BAB V PEMBAHASAN Sesuai dengan konteks ilmu komunikasi, dapat diketahui bahwa tayangan iklan televisi A Mild Go Ahead versi Untuk Diri disampaikan oleh PT. HM Sampoerna kepada masyarakat Indonesia, khususnya para orang dewasa yang mengkonsumsi rokok A Mild yang menonton televisi, dengan penyampaian sosial yang dikemas secaraabstrak untuk memperkaya nilai merek A Mild. Penggunaan televisi nasional sebagai media periklanan dalam iklan ini disertaibeberapa alasan seperti luasnya khalayak yang dijangkau, mengingat media televisitersebar di seluruh penjuru negeri. Hal ini juga ditambah dengan kesempurnaantelevisi sebagai media komunikasi massa dengan elemen audio visual, yang dapatdengan mudah digunakan dalam mengkomunikasikan makna iklan tersebut secaralebih sempurna. Sedangkan untuk jam siarannya, iklan tersebut mengambil jammalam sesuai dengan ketetapan yang berlaku, dan untuk program beserta salurannya,iklan ini ditayangkan pada program - program yang orang dewasa. Dalam konteks periklanan, tayangan iklan televisi A Mild Go Ahead versi Untuk Diri disampaikan dengan strategi kreatif soft selling karena iklan ini tidakberbicara secara langsung mengenai produknya, melainkan secara abstrak dengan tetap secara utuhmenyampaikan makna yang sebenarnya.Sebagaimana suatu proses komunikasi berlangsung, iklan ini juga tidakterlepas dari yang namanya gangguan (noise) baik itu bersifat mekanik 1 maupunsemantik 2 . Untuk gangguan mekanik penulis tidak membicarakannya, sedangkanuntuk gangguan semantik terdapat beberapa gangguan seperti tidak tepatnya audiens,tidak lengkapnya pengetahuan audiens akan merek dan tidak mampunya audiensdalam mencerna iklan tersebut mengingat betapa abstraknya iklan tersebut. 1 Segala sesuatu yang bersifat teknis pada saat pelaksanaan. 2 Ilmu tentang makna kata dan kalimat; pengetahuan mengenai seluk-beluk dan pergeseran arti kata.
18
Embed
BAB V PEMBAHASAN - repository.uksw.edurepository.uksw.edu/bitstream/123456789/6965/5/T1... · yang dapatdengan mudah digunakan dalam mengkomunikasikan makna iklan ... faktor internal
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
BAB V
PEMBAHASAN
Sesuai dengan konteks ilmu komunikasi, dapat diketahui bahwa tayangan
iklan televisi A Mild Go Ahead versi Untuk Diri disampaikan oleh PT. HM
Sampoerna kepada masyarakat Indonesia, khususnya para orang dewasa yang
mengkonsumsi rokok A Mild yang menonton televisi, dengan penyampaian sosial
yang dikemas secaraabstrak untuk memperkaya nilai merek A Mild.
Penggunaan televisi nasional sebagai media periklanan dalam iklan ini
disertaibeberapa alasan seperti luasnya khalayak yang dijangkau, mengingat media
televisitersebar di seluruh penjuru negeri. Hal ini juga ditambah dengan
kesempurnaantelevisi sebagai media komunikasi massa dengan elemen audio visual,
yang dapatdengan mudah digunakan dalam mengkomunikasikan makna iklan
tersebut secaralebih sempurna. Sedangkan untuk jam siarannya, iklan tersebut
mengambil jammalam sesuai dengan ketetapan yang berlaku, dan untuk program
beserta salurannya,iklan ini ditayangkan pada program - program yang orang dewasa.
Dalam konteks periklanan, tayangan iklan televisi A Mild Go Ahead versi
Untuk Diri disampaikan dengan strategi kreatif soft selling karena iklan ini
tidakberbicara secara langsung mengenai produknya, melainkan secara abstrak
dengan tetap secara utuhmenyampaikan makna yang sebenarnya.Sebagaimana suatu
proses komunikasi berlangsung, iklan ini juga tidakterlepas dari yang namanya
gangguan (noise) baik itu bersifat mekanik1 maupunsemantik2. Untuk gangguan
mekanik penulis tidak membicarakannya, sedangkanuntuk gangguan semantik
terdapat beberapa gangguan seperti tidak tepatnya audiens,tidak lengkapnya
pengetahuan audiens akan merek dan tidak mampunya audiensdalam mencerna iklan
tersebut mengingat betapa abstraknya iklan tersebut.
1 Segala sesuatu yang bersifat teknis pada saat pelaksanaan.
2 Ilmu tentang makna kata dan kalimat; pengetahuan mengenai seluk-beluk dan pergeseran arti kata.
Secara semiotika, iklan ini penuh dengan tanda – tanda komunikasi
periklananyang cukup abstrak. Tayangan iklan televisi ini diproduksi melalui
rekonstruksisimbol – simbol sosial sehingga menghasilkan pesan sosial yang baik.
