BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab4/BAB IV_11-70.pdf · pelatihan pribadi, yoga, dan program aerobik kebugaran bagi para anggotanya. ... menyenangkan

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Celebrity Fitness

Pertama kali Celebrity Fitness didirikan di Indonesia tepatnya di wilayah DKI

Jakarta pada tanggal 28 Februari 2004 oleh John Franklin dan membawanya menjadi

perusahaan fitness pertama di Indonesia.(www.celebrityfitness.com). Hendra selaku

Manajer Pemasaran dan Promosi Regional EI (PT.Exertainment Indonesia)

menjelaskan, PT Exertainment Indonesia (EI) menawarkan konsep yang sama sekali

berbeda dari pemain yang sudah ada yaitu Celebrity Fitness. (Majalah SWA edisi

04/2008).

Celebrity Fitness adalah salah satu klub kesehatan dan kebugaran terbesar di

Asia. Celebrity Fitness saat ini memiliki 27 klub di 3 negara yang berbeda, dan

mengoperasikan 3 merek olahraga yang berbeda yaitu Celebrity Fitness, Celebrity

Fitness Express, dan Celebrity FitnessVIP. Celebrity Fitness sendiri menawarkan

pelatihan pribadi, yoga, dan program aerobik kebugaran bagi para anggotanya.

Konsep dasar yang ditawarkan Celebrity Fitness adalah memadukan unsur olah raga

dan hiburan dalam satu atap. Selain menyediakan peralatan fitness yang modern dan

canggih, Celebrity Fitness juga dilengkapi dengan sound system yang kualitasnya tak

kalah dibandingkan dengan diskotek. Pengunjung tak perlu lagi membawa peralatan

musik sendiri, seperti walkman atau diskman. (Majalah SWA edisi 04/2008).

Gerai pertama kali dibuka di dalam Plaza Indonesia Entertainment Center

(EX) Jl.M.H Thamrin Jakarta, dengan mengambil space yang sangat luas (rata-rata di

atas 2.000 m2). Tercatat pada 6 bulan pertama pengunjung member tersebut sudah

mencapai 7000 orang. (Majalah marketing 2006;38-39).

Potensi pasar bisnis pusat kebugaran ini masih sangat besar. Sebagai contoh di

Jakarta saat ini jumlah orang yang menjadi anggota pusat kebugaran masih di bawah

1% sedangkan di kota lain lebih kecil lagi (Majalah SWA edisi 04/2008). Karena itu

Celebrity Fitness akan terus menambah jumlah cabang yaitu pada tahun 2008

Celebrity Fitness akan menambah tiga cabang lagi di Jakarta dan itu masih akan

ditambah dengan satu cabang yang dikhususkan untuk segmen atas. Selain itu,

Celebrity Fitness juga akan melebarkan sayap untuk menggarap pasar kelas

menengah dengan merek Celebrity Fitness Express di Bekasi dan Bogor. (Majalah

SWA edisi 04/2008).

4.1.1. Visi dan Misi

Celebrity Fitness merupakan produk perusahaan dari badan usaha PT.

Exertainment Indonesia yang dimana untuk melaksanakan Good Corporate

Governance, manajemen telah menyempurnakan Visi dan Misi perusahaan sebagi

berikut :

Visi

Visi perusahaan adalah menjadi salah satu perusahaan pusat kebugaran

terbaik di Indonesia yang memberikan keuntungan dan pelayanan maksimum kepada

PT. Exertainment Indonesia, investor, pemerintah, pemasok (supplier) dan

masyarakat.

Misi

• Menjadi unggulan dibidang pengembang dan pengelola hiburan khususnya

pusat kebugaran dengan dilengkapi fasilitas dan pelayanan yang terbaik.

• Menciptakan sinergi yang maksimal diantara sektor bisnis perusahaan

terutama bisnis pusat kebugaran.

• Menciptakan kesadaran kepada masyarakat pentingnya olahraga dalam

kehidupan sehari – hari.

• Mengedukasi masyarakat bahwa olahraga fitness adalah olahraga yang

menyenangkan dan menyehatkan.

4.1.2. Struktur Organisasi

Dalam suatu perusahaan, keberadaan struktur organisasi sangat dibutuhkan

dimana itu berfungsi sebagai arahan tugas dan tanggung jawab dari masing – masing

bagian yang ada agar tidak tumpang tindih satu sama lain.

Dalam hal ini Celebrity Fitness yang merupakan produk dari PT. Exertainment

Indonesia selaku dari badan usaha mereka mempunyai struktur organisasi yaitu

sebagai berikut :

Gambar 4.1. Struktur Organisasi Celebrity Fitness

Sumber : Celebrity Fitness

Struktur organisasi tersebut adalah struktur yang biasanya dipakai Celebrity Fitness

untuk setiap cabangnya di Indonesia. Untuk setiap posisi ketiga manajer tersebut

selalu memiliki asistan manajer dan setiap asisten memiliki supervisor atau team

leader untuk setiap divisi yang berbeda. Adapun struktur organisasi yang dipakai oleh

PT. Exertainment Indonesia dapat dilihat di lampiran.

4.1.3. Analisis PEST ( Politik,Ekonomi,Sosial,Teknologi) Tahun 2004

Politik

Pada masa tahun 2004 adalah masa Orde Reformasi yang ditandai dengan

kepimpinan presiden yaitu Susilo Bambang Yudhoyono (SBY). Secara politis,

kondisi Indonesia saat itu membaik dan demokrasi pun bisa berjalan dengan baik.

Seluruh rakyat Indonesia mendapatkan haknya untuk memilih dan dipilih dengan

bebas tanpa tekanan dari siapapun serta dijamin keamanannya.  (Arus Pemikiran

Ekonomi Politik, 2003).

Pada masa tersebut, erat kaitannya dengan pengusaha bisnis yang ingin

mengembangkan bisnisnya. Para pengusaha bisnis akan merasa aman karena kondisi

politik yang membaik ini akan mempengaruhi juga kondisi ekonomi yang membaik.

Memasuki tahun 2005, Celebrity fitness mulai mengekspansi bisnisnya lebih

luas lagi karena pada tahun yang sama juga kompetitor Fitness First berusaha masuk

dan merebut pasar konsumen fitness di Indonesia.

John Franklin seorang investor asing asal Amerika Serikat melihat peluang

tersebut untuk mendirikan pusat kebugaran pertama yang dibaluri dengan pusat

hiburan yaitu Celebrity Fitness di Plaza Indonesia Exertainment Indonesia (EX).

Ekonomi

Kondisi ekonomi Indonesia mulai membaik dan terkendali pada masa

pemerintahan Susilo Bambang Yudhoyono (SBY). Sedikit demi sedikit dana subsidi

MIGAS ditarik oleh pemerintah mulai dari Bensin, Solar kemudian Minyak Tanah

yang selama ini membebani pemerintah. Pemerintah cenderung menyerahkan harga

barang pada mekanisme pasar.

Saat ini tahun 2004 ekonomi Indonesia telah cukup stabil. Pertumbuhan PDB

Indonesia tahun 2004 dan 2005 melebihi 5% dan diperkirakan akan terus berlanjut

(Wikipedia, 2004). Hal ini akan mempermudah bagi para pengusaha bisnis yang

ingin mengekspansi bisnisnya yaitu Celebrity Fitness.

