BAB II KERANGKA TEORITIS 2.1 Komunikasi Massaeprints.umm.ac.id/48011/3/BAB II.pdf2.2.3 Desire Pada langkah ini, iklan bertujuan untuk menunjukkan kepada khalayak sasaran bahwa produk

7

BAB II

KERANGKA TEORITIS

2.1 Komunikasi Massa

Komunikasi Massa adalah komunikasi yang selalu dilakukan oleh

manusia untuk menyampaikan dan mendapatkan informasi secara cepat.

Kebutuhan informasi tidak hanya antarpersonal, tetapi juga dalam

jangkauan yang luas atau komunikasi massa. Komunikasi massa terbentuk

karena perkembangan media komunikasi massa, artinya komunikasi massa

adalah komunikasi melalui media massa (media cetakdan elektronik). Dan

media massa yang perlu ditekankan adalah media yangdihasilkan oleh

teknologi modern (Nurudin, 2011).

Sedangkan fungsi komunikasi massa menurut Nurudin (2011),

sebagaifungsi informasi yaitu fungsi yang paling penting dalam

komunikasi massa karena di dalamnya mengandung fakta-fakta yang

diringkas dalam 5W + 1H untuk disebarkan kepada khalayak umum.

Fungsi selanjutnya yaitu hiburan, pada media-media tertentu hiburan tidak

diletakkan pada posisi utama misalnya pada media cetak yang

mengutamakan informasi sebagai sajian utama, namun tidak menutup

kemungkinan bahwa media cetak juga terdapat fungsi hiburan berupa

gambargambar atau adanya tekateki. Berbeda dengan media cetak, fungsi

hiburan pada media elektronik menduduki posisi paling atas dibandingkan

fungsi – fungsi lainnya. Fungsi hiburan sendiri memiliki peran untuk

melepas lelah atau jenuh audiens / pembacanya pada media tersebut.

Selain informasi dan hiburan, peran komunikasi massa adalah untuk

mempersuasi khalayak baik dalam bentukiklan maupun tulisan dalam

seperti Tajuk Rencana, artikel dan surat pembaca.

8

Fungsi persuasi dianggap sebagai fungsi yang paling penting dari

komunikasi massa menurut Josep A. Devito (1997) dalam Nurudin (2011),

diantaranya mengukuhkan atau memperkuat sikap, kepercayaan, atau nilai

seseorang. Mengubah sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang.

Menggerakkan seseorang untuk melakukan sesuatu dan memperkenalkan

etika atau menawarkan sistem nilai tertentu. Selanjutnya fungsi transmisi

budaya yang terbagi dalam dua tingkatan yaitu kontemporer dan historis.

Dalam tingkatan kontemporer media massa memperkuat konsensus nilai

masyarakat dengan selalu memperkenalkanbibit perubahan secara

terusmenerus. Sedangkan pada tingkatan historis manusia sudah dapat

melawati atau menambahkan pengalaman baru dari sekarang untuk

membimbingnya ke masa depan.

Pada fungsi selanjutnya, media massa mempunyai fungsi kohesi

yang artinya media massa mendorong masyrakat untuk bersatu dan

merangsang masyrakat untuk memikirkan bahwa bercerai berai bukan

keadaan yang baik untuk hidup mereka. Namun media massa juga

mempunyai fungsi integrasi dan disintegrasi sosial, dengan kata lain bila

kita membicarakan bahwa media massa sebagai penyatu masyrakat, kita

juga perlu membicarakan peluang munculnya permusuhan dan konflik di

masyarakat akibat pemberitaan media massa. Lalu media massa juga

memiliki fungsi pengawasan yang menunjuk pada pengumpulan dan

penyebaran informasi. Fungsi pengawasan dibagi menjadi duayaitu

warning or beware survelliance (pengawasan peringatan) dan instrumental

survillance (pengawasan instrumental). Selanjutnya fungsi media massa

adalah menghubungkan bagianbagian dari masyarakat agar sesuai dengan

lingkungannya yaitu fungsi korelasi.

