-
7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Perilaku Konsumen
Schiffman, et. all dalam Anoraga (2008) menyebutkan bahwa
mempelajari dan memahami perilaku konsumen merupakan dasar
dari
manajemen pemasaran. Perilaku konsumen adalah perilaku yang
ditunjukkan
konsumen melalui pencarian, pembelian, penggunaan,
pengevaluasian dan
penentuan produk jasa yang mereka harapkan. Sedangkan menurut
Engel
dalam Umar (2008) perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang
langsung
dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan
jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli
tindakan.
Perilaku konsumen didefinisikan oleh Lamb, Hair, McDaniel
(2000)
sebagai proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan
membeli, juga
untuk menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa yang
dibeli, juga
termasuk faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian
dan
penggunaan produk.
Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah
sebagai berikut :
1. Faktor-Faktor Kebudayaan
a. Budaya Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku
seseorang
yang paling mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah
perilakunya
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas
Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
-
8
sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia
sebagian besar
adalah dipelajari.
b. Sub Budaya Sub budaya mempunyai kelompok-kelompok sub
budaya
yang lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi
yang khas
untuk perilaku anggotanya. Ada empat macam sub budaya yaitu
kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras dan
wilayah geografis.
c. Kelas Sosial Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat,
dimana
setiap kelompok cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku
yang
sama.
2. Faktor-Faktor Sosial
a. Kelompok Referensi Kelompok referensi adalah
kelompok-kelompok
yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung
terhadap
sikap dan perilaku seseorang.
b. Keluarga Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang
kuat
terhadap perilaku pembeli.
c. Peranan dan Status Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok
dapat
dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. Setiap
peranan
membawa satu status yang mencerminkan penghargaan umum oleh
masyarakatnya.
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas
Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
-
9
3. Faktor-Faktor Pribadi
a. Usia dan tahap daur hidup pembelian seseorang terhadap barang
dan
jasa akan berubah-ubah selama hidupnya. Demikian halnya
dengan
selera seseorang berhubungan dengan usianya.
b. Pekerjaan. Dengan adanya kelompok-kelompok pekerjaan,
perusahaan dapat memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan
kelompok pekerjaan tertentu.
c. Keadaan ekonomi. Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat
dari
tingkat pendapatan yang dapat berpengaruh terhadap pilihan
produk.
d. Gaya hidup. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang
yang
turut menentukan perilaku pembelian.
e. Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian adalah ciri-ciri
psikologis
yang membedakan setiap orang sedangkan konsep diri lebih
kearah
citra diri.
4. Faktor-Faktor Psikologis
a. Motivasi.
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak
untuk
mengarah seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap
kebutuhan itu.
b. Persepsi Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan
suatu
perbuatan. Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat
sesuatu
adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang
dihadapinya.
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas
Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
-
10
c. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang
individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku
manusia diperoleh dengan mempelajarinya.
d. Kepercayaan dan Sikap Melalui perbuatan dan belajar,
orang
memperoleh kepercayaan dan sikap selanjutnya mempengaruhi
tingkah laku pembelian (Kotler, 1997 : 153 – 161)
Terdapat dua elemen penting dari arti perilaku konsumen, yaitu:
(1)
proses pengambilan keputusan, (2) kegiatan fisik yang melibatkan
individu
dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa
ekonomis
(Swastha, 1990).
Pemahaman akan perilaku konsumen cerdas dapat diaplikasikan
dalam
beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah
strategi
pemasaranyang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat
perusahaan
memberikan diskon untuk menarik pembeli. Ke dua, perilaku
konsumen dapat
membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik.[4]
Misalnya dengan
mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan
transportasi
saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket
transportasi
di hari raya tersebut. Aplikasi ke tiga adalah dalam hal
pemasaran
sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara
konsumen.[4]
Dengan
memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang
dapat
menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.Dan juga dapat
memberikan
gambaran kepada para pemasar dalam pembuatan produk,pnyesuaian
harga
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas
Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
https://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Strategi_pemasaran&action=edit&redlink=1https://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Strategi_pemasaran&action=edit&redlink=1https://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Diskon&action=edit&redlink=1https://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen#cite_note-cp-4https://id.wikipedia.org/wiki/Lebaranhttps://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Pemasaran_sosial&action=edit&redlink=1https://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Pemasaran_sosial&action=edit&redlink=1https://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen#cite_note-cp-4
-
11
produk,mutu produk,kemasan dan sebagainya agar dalam penjualn
produknya
tidak menimbulkan kekecewaan pada pemasar tersebut.
Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa,
perilaku
konsumen akan berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan yang
dipikirkan,
dirasakan dan yang dilakukan oleh konsumen. Oleh karena itu
dalam
pengembangan strategi pemasaran, sifat perilaku konsumen yang
dinamis
tersebut merupakan isyarat bahwa seorang manajer pemasaran
yang
hendaknya selalu mengevaluasi keberhasilan kinerja
pemasarannya.
2.2 Sikap
Menurut Schifman dan Kanuk (1997) dalam Simamora (2008)
sikap
adalah ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan
orang senang
atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak
terhadap suatu
objek. Objek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer,
perilaku
tertentu, dan lain-lain. Alport (1996) dalam Simamora (2008)
menyatakan
sikap sebagai presdiposisi yang dipelajari untuk berespons
terhadap suatu
objek atau kelas objek dalam suasana menyenangkan atau tidak
menyenangkan secara konsisten.
Sikap (attitude) seseorang merupakan predisposisi (keadaan
yang
mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap
rangsangan
lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku
orang
tersebut. Menurut Dharmmesta dan Handoko (1987) dalam Setyawan
(2008),
sikap merupakan hasil dari faktor genetis dan proses belajar dan
selalu
berhubungan dengan suatu objek atau produk.
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas
Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
-
12
Paul dan Olson (1999) dalam Simamora (2008) menyatakan bahwa
sikap adalah evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan
oleh
seseorang. Evaluasi adalah tanggapan pada tingkat intensitas dan
gerakan
yang relative rendah. Evaluasi dapat diciptakan oleh system
afektif maupun
kognitif. Sistem pengaruh secara otomatis memproduksi tanggapan
afektif,
termasuk emosi, perasaan, suasana hati dan evaluasi terhadap
sikap, yang
merupakan tanggapan segera dan langsung pada rangsangan
tertentu. Larreche
(1997) dalam Setyawan (2008) mengemukakan sikap timbul dari
evaluasi
konsumen bahwa sebuah merek tertentu memberikan manfaat yang
dibutuhkan untuk membantu memuaskan kebutuhan tertentu”.
Pada akhir tahun 1960-an, hubungan yang diterima tentang
sikap
dan perilaku ditentang oleh sebuah tinjauan dari penelitian.
Berdasarkan
evaluasi sejumlah penelitian yang menyelidiki hubungan
sikap-perilaku,
peninjau menyimpulkan bahwa sikap tidak berhubungan dengan
perilaku atau,
paling banyak, hanya berhubungan sedikit. Penelitian terbaru
menunjukkan
bahwa sikap memprediksi perilaku masa depan secara signifikan
dan
memperkuat keyakinan semula dari Festinger bahwa hubungan
tersebut bisa
ditingkatkan dengan memperhitungkan variabel-variabel
pengait.
Berdasarkan penelitian ini sikap timbul dari dimensi
keyakinan
memilih dan evaluasi.
1. Keyakinan memilih merupakan gambaran pemikiran yang
dianut
seseorang. Konsumen akan memilih produk yang mengandung
atribut-
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas
Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
https://id.wikipedia.org/wiki/Perilakuhttps://id.wikipedia.org/wiki/Perilakuhttps://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku
-
13
atribut yang diyakininya relevan dengan yang dibutuhkannya
(Kotler,
2002).
2. Evaluasi / penilaian merupakan bagaimana konsumen mengolah
informasi
sampai pada pilihan merek.
2.3 Norma Subyektif
Menurut Schiffman dan Kanuk (1997) dalam Ardhianto 2008)
mengungkapkan “norma subyektif merupakan kecenderungan yang
dipelajari
dari konsumen melalui keyakinannya bahwa referen berpikir
tentang sesuatu
yang akan dilakukan oleh konsumen”.
Menurut Dharmmesta (1998) dalam Murwanto (2006), norma
subyektif menyangkut persepsi seseorang, apakah orang lain yang
dianggap
penting akan mempengaruhi perilakunya.
Umar (2008) mendefinisikan bahwa “norma subyektif merupakan
komponen yang bersifat eksternal individu yang mempunyai
pengaruh
terhadap perilaku individu. Komponennya dapat dihitung dengan
cara
mengkalikan antara nilai kepercayaan normative individu terhadap
atribut
dengan motivasi bersetuju terhadap atribut tersebut. Keyakinan
normatif
mempunyai arti sebagai suatu kuatnya keyakinan normatif
seseorang terhadap
atribut yang ditawarkan dalam mempengaruhi perilaku terhadap
obyek.”
