BAB II LANDASAN TEORI A. Tinjauan Teori 1. Kepuasan Pelangganeprints.mercubuana-yogya.ac.id/285/2/BAB II.pdf · pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui.” Kepuasan

8

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Tinjauan Teori

1. Kepuasan Pelanggan

Secara linguistik, satisfaction berasal dari bahasa latin yaitu satis

yang berarti cukup dan facere melakukan atau membuat. Berdasarkan

pendekatan linguistic ini maka kepuasan dapat diartikan bahwa produk atau

jasa yang mampu memberikan lebih daripada yang diharapkan konsumen.

Kepuasan konsumen adalah kondisi dimana harapan konsumen mampu

dipenuhi oleh produk (Armstrong dan Kotler, 1999). Kegiatan pemasaran

yang dilakukan perusahaan pada prinsipnya akan bermuara pada penciptaan

nilai superior yang akan diberikan kepada pelanggan.

Kotler (2005) mendefinisikan, Satisfaction is a person’s feelings of

pleasure of disappointment resulting from comparing a product’s perceived

performance (or outcome) in relation to his or her expectations. Kepuasan

diartikan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul

karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan (kenyataan yang

dialami) terhadap ekspektasi (harapan) mereka. Paul dan Olson (2000)

mendefinisikan kepuasan atau ketidakpuasan merupakan perbandingan

antara harapan kinerja sebelum membeli dan persepsi kinerja yang diterima

konsumen setelah membeli.

Jika harapan kinerja sebelum membeli lebih besar dari kinerja yang

diterima setelah membeli, maka dikatakan konsumen mengalami

9

ketidakpuasan. Sebaliknya, jika harapan kinerja sebelum membeli lebih

kecil dari persepsi kinerja sebelum membeli maka konsumen mengalami

kepuasan. Oliver dalam Umar (2003), mendefinisikan kepuasan pelanggan

sebagai evaluasi purna beli, di mana persepsi terhadap kinerja produk/jasa

yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Ini

artinya apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan,

maka yang terjadi adalah ketidakpuasan. Sementara Crosby (1986)

mendefinisikan, Dissatisfaction with the final product or service of an

organization is called trouble with quality. Dengan demikian, ketidakpuasan

terhadap suatu produk atau layanan suatu organisasi dapat menyebabkan

masalah dengan kualitas produk atau layanan tersebut.

Penciptaan nilai yang superior akan menghasilkan tingkat kepuasan

yang merupakan tingkat perasaan dimana seorang menyatakan hasil

perbandingan atas kinerja produk/jasa yang diterima dan yang diharapkan

(Kotler, 2005). Untuk mengukur tingkat kepuasan sangatlah perlu,

dilakukan untuk mengetahui sejauhmana kualitas pelayanan yang diberikan

yang mampu menciptakan kepuasan pelanggan. Menurut Oliver dalam

Ferrinadewi (2005), kepuasan merupakan penilaian konsumen terhadap

fitur-fitur produk atau jasa yang berhasil memberikan pemenuhan

kebutuhan pada level yang menyenangkan baik itu di bawah maupun di atas

harapan.

Menurut Willie (dalam Tjiptono, 2002:24) mendefinisikan bahwa

kepuasan pelanggan sebagai “Suatu tanggapan emosional pada evaluasi

10

terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa”. Sebagai tanggapan

dari pengalaman yang dirasakan oleh pelanggan setelah mengkonsumsi

suatu produk atau jasa. Sedangkan menurut Gerso Ricard (dalam Sudarsito

2004:3) menyatakan bahwa “Kepuasan pelanggan adalah persepsi

pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui.” Kepuasan

pelanggan merupakan anggapan pelanggan bahwa dengan menggunakan

suatu produk perusahaan tertentu dan harapannya telah terpenuhi. Beberapa

pengertian kepuasan pelanggan (customer satisfied) dan loyalitas pelanggan

(customer loyalty) dapat dilihat pada bagian berikut. Tjiptono (2002)

mengutip beberapa defenisi kepuasan pelanggan diantaranya:

a. Menurut Tse dan Wilton bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan

adalah merupakan respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian yang

dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakan

pemakaiannya.

b. Menurut Wilkie kepuasan pelanggan merupakan suatu tanggapan

emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk

atau jasa.

c. Menurut Engel, kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli

dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui

harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan pelanggan timbul apabila

hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.

11

Pencapaian kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan menurut

Kotler (2007:64) dapat ditingkatkan dengan beberapa pendekatan sebagai

berikut:

a. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan antara pihak manajemen dan

pelanggan

b. Perusahaan membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi

dalam perbaikan proses pelayanan. Yang termasuk di dalamnya adalah

memperbaiki cara berfikir perilaku, kemampuan, dan pengetahuan dari

semua SDM yang ada.

c. Memberi kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan.

Dengan membentuk complaint and suggestion system.

d. Mengembangkan dan menerapkan:

1) Accountability, yaitu perusahaan menghubungi pelanggan setelah

proses pelayanan terjadi untuk mengetahui kepuasan dan harapan

pelanggan.

