-
6
Bab II
TINJAUAN PUSTAKA
1. Deskripsi Teoritik
2.1.1 Strategi
Strategi berasal dari kata yunani strategia (stratos = militer;
dan ag
=memimpin), strategi dapat diartikan sebagai suatu rencana untuk
pembagian dan
penggunaan kekuatan dan material pada daerah-daerah tertentu
untuk mencapai
tujuan tertentu. Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan
arah bisnis yang
mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman
untuk
mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi. Secara
umum dapat
diartikan sebagai rencana yang disusun oleh perusahaan untuk
mencapai
tujuanyang telah ditentukan.
Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert, Jr. (1995) dalam
Tjiptono
(1997 :3), “konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua
prespektif yang
berbeda,yaitu (1) dari prespektif mana suatu organisasi ingin
lakukan (intends to
do), dan (2) dari perspektif apa yang organisasi akhirnya
lakukan (eventually
does). Berdasarkan perspektif pertama, strategi dapat
difenisikan sebagai
program untuk
Menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan
mengimplementasikan misinya. Maksudnya adalah bahwa para
manajer
memainkan peran yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan
strategi
organisasi. Dalam lingkungan yang turbulendan selalu mengalami
perubahan,
pandagan ini lebih banyak diterapkan. Berdasarkan prespektif
kedua, strategi
didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi
terhadap
lingkungannya sepanjang waktu. Setiap organisasi pasti memiliki
strategi,
meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara
eksplisit. Pandangan
ini diterapkan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu
hanya menanggapi
dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala
dibutuhkan.
Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci
keberhasilan
dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Strategi
memberikan kesatuan
arah bagi semua anggota organisasi. Bila konsep strategi tidak
jelas, maka
keputusanyang diambil akan bersifat subyektif atau berdasarkan
intuisi belaka
dan mengabaikan keputusan yang lain.
-
7
2.1.2 Komunikasi
Dalam proses pertukaran terjadi proses komunikasi baik
langsung
maupun tidak langsung. Komunikasi dapat menginformasikan dan
membuat
konsumen menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan.
Komunikasi juga
dapatdigunakan sebagai pengingat bagi konsumen terhadap produk.
Suatu
perusahaan dapat bertahan karena adanya konsumen, untuk itu
perusahaan harus
berusahauntuk mempertahankan konsumennya. Peran penting dari
komunikasi
jugaberkaitan dengan membujuk konsumen untuk melakukan
pembelian. Pesan
yangdisampaikan dalam komunikasi sifatnya persuasif, yaitu
bagaimana
membujuk konsumen agar melakukan tindakan pembelian. (Sutisna,
2001 : 266)
Tujuan utama digunakannya komunikasi adalah terciptanya
komunikasi efektif yaitu yang mampu melahirkan efek dari
komunikasi yaitu
perubahan pendapat, sikap dan perilaku. Jadi efektivitas
komunikasi tidak diukur
hanya dari pengetahuan yang dimiliki oleh masyarakat, tetapi
terutama adalah
pada terjadinya perubahan dalam diri mereka untuk mendorong
mereka
melakukan tindakan sesuai dengan kita inginkan.
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris Communication,
yang
berasal dari kata Latin communication dan bersumber dari kata
communis yang
berarti sama. Akan tetapi pengertian komunikasi tersebut
sifatnya mendasar,
dalam arti kata bahwa komunikasi itu minimal harus mengandung
kesamaan
makna antara dua pihak yang terlibat. Dikatakan minimal karena
kegiatan
komunikasi bukan hanya informatif, yakni agar orang lain
mengerti
dan tahu yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham
atau keyakinan
untuk melakukan suatu perbuatan atau kegiatan, untuk dapat
memahami
pengertian komunikasi menurut Harold Lasswell adalah dengan
menjawab
pertanyaan sebagai berikut;“who says what in which channel to
whom with what
effect?”. Melalui paradigmaLasswell ini dapat dilihat adanya
lima unsur
komunikasi yang harus dijawab.