Sosial

Awalnya pusat kebugaran ini hanya diminati oleh pria – pria berotot atau

orang yang berkantong tebal saja. Namun seiring dengan waktu, banyak meluas ke

berbagai lapisan masyarakat seperti karyawan, artis, pengusaha, sampai ibu rumah

tangga. Dan dengan adanya perkembangan jaman dan teknologi secara langsung akan

mempengaruhi gaya hidup/ lifestyle mereka yang dimana mereka berusaha untuk

selalu mengikuti/update dengan perubahan – perubahan yang terjadi / tren di

lingkungannya, salah satunya munculnya pusat kebugaran yaitu Celebrity Fitness.

Celebrity Fitness menawarkan konsep dengan memadukan unsur olahraga dan

hiburan didalamnya. Selain menyediakan peralatan fitness yang modern dan canggih,

Celebrity Fitness juga dilengkapi dengan sound system yang berirama seperti

diskotek. Dengan mengusung warna musik layaknya diskotek, dan dilengkapi juga

lounge untuk tempat bersantai dan mengobrol dengan rekanan/teman akan semakin

membuat konsumen tetap memilih Celebrity Fitness untuk berolahraga dan bersantai.

Beberapa keunggulan lain yang sangat menonjol atau berbeda dengan tempat

kebugaran lain adalah Celebrity Fitness mengalokasikan tempatnya bersatu dengan

pusat belanja atau mal. Hal itu membuat konsumen dapat sekaligus melakukan

kegiatan olahraga dan berbelanja tanpa dibatasi oleh jarak dan waktu yang tidak

mungkin dapat dilakukan oleh pusat kebugaran lainnya.

Teknologi

Celebrity Fitness memiliki peralatan fitness yang sangat modern dan canggih,

hal itu merupakan suatu hal pendukung yang dapat menarik permintaan konsumen

untuk turut bergabung dengan membership Celebrity Fitness tersebut. Peralatan –

peralatan fitness yang dipakai oleh Celebrity Fitness didatangkan langsung dari

Amerika. PRECOR adalah produsen alat fitness premium dari Amerika dengan lebih

dari 100 distributor di seluruh dunia dan memiliki reputasi yang tak terbandingi di

industri kesehatan dan fitness dalam menyediakan peralatan fitness premium dan

memimpin di kelasnya, serta didukung dengan layanan pra dan purna jual yang

berkomitmen. (Media Jakarta, 2005).

4.1.4. Analisis STP ( Segmentation, Targeting dan Positioning )

Segmentasi pasar

I. Geographic segmentation : Kota besar

Secara geographic Celebriy Fitness mengambil lokasi di beberapa kota besar.

Namun pada studi kasus ini penulis menelaah di salah satu kota besar yaitu di Jakarta.

Untuk kota – kota besar lainnya dapat dilihat di lampiran IV (lampiran informasi klub

Celebrity Fitness ).

Potensi pasar bisnis pusat kebugaran masih cukup besar yaitu kurang dari 1

% jumlah orang yang menjadi anggota pusat kebugaran di Jakarta. (SWA.co.id ,2008

)

Celebrity Fitness akan menambah tiga cabang lagi di Jakarta pada tahun 2008,

dan hal itu masih akan ditambah dengan satu cabang yang dikhususkan untuk segmen

atas.

II. Demographic Segmentation : Usia, penghasilan, status, jenis kelamin.

a. Usia : 20 – 45 Tahun

b. Penghasilan : Minimal Rp. 2,000,000

c. Status : Single dan kawin

d. Jenis Kelamin : Pria & Wanita

Untuk segmentasi secara Demographic, Celebrity Fitness mengambil segmen

pria dan wanita. Namun memang pada kenyataannya bisnis kebugaran tersebut

memiliki pangsa pasar adalah sebagian besar wanita, yaitu sebesar 60% (Out of The

Box Celebrity Fitness, 2008).

III. Psikografi Segmentation

Kelas Sosial

Hal ini diperuntukkan bagi Pria dan Wanita yang memiliki status sosial menengah ke

atas.

Gaya Hidup / lifestyle

Ditujukan kepada orang yang sangat memikirkan mode / penampilan sesuai dengan

perkembangan jaman pada saat itu. Karena pada tahun 2004 sampai 2010, pengaruh

keinginan hidup sehat dan gaya hidup celebrity masih melekat.

Kepribadian

- Gaya hidup mewah seperti kalangan banyak celebrity dan dapat berkomunikasi

langsung di dalam outlet Celebrity Fitness menjadi poin penting bagi Celebrity

Fitness untuk menarik konsumen.

- Bagi sebagian orang yang senang berbelanja dan bertemu dengan teman - teman di

mall.

Target Pasar

• Pria dan Wanita

Target Celebrity Fitness adalah pria dan wanita karier berusia 20 – 45 tahun yang

menggemari gaya hidup kosmopolitan dan memiliki tingkat fleksibilitas serta

fashionable yang tinggi.

• Penyuka olahraga dan belanja

Olahraga pada dasarnya digemari oleh semua orang, namun terkadang mereka merasa

bosan dengan rutinitas olahraga yang monoton. Maka dari itu Celebrity Fitness hadir

untuk menyediakan tempat/klub bagi mereka yang menginginkan tempat

olahraga/kebugaran sekaligus disatukan dengan pusat hiburan di dalamnya. Selain

mempunyai peralatan dan fasilitas yang lengkap, Celebrity Fitness juga menyediakan

pusat perbelanjaan disekitarnya karena memang tempat Celebrity Fitness berada pada

satu tempat mall besar. Contohnya Pondok Indah Mall, EX Plaza, FX Plaza, Belleza

Plaza dan lain - lain.

Positioning

Celebrity Fitness memposisikan diri sebagai “Pusat Kebugaran dan Hiburan

yang terbaik memberikan fasilitas, pelayanan dan kualitas yang terbaik yang dimana

sinergi dengan gaya hidup masyarakat”.

Berdasarkan atas brand tersebut, Celebirty Fitness mencoba untuk mengambil

konsep penyediaan pusat kebugaran yang dimana digabungkan dengan pusat hiburan.

Celebrity Fitness memiliki nilai lebih dalam fasilitas dan pelayanan sumber daya

manusianya, ketika perusahaan lain tidak memberikan pelayanan yang durable dan

juga kualitas dari mesin – mesin peralatan fitness yang sengaja didatangkan langsung

dari Amerika.

Celebrity Fitness disini berusaha menyesuaikan dengan kebutuhan dan tren yang up

to date dalam menyediakan hal – hal yang diinginkan oleh market.

4.1.5. Pesaing Utama

Fitness First

Fitness First merupakan pusat kebugaran kedua setelah munculnya Celebrity Fitness

yang sebagai pelopor dari penggabungan konsep pusat kebugaran dan hiburan.

Dengan lokasi yang cukup besar dan ruang kebugaran yang nyaman, serta fasilitas

yang cukup lengkap ,hal tersebut dapat membuat kompetisi yang menarik antar bisnis

kebugaran.