2) Proactive, dilakukan oleh perusahaan dengan cara menguhubungi

pelanggan dari waktu ke waktu untuk mengetahui perkembangan

pelayanannya.

3) Partnership Marketing, merupakan pendekatan dimana perusahaan

membangun kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk

meningkatakan citra dan posisi perusahaan di pasar.

12

Pelayanan yang baik akan dapat menciptakan loyalitas pelanggan

yang semakin melekat erat dan pelanggan tidak berpaling pada perusahaan

lain (Sugiarto dalam Lupiyoadi, 2006:42). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat

pada bagian konsep kepuasan pelanggan pada gambar berikut:

Sumber: Tjiptono (2002)

Gambar 1 Konsep Kepuasan Pelanggan

Menurut Sumarwan (2003) kepuasan adalah tingkat perasaan setelah

membandingkan kinerja/hasil yang dirasakan dengan harapannya. Jadi

tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang

dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja di bawah harapan, maka

pelanggan akan kecewa, bila kinerja sesuai dengan harapan, maka

pelanggan akan sangat puas. Berdasarkan pendapat para ahli di atas bahwa

kepuasan pelanggan merupakan fungsi harapan dan kinerja yaitu evaluasi

pelanggan terhadap kinerja produk/layanan yang sesuai atau melampaui

13

harapan konsumen. Kepuasan pelanggan secara keseluruhan mempunyai

tiga antecedent yaitu kualitas yang dirasakan, nilai yang dirasakan dan

harapan pelanggan. Pada umumnya harapan pelanggan merupakan

perkiraan akan keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila

ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk/jasa. Sedangkan kinerja yang

dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah

mengkonsumsi produk yang dibeli.

Memuaskan kebutuhan pelanggan adalah keinginan setiap

produsen/lembaga penyedia layanan jasa. Selain menjadi faktor penting bagi

kelangsungan hidup lembaga tersebut, memuaskan kebutuhan pelanggan

dapat meningkatkan keunggulan dalam persaingan. Pelanggan yang puas

terhadap produk/jasa pelayanan cenderung untuk membeli kembali dan

mengajak calon pelanggan baru untuk menggunakan jasa yang telah mereka

rasakan kepuasan kinerja pelayanannya. Untuk dapat memuaskan

pelanggan, pihak penyedia layanan jasa dapat melakukan tahapan kiat

berikut (Yamit, 2001):

a. Mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan, yaitu dengan cara

melakukan penelitian untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan

pelanggan. Mengetahui apa yang diinginkan pelanggan atas suatu produk

atau jasa akan memudahkan perusahaan/lembaga dalam

mengkomunikasikan produk/ layanan jasa kepada sasaran pelanggannya.

b. Mengetahui proses pengambilan keputusan dalam membeli. Dengan

mengetahui tipe pengambilan keputusan pengambilan keputusan

14

pelanggan dalam memilih dan menggunakan layanan jasa, pihak

penyedia jasa dapat memprediksi faktor yang mempengaruhi pelanggan

dalam memutuskan pembelian dan memilih cara pelaynan pelanggan

yang tepat.

c. Membangun citra lembaga. Lembaga perlu memperhatikan proses

informasi yang membentuk persepsi pelanggan terhadap layanan yang

telah diberikan. Persepsi positif atau negatif sangat tergantung pada

informasi yang diterima pelanggan atas jasa pelayanan yang telah

diberikan oleh lembaga.

d. Membangun kesadaran akan pentingnya kepuasan pelanggan.

Membangun kesadaran harus diimplementasikan dalam tindakan nyata

bahwa semua unit/bagian yang ada dalam lembaga bertanggung jawab

untuk memuaskan pelanggan. Jika kepuasan pelanggan menjadi motivasi

setiap unit/bagian dalam lembaga/organisasi, maka pembentukan citra

lembaga juga akan maksimal.

Untuk mengetahui apakah konsumen/pelanggan menerima atau

menolak suatu produk atau jasa, pemasar harus memperhatikan dengan

sungguh-sungguh pandangan konsumen/pelanggan utama terhadap produk

atau jasa tersebut. Pemasar/pihak manajemen produk atau jasa khususnya

jasa pendidikan tersebut dapat menggunakan metode-metode berikut untuk

meneliti tingkat kepuasan pelanggan utama yaitu (Kotler, 2005):

a. Sistem Keluhan dan Saran (complain and suggestion system). Organisasi

yang berwawasan pelanggan akan memudahkan pelanggannya

15

memberikan saran dan keluhan, misalnya: menyediakan kotak saran dan

keluhan, kartu komentar, customer hot lines, mempekerjakan petugas

pengumpul pendapat/ keluhan pelanggan, dan lain-lain dengan cara ini

pemasar dapat lebih mudah memecahkan masalah.

b. Survei Kepuasan Pelanggan (customer satisfaction survey). Suatu

organisasi yang berorientasi pada pelanggan tidak dapat beranggapan

bahwa sistem keluhan dan saran dapat menggambarkan secara lengkap

kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan. Salah satu alasannya adalah

karena tidak semua pelanggan akan dan mau menyampaikan keluhannya.