Media massa juga berfungsi sebagai pewaris sosial yang

memberikan pendidikan pada khalayak, baik pendidikan formal maupun

informal yang mencoba meneruskan suatu ilmu pengetahuan, nilai, norma,

pranata, dan etika dari satu generasi ke generasi selanjutnya. Pada fungsi

9

lain komunikasi massa bisa menjadi sebuah alat untuk melawan kekuasaan

dan kekuatan represif. Komunikasi massa berperan memberikan informasi

yan mempunyai motif motif tertentu untuk melawan kemapanan. Dan

fungsi terakhir dari komunikasi massa adalah menggugat hubungan

triktonomi yang menghubungkan pemerintah, pers, dan masyarakat.

Dalam hubungan triktonomi masing masing memiliki kepentingan yang

berbeda beda dan bertolak belakang.

Dalam penelitian ini media media massa sebagai alat yang

digunakan dalam mempromosikan merek terdiri dari dua kategori yaitu

media elektronik (televisi dan radio), serta media online (youtube dan

media sosial lainnya). Pada media elektronik khususnya televisi,iklan

merupakan salah satu penopang keberlangsungan sebuah acara/program

pada televisi. Semakin bagus acara pada saluran tersebut maka

sponsor/iklan yang masuk semakin banyak. Pada youtube atau media

sosial lainnya, sebuah iklan akan mudah dilewati oleh audiens apabila

mereka tidakmenginginkan iklan tersebut ada pada panel yang ditonton,

sehingga iklan tidak dapat memberikan informasi kepada massa yang

diinginkan. Dari seluruh media yang dapat digunakan sebagai alat

penyampaian informasi, iklan iklan komersil harus dapat menjual

kreatifitas pengiklan karena setiap media massa memiliki kelemahan dan

kelebihan masing-masing, agar iklan dapat menarik minat audiens.

2.2 Teori Jarum Hipodermik – AIDA

Media massa muncul untuk meyakinkan tingkah laku, nilai dan

maksud pengirim adalah kepentingan lebih besar daripada penerima. Pesan

yang disajikanmedia massa berdampak kuat pada audience. Artinya pesan

yang sangat jelas akan direspon. Pada teori ini, media memiliki peranan

yang kuat dalam mempengaruhi afektif, kognitif dan behavior audiens.

Teori ini mengasumsikan media massa mempunyai pemikiran bahwa

audience bisa ditundukkan dengan cara apapun yang dikehendaki media.

10

Menurut Jason dan Anne Hill (1997) dalam Nurudin (2011) media

massa dalam teori ini mempunyai efek langsung “disuntikkan “ ke dalam

ketidak sadaran audience. Sehingga perilaku yang diperilihatkan televisi

memberi rangsangan masyarakat untuk menirunya. Dibandingkan dengan

media massa yang lain, televisi memiliki peran dalam memengaruhi lebih

banyak sikap dan perilaku masyarakatnya. Para ahli komunikasi

berpendapat bahwa dalam melancarkan komunikasi lebih baik

menggunakan pendekatan yang disebut AIDA(Attention, Intererst, Desire,

Action). Berikut merupakan penjelasan dari cakupan AIDA :

2.2.1 Attention

Iklan yang baik ditujukan kepada sekelompok khalayak sasaran

dan harus bisa menarik perhatian mereka. Di era media massa

konvensional, cara menarik perhatian dengan penggunaan judul yang besar

dengan kata kata yang kontroversional. Di dunia yang dipenuhi dengan

berbagai media untuk periklanan, sebuah iklan harus dapat menarik

perhatian khalayak dengan cepat. Proses attention atau menarik perhatian

terjadi di awal, dan bertujuan agar khalayak sasaran membaca pesan atau

menyimak iklan lebih jauh.

2.2.2 Interest

Setelah sebuah iklan berhasil menarik perhatian khalayak sasaran,

maka langkah berikutnya adalah menjaga ketertarikan mereka pada produk

atau jasa yang diiklankan. Dalam model AIDA, langkah interest

merupakan langkah yang paling sulit dilakukan. Interest ialah tentang

bagaimana iklan dapat terus mengajak atau mengikutsertakan target

audience, sehingga mereka mau meluangkan waktu yang berharga untuk

memahami pesan iklan. Metode yang dapat digunakan adalah dengan

demonstrasi atau ilustrasi bagaimana masalah dapat mempengaruhi hidup

mereka. Masalah yang personal atau dekat dengan kehidupan sehari hari

11

target audience akan membuat mereka makin peduli dengan pesan dalam

iklan.

