Bab III Metodologi Penelitian - Perpustakaan Digital ITB ...digilib.itb.ac.id/files/disk1/629/jbptitbpp-gdl...Melibatkan pertanyaan/hal yang kurang lazim Tidak Sampai batas tertentu

30

Bab III Metodologi Penelitian

Penelitian dapat dilakukan melalui banyak jalan. Bab ini berisikan langkah-langkah yang dilakukan dalam proses penelitian, terkait pengumpulan data,

penentuan sampel penelitian, dan pengolahan data untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif. Malhotra (2004)

mendefinisikan penelitian kualitatif sebagai “unstructured, exploratory research

methodology based on small sample that provides small insights and

understanding of the problem setting.” Menurut Denzin dan Lincoln (1994),

penelitian kualitatif menekankan pada “the socially constructed nature of reality,

the intimate relationship between the researcher and what it studied, and the

situational constraints that shape inquiry.” Secara singkat dapat disimpulkan

bahwa penelitian kualitatif adalah penelitian yang menganalisis data-data

kualitatif, data-data yang lebih menitikberatkan pada arti (meanings) daripada data

angka (numbers) ( Dey, 1993).

Pada penelitian kualitatif ini, dipilih teknik penelitian eksploratori dengan

metode studi kasus. Studi kasus dianggap tepat digunakan dalam penelitian ini

karena pertanyaan yang digunakan dalam penelitian ini berkenaan dengan how

atau why dan peneliti sedikit memiliki peluang untuk mengontrol peristiwa yang

akan diselidiki serta fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer

(masa kini) di dalam konteks kehidupan nyata (Yin, 2003).

Analisis yang bersifat eksploratorik, yaitu analisis yang hanya

mengeksplorasi data yang bersifat deskriptif digunakan dalam penelitian ini; dan

dirancang untuk mengetahui pengaruh packaging (kemasan) terhadap perceived

quality. Penelitian ini menggunakan in-depth interview sejumlah sembilan orang

informan biasa yaitu konsumen wanita pengguna produk sampo Sunsilk. Peneliti

menggunakan in-depth interview dalam pengumpulan data karena penelitian ini

bertujuan mendapatkan informasi yang lebih mendalam mengenai konsep

kemasan (packaging) yang dihubungkan dengan kesan kualitas (perceived

quality) dari sebuah produk berdasar pada pengalaman pribadi masing-masing

31

informan. Di bawah ini merupakan tabel 3.1 yang menjelaskan perbandingan

antara Focus Group dan In-depth Interview dalam penelitian kualitatif.

Tabel III.1 Perbandingan antara Focus Group dan In-Depth Interview dalam

penelitian kualitatif FOCUS GROUP IN-DEPTH INTERVIEW

DEFINISI

Sebuah wawancara yang dipandu oleh seorang

moderator terlatih di tengah-tengah sebuah kelompok kecil informan dengan

suasan yang tak terstruktur dan natural (biasa)

Sebuah wawancara terstruktur, langsung dan secara personal diamana

seorang informan dipandu oleh pewawancara yang terlatih untuk membuka

motivasi, keyakinan, perilaku dan perasaan

tersembunyi yang berhubungan dengan topik

penelitian

KRITERIA:

Terstruktur Relatif tinggi Relatif medium

Eksplorasi terhadap responen secara individu

Rendah Tinggi

Bias karena moderator Relatif medium Relatif tinggi

Bias dalam interpretasi Relatif rendah Relatif medium

Membuka ‘informasi bawah-sadar’

Rendah Medium ke tinggi

Menemukan informasi inovatif

Tinggi Medium

Memperoleh informasi sensitif

Rendah Medium

Melibatkan pertanyaan/hal yang kurang lazim

Tidak Sampai batas tertentu

Berhasil-guna

(secara keseluruhan)

Sangat berhasil-guna Berhasil-guna

Dimodifikasi dari Malhotra (2004)

Pada tahap wawancara (interview), para informan akan diberi pertanyaan-

pertanyaan yang terkait dengan pengaruh kemasan terhadap kesan kualitas

(perceived quality) produk sampo dan pertanyaan-pertanyaan yang bertujuan

untuk mengetahui unsur-unsur kemasan produk sampo yang paling berpengaruh

terhadap kesan kualitas (perceived quality) secara lebih dalam.

32

III.1. Definisi Operasional

III.1.1. Definisi Konseptual

1. Kemasan (packaging): aktivitas atau kegiatan dalam merancang dan

memproduksi wadah atau bungkus suatu produk (Kotler, 2004; Keller, 1998).

2. Kesan kualitas (perceived quality): persepsi pelanggan atas keseluruhan mutu

atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan tujuan yang

diharapkan oleh pelanggan, berhubungan dengan alternatif-alternatif (Aaker,

1991).

III.1.2. Profil Perusahaan

PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933

sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever, anak perusahaan Lever Brother (yang awalnya

sebagai produsen sabun di Angke, Jakarta), dengan akta No. 33 yang dibuat oleh

Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur

Jenderal van Nederlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember

1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22

Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari

1934 Tambahan No. 3.

Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi

tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia.