Yaitu :
1. Komunikator (communicator, source, sender)
Sumber/ komunikator adalah pelaku utama/ pihak yang
mempunyai
kebutuhan untuk berkomunikasi atau yang memulai suatu
komunikasi, bisa
-
8
seorang individu, kelompok, organisasi, maupun suatu negara
sebagai
komunikator.
2. Pesan (message)
Apa yang akan disampaikan/ dikomunikasikan kepada penerima
(komunikan), dari sumber (komunikator) atau isi informasi.
Merupakan
seperangkat symbol verbal/ non verbal yang mewakili perasaan,
nilai, gagasan/
maksud sumber tadi. Ada 3 komponen pesan yaitu makna, symbol
untuk
menyampaikan makna dan bentuk/ organisasi pesan.
3. Media (channel, media)
Wahana/ alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator
(sumber)
kepada komunikan (penerima) baik secara langsung (tatap muka),
maupun tidak
langsung (melalui media cetak/ elektronik dll).
4. Komunikan (communicant)
Orang/ kelompok/ organisasi/ suatu negara yang menerima
pesandari
sumber. Disebut tujuan (destination) /pendengar (listener)/
khalayak (audience) /
komunikan/ penafsir/ penyandi balik (decoder).
5. Efek (effect, impact, influence)
Dampak/ efek yang terjadi pada komunikan (penerima)
setelahmenerima pesan dari sumber, seperti perubahan
sikap,bertambahnya
pengetahuan (Effendy, 2003:10).
2.1.3 Pemasaran
Pemasaran terdiri atas periklanan dan aktivitas retail, dimana
riset
pasar harga atau perencanaan adalah hal yang begitu mutlak dan
sangat
diperlukan. Menurut AMA (American Marketing Association),
pemasaran
diartikan, “The process of planning and executing the
conception, pricing
promotion, and distribution of idea, goods, and services to
create exchange that
satisfy individual and organizational objectives”. Definisi ini
lebih menekankan
pada pertukaran sebagai konsep utama pada pemasaran dan
komunikasi adalah
kemampuan yang diperlukan dalam prosesnya.
Pemasaran menurut Kotler : “A sociental process by which
individual
andgroups obtains what they need and want through creating
offering, and
freelyexchanging product and service of value with others.”
(Kotler,
-
9
2008:8)Pemasaran juga merupakan sekumpulan rancangan kegiatan
yang
berkaitan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan
mengembangkan
,mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang
sesuai dari
produk atau jasa untuk mencapai kepuasan pelanggan dan
memperoleh
keuntungan. Pemasaran merupakan proses, untuk itu diperlukan
waktu dalam
jangka panjang untuk melakukan kegiatannya. Proses pemasaran
dapat
disimpulkan sebagai berikut :
a) Identifikasi potensi dari pasar sasaran (konsumen)
b) Analisis kebutuhan dan identifikasi pasar sasaran
c) Riset potensial dari pasar sasaran atas penjualan dan
kemampuan
daya beli serta kekuatan dari produk dan layanan yang
dimiliki
d) Menciptakan atau menentukan produk dan layanan yang
bertujuan
untuk memenuhi kebutuhan pasar sasaran
e) Distribusi, harga, dan promosi produk dan layanan pada
konsumen
f) Memeriksa kembali apakah telah tercapai kepuasan
pelanggan
setelah penjualan atau belum
g) Melakukan inovasi produk setiap saat yang dimiliki
hubungan
produk utama
h) Berpromosi setiap saat, di setiap tempat dan pada setiap
orang.
Pemasaran berawal sewaktu suatu perusahaan mengidentifikasi
adanya
kebutuhan konsumen dan mengembangkan suatu produk untuk
memenuhinya.
Dalam merencanakan dan pelaksanaan strategi para manager
bergantung pada
empat komponen dasar. Elemen ini sering disebut sebagai 4P dari
pemasaran, dan
disebut sebagai alat untuk menjalankan suatu strategi dalam
membetuk bauran
pemasaran / marketing mix :
Product
Pemasaran tentu saja dimulai dengan suatu produk. Produk
adalah
suatu barang, jasa atau gagasan yang dirancang untuk
memenuhi
kebutuhan seorang konsumen. Dengan demikian menyusun dan
mengembangkan produk-produk baru merupakan tantangan konstan
bagi tenaga pemasaran, yang harus selalu mempertimbangkan
faktor
perubahan misalnya, tenaga pemasaran, yang harus selalu
mempertimbangkan teknologi, keinginan dan kebutuhan
konsumen,
serta kondisi ekonomi yang selalu berubah.