Oleh karena itu, perusahaan jasa perlu melakukan survei penelitian setiap

periode dengan cara menyebarkan kuesioner, baik secara langsung, atau

melalui pos.

c. Pembeli Bayangan (ghost shopper). Perusahaan produk atau jasa

mempekerjakan orang sebagai pembeli ke perusahaan pesaing untuk

menilai pelayanan yang diberikan perusahaan pesaing tersebut.

d. Analisis Pelanggan yang Beralih (lost customer analyze). Perusahaan

yang kehilangan pelanggan mencoba menghubungi pelanggan tersebut,

mereka dibujuk untuk mengungkapkan alasan mengapa mereka berhenti,

atau pindah ke perusahaan lain.

Menurut Tjiptono (2002), “ada enam konsep inti yang memiliki

kesamaan diantara beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan”, yaitu:

16

a. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall Customer Satisfction)

Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan

adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka

dengan produk atau jasa spesifik yang ditawarkan. Biasanya, ada dua

bagian dalam proses pengukurannya yaitu mengukur tingkat kepuasan

konsumen terhadap produk yang bersangkutan, menilai dan

membandingkannya dengan tingkat kepuasan konsumen keseluruhan

terhadap produk dan atau jasa para pesaing.

b. Dimensi Kepuasan Pelanggan

Berbagai penelitian memilah kepuasan konsumen atau pelanggan

kedalam komponen-komponennya. Umumnya proses semacam itu terdiri

atas empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci

kepuasan konsumen atau pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai

produk atau jasa berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan

layanan atau keramahan staf layanan pelanggan. Ketiga, meminta

pelanggan menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item

spesifik yang sama. Dan keempat, meminta para pelanggan atau

konsumen untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka

paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.

c. Konfirmasi Harapan (Confirmation of Expectations)

Yaitu kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan konsumen

dengan pelayanan yang diberikan. Dalam hal ini akan lebih ditekankan

pada service quality yang memiliki komponen berupa harapan pelanggan

17

akan pelayanan yang diberikan (seperti: kebersihan lokasi, kecepatan

pelayanan, keramahan/ kesopanan karyawan).

d. Minat Pembelian Ulang (Repurchase Intent)

Yaitu kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan

menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan

kembali jasa yang telah diberikan. Pelayanan yang berkualitas dapat

menciptakan kepuasan konsumen dimana mutu pelayanan tersebut akan

masuk kebenak konsumen sehingga dipersepsikan baik.

e. Kesediaan Untuk Merekomendasi (Willingness to Recommend)

Yaitu kesedian untuk merekomendasi produk kepada teman atau

keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan

ditindaklanjuti. Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai

dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan

memuaskan, sehingga melalui kepuasan itu konsumen akan melakukan

pembelian jasa atau memutuskan untuk menggunakan jasa dan pada

akhirnya akan merekomendasikan hal itu kepada orang lain.

f. Ketidakpuasan Pelanggan (Customer Dissatisfaction)

Yaitu menelaah aspek-asek yang digunakan untuk mengetahui

ketidakpuasan pelanggan, meliputi:

1) Complain

2) Retur atau pengembalian produk

3) Biaya garansi

4) Recall

18

5) Word of mouth negatif

6) Defections

Manurut Lupiyoadi (2001), terdapat lima faktor utama yang harus

diperhatikan oleh perusahaan dalam menentukan tingkat kepuasan

pelanggan, yaitu:

a. Kualitas Produk

Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka

menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.

Konsumen rasional selalu menuntut produk yang berkualitas untuk setiap

pengorbanan yang dilakukan untuk memperoleh produk tersebut. Dalam

hal ini, kualitas produk yang baik akan memberikan nilai tambah di

benak konsumen.

b. Kualitas pelayanan

Kualitas pelayanan terutama dibidang jasa, pelanggan akan

merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang

sesuai dengan yang diharapkan. Pelanggan yang puas akan menunjukkan

kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan

yang puas cenderung akan memberikan persepsi terhadap produk

perusahaan.

c. Emosional

Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan

bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bial menggunakan produk

dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan

19

yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh. Bukan karena kualitas dari

produk tetapi nilai sosial atau self esteem yang membuat pelanggan

menjadi puas terhadap merk tertentu.

d. Harga

Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan

harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada

pelanggannya.

e. Biaya

Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak

perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa

cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.

Bagi perusahaan penyedia jasa, hal yang tak kalah penting adalah

memiliki pelanggan atau konsumen. Apalah artinya bila kita memproduksi

dan menjual produk atau jasa tetapi tidak ada yang mengkonsumsi atau

membeli. Bagaimana nasib perusahaan atau produsen selanjutnya bila tidak

memiliki pelanggan atau konsumen. Oleh karena itu, pelanggan sangatlah

penting bagi perusahaan. Tanpa pelanggan, kita tidak memiliki apa-apa.

