12 Bab II Landasan Teori 2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2001: p1) menyatakan Manajemen Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli dengan sasaran demi mencapai tujuan organisasi. Dari pengertian tersebut dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran suatu kegiatan merencanakan, mengkoordinasikan, menganalisis, dan mengendalikan produk, harga, distribusi, dan promosi dengan tujuan agar dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat mencapai tujuan organisasi perusahaan dalam jangka panjang. 2.2 Bauran Pemasaran Dalam memasarkan sebuah barang atau jasa, perusahaan harus mampu untuk mengkombinasikan variable istilah ini sering disebut dengan istilah marketing mix (bauran pemasaran). Berdasarkan pemahaman kotler (2000 : p16), bauran pemasaran berarti seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
32
Embed
Bab II Landasan Teori - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/2011-2-00087-MN Bab2001.pdf · masyarakat seperti iklan shampoo, iklan sabun, dan lain-lain.
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
12
Bab II
Landasan Teori
2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2001: p1) menyatakan Manajemen
Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian
program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli dengan
sasaran demi mencapai tujuan organisasi.
Dari pengertian tersebut dapat diartikan bahwa manajemen
pemasaran suatu kegiatan merencanakan, mengkoordinasikan,
menganalisis, dan mengendalikan produk, harga, distribusi, dan promosi
dengan tujuan agar dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat
mencapai tujuan organisasi perusahaan dalam jangka panjang.
2.2 Bauran Pemasaran
Dalam memasarkan sebuah barang atau jasa, perusahaan harus
mampu untuk mengkombinasikan variable istilah ini sering disebut dengan
istilah marketing mix (bauran pemasaran). Berdasarkan pemahaman kotler
(2000 : p16), bauran pemasaran berarti seperangkat alat pemasaran yang
digunakan oleh perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran.
13
Gambar 2.1 Komponen Marketing Mix (Philip Kotler, 2000, p.16)
1. Product adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat
untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat
terdiri dari product variety, quality, design, feature, brand name,
packaging, sizes, services, warranties, and returns.
2. Price, yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli
produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price,
discount, allowance, payment period, credit terms, and retail price.
3. Place, yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk
yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran.
14
Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments,
locations, inventory, and transport.
4. Promotion, yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar
sasaran. Variabel promosi meliputi antara lainsales promotion,
advertising, sales force, public relation, and direct marketing.
2.3 Customer Relationship management
2.3.1 Pengertian Customer relationship Management
Customer Relationship Management atau CRM merupakan suatu model
bisnis yang memiliki tujuan utama mengidentifikasikan, mengantisipasi,
memahami kebutuhan pelanggan baik pelanggan saat ini, maupun pihak yang
berpotensial untuk menjadi pelanggan dengan cara mengumpulkan informasi
tentang customer, sales, dan trend pasar.
Berikut beberapa pengertian tentang CRM (Customer Relationship
Management) dari beberapa pengertian tentang kualitas dari beberapa ahli
sebagai berikut :
1. Turban (2004, p148), CRM adalah suatu pendekatan pelayanan kepada
konsumen yang berfokus pada pembangunan jangka panjang dan hubungan
konsumen yang berkelanjutan yang dapat memberikan nilai tambah bagi
pelanggan maupun perusahaan.
2. Kotler dan Amstrong (2004, p16-23), Customer Relationship Management
merupakan proses membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang
15
yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan pelayanan yang
bernilai dan yang memuaskan mereka.
2.3.2 Program Customer Relationship Management
Seth, et, al (2002, p86), mengungkapkan bahwa CRM mempunyai tiga
tipe program yaitu continuity marketing, one-to-one marketing dan partnering
program.Ketiga program tersebut mempunyai bentuk yang berbeda-beda yakni
untuk pemakai akhir, pelanggan distributor, atau pelanggan business to
business.
