-
18
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu menjadi salah satu acuan penulis dalam
melakukan penelitian sehingga penulis dapat memperkaya teori
yang
digunakan dalam mengkaji penelitian yang dilakukan.Penulis
mengangkat
beberapa penelitian sebagai referensi dalam memperkaya bahan
kajian pada
penelitian ini.Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Siti
Juwariyah pada
Tahun 2016 yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen dalam
Pengambilan
Keputusan Pembelian Busana Muslim (Studi Pada Masyarakat
Kudus
Belanja di Toko Zoya Sebagai Franchise Merek Zoya di
Kab.Kudus).
Penelitian ini bertujuan untuk mengemukakan mengetahui
bagaimana
perilaku konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian
busana
muslim dalam memenuhi kebutuhan. Perbedaan : pada penelitian
terdahulu,
objek yang digunakan adalah Toko Zoya sebagai Franchise Merek
Zoya,
teori yang digunakan pun berbeda dengan teori penelitian saya.
Persamaan :
penelitian terdahulu dan penelitian saya mempunyai persamaan
yaitu pada
metode penelitian kualitatif.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Paskalis Ferdinan
Bereket
Ketto pada tahun 2014 yang berjudul proses pengambilan
keputusan
konsumen dalam membeli produk sepatu olahraga. Tujuan
penelitiannya
-
19
adalah untuk memahami proses keputusan konsumen dalam
memilih
produk. Perbedaan : penelitian tersebut membahas mengenai
proses
pengambilan keputusan dalam membeli produk sepatu olahraga.
Sementara
penelitian saya meneliti bagaimana perilaku konsumen dalam
pengambilan
keputusan penggunaan jasa aplikasi grab pada pengguna di mercu
buana
Yogyakarta. Persamaan : persamaan antara penelitian terdahulu
dan
penelitian saya menggunakan metode yang sama, metode
penelitian
kualitatif .
B. Landasan Teori
1) Tranportasi Online
Tranportasi merupakan bagian dalam hidup masyarakat.
Transportasi
berasal dari kata lati yaitu transportare, dimana trans berarti
sebrang atau
sebelah lain dan portare berarti mengangkut atau membawa.
Jadi
transportasi berarti mengangkut atau membawa sesuatu ke sebelah
lain atau
dari suatu tempat lainnya. Hal ini berarti transportasi
merupakan suatu jasa
yang diberikan, guna menolong orang dan barang untuk dibawa dari
suatu
tempat ke tempat lainnya.Transportasi dapat diberi definisi
sebagai usaha
atau kegiatan mengangkut atau membawa barang dan atau jasa
penumpang
dari suatu tempat ke tempat lainnya1.
1 Kamaludin, Rustian. 2003. Ekonomi Transportasi (karakteristik,
teori, dan kebijakan). Ghalia
Indonesia. Jakarta.
-
20
Transportasi semakin berkembnag mengikuti perkembangan
zaman.Pada zaman dahulu tranportasi dapat berupa sepeda, sepeda
motor,
becak, dan lain-lain. Namun, didalam perkembangannya, mencakup
pada
cara pemesanan dan pembayaran transaksi atau jasa tranportasi.
Dahulu
pengguna jasa tranportasi memesan via telepon dan kemudian
membayar
jasa dengan uang tunai.Pada perkembangannya saat ini, terdapat
transportasi
yang dapat dipesan dan dibayar secara sistem online.
Fenomena perkembangan teknologi saat ini yang paling ramai
dibicarakan dan menjadi bahan diskusi banyak kalangan adalah
mengembangkan teknologi kearah bisnis tranportasi yang modern
dengan
menggunakan kecanggihan aplikasi didunia virtual.Masyarakat saat
ini
sangat dimudahkan dengan adanya sarana tranportasi.Terutama
untuk
pemesanannya, dimanapun dan kapanpun juga secara cepat dan waktu
yang
nyata. Masyarakat dapat dengan mudah melakukan mobilisasi kemana
saja
dengan memiliki aplikasi ini. Bisnis yang memanfaatkan aplikasi
virtual
untuk memudahkan pemesanan sarana tranportasi online.