Simbol –simbol yang direkonstruksi ini juga mewakili simbol – simbol pemasaran
rokok A Mild yang dimaksudkan untuk menjual rokok A Mild. Dalam penulisan
kreatif iklan,copywriter iklanini mengikuti tradisi iklan A Mild yaitu beriklan cara
menampilkanpesan sosial secara abstrak. Hal ini dilakukannya sebagai bentuk
personality symboluntuk memperkaya nilai merek A Mild.
Jadi, interpretasi makna tayangan iklan televisi A Mild Go Ahead versi Untuk
Diri ialah sebagai berikut:
Usia muda bagi manusia adalah usia dimana seseorang dalam siklus paling
produktifnya, dimana dalam usia ini seseorang memiliki nenergi yang berada pada
tingkatan puncaknya. Kemampuan berpikir seseorang paling gemilang terletak dalam
usia muda mereka dan di siklus ini seseorang mempunyai banyak pandangan
terhadap hidupnya. Terdapat banyak gagasan yang bisa diungkapkan, banyak ide-ide
segar yang dimiliki di usia muda. Pemuda adalah suatu umur yang memiliki
kehebatan sendiri,menurut DR.Yusuf Qardhawi ibarat matahari maka usia muda
ibarat jam 12 ketika matahari bersinar paling terang dan paling panas.Pemuda
mempunyai kekuatan yang lebih secara fisik dan semangat bila dibanding dengan
anak kecil atau orang-orang jompo.3Pemuda mempunyai potensi yang luar biasa,bisa
dikatakan seperti dinamit atau TNT bila diledakan. Akan tetapi, bagaimana pemuda
dalam pembukaan iklan ini digambarkan sebagai sosok yang yang malas, yang tidak
punya energi untuk bergerak , tak punya inisiatif untuk melakukan sesuatu untuk
dirinya. A Mild menunjukan bagaimana gambaran pemuda sekarang yang bermalas-
malasan tak punya inisiatif dalam hidup mereka. Bermalas-malasan bisa terjadi akibat
dari dua faktor, faktor internal dan eksternal. Faktor internal adalah dari diri sendiri
yaitu memang dari diri para pemuda sendiri yang sudah memiliki sifat atau watak
3http://www.dudung.net/artikel-islami/pemuda-dalam-perjuangan.html diakses 11 April 2013
malas tersebut. Kemudian A Mild juga menunjukan bagaimana seharusnya pemuda
itu, pemuda adalah pelopor dari terjadinya sesuatuyang baru seorang pemberontak
dari keadaan yang mengalami stagnasi pemuda sebagai pelopor pembaharuan
haruslah memiliki prinsip yang berani menantang tantangan yang ada dalam jalan
hidupnya dan mereka haruslah pantang tersungkur jatuh pada saat mendapatkan
halangan dalam mencapai tujuan hidup mereka. Seorang pelopor haruslah menjadi
pemimpin, jika seorang pelopor tidak menjadi pemimpin apa yang dia pelopori maka
dia tidak akan menjadi siapa-siapa dikemudian harinya. Maju terus apapun yang akan
menghalangi didepan kita dalam menjalani kehidupan itulah inti yang ingin
disampaikan oleh A Mild dalam iklan ini.
Sedangkan pesan yang terdapat dalam tayangan iklan televisi A Mild
GoAhead versi Untuk Diriyang berhubungan dengan penginklan yakni Sampoerna A
Mild ialah sebagai berikut: A Mild adalah rokok yang dapat memberikan rasa percaya
diri dalam halkreatifitas, optimisistik dan kebebasan berekspresi khususnya bagi
kalangan anakmuda mudi di lingkungan perkotaan dalam mencapaikesuksesan.
Merokoklah dengan rokok A Mild.Oleh sebab itu, maka tayangan iklan televisi A
Mild Go Ahead versi Untuk Diri bermakna sebagai berikut:
A Mild mengaktualisasikan diri sebagai karakter pelopor, pemberontak,
optimis danmerdeka.4 Hal ini disampaikan A Mild dengan mengisahkan Untuk Diri
sebagaipersonifikasi diri. Dengan ini diharapkan kepada masyarakat luas agar
mengikutijejak A Mild sebagai merek yang sukses dalam menjalankan usaha. Slogan
Go Aheaddi sini merupakan kalimat berupa retoris.Maka secara keseluruhan dapat
dipaparkan bahwa penyusunan suatu pesan (iklan) tidak terlepas dari makna dan
simbol yang dikemas oleh pencipta iklan, sepertiyang dijelaskan oleh Piliang.
