5 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Strategi Menurut Setiawan Hari Purnomo & Zulkieflimansyah (1999, p8), kata ”strategi” berasal dari bahasa Yunani kuno , yaitu ”strategos” yang berarti ”kepala komandan militer”. Kata ”strategos” sendiri merupakan gabungan dari dua kata, yakni ”stratos” yang berarti ”militer/tentara(army)” dan ”ago” yang berarti ”untuk memimpin”. Oleh karena itu, strategi dalam konteks awalnya ini diartikan sebagai sesuatu yang dikerjakan oleh para jenderal dalam membuat rencana untuk menaklukkan musuh dan memenangkan perang. Menurut Webster’s New World Dictionary, dituliskan bahwa strategi adalah ilmu yang merencanakan dan mengarahkan operasi militer yang berskala besar, menggerakkan kekuatan-kekuatan yang dimiliki sehingga memiliki keuntungan di banding pihak lain/musuh. Sedangkan menurut Carl Von Cleusewitz, strategi adalah tindakan atau aksi yang dilakukan untuk keperluan perang. Selama lebih dari dua abad, pengertian strategi terus berfokus pada hal-hal yang berhubungan dengan militer. Namun, sejak revolusi industri ke dua (tahun 1980an) kata strategi mulai diadaptasikan ke dalam konteks bisnis, dan digunakan secara penuh mulai dari abad ke 20.
34
Embed
BAB II LANDASAN TEORI - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/Bab 2_10-33.pdf · Analisis SWOT digunakan untuk menyusun strategi perusahaan dengan memaksimalkan
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
5
BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Strategi
Menurut Setiawan Hari Purnomo & Zulkieflimansyah (1999, p8), kata
”strategi” berasal dari bahasa Yunani kuno , yaitu ”strategos” yang berarti
”kepala komandan militer”. Kata ”strategos” sendiri merupakan gabungan dari
dua kata, yakni ”stratos” yang berarti ”militer/tentara(army)” dan ”ago” yang
berarti ”untuk memimpin”. Oleh karena itu, strategi dalam konteks awalnya ini
diartikan sebagai sesuatu yang dikerjakan oleh para jenderal dalam membuat
rencana untuk menaklukkan musuh dan memenangkan perang.
Menurut Webster’s New World Dictionary, dituliskan bahwa strategi
adalah ilmu yang merencanakan dan mengarahkan operasi militer yang berskala
besar, menggerakkan kekuatan-kekuatan yang dimiliki sehingga memiliki
keuntungan di banding pihak lain/musuh. Sedangkan menurut Carl Von
Cleusewitz, strategi adalah tindakan atau aksi yang dilakukan untuk keperluan
perang.
Selama lebih dari dua abad, pengertian strategi terus berfokus pada hal-hal
yang berhubungan dengan militer. Namun, sejak revolusi industri ke dua (tahun
1980an) kata strategi mulai diadaptasikan ke dalam konteks bisnis, dan digunakan
secara penuh mulai dari abad ke 20.
6
Dalam banyak hal, strategi bisnis memiliki persamaan dengan strategi
perang. Hal ini dikarenakan akar dari strategi bisnis adalah strategi militer yang
banyak dipelajari selama berabad-abad untuk kepentingan bisnis. Adapun
persamaan yang sangat nyata dari strategi bisnis dengan strategi militer adalah
kedua strategi tersebut mempunyai tujuan yang sama yaitu untuk mendapatkan
daya saing (competitive advantage).
Perbedaan dari strategi bisnis dan strategi militer berada pada landasan
untuk membentuk, melaksanakan, dan mengevalusi strategi tersebut. Adapun
landasan yang mendasari strategi bisnis adalah karena adanya kompetisi,
sedangkan untuk strategi militer didasari oleh adanya konflik. Meski demikian,
keduanya adalah hal yang sama sehingga banyak manajemen strategi yang
diterapkan pada kedua strategi tersebut.