Tranportasi online
yang digabungkan dengan teknologi komunikasi yaitu media baru
secara
online mampu memberikan kemudahan bagi masyarakat untuk
memesan
tranportasi online dimana saja dan kapan saja2
2 Anindhita, Wirarti. Dkk. 2016.Analisis penerapan Teknologi
Komunikasi Tepat Guna Pada Bisnis
Tranportasi Ojek Online. Jakarta: Universitas Bakrie
-
21
2) Perilaku konsumen
Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari
karena ia meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar
belakang
budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh
karena itu,
sangatlah penting untuk mempelajari bagaimana konsumen
berperilaku dan
faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku tersebut.
Perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok,
dan
organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang,
jasa,
ide, atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan
mereka3 .
Perilaku konsumen (Consumen behavior) juga dapat
didefinisikan
sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat
dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang atau jasa
termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan
kegiatan-kegiatan tersebut4.
The American Marketing Association mendefinsikan perilaku
konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi,
perilaku,
dan lingkungannyadimana manusia melakukan kegiatan pertukaran
hidup
mereka5
3Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, 2008. Manajemen
Pemasaran, Jilid 1, Penerbit Erlangga. Jakarta.
4 Sunyoto,Danang.2013. Teori Kuesioner & Analisis Data untuk
Pemasaran dan Perilaku Konsumen,
Graha ilmu: Yogyakarta 5 Setiadi, Nugroho. 2013. Perilaku
Konsumen, Kencana:Jakarta
-
22
Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah pekerjaan yang
mudah, tetapi cukup sulit dan kompleks.Hal ini disebabkan oleh
banyaknya
variablel-variabel yang mempengaruhinya dan variabel-variabel
tersebut
cenderung saling berinteraksi. Meskipun demikian, apabila hal
tersebut
dapat dilakukan, maka suatu perusahaan penghasil barang maupun
jasa akan
dapat meraih keuntungan yang jauh lebih besar daripada
perusahaan
pesaingnya karena dengan memahami perilaku konsumen maka
perusahaan
terseut dapat memberikan kepuasan secara lebih baik kepada
konsumennya.
a. Model Perilaku Konsumen
Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang
mudah untuk dilakukan, karena terdapat banyak faktor yang
berpengaruh
dan saling interaksi satu sama lainnya, sehingga pendekatan
pemasaran yang
dilakukan oleh suatu perusahaan harus benar-benar dirancang
sebaik
mungkin dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut. Selain itu,
pemasar
harus mampu memahami konsumen, dan berusaha mempelajari
bagaimana
mereka berperilaku, bertindak, berpikir.Walaupun konsumen
memiliki
berbagai macam perbedaan namun mereka juga memiliki banyak
kesamaan.
Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen
atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan
produknya
dengan baik. Para pemasar juga harus memahami mengapa dan
bagaimana
konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar yang
mengerti
perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana
kecenderungan
-
23
konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya,
sehingga
pemasar dapat menyusun stategi pemasaran yang sesuai. Tidak
dapat
diragukan lagi bahwa pemasar yang memahami konsumen akan
memiliki
kemampuan bersaing yang lebih baik, berikut adalah table
perilaku
pembelian konsumen, menurut kotler yang menggambarkan
perilaku
konsumen sebagai berikut6:
Tabel 1 : model perilaku konsumen
Sumber: kotler 2008 (hal. 226)