2.2.3 Desire

Pada langkah ini, iklan bertujuan untuk menunjukkan kepada

khalayak sasaran bahwa produk atau jasa yang diiklankan dapat menjadi

solusi bagi masalah mereka. Langkah interest dan desire menjadi salah

satu kesatuan seiring dengan membangun rasa ketertarikan mereka. Cara

yang paling tepat untuk langkah ini ialah dengan memakai sisi kebutuhan

atau keinginan personal dari audiens. Metode yang dipakai di langkah ini

adalah teknik “before and after” adalah memperlihatkan bagaimana

kondisi sebelum produk atau jasa di aplikasikan dan setelah diaplikasikan.

Jika dilakukan dengan baik, seharusnya khalayak sasaran telah memiliki

keinginan untuk membeli produk atau jasa yang diiklankan.

2.2.4 Action

Tahap terakhir adalah membujuk target audience untuk melakukan

aksi secepatnya. Aksi yang dimaksud adalah pembelian produk atau

penggunaan jasa namun ini harus disampaikan dengan jelas dalam iklan,

seperti mengunjungi website tertentu, install aplikasi tertentu, dll. Metode

yang dapat digunakan pada langkah ini mencakup sense of urgency, aitu

memberikan batas waktu atau memberikan bonus selama waktu tertentu

agar khalayak sasaran segera melakukan pembelian secepatnya. Tanpa

pesan aksi yang jelas dalam suatu iklan, target audience akan melupakan

semua pesan dan bahkan melupakan produk atau jasa tersebut.

Dimana pada proses AIDA,komunikator harus menimbulkan daya

tarik. Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk

melakukan perubahan sikap, pendapat, dan tingkah laku komunikator

melalui mekanisme daya tarik jika pihak komunikan merasa bahwa

komunikator ikut serta dengannya. Dengan kata lain komunikan merasa

12

memiliki kesamaan antara dirinya dengan komunikator, sehingga

komunikan bersedia mengikuti pesan yang disampaikan oleh komunikator.

Apabila komunikan telah memberikan perhatian, maka hendaklah disusul

dengan upaya menumbuhkan minat dan berkelajutan agar menimbulkan

hasrat / keinginan untuk melakukan apa yang disampaikan oleh

komunikator. Langkah terakhir yaitu keputusan untuk melakukan kegiatan

(action) sebagaimana yang diharapkan komunikator.

Dari teori jarum hipodermik dapat kita ketahui bahwa pada

penelitian ini brand ambassador dan brand image adalah seorang

komunikator akan menimbulkan efek besar pada komunikan. Maka

menurut konsep AIDA, brand ambassador dan brand image haruslah

memilki daya tarik yang sama dengan audiens agar khalayak yangmerasa

sama dengan brand ambassador menimbulkan minat dan hasrat yang

selanjutnya terdapat proses keputusan yang berujung pada tindakan sesuai

yang diinginkan pengiklan.

2.3 Daya Tarik Iklan

Daya tarik iklan (advertising appeal) mengacu pada pendekatan

yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan memperngaruhi

perasaan mereka terhadap suatu produk. Morrisan (2007) mengemukakan

bahwa suatu daya tarik iklan adalah “something that moves people,

speaks to their wants or needs, and excites their interest”. (sesuatu yang

menggerakan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan

mereka dan membangkitkan ketertarikan mereka).

Berkaitan dengan daya tarik iklan, Suyanto (2005) menambahkan

bahwa iklan merupakan sarana penunjang dalam program promosi, maka

dari itu daya tarik sangat dibutuhkan agar pesan yang disampaikan

mempunyai dampak yang diinginkan pengiklan.

