BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 PENELITIAN TERDAHULUrepository.unhas.ac.id/bitstream/handle/123456789/192/BAB II... · nilai tambah dari barang dan jasa yang dibuat oleh ... bergantung

10

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 PENELITIAN TERDAHULU

Penelitian terdahulu yang relevan adalah penelitian yang dilakukan oleh

Mardianty Pongtuluran. Tujuan penelitiannya adalah untuk mengetahui pengaruh

karakteristik pembelian terhadap perilaku konsumen di Carrefour Panakkukang

Square. Serta untuk mengetahui pengaruh strategi komunikasi pemasaran terhadap

perilaku pembeli pada konsumen Carrefour Panakkukang Square. Data dalam

penelitian di dapatkan melalui wawancara mendalam dengan 4 orang informan

yaitu Pak Yudha seorang karyawan swasta, Pak Armin seorang aktivis LSM, Ibu

Rizky Ardiana seorang pegawai BUMN, dan Ibu Wahidah Syamsu seorang ibu

rumah tangga, serta melakukan observasi dan studi kepustakaan (library

research). Metode penelitian yang digunakan yaitu metode penelitian deskriptif

kualitatif, dimana teknik analisis data secara deskriptif melalui pendekatan

kualitatif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Carrefour Panakkukang Square

berhasil menerapkan keempat karakteristik pembelian yaitu produk, harga dan

kualitas serta situasi untuk memepngaruhi perilaku konsumen agar dapat

melakukan transaksi pembelian di Carrefour Pnakkukang Square. Selain itu, dapat

dikatakan bahwa pengaruh strategi komunikasi pemasran terhadap perilaku

memebeli pada konsumen Carrefor Panakkukang Square sangatlah berhasil untuk

mempengaruhi konsumen, khususnya dalam hal sales promotion (promosi

penjualan) dan Point Of Purchase Communication (Komunikasi d tempat

pembelian).

11

Penelitian lain dilakukan oleh Lia Natalia yaitu untuk untuk menguji

pengaruh dari lokasi, kelengkapan produk, kualitas, produk, harga, pelayanan,

kenyamanan dalam berbelanja dan promosi secara bersama maupun secara parsial

terhadap minat konsumen untuk berbelanja dan untuk menganalisis variabel

manakah yang paling dominan dalam memengaruhi minat konsumen untuk

berbelanja. Populasi penelitian adalah para pengunjung Giant Hypermarket yang

berada di Kota Bekasi Barat. Sampel penelitian sebanyak 100 responden.

Prosedur pencarian responden dilakukan berdasarkan accidential sampling. Data

penelitian merupakan data primer, dengan kuesioner sebagai instrument

penelitian, yang kemudian diolah dengan perhitungan SPSS. Metode analisis data

yang digunakan adalah regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan

bahwa, secara bersama-sama variabel lokasi, kelengkapan produk, kualitas

produk, harga, pelayanan, kenyamanan berbelanja dan promosi berpengaruh

terhadap minat konsumen untuk berbelanja. Secara parsial variabel lokasi,

kelengkapan produk, kualitas produk, harga dan promosi berpengaruh terhadap

minat konsumen untuk berbelanja, sedangkan variabel pelayanan dan kenyamanan

tidah berpengaruh terhadap minat konsumen untuk berbelanja. Sedangkan

variabel yang paling dominan terhadap minat konsumen untuk berbelanja adalah

promosi.

2.2 RETAIL

Retail adalah suatu penjualan dari sejumlah komoditas kepada konsumen.

Retail berasal dari bahasa Perancis, diambil dari kata retailer yang berarti

“memotong menjadi kecil-kecil”. Menurut Gilbert, retail adalah “semua usaha

12

bisnis yang mengarahkan secara langsung kemampuan pemasarannya untuk

memuaskan konsumen akhir berdasarkan organisasi penjualan barang dan jasa

sebagai inti dari distribusi” (2003 : 6). Sedangkan dalam Kamus Bahasa Inggris –

Indonesia retail dapat di artikan sebagai “eceran”.

Terkadang orang-orang berpikir bahwa retailing hanya penjualan produk di

toko, namun retailing juga mencakup penjualan jasa seperti praktek dokter,

tukang cukur rambut, dan tempat penyewaan DVD. Retail juga dapat berarti

kegiatan usaha yang menjual produk dan jasa secara langsung kepada konsumen

tanpa melalui perantara.

Perusahaan membutuhkan jasa retailer karena retailer dapat menciptakan

nilai tambah dari barang dan jasa yang dibuat oleh perusahaan tersebut. Mereka

juga memfasilitasi distribusi barang dan jasa dari pabrik ke konsumen. Penciptaan

nilai tambah dari retailer disebabkan karena retailer dapat (levy : 2009) :

a. Menyediakan berbagai macam jenis barang dan jasa

Karena retailer mengambil barang dari berbagai jenis perusahaan, maka

konsumen dapat mencari bermacam-macam jenis barang di toko retail.

Keanekaragaman jenis barang dan jasa dapat meningkatkan keinginan

konsumen berbelanja di toko tersebut.

b. Menjual dalam jumlah yang sedikit

Untuk mengurangi biaya transportasi, perusahaan mengirim barang ke

retailer dalam jumlah yang besar. Selanjutnya retailer yang akan

membaginya dalam jumlah yang lebih sedikit yang kemudian baru akan

dijual ke konsumen. Konsumen dapat membeli dalam jumlah yang lebih

sedikit dan perusahaan juga dapat menefisiensikan biaya akan distribusi ke

13

konsumen dengan tidak harus mendistribusikan barang dengan jumlah

kuantitas yang sedikit.

c. Menyimpan inventory

Retailer dapat menyimpan barang dengan kuantitas yang cukup agar

konsumen dapat membelinya ketika dibutuhkan. Konsumen dengan

keterbatasan ruang penyimpanan akan kesulitan apabila membeli barang

dalam jumlah banyak seperti daging atau makanan beku. Oleh karena itu,

konsumen tetap dapat menyimpan dalam jumlah sedikit karena mengetahui

bahwa retailer memiliki stok barangnya.

d. Menyediakan jasa penjualan

Retailer menyediakan jasa penjualan seperti penggunaan kartu kredit, hal ini

memungkinkan konsumen untuk membeli barang pada saat ini dan

membayarnya di akhir bulan. Retailer juga memperlihatkan produk yang

membuat konsumen dapat melihat bahkan mencobanya sebelum membeli.

Toko adalah tempat dimana konsumen melakukan pembelian yang terencana

maupun yang tidak terencana (Tirmizi et al, 2009). Toko ini menjual

puluhan bahkan ratusan jenis barang setiap hari, dan konsumen membeli

barang tersebut dengan sebagian dari pendapatan mereka. Konsumen

bergantung kepada pendapatan dan waktu yang mereka keluarkan dalam

melakukan pembelian. Hal ini membuat konsumen akan melakukan

pembelian terencana, apabila konsumen melakukan pembelian secara tidak

terencana maka dapat dikategorikan sebagai pembelian impusif.

14

2.2.1 Tipe-Tipe Retail

Retail dapat dibagi menjadi berbagai jenis, hal yang paling sederhana

untuk membaginya adalah dengan melihat retail mix. Retail mix atau dalam

bahasa Indonesia diartikan sebagai bauran retail adalah empat elemen yang

retailer gunakan untuk menemenuhi kebutuhan konsumen (Levy, 2009).

Keempat elemen itu adalah:

a. Tipe dari barang dagangan (merchandise)

Berbagai jenis barang dagangan membedakan tipe dari retail yang ada,

contoh dari barang dagangan adalah pakaian, sepatu, barang elektronik,

makanan, perhiasan, koper, alat olahraga, dan produk kecantikan

b. Variasi dan jenis barang dagangan (variation and assortment)

Variasi adalah jumlah kategori barang yang retailer sediakan, sedangkan

jenis barang dagangan (assortment) adalah jumlah jenis yang berbeda di

dalam kategori barang dagangan.

c. Jasa yang disediakan

Jasa yang ditawarkan oleh retailer dapat membuat satu retailer berbeda

jenisnya dengan retailer lain. Contoh jasanya adalah penyediaan tempat

parkir, menerima pembayaran dengan kartu kredit, menerima perbaikan,

menerima pengembalian barang, jasa pengiriman, dan jasa membungkus

kado. Terkadang agar konsumen menikmati jasa ini, retailer menuntut

pembayaran.

d. Harga

Harga juga menjadi penentu jenis dan tipe dari retail, harga dapat dibagi

menjadi rendah, rata-rata, dan tinggi. Harga juga dapat berubah apabila

15

terdapat discount atau potongan harga, bisa juga karena ada suatu

kejadian hari atau keadaan khusus seperti lebaran, natal, dan tahun baru.