Dengan akta no. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30

Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini

disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-

1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita

Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39.

Perusahaan ini bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin,

minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan

minuman dari teh dan produk-produk kosmetik. PT Unilever memulai operasi

komersialnya pada tahun 1933.

33

Unilever Indonesia merupakan mitra joint venture PT Anugrah Indah

Pelangi di dalam PT Anugrah Lever, dan dengan Technopia Singapore Pte. Ltd di

dalam PT Technopia Lever. PT Knorr Indonesia, perusahan lain milik Unilever

telah bergabung ke dalam Unilever Indonesia melalui proses merger pada 4 Juli

2004.

III.1.3. Profil Produk

Sunsilk adalah salah satu produk sampo yang dikeluarkan oleh PT

Unilever untuk memenuhi kebutuhan segmen produk sampo wanita. Hal ini sesuai

dengan pesan yang ingin disampaikan produsen sampo Sunsilk kepada para

pelanggannya, yaitu: Sunsilk ingin dilihat sebagai merek yang mengetahui apa

yang dirasakan wanita, apa yang mereka perlukan dan bagaimana berbicara

dengan mereka. Sunsilk melihat apa yang mereka lihat.

Di Indonesia, Sunsilk diluncurkan pada tahun 1952, sebagai salah satu

merek tertua Unilever Indonesia. Saat pertama kali diluncurkan, kemasannya

masih berbentuk botol kaca. Pada tahun 1970, Sunsilk relaunched dengan

kemasan botol rancangan internasional. Sejarah singkat dan tahun-tahun penting

merek ini adalah:

1952 : Diluncurkan untuk pertama kalinya di pasar Indonesia (dalam botol kaca).

1970 : Sunsilk diluncurkan kembali dengan menggunakan botol rancangan

Internasional dan pada saat yang sama varian kedua “lemon” diluncurkan.

1975 : Sunsilk hitam – sampo hitam pertama yang diperkenalkan di pasar dan

kemudian menjadi varian tulang punggung merek ini.

1995 : Pendekatan bahan ganda (yaitu varian minyak kelapa dan mawar)

diperkenalkan di pasar.

1997 : Peluncuran kembali jajaran produk (5 varian) dengan menggunakan

pendekatan varian ganda dan juga bentuk botol baru.

1999 : Peluncuran kembali deretan produk dengan menggunakan Fruitamin

sebagai pendekatan baru teknologi ilmu alam (Proyek Apolo).

2001 : Peluncuran kembali jajaran produk dengan menggunakan bahan bergizi

sebagai pendekatan teknologi baru (Proyek Voyager).

34

2003 : Peluncuran kembali deretan produk dengan menggunakan bentuk botol

baru (Proyek Merkuri).

2006 : Peluncuran kembali jajaran produk dengan rancangan permukaan baru

(Proyek Aurous).

2008 : Peluncuran kembali deretan produk dengan menggunakan bentuk botol

baru dengan logo baru

Selama bertahun-tahun, Sunsilk terus menghebohkan pasar dengan adanya

varian inovatif yang terpisah dari varian inti yaitu Silky Straight, Weighty &

Smooth dan Colour Lock. Upaya peluncuran varian dengan aksen modern ini

dimaksudkan untuk menampilkan keahlian dan citra modern produk Sunsilk.

Pada awal tahun 2008 ini, Sunsilk, merek perawatan rambut dari PT

Unilever Indonesia Tbk., melakukan perubahan besar dengan meluncurkan logo

dan kemasan baru, memperkenalkan kampanye global ’Sebab Hidup Tak Bisa

Menunggu’ dan menunjuk Madonna, Marylin Monroe sebagai global brand

ambassador dan Krisdayanti sebagai local brand ambassador untuk

memperkenalkan semangat perubahan besar ini. Semangat ini tercermin dalam

perubahan logo serta kemasan produk Sunsilk. Tanda seru pada kemasan Sunsilk

yang baru mengkomunikasikan semangat hidup tak bisa menunggu, yang sesuai

dengan semangat hidup wanita usia 20-an. Lakukan saat ini!

Pesan yang ingin dikomunikasikan Sunsilk kepada konsumennya di atas

diperkuat oleh hasil temuan riset internal Sunsilk yang menyimpulkan bahwa bila

seorang perempuan merasa bahagia dengan rambutnya, bahkan mampu

mengatakan karakter dirinya, maka akan melahirkan energi positif untuk

menjalani hidup. Setengah dari jumlah total perempuan dari berbagai belahan

dunia, memilih untuk bersembunyi di dalam rumah karena tidak percaya diri saat

mereka merasa tidak bahagia dengan rambutnya. Riset yang Sunsilk lakukan di

Indonesia menemukan fakta bahwa 97% perempuan berpendapat rambut memiliki

peran penting dalam penampilan, yang membuatnya lebih bahagia dan tampil

percaya diri. Bahkan lebih dari 50% perempuan di Surabaya dan Makassar

mengatakan bahwa rambut lebih penting dibanding pakaian. Hasil temuan lain

35

adalah bahwa 94% perempuan di Indonesia menyatakan bahwa rambut dapat

mengubah penampilan dalam seketika yang melahirkan rasa bahagia, percaya diri

dan yakin dalam menjalani hidup saat ini dan meraih cita-citanya.