Tabel 2.1
Program Customer Relationship Management
program types Mass Marketing Distributor Business to business
types
Continuity
Marketing
After marketing
program loyalty
program cross selling
Continuous Replinshment
ECR Programs
Special sourcing
Arrangement
One-to-one
marketing
Permission Marketing
Personalization
Customer business
Development
Key account global
account program
Partnering program Affinity Partnering Co
Branding
Logistic Partnering joint
marketing
Strategic partnering
Co-design Co-
development
Sumber : Sheth, Parvatiyar dan Shainesh, 2002, p.11
16
2.3.3 Konsep dari Customer Relationship management
Menurut Buttle (2007, p3) Customer Relationship Management atau
CRM adalah pendekatan strategi manajemen dalam upaya menciptakan,
mengembangkan dan mewujudkan hubungan yang saling menguntungkan
dengan pelanggan dalam jangka waktu panjang, khususnya terhadap pelanggan
potensial, dalam upaya memaksimalkan customer value (nilai pelanggan) dan
corporate profitability.
Pengertian lain mengatakan bahwa CRM adalah sebuah system
informasi uang terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan,
menjadwalkan, dan mengendalikan aktivitas – aktivitas pra-penjualan dan
pasca-penjualan dalam sebuah organisasi. CRM melingkupi semua aspek yang
berhubungan dengan calon pelanggan dan pelanggan saar ini, termasuk di
dalamnya adalah pusat panggilan (call center), tenaga penjualan, pemasaran,
dukungan teknis (technical support) dan layanan lapangan.
Meningkatnya kompetisi dan kompleksitas produk atau jasa di pasar
member tekanan yang kuat jauh dari segala macam transaksi, menuntut adanya
hubungan yang sangat kuat antara penjual dan pembeli.Tenaga penjualan
merupakan individu yang langsung berhadapan dengan pelanggan, dimana
tenaga penjualan ini dituntut untuk dapat membuat hubungan mutualisme yang
bekelanjutan dengan terus mengedukasi pelanggan terhada produk atau jasa
yang ditawarkan.
17
Ada tiga faktor utama yang penting mengapa relationship marketing ini
harus dibangun dan diwujudkan suatu organisasi, faktor – faktor tersebut antara
lain :
1. Pelanggan akan mendapatkan edukasi yang cukup terhadap barang atau jasa
yang ditawarkan ditengah derasnya kompetisi dan kompleksitas produk atau
jasa di pasar.
2. Pembeli dan penjual akan dapat saling bertukar informasi mengenai suatu
produk atau jasa yang di tawarkan atau yang akan dibangun. Sehingga produk
atau jasa yang dijual akan mudah beradaptasi dengan pelanggan lain.
3. Mempertahankan pelanggan bukan hal yang sulit lagi karena disini telah
tercipta hubungan yang dekat dan saling menguntungkan. Organisasi akan
lebih mengerti budaya pelanggan dan keinginan – keinginan yang dipunyai
oleh pelanggan terhadap produk atau jasa yang dijual dengan demikian pasar
pun akan lebih terproteksi.
Pada dasarnya tujuan CRM adalah mengenai konsumen yang terbaik
dan memberikan kepercayaa terhadap konsumen, memenuhi harapan mereka
dan membuat hidup mereka berubah, maka konsumen suatu perusahaan tidak
boleh diperlakukan secara sama (Storbacka dan lethinen; 2001, p42).
Perusahaan yang ideal untuk melakukan CRM adalah perusahaan yang
ingin mengoptimalkan keuntungan dengan cara menjalin hubungan lebih dekat
(customer intimacy) dan harmonis dengan pelanggannya. Dengan demikian
18
nilai tambah CRM dapat dioptimalkan dalam mengefektifkan dan
mengefisiensikan biaya untuk mengakuisisi pelanggan baru, atau
mempertahankan pelanggan lama sehingga biaya-biaya dan usaha-usaha
pemasaran menjadi tidak sia-sia dan keuntungan dapat ditingkatkan lebih
banyak lagi.
Menurut Kotler (2009, p148) manajemen hubungan pelanggan (CRM-
customer relationship management) adalah proses mengelola informasi rinci
tentang pelanggaran perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan secara
seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak
pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merek dan
produk dari pengalaman actual ke komunikasi pribadi atau masal hingga
observasi biasa.