6 Kotler, Philip. 2008. Manajemen Pemasaran Edisi 12 Jilid 2.
Jakarta: Indeks
Rangsangan
pemasaran
Produk
Harga
Saluran
pemasaran
Promosi
Rangsanga
n lain
Ekonomi
Teknologi
Politik
budaya
Ciri-ciri
pembeli
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologi
Proses
keputusan
pembelian
Pemahaman
masalah
Pencarian
informasi
Pemilihan
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku pasca
pembelian
Keputusan
pembelian
Pemilihan
produk
Pemilihan merek
Pemilihan
saluran
pembelian
Penentuan waktu
pembelian
Jumlah
pembelian
-
24
Menurut kotler dan Armstrong perilaku pembelian yang
dilakukan
konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu budaya, sosial,
pribadi, dan
psikologis. Dimana terjadinya proses pengambilan keputusan oleh
konsumen untuk
membeli diawali dari rangsangan, yang terdiri dari produk,
harga, distribusi, dan
promosi. Rangsangan pemasaran ini dilengkapi dengan rangsangan
lain seperti
ekonomi, pendapatan teknologi, politik, dan budaya. Rangsangan
ini membentuk
karakteristik pembeli, yaitu kebudayaan, sosial, pribadi, dan
psikologi yang dapat
mendorong konsumen untuk melakukan proses pengambilan keputusan
membeli
barang sehingga konsumen mendapatkan manfaat dari pemilahan
produk yang
dibeli dan diharapkan memberikan kepuasan kepada konsumen7.
b. Faktor-Faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh
faktor
kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dari pembeli.Sebagian
besar adalah
faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi
harus benar-benar
diperhitungkan. Karenanya kita akan membahas pengaruh tiap
faktor terhadap
perilaku pembelian8:
1) Faktor Kebudayaan
a. Kebudayaan, merupakan faktor penentu yang paling dasar
dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk
7Kotler, Philip dan Gary Armstrong.2008.Prinsip-prinsip
pemasaran.Edisi 12.jilid 1. Jakarta:Erlangga
8 Setiadi, Nugroho.2003. Perilaku Konsumen.Edisi Revisi.
Kencana:Jakarta
-
25
lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia
umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh
mendapatkan seperangkat nilai,persepsi,prefensi, dan
perilaku
melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga
dan
lembaga-lembaga sosial penting lainnya. Seorang anak yang
dibesarkan di Amerika akan terbuka pada nilai-nilai:
prestasi
dan keberhasilan , kegiatan efisiensi dan kepraktisan,
kemajuan, kenyamanan diluar, kemanusiaan, dan jiwa muda.
b. Subbudaya, setiap kebudayaan terdiri dari subbudaya-
subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan
sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.
Subbudaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok
nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan area
geografis.
c. Kelas sosial, kelas sosial adalah kelompok yang relative
homogeny dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang
tersusun secara hirarki dan keanggotaannya mempunyayi
nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
2) Faktor-Faktor Sosial
a. Kelompok referensi, kelompok referensi seorang terdiri
dari
seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung
maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
-
26
seseorang. Beberapa diantaranya kelompok primer, yang
dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan,
seperti keluarga, teman, tetangga, dan teman sejawat.
Kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan yang
mana interaksi yang terjadi kurang berkesinamnambungan.
Kelompok yang seseorang ingin menjadi anggotanya disebut
kelompok aspirasi. Sebuah kelompo diasosiatif (memisahkan
diri) alah sebuah kelompok yang nilai atau perilakunya tidak
disukai oleh individu.
Orang umumnya sangat dipengaruhi oleh kelompok referensi
mereka pada tiga cara, pertama, kelompok referensi
memperlihatkan pada seseorang perilaku dan gaya hidup
baru. Kedua, mereka juga memengaruhi sikap dan konsep jati
diri seseorang karena orang tersebut umumnya ingin
“menyesuaikan diri”.Ketiga, mereka menciptakan tekanan
untuk menyesuaikan diri yang dapat mempengaruhi pilihan
produk dan merek seseorang.
b. Keluarga, dapat dibedakan menjadi dua keluarga dalam
kehidupan pembeli, yang pertama ialah : keluarga orientasi,
yang merupaka orang tua seseorang. Dari orang tualah
seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik,
ekonomi, dan meresakan ambisi pribadi nilai atau harga diri
-
27
dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-
anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli yang
konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan
telah diteliti secara intensif.
c. Peran dan status, seseorang umumnya berpartisipasi dalam
kolompok selama hidupnya keluargam klub, organisasi.
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat
diidentifikasikan dalam peran dan status.
3) Faktor Pribadi
a. Umur dan tahapan dalam siklus hidup, konsumsi
seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.
Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasikan
tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang
dewasa biasanya mengalam perubahan atau transformasi
tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.
b. Pekerjaan, para pemasar muda berusaha mengidentifikasikan
kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata-
rata terhadap produk tertentu.
c. Keadaan ekonomi, yang dimaksud dengan keadaan ekonomi
seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat
dibelanjakan (tingaktnya, stabilitasnya, dan polanya),
tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah
-
28
dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap
terhadap mengeluarkan lawan menabung.
d. Gaya hidup, seseorang mempunyai gaya hidup di dunia yang
diespresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang.
Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan”
yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup
mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
e. Kepribadian dan konsep diri, yang dimaksud dengan
kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dan
setiap orang yang memandang responnya terhadap
lingkungan yang relative konsisten. Kepribadian merupakan
suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisis
perilaku konsumen. Bila jenis-jenis kepribadian tersebut dan
berbagai pilihan produk atau merek
4) Faktor Psikologis
a. Motivasi, beberapa kebutuhan bersifat biogenic, kebutuhan
ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti
rasa
lapar, haus, resah tidak nyaman. Adapun kebutuhan lain
bersifat psikogenik, yaitu kebutuhan yang timbul dari
keadaan
fisiologis tertentu, seperti kebutuhan harga diri atau
kebutuhan diterima.
-
29
Menurut maslow di dalam Kotler dan Keller mengatakan
kebutuhan manusia tersusun dalam hirarki, dari yang paling
mendesak sampai paling kurang mendesak9. Berdasarkan
urutan tingkat kepentingannya, kebutuhan-kebutuhan tersebut
adalah kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan
sosial, kebuthan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi
diri.
Orang akan berusaha memuaskan dulu kebutuhan mereka
yang paling penting. Jika seseorang berhasil memuaskan
kebutuhan yang penting, kemudian dia akan berusaja
memuaskan kebuthan yang terpenting berikutnya.
Teori kebuthan dari Abraham maslow merupakan
salah satu teori yang diperhatikan oleh manager, karena
sifatnya relative sederhana dan praktis. Proposisi yang
dikemukakan maslow mengenai motivasi dalam kaitannya
dengan perilaku manusia adalah sebagai berikut10
:
1) Manusia merupakan makhluk yang serba berkeinginan.
Manusia senantiasa menginginkan sesuatu dan lebih
banyak. Jika suatu proses kebutuhan telah terpenuhi akan
timbul kebutuhan baru dan proses ini tidak akan berhenti
sebelum manusia meninggal.
9 Kotler, Philip dan Keller, 2007, Manajemen Pemasaran, Jilid I,
Edisi Kedua belas, PT. Indeks, Jakarta.
10 Suryani, Tatik. 2008. Perilaku Konsumen; Implikasi Pada
Strategi Pemasaran.Yogyakarta : Graha
Ilmu.
-
30
2) Sebuah kebutuhan yang terpenuhi bukanlah sebuah
motivator perilaku. Hanya kebutuhan-kebutuhan yang
tidak terpenuhi yang akan memotivasi individu untuk
melakukan suatu perilaku atau tindakan tertentu.
3) Kebutuhan manusia tersusun secara berjenjang,
dinyatakan bahwa manusia memiliki lima macam
kebutuhan yang tersusun secara berjenjang (hirarkis),
mulai dari kebutuhan yang paling mendasar yaitu
kebutuhan fisiologis hingga kebutuhan aktualisasi diri.
b. Persepsi, didefinisikan sebagai proses dimana seseorang
memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi
untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia
ini.
Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang
sama karena adanya tiga proses persepsi:
1) Perhatian yang selektif
2) Gangguan yang selektif
3) Mengingat kembali yang selektif
Faktor-faktor persepsi ini-yaitu perhatian, gangguan, dan
mengingat kembali yang selektif-berarti bahwa para
pemasar harus bekerja keras agar pesan yang disampaikan
diterima.
-
31
c. Proses belajar, menjelaskan perubahan dalam perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman
d. Kepercayaan dan sikap, kepercayaan adalah suatu gagasan
deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.
3) Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana
individu,
kelompok maupun organisasi memilih, membeli, menggunakan barang
atau
jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan
mereka.Perilaku konsumen ini dapat dipengaruhi oleh faktor
budaya, faktor
sosial, dan faktor pribadi11
.