Dari variabel-variabel diatas maka retail dapat dibagi jenisnya menjadi:

1. Food Retailer

Food retailer terbagi lagi menjadi:

a. Supermarket, adalah toko yang menyediakan makanan seperti sayur

mayur, daging, dan produk yang tidak berupa makanan seperti alat

kecantikan, obat-obatan namun dengan jumlah yang terbatas. Contohnya

adalah HERO

b. Supercenter, adalah toko yang besar (150.000 – 220.000 m2) yang

mengkombinasikan supermarket dengan toko diskon. Contohnya adalah

Hari-Hari

c. Warehouse Club, adalah retailer yang memberikan jenis makanan,

barang kebutuhan sehari-hari, yang terbatas namun dengan harga yang

murah. Biasanya diperuntukan untuk dijual kembali. Contohnya adalah

MAKRO.

d. Convenience Store, adalah toko yang menyediakan jenis barang

dagangan yang terbatas yang dibangun diatas lahan yang luasnya hanya

2000-3000 m2. Contohnya adalah minimarket seperti Alfa.

2. General Merchandise Retailer

Terbagi menjadi:

a. Department Store, adalah retailer yang memiliki banyak jenis dan

kategori dari barang dagangannya, menyediakan pelayanan konsumen,

dan mengatur toko mereka menjadi berbagai macam departemen yang

16

memperlihatkan masing-masing barangnya. Contohnya adalah Metro,

Sogo, dan Debenhams.

b. Full-Line Discount Store, adalah retailer yang menyediakan berbagai

jenis barang dengan harga murah namun terbatas jumlahnya. Toko

diskon menyediakan berbagai jenis barang dari produk lokal sampai

produk internasional. Barang yang dijual tidak terlalu mengikuti fashion,

tidak seperti di department store.

c. Specialty Store, adalah toko yang fokus pada barang yang memiliki

kategori terbatas, toko ini juga menyediakan pelayanan yang sangat

baik. Contoh dari specialty store adalah Victoria‟s Secret, The Gap,

Tiffany & Co. dan Mango.

d. Drugstores, adalah toko yang hanya berkonsentrasi pada penjualan obat

dan alat kesehatan untuk pribadi. Barang di toko obat dapat di beli

dengan bebas namun ada yang memerlukan resep dokter untuk

membelinya. Contoh dari toko ini adalah apotik, century.

e. Category Specialist, adalah toko yang menjual barang dengan kategori

tertentu namun sangat banyak jenisnya. Contohnya adalah Toy „R‟ Us

dimana hanya menjual mainan namun jenisnya sangat banyak sekali.

Contoh lainnya adalah Office 2000 yang hanya menjual alat perkantoran

namun dengan jenis yang beragam.

f. Extreme Value Retailer, adalah toko kecil yang menjual jenis barang

yang terbatas namun dengan harga murah. Barang yang dijual tidak

terlalu banyak jenisnya namun biasanya harga yang ditawarkan sangat

17

murah. Contoh yang pernah ada yaitu Valu$ yang pernah menetapkan

harga di tokonya untuk semua barang hanya Rp.5000.

g. Off-Price Retailer, adalah toko yang menawarkan barang dengan harga

murah namun harga barang tersebut dapat berubah-ubah. Contoh dari

jenis toko ini adalah factory outlet yang sekarang menjamur di Bandung

dan Jakarta.

3. Nonstore Retailer

Nonstore retailer adalah retailer yang tidak memiliki toko, terbagi menjadi:

a. Electronic Retailer, dapat disebut juga online retailer, yaitu format retail

dimana retailer berkomunikasi dengan konsumen dan menawarkan

produk sampai pada prosess pembayaran melalui jasa internet. Contoh

dari tipe retailer ini adalah E-Bay dan Amazon.com.

b. Catalog and Direct-Mail Retailer, yaitu format retail yang tidak

memiliki toko, dimana penjual berkomunikasi ke konsumen melalui

catalog, surat, atau brosur.

c. Direct Selling, yaitu format penjualan dimana tenaga penjual

menghubungi langsung calon konsumen dan bertemu di kantor atau di

rumah calon pembeli. Mendemonstrasikan kelebihan produk yang akan

dijual, menerima pesanan, dan mengirimkan produk yang dipesan.

Contoh dari tipe ini adalah Amway dan Tiansi.

d. Television Home Selling, yaitu penjualan yang dilakukan oleh retailer

melalui media televisi. Contoh yang tepat untuk retailer tipe ini adalah

DRTV yang mempromosikan produknya melalui media televisi yang

dapat dipesan langsung melalui telepon.

18

e. Vending machine Retailing, adalah konsep retail yang menggunakan

mesin untuk menjual produknya. Pembeli hanya perlu memasukkan

sejumlah uang ke dalam mesin sesuai harga barang yang ingin dibeli.

Selanjutnya mesin akan mengeluarkan barang tersebut. Biasanya jenis

barang yang memakai vending machine adalah minuman dan makanan

ringan.

4. Service Retailing

Tipe retail ini adalah toko yang menyediakan jasa kepada konsumen,

contohnya adalah dokter, cukur rambut, tempat les, sekolah, dan tempat fitness.

Namun bukan berarti jenis tipe retail seperti ini hanya khusus jasa saja, mereka

juga menawarkan barang juga walaupun dengan jumlah sedikit. Kita ambil contoh

seperti perusahaan penerbangan, mereka menjual jasa dalam pelayanannya agar

konsumen sampai ditujuan dengan selamat dan puas. Namun mereka juga menjual

merchandise dalam perjalanan, seperti miniatur pesawat, permainan anak, bahkan

kaos.

2.3 STRATEGI PEMASARAN

Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan

dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah

perusahaan. Hal ini juga didukung oleh pendapat Swastha “Strategi adalah

serangkaian rancangan besar yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan

harus beroperasi untuk mencapai tujuannya.” Sehingga dalam menjalankan usaha

kecil khususnya diperlukan adanya pengembangan melalui strategi pemasarannya.

Karena pada saat kondisi kritis justru usaha kecil lah yang mampu memberikan

19

pertumbuhan terhadap pendapatan masyarakat. Pemasaran Menurut W.Y.Stanton

pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan

tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan

mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan

kebutuhan pembeli aktual maupun potensial. Berdasarkan definisi di atas, proses

pemasaran dimulai dari menemukan apa yang diinginkan oleh konsumen. Yang

akhirnya pemasaran memiliki tujuan yaitu :

1. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan

perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang

dihasilkan.

2. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang

berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai

kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi

produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai

pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat.

3. Mengenal dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga produk

cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya.

Pada umumnya kegiatan pemasaran berkaitan dengan koordinasi beberapa

kegiatan bisnis. Strategi pemasaran ini dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai

berikut :

1. Faktor mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan

masyarakat

2. Faktor makro, yaitu demografi/ekonomi, politik/hukum, teknologi/fisik

dan sosial/budaya.

20

Berikut ini adalah hal-hal yang perlu diperhatikan untuk pemasaran : Dari

sudut pandang penjual :

1. Tempat yang strategis (place),

2. Produk yang bermutu (product),

3. Harga yang kompetitif (price), dan

4. Promosi yang gencar (promotion).

Dari sudut pandang konsumen :

1. Kebutuhan dan keinginan konsumen (customer needs and wants),

2. Biaya konsumen (cost to the customer),

3. Kenyamanan (convenience), dan

4. Komunikasi (comunication).

Dari apa yang sudah dibahas di atas ada beberapa hal yang dapat

disimpulkan, bahwa pembuatan produk atau jasa yang diinginkan oleh konsumen

harus menjadi fokus kegiatan operasional maupun perencanaan suatu perusahaan.