Gambar dibawah ini merupakan situasi ruang kebugaran Fitness First di cabang

Cibubur. Fitness First (Cibubur Junction) merupakan fasilitas dua lantai berlokasi

langsung dari pintu keluar tol Cibubur. Fitur-fiturnya meliputi peralatan olahraga

negara-of-the-art, sauna dan fasilitas uap, loker area yang luas dan program latihan

kelompok besar, semua dalam beberapa menit berkendara dari daerah perumahan

sekitarnya. (overview.fitnessfirst.co.id , 2007 )

Gambar 4.2 Ruang Kebugaran Fitness First

Sumber : Fitness First

Pada tahun 1992 Mike Balfour dan Christopher Pearce membuka sebuah klub

kesehatan di Bournemouth, Inggris. Dalam tiga tahun ke depan, enam lagi klub telah

dibangun dan Fitness First menjadi perusahaan pertama dan kesehatan kebugaran

mengapung di Pasar Investasi Alternatif.

Pada tahun 1998 Fitness First adalah kesehatan operator klub Inggris pertama

yang memasuki benua Eropa. Pada tahun 2000 bisnis ini berkembang lebih jauh ke

Asia dan Australia.

Pada tahun 2002 ada 49 klub di Inggris saja mempekerjakan 3.000 staf penuh

waktu dan paruh yang tampak setelah lebih dari 100.000 anggota.

Pada tahun 2003 Fitness First diambil menjadi kepemilikan pribadi dengan

Cinven, salah satu rumah ekuitas swasta terkemuka Inggris sebagai pemegang saham

utama.

Pada bulan Agustus 2004 Mike Balfour pindah dari Chief Executive Fitness

First untuk menjadi wakil ketua dan sekarang ketua bersama membantu bisnis ini

mencapai pertumbuhan paling dramatis secara hampir tidak terputus sejak awal.

Pada tahun 2005 merupakan gerai pertama Fitness First di Indonesia, yang

tepatnya berada Jakarta yaitu di Plaza Semanggi dan merambah di pusat belanja,

seperti Mal Taman Anggrek Jakarta Barat dan Oakwood di kawasan Mega Kuningan

Jakarta Selatan. Selain itu pengelola ingin menambah konsep dengan klub baru yaitu

Platinum dengan desain yang mewah di Senayan City dan Grand Indonesia. Selain

hiburan film, Fitness First dilengkapi dengan fasilitas ruang hot yoga studio serta

tersedia kolam renang.

Gold’s Gym

Gold gym berdiri pertama kali pada tahun 1965 di California USA hingga saat

ini Gold’s Gym telah hadir 630 lokasi di 32 negara. Gold’s Gym sendiri mulai masuk

ke Indonesia sejak akhir 2006 lalu. Di Indonesia, Gold’s Gym hadir di 8 lokasi salah

satunya berada di Summarecon Mal Serpong (Gading Serpong). Gold’s Gym Gading

Serpong hadir sebagai tempat kebugaran yang sasarannya untuk orang yang ingin

benar – benar latihan memperbesar badan. Gambar dibawah ini merupakan gambaran

suasana Gold’s Gym, dengan di lengkapi peralatan yang cukup modern dan lengkap.

Gambar 4.3 Ruang Kebugaran Gold’s Gym

Sumber : Gold’s Gym

Kualitas yang diberikan oleh Gold’s Gym yaitu tiap-tiap program yang ada

dirancang sesuai tujuan masing-masing anggota atau peserta fitness di Gold’s Gym.

Beberapa program latihan yang bisa dipilih di Gold’s Gym antara lain Cardio

Exercise Spinning, Aerobics, dan Yoga.

Gold’s Gym sendiri menawarkan paket latihan dengan sistem member. Secara

garis besar, sistem member ini tersedia dalam dua pilihan yakni member dengan

personal instruktur dan member non personal instruktur.

Sementara itu dari sisi kesehatan, Gold’s Gym menyediakan ahli gizi yang

akan membantu para member menetapkan pola makan. Dan bagi anggota baru,

Gold’s Gym memberi 2 sesi free berlatih bersama personal instruktur serta satu kali

konsultasi dengan ahli gizi. Layanan olahraga kebugaran yang disediakan Gold’s

Gym dihadirkan untuk pria dan wanita. Sementara untuk usia berlatih yang sesuai

Gold’s Gym memiliki kebijakan usia latihan minimal 16 tahun.

4.1.6. Analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunities,dan Threat)

Dalam menentukan strategi pemasaran yang baik, perusahaan yaitu Celebrity

Fitness harus melakukan analisis terhadap keadaan lingkungan internal dan eksternal

dari perusahaan ini. Dari sisi eksternal dipantau melalui peluang pemasaran

(marketing opportunity) dan ancaman dari lingkungan sekitar (environmental threat),

sedangkan dari sisi internal dipantau melalui kekuatan (strength) dan kekurangan

(weakness) bisnis.

Kekuatan (Strength)

• First Mover dalam Bidang Usaha Pusat Kebugaran

Konsep perpaduan antara pusat kebugaran dengan hiburan pertama kali

dikenalkan oleh Celebrity Fitness pada tahun 2004. Dan kemudian dilanjutkan

dengan brand lain yaitu Fitnesss First dan Gold Gym. Konsep yang ditawarkan

mereka sama dengan konsep yang diterapkan oleh Celebrity Fitness.

• Konsep yang Ditawarkan Unik ( kebugaran dan hiburan )

Keunikan dari konsep yang diterapkan oleh Celebrity Fitness adalah

penempatan lokasi yang menjadi satu / satu tempat dalam Mal. Sasaran pasarnya

adalah konsumen/pengunjung yang ingin melakukan kegiatan belanja dan melakukan

kegiatan olah raga. Dengan begitu timbul perasaan nyaman pada pihak konsumen

karena mendapat kemudahan untuk melakukan aktifitasnya.

• Sumber Daya Manusia Lokal yang Berkualitas dan Good Working

Sumber daya manusia yang digunakan Celebrity Fitness dengan

menggunakan karyawan lokal. Karena menurut John Franklin karyawan lokal akan

lebih cenderung good relationship dengan member. Karena mayoritas dari

membership juga berasal dari lokal.

• Brand

Kuatnya brand Celebrity Fitness karena identik dengan kesan artis pada saat

mengunjungi pusat kebugaran tersebut. Karena menggunakan merek Celebrity,

mereka mengangkat Davina sebagai bintang iklan pada Celebrity Fitness.

• Program Experiental Marketing

Langkah ini tergolong cukup berani yaitu Celebrity Fitness memberikan

program trial selama 14 hari / 2 minggu kepada calon member, namun berbeda sekali

dengan pusat kebugaran lain seperti Fitness First hanya memberi program trial tiga

hari ( Fitnessfirst.co.id , 2011)

• Menggunakan Instruktur Asing

Salah satu keunggulan dari Celebrity Fitness adalah mereka satu-satunya

pusat kebugaran yang menggunakan instruktur asing. Hal ini dapat mendongkrak

citra dari pusat kebugaran tersebut.