Di dalam iklan, tanda – tanda digunakan secara aktif dan dinamis,
sehinggaorang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan (need),
melainkanmembeli makna – makna simbolik (simbolic meaning), yang mendapatkan
4 A Mild adalah produk pemula dalam bisnis rokok sejenisnya (Mild)
konsumerdi dalam struktur komunikasi yang dikonstruksikan secara sosial oleh
sistem produksi/ konsumsi (produsen, marketing, iklan). Konsumer dikondisikan
untuk lebihterpesona dengan makna – makna simbolik ini ketimbang fungsi utilitas
sebuahproduk. (Piliang:2003).
Menurut Bungin (2006), iklan televisi adalah cara dimana pengetahuan
itudibangun dalam dunia intersubyektif serta proses pelembagaan realitas baru.
Sebuahrealitas media, yang sengaja diproduksi copywriter (pembuat naskah
iklan),visualizer, dan pemesan iklan melalui penciptaan realitas baru. Iklan televisi
mampumerekonstruksi ralitas sosial dan keputusan konsumen melalui pembentukan
realitas,citra dan makna sosial. Citra media iklan televisi ikut membentuk
pengetahuan individu terhadap sebuah produk, kemudian kekuatan pencitraan media
televisi ikut membentuk bangunan pencitraan yang telah dibuat pencipta iklan
televisi.
Jika dilihat secara keseluruhan iklan A Mild versi Untuk Diri ini maka akan
terlihat sebuah kisah kehidupan dalam pencapaian tujuan. Tujuan dari siapa
sebenarnya? Tujuan dari pangiklan pastinya yaitu Sampoerna A Mild. Iklan ini
bercerita tentang bagaimana proses perjalanan dari produk rokok A Mild ini.Sampai
dengan tahun 1989, industri rokok telah diramaikan oleh banyak produsen ternama,
sebut saja Djarum, Gudang Garam, Bentoel, dan Sampoerna. Untuk menghadapi
persaingan yang semakin ketat, di akhir tahun 1989, tepatnya pada tanggal 18
Desember 1989, PT HM Sampoerna, Tbk membuat gebrakan dengan meluncurkan
A-Mild ke pasaran. Peluncuran ini mengagetkan banyak pihak, terutama industri
rokok saat itu. Pasalnya produk A-Mild merupakan produk yang unik, yang tidak
tergolong dalam kategori manapun, dari tiga kategori besar rokok yang ada saat itu,
yaitu sigaret keretek tangan (SKT), sigaret keretek mesin (SKM) reguler, dan sigaret
putih mesin (SPM). Melalui A-Mild PT HM Sampoerna Tbk mengambil langkah
berani untuk membuat sebuah kategori baru, yakni SKM mild.
Muhammad Warsianto, salah satu tokoh di balik lahirnya A-Mild,
mengatakan bahwa sejak awal A-Mild memang sudah dirancang untuk menjadi
produk yang tidak ada duanya di pasar domestik saat itu.A Mild merupakan pionir
produk rokok kategori LTLN (rendah tar rendah nikotin) di Indonesia.5
A Mild muncul dikarenakan oleh kebosanan akan produk rokok kretek yang
ada di masyarakat saat itu yang memiliki kadar nikotin dan tar yang tinggi. Hal ini
terlihat pada scene pertama dimana diperlihatkan seorang pemuda yang sedang bosan
atau bermalas-malasan.
A-Mild merupakan rokok rendah nikotin (Low Tar Low Nicotine) pertama di
Indonesia dengan komposisi tar/nikotin 14 mg/1.0 mg. Tidak hanya pada komposisi,
HM Sampoerna juga melakukan perubahan pada kemasan A-Mild dengan
mengurangi isi 20 batang menjadi 16 batang. Untuk inovasi produknya yang satu ini,
jelas HM Sampoerna tidak main-main. Dibutuhkan waktu hingga lebih dari dua tahun
untuk proses persiapannya. Maklum, saat itu tidak ada benchmark produk yang dapat
dijadikan acuan, termasuk di pasar internasional. Yang ada hanya berbagai survey
dan riset yang melibatkan konsumen, termasuk di antaranya uji buta yang tidak hanya
dilakukan sekali, tapi beberapa kali di beberapa kota.Namun demikian kehadiran A-
Mild sebagai pelopor rokok rendah nikotin ternyata tidak langsung diikuti oleh para
kompetitornya. Mereka bahkan seolah-olah mencibir pada rokok yang pertama kali
mengusung motto “Taste of the future”itu. Tidak hanya kompetitor, konsumen pun
kurang memberikan sambutan yang baik. Tidak heran, karena saat itu konsumen
sudah terbiasa dengan jenis rokok yang sudah ada (SKT, SKM dan SPM), sehingga
A-Mild dianggap sebagai rokok yang tidak mempunyai rasa.
“A-Mild menghadapi tantangan berat karena konsumen memposisikan dirinya
sebagai rokok putih, sehingga kesannya kurang macho,” ungkap Surja S. Handoko,
CEO Colman Handoko yang juga mantan Direktur Pemasaran HMS.6Tetapi Seperti
5http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/pages/our_brands.aspx diakses 28 April 2013