Pemasaran yang berkesinambungan harus adanya koordinasi yang baik dengan

berbagai departemen (tidak hanya di bagian pemasaran saja), sehingga dapat

menciptakan sinergi di dalam upaya melakukan kegiatan pemasaran.

2.4 KONSEP DASAR KOMUNIKASI

Terkait dengan penelitian dalam skripsi ini, proses penyampaian pesan dari

manajemen ritel kepada konsumen tidak berjalan dengan sederhana. Untuk

mencapai tujuan, pesan dapat diterima dan dijalankan oleh konsumen. Pihak

manajemen ritel harus menggunakan berbagai macam cara, karena untuk

mengenali perilaku konsumen tidaklah mudah. Kadang mereka terus terang

21

menyatakan kebutuhan dan keinginanya, namun sering pula mereka bertindak

sebaliknya. Mungkin mereka tidak memahami motivasi mereka secara lebih

mendalam, sehingga mereka sering pula bereaksi untuk mengubah pikiran mereka

pada menit-menit terakhir sebelum akhirnya melakukan keputusan pembelian.

Untuk itu, para pemasar perlu mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan

perilakunya dalam berbelanja. Studi seperti ini diperlukan bagi para pemasar

untuk mempersiapkan seperangkat kebijakan pemasarnnya seperti pengembangan

produk beserta ciri-cirinya, harga, saluran distribusi, penyampaian pesan

periklananya dan unsur-unsur dari bauran pemasaran.

Karena pentingnya proses penyampaian pesan terhadap konsumen, kita

harus mempelajari Ilmu Komunikasi yang pada dasarnya bertujuan agar pesan

dari komunikator bisa diterima oleh komunikan, dimengerti dan ditanggapi sesuai

dengan tujuan pesan itu disampaikan. Untuk memahami pengertian komunikasi

sehingga dapat dilancarkan secara efektif, para peminat komunikasi sering kali

mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Lasswell dalam karyanya, Lasswell

mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab

pertanyaan sebagai berikut: Who Says What In Which Channel To Whom With

What Effect? (Effendi, 1990: 10)

2.4.1 Pengertian Komunikasi

Ilmu komunikasi sendiri memiliki beberapa definisi oleh para ahli,

diantaranya (Setiadi, 2008: 239-240):

Menurut Cooley komunikasi berarti mekanisme yang mengadakan

hubungan antara manusia dan yang mengembangkan semua lambing dari

22

pikiran, bersama dengan arti yang menyertainya dan melalui keleluasaan

(space) serta menyediakan tepat waktunya.

Menurut Hovland “Ilmu Komunikasi adalah suatu sistem yang

berusaha menyusun prinsip-prinsip dalam bentuk yang tepat mengenai hal

memindahkan penerangan dan membentuk pendapat serta sikap-sikap”.

Sedangkan mengenai komunikasi Carl I. Hovland mengemukakan

“Komunikasi adalah proses dimana seorang individu (komunikator)

mengoperkan perangsang (biasanya lambang-lambang bahasa) untuk

merubah tingkah laku individu-individu yang lain (komunikan)”.

Albig mengatakan bahwa komunikasi adalah proses pengoperan

lambing-lambang yang berarti di antara individu-individu.

Menurut Berry istilah “communication” berasal dari perkataan latin

“communicate” artinya to talk together, conver, discourse and consult with

another yang kira-kira artinya berunding. Selanjutnya Sir Geral Berry

mengemukakan bahwa dengan komunikasi orang memperoleh pengetahuan,

informasi dan pengalaman, karena itu saling mengerti, percakapan,

keyakinana kepercayaan, dan control sangat diperlukan.

Dari defenisi-defenisi yang penulis uraikan di atas dapat disimpulkan

bahwa konsep dasar komunikasi meliputi proses, tujuan, akibat dan hasil

komunikasi.

2.4.2 Unsur-Unsur Komunikasi

Komunikasi antar manusia hanya bisa terjadi, jika ada seseorang yang

menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu, artinya

komunikasi hanya bisa terjadi kalau dudukung oleh adanya sumber, pesan,

23

media, penerima, dan efek. Unsur-unsur ini bisa juga di sebut elemen atau

komponen komunikasi.

Terdapat beberapa macam pandangan tentang banyaknya unsur atau

elemen yang mendukung terjadinya komunikasi. Ada yang menilai bahwa

terciptanya proses komunikasi, cukup didukung tiga unsur, sementara ada

yang menambahkan umpan balik dan lingkungan selain kelima unsur yang

telah di sebutkan.

Paradigma Lasswell menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima

unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni:

komunikator (communicator, source, sender), pesan (message), media

(chanell, media), komunikan (communicant, communicate, receiver,

recipient), efek (effect, impact, influence).

Menurut Shimp (2003: 163-165), semua aktivitas komunikasi meliputi

delapan elemen berikut ini:

1. Sumber (Source)

Sumber (source) atau pengirim adalah orang atau kelompok

(misalnya sebuah perusahaan) yang memiliki pemikiran (ide, rencana

penjualan, dan lain-la. in) untuk disampaikan kepada orang atau

kelompok orang lain.

2. Penerjemah (Encoding)

Encoding adalah suatu proses menerjemahkan pemikiran dalam

bentuk-bentuk simbolis. Sumber tersebut memilih tanda-tanda spesifik

dari berbagai kata, struktur kalimat, symbol dan unsur non verbal yang

24

amat luas pilihannya untuk menerjemahkan sebuah pesan sehingga

dapat dikomunikasikan dengan efektif kepada khalayak sasaran.

3. Pesan (Message)

Pesan (message) sendiri adalah suatu ekspresi simbolis dari

pemikiran sang pengirim atau sumber (source). Pesan dapat berbentuk

sebuah iklan, sebuah presentasi penjualan, sebuah rancangan kemasan,

berbagai petunjuk di tempat pembelian (point of purchase) dan

sebagainya.

4. Penyampaian Pesan (Message Channel)

Saluran penyampaian pesan (message channel) adalah suatu

saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim, untuk disampaikan

kepada pihak penerima. Perusahaan menggunakan media elektronik dan

media cetak, sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan kepada

pelanggan atau calon pelanggan. Pesan-pesan juga disampaikan

pelanggan secara langsung melalui wira niaga, melalui telepon, brosur-

brosur surat langsung, display di tempat pembelian, dan secara tidak

langsung melalui berita dan mulut ke mulut.

5. Penerima (Receiver)

Penerima adalah orang atau kelompok orang yang dengan mereka

pihak pengirim berusaha menyampaikan ide-idenya. Dalam hal ini

penerima adalah pelanggan atau calon pelanggan suatu produk atau jasa

perusahaan.

25

6. Interpretasi (Decoding)

Interpretasi adalah melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak

dalam menginterpretasi atau mengartikan pesan pemasaran.

7. Gangguan atau Distorsi (Noise)

Gangguan atau distorsi adalah sebuah pesan yang melintas dalam

suatu saluran dipengaruhi oleh stimulus-stimulus eksternal yang

mengganggu. Stimulus ini mengganggu penerimaan pesan dalam bentuk

yang murni dan orisinil.

8. Umpan Balik (Feedback)

Umpan balik memungkinkan sumber pesan memonitor seberapa

akurat pesan yang di sampaikan dapat diterima. Umpan balik

memungkinkan sumber untuk menemtukan apakah pesan sampai pada

target secara akurat atau apakah pesan tersebut perlu di ubah untuk

memberikan gambaran yang lebih jelas di benak penerima.

2.4.3 Proses Komunikasi

Proses komunikasi harus dimulai dengan memeriksa semua potensi

yang dapat membuat pelanggan target berinteraksi dengan produk atau

perusahaan. Pemasar harus mengetahui pengaruh-pengaruh yang

ditimbulkan oleh pengalaman-pengalaman komunikasi ini pada setiap tahap

pembelian. Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar harus memahami

bagaimana komunikasi berjalan (Kotler: 2005).

Komunikasi terjadi dalam hubungan pengirim dan penerima, dapat

mengalir dalam satu arah dan berakhir disana, atau sebuah pesan dapat

26

menimbulkan respon secara formal yang dikenal dengan nama umpan balik

dari penerima. (Setiadi, 2008: 242).