Pelangganlah yang menentukan bisnis kita. Jika kita tidak bisa memahami

pelanggan maka kita pun tidak bisa memahami bisnis kita. Pelanggan

merupakan bagian dari siklus pemasaran. Pemasar berupaya untuk

memenuhi apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan pelanggan,

sedangkan pelanggan memberikan imbalan atas pemenuhan kebutuhan dan

20

keinginan yang disajikan oleh pemasar. Secara diagram, aktivitas ini dapat

digambarkan sebagai berikut:

Sumber: Haryono (2013)

Gambar 2 Aktivitas Pemasaran

American Customer Satisfaction Model (ACSM) adalah model

lintas-industri umum yang menyediakan pengukuran kinerja berbasis pasar

untuk perusahaan-perusahaan, industri, sektor dan negara. American

Customer Satisfaction Model (ACSM) digunakan untuk mengukur kualitas

barang dan jasa seperti yang dialami oleh konsumen (Fornell, dkk, 1996)

dan pengukur pengalaman konsumsi aktual dan diantisipasi oleh konsumen

(Anderson & Fornell, 2000). Berikut gambar yang menjelaskan model

American Customer Satisfaction Model (ACSM):

21

Sumber: Fornell dkk (1996)

Gambar 3 Model American Customer Satisfaction Model

Menurut model, terdapat hubungan positif antara harapan dirasakan

pelanggan (PE) dan persepsi kualitas (PQ), nilai yang dirasakan (PV) dan

kepuasan. Pada gilirannya, kepuasan memiliki hubungan positif dengan

loyalitas dan hubungan negatif dengan keluhan. Dengan demikian, loyalitas

langsung dijelaskan oleh kepuasan pelanggan dan keluhan pelanggan

mengenai produk atau jasa.

Indikator kepuasan pelanggan yang dikembangkan dari Tjiptono

(2002) terdiri dari:

a. Merasa senang selama setelah melakukan pembelian

b. Selalu melakukan pembelian

c. Pilihan berbelanja yang tepat

d. Merekomendasikan

22

2. Kualitas Pelayanan

Kata kualitas mengandung banyak definisi dan makna karena orang

yang berbeda akan mengartikannya secara berlainan, seperti kesesuaian

dengan persyaratan atau tuntutan, kecocokan untuk pemakaian perbaikan

berkelanjutan, bebas dari kerusakan atau cacat, pemenuhan kebutuhan

pelanggan, melakukan segala sesuatu yang membahagiakan. Dalam

perspektif TQM (Total Quality Management) kualitas dipandang secara

luas, yaitu tidak hanya aspek hasil yang ditekankan, tetapi juga meliputi

proses, lingkungan dan manusia.

Hal ini jelas tampak dalam defenisi yang dirumuskan oleh Goeth dan

Davis yang dikutip Tjiptono (2012:51) bahwa kualitas merupakan suatu

kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses,

dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Sebaliknya, definisi

kualitas yang bervariasi dari yang kontroversional hingga kepada yang lebih

strategik. Menurut Garvin yang dikutip Tjiptono (2012:143) menyatakan

bahwa terdapat lima perspektif mengenai kualitas, salah satunya yaitu

bahwa kualitas dilihat tergantung pada orang yang menilainya, sehingga

produk yang paling memuaskan preferensi seseorang merupakan produk

yang berkualitas paling tinggi.

Pelayanan dapat didefinisikan sebagai segala bentuk

kegiatan/aktifitas yang diberikan oleh satu pihak atau lebih kepada pihak

lain yang memiliki hubungan dengan tujuan untuk dapat memberikan

kepuasan kepada pihak kedua yang bersangkutan atas barang dan jasa yang

23

diberikan. Pelayanan memiliki pengertian yaitu terdapatnya dua unsur atau

kelompok orang dimana masing- masing saling membutuhkan dan memiliki

keterkaitan, oleh karena itu peranan dan fungsi yang melekat pada masing-

masing unsur tersebut berbeda.Hal-hal yang menyangkut tentang pelayanan

yaitu faktor manusia yang melayani, alat atau fasilitas yang digunakan untuk

memberikan pelayanan, mekanisme kerja yang digunakan dan bahkan sikap

masing-masing orang yang memberi pelayanan dan yang dilayani. Pada

prinsipnya konsep pelayanan memiliki berbagai macam definisi yang

berbeda menurut penjelasan para ahli, namun pada intinya tetap merujuk

pada konsepsi dasar yang sama.

Menurut Sutedja (2007:5) pelayanan atau servis dapat diartikan

sebagai sebuah kegiatan atau keuntungan yang dapat ditawarkan oleh satu

pihak kepada pihak lain. Pelayanan tersebut meliputi kecepatan melayani,

kenyamanan yang diberikan, kemudahan lokasi, harga wajar dan bersaing

(Sunarto, 2007:105). Menurut Almasdi dan Jusuf Suit (2012 (2012:88)

untuk melayani pelanggan secara prima kita diwajibkan untuk memberikan

layanan yang pasti handal, cepat serta lengkap dengan tambahan empati dan

penampilan menarik. Sedangkan menurut Gronroos (dalam Ratminto,

2005:2) pelayanan adalah suatu aktifitas atau serangkaian aktifitas yang

bersifat tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat

adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang

disediakan oleh perusahaan pemberi layanan yang dimaksudkan untuk

memecahkan permasalahan konsumen/pelanggan.