Seiring dengan peluncuran logo barunya, Sunsilk juga meluncurkan

kampanye global ‘Sebab Hidup Tak Bisa Menunggu’ dengan menjadikan profil

Marilyn Monroe dan Madonna sebagai inspirasi bagi perempuan di berbagai

belahan dunia, juga gaya rambut mereka yang turut menandai setiap perubahan

hidup yang mereka alami. Karena rambut tidak hanya sebagai simbol identitas diri

seorang perempuan. Namun lebih dari itu, rambut memainkan peran penting

dalam fase kehidupan selanjutnya yang harus diputuskan oleh setiap perempuan.

Sunsilk berharap lewat kampanye ‘Sebab Hidup Tak Bisa Menunggu’, mampu

mengajak perempuan untuk berani menyatakan keinginannya, membangun rasa

percaya diri dan yakin untuk mulai meraih mimpi.

Produk Sunsilk kini cukup bervariasi, antara lain Sunsilk Shampo, Leave

on Moisturizer, Hair Nourisher, Sunsilk Hair Fall, Golden Highligths, Dazzling

Shiny Black, Vibrant. Gambar kemasan dan varian terbaru produk Sunsilk ini

dapat dilihat pada gambar 3.1 di bawah ini.

Gambar III.1. Pack shot produk Sunsilk terbaru

36

III.2. Pendekatan Teori: Grounded Research

Pendekatan teori yang digunakan pada penelitian kualitatif ini adalah

Grounded research karena penelitian ini bertujuan membentuk konsep dan

kedalaman ilmu mengenai desain kemasan (packaging design) dan kesan kualitas

(perceived quality) produk. Grounded research merupakan turunan dari

pendekatan grounded theory. Pendekatan grounded research pada dasarnya

sejalan dengan prinsip penelitian yang menggunakan pendekatan grounded

theory. Yang membedakan dari kedua pendekatan ini adalah dalam pendekatan

grounded research penelitian dilakukan dengan mengetahui terlebih dahulu isu,

teori, atau informasi lain yang terkait dengan tema penelitian, sedangkan pada

pendekatan grounded theory peneliti diharuskan ‘know nothing’ terkait dengan isu

atau tema penelitian.

Pendekatan grounded theory diciptakan oleh Barney G. Glaser dan

Anselm L. Strauss pada tahun 1967 (Denzin dan Lincoln, 1994). Menurut

Charmaz (Denzin dan Lincoln, 1994), metode grounded theory adalah “a set of

flexible analytic guidelines that enable researchers to focus their data collection

and to build inductive middle-range theories through successive levels of data

analysis and conceptual development.” Whiteley (2004) menambahkan bahwa

grounded theory adalah sebuah pendekatan teoritikal dalam penelitian kualitatif

yang menyediakan sebuah prosedur penelitian yang sistematik untuk data naratif.

Hal ini berarti “a research practice of developing theory from respondents’ ideas

would allow (some) data to emerge and tell respondents’ stories”. Metode

grounded theory menawarkan protokol analisis isi (content analysis) dari

pengkategorisasian, pembentukan konsep, dan kepekaan teoritis. Whiteley (2004)

juga menambahkan bahwa “theory is to be generated from emergent data. The

data is speaking for itself and the researcher is helping this process by way of

systematically analysing, comparing, questioning, and allowing concepts to

emerge”.

Secara detail Whiteley (2002) dalam Thoha et.al. (2006) menjelaskan

mengenai grounded theory sebagai berikut:

37

“Grounded Theory (Glaser & Strauss, 1967) is a field of research method that

seeks to discover respondents’ versions of social phenomena through the act of

emergence. It can use quantitative or qualitative data but concepts and theories

that emerge are not arrived at by statistical methods. Basically data analysis in

grounded theory is qualitative. For example, an examination of timesheets could

show a severe level of lateness in a department. This quantitative data need to be

interpreted by the people involved. They need to give the researcher their

‘theories’ about what is happening. These theories are qualitative in nature and

they need to be analysed qualitatively.” Inti dari pendekatan grounded theory

adalah penemuan dari arti peristiwa-peristiwa yang dibangun oleh pelaku-pelaku

sosial, di mana peneliti melakukan penelitian tanpa ada dugaan sebelumnya

mengenai peristiwa tersebut. Tetapi menurut Whiteley (2004) hal tersebut sulit

diaplikasikan dalam ruang lingkup bisnis.