Adapun bagan proses komunikasi adalah sebagai berikut:

Gambar 2.1

Model Dasar Komunikasi

(Sumber: Perilaku Konsumen, Nugroho J. Setiadi, 2005: 242)

Penjelasan dari bagan di atas adalah sebagai berikut:

1) Pengirim atau sumber pesan, mengawali komunikasi. Dalam sebuah

organisasi, pengirim dapat berupa seseorang dengan informasi,

kebutuhan, atau keinginan dan dengan tujuan mengkomunikasikannya

kepada satu atau beberapa orang lain.

2) Penerima adalah orang yang inderanya menerima pesan dari pengirim.

3) Penyandian terjadi ketika pengirim menerjemahkan informasi untuk

dikirimkan menjadi serangkaian simbol. Penyandian diperlukan karena

informasi hanya dapat dikirimkan dari seoang kepada orang lain

melalui perwakilan atau simbol.

4) Pengartian adalah proses yang dilakukan oleh penerima untuk

menginterpretasikan pesan dan menterjemahkannya ke dalam informasi

Pengirim

(Sumber) Penyandian Saluran Pengartian Penerima

Menerima

Mengirim Umpan Balik

Menerima

Mengirim

27

yang mempunyai arti. Secara umum, semakin banyak pengartian

penerima yang sama dengan pesan yang dimaksud oleh pengirim,

semakin efektif komunikasi.

5) Gangguan adalah faktor apapun yang menggangu, membingungkan,

atau mencampuri komunikasi.

Proses Komunikasi diawali dengan pembentukan (encoding) pesan

oleh si sumber atau komunikator. Pesan disampaikan kepada penerima

(receiver) melalui saluran tertentu yang kemudian si penerima akan

menginterpretasikannya (decoding). Apabila si penerima mempunyai

tanggapan, maka proses selanjutnya adalah membentuk pesan baru yang

akan disampaikan kepada lawan bicaranya melalui sistem yang dipilihnya.

Dalam prakteknya, komunikasi antar sumber dan penerima ada

kalanya tidak berlangsung dengan baik karena adanya gangguan (noice).

Gangguan antara lain bisa menimbulkan tidak dapat diterimanya pesan

secara utuh atau salah interpretasi. Gangguan pada umumnya merujuk pada

faktor-faktor fisik ataupun psikologis yang berpotensi mempengaruhi

penyampaian pesan.

Dengan demikian, komunikasi merupakan rangkaian tindakan atau

peristiwa yang terjadi secara berurutan serta unsur-unsur yang terdapat di

dalamnya berkaitan satu sama lainnya dalam kurun waktu tertentu. Unsur-

unsur dimaksud antara lain mencakup pelaku atau peserta, pesan, saluran,

waktu, tempat, hasil atau akibat yang terjadi, serta situasi atau kondisi pada

saat berlangsungnya proses komunikasi. Proses komunikasi berlanjut secara

bergantian. Karena merupakan proses, maka komunikasi bersifat tidak

28

statis, tetapi dinamis yang selalu mengalami perubahan dan berlangsung

terus-menerus.

2.4.4 Tujuan Komunikasi

Komunikasi sebagai dasar promosi penjualan bertujuan mendorong

target market untuk mau menjadi pembeli atau bahkan menjadi pelanggan

setia. Tetapi tujuan itu dipecah menjadi beberapa penggalan atau tahapan

sebagai batu loncatan. Tahapan yang disingkat AIDA itu adalah sebagai

berikut:

Tabel 2.1

Tahapan Komunikasi

Tahap AIDA Komunikasi

I Pikiran Attention atau

Awareness

Expose diterima otak dan menimbulkan

reaksi pengenalan

II Hati Interest

Desire

Attitude

Keinginan

III Tindakan Action Tindakan (Behavior)

(Sumber: Pemesaran Ritel. Hendri Ma‟ruf. 2005: 180)

AIDA sering dipadankan dengan rumusan think→feel→do. Yaitu dari

tahap “tahu” ke tahap “merasakan” dan akhirnya ke tahap “melakukan”.

Konsumen mencerna suatu info, hatinya terpengaruh atau tergerak, dan

kemudian bertindak. Dalam beberapa situasi lain seorang konsumen

mungkin saja membalik siklus think→feel→do menjadi feel→do→think.

Ini terjadi ketika konsumen membeli barang secara impulsif, setelah

memiliki barang, ia memanfaatkannya. Pengalaman menggunakan barang

kemudian menjadi dasar evaluasi yang diberikan. (Ma‟ruf, 2005: 181)

29

Seluruh kegiatan komunikasi diarahkan kepada satu atau dari tujuan-

tujuan di bawah ini (Shimp, 2003: 160):

a. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk.

b. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness).

c. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat

(intentions).

d. Memfasilitasi pembelian.

Dalam pemasaran, komunikasi berfungsi utnuk menyampaikan pesan

dari seorang (sumber/komunikator) kepada orang lain

(penerima/komunikan) dengan tujuan sumber memberi informasi, mendidik,

menyenangkan atau menghibur dan menganjurkan sesuatu tindakan atau

persuasi, atau dengan kata lain untuk membangkitkan keinginan,

menciptakan kesadaran dan mendorong sikap kompetitornya sehingga

konsumen akan mampu mengingat, memperoleh manfaat, puas tehadap

kualitas, dan mempunyai loyalitas merek.

2.5 STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi

pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terkhir ini,

komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin

penting. Bahkan telah diklaim bahwa “pemasaran diera 1990-an adalah

komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tak terpisahkan”

(Schultz.1993: 46).

30

Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur

pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses di mana

pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi

dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan diamana perusahaan dan

organisasi lainnya mentarnsfer nilai-nilai (pertukaran) antar mereka dan

pelanggannya. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya daripada

komunikasi pemasaran namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas

komunikasi. Jika di gabungkan, komunikasi pemasaran mempresentasikan

gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi

terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada

pelanggan atau kliennya (Shimp, 2003: 4).

Fungsi penting komunikasi pemasaran (marketing) adalah menerima dan

menyampaikan informasi, menjembatani kebutuhan dan keinginan orang dengan

produk yang dapat memberikan kepuasan mereka. Oleh karenanya, komunikasi

pemasaran lebih dari sekedar membentuk arus komunikasi, tetapi juga concerned

terhadap desain dari produk-produk dan jasa yang akan ditawarkan sekaligus

dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka, distribusi dan mengenalkan

produk-produk kepada pengguna yang dianggap potensial, membentuk pertukaran

nilai (exchange of value), dan lain-lain. (Sustina, 2003)

Strategi komunikasi pemasaran akan berdampak pada aspek kognitif,

perilaku dan sikap konsumen. Sikap dan kepuasan merupakan sasaran efektif.

Perilaku jelas merupakan sasaran perilaku atau konotatif. Maka, komunikasi

pemasaran didesain guna meningkatkan 8 aspek yang merupakan sasaran-sasaran

kognitif berikut ini:

31

1. Kebutuhan Kategori (Categori Needs)

Kategori kebutuhan mengacu pada persepsi konsumen tentang kebutuhan

yang bisa di penuhi produk tertentu. Pada tahap awal daur hidup produk,

kategori kebutuhan kerap menjadi tujuan. Pada tahap ini, konsumen lebih di

edukasi tentang manfaat produk.

2. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran merek adalah upaya konsumen mengasosiasikan merek dengan

kategori produk.

3. Pengetahuan Merek (Brand Knowledge)

Pengetahuan dan keyakinan merek lebih bersifat ekstensif ketimbang

kesadaran merek karena sudah lebih „lanjut‟ dan merupakan pengetahuan

tentang ciri khas, benefit, dan makna merek tertentu.

4. Sikap Merek (Brand Atitude)

Merupakan evaluasi merek dalam kaitannya dengan preferensi. Sikap merek

bisa menjadi suatu efek global (“saya suka merek ini”) atau suatu evaluasi

keyakinan konsumen yang di artikulasikan.