Menurut peter dan olson perilaku konsumen bersifat dinamis
karena
pemikiran, perasaan, dan tindakan individu konsumen, kelompok
target
konsumen, dan masyarakat luas berubah secara konstan. Perilaku
konsumen
juga melibatkan interaksi antara pemikiran seseorang, perasaan,
dan
tindakan, serta lingkungan.Oleh karena itu, pemasar harus
memahami
produk serta merek yang berarti bagi konsumen sehingga konsumen
mau
membeli dan menggunakannya12
.
Salah satu hal menarik dari perilaku konsumen adalah ketika
konsumen melakukan keputusan pembelian barang atau jasa.
Keputusan
11
Kotler, Philip, Keller, Kevin L. 2009. Manajemen Pemasaran,
Edisi 13. Jakarta:Erlangga 12
Peter J. paul dan Olson, Jerry C. 2014. Perilaku Konsumen dan
strategi pemasaran, edisi 9. Jakarta :Salemba empat
-
32
pembelian merupakan proses pengintegrasian yang
mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku alternative atau
lebih, dan
memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses
pengintegrasian ini adalah
suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan
berperilaku.
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu
strategi
pemasaran, perbedaan individu, dan faktor lingkungan. Beberapa
peranan
yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan pembelian
adalah
sebagai berikut13
:
1) Pengambilan inisiatif
Pengambilan inisiatif adalah orang yang pertama-tama
menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa
tertentu
2) Orang yang mempengaruhi
Seorang yang memberikan pengaruh adalah orang pandangan
atau nasihatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan
akhir.
3) Pembuat keputusan
Pembuat keputusan adalah seseorang yang ada pada akhirnya
menentukan sebagian besar atau keseluran keputusan membeli,
apakah jadi membeli, apa yang akan dibeli, bagaimana
membeli,
atau dimana membeli
13
Sumarwan, Ujang. 2011. Perilaku Konsumen: Teori penerapannya
dalam pemasaran, edisi 2. Bogor : Ghalia Indonesia
-
33
4) Pembeli
Pembeli adalah seseorang yang akan melakukan pembelian yang
sebenarnya
5) Pemakai
Pemakai adalah seseorang atau beberapa orang yang mennikati
atau memakai produk atau jasa.
Sedangkan tipe pengambilan keputusan pembelian konsumen,
meliputi14
:
1) Pemecahan masalah yang diperluas
Ketika konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi
sebuah kategori produk atau merek tertentu pada kategori
tersebut
atau tidak membatasi jumlah merek yang akan dipertimbanmgkan
kedalam jumlah yang dievaluasi, maka proses pengambilan
keputusan disebut dengan pemecahan masalah yang diperluas
2) Pemecahan masalah yang terbatas
Pada tahap ini, konsumen memiliki kriteria dasar untuk
mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada
kategori
tersebut.Akan tetapi, konsumen belum memiliki prefensi
tentang
merek tertentu. Konsumen membutuhkan tambahan informasi
untuk bisa membedakan berbagai merek tersebut dan konsumen
14
Schiffman, Leon, Kanuk Leslie. L. 2008. Perilaku Konsumen, edisi
7. Jakarta: Indeks
-
34
menyederhanakan proses pengambilan keputusan karena
konsumen memiliki waktu dan sumber daya yang terbatas.
3) Pemecahan masalah rutin
Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap barang atau jasa
yang akan dibeli. Konsumen tersebut sudah memiliki standar
untuk mengevaluasi merek dan konsumen tersebut hanya
membutuhkan sedikit informasi.
Tahapan-tahapan dalam proses pengambilan keputusan, yaitu15
:
Pengenalan masalah/kebutuhan-pencarian informasi-evaluasi
alternative-keputusan
pembelian-perilaku pasca pembelian(buat table!sumber (kotler dan
keller 2009))
Model ini mempunyai implikasi bahwa para konsumen melalui tahap
dalam
membeli sesuatu.Hal ini tidak selalu terjadi, khususnya dalam
pembelian yang
kurang memerlukan keterlibatan pembeli.Para konsumen bisa
melompati beberapa
tahap atau urutannya tidak sesuai. Berikut penjelasan proses
pengambilan
keputusan16
1) Pengenalan masalah atau kebutuhan
Proses pembeli dimulai dengan pengenalan masalah atau
kebutuhan.
Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan
keadaan
15
Kotler, Philip, Keller, Kevin L. 2009. Manajemen Pemasaran,
Edisi 13. Jakarta:Erlangga 16
Sumarwan, Ujang. 2011. Perilaku Konsumen: Teori penerapannya
dalam pemasaran, edisi 2. Bogor : Ghalia Indonesia
-
35
yang diinginkannya.Kebutuhan itu dapat digerakan oleh rangsangan
dari
dalam diri pembeli atau dari luar.Para pemasar perlu mengenal
berbagai hal
yang dapat menggerakan kebutuhan atau minat tertentu dalam
konsumen.
Para pemasar perlu meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban,
apakah
kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang
menyebabkan
semua itu muncul, dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu
mrnyebabkan
seorang mencari produk tertentu.
Kebutuhan harus diciptakan atau diaktifkan terlebih dahulu
sebelum ia
dikenali. Menurut engel, Blackwell, dan miniard melalui sumarwan
ada
beberapa faktor yang mempengaruhhi pengaktifan kebutuhan17
:
1. Waktu
2. Perubahan situasi
3. Pemilihan produk
4. Konsumsi produk
5. Perbedaan individu
6. Pengaruh pemasaran
2) Pencarian informasi
Seorang konsumen yang muali tergugah minatnya mungkin akan
atau
mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika
dorongan
konsumen adalah kuat, dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan
itu
tersedia, konsumen akan membeli obyek itu. Jika tidak,
kebutuhan
17
Ibid
-
36
konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya.Konsumen
mungkin
tidak berusaha untuk memperoleh informasi lebih lanjut atau
sangat aktif
mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu.
Pusah perhatian pemasar adalah sumber-sumber informasi pokok
yang akan
diperhatikan konsumen dan pengaruh relative dari setiap
informasi
konsumen terbagi menjadi empat kelompok sebagai berikut
1. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan)
2. Sumber niaga (periklanan, petugas penjualan, penjual, bungkus
dan
pameran)
3. Sumber umum (media massa, organisasi konsumen)
4. Sumber pengalaman( pernah menangani, menguji,
mempergunakan
produk)
3) Penilaian alternative
Menurut sumarwan, penilaian alternative merupakan proses
mengevaluasi
pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang
diinginkan
konsumen. Konsumen akan membandingkan pilihan yang dapat
memecahkan masalah yang dihadapinya. Penilaian alternative ini
muncul
karena banyak alternative pilihan. Terdapat beberapa proses
penilaian
alternative, salah satu diantaranya adalah orientasi kognitif,
yakni
-
37
memandang konsumen sebagai pembuat pertinmbangan mengenai
produk
terutama berlandasakan pada pertimbangan yang standar
rasional18
4) Keputusan membeli
Keputusan pembelian merupakan proses pengintegrasian yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku
alternative atau lebih, dan memilih salah satu diantaranya.
Hasil dari proses
pengintegrasian ini adalah suatu peilihan yang disajikan secara
kognitif
sebagai keinginan berperilaku. Keputusan pembelian dipengaruhi
oleh tiga
faktor utama, yaitu strategi pemasaran, perbedaan individu, dan
faktor
lingkungan19
5) Perilaku pasca pembelian
Perilaku konsumen tidak berakhir pada pembelian dan penggunaan
produk
saja, tetapi sampai dengan perilaku pasca pembelian.Menurut
Kotler dan
Keller, perilaku pasca pembelian meliputi kepuasan pasca
pembelian,
tindakan pasca pembelian, dan penggunaan pasca
pembelian.Kepuasan
pasca pembelian merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan
kinerja
amggapan produk. Apabila kinerja tidak memenuhi harapan
konsumen,
konsumen akan merasa kecewa. Sebaiknya apabila kinerja memenuhi
atau
bahkan melebihi harapan konsumen, konsumen akan merapa puas
bahkan
18
Ibid 19
Ibid
-
38
sangat puas. Pemasar juga perlu mengamati bagaimana konsumen
menggunakan dan menyingkirkan produk setelah pembelian20
4) Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran
yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan salam
memasarkan
produk. Kegiatan promosi bujkan saja berfungsi sebagai alat
komunikasi
antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat
untuk
mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian.