Perusahaan-perusahaan
-
10
juga dapat mengembangkan produk baru yang memasuki
pasar-pasar
yang belum pernah mereka masuki sebelumnya.
Pricing
Suatu produk memilih harga yag paling sesuai untuk
menjual,kadang-
kadang suatu tindakan penyeimbang. Disuatu sisi, harga harus
mendukung beragam biaya ; biaya operasional, biaya administrasi
dan
riset organisasi, selain itu juga biaya pemasaran seperti biaya
iklan dan
gaji penjual. Sebaliknya harga tidak dapat terlalu tinggi
karena
konsumendapat berpaling kepada produk-produk lain.
Promotion
Komponen yang paling terlihat nyata dalam bauran pemasaran
adalah
promosi yang berkaitan dengan teknik-teknik untuk
mengkomunikasikan informasi mengenai produk. Alat-alat yang
penting
dalam promosi adalah ;
a. Advertising (Periklanan)
Periklanan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman
pesan
melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang
iklan.
Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk
membangun kesadaran akan jasa, untuk menambah pengetahuan
pelanggan akan jasa, untuk membantu membujuk pelanggan
supaya membeli, dan untuk mendeferensiasi jasadan penawaran
jasa yang lain. Periklanan mempunyai perandalam
menyampaikan positioning yang diharapkan untuk jasa. Karena
sifat jasa yang tidak berwujud, maka sulit untuk
mempromosikannya. Untuk itulah perusahaan memilih
mediaberwujud sebagai sarana promosi. media tersebut
diklasifikasikan menjadi dua, yaitu media above the line
danmedia below the line. Media above the line (media lini
atas)
meliputi media cetak seperti surat kabar dan majalah,
mediaelektronik seperti radio dan televisi, media luar
ruangan
seperti internet. Sedangkan media below the line (media lini
-
11
bawah) meliputi direct mail, pameran, peragaan, point of
sale,selebaran, poster, leaflet, brosur dan banyak lagi.
b. Personal Selling (Penjualan Perorangan)
Penjualan perorangan adalah bentuk komunikasi antar individu
dimana tenaga penjual menginformasikan, mendidik, dan
melakukan persuasi kepada calon pembeli atau pembeli produk
atau jasa dari perusahaan. Personal selling dapat dikatakan
bersifat luwes, karena tenaga penjual dapat menyesuaikan
diri
secara langsung dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing
calon pembeli. Personal selling memiliki peranan yang sangat
vital dalam jasa, dikarenakan kebanyakan bisnis jasa
melibatkan
interaksi personal antara penyedia jasa dan pelanggan.
Dengan
demikian personal selling lebih memungkinkan terwujudnya
pemasaran jasa yang sesuai dengan pemasaran relasional.
Keunggulan dari personal selling adalah mampu menciptakan
kontak dengan pelanggan, meningkatkan hubungan dengan
pelanggan, dan dapat menciptakan penjualan silang, yakni
penjual dapat menawarkan produk-produk jasa lain kepada
pelanggan.
c. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Bentuk ini terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang
mencoba
merangsang terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.
Akhir-akhir ini banyak perusahaan jasa menggunakan promosi
penjualan untuk menaikkan penjualan. Promosi penjualan
mempunyai beberapa karakteristik yang menonjol, yaitu
perhatian, memberikan informasi yang bernilai bagi konsumen,
memberikan kemudahan, bersifat membujuk, dan menggerakkan
konsumen untuk terlibat dalam suatu transaksi.
d. Sponsorship Marketing (Pemasaran Sponsorship)
Ini merupakan promosi perusahaan dan merek dengan
mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan
kegiatan tertentu (misal kompetisi besar seperti
tournamenttingkat nasional dalam olahraga billiard).