Whiteley (2004) berpendapat bahwa pendekatan grounded research

merupakan pendekatan yang mengikuti prinsip-prinsip pendekatan grounded

theory. Namun tidak seperti pendekatan grounded theory dimana peneliti dalam

kondisi yang “know nothing”, pada pendekatan grounded research isu atau

permasalahan yang akan diteliti telah diketahui sebelumnya. Pada penelitian ini

menggunakan pendekatan grounded research.

38

III.3. Proses Penelitian

Gambar III.2. Flowchart Proses Penelitian

39

III.4. Studi Kasus

Menurut Yin (2003), studi kasus merupakan metode penelitian yang

memungkinkan peneliti untuk mempertahankan karakteristik holistik dan

bermakna dari peristiwa-peristiwa kehidupan nyata. Adapun definisi yang lebih

teknis mengenai studi kasus adalah sebagai berikut:

1. Sebuah studi kasus adalah suatu inkuiri empiris yang:

• Menyelidiki fenomena di dalam konteks kehidupan nyata, bilamana:

• Batasan antara fenomena dan konteks tidak tampak dengan tegas

2. Inkuiri studi kasus

• Terkait dengan situasi yang secara teknis khas, di mana mungkin akan

dijumpai jumlah variabel yang jauh lebih banyak daripada jumlah sumber

datanya sendiri,

• Bergantung pada multisumber kejadian, dengan data-data yang diperlukan

untuk menjangkau triangulasi dan hasil lainnya, dan

• Diuntungkan oleh peneliti dan teori yang ditemukan terlebih dahulu

terutama pada tahap pengumpulan dan analisis data.

Dengan kata lain, studi kasus adalah strategi penelitian meliputi seluruh metode,

baik mencakup desain pemikiran (the logic of design), teknik-teknik pengumpulan

data, dan pendekatan tertentu yang digunakan dalam analisis data (Yin, 2003).

Dalam penelitian kualitatif menggunakan studi kasus terdapat beberapa uji

yang terkait dengan uji validitas konstruk, validitas internal, validitas eksternal,

dan reliabilitas (Yin, 2003). Menurut Yin (2003):

• Validitas konstruk: menetapkan ukuran operasional yang benar untukkonsep-

konsep yang akan diteliti

• Validitas internal (hanya untuk penelitian eksplanatoris dan kausal, dan bukan

untuk penelitian deskriptif dan eksploratoris): menetapkan hubungan kausal,

di mana konsisi-kondisi tertentu diperlihatkan untuk mengarahkan kondisi-

kondisi lain, sebagaimana dibedakan dari hubungan semu (spurious

relationships).

• Validitas eksternal: menetapkan daerah dimana temuan penelitian dapat

diterapkan (generalized)

40

• Reliabilitas: menunjukkan bahwa pelaksanaan suatu penelitian –seperti

prosedur pengumpulan data- dapat diulang kembali, dengan hasil yang sama

Penjelasan di atas secara terperinci terangkum pada tabel di bawah ini:

Tabel III.2. Taktik-taktik studi kasus untuk empat uji validitas

Uji Taktik pada studi kasus Taktik muncul pada tahap

Validitas Konstruk

• Menggunakan lebih dari satu sumber bukti

• Menciptakan ‘rantai-bukti’ (rangkaian bukti)

• Meminta informan kunci untuk meninjau ulang draft laporan studi kasus yang bersangkutan

Pengumpulan data Pengumpulan data Pengumpulan data

Validitas Internal

• Melakukan pencocokan pola • Membangun penjelasan • Mencari penjelasan yang kontra • Menggunakan model yang logis

Analisis data Analisis data Analisis data Analisis data

Validitas Eksternal

• Menggunakan teori pada studi kasus tunggal

• Menggunakan logika replikasi pada studi multi-kasus

Desain penelitian Desain penelitian

Reliabilitas • Menyusun protokol studi kasus • Mengembangkan database studi

kasus

Pengumpulan data Pengumpulan data

III.5. Validitas dan Realibilitas dalam Penelitian Kualitatif

Menurut Sanggar Kanto (2003) dalam Putriyanty (2005), penelitian

kualitatif lebih terfokus kepada representasi terhadap fenomena sosial yang ada.

Penelitian kualitatif bertolak dari asumsi tentang realitas atau fenomena sosial

yang bersifat unik dan kompleks. Padanya terdapat regulitas atau pola tertentu,

namun penuh dengan variasi (keragaman). Data atau informasi harus ditelusuri

seluas-luasnya (dan sedalam mungkin) sesuai dengan variasi yang ada. Hanya

dengan cara demikian, peneliti mampu mendeskripsikan fenomena yang diteliti

secara utuh.