24

Ciri-ciri pelayanan yang baik menurut Kasmir (2005:39) dirumuskan

sebagai berikut:

a. Bertanggung jawab kepada setiap pelanggan/pengunjung sejak awal

hingga selesai.

b. Mampu melayani secara cepat dan tepat.

c. Mampu berkomunikas.

d. Mampu memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi.

e. Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik.

f. Berusaha memahami kebutuhan pelanggan/pengunjung.

g. Mampu memberikan kepercayaan kepada pelanggan/pengunjung.

Pengertian kualitas jasa atau pelayanan berpusat pada upaya

pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketetapan

penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Lewis &

Booms (dalam Tjiptono, 2012:157) mendefinisikan kualitas pelayanan

secara sederhana, yaitu ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang

diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Artinya kualitas

pelayanan ditentukan oleh kemampuan perusahaan atau lembaga tertentu

untuk memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan apa yang diharapkan atau

diinginkan berdasarkan kebutuhan pelanggan/pengunjung. Dengan kata lain,

faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan adalah pelayanan yang

diharapkan pelanggan/pengunjung dan persepsi masyarakat terhadap

pelayanan tersebut. Nilai kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan

25

perusahaan dan stafnya dalam memenuhi harapan pelanggan secara

konsisten.

Kualitas pelayanan memberikan suatu dorongan kepada pelanggan

atau dalam hal ini pengunjung untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat

dengan lembaga atau instansi pemberi pelayanan jasa. Ikatan hubungan

yang baik ini akan memungkinkan lembaga pelayanan jasa untuk

memahami dengan seksama harapan pelanggan/pengunjung serta kebutuhan

mereka. Dengan demikian penyedia layanan jasa dapat meningkatkan

kepuasan pengunjung dengan memaksimalkan pengalaman pengunjung

yang menyenangkan dan meminimumkan pengalaman pengunjung yang

kurang menyenangkan. Apabila layanan yang diterima atau dirasakan sesuai

dengan harapan pelanggan, maka kualitas yang diterima atau dirasakan

sesuai dengan harapan pelanggan, maka kualitas layanan dipersepsikan

sebagai kualitas ideal, tetapi sebaliknya jika layanan yang diterima atau

dirasakan lebih rendah dari yang diharapkan maka kualitas layanan

dipersepsikan rendah.

Berdasarkan hasil sintesis terhadap berbagai riset yang telah

dilakukan, Grongoos yang dikutip dalam Tjiptono (2005:261)

mengemukakan enam kriteria kualitas pelayanan yang dipersepsikan baik,

yakni sebagai berikut:

a. Professionalism and Skills. Pelanggan mendapati bahwa penyedia jasa,

karyawan, sistem operasional, dan sumber daya fisik memiliki

26

pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan

masalah mereka secara professional (outcomerelated criteria).

b. Attitudes and Behavior. Pelanggan merasa bahwa karyawan jasa

(customer contact personel) menaruh perhatian besar pada mereka dan

berusaha membantu memecahkan masalah mereka secara spontan dan

ramah.

c. Accessibility and Flexibility. Pelanggan merasa bahwa penyedia jasa,

lokasi, jam operasi, karyawan dan sistem operasionalnya, dirancang dan

dioperasikan sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat mengakses jasa

tersebut dengan mudah. Selain itu, juga dirancang dengan maksud agar

dapat menyesuaikan permintaan dan keinginan pelanggan secara luwes.

d. Reliability and Trustworthiness. Pelanggan memahami bahwa apapun

yang terjadi atau telah disepakati, mereka bisa mengandalkan penyedia

jasa beserta karyawan dan sistemnya dalam menentukan janji dan

melakukan segala sesatu dengan mengutamakan kepentingan pelanggan.

e. Recovery. Pelanggan menyadari bahwa bila terjadi kesalahan atau

sesuatu yang tidak diharapkan dan tidak diprediksi, maka penyedia jasa

akan segera mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan

mencari solusi yang tepat.

f. Reputation and Credibility. Pelanggan meyakini bahwa operasi dari

penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai/imbalan yang

sepadan dengan biaya yang dikeluarkan.

27

Kualitas layanan pada prinsipnya adalah untuk menjaga janji

pelanggan agar pihak yang dilayani merasa puas dang diungkapkan.Kualitas

memiliki hubungan yang sangat erat dengan kepuasan pelanggan, yaitu

kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalani

ikatan hubungan yang kuat dengan organisasi pemberi layanan.Dalam

jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan organisasi pemberi layanan

untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan

mereka.Dengan demikian, organisasi pemberi layanan dapat meningkatkan

kepuasan pelanggan, yang pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat

menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada organisasi pemberi

layanan yang memberikan kualitas memuaskan.

Ada beberapa pendapat mengenai dimensi kualitas pelayanan, antara

lain Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Saleh (2010:103) yang

melakukan penelitian khusus terhadap beberapa jenis jasa dan berhasil

mengidentifikasi sepuluh faktor utama yang menentukan kualitas jasa.