Berdasarkan penelitian ini norma subyektif timbul dari
dimensi
keyakinan normatif dan kemauan menuruti orang lain. Menurut
Dharmmestha
(1997) dalam Setyawan (2008), keyakinan normatif berkaitan
dengan kondisi
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas
Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
-
14
bahwa individu atau kelompok referen setuju atau tidak setuju
akan perasaan
perilaku. Kemauan menuruti orang lain merupakan motivasi untuk
menuruti
orang lain atau referen. Motivasi seseorang untuk setuju dengan
atribut yang
ditawarkan sebagai faktor yang mempengaruhi terhadap
perilakunya.
2.4 Harga
Harga menjadi atribut produk atau jasa yang paling sering
digunakan
oleh sebagian besar pelanggan untuk mengevaluasi suatu produk.
Ang et al
dalam Nursaidah (2013) menyimpulkan bahwa konsumen menganggap
harga
untuk produk asli terlalu tinggi terlepas dari kualitasnya.
Menurut Penz dan
Stottinger (2005) bahwa harga adalah moderator utama terhadap
niat membeli
produk.
Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk
atau
jasa dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh
manfaat dari
memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Keputusan-keputusan
penetapan harga tergantung pada serangkaian kekuatan-kekuatan
lingkungan
dan persaingan yang sangat rumit. Perusahaan tidak hanya
menetapkan satu
harga tunggal, tetapi lebih berupa sebuah struktur penetapan
harga (pricing
structure) yang mencakup item-item yang berbeda di setiap lini
produk.
Perusahaan menyesuaikan harga produk supaya dapat
mencerminkan
perubahan-perubahan biaya dan permintaan serta memperhitungkan
berubah-
ubah pembeli dan situasi (Kotler dan Amstrong, 2008).
Harga yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap produknya
menurut
Gitosudarmo (2008) bertujuan untuk
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas
Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
-
15
1. Mencapai target pengembalian investasi atau tingkat penjualan
netto suatu
perusahaan.
2. Memaksimalkan profit
3. Alat persaingan terutama untuk perusahaan sejenis
4. Menyeimbangkan harga itu sendiri
5. Sebagai penentu market share, karena dengan harga tertentu
dapat
diperkirakan kenaikan atau penurunan penjualannya
Menurut Kotler dan Keller (2008), ada tiga indikator yang
mencirikan
harga yaitu:
1. Fair Price (what consumers feel the product should cost)
Harga yang
wajar (harga produk seharusnya)
2. Historical Competitor Price (Harga pesaing)
3. Usual Discounted Price (Harga diskon yang biasa)
2.5 Niat Beli
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Murwanto (2006),
niat
adalah suatu bentuk pikiran yang nyata dari refleksi rencana
pembeli untuk
membeli beberapa unit dalam jumlah tertentu dari beberapa merek
yang
tersedia dalam periode waktu tertentu.
Berdasarkan arti yang lain niat dapat didefinisikan sebagai
dorongan
oleh suatu keinginan, setelah melihat, mengamati dan
membandingkan serta
mempertimbangkan dengan kebutuhan yang diinginkannya. Dalam
proses
pembelian, niat beli konsumen berkaitan erat dengan motif yang
dimilikinya
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas
Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
-
16
untuk memakai maupun membeli produk tertentu. Motif pembelian
ini
berbeda dari masing-masing konsumen (Kotler, 2000).
Minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana
konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit
produk
yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dapat dikatakan bahwa
minat beli
merupakan pernyataan mental dari dari konsumen yang
merefleksikan rencana
pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Hal ini sangat
diperlukan
oleh para pemesar untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap
suatu
produk, baik para pemasar maupun ahli ekonomi menggunakan
variabel minat
untuk memprediksi perilaku konsumen dimasa yang akan datang
(Durianto
dan Liana, 2004).
Menurut Kotler dan Keller (2008), indikator minat beli adalah
melalui
model stimulasi AIDA yang berusaha menggambarkan tahap-tahap
rangsangan yang mungkin dilalui oleh konsumen terhadap suatu
rangsangan
tertentu yang diberikan oleh pemasar, yaitu:
1. Perhatian (Attention)
Dalam tahap ini masyarakat pernah mendengar mengenai perusahaan
atau
produk yang dikeluarkan perusahaan. Jadi dalam tahap ini
masyarakat
mengenal produk karena sudah mendengar atau melihat promosi
yang
dilakukan perusahaan. Tahap ini juga ditandai dengan perhatian
pemirsa
ketika melihat atau mendengar tentang promosi tersebut pertama
kalinya.