Kelemahan (Weakness)

• Pemenuhan Fasilitas Terhadap Kenyamanan Konsumen

Pusat kebugaran yang dimiliki oleh Celebrity Fitness cukup lengkap namun

ada beberapa unit khusus yang dimana hal itu dapat menambah nilai dari services

yang ingin ditonjolkan oleh mereka, yaitu fasilitas kolam renang. Selama ini di semua

cabang Celebrity Fitness belum ada yang menyediakan fasilitas tersebut, padahal bila

dibandingkan dengan pusat kebugaran lain seperti Fitness First fasilitas tersebut

sudah disediakan.

• Sangat mudah tergantikan / High replacement dengan brand lain.

Seperti telah diketahui bahwa, untuk pusat kebugaran sekelas Celebrity

Fitness sangat mudah tergantikan dengan brand lain yang sekelas juga contohnya

Fitness First, Gold Gym. Namun ada juga pusat kebugaran lain yang lebih murah dan

jauh dibawah kelas Celebrity Fitness dapat mempengaruhi jumlah konsumen yang

ingin bergabung / membership di Celebrity Fitness.

• Program Loyalty

Celebrity Fitness harus mulai memikirkan program loyalty untuk mengikat

anggotanya. Tidak diwajibkan kembali bagi Celebrity Fitness untuk fokus meraih

pelanggan baru, tapi seharusnya fokus untuk mempertahankan anggota yang ada.

Peluang (Opportunity)

• Penempatan lokasi yang strategis yaitu menjadi satu dengan mal

Lokasi merupakan hal yang penting, terlebih lagi apabila lokasi dari suatu

pusat bisnis kebugaran (Celebrity Fitness) tersebut berada pada satu tempat dengan

pusat keramaian/pusat hiburan. Contohnya mal, pengunjung mendapatkan dua

keuntungan yaitu apabila pengunjung berkeinginan berbelanja di mal tersebut maka

dapat juga melakukan kegiatan olahraga sebelum atau sesudahnya.

• Akses promosi mudah karena memiliki lokasi yang strategis

Promosi yang dilakukan oleh Celebrity Fitness terbagi menjadi dua bagian

yaitu promosi internal dan eksternal. Promosi internal mereka dengan menyebarkan

brosur, event stand yang diarahkan membeli program personal training yang sesuai

dengan kebutuhan. Sedangkan untuk promosi eksternal mereka melakukan media

visual,media cetak, serta internet promotion.

• Hadirnya kompetitor yang bergerak dibidang yang sama

Hadirnya kompetitor tersebut dapat menjadikan dampak positif bagi sebuah

perusahaan. Dampak positif disini berkenaan dengan peluang bagi perusahaan

tersebut, Contohnya hadirnya kompetitor seperti Fitnesss First yang notabennya sama

seperti Celebrity Fitness, maka secara tidak langsung pihak manajemen Celebrity

Fitness akan memikirkan inovasi – inovasi baru baik berbentuk fisik maupun non

fisik, yang nantinya akan merebut market share kembali.

Ancaman (Threat)

• Banyak pemain baru dalam industri yang sejenis bermunculan.

Banyak pemain baru dalam industri yang sejenis memainkan kekuatan pasar

yang sebelumnya dipimpin oleh Celebrity Fitness.

Fitness First dan Gold’s Gym dapat disebut saingan terberat Celebrity Fitness. Hal ini

disebabkan gencarnya pembangunan Fitness First dan Gold’s Gym di berbagai titik

pusat keramaian seperti di Grand Indonesia, Pasific Place, Senayan City, Plaza

Semanggi dll. Fitness First dan Gold’s Gym menyajikan suasana pusat kebugaran

yang modern dan didukung berbagai alat fitness baru. Dengan lokasi yang

strategis,suasana modern,dan harga yang bersaing dengan Celebrity Fitness.

4.2. Analisis Strategi Celebrity Fitness

4.2.1 Analisis Strategi Celebrity Fitness Periode 2003 – 2004

Differentiation Strategy

Sebenarnya konsep olahraga dan hiburan di Amerika sudah berjalan cukup

lama dan sudah menjadi tren pada saat tahun 2003. Namun di Indonesia belum ada

yang menerapkan konsep tersebut.

Bicara mengenai strategi yang diterapkan Celebrity Fitness pada saat mereka

masuk pasar tahun 2004 adalah mengggunakan Image Differentiation. yaitu Celebrity

Fitness menggunakan endosers atau celebrity/artis dengan tujuan membuat brand

image pada Celebrity Fitness. Kesan Celebrity yang sangat erat pada Celebrity

Fitness ini, ternyata hal yang cukup signifikan, karena sifat dasar orang Indonesia

sangat mengidolakan artisnya dan mengikuti gaya hidup atau lifestyle celebrity

tersebut.

Alhasil Celebrity Fitness dapat menarik perhatian masyarakat dengan

membuat mereka untuk berkunjung, memberikan trial kepada konsumen dan

akhirnya menjadikan mereka member di Celebrity Fitness.

Strategi lain yang diterapkan oleh Celebrity Fitness yaitu Product

Differentiation. Mereka berani melakukan perubahan produk, yang semula fitnes

merupakan olahraga pria dan sifatnya menjemukan, namun Celebrity Fitness mampu

memadukan konsep hiburan didalamnya.

4.2.2. Analisis Strategi Penetration Celebrity Fitness Periode 2005 - 2008

Abi Dinarta selaku Asisten Marketing & Promotion Manager dan Binda

Abdillah selaku Asisten Event & Promotion Manager di Celebrity Fitness, bicara

mengenai strategi awal yang digunakan oleh Celebrity Fitness dalam

memperkenalkan konsep baru berolahraga di pusat hiburan atau mall yaitu dengan

melakukan kerja sama dengan produk kesehatan seperti GNC dan melakukan banyak

event dengan tujuan memperkenalkan brand Celebrity Fitness.

Dan juga mereka memberikan paket trial gratis sebanyak 14 hari kalender

kepada calon member yang ingin betul – betul mencoba dan merasakan kegiatan

berolahraga di Celebrity Fitness. Pemberian paket trial secara gratis ini merupakan

pengalaman pertama di dunia pusat kebugaran, karena pada saat itu belum ada yang

berani dan melakukan pemberian paket trial gratis tersebut.

Salah satu alasan Celebrity Fitness melakukan hal demikian karena menurut

pendapat beliau bisnis tersebut bukan merupakan bisnis menjual produk, melainkan

bisnis yang mengedukasi calon member untuk mencoba dan merasakan ambience /

suasana dalam ruang Celebrity Fitness pada saat berolahraga. Celebrity Fitness ini

memiliki 3 ( tiga ) ambience yaitu Celebrity Fitness, Celebrity Fitness VIP dan

Celebrity Fitness Express. Dimana ketiga macam tersebut memiliki ambience yang

berbeda – beda.

Perbedaan dasar ketiga ambience tersebut adalah terletak pada fasilitas dan

outlet dari masing – masing Celebrity Fitness. Contohnya adalah apabila Celebrity

Fitness Express mereka tidak mempunyai instruktur asing dan tidak ada lounge.

Namun ada salah satu outlet dari Celebrity Fitness yang di Bogor, mereka lebih

mempromosikan outletnya tersebut pada Yoganya. Karena penempatan ruangan Yoga

tersebut mempunyai pemandangan langsung ke Gunung Salak.