5. Fasilitasi Perilaku/pembelian

Fasilitasi pembelian berupa informasi tentang bagaimana dan dimana

konsumen bisa membeli, termasuk lokasi toko dan metode pembayarannya.

6. Niatan perilaku/pembelian

Niatan/intense yaitu rencana konsumen untuk mengunjingi toko tertentu atau

membeli produk atau merek tertentu dimasa datang atau rencana melakukan

perilaku tertentu.

32

7. Perilaku, Pembelian

Store traffic, patronase toko, pembelian merek tertentu atau perilaku spesifik

lainnya, seperti mengembalikan kartu respon atau panggilan telepon ke

nomor bebas pulsa meminta informasi lebih lanjut. Sasaran komunikasi bisa

diarahkan untuk mengubah atau menguatkan perilaku ini.

8. Kepuasan Pasca Beli

Meningkatkan kepuasan pemakai produk pada merek kerap menjadi tujuan.

Khususnya barang consumer (Fast Moving Consumer Goods - FCMG), hal ini

bisa ditetapkan sebagai sasaran komunikasi terpenting bh dalam merawat

konsumen. (Sulaksana, 2003)

Sebelum mendesain strategi komunikasi, pemasar menetukan sasaran

spesifik dan anggaran. Sasaran jangka panjang strategi komunikasi biasanya

adalah untuk memepnagruhi perilaku konsumen, terutama patronase toko dan

pembelian merek. Bahkan tak jarang komunikasi didesain guna mempengaruhi

pembelian merek tertentu secara langsung dan segera (Sulaksana, 2003)

Adapun bentuk-bentuk utama dari strategi komunikasi pemasaran

(Shimp,2003: 5) adalah:

a. Periklanan (Advertising)

Iklan merupakan salah satu teknik untuk menarik perhatian konsumen

agar menaruh perhatian terhadap produk yang ditawarkan. Advertising

didefinisikan sebagai “Pembelian ruang untuk mempresentasikan dan

mempromosikan ide-ide, produk, atau pelayanan jasa kepada khalayak ramai

oleh orang atau kelompok tertentu” (Belch & Belch, 2001: 15)

33

Media yang membawa pesan dari pemasar kepada konsumen

merupakan bagian vital dalam periklanan. Meskipun media yang digunakan

dalam periklanan umumnya sama dengan channel yang digunakan dalam

proses komunikasi seperti televisi, radio, surat kabar, dan majalah, periklanan

dapat dilakukan dengan alat komunikasi yang lain seperti direct mail, out of

home media (billboard, dan iklan di tempat transit), media khusus (balon

udara), item khusus sebagai media iklan (mug, topi, balon), dan dengan

menggunakan teknologi baru seperti TV berlangganan, dan saluran TV satelit

(Arens, 2002: 121)

b. Penjualan Personal (Personal Selling)

Personal seling didefinisikan sebagai “Komunikasi orang perorangan

dalam penjualan dengan mencoba membantu dan melayani konsumen dalam

proses pembelian” (Belch & Belch, 2001: 24). Personal selling dapat

dilakukan dengan berbagai cara, seperti mengunjungi langsung pelanggan

(field sales people), penjualan di toko, penjualan melalui telephone,

mengundang secara khusus pelanggan dan lain-lain. Personal selling

merupakan cara promosi yang paling efektif untuk menciptakan proses

pembelian, karena akan membentuk pola pikir khalayak, menanamkan

keyakinan dan bertindak. Metode ini mempunyai karakteristik yang

membedakannya dengan metode lainnya, yaitu personal confrontation

cultivation, dan respons (Kotler, 2005: 644)

c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Sales Promotion di definisikan sebagai “Aktivitas pemasaran yang

menyediakan nilai lebih intensif untuk meningkatkan penjualan, dan dapat

34

digunakan untuk menstimulasi pembelian dalam jangka pendek” (Belch &

Belch, 2001: 21).

d. Pemasaran Sponsorship (Sponsorship Marketing)

Dalam penelitian ini, unsur sponsorship dipilih menjadi bahan kajian

utama dalam variabel public relations. Public relations didefinisikan sebagai

“Non personal regarding an organization, product, sevice, or idea not

directly paid for or run under identified sponsorship” (Belch & Belch, 2001:

22). Public reltions merupakan teknik promosi yang bersifat tidak langsung,

artinya secara langsung menimbulkan proses jual beli. Kegiatan PR dan

publisitas terutama bertujuan menciptakan perubahan pada publik. Perubahan

tersebut antara lain terciptanya hubungan saling pengertian dan

menguntungkan, meningkatnya hubungan komunikasi dengan pelanggan,

terpeliharanya citra positif perusahaan atau produk, dan lain-lain.

e. Publitas (Publicity)

Publisitas merpakan salah satu teknik yang sering digunakan dalam

program publiciy relation, karena mampu menjangkau opini publik yang

dapat mendukung produk/jasa serta membentuk suatu perceived quality

dalam benak konsumen.

f. Komunikasi Di Tempat Pembelian (Point of Purchase Communication, P – O

– P)

Display di counter, lantai, atau di jendela display yang memungkinkan

para peritel mengingatkan para pelanggan dan menstimulasi belanja impulsif.

Menurut POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute) dalam First Annual

P-O-P Buyers Survey, material P-O-P dikategorikan dalam:

35

1) P-O-P Permanen: mencakup display dan tanda-tanda yang sengaja di

gunakan untuk jangka waktu enam bulan atau lebih.

2) P-O-P Temporer: mencakup display dan tanda-tanda yang sengaja di

gunakan kurang dari enam bulan.

3) Media in store: mencakup material iklan dan promosi seperti radio, iklan

yang tertera pada kereta belanja, tulisan di rak pajangan, serta mesin

penjual kupon, juga perusahaan pihak ketiga (misalnya perusahaan lain

selain produsen merek dan pengcer) menyelenggarakan media in store

tersebut. (Shimp, 2003: 321).

Fungsi dari P-O-P secara umum dapat di bagi dalam empat kategori,

yaitu:

1) Memberi informasi (Informing)

2) Mengingatkan (Reminding)

3) Mendorong/menyemangati (Encouraging)

4) Merchandising

2.6 PERILAKU KONSUMEN

2.6.1 Konsep Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang yang dengan

berbagai alasan berhasrat untuk mempengaruhi atau mengubah perilaku tersebut,

termasuk orang yang kepentingan utamanya adalah pemasaran. Perilaku

konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang melibatkan pembelian

penggunaan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang

36

mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut sebagai pengalaman

dengan produk, pelayanan dari sumber lainnya (http:/majidbsz.wordpress.com).

Perilaku konsumen menurut Engel,Blackwell & Miniard (2001: 128) adalah

“Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam

mendapatkan, mengkomsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk

proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”.

Sementara pengertian perilaku konsumen menurut Loudon dan Bitta: “...

lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan

keputusan. Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang

mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan,

atau mengatur barang dan jasa”. (Simamora, 2002: 8)

Pada masa-masa awal, para pemasar berusaha memahami konsumen melalui

pengalaman sehari-hari atas penjualan yang dilakukan terhadap konsumennya.

Tetapi adanya perkembangan dalam ukuran perusahaan dan pasar telah

menghentikan banyak hubungan langsung antara pembuat keputusan pemasaran

dan pelanggannya. Kini semakin banyak pihak yang telah beralih ke penelitian

konsumen untuk mendapatkan jawaban atas pertanyaan yang paling penting

mengenai pasar, yang disebut ketujuh O dari pasar:

Tabel 2.2

Tujuh O Dari Pasar

1. Siapa yang membentuk pasar?

2. Apa yang dibeli pasar?

3. Mengapa pasar membeli?

4. Siapa yang berpartisipasi dalam

pembelian?

5. Bagaimana pasar melakukan

pembelian?

Penghuni (Occupants)

Objek (Objects)

Tujuan (Objectives)

Organisasi (Organization)

Pelaksanaan (Operations)

37

6. Kapan pasar melakukan pembelian?

7. Di mana pasar membeli?

Peristiwa (Occasions)

Tempat Penjualan (Outlets)

(Sumber: Perilaku Konsumen. Nugroho J. Setiadi, 2005: 2)

Pertanyaan yang menjadi pusat perhatian kita adalah “Bagaimana konsumen

bereaksi terhadap berbagai rangsangan yang dikendalikan oleh pemasar?”.