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas
Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
-
17
2. Minat (Interest)
Minat masyarakat timbul setelah mendapatkan dasar informasi yang
lebih
terperinci mengenai perusahaan atau produk. Pada tahap ini
masyarakat
tertarik pada produk yang ditawarkan karena promosi yang
dilakukan
perusahaan berhasil diterima oleh konsumen.
3. Kehendak (Desire)
Masyarakat mempelajari, memikirkan serta berdiskusi yang
menyebabkan
keinginan dan hasrat untuk membeli produk tersebut bertambah.
Dalam
tahapan ini masyarakat maju satu tingkat dari sekadar tertarik
akan produk.
Tahap ini ditandai dengan hasrat yang kuat dari masyarakat
untuk
membeli dan mencoba produk.
4. Tindakan (Action)
Melakukan pengambilan keputusan yang positif atas penawaran
perusahaan. Pada tahap ini, masyarakat yang sudah melihat
atau
mendengar tantang promosi tersebut dan telah melewati tahap
desire
benar-benar mewujudkan hasratnya membeli produk
2.6 Teori Reason Action
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Murwanto (2006),
model
ini juga disebut sebagai model penelitian Fishbein atau model
perluasan dari
model sebelumnya, yaitu Fishbein Attitude Model. Teori reason
action
menggambarkan keterpaduan yang menyeluruh dari komponen sikap
dalam
struktur yang didesain untuk mengarahkan prediksi dan penjelasan
yang baik
daripada perilaku. Model ini memandang perilaku seseorang
sebagai fungsi
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas
Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
-
18
dari niatnya untuk berperilaku dalam cara tertentu dan variabel
penguatnya
(intervening). Bahwa niat seseorang untuk membeli suatu produk
dipengaruhi
oleh sikapnya terhadap perilaku atau tindakan pembelian tersebut
dan norma
subyektifnya dimana persepsi seseorang bahwa orang lain yang
penting
baginya akan bertindak terhadap perilaku itu. Teori Fishbein dan
Ajzen
menyatakan bahwa sikap dan norma subyektif bersama-sama
menentukan niat
pembelian terhadap suatu produk.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan
keputusan para pembeli yaitu peranan alokasi dan peranan
informasi. Menurut
Tjiptono (2008), harga (price) adalah jumlah uang yang
dibebankan atau
dikenakan atas sebuah produk atau jasa. Dengan kata lain harga
merupakan
sebuah nilai yang harus ditukarkan dengan produk yang
dikehendaki
konsumen.
Gambar 2.1
Modifikasi Model Theory of Reason Action
Sumber : Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Sigit (2006) dan
Tjiptono (2008)
Keyakinan
memilih
Evaluasi
Keyakinan
normatif
Kemauan
menuruti orang
lain
Sikap
X1
Niat berperilaku
Y
Norma
subyektif
X2
Perilaku
membeli Harga
X3
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas
Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
-
19
2.7 Hasil Penelitian Terdahulu
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Murwanto (2006)
menunjukkan bahwa sikap dan norma subyektif dari mahasiswa UII
secara
bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap niat membeli pasta
gigi Close
Up. Selain itu sikap dari mahasiswa UII secara parsial juga
berpengaruh
signifikan terhadap niat membeli pasta Gigi Close Up, sedangkan
norma
subyektif dari mahasiswa UII secara parsial berpengaruh
signifikan terhadap
niat membeli pasta gigi Close Up. Hasil penelitian ini mendukung
theory of
reasoned action dari Ajzen dan Fishbein yang menyatakan bahwa
niat sangat
dipengaruhi oleh sikap dan norma subyektif.
Penelitian Norfiyanti (2012) menyimpulkan persepsi harga
berpengaruh positif terhadap minat beli mahasiswa sebagai
konsumen AMDK
galon Merek AQUA.
2.8 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran dalam penelitian ini meliputi sikap,
norma
subyektif dan harga yang dapat mempengaruhi niat beli. Sikap
merupakan
keadaan dimana seseorang mudah terpengaruh untuk memberikan
tanggapan
terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau
membimbing
tingkah laku orang tersebut dapat terbentuk dari dimensi
keyakinan memilih
dan evaluasi atau penilaian. Keyakinan dalam memilih akan
membantu
seseorang dalam menentukan baik tidaknya seseorang dalam
memutuskan
sesuatu hal yang didukung dengan adanya proses evaluasi /
penilaian terlebih
dahulu terhadap suatu obyek. Berdasarkan sikap yang positif
(respon yang
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas
Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
-
20
kuat dari konsumen) terhadap suatu produk maka akan mendorong
seseorang
dalam menentukan niat beli.