13

Menurut Russel (Suyanto, 2005) menyatakan adanya unsurunsur

yang diperlukan iklan televisi agar memiliki daya tarik yang kuat yaitu:

1. Music atau Jingle

Jingle adalah musik yang terdapat dalam iklan, bisa berupa lagu atau

hanya musik ilustrasi sebagai background.

2. Storyboard

Storyboard adalah visualisasi untuk iklan televisi yang merupakan

rangkaian gambar yang menampilkan alur cerita iklan.

3. Copy atau Script

Script adalah susunan suatu kalimat yang membentuk headline atau pesan

utama dalam sebuah iklan

4. Endoser

Pada iklan, endoser berarti pengguna tokoh pendukung yang dapat

digunakan sebagai pameran iklan yang bertujuan untuk memperkuat

pesan yang disampaikan.

5. Signature Slogan atau Strapline

Slogan atau barisan penutup (the pay of line). Slogan dapat ditampilkan

dalam bentuk suara (voice) saja, visual (tulisan/gambar) saja atau audio

dan visual (tulisan/gambar dan suara).

6. Logo

Logo digunakan agar khalayak dapat dengan mudah mengetahui dan

mengenali produk/perusahaan atau siapa saja yang menampilkan iklan

tersebut.

14

2.4 Brand Ambassador

Shimp Terrence (2010:250) mengatakan bahwa brand ambassador

merupakan orang yang mendukung suatu merek dari berbagai tokoh

masyarakat populer, selain dari masyarakat populer dapat juga didukung

oleh orang biasa dan lebih sering disebut sebagai endorser biasa.

Menurut Lea-Greenwood, brand ambassador merupakan alat yang

digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dan terhubung dengan publik,

yaitu yang berkaitan dengan bagaimana perusahaan meningkatkan

penjualan mereka (Greenwood, 2012:88). Dapat dikatakan bahwa

penggunaan brand ambassador merupakan strategi yang kreatif yang

dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan minat atau

membentukcitra produk terhadap konsumen.

Penunjukan brand ambassador dilakukan agar terciptanya simbol

yang dapatmewakili keinginan, hasrat, dan kebutuhan yang dapat dengan

mudah diterima oleh konsumen (Kennedy dan Soemanagara, 2006: 135).

Brand ambassador biasanya merupakan seseorang yang memiliki

gairah tersendiri terhadap brand yang diwakilkan, dan maka dari itu ia mau

memperkenalkan brand tersebut dan secara sukarela memberikan

informasi terkait brand tersebut. Penunjukan brand ambassador biasanya

dilatar belakangi dengan citra positif yang ada pada branda mbassador itu

sendiri yang dapat mewakili citra produk. Hal ini bertujuan agar konsumen

tertarik menggunakan produk, terlebih karena pemilihan brand ambassador

biasanya seorang selebriti yang terkenal (Royan, 2005).

Selebriti merupakan individu yang beritanya ada di berbagai media

sepertitelevisi, majalah, koran, radio, dll. Individu tersebut dapat

merupakan musisi, bintang olahraga, model, bintang film, dll. Selebritis

sebagai brand ambassador merupakan simbol yang merepresentasikan citra

dari suatu produk yang diwakili dan diharapkan dapat memengaruhi calon

konsumennya.Selebriti memberikan manfaat kepada perusahaan, karena

sosok selebriti yang memiliki popularitas, bakat, kredibilitas, dan karisma.

15

Dari empat tersebut,kredibilitas merupakan hal yang utama yang dilihat

kosumen. Kredibilitas selebriti menggambarkan persepsi konsumen

terhadap keahlian dan pengetahuan selebriti mengenai produk yang

diiklankan (Sumarwan,2003: 258).

Dalam menunjuk seseorang sebagai brand ambassador ada

beberapaindikator penting yang perlu diperhatikan. Karakteristik brand

ambassador harus sejalan dengan efek komunikasi yang ingin

dimunculkan pada produk. Oleh karena itu, ada beberapa penelitian yang

diperuntukan untuk mengukur persepsi kredibililas seorang brand

ambassador. Pada awalnya Hovland, Janis, dan Keley di tahun 1953

memperkenalkan dua indikator, yaitu expertness dan trustworthiness.

