28 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Brand Image 2.1.1 Pengertian Brand Pengertian brand (merek) adalah sebagai berikut : “A brand is name, term, sign, symbol or design combination of them, intended to identity the goods or services of one seller and differentiate them from those of competitors” (Kotler dan Keller,2006:151). Menurut William J. Stanton (1996), brand adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas tetapi merek lebih sekedar simbol. Lebih jauh, merek sebenarnya merupakan tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat. Merek dapat memilki enam tingkat pengertian, yaitu : 1. Atribut (attributes). Merek memberikan suatu gambaran tentang sifat dari model itu sendiri dan meningkatkan pada atribut-atribut tertentu. Contoh: berdaya tahan tinggi, mahal, kelas atas.
27
Embed
BAB II LANDASAN TEORI - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/BAB II_2013_0066.pdfContoh: mobil bermerek Mercedes selalu identik dengan mobil yang berkemampuan
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
28
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Brand Image
2.1.1 Pengertian Brand
Pengertian brand (merek) adalah sebagai berikut : “A brand is name,
term, sign, symbol or design combination of them, intended to identity the
goods or services of one seller and differentiate them from those of
competitors” (Kotler dan Keller,2006:151).
Menurut William J. Stanton (1996), brand adalah nama, istilah, simbol
atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur yang dirancang untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual.
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek
terbaik memberikan jaminan kualitas tetapi merek lebih sekedar simbol. Lebih
jauh, merek sebenarnya merupakan tangible dan intangible yang terwakili
dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan
pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat. Merek dapat memilki
enam tingkat pengertian, yaitu :
1. Atribut (attributes). Merek memberikan suatu gambaran tentang sifat dari
model itu sendiri dan meningkatkan pada atribut-atribut tertentu. Contoh:
berdaya tahan tinggi, mahal, kelas atas.
29
2. Manfaat (benefit). Atribut dari sebuah merek tersebut dapat diterjemahkan
dalam bentuk manfaaat baik dari sisi fungsi maupun emosi. Contoh: atribut
berdaya tahan tinggi dapat diterjemahkan dengan arti bahwa produk
tersebut menggunakan bahan dengan kualitas tinggi dibanding produk lain.
3. Nilai (value). Sebuah merek dapat turut serta memberikan nilai lebih bagus
pada produsennya. Contoh: mobil bermerek Mercedes selalu identik dengan
mobil yang berkemampuan tinggi, tingkat keamanan yang tinggi, serta
gengsi yang besar.
4. Budaya (culture). Sebuah merek dapat turut serta mencerminkan budaya
tertentu. Contoh: Mercedes dapat menggambarkan budaya negara jerman
yang serba teratur, efisien, serta berkualitas tinggi.
5. Personal (personality). Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian dari
individu pemakainya. Contoh: menggunakan Mercedes melambangkan
kepribadian yang berkelas dari pemakainya.
6. Pemakai (user). Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut. Contoh: gambaran dari konsumen yang
menggunakan Mercedes adalah top eksekutif yang sudah berumur dan
bukan seorang mahasiswa yang masih muda.
Dari berbagai definisi brand yang dikemukakan diatas dapat
disimpulkan bahwa merek adala sebuah nama, simbol yang kompleks (seperti
logo, merek dagang, desain kemasan) yang dibuat untuk membedakan suatu
produk atau jasa dengan produk atau jasa lainnya. Produk hanya menjelaskan
30
atribut fisik berikut dimensinya, sehingga tidak lebih dari komoditi yang dapat
dipertukarkan, sedangkan merek dapat menjelaskan emosi serta hubungan
secara spesifik dengan pelanggannya. Hal ini dapat terjadi karena merek
mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible, emosional, keyakinan,
harapan, serta dengan persepsi pelanggan.
2.1.2 Pengertian Image
Image atau citra adalah “the set of beliefs, ideas, and impressions a
person holds regarding an object.” (Keller dan Kotler, 2006).