Menurut R. Andrew dalam bukunya yang berjudul ” The Concept of
Corporate Strategy” (Richard D. Irwin, 1971), strategi adalah persamaan antara
apa yang dapat perusahaan lakukan berdasarkan pada kekuatan dan kelemahan
yang dimiliki oleh perusahaan (internal factor) dan apa yang akan dilakukannya
berdasarkan peluang yang dimiliki dan ancaman yang dihadapi perusahaan
(eksternal factor).
Menurut Pearce/Robinson (2000, p4), manajemen strategi adalah suatu
kumpulan keputusan dan aksi yang dihasilkan dari formulasi dan penerapan
rencana yang telah dibuat untuk mencapai tujuan dari organisasi. Manajemen
strategi melibatkan kegiatan perencanaan, pengarahan, pengorganisasian, dan
7
kontrol dari strategi suatu perusahaan yang berhubungan dengan keputusan dan
aksi. Suatu strategi menggambarkan kesadaran dari perusahaan tentang
bagaimana, kapan, dan dimana perusahaan harus bersaing, serta dengan siapa
perusahaan harus bersaing, dan untuk tujuan apa perusahaan bersaing. Pendapat
Pearce/Robinson didukung juga oleh pendapat dari Fred R. David. Hal ini dapat
terlihat dari pendapat Fred R. David (2006, p5) bahwa manajemen strategi adalah
seni dan ilmu untuk memformulasi, mengimplemantasi, dan mengevaluasi
keputusan lintas fungsi yang memungkinkan organisasi dapat mencapai
tujuannya.
Menurut Jain (2000, p10), strategi bagi perusahaan memberikan arah
dengan tujuan untuk mempengaruhi perilaku pesaing dan evolusi pasar untuk
kepentingan perusahaan. Strategi berusaha mempengaruhi dan mengubah
lingkungan yang bersaing. Maka, strategi mencakup sebuah deskripsi dari sebuah
ekuilibrium kompetisi yang baru yang ingin perusahaan ciptakan, sebab dan
akibat yang akan ditimbulkan termasuk logika yang mendukung dan menjelaskan
tindakan-tindakan yang diambil strategi tersebut.
Menurut Thompson dan Strickland (2003, p3), tugas untuk membuat,
menerapkan, dan menjalankan strategi perusahaan adalah jantung dan jiwa dari
pengaturan suatu perusahaan bisnis. Strategi perusahaan adalah suatu perencanaan
yang digunakan oleh pihak manajemen untuk memperoleh market position (posisi
pasar) yang lebih baik, memimpin kegiatan operasional perusahaan, menarik dan
8
memberikan kepuasan bagi pelanggan, kesuksesan dalam persaingan, dan
pencapaian tujuan dari organisasi.
2.2 Pengertian Pasar
Syarat adanya pasar, adalah harus terdapat orang-orang dengan kebutuhan
dan keinginan tertentu dan ada satu atau lebih produk yang dapat memuaskan
kebutuhan ini. Selain itu, para pembeli juga mau dan mampu membeli produk
yang memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Cravens 2006, p80). Adapun
pasar dapat diklasifikasi menjadi bisnis dan konsumen.
2.2.1 Pasar Bisnis
Pasar bisnis adalah semua organisasi yang membeli barang dan jasa untuk
digunakan memproduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau
dipasok ke perusahaan lain (Kotler & Armstrong 2004, p245). Karakteristik pasar
bisnis yaitu: jumlah pembeli kecil, volume pembelian besar, hubungan dekat,
terkonsentrasi secara geografis, permintaan turunan, permintaan inelastis,
permintaan fluktuatif.
2.2.2 Pasar Konsumen
Pasar konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli
atau mendapatkan barang dan jasa untuk konsumsi pribadi (Kotler & Armstrong
2004, p199). Karakteristik pasar konsumen yaitu: jumlah pembeli besar, volume
pembelian kecil, hubungan jauh, tersebar secara geografis, permintaan tidak
inelastis, personal purchase (pembelian pribadi).