Sponsorship
memiliki kemampuan untuk penyampaian di sejumlah bidang
-
12
komunikasi. Paket sponsorship yang dikemas secara tepat
dapat
menciptakan kesadaran akan nama merek yang tinggi.Melakukan
sponsorship pada suatu event menawarkan peluang yang sangat
baik bagi pelanggan dan staf.
e. Publicity (Publisitas)
Seperti halnya periklanan, publisitas menggambarkan
komunikasi
massa, tetapi tidak seperti iklan, perusahaan sponsor tidak
mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan.
Publisitas
biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar
editorial
mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini
dimuat dalam media cetak atau televisi secara gratis karena
perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan
layak
disampaikan kepada khalayak mereka. Dengan demikian
publisitas
tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya.
f. Point-of-purchase communication (Komunikasi ditempat
pembelian)
Bentuk ini melibatkan alat peraga, poster, tanda dan
berbagai
materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk
membeli dalam tampat pembelian. Display didalam toko
memainkan peran penting dalam menarik perhatian konsumen
untuk mencoba.
Place
Dalam bauran pemasaran, penempatan berkaitan dengan
distribusi.
Distribusi adalah kajian dari bauran pemasaran yang
mempertimbangkan
cara menyampaikan produk-prpduk dari produsen ke konsumen.
Dalam
suatu pemasaran, terkandung elemen komunikasi sebagai penyampai
maksud
dan tujuan suatu produk kepada konsumen, sehingga komunikasi
dan
pemasaran sangat terkait erat antara satu dengan lainnya.
2.1.4 Strategi Komunikasi Pemasaran
Menurut Jain dalam konteks bisnis strategi menggambarkan arah
bisnis
yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman
untuk
mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi (Tjipto,
1997 :
3).Strategi digunakan untuk melakukan komunikasi kepada publik
agar
-
13
mendapatkan perhatian atau dukungan yang lebih dari publiknya,
sedangkan
strategi komunikasi efektif adalah sebagai berikut (Ruslan, 2002
: 31) :
1. Bagaimana mengubah sikap (how to change the attitude)
2. Mengubah opini (to change the opinion)
3. Mengubah perilaku (to change behavior)
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua
unsur,yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi merupakan suatu
proses
penyampaian pesan yang dilakukan oleh komunikator kepada
komunikan melalui
media tertentu. Komunikasi terjadi apabila kedua pihak saling
mengolah dengan
baik simbol-simbol yang disampaikan. Komunikasi tidak selalu
dilakukan secara
tatap muka, tetapi dapat juga dilakukan dengan menggunakan
media. Pemasaran
adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi
lainnya
mentransfer nilai-nilai antara mereka dengan pelanggannya.
Pemasaran adalah
proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu,
atau
grupdalam menyampaikan jenis-jenis produk (barang/jasa),
dilakukan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan, guna mencapai tingkat kepuasan
yang lebih
tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas.
Jika digabungkan komunikasi pemasaran merepresentasikan
gabungan
semua unsur dalam bauran pemasaran yang memfasilitasi terjadinya
pertukaran
dengan menciptakan suatu arti yang disebar luaskan kepada
pelanggan atau
kliennya. Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan
hubungan
yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan
lambang-lambang yang
diartikan sama antara individu kepada individu, individu
kepadakelompok,
kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Di dalam
pemasaran
komunikasi bersifat sangat kompleks, tidak sesederhana seperti
ketika kita
berbincang-bincang dengan rekan sekantor, atau keluarga di
rumah.
Komunikasi pemasaran adalah hubungan sistematis antara
sebuah
bisnis dan pasarnya, dimana pelaku pasar memasang beberapa
ide-ide yang luas,
desain-desain, pesan-pesan, media, potongan-potongan,
bentuk-bentuk dan
warna-warna, keduanya untuk mengkomunikasikan ide-ide dan
untuk
merangsang persepsi khusus tentang produk dan layanan-layanan
oleh individual
masyarakat yang telah dikumpulkan atau disatukan kedalam sebuah
target pasar
(Smith 1999:42).