Image atau citra bagi perusahaan adalah persepsi masyarakat terhadap
jati diri perusahaan tersebut. Persepsi ini tercipta berdasarkan informasi yang
didapat tentang perusahaan yang bersangkutan. Hal ini akan mempengaruhi besar
kecilnya minat beli konsumen terhadap produk atau jasa yang dihasilkan oleh
perusahaan tersebut.
2.1.3 Pengertian Brand Image
Menurut Kotler dan Keller (2006:268), brand image adalah “the
perceptions and belief held by customers, as reflected in the associations held
in consumer memory”.
Menurut Aaker (1991), brand image merupakan serangkaian asosiasi
yang ada dalam benak konsumen terhadap suatu brand, biasanya terorganisasi
31
menjadi suatu makna. Hubungan terhadap suatu brand akan semakin kuat jika
didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak informasi.
Menurut Grewal dkk. (1998) brand image yang lebih baik, akan
menampilkan kualitas produk yang lebih baik dimata konsumen. Konsumen
biasanya memiliki pengetahuan dan waktu yang terbatas pada saat membuat
keputusan pembelian, akibatnya brand image sering digunakan sebagi acuan
dalam membuat keputusan pembelian pembelian.
Brand image adalah kesan keseluruhan dalam benak konsumen yang
terbentuk dari semua sumber. Konsumen mengembangkan berbagai asosiasi
dengan merek. Berdasarkan asosiasi ini, mereka membentuk brand image. Ide
dibalik brand image adalah bahwa konsumen tidak hanya membeli produk atau
jasa tetapi juga citra yang terkait dengan produk atau jasa.
Brand image harus positif, unik dan instan. Brand image dapat
diperkuat dengan menggunakan komunikasi merek seperti iklan, kemasan,
publisitas dari mulut ke mulut, alat-alat promosi lainnya. Mengembangkan
brand image dan menyampaikan karakter produk dengan cara yang unik yang
berbeda dari citra pesaing.
Brand image terdiri dari berbagai asosiasi dalam benak konsumen,
manfaat dan atribut. Atribut merek adalah hubungan fungsional dan mental
dengan merek yang pelanggan miliki. Mereka dapat secara spesifik atau
konseptual.
Manfaat merupakan dasar pemikiran bagi keputusan pembelian. Ada
tiga jenis manfaat: manfaat fungsional - apa yang Anda lakukan lebih baik
32
(daripada yang lain), manfaat emosional - bagaimana Anda membuat saya
merasa lebih baik (daripada yang lain), dan manfaat rasional atau dukungan -
mengapa saya percaya Anda (lebih dari yang lain).
Brand image tidak harus diciptakan, namun secara otomatis terbentuk.
Brand image produk termasuk kemudahan penggunaan, fungsionalitas,
ketenaran, dan nilai keseluruhan. Brand image sebenarnya konten merek.
Ketika konsumen membeli produk, mereka juga membeli citra itu.
Brand image merupakan umpan balik yang obyektif dan mental dari
konsumen ketika mereka membeli suatu produk. Brand image yang positif
adalah melebihi harapan pelanggan. Brand image yang positif meningkatkan
goodwill dan nilai merek dari sebuah organisasi (Management Study Guide,
2011).
Konsumen lebih sering membeli produk dengan brand yang terkenal
karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal, adanya asumsi
bahwa brand terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari,
dan memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga brand yang lebih dikenal
lebih sering dipilih konsumen daripada brand yang tidak.
2.1.4 Komponen Brand Image
Menurut Davis (2000), brand image memiliki dua komponen, yaitu:
1. Brand Associations (Asosiasi Merek)
Asosiasi terhadap produk dan jasa yang dilekatkan oleh konsumen pada
brand tersebut, termasuk persepsi konsumen mengenai janji-janji yang dibuat
33
oleh merek tersebut, positif maupun negatif, dan harapan mengenai usaha-
usaha untuk mempertahankan kepuasan konsumen dari brand tersebut. Suatu
brand memiliki akar yang kuat, ketika brand tersebut diasosiasikan dengan
nilai-nilai yang mewakili atau diinginkan oleh konsumen. Asosiasi brand
membantu pemasar mengerti kelebihan dari brand yang tersampaikan pada