9
2.3 Strategi Bisnis
Strategi bisnis perusahaan berkaitan dengan persoalan-persoalan
bagaimana harus bersaing dalam pasar khusus dalam satu unit usaha tertentu yang
dimiliki oleh perusahaan (Cravens 2006, p31). Strategi bisnis dapat mencakup
ekspansi geografis, diversifikasi, akuisisi, pengembangan produk, penetrasi pasar,
pengurangan bisnis, divestasi, likuidasi, dan joint venture (David 2006, p17).
2.3.1 Strategi Pemasaran
Menurut Cravens (2006, p31) tentang strategi pemasaran:
Strategi pemasaran terdiri dari analisis, strategi pengembangan, dan pelaksanaan
kegiatan dalam membangun visi mengenai pasar yang menarik bagi organisasi,
memilih strategi pasar sasaran, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan,
pelaksanaan, serta pengelolaan strategi program pemasaran penentuan posisi
pasar yang dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pada setiap pasar
sasaran. Menurut Kotler (2005, p46), strategi pemasaran modern dapat
digambarkan sebagai pemasaran STP - segmenting, targeting, dan positioning.
Gambar 2.1 Langkah-langkah Dalam Proses STP (Kotler, 2005, p. 46)
SEGMENTING TARGETING POSITIONINIG
1. Mengidentifikasi variabel segmentasi dan segmentasi pasar. 2. Mengembangkan bentuk segmen yang menghasilkan.
1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen. 2. Memilih segmen-segmen sasaran.
1. Mengidentifikasikan konsep penetapan posisi yang memungkinkan bagi masing-masing sasaran. 2. Memilih, mengembangkan, dan mengkomunikasikan konsep penetapan posisi yang dipilih.
10
2.4 Analisis Five Forces
Analisis Porter : The Five Forces of Competition Analysis digunakan
untuk menganalisis daya tarik dari suatu industri. Adapun pengertian Industri itu
sendiri adalah sekumpulan perusahaan yang memproduksi atau menghasilkan
suatu barang. Umumnya, masing-masing perusahaan tersebut dapat
mempengaruhi satu sama lain dalam hal persaingan. Termasuk di dalamnya
strategi persaingan yang rumit, dikarenakan perusahaan-perusahaan tersebut
berusaha mendapatkan hasil yang memadai.
Gambar 2.2 Analisa Five Forces
11
Saat mempelajari suatu persaingan, perusahaan harus konsentrasi untuk
dapat bersaing secara langsung. Namun demikian, perusahaan harus mencari dan
mengidentifikasi pola potensial para pesaingnya dengan melakukan hal yang
sama untuk customer potential mereka. Model lima kekuatan tersebut mengenali
bahwa supplier dapat menjadi kompetitor.
Dalam dunia industri, faktor persaingan merupakan salah satu elemen
yang penting di dalam melakukan proses bisnis yang simultan dan berkelanjutan.
Ketatnya persaingan akan menekan perusahaan untuk mampu melakukan
terobosan-terobosan baik dari sisi product resourcing, supply resources,
operational cost, dan lainnya sehingga memberikan nilai tambah (value added)
untuk mengalahkan pesaingnya. Analisis kompetitor Michael Porter meliputi :
1. Ancaman masuknya pendatang baru (Potential New Entrants)
Pendatang baru dalam industri biasanya dapat mengancam pesaing yang ada.
Hal ini disebabkan karena pendatang baru seringkali membawa kapasitas
baru, keinginan untuk merebut pangsa pasar, serta seringkali pula memiliki
sumber daya yang besar. Akibatnya harga dapat menjadi turun atau biaya
meningkat sehingga mengurangi laba yang dapat dihasilkan oleh organisasi.