Seiring dengan tujuan penelitian kualitatif di atas, maka hal terpenting

dalam prosedur mengambilan sampel pada penelitian kualitatif adalah bagaimana

menentukan dan menemukan informan kunci (key informan) serta informan biasa

(ordinary informan), atau situasi sosial tertentu yang sarat informasi sesuai

41

dengan topik penelitian. Dalam proses pemilihan dan pengambilan sampel pada

penelitian kualitatif lebih tepat bila dilakukan secara sengaja dan bertujuan

(purposive sampling). Jika dalam proses pengumpulan data sudah tidak lagi

ditemukan variasi informasi (saturated), maka peneliti tidak perlu lagi

menentukan dan menemukan informan baru sehingga dapat dikatakan proses

pengumpulan data dalam penelitian ini dianggap telah selesai. Dari penjelasan

tersebut dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian kualitatif tidak dipersoalkan

jumlah sampel. Penentuan jumlah sampel (informan) penelitian sepenuhnya

merupakan hak peneliti. Dengan kata lain, jumlah sampel (informan) penelitian

bisa sedikit, tetapi tidak menutup kemungkinan dalam jumlah banyak, tergantung

pada pertimbangan peneliti dalam melihat ketepatan pemilihan informan kunci

dan informan biasa serta kompleksitas dan keragaman fenomena sosial yang

diteliti.

Pada umumya terdapat tiga tahap pemilihan sampel dalam penelitian

kualitatif, yakni: 1) pemilihan sampel awal, apakah itu informan (untuk

diwawancarai) atau situasi sosial (untuk diobservasi) yang terkait dengan fokus

penelitian, 2) pemilihan sampel lanjutan guna memperluas deskripsi informasi dan

melacak variasi informasi yang mungkin ada, dan 3) menghentikan pemilihan

sampel lanjutan bilamana dianggap sudah tidak ditemukan lagi variasi informasi

(Putriyanti, 2005).

Menurut Lincoln dan Guba (1985) dalam Putriyanti (2005) dan Yunita H.

(2005) terdapat empat kriteria utama untuk menjamin keabsahan hasil penelitian

kualitatif, yaitu:

1. Standar Kredibilitas. Standar ini identik dengan validitas internal dalam

penelitian kuantitif. Untuk memenuhi standar kredibilitas, peneliti perlu

melakukan hal-hal berikut ini:

a. Memperpanjang keikutsertaan peneliti dalam proses di lapangan, dengan

terjun langsung ke lapangan, tidak melibatkan enumerator dan melakukan

observasi secara terus menerus dan sungguh-sunguh, untuk mendalami

fenomena sosial yang diteliti seperti apa adanya

b. Melakukan triangulasi metode (menggunakan lintas metode pengumpulan

data) yaitu dengan metode observasi dan wawancara mendalam. Hal-hal

42

yang terobservasi seperti situasi konsumen di toko ritel modern

(supermarket, pasar swalayan, hipermarket dan sebagainya) yang terlihat

secara kasar mata, ditanyakan pada saat wawancara, kemudian

menggunakan triangulasi sumber data (memilih informan yang sesuai

dengan topik penelitian), dengan cara mengecek ulang informasi melalui

sumber informan/sampel yang berbeda, misalnya mengecek informasi

mengenai konsep kemasan (packaging) dari sumber package design

engineer-nya.

c. Melibatkan teman sejawat (yang tidak ikut melakukan penelitian) yaitu

mahasiswa-mahasiswa S2 untuk berdiskusi, memberi masukan, bahkan

kritik mulai awal kegiatan proses penelitian sampai tersusunnya hasil

penelitian (peer debriefing)

d. Melakukan analisis/kasus kajian negatif, yaitu mempelajari penelitian-

penelitian yang berbeda dari penelitian yang tengah dilakukan yang

kemudian dapat dibandingkan dan ditarik garis merahnya

e. Melacak kesesuaian dan kelengkapan hasil analisis data.

f. Mengecek secara keseluruhan penelitian tersebut, baik tentang data yang

dikumpulkan, kategorisasi analisis, penafsiran dan kesimpulan hasil

penelitian

2. Standar Transferabilitas. Standar ini merupakan pertanyaan empirik yang tidak

dapat terjawab oleh peneliti kualitatif itu sendiri, tetapi dapat dijawab dan

dinilai pleh pembaca laporan penelitian. Hasil penelitian kualitatif memiliki

standar transferabilitas yang tinggi bilamana pembaca laporan penelitian ini

memperoleh gambaran dan pemahaman yang jelas tentang konteks dan fokus

penelitian.

3. Standar Dependabilitas. Standar ini mirip dengan reliabilitas pada penelitian

kuantitatif. Pengecekan atau penilaian akan ketepatan peneliti dalam

mengkonseptualisasikan apa yang diteliti merupakan cerminan dari

kemantapan dan ketepatan menurut standar dependabilitas. Makin konsisten

peneliti dalam keseluruhan proses penelitian, baik dalam kegiatan

pengumpulan data, intrepetasi temuan maupun dalam melaporkan hasil

penelitian, maka semakin memenuhi standar dependabilitas. Salah satu upaya

43

untuk menilai dependabilitas adalah dengan melakukan audit (pemeriksaan)

dependabilitas itu sendiri. Ini dapat dilakukan oleh auditor yang independen,

dengan melakukan review terhadap seluruh hasil penelitian.