Apabila di daerah BSD, penjualan Celebritynya mereka lebih ke ruangan 3 on

3 basket ball. Sedangkan untuk di PVJ ( Paris Van Java ), mereka lebih menekankan

pada ruangan Semi Open Air untuk Cardio Area dan Yoganya. Fasilitas cardio yang

dimilikinya mereka menempatkan mesin – mesin cardio-nya di ruangan namun pintu

– pintu kaca menghadap keluar dapat dibuka lebar. Jadi apabila ada member

mengambil kelas pagi, mereka dapat merasakan sensasi berolahraga yang maksimal

dengan ditemani udara sejuk pagi hari.

Untuk Celebrity Fitness VIP, mereka mempunyai fasilitas Salon dan Spa.

Biasanya untuk member mereka mempunyai special price dan pihak Celebrity

Fitness membuka untuk public orang yang tidak mempunyai member dapat

menggunakan fasilitas tersebut dengan harga standar.

Sesuai dengan moto yang dimiliki oleh Celebrity Fitness adalah “The

Ultimate Fitnesss Experience” yaitu ketika calon member tersebut sudah terbiasa dan

nyaman dengan tempat yang dimiliki oleh Celebrity Fitness maka akan lebih mudah

bagi pihak manajemen Celebrity Fitness untuk menarik peluang calon tersebut. Hal

demikian yang dilakukan oleh Celebrity Fitness bagaimana Marketing Experience

mempengaruhi tingkah laku konsumennya dalam memilih klub kesehatan dan sesuai

dengan yang dibutuhkan.

4.2.3. Analisis Strategi Mempertahankan Member Celebrity Fitness

Periode 2009 - 2010

Pada satu daerah outlet Celebrity Fitness, mereka biasanya mentargetkan

jumlah member yang ada berkisar 1000 (seribu) orang, ungkap Abi Dinarta selaku

Asistem Marketing & Promotion Manager. Maka dari itu bukan hal yang mudah bagi

mereka untuk mempertahankan member yang dimilikinya dalam jangka waktu yang

relatif lama.

Dalam mempertahankan member yang dimilikinya, Celebrity Fitness biasanya

mengadakan beberapa acara/event, seperti Sunday Fun Fest. Celebrity Fitness dan

majalah Fit melakukan acara kedua dari total tiga peristiwa Sunday Fun Fest di Hotel

Bumi Surabaya pada tanggal 20 Juni 2010. Serupa dengan acara pertama diadakan di

Bogor awal Maret, acara ini membawa orang banyak dari kedua Kebugaran Selebriti

anggota dan pembaca majalah Fit dengan dihadiri oleh seratus peserta.

Dan juga Celebrity Fitness mempunyai kelas Les Mill seperti Body Combat,

Body Pump, RPM, Yoga-Basic, Power Yoga, Jazz Yoga, Stretch, Taichi, Street Jam,

Latin Salsa Mix, Grooven Style, Ballet, ABT, Ultimate Abs, Celebrity Fitness Sculpt,

Core EX, Step Intro, Step Athletic, Fun Step, Fat Burner Aerobics dan Energy

Aerobics. Kelas Les Mill itu sendiri setiap 3 bulan sekali mereka selalu memperbarui

gerakan –gerekannya agar member merasa tidak bosan dengan yang diberikan oleh

Celebrity Fitness. Untuk launching kelas Les Mill biasanya pihak Celebrity Fitness

membuat event di Atrium Mall. Dan mereka tidak hanya mengundang member

Celebrity Fitness saja, tetapi juga masyarakat umum yang ingin mencoba kelas Les

Mill tersebut.

Dari sisi internal dalam hal ini Celebrity Fitness memerlukan pendekatan

khusus dari pihak Manajemen kepada member. Upaya – upaya yang diterapkan oleh

Celebrity Fitness untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada pendekatannya

dengan cara sebagai berikut :

• Pihak staff lebih mengakrabkan diri kepada member, misalnya dengan

memberikan sapaan kepada member-nya , contoh : “selamat pagi dan selamat

berlatih “

• Memberikan konsultasi gratis saat join menjadi Celebrity Fitness.

• Memberikan free basic trainer sebanyak 2x.

• Trainer inisiatif membantu member yang kurang paham saat menggunakan

alat fitness tanpa diminta tolong terlebih dahulu.

• Penyediaan kamar mandi yang dilengkapi dengan penyediaan sabun,shampoo

juga dilengkapi dengan shower – warm water.

• Penyediaan vanity room,locker steam room,sauna room,workout travel,café

louge dan jaringan Wi-Fi.

• Bagi mereka yang menjadi member di Celebrity Fitness diperbolehkan untuk

mengajak teman serta kerabatnya untuk mendapatkan free trial.

• Member card Celebrity Fitness juga dapat digunakan untuk mendapatkan

fasilitas discount di beberapa tempat yang memiliki kerja sama dengan pihak

Celebrity Fitness.

Penerapan contoh lain strategi Celebrity Fitness dalam mempertahankan

membernya yaitu dengan membagi strategi menjadi 3 kuarter, dimana setiap kuarter

memiliki general promotion yang berbeda - beda, namun harus menyesuaikan dengan

culture dan tergantung dengan tren yang ada.

Berikut contoh strategi Celebrity Fitness per kuarter setiap tahunnya :

Kuarter I :

Celebrity Fitness bekerja sama dengan produk UC 1000 untuk memberikan hadiah

Ipad ke member dengan undian. Namun sebagai kompensasinya pada Celebrity

Fitness mereka diperbolehkan melakukan branding (promosi) di tempat yang telah

disepakati.

Kuarter II :

Celebrity Fitness bekerja sama dengan pihak Telkomsel dengan membagi – bagikan

16 Cellphone Blackberry Gemini gratis kepada member Celebrity Fitnesss. Celebrity

Fitness memilih tema yang sesuai dengan tren saat itu.

Kuarter III :

Celebrity Fitness bekerjasama dengan produk Powerade dengan menjanjikan kepada

salah satu member yang beruntung mendapatkan paket jalan – jalan ke Bangkok

Pataya.

Program Relationship Marketing dalam Mempertahankan Member

• Customer Services :

Reactive :

Apabila pelanggan memiki masalah dengan pembayaran/payment membership,

penjelasan fasilitas, pemindahaan membership sampai contoh kecil yaitu kehilangan

kunci loker,hp, atau barang – barang lain, pelanggan tersebut dapat menghubungi

customer services untuk meminta solusi yang terbaik memecahkan masalahnya.

Proactive :

Banyak cara yang dilakukan oleh Celebrity Fitness untuk menanyakan hal – hal yang

menyangkut kepuasan pelanggan terhadap pelayanan yang diberikannya. Contohnya

dapat melalui penyebaran kuisioner kepada member atau non member Celebrity

Fitness, sampai membuat seminar atau talkshow dengan mengundang beberapa nama

yang berpengaruh dalam dunia pusat kebugaran serta masukan saran dari pengunjung

kepada mereka agar dapat berkembang dan berinovasi kembali untuk bersaing di

dunia pusat kebugaran.