-
14
Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang
bertujuan
untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan yang
dipengaruhi oleh
berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan
frekuensi
penyajian. Komunikasi pemasaran juga dapat dinyatakan sebagai
kegiatan
komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen
dengan
menggunakan berbagia media, dengan harapan agar komunikasi
dapat
menghasilkan tiga tahap perubahan yaitu perubahan pengetahuan,
perubahan
sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki (Kennedy,
2006:5).
Konsep pertukaran dalam komunikasi pemasaran menjadi dasar
dalamproses komunikasi tersebut. Dasarnya adalah lebih mengarah
kepada
perpaduanantara komunikasi organisasi dengan komunikasi
antarpribadi. Tujuan
dari komunikasi disini adalah agar tecapai suatu keintiman dalam
hubungannya
dengan pertukaran. Hal yang perlu dihindari oleh pelaku
komunikasi pemasaran
adalah apabila lawan bicara merasa tertekan dalam menerima
pesan
komunikasi.Untuk itu itu komunikator harus bisa menciptakan
keintiman
sehingga tidak menimbulkan anggapan yang negatif.
Marketing communicaton merupakan bentuk komunikasi yang
bertujuanuntuk memperkuat strategi pemasaran, yang bertujuan
untuk meraih
segmentasiyang luas. Sebelum terjun langsung kepasar, perusahaan
terlebih
dahulu akanmenganalisis situasi pasar. Perusahaan harus
mengenali siapa
konsumennya,bagaimana tingkat para pesaing, bagaimana lingkungan
saat ini
serta produk yang ditawarkan apakah sudah memenuhi standar
kualitas.
Formulasi strategi merupakan suatu usaha untuk menciptakan
kesesuaian antara
kapabilitas internal dengan kapabilitas eksternal.
2.1.5 Pariwisata
Pariwisata merupakan salah satu faktor penting yang dapat
meningkatkan perekonomian masyarakat di suatu daerah, utamanya
masyarakat
di sekitar daya tarik wisata. Industri pariwisata adalah
kumpulan dari macam-
macam perusahaan yang secara bersama menghasilkan barang dan
jasa yang
dibutuhkan oleh wisatawan selama dalam perjalanannya (Alma, 1992
: 289).
Adapun pengertian Pariwisata menurut UU No 10 tahun 2009
tentang
Kepariwisataan : “Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan
wisata dan
-
15
didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh
masyarakat,
pengusaha,Pemerintah,dan Pemerintah Daerah.”
Sedangkan definisi menurut Oka A Yoety dalam bukunya
“Pengantar
Ilmu Pariwisata” mengatakan pariwisata adalah perjalanan dari
suatu tempat ke
tempat yang lain yang bersifat sementara yang dilakukan oleh
perorangan atau
kelompok sebagai usaha mencari keseimbangan atau keserasian atau
kebahagiaan
dengan lingkungan hidup dalam dimensi sosial budaya, alam dan
ilmu ( Yoety,
1985 : 2).
2.1.6 Perencanaan Program Komunikasi
Perencanaan adalah suatu proses yang melibatkan penentuan
sasaran
atau tujuan organisasi, menyusun strategi yang menyeluruh untuk
mencapai
sasaran yang ditetapkan, dan mengembangkan hierarki rencana
secara
menyeluruh untuk mengintegrasikan dan mengkoordinasikan
kegiatan. Maksud
dari perencanaan adalah untuk memberikan arah, mengurangi dampak
perubahan,
memperkecil pemborosan, dan untuk menentukan standar yang
digunakan dalam
pengendalian (Robbins dan Coulter, 1999:200).
Perencanaan tidak lain merupakan kegiatan untuk menetapkan
tujuan
yang akan dicapai beserta cara-cara untuk mencapai tujuan
tersebut. Program
komunikasi diartikan sebagai penggunaan yang terencana dan
koordinator
berbagai metode dan teknik komunikasi untuk mencapai tujuan yang
telah
ditetapkan.