Perusahaan yang memahami bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap

berbagai bentuk produk, harga dan daya tarik iklan yang berbeda, dan sebagainya,

akan mempunyai keuntungan besar atas pesaingnya. Itulah sebabnya para peneliti

pemasaran bisnis maupun akademis telah menuangkan banyak energi dalam

meneliti hubungan antara rangsangan pemasaran dan tanggapan/respon

konsumen.

Studi tentang perilaku konsumen akan menjadi dasar yang amat penting

dalam manajemen pemasaran. Hasil dari kajiannya akan membantu para pemasar

untuk (Setiadi, 2005: 7):

a. Merancang bauran pemasaran

b. Menetapkan segmentasi

c. Merumuskan positioning dan pembedaan produk

d. Memformulasikan analisis lingkungan bisnis

e. Mengembangkan riset pemasaran

Studi tentang perilaku konsumen ini akan menghasilkan 3 (tiga) informasi

penting, yaitu (Nugroho J.Setiadi, 2005: 8):

a. Orientasi/arah/cara pandang konsumen (A consumer orientation)

b. Bebagai fakta tentang perilaku berbelanja (Fact about buying behavior)

c. Konsep/ teori yang memberi acuan pada proses berpikirnya manusia dalam

keputusan (Theories to guide the thinking process)

38

Dalam strategi komunikasi pemasaran, salah satu tujuan utama yang ingin di

capai adalah peningkatan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen, seperti

peningkatan kunjungan pada toko tertentu atau pembelian produk tertentu. Hal ini

dapat dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang

diarahkan pada pasar sasaran yang dipilih. Suatu bauran pemasaran terdiri dari

elemen produk, promosi, distribusi dan harga. (Setiadi, 2005: 9)

Untuk lebih jelasnya, berikut ini adalah tabel hubungan perilaku konsumen

dengan strategi komunikasi pemasaran:

Tabel 2.3

Hubungan Perilaku Konsumen Dengan Strategi Pemasaran

Elemen Strategi Isu Konsumen

Segmentasi Konsumen mana yang paling tepat untuk produk yang

ditawarkan?

Sifat konsumen mana yang harus digunakan untuk

mengsegmentasi pasar produk yang ditawarkan?

Produk Produk mana yang digunakan oleh konsumen saat ini?

Keuntungan apa yang diharapkan konsumen dari produk

tersebut?

Promosi Promosi yang bagaimana yang dapat mempengaruhi

konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang

ditawarkan?

Iklan yang bagaimana yang paling efektif untuk produk yang

ditawarkan?

Harga Seberapa penting harga bsgi konsumen untuk setiap pasar

sasaran? Apa dampak dari perubahan harga terhadap perilaku

pembelian?

Distribusi Dimana konsumen membeli produk yang ditawarkan?

Apakah sistem distribusi yang berbeda akan mengubah

39

perilaku pembelian?

(Sumber: Perilaku Konsumen. Nugroho J. Setiadi, 2005: 10)

2.6.2 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor

kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah

faktor-faktor yang tidak dapat dikendaliakn oleh pemasar, tetapi harus benar-

benar diperhitungkan. Karenanya kita membahas pengaruh tiap-tiap faktor

terhadap perilaku pembelian (Setiadi, 2005: 11)

1. Faktor-Faktor Kebudayaan

Budaya adalah seperangkat bola perilaku yang secara sosial dialirkan

secara simbolis melalui bahasa dan cara-cara lain pada anggota dari

masyarakat tertentu.

Setiap praktik komunikasi pada dasarnya adalah suatu representasi

budaya, atau tepanya suatu peta atas suatu realitas (budaya) yang sangat

rumit. Komunikasi dan budaya adalah dua entitas tak terpisahkan,

sebagaimana dikatakan Edward T.Hall, “Budaya adalah komunikasi dan

komunikasi adalah budaya”. Begitu kita membicarakan komunikasi, tak

terhindarkan kita pun berbicara tentang budaya. Menurut Alfred G. Smith,

budaya adalah kode yang kita pelajari bersama dan untuk itu dibutuhkan

komunikasi. Komunikasi membutuhkan pengkodean dan simbol-simbol yang

harus dipelajari. Godwin C.Chu mengatakan bahwa setiap pola budaya dan

setiap tindakan melibatkan komunikasi. Untuk dipahami, keduanya harus

dipelajari bersama-sama. Budaya takkan dapat dipahami tanpa mempelajari

40

komunikasi, dan komunikasi hanya dapat dipahami dengan memahami

budaya yang mendukungnya. (Mulyana, 2004:14)

a) Kebudayaan

Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan

dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak

berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari (Setiadi,

2005: 11)

b) Sub Budaya

Setiap kebudayaan terdiri dari sub budaya lebih kecil, yang memberikan

identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub

budaya dapat di bedakan menjadi empat jenis ; (1) Kelompok

nasionalisme, (2) kelompok keagamaan, (3) kelompok ras, (4) Area

geografis (Setiadi, 2005: 11)

c) Kelas Sosial

Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan

bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan

keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa

(Setiadi, 2005: 12)

2. Faktor-Faktor Sosial

a) Kelompok referensi

Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang

mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap

atau perilaku seseorang. Beberapa di antaranya adalah kelompok-

kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup

41

berkesinambungan, seperti keluarga, teman tetangga, dan teman sejawat.

(Setiadi, 2005: 12)

b) Keluarga

Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli,

yang pertama adalah keluarga orientasi, yang merupakan orang tua

seseorang. Dari orang tualah sesorang mendapatkan pandangan tentang

agama, polotik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga

diri dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak

seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang

paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif

(Setiadi, 2005: 12)

c) Peran Dan Status

Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya

seperti keluarga, klub, dan organisasi. Posisi seseorang dalam setiap

kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status (Setiadi, 2005:

12)

3. Faktor Pribadi

Bisnis ritel paling berhasil ketika mereka menghimbau pasar tertentu. Jika

toko-toko mengerti profil pelanggan inti mereka dengan variable demografi

seperti; usia, penghasilan dan tempat tinggal. Maka toko yang bersangkutan

dapat memaksimalkan daya tariknya melalui produk dan bauran

pemasarannya (Engel & Blackwell, 1995 : 254).

42

a) Umur dan tahapan dalam siklus hidup

Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.

Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi

tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya (Setiadi, 2005: 13).

b) Keadaan ekonomi

Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari

pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan

polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah

dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap

pengeluaran (belanja) (Setiadi, 2005: 13).

Kelas sosial yang berlapis-lapis merupakan dasar alami untuk segmentasi

pasar, sehingga produk, jalur distribusi dan pesan-pesan promosi dapat

dirancang khusus sesuai dengan sasaran pasar atau kelas sosial sasaran.

Disamping itu, karena sikap kelas sosial memiliki nilai-nilai, sikap dan

pola perilaku yang seragam, dan antara kelas sosial yang satu dengan

kelas sosial yang lain ada perbedaan yang nyata, para ahli

menghubungkan perbedaan ini dengan perbedaan sikap konsumen (dari

kelas sosial yang berbeda) terhadap suatu produk dan meneliti pengaruh

kelas sosial ini terhadap konsumsi yang sebenarnya. Keanggotaan

seseorang dalam kelas sosial tertentu memberikan kerangka acuan untuk

perkembangan sikap dan perilakunya konsumen (Prasetijo dan Ihalauw,

2005: 177).

43

Dalam variabel pekerjaan, para pemasara berusaha mengidentifikasi

kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata

terhadap produk dan jasa tertentu.

c) Gaya hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh

kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan

“seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungannya.

Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu di balik kelas sosial seseorang.

Gaya hidup (lifestyle) didefinisikan sebagai “bagaimana seseorang hidup

(how one lives)”, termasuk bagaimana seseorang menggunakan uangnya,

bagaimana ia mengalokasikan waktunya, dsb. Jadi gaya hidup berbeda

dari kepribadian yang memandang konsumen dari perspektif internal.