Kesepuluh faktor tersebut adalah:

a. Reliability, mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja

(performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependbility). Hal ini

berarti perusahaan memberikan jasanya secara tepat semenjak saat

pertama. Selain itu juga berarti bahwa perusahaan yang bersangkutan

memenuhi janjinya, misalnya menyampaikan jasanya sesuai dengan

jadwal yang disepakati.

28

b. Responsiveness, yaitu kemauan atau kesiapan para karyawan untuk

memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan.

c. Competence, artinya setiap orang dalam suatu perusahaan memiliki

keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat memberikan

jasa tertentu.

d. Accessibility, meliputi kemudahan untuk menghubungi dan ditemui. Hal

ini berarti lokasi fasilitas jasa yang mudah dijangkau, waktu menunggu

yang tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan mudah

dihubungi, dan lain-lain.

e. Courtesy, meliputi sikap sopan santun, respek, perhatian, dan keramahan

yang dimiliki para kontak personal.

f. Communication, artinya memberikan informasi kepada pelanggan pada

bahasa yang dapat mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan

keluhan pelanggan.

g. Credibility, yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mecakup

nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakterisktik pribadi kontak

personal, dan interaksi dengan pelanggan.

h. Security, yaitu aman dari bahaya, resiko, atau keragu-raguan. Aspek ini

meliputi keamanan secara fisik (physical safety), keamanan finansial

(financial security), dan kerahasiaan (confidentiality).

i. Understanding/Knowing the Customer, yaitu usaha untuk memahami

kebutuhan pelanggan.

29

j. Tangibles, yaitu bukti fisik dari jasa, bisa berupa fasilitas fisik, peralatan

yang dipergunakan, atau penampilan dari personil.

Perkembangan selanjutnya, Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam

Saleh (2010:103) menyederhanakan sepuluh dimensi di atas menjadi lima

dimensi pokok yang dikenal dengan SERQUAL (service quality). Lima

dimensi ini akan digunakan sebagai indikator pengukuran kualitas

pelayanan yang terdiri dari:

a. Bukti fisik (tangibles) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam

menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan

kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan

serta keadaan lingkungan sekitarnya merupakan salah satu cara

perusahaan jasa dalam menyajikan kualitas layanan terhadap pelanggan.

Diantaranya meliputi fasilitas fisik (gedung, buku, rak buku, meja dan

kursi, dan sebagainya), teknologi (peralatan dan perlengkapan yang

dipergunakan), serta penampilan pegawai.

b. Keandalan (reliability) adalah kemampuan perusahaan memberikan

pelayanan sesuai dengan apa yang dijanjikan secara akurat dan

terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang

tercermin dari ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua

pelanggan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan akurasi yang tinggi.

c. Daya tanggap (responsiveness) adalah kemauan untuk membantu

pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat dan tepat dengan

penyampaian informasi yang jelas. Mengabaikan dan membiarkan

30

pelanggan menunggu tanpa alas an yang jelas menyebabkan persepsi

yang negative dalam kualitas pelayanan.

d. Jaminan (assurance) adalah pengetahuan, kesopan-santunan dan

kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya

para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen,

antara lain:

1) Komunikasi (communication), yaitu secara terus menerus memberikan

informasi kepada pelanggan dalam bahasa dan penggunaan kata yang

jelas sehingga para pelanggan dapat dengan mudah mengerti apa yang

diinformasikan pegawai serta dengan cepat dan tanggap menyikapi

keluhan dan komplain dari para pelanggan.

2) Kredibilitas (credibility), perlunya jaminan atas suatu kepercayaan

yang diberikan kepada pelanggan, believability atau sifat kejujuran,

menanamkan kepercayaan, memberikan kredibilitas yang baik bagi

perusahaan pada masa yang akan datang.

3) Keamanan (security), adanya suatu kepercayaan yang tinggi dari

pelanggan akan pelayanan yang diterima. Tentunya pelayanan yang

diberikan mampu memberikan suatu jaminan kepercayaan.

4) Kompetensi (competence) yaitu keterampilan yang dimiliki dan

dibutuhkan agar dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan

dapat dilaksanakan dengan optimal.

5) Sopan santun (courtesy), dalam pelayanan adanya suatu nilai moral

yang dimiliki oleh perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada

31

pelanggan. Jaminan akan kesopan-santunan yang ditawarkan kepada

pelanggan sesuai dengan kondisi dan situasi yang ada.

e. Empati (empathy) yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat

individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan

berupaya memahami keinginan konsumen dimana suatu perusahaan

diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang

pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta

memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

3. Kualitas Produk

Pengertian produk (product) menurut Kotler (2005) adalah segala

sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli,

digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau

kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari

produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai

tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen,

sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.

Menurut Kotler dan Keller (2008), produk adalah elemen kunci dalam

keseluruhan penawaran pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan

sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil

produksinya (Tjiptono, 2002).