4. Standar Konfirmabilitas. Standar ini lebih terfokus pada audit (pemeriksaan)

kualitas dan kepastian hasil penelitian, apa benar berasal dari pengumpulan

data di lapangan. Audit komfirmabilitas ini biasanya dilakuakn bersamaan

dengan audit dependabilitas.

III.5.1. Rigour

Rigour merupakan kriteria goodness/validity pada penelitian kualitatif.

Agar rigour dapat tercapai, maka selama melakukan penelitian kualitatif, peneliti

melakukan langkah-langkah yang dianggap dapat menjaga rigour tersebut, seperti

penentuan informan yang sesuai dengan tema penelitian; pembuatan pertanyaan

wawancara (interview) yang baik secara tata bahasa maupun intonasi nada/suara

ketika peneliti menanyakan pertanyaan tersebut kepada informan. Selain itu,

pertanyaan wawancara tidak mengarahkan (leading) informan kepada suatu

jawaban yang diinginkan oleh peneliti dan pertanyaan tersebut dapat

mengungkapkan opini/ide original informan mengenai topik yang ditanyakan oleh

peneliti. Terakhir, jumlah sampel penelitian telah mewakili seluruh populasi objek

penelitian.

III.6. Pengambilan Sampel

Langkah awal dalam proses pengambilan sampel pada penelitian ini

adalah menentukan informan kunci (key informan) dan informan biasa (ordiary

informan). Informan kunci adalah para pakar akademisi maupun praktisi yang ahli

di bidangnya dan memahami konsep-konsep terkait (relevan) dengan topik yang

dibahas dalam penelitian ini. Penelitian ini menentukan praktisi bagian kemasan

(packaging) atau produk development dari PT. Unilever Tbk. sebagai informan

kunci agar mendapat informasi (data) yang lebih mendalam dan komprehensif.

Sedangkan informan biasa pada penelitian ini adalah para konsumen pengguna

produk sampo Sunsilk. Adapun jumlah informan (sampel) yang dibutuhkan

44

merupakan hak peneliti, tergantung pada ketepatan pemilihan informan serta

kompleksitas dan keragaman fenomena sosial yang diteliti.

Pada penelitian ini, informan kunci pertama mempunyai jabatan sebagai

senior brand manager Sunsilk telah bekerja di perusahaan PT. Unilever Tbk.

selama lebih kurang 8 tahun dan telah menduduki posisi sebagai senior brand

manager Sunsilk sejak tahun 2006. Sedangkan informan kunci kedua mempunyai

jabatan sebagai package design engineer di PT. Unilever Tbk. selama lebih

kurang 4 tahun.

Sebanyak sembilan orang konsumen wanita produk sampo Sunsilk yang

telah menggunakan produk sampo Sunsilk lebih dari satu tahun dan telah

menggunakan produk sampo Sunsilk kemasan terbaru sebagai informan biasa

pada penelitian ini. Informan biasa dipilih berdasarkan pengamatan peneliti bahwa

informan yang bersangkutan telah menggunakan produk sampo Sunsilk, mulai

dari awal mereka memakai sampo Sunsilk hingga sekarang, sampo Sunsilk

dengan kemasan terbaru. Kisaran umur informan biasa antara 24 tahun hingga 45

tahun, mempunyai pekerjaan sebagai mahasiswa, peneliti, programmer, dan ibu

rumah tangga. Latar belakang pendidikan mereka adalah SMA dan sarjana dari

berbagai latar belakang ilmu. Sampel informan biasa penelitian ini adalah para

wanita yang pada saat observasi diketahui oleh peneliti telah melihat, memegang,

memperhatikan desain kemasan produk sampo Sunsilk secara teliti sebelum

mereka memutuskan untuk mengambil produk sampo tersebut untuk selanjutnya

dibeli. Observasi dilakukan oleh peneliti di dalam supermarket Griya Pahlawan,

Alfamart Dipati Ukur, dan Kokesma ITB dalam kurun waktu antara bulan Januari

hingga bulan Juni 2008. Lokasi semua tempat observasi penelitian berada di

wilayah Bandung Utara, Jawa Barat.

Pemilihan sampel penelitian didasarkan pada penilaian (judgment) peneliti

mengenai karakteristik informan yang sesuai sampel yang diteliti, yaitu wanita

pemakai sampo Sunsilk yang bertempat tinggal di wilayah Bandung, Jawa Barat.

Penelitian ini menggunakan in-depth interview sejumlah sembilan orang informan

wanita pemakai produk sampo Sunsilk dan dua informan kunci (informan ahli)

dari produsen produk sampo Sunsilk (PT. Unilever Tbk.).