2.3.4 Tujuan Customer Relationship Management
Menurut Francis Buttle (2007:p.56), untuk mencapai tujuan dari CRM
yaitu kesetiaan pelanggan yang maksimum, tidak dapat dicapai dengan mudah.
Dapat dilihat pada gambar dibawah ini bahwa, seperti piramida aktualisasi diri
maslow, perusahaan tidak dapat lompat begitu saja ke desain program yang
paling atas, kecuali sudah melewati semua level bawah dalam piramida
tersebut. CRM tidak dapat mengubah semua secara instan dan membuat
pelanggan senang dan setia terhadap perusahaan.
CRM biasanya memerlukan perubahan yang signifikan dalam sistem,
manajemen informasi, proses bisnis, perilaku perusahaan dan karyawan agar
19
dapat terlaksana dengan sukses. Memenuhi tujuan dari CRM yaitu kesetiaan
pelanggan dan meningkatkan profit waktu memerlukan waktu. Perusahaan
harus maju melewati level-level dalam hierarki CRM.
Sumber : Francis Buttle, 2007, -49
Gambar 2.3.4 The CRM Hierarchy
2.3.5 Dimensi Customer Relationship Management
- Continuity Marketing
Dilaksanakan dalam bentuk program-program penambahan yang
dilaksanakan dalam bentuk program-program penambahan yang berkelanjutan
mulai dari program manajemen Just in Time (JIT) samapi kepada respon
20
konsumen, termasuk di dalamnya proses pemesanan elektronik dan
perencanaan sumber material.
- One-to-one marketing
Pendekatan pemasaran secara individual merupakan suatu program yang unik
dan secara individual.
- Partnering program
Hubungan kemitraan antara pelanggan dan para pemasar untuk melayani
kebutuhan pemakai akhir.
2.4 Personal Selling
Menurut Kotler (2002, p626) penjualan pribadi (personal selling)
adalah interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.
Menurut Shimp (2003, p281) personal selling adalah suatu bentuk
komunikasi orang perorang dimana seseorang wiraniaga berhubungan
dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli
produk atau jasanya.
Penjualan perseorangan adalah interaksi antar individu, saling
bertemu muka, yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki,
menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pihak lain. Komunikasi yang dilakukan orang
secara individu dapat lebih fleksibel dibandingkan alat-alat promosi
21
lainnya. Dengan cara seperti ini, salesman dapat megetahui keinginan,
motif dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen
mengenai produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Penjualan personal, memiliki tiga ciri khusus :
1. Konfrontasi personal : Penjualan personal mencakup hubungan
yang hidup, lang-sung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak
lain dengan lebih dekat.
2. Mempererat : Penjualan personal memungkinkan timbulnya
berbagai jenis hubungar mulai dari hubungan penjualan sampai
hubungan persahabatan. Wiraniaga biasa-nya sudah benar-benar
mengetahui minat pelanggan yang terbaik.
3. Tanggapan : Penjualan personal membuat pembeli merasa
berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
2.4.1 Dimensi Personal Selling
Menurut Masterson dan Pickton (2004, p256) personal
selling adalah presentasi secara lisan, dan percakapan dengan satu
pembeli yang potensial, dengan tujuan mendapatkan penjualan.
Spesifikasi personal selling dapat dibagi sebagai berikut:
1. Kemudahan Produk
Konsumen lebih mudah untuk mendapatkan produk yang
diinginkan dengan proses yang ada.
22
2. Informasi produk
Informasi yang didapat oleh konsumen jelas dan lebih mudah di
mengerti.
3. Fungsi produk
Konsumen tahu akan kegunaan produk sehingga memutuskan
untuk membeli produk yang ditawarkan.
4. Keramahan wiraniaga
Kemampuan dalam menjelaskan dengan baik dan keramahan
yang dapat membuat konsumen menjadi lebih nyaman.
5. Layanan
Layanan yang diberikan konsumen dapat mempengaruhi
kepuasan konsumen untuk membeli lagi produk lain.
2.5 Kualitas Pelayanan
Definisi kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pelanggan serta penyampaiannya untuk