32

Menurut Kotler dan Armstrong (2008) beberapa atribut yang

menyertai dan melengkapi produk (karakteristik atribut produk) adalah:

a. Merek (branding)

Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan,

atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi

produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya

dari produk pesaing. Pemberian merek merupakan masalah pokok dalam

strategi produk. Pemberian merek itu mahal dan memakan waktu, serta

dapat membuat produk itu berhasil atau gagal. Nama merek yang baik

dapat menambah keberhasilan yang besar pada produk (Kotler dan

Armstrong, 2008).

b. Pengemasan (Packing)

Pengemasan (packing) adalah kegiatan merancang dan membuat

wadah atau pembungkus suatu produk. Pengemasan melibatkan

merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu produk.

c. Kualitas Produk (Product Quality)

Kualitas Produk (Product Quality) adalah kemampuan suatu

produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan keandalan,

ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai

lainnya. Untuk meningkatkan kualitas produk perusahaan dapat

menerapkan program ”Total Quality Manajemen (TQM)". Selain

mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah untuk

meningkatkan nilai konsumen.

33

Pada dasarnya tingkatan produk adalah sebagai berikut (Tjiptono,

2002):

a. Produk Inti (Core Product)

Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang

dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa.

b. Produk Aktual (Actual Product)

Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual

(actual product) disekitar produk inti. Karakteristik dari produk aktual

diantaranya, tingkat kualitas, nama merek, kemasan yang

dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan manfaat inti

(Kotler dan Armstrong, 2008).

c. Produk Tambahan

Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan jasa

pelayanan tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya dengan

menanggapi dengan baik claim dari konsumen dan melayani konsumen

lewat telepon jika konsumen mempunyai masalah atau pertanyaan

(Kotler dan Keller, 2009).

Menurut Kotler dan Amstrong (2008) kualitas adalah karakteristik

dari produk dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang

telah ditentukan dan bersifat laten. Sedangkan menurut Garvin dan A. Dale

Timpe (1990, dalam Alma, 2011) kualitas adalah keunggulan yang dimiliki

oleh produk tersebut. Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang

mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam

34

pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal

kualitas sebenarnya. Menurut Kotler (2009), kualitas didefinisikan sebagai

keseluruhan ciri serta sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada

kemampuan memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat.

Sedangkan menurut Tjiptono (2008), kualitas merupakan perpaduan antara

sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana keluaran dapat

memenuhi prasyarat kebutuhan pelanggan atau menilai sampai seberapa

jauh sifat dan karakteristik itu memenuhi kebutuhannya.

Berdasarkan definisi-definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa

kualitas merupakan suatu produk dan jasa yang melalui beberapa tahapan

proses dengan memperhitungkan nilai suatu produk dan jasa tanpa adanya

kekurangan sedikitpun nilai suatu produk dan jasa, dan menghasilkan

produk dan jasa sesuai harapan tinggi dari pelanggan. Untuk mencapai

kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan suatu standarisasi

kualitas. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang dihasilkan

memenuhi standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak akan

kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Pemasar yang

tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung

tidak loyalnya konsumen sehingga penjualan produknya pun akan

cenderung menurun. Jika pemasar memperhatikan kualitas, bahkan

diperkuat dengan periklanan dan harga yang wajar maka konsumen tidak

akan berpikir panjang untuk melakukan pembelian terhadap produk (Kotler

dan Amstrong, 2008).

35

Menurut Kotler and Amstrong (2008) arti dari kualitas produk

adalah “the ability of a product to perform its functions, it includes the

product’s overall durability, reliability, precision, ease of operation and

repair, and other valued attributes” yang artinya kemampuan sebuah

produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan

durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi

produk juga atribut produk lainnya.

Berdasarkan penjelasan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa

kualitas produk adalah keseluruhan barang dan jasa yang berkaitan dengan

keinginan konsumer yang secara keunggulan produk sudah layak

diperjualkan sesuai harapan dari pelanggan.

Kualitas produk dibentuk oleh beberapa indikator antara lain

kemudahan penggunaan, daya tahan, kejelasan fungsi, keragaman ukuran

produk, dan lain-lain (Zeithalm, 1988 dalam Kotler, 2009). Konsumen

senantiasa melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk, hal ini dapat

dilihat dari kemampuan produk menciptakan kualitas produk dengan segala

spesifikasinya sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan

pembelian terhadap produk tersebut. Berdasarkan bahasan di atas dapat

dikatakan bahwa kualitas yang diberikan suatu produk dapat mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan.

Menurut Tjiptono (2002), kualitas mencerminkan semua dimensi

penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan.

Kualitas suatu produk baik berupa barang atau jasa ditentukan melalui

36

dimensi-dimensinya. Berikut adalah dimensi kualitas produk menurut

Tjiptono (2002) yang akan dijadikan sebagai indikator pengukuran kualitas

produk, yaitu:

a. Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar

dari sebuah produk.

b. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang

bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin

besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin

besar pula daya produk.

c. Conformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu

sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi

spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada

produk.

d. Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk

menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen

terhadap produk.

e. Reliability (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja

dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin

kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat

diandalkan.

f. Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan

produk.