45

Proses observasi dimulai dengan pengamatan peneliti pada rak-rak yang

memajang produk-produk sampo yang dijual oleh supermarket atau toko yang

menjadi tempat observasi. Tujuan pengamatan ini adalah untuk memastikan

bahwa produk-produk sampo yang dijual tidak menambahkan bonus berupa

hadiah (merchandise) agar konsumen membelinya, sehingga positioning produk-

produk sampo yang dijual di toko tersebut dalam keadaan yang sama (even) ketika

diobservasi pada penelitian ini. Positioning produk-produk sampo yang dijual di

toko tersebut dalam keadaan yang sama memberi arti bahwa yang ditawarkan oleh

produk-produk sampo tersebut untuk memenangkan perhatian konsumen adalah

semata-mata berasal dari desain kemasan yang ada, bukan karena faktor lain

seperti tambahan hadiah.

Selanjutnya, peneliti menetapkan waktu sebagai batas berapa kali kejadian

konsumen berhenti, memerhatikan, memegang dan mengambil produk sampo

Sunsilk di rak-rak yang memajang produk-produk sampo. Hal ini dilakukan untuk

mengetahui bagaimana perilaku konsumen atas desain kemasan produk sampo

Sunsilk dan produk-produk sampo yang lainnya. Ketika peneliti berdiri

memperhatikan di ujung rak-rak yang memajang produk-produk sampo (dengan

tujuan agar tidak diperhatikan dan menjadi intervensi atas perilaku konsumen

yang diobservasi), dalam kurun waktu 10 menit telah terjadi lima kejadian

konsumen berhenti, memerhatikan, memegang dan mengambil salah satu produk

sampo di rak-rak tersebut. Dari lima kejadian tersebut, tiga orang konsumen

memilih dan mengambil produk sampo Sunsilk serta sisanya mengambil produk

sampo dengan merek pesaing lain. Konsumen yang telah memilih produk sampo

Sunsilk tersebut selanjutnya dimintai kesediaannya untuk diwawancarai oleh

peneliti. Jika konsumen bersedia diwawancarai (sebagai informan biasa),

selanjutnya peneliti memilih tempat yang nyaman untuk proses wawancara.

Berdasar hasil temuan di lapangan, ditemukan bahwa konsumen lebih memilih

desain kemasan produk sampo Sunsilk daripada produk sampo merek pesaing.

III.7. Pengumpulan Data

Data primer didapatkan melalui in-dept interview dua informan kunci dari

produsen produk sampo Sunsilk dan sembilan orang informan biasa yaitu

46

konsumen wanita pengguna produk sampo Sunsilk. In-depth interview adalah

“unstructured personal interview in which the interviewer attempts to get

respondent to talk freely and to express their true feeling” (Churchill dan

Iacobucci, 2005). Schiffman dan Kanuk (2007) menambahkan bahwa dalam ruang

lingkup perilaku konsumen, in-depth interview dilakukan dengan tujuan “to

uncover a consumer’s underlying attitudes and/or motivations.”

Menurut Moleong (2007), jika pewawancara hendak mempersiapkan suatu

wawancara, ia perlu membuat beberapa keputusan. Keputusan itu berkenaan

dengan pertanyaan apa yang perlu ditanyakan, bagaimana mengurutkannya,

sejauh mana kekhususan pertanyaan itu, berapa lama wawancara itu, dan

bagaimana memformulasikan pertanyaan itu. Pada saat wawancara (interview),

informan akan ditanya beberapa pertanyaan yang terkait dengan pengaruh

kemasan terhadap perceived quality of product untuk produk sampo dan

pertanyaan-pertanyaan yang bertujuan untuk mengetahui unsur-unsur kemasan

produk sampo yang paling berpengaruh terhadap perceived quality secara lebih

dalam. Pertanyaan-pertanyaan tersebut telah disiapkan terlebih dahulu oleh

peneliti sebelum melakukan wawancara kepada informan. Daftar pertanyaan

tersebut terkategori sebagai Semi Structured Qualitative Interview, yang berarti

pada saat wawancara, peneliti fokus pada daftar pertanyaan utama yang telah

dibuat sebelumnya dan tidak menutup kemungkinan adanya pertanyaan-

pertanyaan baru yang dapat memperkaya dan memperdalam informasi yang

didapatkan ketika wawancara berlangsung.

Pendekatan Semi Structured Qualitative Interview dipilih pada penelitian

ini karena pendekatan tersebut memungkinkan peneliti untuk bertanya dengan

open-ended questions dan memperbolehkan peneliti untuk lebih bebas menggali

informasi yang terkait dengan topik penelitian (May, 1997 dalam Thoha, 2006).

Format ini memberikan informan kesempatan untuk menceritakan cerita mereka

berdasar pengalaman mereka sendiri, karena pendekatan ini mengikuti tradisi

‘giving voice’ kepada informan (Charmaz, 2000 dalam Thoha, 2006).