• Loyalty programs

Penerapan promosi yang diterapkan oleh Celebrity Fitness untuk menciptakan

kesetiaan pelanggan lama adalah antara lain dengan memberikan program member

get member. Apabila pelanggan yang sudah menjadi member Celebrity Fitness dapat

mengajak calon member menjadi membership maka pelanggan yang sudah menjadi

member tersebut akan diberikan merchandise berupa voucher, tas olahraga, ataupun

diberikannya discount biaya membership tergantung dari masing – masing konsultan

Celebrity Fitness. Hal – hal apa saja yang akan diberikan untuk discount tersebut

dapat dilihat dilampiran.

• Community Building

Saat ini Celebrity Fitness sudah menyediakan website khusus untuk

pelanggan/member dengan tujuan untuk tempat saran dan kritik kepada Celebrity

Fitness agar teciptanya perubahan yang positif kedepannya.

Pada dasarnya kegiatan event / acara, launching kelas Les Mill secara terbuka

dan pemakaian kartu membership discount digunakan semata – mata untuk membuat

bonding atau ikatan dengan member Celebrity Fitness. Apabila pihak manjemen

Celebrity Fitness sering mengadakan event serta tawaran discount sebagai salah satu

keuntungan bagi member maka sudah dapat dipastikan sulit bagi member untuk

melepaskan atau memutuskan membership Celebrity Fitness.

4.3. Marketing Mix ( Bauran Pemasaran )

Elemen Produk ( Product )

Karena sifat dari produk ini adalah tidak berwujud (intangible), artinya

produk ini tidak dapat diraba atau dirasakan oleh konsumen secara langsung atau

melalui kontak fisik.

Produk Celebrity Fitness ini bersifat jasa/ services, yang dimana Celebrity

Fitness memberikan pelayanan kepada konsumen dan calon konsumen agar dapat

timbul perasaan nyaman saat berolahraga.

Keunggulan produk / jasa marketing yang ditonjolkan oleh Celebrity Fitness

adalah dalam segi hal kombinasi pelayanan yang sangat unik yaitu mereka mampu

memberikan fasilitas kebugaran dengan memadukan unsur hiburan di dalamnya.

Fasilitas yang ditawarkan Celebrity Fitness cukup komplit, mereka tidak hanya

menyediakan peralatan – peralatan fitness yang modern dan canggih tetapi juga

menyediakan tempat hiburan untuk berbincang dengan rekanan seperti lounge.

Peralatan yang disediakan di outlet Celebrity Fitness hampir mencapai 200

variasi peralatan dan memiliki bahan baku dari luar negeri. Dan sederet fasilitas yang

memanjakan di Celebrity Fitness seperti: 2 ruangan aerobik-termasuk pula studio

spinning, 110 kelas aerobik setiap minggunya, 90 peralatan untuk cardio, 30 personal

trainer berkelas dunia, area untuk free weights & stretching, ruangan untuk sauna

dan steam serta cafe & lounge. Lounge yang disediakan oleh Celebrity Fitness cukup

cozy dan sangat cocok untuk tipe konsumen yang sangat memperhatikan kualitas dan

kenyamanan.

Selain lounge Celebrity Fitness juga menyediakan berbagai kelas khusus

seperti Body Pump, Yoga, belly Dance, RPM, Pilates, dll. Penyempurnaan dari

berbagai kelas tersebut, Celebrity Fitness sengaja mendatangkan instruktur fitness

dari luar negeri seperti dari Brazil.

Product Characteristic and Clasification

• Product level

Celebrity Fitness ini berdasarkan fungsi marketing dikelompokkan ke dalam jenis

“Potensial Product” dan “Expected Product”.

Dapat dikatakan Potensial Product karena memang brand dari pusat kebugaran dan

hiburan Celebrity Fitness ini sudah lama ada di Amerika, namun pada saat tahun

2003 di Indonesia belum ada. Maka pendiri sekaligus CEO dari Amerika bernama

John Franklin membuat Celebrity Fitness yang pertama di Indonesia tepatnya di EX

plaza Jakarta dengan dibantu oleh seorang Manajer Regional & Promotion Marketing

bernama Hendra Nugraha untuk dapat di ekspansi lebih luas di pasar Indonesia.

Celebrity Fitness juga dapat dikatakan adalah Expected Product Karena sesuai

dengan pernyataan diatas bahwa Celebrity Fitness berusaha menyediakan permintaan

dari masyarakat dimana mereka menginginkan tempat kebugaran yang nyaman serta

memiliki fasilitas yang terlengkap.

Elemen Tempat dan waktu ( Place and Time )

Celebrity Fitness juga mengambil lokasi yang sangat berbeda dari pusat

kebugaran yang sudah ada sebelumnya yaitu mereka menempatkan lokasinya berada

di mal yang sesuai dengan target pasar, kalangan menengah-atas. Gerai pertamanya di

Plaza Indonesia Entertainment Center/EX. Gerai tersebut memiliki space yang sangat

luas (sekitar 2.000 m2).

Jika bicara mengenai jangka waktu operasi bisnis ini, Celebrity Fitness

memiliki tingkat fleksibilitas yang cukup tinggi. Ketika konsumen tidak mempunyai

waktu berolahraga di hari kerja dan diluar waktu senggang mereka, Celebrity Fitness

mampu menyediakan hari di akhir pekan (Sabtu atau Minggu) serta didukung dengan

jam operasional yang relatif panjang pada pukul 06.00 WIB sampai dengan 00.00

WIB maka konsumen akan merasa nyaman dan fleksibel untuk tetap dapat

berolahraga di Celebrity Fitness.

Elemen Harga ( Price )

Harga merupakan faktor yang cukup penting dalam memenangkan kompetisi

harga pada bisnis kebugaran. Celebrity Fitness menawarkan biaya yang relatif

terjangkau, yaitu Rp 429 ribu/bulan untuk keanggotaan di satu gerai saja atau Rp 495

ribu/bulan untuk keanggotaan di seluruh gerai Celebrity Fitness. (AC Nielsen, 2011)

Untuk menarik perhatian pangsa pasar baru Celebrity Fitness membuat suatu

program untuk mengajak calon konsumen tersebut agar mencoba/free trial

berolahraga selama jangka waktu 2 minggu hari kalender. Hal ini merupakan

terobosan baru, dan belum ada pusat kebugaran lain yang pernah melakukan hal

demikian.

Seperti halnya memberikan free trial untuk berolah raga, Celebrity Fitness

juga menyediakan program Rp.0 joining fee. Artinya adalah apabila calon konsumen

ingin join atau ikut membership di Celebrity Fitness, perusahaan tersebut

memberikan gratis uang pendaftaraan. Dan apabila member tersebut sudah

membership dan berkeinginan untuk keluar maka mereka mendapatkan denda sebesar

Rp.500,000.

Untuk lebih jelasnya dapat dilihat tabel dibawah ini berkenaan dengan image harga

masyarakat pada masing – masing pusat kebugaran.