Penelitian mengenai model dasar kredibilas tersebut telah banyak

diperbaharui dan diteliti ulang, akhirnya pada tahun 1985 McGuire

menambahkan attractiveness pada modeltersebut. Attractiveness menurut

McGuire terdiri dari similarity (resemblance),familiarity (due to expose),

dan like-ability (affection due to celebrity appearance andbehavior).

Pada tahun 1980-an seorang komentator akademik Percy dan

Rossiter memperkenalkan model yang digunakan untuk mengevaluasi

brand ambassador berdasarkan persepsi khalayak terhadap brand

ambassador tersebut. Model ini disebut sebagai model karakteristik

VisCAP. Model VisCAP terdiri dari visibility,credibility, attraction, dan

power.

Lalu pada tahun 1990-1991 Ohanian memperbaharui model

VisCAP tersebut dengan menambahkan expertise, trustworthiness, dan

attractiveness. Model VisCAP Percy & Rossiter dan Ohanian adalah

berikut :

16

2.4.1 Visibility

Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas yang

menjadi brand ambassador. Popularitas yang dimiliki Brand

Ambassador memberikan dampak pada popularitas produk. (Frans

M. Royan 2005: 19) . Karakteristik visibility dari brand

ambassador yaitu seberapa terkenalnya terhadap masyarakat

umum melalui terpaan media sebelum ia menjadi brand

ambassador pada iklan. Bila visibility brand ambassador memang

tinggi, berarti ia merupakan seseorang yang terkenal, tentunya

akan terciptanya perhatian besarterhadap iklan dan akan

terciptanya brand awareness pada produk.

2.4.2 Creadibility

Creadibility behubungan dengan product knowledge yang

diketahui sang bintang, creadibility berhubungan dengan dua hal

yaitu keahlian dan objektifitas. (Frans M. Royan 2005: 19).

Kriteria kredibilitas merupakan kriteria penting dalam menentukan

efektivitas seorang brand ambassador, karena dengan

menggunakan brand ambassador yang sudah terpercaya di

kalangan masyarakat tentunya penerima pesan cenderung

mengurangi keraguannya terhadap produk, bahkan dapat merubah

persepsi maupun kepercayaan terhadap produk itu sendiri. Namun

kredibilitas merupakan masalah persepsi, jadi kredibilitas berubah

bergantung pada perilaku komunikan, topik yang dibahas dan

situasi. Sehingga kredibilitas tidak ada pada diri komunikator,

tetapi terletak pada persepsi komunikan.

17

2.4.3 Attraction

Attraction lebih menitik beratkan pada daya tarik sang

bintang, personality, tingkat kesukaan masyarakat kepadanya dan

kesamaan dengan target user. (Frans M. Royan 2005: 20) .

Terdapat dua karateristik dalam attraction yaitu :

a. Kepesonaan (likability)

Kepesonaan merupakan daya tarik dari penampilan fisik

dan kepribadian brandambassador. Seberapa disukainya brand

ambassador. Jika terciptanya kesukaan dari audiens terhadap brand

ambassador, biasanya akan dibarengi dengan perubahan sikap pada

merek.

Hal ini karena kesukaan kepada brand ambassador

membantu sebagai pemacu positif yang menyokong pada motivasi

gambar yang positif.

b. Kesamaan (similarity)

Seseorang dalam iklan harus dapat memiliki daya tarik

emosional yang sesuaidengan target penonton. Harus adanya

tingkat kesamaan antara personality seorang brand ambassador

dengan audiens. Karena jika komunikator dan komunikan memiliki

kesamaan tentunya komunikasi yang terjalin akan lebih efektif. Hal

ini disebabkan :

a. Dapat mempermudah proses decoding yakni proses penerjemah

simbol-simbol yang di terima menjadi sebuah gagasan-gagasan.

b. Dapat membantu membangun premis yang sama

c. Dapat menyebabkan komunikan tertarik pada komunikator

18

2.4.4 Power

Power yaitu Kemampuan dalam menarik konsumen untuk

membeli, celebrity endoser yang menjadi Brand Ambassador

selain harus terkenal dan menarik juga harus berada pada level

pemujaan oleh audience. Kekuasaan yang dimiliki brand

ambassador dapat meningkatkan intensitas perilaku walaupun tidak

secara langsung memerintah untuk melakukan suatu tindakan.