Promosi juga memiliki tujuan untuk meningkatkan volume
penjualan
dengan cara memberikan informasi dan memberikan penawaran
penawaran yang menarik serta menjelaskan tentang kelenbihan
produk
atau merek yang ditawarkan sehingga para pelanggan dapat
mengetahui
informasi dan menjadi tertarik untuk menggunakan produk yang
ditawarkan dari sang produsen atau perusahaan guna
meningkatkan
volume penjualan karena fungsi promosi yang laiinnya adalah
untuk
menginformasikan dan mempengaruhi orang atau calon konsumen
agar
dapat tertarik dan berminat untuk menggunakan transaksi produk
yang
ditawarkan21
.
20
Kotler, Philip, Keller, Kevin L. 2009. Manajemen Pemasaran,
Edisi 13. Jakarta:Erlangga 21
Hamdani, A.2009. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta Barat: PT
Indeks
-
39
Menurut tjiptono aspek promosi berhubungan dengan proses
promosi, publikasi dan penjualan, branding dan berbagai
metode
penjualan produk atau merek. Dalam memasarkan dan
mempromosikan
suatu produk, perusahaan ataupun penjualan harus dapat membuat
yang
namanya “promotion mix” yaitu kombinasi cara-cara yang
ditempuh
dalam mempromosikan produknya. Pada hakikatnya promosi
adalah
suatu bentuk komunikasi pemasaran.Yang dimaksud dengan
komunikasi
pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan
informasi untuk mempengaruhi atau membujuk dan atau
mengingat
pasar sasaran atau perusahaan dari produknya agar bersedia
menerima,
membeli, loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan22
.
Kegiatan promosi juga membutuhkan biaya, biaya tersebut
meliputi
pembuatan brosur, poster, dan pemotongan harga, dalam
melakukan
kegiatan promosi haruslah intensif, tetapi juga perlu
diperhatikan
kemampuan perusahaan dalam melakukan kegiatan promosi, jika
aktivitas promosi dilakukan berlebihan tidak menutup
kemungkinan
biaya yang dikeluarkan oleh perushaan bisa melebihi batas
kemampuan,
perusahaan bisa menjadi rugi akibat promosi yang berlebihan.
22
Tjiptono.2002. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Erlangga
-
40
a. Fungsi promosi
Menurut Terance dalam permata promosi memiliki lima fungsi bagi
suatu
perusahaan, kelima fungsi tersebut adalah sebagai berikut23
:
1) Informasi
Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru,
mendidik
mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, seta
memfasilitasi
penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk atau
jasa.
Promosi menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik
untuk
merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan
manfaat-manfaat baru dari merek yang telah ada.
2) Persuading (membujuk)
Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi
pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang ditawarkan.
Terkadang
persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yaitu
menciptkan,
permintaan bagi keseluruh kategori produk.Lebih sering,
promosi
berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan
bagi
merek perusahaan yang spesifik.
3) Reminding (mengingat)
Iklan menjada agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan
para
konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan
produk
23
Permata, Dimas. 2012. Analisis Atmosfer toko, Aktivitas promosi
dan keputusan pembelian konsumen di Toko Indomaret Point Jalan
Colombo. Yogayakarta
-
41
dan jasa juga diiklankan.Dampak promosi dimasa lalu
memungkinkan
merek pengiklan hadir dibenak konsumen. Periklanan lebih
jauh
didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan
mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum
memberi
merek yang diciptakan akamn diingat oleh konsumen
4) Adding value (menambah nilai)
Terdapat tiga cara mendsasar dimana perusahaan bisa memberikan
nilai
tambah bagi penawar-penawar mereka dengan sebuah inovasi,
penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen.
