Bài 1. Tổng quan về PR Nguyễn Hoàng Sinh Thạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia) Chuyên gia tư vấn truyền thông
Jan 14, 2016
Bài 1. Tổng quan về PR
Nguyễn Hoàng SinhThạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia)
Chuyên gia tư vấn truyền thông
Nội dung bài giảng Các khái niệm PR Những đối tượng công chúng mà PR cần
hướng tới. Các hoạt động chính của PR Vì sao doanh nghiệp cần làm PR PR khác với Quảng cáo và Marketing như
thế nào? Những yêu cầu đối với người làm nghề PR
Tổng quan Thuật ngữ:
Xuất hiện ở Mĩ (1807): ghép từ Public và Relations bản thảo “Bản đệ trình trước Quốc hội lần thứ Bảy” - Thomas Jefferson tổng thống thứ 3 của Mĩ
Public Relations Public Communication (truyền thông công chúng) Ở Việt Nam: quan hệ đối ngoại, quan hệ cộng đồng, giao
tế nhân sự… Thường nhầm lẫn với:
Quảng danh/thông tin trên báo chí (Publicity) Quan hệ truyền thông (Media relations) Tuyên truyền (Propaganda) Quảng cáo và tiếp thị (Advertising and marketing)
Các định nghĩa về PR Cutlip, Center and Broom (1985):
Quá trình quản lí về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì các
mối quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân và bên kia là
các công chúng của nó Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR):
Những nỗ lực được lên kế hoạch, duy trì để thiết lập và củng cố sự thiện chí, hiểu
biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng
Tuyên bố Mexico (1978): Nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích
những xu hướng, dự đoán những diễn biến tiếp theo,
tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức và thực thi các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm
phục vụ quyền lợi của tổ chức đó lẫn công chúng
Kết luậnĐối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúngChức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợiCông cụ chính là các hoạt động truyền thôngNền tảng là xây dựng trên cơ sở truyền thông hai chiều (two-way symmetric communication)
Công chúng Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ
sự quan tâm và quan ngại tới tổ chức Công chúng của PR là các nhóm
người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ chức có liên hệ
10 nhóm công chúng cơ bản
Bên ngoài Khách hàng Nhà đầu tư/tài chính Nhà cung cấp Nhà phân phối Nhóm gây sức ép Truyền thông Chính phủ Cộng đồng dân cư
Bên trong Người lao động Hội viên
Điều kiện trở thành công chúng
Cùng đối mặt với vấn đề/cơ hội như nhau
Tổ chức và sẵn sàng tranh luận các vấn đề/cơ hội đó
Tự họ tổ chức để đối phó với vấn đề/cơ hộ đó tốt hơn
Công chúng khác với đại chúng
Công chúng một thực thể đồng nhất một nhóm có cùng sự quan tâm nào
đó Đại chúng
thực thể hỗn tạp dân chúng nói chung, giữ quan điểm
và thái độ rất khác nhau
Phân loại các nhóm công chúng Công chúng ít liên quan
là những nhóm ít bị tác động cũng như ít tác động đến tổ chức
Công chúng tiềm ẩn là những nhóm người phải đối mặt với một vấn đề do
hoạt động của tổ chức gây ra, nhưng không nhận thức được.
Công chúng có nhận thức là nhóm đã biết về vấn đề xảy ra
Công chúng tích cực là những nhóm bắt tay vào hành động trước vấn đề
nhận thức được
Cách xác định nhóm công chúng Những ai mà tổ chức cần phải giao
tiếp/xây dựng mối quan hệ Nhóm công chúng là những người
riêng biệt mang tính tình huống: Tình huống tạo ra công chúng Cần thiết phải hiểu tình huống và ai
là người sẽ bị ảnh hưởng
Xác định nhóm công chúng của công ty thực phẩm? Bên ngoài Bên trong
Vì sao phải xác định công chúng
Chọn ra những nhóm công chúng phù hợp để:
Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR Xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho
từng nhóm trọng điểm một cách hợp lí Nhằm lựa chọn ra phương pháp và các kênh
truyền thông thích hợp, có hiệu quả và ít tốn chi phí
Chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung cho phù hợp
Tiến trình PR (RACE)
Tình thế
Chiến lược
Kết quả
Thực thi
Research
Action progammin
g
Communica tion
Evaluation
Sự cần thiết của PR
Nhóm gây ức ép Khách hàng Nhà đầu tư Chính phủ và cơ quan truyền thông Lao động Môi trường hoạt động
Lợi ích của PR Xây dựng/tạo dựng và duy trì hình ảnh, uy tín
cho tổ chức, cá nhân Xây dựng và quảng bá thương hiệu đối với
khách hàng PR được đánh giá là phương tiện quan trọng và hiệu