Kekuasaan yang dimaksud disini yaitu seberapa besar pengaruh

yang dimiliki brand ambassador. Seberapa tinggi pangkat yang

dimilikinya dan apakah namanya dijunjung tinggi di kalangan

audiens. Seorang brand ambassador harus memiliki kemampuan

dalam mengajak audiens untuk menggunakan produk. Walaupun

sebenarnya hal ini hanya relevan di situasi tertentu saja. Power

dapat relevan digunakan untuk produk yang menggunakan fear

appeal seperti asuransi maupun kampanye keamanan publik.

Selain paparan teori diatas, menurut Durianto (2004) ada

juga beberapa hal yang perlu diperhatikan sebelum memilih brand

ambassador:

1. Jangan menggunakan terlalu banyak bintang iklan untuk tampil

di beberapa produk.

2. Perhatikan kesesuaian bintang iklan dengan produk. Asosiasikan

bintang iklan yang dipakai dengan apa yang ada dibentuk

konsumen.

3. Positioning bintangiklan dengan produk harus sesuai

4. Integritas bintang brand ambassador agar citra asosiasi produk

dapat terkontrol dan terkendali

19

5. Perhatikan prestasi brand ambassador agar citra asosiasi produk

dapat terkontrol dan terkendali

6. Jika suatu produk merupakan dominant brand, maka sebenarnya

tidak terlalupenting untuk menggunakan artis. Karena terkadang

merek suatu produk justru mengangkat brand ambassador.

2.5 Brand image

Menurut Kotler dan Keller (2009:403) “Brand image

adalah presepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti

yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan pelanggan,

yang selalu diingat pertama kali saat mendengar slogan dan tertanam

dibenak konsumenya”,kemudian Menurut Tjiptono (2015:49) “Brand

image adalah deskripsi asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap

merek tertentu.

Brand image adalah pengamatan dan kepercayaan

yangdingenggam konsumen, seperti yang dicerminkandi asosiasi atau

di ingatan konsumen” Supranto (2011:128) memberikan pengertian

brand image yaitu apa yang konsumen pikir atau rasakan ketika

mereka mendengar atau melihat nama suatu merek atau pada intinya

yang konsumen telah pelajari tentang merek. Berdasarkan beberapa

pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa brand image adalah suatu

tanggapan yang terbentu di benak konsumen ketika mendengar atau

melihat nama merek karena pengalaman sebelumnya dengan merek

tersebut ada dalam benak konsumen untuk menjadi pembeda dari

merek yang lainnya seperti lambang, desain huruf atau warna khusus

20

Biels dalam jurnal Xian and Gou lie (2011:2), Brand image terdiri

dari tiga komponen pendukung yaitu:

1. Citra Perusahaan : Citra perusahaan adalah gambaran singkat

mengenai sebuah organisasi atau perusahaan yang diciptakan melalui

akumulasi pesan-pesan yang diterima melalui pengalaman yang

dirasakan oleh seluruh indera.

2. Citra Konsumen : Citra konsumen adalah gambaran singkat

mengenai tipe konsumen yang diinginkan oleh perusahaan dalam

mencapai tujuan. Citra konsumen yang positif terhadap suatu merek

lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan keinginan

perusahaan.

3. Citra Produk : Citra produk adalah respon konsumen pada

keseluruhan penawaran yang diberikan didefinisikan sebagai

sejumlah kepercayaan, ide-ide, dan kesan masyarakat pada suatu

image produk. artiya citra produk merupakan keseluruhan kesan yang

terbentuk dibenak masyarakat tentang produk yang akan dijual

dipasaran .

2.5.1 Manfaat Brand image

Brand image memiliki beberapa manfaat yang

dikemukakan oleh Rangkuti (2004:17), yaitu :

1. Brand image dapat dibuat sebagai tujuan dalam strategi

perusahaan

2. Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing

dengan brand-brand lain dengan produk sejenis.

