Y
X
Px
Px
P’x Px’’
X1 X2 X3
Khi giá của X giảm … … lượng cầu hàng hóa X
tăng lên
Đường cầu Marshall
Ví dụ
- Cho hàm lợi ích Cobb-Douglas 1
21 xxU
- Phương trình đường ngân sách
P1X1 +P2X2=I
Viết hàm cầu Marshall (hàm cầu thông thường) đối với hàng
hóa x1 và x2
Đáp số:
1
*
1p
IX
2
*
2
1
p
IX
Tập hợp hàng hóa mang lại lợi ích lớn nhất cho người tiêu dùng
trong điều kiện ràng buộc ngân sách I là:
Xi*= Xi(p1,p2,…,pn, I)
Thay các giá trị x* vào hàm lợi ích (x1,x2,…xn), ta có
max U = U(x1*,x2*,…,xn*) là một hàm phụ thuộc vào giá và thu
nhập
Hàm lợi ích gián tiếp
max U = v(p1, p2,…,pn, I)
Mức lợi ích tối ưu phụ thuộc gián tiếp vào giá cả của hàng hóa và
thu nhập của người tiêu dùng
Khi giá hoặc thu nhập thay đổi thì lợi ích tối ưu của người tiêu dùng
cũng thay đổi
Hàm lợi ích gián tiếp
Đường cầu Hicks cho biết mối quan hệ giữa giá và lượng cầu của
người tiêu dùng với giả định rằng tất cả các giá của các hàng hóa
khác và lợi ích là không đổi
Xây dựng hàm cầu Hicks
Bài toán:
- Xác định tập hợp hàng hóa tối ưu để mức chi tiêu
p1x1+ p2x2+ … + pnxn là thấp nhất
- Với ràng buộc lợi ích U(x1,x2,…,xn) = U1
- Điều kiện
1),...,( 21 UxxxU n
n
xxx
P
MU
P
MU
P
MUn ...
21
21
Giải bài toán tìm được Xi*
Xi*=Xi(p1, p2, …, pn, U)
Phương trình đường cầu Hicks (đường cầu bồi hoàn)
Xi*=Hi(p1, p2, …, pn, U)=Hi(P, U)
Trong đó P=(p1, p2, …, pn)
Hàm cầu Hicks là hàm cầu thuần nhất bậc nhất theo giá cả
Hi(kp1, kp2, …, kpn, U)=k0Hi(p1, p2, …, pn, U)=Hi(P, U)
U1
X1 X2 X3 X
Y
X
Px
Px
P’x Px’’
X1 X2 X3
Giữ U cố định, khi giá
của X giảm … … lượng cầu hàng hóa X
tăng lên
Đường cầu Hicks
y
x
p
PSlope
y
x
p
PSlope
'
y
x
p
PSlope
''
Ví dụ:
Cho hàm lợi ích
Viết hàm cầu Hicks (hàm cầu bồi hoàn) với mức lợi ích
U=U(x1, x2)
Đáp số:
1
21 xxU
1
2
1
1
*
1
1
p
p
UX
1
2
*
2
1 p
p
UX
Mối quan hệ giữa hai đường cầu
- Đối với hàng hóa thông thường, đường cầu Hicks kém co
giãn hơn so với đường cầu Marshall
- Đường cầu Marshall phản ánh cả ảnh hưởng thu nhập và
ảnh hưởng thay thế
- Đường cầu Hicks chỉ phản ánh ảnh hưởng thanh thế
Y
X X2 X1 X3
U1 U2
B
A C
a b c
X1 X2 X3 X
Y
p1
p2
• Hàm chi tiêu cho biết mức chi tiêu thấp nhất để có thể đạt tới
một mức lợi ích nhất định
• Theo kết quả bài toán tối thiểu hóa chi tiêu với mức lợi ích
nhất định
Hàm chi tiêu
),(),(*min1
UpmUpHpxpxp iiii
n
i
ii
• Hàm lợi ích gián tiếp cho biết mức lợi ích có thể đạt được khi
biết thu nhập và giá cả của hàng hóa
• Hàm chi tiêu cho biết mức thu nhập cần phải có để có thể đạt
được một mức lợi ích nhất định
• Hàm lợi ích gián tiếp là hàm ngược của hàm chi tiêu và ngược
lại
• Cầu thị trường là tổng cầu của các cá nhân
• Đường cầu thị trường là sự cộng theo chiều ngang đường cầu
của các cá nhân
2.2. Từ cầu cá nhân đến cầu thị trường
2.3. Ngoại ứng mạng lưới
Khi nghiên cứu cầu, giả định rằng cầu của các cá nhân là độc
lập với nhau. Tuy nhiên trên thực tế, cầu của cá nhân này có thể
tác động đến cầu của cá nhân khác xuất hiện ngoại ứng
mạng lưới
Có hai trường hợp:
- Ngoại ứng mạng lưới thuận
- Ngoại ứng mang lưới nghịch
Ngoại ứng mạng lưới thuận xảy ra khi lượng mua một mặt hàng
của mỗi cá nhân sẽ tăng lên khi sức mua trên thị trường về hàng
hóa đó tăng.
Ngoại ứng mạng lưới nghịch: ngược lại
Hiệu ứng mạng lưới thuận
Hiệu ứng trào lưu:
- Mong muốn được hợp mốt, phù hợp với trào lưu, làm cho
người tiêu dùng muốn sở hữu hàng hóa bởi vì những người
khác cũng có
- Đây là mục tiêu chính của các chiến dịch marketing và quảng
cáo (ví dụ đồ chơi, quần áo…)
Khi giá hàng hóa giảm
từ $30 xuống $20, hiệu
ứng mạng lưới thuận
khiến đường cầu dịch
phải từ D40 sang D80.
Hiệu ứng mạng lưới thuận
Hiệu ứng thích chơi trội
- Khi ngoại ứng mạng lưới là nghịch thì hiệu ứng chơi trội xuất
hiện
- Hiệu ứng chơi trội: mong muốn được sở hữu loại hàng hóa đặc
biệt hoặc độc nhất vô nhị: Tác phẩm nghệ thuật hiếm, ôtô thể
thao thiết kế đặc biệt, và quần áo may theo đơn đặt hàng
- Lượng cầu về hàng hóa sẽ càng cao khi càng có ít người sở hữu
hàng hóa đó
Hiệu ứng mạng lưới nghịch
Hiệu ứng mạng lưới nghịch
Khi giá giảm từ
$30,000 xuống
$15,000 và có thêm
nhiều người mua
hàng, hiệu ứng mạng
lưới nghịch khiến cầu
hàng hóa dịch chuyển
sang trái, từ D2 sang
D6.
The End