Psikografik amat diminati oleh praktisi pemasaran maupun peneliti

konsumen karena psikografik memberikan profil yang jelas tentang

segmen-segmen konsumen. Oleh sebab itu, terapannya (termasuk AIO)

banyak digunakan untuk keperluan segmenting, targeting, dan positioning

serta kegiatan promotional yang spesifik (Prasetijo dan Ihalauw, 2005:

56).

d) Kepribadian dan konsep diri

Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang

berbeda dari setiap orang memandang responnya terhadap lingkungan

yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang

sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Konsep diri

adalah keseluruhan pemikiran dan perasaan yang berkenaan dengan diri

44

sendiri sebagai objek. Dengan kata lain, konsep diri merupakan sikap

seseorang terhadap dirinya sendiri. (Prasetijo dan Ihalauw, 2005: 54).

Seseorang bisa mempunyai lebih dari satu konsep diri. Konsep diri

diekspresikan dengan produk apa yang dibutuhkan dan ingin dimiliki, dan

kemudian dibeli seseorang. Konsep diri menyebabkan orang memilih

produk dengan image produk yang sesuai dengan konsep yang

diinginkan. Oleh karena itu, konsep diri sangat berperan pada kegiatan

merancang komunikasi pemasaran sehingga positioning produk yang

diinginkan oleh pemasar dapat diwujudkan. Pemasar harus memahami

konsep diri konsumen atau kelompok konsumennya sebagai konsep dasar

positioning produk, terutama dalam hubungannya dengan penggunaan

simbol-simbol yang mendukung positioning tersebut.

e) Jenis kelamin

Para peneliti konsumen harus mengenali bahwa perbedaan jenis kelamin

masih membedakan keputusan pembelian untuk beberapa produk dan

didalam beberapa situasi. Selain itu, iklan juga masih menyertakan

dominasi peranan jenis kelamin sehingga proses pembelian bisa

dibedakan oleh perbedaan jenis kelamin walaupun kecenderungan untuk

perbedaan itu berkurang karena kesetaraan gender antar pria dan wanita

(Setiadi, 2005: 285).

4. Faktor-Faktor Psikologis

a) Motivasi

Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa

kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan

45

biologis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan yang lain

bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti

kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan

kelompok. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga

mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang

cukup mendorong seseorang untuk bertindak (Kotler, 2005: 215).

b) Persepsi

Persepsi diidentifikasikan sebagai proses dimana seseorang memilih,

mengorganisasikan, dan mengartikan masukan informasi untuk

menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat

memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga

proses persepsi:

(1) Perhatian yang selektif

(2) Gangguan yang selektif

(3) Mengingat kembali yang selektif

Faktor-faktor persepsi ini, yaitu perhatian, gangguan dan mengingat

kembali yang selektif membuat pemasar harus bekerja keras agar pesan

yang disampaikan diterima dengan baik oleh sasaran pesan (Setiadi, 2005:

15).

c) Proses belajar

Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Ahli teori

pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan

kerja antara dorongan, rangsangan, petunjuk bertindak, tanggapan dan

penguatan. Dorongan (drives) adalah rangsangan internal yang kuat yang

46

mndorong tindakan. Petunjuk (cues) adalah rangsangan kecil yang

menentukan kapan, dimana dan bagaimana tanggapan seseorang (Kotler,

2005: 217).

Teori pembelajaran mengajarkan pada para pemasar bahwa mereka dapat

membangun permintaan atas sebuah produk dengan mengaitkannya pada

dorongan yang kuat, menggunakan petunujuk yang memberikan dorongan

atau motivasi, dan memberikan penguatan yang positif (Kotler, 2005:

217).

d) Kepercayaan dan sikap

Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.

Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka.

Keyakinan didasarkan pada pengetahuan, pendapat, dan kepercayaan.

Kesemuanya itu mungkin atau tidak mungkin mengandung faktor

emosional. Tentu saja para pemasar sangat tertarik pada keyakinan yang

ada di dalam pikiran orang/konsumen tentang produk atau jasa mereka

karena keyakinan tersebut membetuk citra produk dan merek, dan orang

akan bertindak berdasarkan citra tersebut (Kotler, 2005: 218).

Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan

yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu

objek atau gagasan (Kotler, 2005: 219).

2.6.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen

merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan

47

konsumen (Consumenr Decision Making). Secara umum, proses pengambilan

keputusan melewati empat proses; (1) Analisa Problem yang di hadapi, (2)

Menetapkan tujuan yang ingin dicapai, (3) Mengidentifikasi pilihan alternatif, dan

Evaluasi karakteristik positif dan negative (Griffin, 2003: 232). Sedangkan proses

pembelian yang spesifik terdiri dari urutan berikut; (1) Pengenalan masalah

kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan

pembelian dan (5) perilaku pasca pembelian (Engel, Blackweel & Miniard, 2001:

171).

Berikut ini adalah model proses keputusan membeli konsumen dari

Engel,Blackwell, dan Miniard (Engel, Blackwell & Miniard, 2001: 131):

Gambar 2.2

Kerangka Teori Proses Pengambilan Keputusan Membeli Oleh Engel,

Blackwll & Miniard

Karakteristik Individu

Lifestyles

Economic Variabel

Views of shopping

Situation

Karakteristik Pembelian

Type of Product

Price/Quality

Situation

Karakteristik Evaluasi

Location (Distance)

Assortment Breadth and

Depth

Price

Advertising and Promotion

POP Displays

Strore Personnel

Service

Customer Characteristics

Store Atmosfer

Evaluating Types of Retailer

Purchase

Store Choice

Evaluating Retail Kompetitors

Outcomes

48

Gambar 2.3

Proses Keputusan Pembeli

Sumber : Kotler, 2000

Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan

pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut. Pendirian orang lain,

faktor situasi tidak di antisipasi, dan risiko yang dirasakan dapat mempengeruhi

keputusan pembelian, demikian pula tingkat kepuasan pasca pembelian konsumen

dan tindakan pasca pembelian di pihak perusahaan. Untuk memahami konsumen

dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami apa

yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka

lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian sekitar) yang mempengaruhi

serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.

Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian, sedangkan yang tidak puas

akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan

menyebarkan berita tersebut pada teman-teman mereka. Karena itu, perusahaan

harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses

pembelian.

Secara rinci, tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:

a. Pengenalan Kebutuhan

Proses membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul

karena adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan

yang diinginkan. Kebutuhan adalah kekuatan salah satu bagian dari otak untuk

Identifikasi

Masalah

Pencarian

informasi

Evaluasi

alternatif

Keputusan

Beli

Evaluasi

Perilaku

Purna beli

49

mengatur dan mangarahkan perilaku, akal dan tubuh agar dapat

mempertahankan keadaan terbaik organisme itu (Neal dan Daniel, 1982 : 131).

Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya

ketidaksesuaian antara keadaa aktual dengan keadaan yang diinginkan. Jika

ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu kebutuhan pun akan

dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan aktual) dia ingin

menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami

pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar.

Kebutuhan manusia dibagi dua yaitu: (1) Kebutuhan yang berasal dari

tegangan sistem yang bersifat fisiologis seperti lapar, haus, sex; (2) Kebutuhan

yang berdasarkan tegangan sistem yang terdapat dalam kondisi subyektif

kejiwaan seseorang (kebutuhan psikologis) yang berkaitan dengan kebutuhan

psikogenik (Bayton, 1982 : 137).

Kebutuhan psikogenik dibagi tiga yaitu: (1) Kebutuhan kasih sayang

yaitu mempertahankan bentuk hubungan hangat dan harmonis serta

memuaskan secara emosional; (2) Kebutuhan peningkatan diri yang berkaitan

dengan perilaku, prestise pengakuan, kepuasan mempengaruhi orang lain; (3)

Kebutuhan perlindungan yaitu melindungi pribadi dari ancaman fisik dan

psikologis, mencegah kehilangan muka, hilangnya prestise, aman dari

kecemasan (Bayton, 1982 : 137). Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong

organisme berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan

yang dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas

kemampuannya (Engel dan Miniard)

50

b. Pencarian Informasi

Setelah konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan kebutuhan

tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan mencari

alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. Konsumen tidak

membeli suatu produk jika produk tersebut tidak memuaskan kebutuhannya,

sehingga konsekuensinya pencarian yang didasari dengan tujuan untuk

menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk

yang sesuai dengan kebutuhannya.

Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak

informasi dalam pengambilan keputusannya; yaitu:

1. Keterlibatan konsumen yang tinggi. Jika konsumen memiliki keterlibatan

yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak

mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Konsumen memiliki

tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut: (a)

menimbulkan risiko, (b) penting bagi konsumen, (c) secara terus menerus

menarik bagi konsumen, (d) mempunyai daya tarik emosional, (e) dapat

diidentifikasikan pada norma kelompok.

2. Pengetahuan produk yang rendah. Jika konsumen kurang memiliki

informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung

mencari informasi sebanyak-banyaknya. Misalnya seseorang yang akan

membeli komputer seri terbaru maka ia cenderung mencari informasi yang

lebih banyak dari pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang

pernah ia beli.

51

3. Tersedia banyak waktu/ tidak ada tekanan waktu. Konsumen yang memiliki

banyak waktu memungkinkan untuk mencari informasi yang lebih banyak

dari pada konsumen yang mengalami tekanan waktu. Konsumen yang

memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau bahkan tidak

melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggukan informasi yang

telah ia miliki untuk melakukan pembelian.

4. Harga produk mahal. Semakin tinggi harga produk, semakin tinggi

probabilitas pencarian informasi.

5. Terdapat perbedaan produk. Jika produk memiiki perbedaan secara

substansial maka pencarian informasi akan semakin banyak. Misalnya

furniture memiliki beberapa merek. Karena mereknya beragam maka

desain dan kualitasnya pun beragam pula, maka pencarian informasi akan

lebih banyak dilakukan.

c. Evaluasi Alternatif

Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka

konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk mengevaluasi

alternatif yang ada dan memilih satu atau beberapa alternatif terbaik.

Pemrosesan informasi tergantung tingkat keterlibatan konsumen. Konsumen

yang memiliki keterlibatan tinggi akan secara aktif mencari informasi dan

memprosesnya untuk dijadikan dasar pengambilan keputusan.

Adapun risiko yang mungkin muncul karena berbagai faktor berikut

(Assael, 1992) :

1. terdapat sedikit informasi mengenai kategori produk

2. produk adalah baru

52

3. produk secara teknologi adalah kompleks

4. konsumen mempunyai kepercayaan diri yang rendah dalam mengevaluasi

merek

5. terdapat variasi kualitas di antara merek –merek produk yang ada

6. harga produk tinggi

7. produk yang dibeli adalah produk yang sangat penting bagi konsumen.

Dalam evaluasi alternatif ini pada intinya konsumen akan memilih dari

berbagai produk yang dapat memuaskan kebutuhannya.

d. Keputusan Membeli

Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap produk

serta merk yang menjadi pilihannya. Namun demikian, apakah konsumen pada

akhirnya membeli atau tidak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor

keadaan lain yang tidak terduga.

e. Perilaku Sesudah Pembelian

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa

tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat

dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk.

f. Kepuasan Sesudah Pembelian

Kepuasan merupakan suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari

pembelian suatu produk dengan kemampuan produk tersebut dalam

memuaskan keinginan pemakai. Jika kemampuan produk yang dibeli sesuai

dengan yang diharapkan, maka konsumen tersebut akan merasa terpuaskan.

Jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya, maka konsumen akan

53

merasa tidak puas dan rugi. Ketidakpuasan inilah yang dapat menyebabkan

konsumen akan ganti produk.

g. Tindakan-Tindakan Sesudah Pembelian

Kepuasan atau ketidak puasan konsumen pada suatu produk akan

mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia

akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk

itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan mengurangi ketidakcocokannya

dengan mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan produk tersebut

sebagai bernilai tinggi (atau menghindari informasi yang mengkonfirmasikan

produk tersebut sebagai produk yang bernilai rendah).

h. Penggunaan Sesudah Pembelian

Pemahaman kebutuhan dalam proses pembelian konsumen adalah faktor

penting dalam membengun strategi pemasaran yang efektif. Dengan mengerti

bagaimana pembeli melalui proses pengenalan masalah, pencarian informasi,

melakukan evaluasi alternative, mengambil keputusan untuk membeli, dan

melakukan tindakan sesudah pembelian maka pemasara dapat mengambil

isyarat-isyarat penting bagaimana memenuhi kebutuhan pembeli (Setiadi,

2005: 16).

2.7 Kerangka Konseptual

Menurut Nawawi (2001: 39) suatu penelitian memerlukan kejelasan titik

tolak landasan berpikir dalam memecahkan masalahnya. Untuk itu disususn

kerangka konseptual yang memuat pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut

mana masalah penelitian akan di sorot.

54

Pada penelitian ini teori-teori yang dianggap relevan adalah tentang startegi

pemasaran, konsep dasar komunikasi, dan strategi komunikasi pemasaran.

2.7.1 Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi

perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai

tujuan dari sebuah perusahaan. Pembuatan produk atau jasa yang diinginkan

oleh konsumen harus menjadi fokus kegiatan operasional maupun

perencanaan suatu perusahaan. Pemasaran yang berkesinambungan harus

adanya koordinasi yang baik dengan berbagai departemen (tidak hanya di

bagian pemasaran saja), sehingga dapat menciptakan sinergi di dalam upaya

melakukan kegiatan pemasaran.

2.7.2 Konsep Dasar Komunikasi

Komunikasi berasal dari bahasa latin communis, yang berarti “sama”.

Komunikasi kemudian dapat dianggap sebagai proses menciptakan suatu

kesamaan (commones) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dan

penerima. Kesamaan pemikiran ini membutuhkan adanya saling berbagi

(sharing) antara pengirim (misalnya: pengiklan) dan penerima (konsumen).

Menurut Shimp (2003: 163-165), semua aktivitas komunikasi meliputi

delapan elemen berikut ini: Sumber (Source), Penerjemah (Encoding),

Pesan (Message), Penyampaian Pesan (Message Channel), Penerima

(Receiver), Interpretasi (Decoding), Gangguan atau Distorsi (Noise), dan

Umpan Balik (Feedback)

Berdasarkan teori yang diuraikan sebelumya Konsep dasar

komunikasi meliputi proses, tujuan, akibat dan hasil komunikasi.

55

2.7.3 Strategi Komunikasi Pemasaran

Fungsi penting komunikasi pemasaran (marketing) adalah menerima

dan menyampaikan informasi, menjembatani kebutuhan dan keinginan

orang dengan produk yang dapat memberikan kepuasan mereka. Oleh

karenanya, komunikasi pemasaran lebih dari sekedar membentuk arus

komunikasi, tetapi juga concerned terhadap desain dari produk-produk dan

jasa yang akan ditawarkan sekaligus dapat memenuhi kebutuhan dan

keinginan mereka, distribusi dan mengenalkan produk-produk kepada

pengguna yang dianggap potensial, membentuk pertukaran nilai (exchange

of value), dan lain-lain. (Sustina, 2003)

Adapun bentuk-bentuk utama dari strategi komunikasi pemasaran

yang di laksanakan oleh MDS adalah:

a. Advertising

b. Personal selling

c. Sales promotion

d. Publicity

Dengan mengacu pada berbagai pendapat yang telah dikemukakan

sebelumnya, maka disusun bagan kerangka konseptual sebagai berikut:

56

Gambar 2.4

Model Penelitian

2.8 Hipotesis

Hipotesis digunakan sebagai dasar dalam analisis dan pembahasan

selanjutnya. Hipotesis dalam penelitian ini adalah :

a. Diduga terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan antara advertising,

personal selling, sales promotion, dan publicity terhadap perilaku pembelian

konsumen pada PT. Matahari Departement Store, Tbk.

b. Diduga terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara advertising,

personal selling, sales promotion, dan publicity terhadap perilaku pembelian

konsumen pada PT. Matahari Departement Store, Tbk.

Publicity (X4) Advertising (X1)

Strategi Komunikasi

Pemasaran ( X )

Perilaku Pembelian

Konsumen ( Y )

Personal Selling (X2) Sales Promotion (X3)

Matahari Departement Store