3. Brand image juga dapat mempengaruhi penjualan suatu produk

4. Brand image dapat dipergunakan ntuk mengevaluasi efek dan

kualitas dari strategi pemasaran

21

5. Brand image dapt dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usaha-

usaha strategi perusahaan.

Jadi, Brand image merupakan elemen penting bagi perusahaan

dalam rangka menjalankan aktivitas pemasarannya. Brand image

yang baik akan menarik lebih banyak konsumen.

Berikut merupakan penjelasan mengenai beberapa indikator

dalam Brand image yaitu :

2.5.1.1 Keunggulan asosiasi merek

Asosiasi merek yang menguntungkan dimana konsumen

percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh merek

dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga

konsumen membentuk sikap positif terhadap merek (Keller,

2009).

Keunggulan asosiasi merek dapat membuat konsumen

percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh suatu

merek dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen

sehingga menciptakan sikap yang positif terhadap merek tersebut.

Tujuan akhir dari setiap konsumsi yang dilakukan oleh

konsumen adalah mendapatkan kepuasan akan kebutuhan dan

keinginan mereka. Adanya kebutuhan dan keinginan dalam diri

konsumen melahirkan harapan, di mana harapan tersebut yang

diusahakan oleh konsumen untuk dipenuhi melalui kinerja produk

dan merek yang dikonsumsinya. Apabila kinerja produk atau

merek melebihi harapan, maka konsumen akan puas, dan

demikian juga sebaliknya.

Dapat disimpulkan bahwa keunggulan asosiasi merek

terdapat pada manfaat produk, tersedianya banyak pilihan untuk

22

memenuhi kebutuhan dan keinginan, harga yang ditawarkan

bersaing, dankemudahan mendapatkan produk yang dibutuhkan

serta nama perusahaan yang bonafit juga mampu menjadi

pendukung merek tersebut.

2.5.1.2 Keunikan asosiasi merek

Inti dari brand positioning adalah merek memiliki

keuntungan bersaing yang terus-menerus atau unique selling

proposition yang meberikan alasan yang menarik bagi konsumen

mengapa harus membeli merek tersebut (Keller, 2008 : 58).

Sebuah merek haruslah unik dan menarik sehingga produk

tersebut memiliki ciri khas dan sulit untuk ditiru oleh para

produsen pesaing. Melalui keunikan suatu produk maka akan

memberi kesan yang cukup membekas terhadap ingatan pelanggan

akan keunikan brand atau merek produk tersebut yang

membedakannya dengan produk sejenis lainnya.

Sebuah merek yang memiliki ciri khas haruslah dapat

melahirkan keinginan pelanggan mengetahui lebih jauh dimensi

merek yang terkandung didalamnya. Merek hendaknya mampu

menciptakan motivasi pelanggan untuk mulai mengonsumsi

produk dan menciptakan kesan yang baik bagi merek tersebut.

Keunikan merek ini terdapat pada ciri khas merek baik produk

maupun jasanya, serta produk yang sulit untuk ditiru.

Sedangkan menurut Keller secara lebih ringkas di dalam

brand image terdapat 3 dimensi yang merangkai sebuah brand

image, antara lain :

1. Brand Strength adalah seberapa sering seseorang terpikir tentang

informasi suatu brand, ataupun kualitas dalam memproses segala

informasi yang diterima konsumen.

23

2. Brand Favorability adalah kesukaan terhadap brand,

kepercayaan dan perasaan bersahabat dengan suatu brand, serta

akan sulit bagi brand, lain untuk dapat menarik konsumen yang

sudah mencintai brand, hingga pada tahap ini.

3. Brand Uniqueness adalah membuat kesan unik dan perbedaan

yang berarti diantara brand lain serta membuat konsumen “tidak

mempunyai alasan untuk tidak” memilih brand tersebut.

2.5.1.3 Kekuatan asosiasi merek

Kekuatan ini tergantung pada bagaimana informasi masuk

ke dalam ingatan konsumen dan bagaimana proses bertahan

sebagai bagian dari Brand image.Kekuatan asosiasi merek adalah

seberapa kuat seseorang terpikir tentang informasi suatu brand

diantaranya logo dan nama brand, serta bagaimana memproses

segala informasi yang diterima konsumen dan bagaimana

informasi tersebut dikelola oleh data sensoris di otak sebagai

bagian dari brand image.