Tabel 4.4 Perbandingan Image Harga

Sumber : AC Nielsen, (2010)

Dari tabel diatas terdapat perbandingan image harga dengan benefit yang

dididapatkan kepada masyarakat, contohnya adalah

- Membership fee pada suatu pusat kebugaran tertentu terlalu mahal jika

dibandingkan dengan benefit yang didapatkan, masyarakat tidak join

membership.

Menurut pandangan masyarakat Celebrity Fitness memiliki price image 5%,

Fitness First 9%, dan Gold’s Gym 12%. Artinya membership fee Gold’s Gym

memiliki price image yang termahal dibandingkan Celebrity Fitness dan Fitness

First. Dan keputusan masyarakat untuk tidak jadi mengambil membership

tersebut.

- Membership fee pada suatu pusat kebugaran tertentu cukup mahal jika

dibandingkan dengan benefit yang didapatkan.

Celebrity Fitness memiliki price image 3%, Fitness First 6% dan Gold’s Gym

5%. Artinya adalah Fitness First memiliki price image yang cukup mahal

dibandingkan dengan pesaing yang lain.

- Membership fee setaraf dengan benefit yang didapatkan.

Celebrity Fitness memiliki price image 81% , Fitness First 71% dan Gold’s

Gym 70%. Artinya adalah Celebrity Fitness memiliki price image yang paling

setaraf dengan benefit yang didapatkan dibandingkan dengan pesaing yang lain.

- Membership fee pada suatu pusat kebugaran tertentu cukup murah jika

dibandingkan dengan benefit yang didapatkan.

Celebrity Fitness memiliki price image 9%, Fitness First 12% dan Gold’s Gym

9%. Artinya adalah Fitness First memiliki price image yang cukup murah

dibandingkan dengan pesaing yang lain.

- Membership fee pada suatu pusat kebugaran tertentu terlalu murah jika

dibandingkan dengan benefit yang didapatkan.

Menurut pandangan masyarakat Celebrity Fitness memiliki price image 1%,

Fitness First 2%, dan Gold’s Gym 1%. Artinya membership fee Fitness First

memiliki price image yang termurah dibandingkan Celebrity Fitness dan Gold’s

Gym. Dan masyarakat menganggap nilai kualitas yang dimiliki Fitness First

rendah.

Hasil perhitungan grafik menunjukkan bahwa pusat kebugaran Celebrity

Fitness mempunyai price image yang paling baik dibandingkan dengan lawannya

yaitu Fitness First,Gold’s Gym, Life Spa dan My body.

Elemen Promosi ( Promotion )

Aktivitas pemasaran yang dilakukan Celebrity Fitness terbagi dalam dua

bagian yaitu promosi eksternal dan promosi internal. Promosi eksternal dilakukan

dengan menyelenggarakan seminar/talk show, bekerja sama dengan penyelenggara

fashion show hingga beriklan di berbagai media. Seperti majalah, koran, iklan,

spanduk, banner dll. Promosi internal Celebrity Fitness antara lain adalah bagi

anggota yang sudah bergabung diarahkan untuk membeli program personal training

yang sesuai dengan kebutuhannya. Hendra Nugraha selaku Regional Marketing &

Promotion Manager mengatakan, saat ini Celebrity Fitness menawarkan berbagai

kelas program personal training yang harganya Rp 200,000 –Rp.400,000 per sesi.

Celebrity Fitness juga mengarahkan member untuk meng-upgrade membershipnya

dari member biasa menjadi life time membership. Celebrity Fitness juga memiliki

program keanggotaan seumur hidup dengan membayar Rp. 23 Juta.

Promosi yang sangat kuat dirasakan pada lingkungan Celebrity Fitness adalah

dengan memberikan program promosi member get member. Yang dimana apabila

member membawa atau mengajak member baru untuk join membership maka

member tersebut akan diberikan merchandise atau hadiah. Dan apabila member baru

tersebut dapat mengajak calon member iapun akan diberikan hal yang sama.

Program promosi lain yang diterapkan oleh Celebrity Fitness dan jarang sekali

pusat kebugaran lain menerapkan strategi promosi ini adalah dengan memberikan

program trial selama 14 hari atau 2 minggu untuk berolah raga secara gratis.

Menurut penulis program – program yang diterapkan oleh Celebrity Fitness

cukup berani dan banyak mengeluarkan biaya. Menurut hasil Nielsen Media

Researsch sepanjang tahun 2007 tak kurang dari Rp.1,39 Miliar dihabiskan Celebrity

Fitness untuk beriklan di media,terutama media cetak. Angka tersebut jauh meningkat

dibanding tahun 2006 yang hanya menghabiskan Rp.459 Juta. (Majalah SWA,

2005)

Gambar 4.5 Promosi Celebrity Fitness

Sumber : Celebrity Fitness

Elemen Proses ( Process )

Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya

berupa langkah – langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.

Sebagai gambaran marketing process dari service Celebrity Fitness contohnya

adalah ketika konsumen ingin berolahraga/fitnesss urutan yang dilalui pertama kali

yaitu melakukan registrasi atau sweeping kartu di bagian greeting untuk mengetahui

status dari member Celebrity Fitness masih aktif atau tidak serta menyesuaikan data

yang tersimpan dalam database Celebrity Fitness. Urutan kedua adalah menukarkan

kartu membership ke bagian towel / handuk untuk mengambil handuk kecil dan besar.

Handuk kecil digunakan member selama berolahraga sedangkan handuk besar

digunakan member untuk mandi.

Kemudian masuk ke ruang ganti dan memilih loker mana yang digunakan

member untuk menyimpan barang – barang yang tidak dibawa dalam lokasi klub

kebugaran tersebut. Karena Celebrity Fitness tidak menyediakan gembok untuk loker

tersebut maka diharapkan member membawa gembok masing – masing. Maksud dan

tujuan Celebrity Fitness tidak menyediakan hal tersebut adalah agar member merasa

tenang dan aman menggunakan kunci sendiri. Dan terhindar dari kehilangan yang

disebabkan oleh faktor klub kebugaran tersebut.

Elemen Produktifitas dan Kualitas. ( Productivity and quality )

Dalam pembahasan Celebrity Fitness ini sendiri, menjelaskan bahwa pihak

manajemen harus melakukan peningkatan produktifitas dan kualitas yang dimana

kedua hal tersebut saling terkait satu sama lain. Contohnya produktifitas dalam

meningkatkan pendapatan yaitu dengan cara mencari / menambah dari target

achievement membership perbulan atau pertahunnya. Namun dalam peningkatan

produktifitas tersebut tidak mengabaikan dari segi kualitas jasanya yaitu contoh

dengan tidak dapat atau tidak mengakomodasi sifat – sifat jasa seperti

informasi/bantuan keluhan pelanggan, sifat ramah dari staff terhadap pelanggan,

masalah dalam tingkat kefleksibelitas untuk proses pembayaran dan contoh – contoh

yang lain.

Namun sejauh ini tingkat produktifitas dan kualitas yang dimiliki oleh

Celebrity Fitness tidak mengalami masalah atau isu yang berarti bagi sudut pandang

internal Celebrity Fitness dan eskternal yaitu pelanggan. Dimana pelanggan sampai

saat ini menganggap bahwa tingkat kualitas jasa yang dimiliki oleh Celebrity Fitness

masih unggul dibandingkan dengan pusat kebugaran lain yang identik dengan

Celebrity Fitness.