Selain itu, adanya pendatang baru dapat memaksa perusahaan yang sudah ada
untuk lebih efektif dan efisien serta belajar untuk bersaing dalam dimensi
baru. Secara sederhana, kemungkinan perusahaan akan memasuki suatu
industri adalah fungsi dari dua faktor, yaitu : hambatan memasuki industri dan
12
reaksi dari perusahaan yang sudah ada. Apabila hambatan-hambatan untuk
masuk adalah tinggi dan pendatang baru mendapatkan reaksi yang tajam dari
pemain lama dalam industri, sudah pasti pendatang baru tersebut tidak
menimbulkan suatu ancaman masuk yang serius.
2. Ancaman persaingan dari para pesaing yang sudah beroperasi pada industri
yang sama (Rivalry among Competing Sellers)
Persaingan di kalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan untuk
mendapatkan posisi dengan menggunakan taktik-taktik seperti : persaingan
harga, perang iklan, pengenalan produk, dan peningkatan pelayanan atau
jaminan kepada pelanggan. Persaingan terjadi karena satu atau lebih pesaing
merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki posisi.
Pada kebanyakan industri, gerakan persaingan oleh satu perusahaan
mempunyai pengaruh yang besar terhadap para pesaingnya. Dengan
sedemikian, dapat mendorong perlawanan atau usaha untuk menandingi
gerakan tersebut. Dalam arti, perusahaan-perusahaan tersebut saling
tergantung satu sama lain (mutually dependent). Intensitas persaingan antar
perusahaan merupakan fungsi dari beberapa faktor, seperti :
• Adanya beberapa pesaing yang seimbang,
• Pertumbuhan industri yang lambat,
• Kurangnya diferensiasi atau switching cost,
• Pertambahan kapasitas yang tinggi,
13
• Pesaing yang berbeda-beda, dan
• Hambatan pengunduran diri yang tinggi.
3. Ancaman dari produk pengganti (Substitute Products)
Semua perusahaan dalam suatu industri dalam pengertian yang luas bersaing
dengan produk pengganti. Walaupun karakteristiknya berbeda, barang
pengganti dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Ancaman dari
produk pengganti ini kuat jika konsumen dihadapkan pada sedikitnya biaya
peralihan pemasok dan jika produk pengganti tersebut mempunyai harga yang
lebih murah atau kualitasnya sama bahkan lebih tinggi dari produk-produk
suatu industri.
4. Kekuatan tawar-menawar pembeli (Buyers)
Para pembeli biasanya akan membeli barang dengan harga termurah yang
dapat diperolehnya. Untuk mengurangi biaya mereka, biasanya pembeli
meminta kualitas yang lebih tinggi, pelayanan yang lebih baik serta yang lebih
penting harga yang lebih murah. Tindakan ini akan menyebabkan persaingan
yang kuat diantara perusahaan yang ada dalam suatu industri yang sama.
Biasanya kekuatan tawar-menawar pembeli meningkat jika :
• Pembeli membeli dalam jumlah besar,
• Produk yang dibeli adalah produk standar dan tidak terdiferensiasi,
• Pembeli memperoleh laba yang rendah,
14
• Produk industri adalah tidak terlalu penting untuk produk atau jasa
pembeli,
• Pembeli mendapatkan suatu ancaman melakukan integrasi ke hulu untuk
membuat produk industri.
5. Kekuatan tawar-menawar pemasok (Suppliers)
Pemasok dapat menekan perusahaan yang sudah ada dalam suatu industri
dengan cara menaikkan harga serta menurunkan kualitas barang yang
dijualnya. Jika perusahaan tidak dapat menutupi kenaikan biaya melalui
struktur harganya, maka kemampuan untuk menghasilkan laba pada
perusahaan tersebut dapat menurun karena tindakan pemasok tadi. Pemasok
memiliki kekuatan tawar-menawar jika :
• Didominasi oleh sedikit perusahaan,
• Produknya adalah unik,
• Industri tersebut bukanlah pelanggan penting dari pemasok,
• Pemasok memperlihatkan ancaman untuk melakukan integrasi hilir.