Prinsip-prinsip yang berlaku dalam perumusan tujuan
hendaklah
diterapkan sepenuhnya agar tujuan (objectives) benar-benar
menjadi sesuatu yang
operasional atau dapat dilaksanakan. Yang menjadi ciri utama
dari perumusan
tujuan ini adalah, bahwa pencapaian tujuan terjadi pada diri
khalayak, bukan dari
sudut pandang pengelola program komunikasi. Perumusan tujuan
dapat dilakukan
dengan suatu pernyataan yang bersifat umum, lalu diperjelas
menjadi tujuan
primer dan sekunder yang selanjutnya dirinci satu persatu dalam
bentuk yang
lebih konkrit.
Ada pula 3 komponen tambahan dalam yang harus ikut diperhatikan
yaitu 3M
(Man, Money dan Minutes) :
-
16
- Man. Merupakan rincian dari organisasi yang menjalankan
program
komunikasi ini, termasuk pihak-pihak yang di dalam
organisasi
maupun pihak-pihak yang mengerjakan kontrak-kontrak dari
organisasi.
- Money. Merupakan perincian dana yang dikeluarkan untuk
menjalankan semua program komunikasi ini.
- Minutes. Merupakan rincian jangka waktu penjadualan kerja
dari
masing-masing taktik.
2.1.7 Evaluasi Program
Evaluasi Program menurut Prof. Dr. Suharsimi Arikunto (2008:18)
adalah
upaya untuk mengetahui tingkat keterlaksanaan suatu kebijakan
secara
cermat dengan cara mengetahui efektifitas masing-masing
komponennya.
Dalam bukunya yang lain memberikan pengertian evaluasi
program
merupakan serangkaian kegiatan yang dilakukan untuk melihat
tingkat
keberhasilan suatu program (2001:290).
Ralp Tyler, 1950 (dalam Suharsimi, 2007) mendefinisikan bahwa
evaluasi
program adalah proses untuk mengetahui apakah tujuan program
sudah
dapat terealisasi. Sedangkan menurut Cronbach (1963) evaluasi
program
adalah upaya menyediakan informasi untuk disampaikan kepada
pengambil
keputusan. Suharsmi Arikunto dan Abdul Jabar (2004:14) Evaluasi
program
adalah proses penetapan secara sistematis tentang nilai, tujuan,
efektifitas
atau kecocokan sesuatu sesuai dengan kriteria dan tujuan yang
telah
ditetapkan sebelumnya. Proses penetapan keputusan itu didasarkan
atas
perbandingan secara hati-hati terhadap data yang diobservasi
dengan
menggunakan standard tertentu yang telah dibakukan.
Menurut Isaac dan Michael (1984:6) sebuah program harus diakhiri
dengan
evaluasi. Hal ini dikarenakan kita akan melihat apakah program
tersebut
berhasil menjalankan fungsi sebagaimana yang telah
ditetapkan
sebelumnya. Evaluasi program adalah proses untuk mendeskripsikan
dan
menilai suatu program dengan menggunakan kriteria tertentu
dengan tujuan
untuk membantu merumuskan keputusan atau kebijakan yang lebih
baik.
-
17
Pertimbangannya adalah untuk memudahkan evaluator dalam
mendeskripsikan dan menilai komponen-komponen yang dinilai
apakah
sesuai dengan ketentuan atau tidak. Evaluasi program dilakukan
untuk
melihat pencapaian target program seberapa tinggi sudah dicapai.
Tolak
ukur dalam evaluasi program tersebut adalah tujuan yang sudah
dirumuskan
dalam tahap perencanaan kegiatan.
Model evaluasi program ada beragam, dan yang akan digunakan
dalam
penelitian ini adalah model CIPP. Evaluasi CIPP yang
dikembangkan oleh
Stufflebeam merupakan salah satu model yang paling sering
dipakai oleh
evaluator. Model ini terdiri dari 4 komponen evaluasi sesuai
dengan nama
model itu sendiri yang merupakan singkatan dari Context, Input,
Process
dan Product.
(a) Evaluasi Context
Evaluasi pada context memberikan informasi tentang kekuatan
dan
kelemahan dari sistem total untuk membantu dalam perencanaan
perbaikan-berorientasi tujuan pada setiap tingkat dari sistem.