Elemen Orang (People)

Karyawan dan kadang – kadang pelanggan lain yang terlibat dalam proses

produksi. Kata selebriti konotasinya sangat positif. Masyarakat memandang selebriti

sebagai sesuatu yang mewah dan selalu mendapat perlakuan layaknya VIP (very

important person). Dari mulai mereka masuk, latihan dan selesai latihan mereka akan

merasa seperti selebriti.

Perusahaan Celebrity Fitness biasanya tidak hanya fokus untuk mencari calon

konsumen baru, namun mereka mencoba untuk mempertahankan konsumen lamanya

dengan cara menjaga hubungan baik / relation marketing kepada member/konsumen

layaknya saudara atau pun kerabat sendiri.

Perasaan yang timbul berasal dari rasa kekeluargaan di lingkungan Celebrity

Fitness, maka member / konsumen tersebut selain mencari kesehatan berolahraga

mereka juga menjalin hubungan baik dengan trainer /pelatih di Celebrity Fitness

tersebut atau dengan kerabat / member lain di lingkungan tersebut.

Elemen Fisik (Physical )

Konsep fisik yang diterapkan oleh Celebrity Fitness adalah dengan memakai

konsep kaca dan lampu penerangan yang sedikit redup namun disertai kilatan cahaya

yang cerah seakan berada pada situasi café atau semi diskotek.

Selain menyediakan peralatan fitness yang modern dan canggih, Celebrity

Fitness juga dilengkapi dengan sound system yang kualitasnya tak kalah

dibandingkan dengan diskotek. Pengunjung tak perlu lagi membawa peralatan musik

sendiri seperti walkman atau diskman karena musik selalu berdentum keras setia

menemani mereka beraktivitas sepanjang waktu.

Setelah berakhirnya berolahraga konsumen sangat concern dengan tempat

pemandian yang disediakan. Tempat pemandian Celebrity Fitness sangat cozy,

bersih, dan luas. Lokasi penempatan yang digunakan satu lokasi dengan tempat sauna

dan steam.

4.3.1. Persaingan Pusat Kebugaran

Dengan munculnya dua kompetitor besar seperti Fitness First dan Gold’s

Gym, Celebrity Fitness sama sekali tidak merasa tersaingi. Karena memang apabila

melihat dari Gold’s Gym saja, core business (bisnis inti) mereka adalah

pembentukan otot yang dimana mereka menggunakan artis Ade Rai selaku Juara

Binaraga kelas Internasional.

Sedangkan berbeda sekali anggapan orang Indonesia mengenai Fitness adalah

gaya hidup / lifestyle, bukan hanya semata – mata olahraga membentuk otot dan

menjadi binaragawan atau binaragawati. Mereka juga ingin berolahraga yang

memiliki kesan fun / menyenangkan (Abi Dinarta,Asisten Manajer Marketing &

Promosi, 2010)

Kalau melihat Fitness First sebenarnya mempunyai karakteristik yang hampir

sama dengan Celebrity Fitness yaitu konsep gaya hidup yang lebih ditonjolkan. Dan

terlebih lagi ada salah satu outlet dari Fitness First di Grand Indonesia memiliki

fasilitas kolam renang di dalamnya. Apabila melihat dari segi fasilitas, kolam renang

merupakan keunggulan dari Fitness First.

Alasan mengapa Celebrity Fitness tidak membangun kolam renang dalam

ruangan yaitu selain space yang terbatas juga dilihat dari segi kesehatan. Sebuah riset

yang membuktikan bahwa melakukan kegiatan renang setelah latihan/ fitness kurang

baik dilakukan. Karena apabila member masih kondisi berkeringat dan melakukan

kegiatan renang akan memicu suhu tubuh meningkat dan alhasil akan memicu

jantung bekerja lebih cepat (Abi Dinarta,Asisten Manajer Marketing & Promosi,

2010).

Dan juga menurut pendapat Abi Dinarta, kegiatan berenang kurang dapat

memotivasi individu untuk berolahraga. Karena kebanyakan orang hanya melakukan

kegiatan main air di dalam kolam renang, bukan melakukan kegiatan olahraga

berenang.

Untuk urusan pelatih / instruktur Fitness First dan Gold’s Gym, mereka tidak

mendatangkan instruktur dari warga negara asing, berbeda dengan Celebrity Fitness

yang sengaja menggunakan instruktur asing karena ingin menimbulkan kesan

eksklusif dan berstandar Internasional kepada masyarakat. Tercatat nama-nama

trainer terbaik macam Miho Araki (Miss Fitnesss Universe), Gerson Nakamatsu

(Brazilian, Las Vegas top choreographer) dan Nathan Mc Kendrick (No. 1 New

Zealand Body Combat Instructor). (algooth putranto : February 20, 2008)

Dalam studi kasus ini penulis menggunakan responden sebanyak 6 orang

dimana mereka semua sudah mempunyai member di Celebrity Fitness. Banyak dari

mereka mengungkapkan bahwa alasan memilih Celebrity Fitness dibandingkan pusat

kebugaran lain seperti Fitness First dan Gold’s Gym dikarenakan Celebrity Fitness

merupakan Fitness Center yang memiliki fasilitas lebih lengkap diantara fitness

center yang lain. Dan beberapa dari mereka juga mengungkapkan bahwa alasan

memilih fitness center ini karena mereka ingin dianggap baik selevel dengan artis di

Indonesia. Karena brand image artis pada Celebrity Fitness tersebut sangat kuat dan

secara tidak langsung akan memberikan rasa bangga terhadap konsumen yang dimana

mereka dipandang sosok yang baik dimata masyarakat.

4.3.2. Celebrity Fitness Received Top Brand Award 2009-2010

Celebrity Fitness Indonesia telah kembali menerima penghargaan Top Brand

di kategori pusat kebugaran selama dua tahun berturut-turut, dimana mereka

menerima penghargaan untuk pertama kalinya pada tahun 2009.

Merek Top dipilih melalui survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting

Group di 6 kota besar yang melibatkan 3.900 responden. Ini berarti, bahwa di antara

pesaing utama kami di Indonesia, Celebrity Fitness konsisten sebagai merek kuat di

benak konsumen (Mind Share), sebuah merek yang kuat di pasar (Market Share), dan

kuat di hati pelanggan ( Commitment Share )

Hal ini merupakan suatu kehormatan bagi Celebrity Fitness dalam menerima

penghargaan Top Brand dan akan tantangan bagi Celebrity Fitness untuk tetap

sebagai Top Brand di tahun mendatang.

Berikut data top brand awarded dari beberapa brand pusat kebugaran :

Tabel 4.6 Brand Awarded Top Brand 2010

Sumber : Marketing Magazine August, (2010)

Berikut gambar grafik mengenai brand equity index pada masing – masing pusat

kebugaran yang ada di Indonesia pada tahun 2010.

Grafik 4.7 Brand Equity Index

Sumber : AC Nielsen, (2010)

Terlihat pada grafik tersebut menyatakan bahwa Celebrity Fitness memiliki tingkat

brand equity index tertinggi dibandingkan dengan Fitness First dan Gold’d Gym.