Norma subyektif yang merupakan komponen yang bersifat
eksternal
individu yang mempunyai pengaruh terhadap perilaku individu lain
juga
berperan dalam terjadinya proses niat pembelian. Hal ini
didukung oleh
dimensi dari norma subyektif yang terdiri dari keyakinan
normative dan
kemauan menuruti referen. Keyakinan normative dapat dikatakan
sebagai
keyakinan yang timbul akibat pengaruh dari orang lain yang
memberikan
pendapat ataupun saran dalam menentukan niat beli. Kemauan
menuruti
referen merupakan motivasi yang timbul dari diri sendiri yang
didorong oleh
keinginan meniru atau menuruti orang lain.
Menurut Jacoby dan Olson dalam Swisstiani (2014) bahwa harga
merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh
konsumen sehingga
dapat mempengaruhi sikap konsumen. Dengan kata lain, pada
tingkat harga
tertentu yang telah dikeluarkan, konsumen dapat merasakan
manfaat dari
produk yang telah dibelinya. Dan konsumen akan merasa puas
apabila
manfaat yang mereka dapatkan sebanding atau bahkan lebih tinggi
dari
nominal uang yang mereka keluarkan.
Niat terbentuk dari sikap dan norma subyektif termasuk di
dalamnya
dimensi-dimensi yang mendukung. Seperti yang telah dijelaskan di
atas dapat
dikatakan niat merupakan hasil akhir atau penentuan keputusan
dalam
pembelian.
Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dibuat dalam gambar
2.2
berikut ini.
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas
Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
-
21
Gambar 2.2 Kerangka Penelitian
Hipotesis
Berdasarkan hasil riset Murwanto (2006) dalam jurnal Pengaruh
Sikap dan
Norma Subyektif terhadap Niat Beli Mahasiswa sebagai Konsumen
Potensial
Produk Pasta Gigi Close Up. Sikap konsumen terhadap
atribut-atribut produk
akan mempengaruhi niat konsumen dalam melakukan pembelian.
Semakin
positif sikap konsumen terhadap produk yang dihasilkan maka niat
konsumen
untuk membeli akan semakin tinggi. Berdasarkan uraian tersebut
maka
diajukan hipotesis yaitu:
H1 : Sikap konsumen secara parsial berpengaruh signifikan
terhadap
niat beli.
Penelitian Murwanto (2006) menunjukkan bahwa mahasiswa
memiliki
norma subyektif yang kuat dalam membeli produk pasta gigi Close
Up.
Konsumen akan menuruti pendapat referen yaitu keluarga, teman
dan tetangga
dalam membeli produk. Semakin banyak dukungan referen yang
diperoleh,
maka akan semakin besar kemungkinan konsumen melakukan
pembelian.
Berdasrkan uraian tersebut maka diajukan hipotesis yaitu:
Niat Beli
Sikap
Harga
Norma
Subyektif
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas
Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
-
22
H2 : Norma subyektif konsumen secara parsial berpengaruh
signifikan
terhadap niat beli.
Doods, Monroe & Grewal dalam Nofriyanti (2012) menguji
pengaruh
harga, merek, dan menyimpan info terhadap nilai yang dirasakan
(nilai
pelanggan) sebagai pengaruh mediasi pada minat beli. Hasil
penelitian
menunjukkan bahwa harga mempunyai pengaruh positif pada
persepsi
kualitas, harga, juga memiliki pengaruh signifikan pada nilai
yang dirasakan
dan kemauan untuk membeli.
Penelitian lain oleh Kristanto dan Wicaksono (2009)
membuktikan
bahwa variabel harga berpengaruh positif terhadap minat beli di
Apotek Barito
Farma Sukoharjo. Berdasarkan uraian tersebut maka diajukan suatu
hipotesis
yaitu:
H3: Harga secara parsial berpengaruh signifikan terhadap niat
beli.
Salah satu model untuk memahami niat konsumen untuk membeli
produk adalah Reason Action Model dari Fishbein dan Ajzen. Model
ini
mengungkapkan bahwa konsumen akan menilai orang lain sebelum
berperilaku yang disebut norma subyektif. Model ini juga menilai
sikap
konsumen terhadap perilaku pembelian. Harga produk juga
menjadi
pertimbangan konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian tersebut maka diajukan suatu hipotesis
yaitu:
H4 : Sikap konsumen, norma subyektif konsumen dan harga
secara
bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap niat beli.
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas
Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016