Evaluasi
konteks merupakan dasar dari evaluasi yang bertujuan
menyediakan
alasan-alasan dalam penentuan tujuan. Karenanya upaya yang
dilakukan evaluator dalam evaluasi konteks ini adalah
memberikan
gambaran dan rincian terhadap lingkungan, kebutuhan serta
tujuan
(goal).
(b) Evaluasi Input
Evaluasi pada input menyediakan informasi tentang kekuatan
dan
kelemahan dari strategi alternatif yang mungkin dipilih dan
terstruktur
untuk pencapaian tujuan yang diberikan. Evaluasi input
merupakan
evaluasi yang bertujuan menyediakan informasi untuk
menentukan
bagaimana menggunakan sumberdaya yang tersedia dalam
mencapai
tujuan program.
(c) Evaluasi Process
Evaluasi pada process menyediakan informasi tentang kekuatan
dan
kelemahan dari strategi yang dipilih di bawah kondisi
implementasi
aktual, sehingga baik strategi atau pelaksanaannya mungkin
diperkuat.
Evaluasi proses diarahkan pada sejauh mana kegiatan yang
-
18
direncanakan tersebut sudah dilaksanakan. Ketika sebuah
program
telah disetujui dan dimulai, maka dibutuhkanlah evaluasi proses
dalam
menyediakan umpan balik bagi orang yang bertanggungjawab
dalam
melaksanakan program tersebut.
(d) Evaluasi Product
Evaluasi Produk merupakan bagian terakhir dari model CIPP.
Evaluasi
pada product menyediakan informasi untuk menentukan apakah
tujuan
yang ditetapkan tercapai dan apakah prosedur perubahan yang
telah
digunakan untuk mencapainya harus dilanjutkan, dimodifikasi,
atau
dihentikan. Evaluasi ini bertujuan mengukur dan
menginterpretasikan
capaian-capaian program. Evaluasi produk menunjukkan
perubahan-
perubahan yang terjadi pada input. Dalam proses ini, evaluasi
produk
menyediakan informasi apakah program itu akan dilanjutkan,
dimodifikasi kembali atau bahkan akan dihentikan.
2. Penelitian Yang Relevan
Penelitian sebelumnya juga pernah dilakukan oleh Lutfrida
tentang Analisis
Perencanaan Program Komunikasi Pemasaran Visit Lombok Sumbawa
2010.
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh adanya kebijakan Pemerintah
Provinsi NTB
yang menempatkan sektor pariwisata sebagai sektor unggulan kedua
setelah
pertanian. Hal ini mendorong Dinas Kebudayaan dan Pariwisata
Provinsi NTB
melakukan langkah terobosan dengan mencanangkan Visit Lombok
Sumbawa
2012. Tujuan penelitian ini adalah untuk menggambarkan tahapan
dan isi
perencanaan program komunikasi pemasaran Visit Lombok Sumbawa
2012 yang
dilakukan oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Provinsi NTB.
Hasil penelitan
ini menjelaskan bahwa konsep perencenaan program yang ada
termasuk dalam
kategori top down dan bottom up.
Penelitian sebelumnya milik Aresta Anggraeni seorang
mahasiswi
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta dengan judul Strategi Bauran
Promosi
Java Promo dalam Pengembangan dan Peningkatan Potensi Pariwisata
Daerah.
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh adanya suatu wadah promosi
pariwisata
bersama yang dibentuk awalnya oleh 13 kab/kota yang memiliki
visi misi sama
dalam pengembangan pariwisata. Java Promo mewadahi 13 kab/kota
di Jawa
Tengah dan DIY. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui
faktor pendukung
-
19
dan penghambat Java Promo serta untuk mengetahui bauran promosi
yang sudah
diterapkan anggota dari Java Promo itu sendiri. Hasil penelitian
ini adalah bahwa
seluruh aspek Promotion Mix sudah diterapkan oleh Java
Promo.
Galih Bening Kartika (2011) seorang mahasiswi Universitas Gadjah
Mada
juga melakukan penelitian yang berjudul Identitas dalam Slogan
Solo The Spirit of
Java sebagai Sarana Komunikasi Pemasaran Kota Surakarta.