37

g. Perceived quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil dari

penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena

terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan

informasi atas produk yang bersangkutan.

h. Serviceability, meliputi kecepatan dan kemudahan untuk direparasi, serta

kompetensi dan keramahtamahan staf layanan.

B. Kajian Pustaka

Berikut adalah beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan rujukan

dan dasar pada penelitian ini:

1. Penelitian Mulyono (2007) “Analisis Pengaruh Kualitas Produk dan

Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus pada

Perumahan Puri Mediterania Semarang)”. Tujuan penelitian ini adalah

untuk menguji pengaruh kualitas produk dan kualitas layanan terhadap

kepuasan konsumen. Penelitian ini dilakukan di kompleks Perumahan Puri

Mediterania Semarang, responden yang digunakan sebanyak 50 penghuni

rumah Puri Mediterania dengan menggunakan SPSS. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa kualitas produk dan kualitas layanan mempunyai

pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Pengaruh dari

kualitas produk terhadap kepuasan konsumen sebesar 0,548, sedangkan

pengaruh dari kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen sebesar 0,381.

Kualitas produk adalah variabel paling penting dalam mempengaruhi

kepuasan konsumen daripada kualitas layanan.

38

2. Penelitian Rachmansyah dan Oetomo (2013) yang berjudul “Pengaruh

Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Pada PT. Dok dan

Perkapalan Surabaya (Persero)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui

pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri dari bukti fisik, keandalan, daya

tanggap, jaminan, dan empati baik secara parsial maupun simultan terhadap

kepuasan pelanggan pada PT. Dok Dan Perkapalan Surabaya. Teknik

analisa yang digunakan adalah analisa regresi linier berganda. Hasil

pengujian secara simultan menunjukkan pengaruh variabel kualitas

pelayanan yang terdiri dari bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan

dan empati secara bersama-sama terhadap kepuasan pelanggan adalah

signifikan.

3. Penelitian Hayati dan Sekartaji (2015) yang berjudul “Pengaruh Kualitas

Produk Terhadap Kepuasan Konsumen di Restoran Bebek dan Ayam

Goreng Pak Ndut Solo”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui

pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan konsumen yang dilakukan

pada Rumah Makan Bebek dan Ayam Goreng Pak Ndut. Metode analisis

yang digunakan adalah kuantitatif statistik. Adapun analisis data yang

dipakai yaitu Analisis Koefisien Korelasi. Hasil Penelitian mengungkapkan

fakta bahwa kualitas produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen

Rumah Makan Bebek dan Ayam Goreng Pak Ndut Solo.

4. Penelitian Koestanto (2014) yang berjudul “Pengaruh Kualitas Pelayanan

Terhadap Kepuasan Pelanggan pada Bank Jatim Cabang Klampis

Surabaya”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh

39

kualitas pelayanan yang terdiri dari bukti fisik, kehandalan, daya tanggap,

jaminan, dan empati berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Populasi

dalam penelitian ini adalah nasabah yang melakukan transaksi perbankan di

Bank Jatim Cabang Klampis Surabaya dengan sampel ditetapkan sebanyak

80 orang. Adapun teknik anaisa data menggunakan regresi linier berganda.

Hasil pengujian menunjukkan 5 variabel kualitas jasa yang terdiri dari bukti

fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati yang masing-masing

menunjukkan pengaruh signifikan dan positif terhadap kepuasan nasabah

yang melakukan transaksi perbankan di Bank Jatim Cabang Klampis

Surabaya hanya pada variabel daya tanggap dan empati.

5. Penelitian Kurriwati (2015) yang berjudul “Pengaruh Kualitas Produk

Terhadap Kepuasan dan Dampaknya Terhadap Loyalitas Konsumen”.

Tujuan penelitian ini adalah mengetahui pengaruh kualitas terhadap

kepuasan konsumen dan dampaknya terhadap loyalitas konsumen.

Penelitian ini menggunakan data primer yang diperoleh dari jawaban

responden konsumen shampo clear di Surabaya (Kecamatan Gubeng)

sebanyak 100 responden. Tehnik analisis yang digunakan dalam penelitian

ini adalah analisis jalur atau path analisys dengan menggunakan software

AMOS. Hasil yang diperoleh bahwa kualitas berpengaruh terhadap

kepuasan dan selanjutnya kepuasan tersebut berpengaruh terhadap loyalitas

konsumen.

40

C. Kerangka Pikir Penelitian

Kerangka pemikiran akan mengarahkan proses penelitian sesuai tujuan

yang ingin dicapai dan akan menjadi alur pemikiran penelitian. Berikut

gambaran kerangka pikir yang digunakan dalam penelitian ini:

D. Perumusan Hipotesis

1. Terdapat pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan di

Laras Catering.

2. Terdapat pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan di Laras

Catering.

Kualitas Pelayanan (X1)

Kualitas Produk (X2)

Kepuasan Pelanggan (Y)

= Variabel Penelitian

= Arah Pengaruh

Gambar 4 Kerangka Pikir Penelitian