quả hàng đầu trong việc định vị và xây dựng thương hiệu cho các tổ chức, cá nhân
Khuyến khích công chúng tham gia vào các hoạt động của tổ chức
Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên/thành viên tích cực làm việc, đóng góp vì quyền lợi của tập thể
Bảo vệ tổ chức trước các cơn khủng hoảng
Lĩnh vực hoạt động chính Tư vấn (Consultancy) Công ty chuyên về PR (Agency) Công ty (Corporate) Cơ quan công quyền (Government) Tổ chức phi lợi nhuận (Not-for-Profit) Tổ chức khác:
giáo dục giải trí thể thao du lịch
Top 10 PR Agency VNThứ tự Công ty % nhận
biết
1 Galaxy 53
2 Golden Event 52
3 Max 47
4 Venus 46
5 AVC 27
6 Le Media 20
7 Starlit 20
8 VIETCOMM 19
9 T&A 18
10 Awareness I.D 14FTA Research, 2008
Dịch vụ clipping Theo dõi thông tin báo chí (press
clipping) Andi Media Banc Biz-Eyes
Danh sách báo chí theo dõi ..\..\..\Reference\PR (DHKT)\PR in Business.p
df
Những hoạt động của PR
Quan hệ truyền thông Truyền thông nội bộ Quan hệ cộng đồng Quan hệ đầu tư Quan hệ chính phủ Quản lí khủng hoảng Sự kiện và tài trợ Hỗ trợ hoạt động tiếp thị (Marcom)
Vai trò PR trong Marketing-mix PR là P thứ 5 trong chiến lược marketing,
biểu thị cho sự cảm nhận của khách hàng về SP/công ty Người tiêu dùng thích giao dịch với những
công ty mà họ đánh giá cao và có những cảm nhận tốt
PR gián tiếp kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ, tăng uy tín cho đơn vị kinh doanh PR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho
hoạt động tiếp thị thành công dễ dàng hơn
Vai trò PR trong Marketing-mix
Mục tiêu tiếp thị: Xây dựng các mối
quan hệ bền vững và lâu dài với KH
Nâng cao nhận thức của công chúng về công ty
Quảng cáo sản phẩm mới rộng hơn
Hoạt động PR hỗ trợ: Tổ chức sự kiện chiêu
đãi Phát hành bản tin hàng
quý gởi KH
Bảo đảm mức độ truyền thông tích cực
KH tham quan công ty
Đưa tin/bài viết lên báo chí
PR với các lĩnh vực khác PR với Tiếp thị PR với Quảng cáo PR với Báo chí
Marketing: khách hàng mua hàng DN, KD lợi nhuận
PR: công chúng thái độ/hành vi tổ chức (bất kể) hiểu biết lẫn nhau
PR với các ngành nghề khác PR với Tiếp thị PR với Quảng
cáo PR với Báo chí
Quảng cáo: trả tiền kiểm soát được không tin cậy
PR: không trả tiền không kiểm soát tin cậy (khách
quan)
PR với các ngành nghề khác PR với Tiếp thị PR với Quảng
cáo PR với Báo chí
Báo chí: không đại diện
cho tổ chức sử dụng một
phương tiện PR:
đại diện cho tổ chức
sử dụng nhiều phương tiện
Ưu điểm & nhược điểm Ưu điểm:
PR mang tính khách quan Thông điệp dễ chấp nhận PR mang đến nhiều thông tin/lợi ích cụ thể
hơn cho người tiêu dùng Chi phí thấp hơn
Nhược điểm: Hạn chế số lượng đối tượng tác động Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ Khó kiểm soát
Kỹ năng thiết yếu Kỹ năng thực hành: nghiên cứu, viết, lắng
nghe, trình bày và làm báo Kỹ năng quan hệ giao tiếp: khả năng thiết lập
các mối quan hệ, biết lắng nghe Kỹ năng chuyên môn: khả năng đáp ứng công
việc theo đúng thời hạn, lập kế hoạch Có phẩm chất cá nhân và đạo đức nghề nghiệp Hiểu về công nghệ và có thể sử dụng thành
thạo Có kiến thức ngành nghề tốt
Nhiệm vụ chủ yếu của PR
Kết quả khảo sát do Học viện Báo chí và Tuyên truyền thực hiện tại VN
46%
23%
18%
7%
7%
Quan hệ báo chí
Tổ chức sự kiện
Điều hành, tư vấn chiến lược
Vận động hành lang
Khác
Nội dung thi chứng chỉ APR của PRSA
Nhiệm vụ Tỷ lệ
Nghiên cứu, lập kế hoạch, thực thi kế hoạch & đánh giá
30%
Luật và đạo đức 15%
Lý thuyết và mô hình truyền thông 15%
Kiến thức về kinh doanh 10%
Kỹ năng quản lý và các vấn đề 10%
Quản lý truyền thông khủng hoảng 10%
Quan hệ truyền thông 5%
Sử dụng thành thạo công nghệ thông tin 2%
Hiểu biết lịch sử ngành PR và các vấn đề PR hiện đại
2%
Thành thạo kỹ năng giao tiếp 1%http://www.praccreditation.org/becomeAPR/KSAs_Competencies.html
Bài tập
Hoạt động nào thuộc về chức năng PR?
1. Giám đốc công ty A tổ chức họp báo để cải chính với công chúng về những tin đồn thất thiệt gần đây rằng công ty đối xử thô bạo với công nhân.
2. Người dân sống xung quanh nhà máy của công ty B đang tố cáo nhà máy xả nước thải làm ô nhiểm môi trường. Công ty chỉ đang cố gắng dàn xếp với các cơ quan báo chí để họ không đăng bài viết về vấn đề này.
3. Giám đốc công ty C vừa ủng hộ đồng bào bị bão lụt 10 triệu đồng nhưng đề nghị không nêu danh.