Penelitian ini
berlatarbelakang adanya kerjasama antar daerah di karesidenan
Surakarta yaitu
Subosukowonosraten untuk meningkatkan dan memaksimalkan potensi
wisata
didaerah mereka. Guna menunjang hal tersebut daerah tadi
berusaha menciptakan
suatu brand yaitu Solo The Spirit of Java sebagai sarana utama
strategi komunikasi
pemasarannya. Penelitian tersebut menghasilkan posisi slogan
Solo dalam sebuah
identitas komunikasi pemasaran di daerah mereka.
Perbedaan penelitian yang akan dilakukan dengan penelitian
sebelumnya
adalah terletak pada metode dan tujuan yang akan digunakan.
Tujuan penelitian
yang akan dilakukan adalah untuk mengevaluasi suatu program
komunikasi
pemasaran pariwisata yang dilaksanakan pemerintah. Sedangkan
metode yang
digunakan adalah metode evaluasi CIPP.
-
20
3. Kerangka Berpikir
Gambar 2.2 Kerangka Berpikir
Gambar 1.
Kerangka Berpikir
Penelitian ini melihat bahwa Dinas Kebudayaan dan Pariwisata
Jawa
Tengah mempunyai program komunikasi pemasaran pariwisata yang
sudah
dijalankan yaitu salah satunya Borobudur Travel Mart and Expo
sebagai satu-
satunya pameran inisiatif. BTMX kemudian dievaluasi berdasarkan
evaluasi
CIPP yaitu context, input, process dan product. Evaluasi yang
pertama dilakukan
berdasarkan contextnya. Evaluasi context memberikan informasi
tentang
kekuatan dan kelemahan dari keseluruhan program untuk membantu
dalam
perencanaan perbaikan dan evalausi ini berorientasi pada tujuan
setiap program.
Jadi pada evaluasi context ini evaluasi dilakukan pada tujuan
program dan situasi
lingkungan baik internal maupun eksternal.
Program Komunikasi Pemasaran Pariwisata Dinbudpar Jateng
- Borobudur Travel Mart and Expo 2013
E V A L U A S I
Evaluasi Input - Sumber daya
manusia - Anggaran - Fasilitas - Waktu (KAK)
Evaluasi Context - Tujuan Program - Situasi Lingkungan
(KAK)
Evaluasi Process - Strategi - Taktik - Implementasi - Control
(KAK&Lap)
Evaluasi Product - Produk yang
dihasilkan - Pencapaian Tujuan - Dampak
(Laporan)
Dampak Internal
(+) dan (-)
Dampak Eksternal
(+) dan (-)
-
21
Evaluasi yang kedua dilakukan berdasarkan input. Evaluasi
input
menyediakan informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari
strategi alternatif
untuk mencapai tujuan program dengan penggunaan sumber daya
secara efektif.
Evaluasi input meliputi evaluasi terhadap sumber daya manusia,
sumberdaya
alam, anggaran, fasilitas dan waktu. Evaluasi yang ke tiga
adalah evaluasi
terhadap process. Evaluasi process ini berguna untuk meneliti
efektivitas dari
desain program dari perspektif operasional atau procedural.
Dalam evaluasi
process ini hal-hal yang perlu diperhatikan adalah strategi,
taktik, implementasi
dan control program. Setelah mengevaluasi proses perencanaan dan
pelaksanaan
program maka selanjutnya adalah melakukan evaluasi terhadap
produk yang
dihasilkan. Pada evaluasi Product ini melihat hasil produk
tersebut, apakah tujuan
dari program yang dilaksanakan dapat tercapai dan terlaksana
secara efektif atau
tidak. Dalam evaluasi ini dihasilkan keputusan apakah program
tersebut akan
dilaksanakan kembali atau akan dilakukan perbaikan terhadap
program tersebut
atau mungkin program tersebut akan dihapus.
Dari evaluasi dengan menggunakan metode CIPP tersebut maka
akan disajikan hasil evaluasi yang menunjukkan apakah program
komunikasi
pemasaran pariwisata di Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Jawa
Tengah yang
ada tersebut berhasil atau tidak.