Data sekunder penelitian ini didapatkan melalui studi literatur dari artikel-

artikel, jurnal-jurnal ilmiah, buku-buku teks yang terkait dengan konsep kemasan

(packaging) dan kesan kualitas (perceived quality). Data yang telah dikumpulkan

47

memerlukan pengelolaan data (Data Management) yang baik agar data yang

diperoleh merupakan data yang berkualitas, terdokumentasikan dengan baik, dan

dapat membantu bagi penelitian selanjutnya. Agar tujuan tersebut dapat tercapai,

peneliti melakukan aktivitas manajemen data dengan menggunakan alat:

• Alat perekam (digital)/transkrip

Alat perekam berguna untuk merekam semua percakapan selama wawancara

berlangsung. Hasil wawancara tersebut selanjutnya diubah ke dalam bentuk

transkrip yang akan berguna pada saat pengkodingan (coding) data.

• Memo-ing

Memo-ing adalah catatan mengenai bahasa tubuh informan selama wawancara

berlangsung yang terkadang dapat membantu peneliti untuk menginterpretasi

pendapat yang diberikan oleh informan.

• Teknologi

Selain menggunakan alat perekam digital, penelitian ini juga menggunakan

software Nvivo versi 7 sebagai alat bantu agar proses manajemen

pengkodingan (coding) data menjadi lebih cepat dan akurat.

III.8. Pengolahan dan Analisis Data

Menurut Dey (1993), inti dari analisis kualitatif terletak pada proses

keterkaitan antara penjelasan atas suatu fenomena, pengklasifikasian fenomena

tersebut dan melihat bagaimana konsep-konsep yang dibangun saling

berhubungan (inteconnect), seperti yang diperlihatkan pada gambar III.3 di bawah

ini.

Gambar III.3. Analisis kualitatif sebagai sebuah proses yang saling terkait

48

Data yang telah diperoleh selanjutnya akan diproses dan dianalisis. Hal

pertama yang dilakukan dalam tahap ini adalah mengubah hasil wawancara ke

dalam bentuk transkrip yang akan berguna pada saat manajemen pengkodingan

(coding) data dengan menggunakan software NVivo 7.

Menurut Morse dan Richards (2002), koding adalah strategi mengubah

data tulisan (texts) yang berantakan menjadi ide-ide yang terorganisir sehingga

dapat diketahui peristiwa apa yang terjadi. Terdapat tiga bentuk koding, yaitu:

1. Koding deskriptif (descriptive coding), digunakan sebagai tempat

penyimpanan informasi (the storage of information)

2. Koding topik (topic coding), digunakan untuk mengumpulkan materi-materi

data berdasar tema-tema atau kategori-kategori

3. Koding analisa (analytic coding), digunakan untuk membangun sebuah

konsep.

Pada penelitian ini menggunakan koding analisa karena bertujuan untuk

membangun sebuah konsep pengaruh desain kemasan terhadap kesan kualitas

produk sampo.

Langkah selanjutnya adalah memprosesan data. Pada langkah ini data hasil

pengkodingan (coding) data dikelompokkan berdasar pada kategori, tema atau

pola yang berhubungan dengan topik penelitian. Hal ini dilakukan agar peneliti

mendapat gambaran yang lengkap dan komprehensif (findings) mengenai objek

penelitian.

Adapun proses pengkodingan data dengan menggunakan software Nvivo 7

akan dijelaskan sebagai berikut:

49

1. Membuat project baru untuk me-manage data dan mengkodingnya menjadi

tema-tema.

2. Memasukkan hasil transkrip wawancara informan (biasa dan kunci) ke source

dalam file project yang telah dibuat.

50

3. Memasukkan hasil memo lapangan (field note) ketika melakukan wawancara

informan (biasa dan kunci) ke source dalam file project yang telah dibuat.

4. Tampilan jendela pada NVIVO ketika akan dimulai proses koding.

51

5. Proses pengkodingan. Transkrip hasil interview yang merupakan pernyataan

sesungguhnya dari informan dikelompokkan berdasarkan tema yang muncul

ke dalam nodes.

6. Tampilan jendela pada NVIVO setelah proses koding. Terlihat pada gambar,

sebagian tema utama (nodes) dengan beberapa anak tema yang muncul dari

hasil pengkodingan transkrip wawancara.

52

7. Garis di sebelah kanan disebut sebagai coding stripe, garis ini menunukkan

seberapa sering pernyataan dari informan tersebut dikoding ke dalam tema

yang berbeda. Makin rapat (density tinggi), maka segmen garisnya akan makin

gelap.

8. Hasil proses pengkodingan dapat langsung diolah menjadi model pada

NVIVO, namun untuk tampilan yang lebih baik, maka model digambar ulang

pada Microsoft Visio.

53

III.9. Kesimpulan dan Laporan (Conclusions and Report)

Hasil temuan selanjutnya diinterpretasikan oleh peneliti. Pada tahap ini,

peneliti juga menggunakan studi literatur (studi literatur 1 dan 2) dan data

sekunder sebagai bahan pertimbangan ketika menginterpretasikan data yang telah

diperoleh, membahasnya (diskusi), dan terakhir menyimpulkan. Hal ini dilakukan

agar temuan yang dihasilkan dari penelitian ini akurat dan dapat

dipertanggungjawabkan secara ilmiah dalam bentuk laporan penelitian ilmiah.