Ketiga
komponen nilai tambah tersebut benar-benar independen.Promosi
yang
efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya,
lebih
bergengsi, dan lebih unggul dari tawaran
pesaing.Penawaran-penawaran
yang diberikan diharapkan dapat mempengaruhi konsumen untuk
melakukan pembelian.
5) Assisting (mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan)
Periklanan merupakan salah satu alat promosi membantu
perwakilan
penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produk-produk
perusahaan
dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga
sebelum
melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang
prospektif.
Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih
sedikit
waktu yang dieprlukan untuk memberikan informasi kepada
prospek
tentang keistimewaan dan keunggulan produk jasa.
-
42
6) Discount
Menurut suhardi sigit discount adalah pengurangan terhadap
harga
yang ditetapkan karena pembeli memenuhi syarat yang
ditetapkan24
.
Menurut kotler discount adalah penyesuaian harga dasar untuk
memberikan penghargaan pada pelanggan atas reaksi-reaksi
tertentu,
seperti pembayaran tagihan lebih awal, volume pembelian, dan
pembelian di luar musim25
. Menurut fandy tjiptono Discount merupakan
potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli
sebagai
penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang
menyenangkan
bagi penjual.
Berdasarkan beberapa pengertian diatas dapat disimpulakan
bahwa
discount merupakan potongan harga atau pengurangan harga
yang
diberikan oleh penjual kepada pembeli pada suatu saat
tertentu.
1) Jenis-Jenis Discount
Dari beberapa pendapat ahli mengenai pengertian discount
diatas, selanjutnya kotler membagi jenis discount menjadi
lima
yaitu26
:
1. Discount Tunai : penurunan harga bagi pembeli yang segera
membayar tagihan
24
Suhardi sigit (Dalam mariana 2009) 25
Kotler, Philip. 2008. Manajemen Pemasaran Edisi 12 Jilid 2.
Jakarta: Indeks 26
Tjiptono, fandy,2008.Strategi Pemasaran.Edisi 3,
ANDI:Yogyakarta
-
43
2. Discount Kuantitas : penurunan harga bagi orang yang
membeli dalam jumlah besar
3. DiscountFungsional : diskon ditawarkan produsen kepada
anggota-anggota saluran perdagangan jika mereka melakukan
fungsi tertentu, seperti menjual, menyimpan, atau melakukan
pencatatan.
4. Discount Musim : penurunan harga untuk orang yang
membeli barang atau jasa diluar musim
5. Potongan Harga : pembayaran ekstra yang dirancang untuk
memperoleh partispasi penjual ulang (reseller) dalam
program khusus
2) Faktor-Faktor Pemberian Discount
Discount diberikan dengan tujuan tertentu baik hal tersebut
menguntungkan bagi perusahaan maupun konsumen. Ada
beberapa pendapat yang mengatakan mengapa discount diberikan
dan faktor-faktor menyebabkan perusahaan memberikan discount
kepada konsumen.
Menurut rewolg faktor-faktor pemberian discount adalah
sebagai
berikut27
:
a. Untuk mengikat pembeli
b. Menguntungkan beberapa pelanggan
27
Rewolg (dalam mariana 2009)
-
44
c. Memberikan nilai ekonomis pada masyarakat
d. Merubah pola pemberian
e. Memancing pembeli untuk membeli dalam kuantitas besar
Berdasarkan paparan diatas disimpulkan bahwa faktor-
faktor pemberian discount berasal dari penjual dan
merupakan strategi dari penjual untuk mengikat pembeli yang
memang sengaja diberikan untuk suatu tujuan tertentu.
3) Tujuan penetapan harga discount
Tujuan dari penetapan harga discount haruslah jelas karena
akan mempengaruhi langsung atas kebijakan harga dan
metode penetapan harga yang digunakan.
Menurut sutisna tujuan pemberian potongan harga
adalah28
:
a. Mendorong pembelian dalam jumlah besar
b. Mendorong agar pembelian dapat dilakukan dengan
kontan atau waktu yang lebih pendek
c. Mengikat pelanggan agar tidak berpindah ke perusahaan
lain
28
Sutisna.2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT.
Remaja Rosdakarya, Bandung.
BAB II LANDASAN TEORILandasan TeoriPenelitian Terdahulu