Ketika konsumen secara aktif memikirkan dan

menguraikan arti informasi pada suatu produk atau jasa maka

akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan konsumen.

Konsumen memandang suatu objek stimuli melalui sensasi-

sensasi yang mengalir lewat kelima indera: mata, telinga, hidung,

kulit, dan lidah.

Namun demikian, setiap konsumen mengikuti, mengatur,

dan mengiterprestasikan data sensoris ini menurut cara masing-

masing. Persepsi tidak hanya tergantung pada stimulasi fisik tetapi

juga pada stimulasi yang berhubungan dengan lingkungan sekitar

dan keadaan individu tersebut.

24

2.5.1.4 Kekuatan Loyalitas Konsumen

Menurut Oliver (1997) , loyalitas adalah komitmen

konsumen bertahan secara mendalam untuk mengakses kembali

atau melakukan akses ulang aplikasi secara konsisten pada masa

yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha

pemasaran berpotensi menyebabkan perubahan perilaku. Seseorang

yang mempunyai minat pada suatu obyek, dia akan tertarik dengan

obyek tersebut. Biasanya orang tersebut akan selalu mengikuti

perkembangan informasi tentang obyek tersebut. Minat pada suatu

obyek akan mendorong seseorang untuk mencari tahu dan

mempelajari obyek tersebut dan dia akan mengikuti aktivitas yang

berhubungan dengan obyek tersebut.

2.6 Minat Akses

Menurut Sardiman (2011: 76), minat diartikan sebagai

“suatu kondisi yang terjadi apabila seseorang melihat ciri-ciri atau

arti sementara situasi yang dihubungkan dengan keinginan-

keinginan atau kebutuhan-kebutuhannya sendiri”. Menurut Kotler

minat sebagai dorongan, yaitu rangsangan internal yang kuat

untuk memotivasi tindakan, dimana dorongan ini dipengaruhi oleh

stimulus dan perasaan positif.

Witherington (1985:38) minat adalah kesadaran seseorang

terhadap suatu objek, seseorang, suatu soal atau situasi tertentu

yang mengadung sangkut paut dengan dirinya atau dipandang

sebagai sesuatu yang sadar.

Menurut Sukardi (1994:83) bahwa minat merupakan salah

satu unsur kepribadian yang memegang peranan penting dalam

mengambil keputusan masa depan. Minat mengarahkan individu

25

terhadap suatu obyek atas dasar rasa senang atau rasa tidak

senang. Perasaan senang atau tidak senang merupakan dasar suatu

minat. Minat seseorang dapat diketahui dari pernyataan senang

atau tidak senang terhadap suatu obyek tertentu.

2.6.1 Bentuk-bentuk Minat

Menurut Buchori (1991:136) minat dapat dibedakan

menjadi dua macam yaitu:

1. Minat Primitif : Jadi pada jenis minat ini meliputi

kesadaran tentang kebutuhan yang langsung dapat

memuaskan dorongan untuk mempertahankan

keinginan.

2. Minat Kultural : Minat kultural atau dapat disebut juga

minat sosial yang berasal atau diperoleh dari

pengalaman seseorang mengenai suatu hal.

Oleh karena itu minat merupakan aspek psikis yang dimiliki

seseorang yang menimbulkan rasa suka atau tertarik terhadap sesuatu dan

mampu mempengaruhi tindakan orang tersebut. Minat mempunyai

hubungan yang erat dengan dorongan dalam diri individu yang kemudian

menimbulkan keinginan untuk berpartisipasi atau terlibat pada suatu yang

diminatinya. Seseorang yang berminat pada suatu obyek maka akan

cenderung merasa senang bila berkecimpung di dalam obyek tersebut

sehingga cenderung akan memperhatikan perhatian yang besar terhadap

obyek. Perhatian yang diberikan tersebut dapat diwujudkan dengan rasa

ingin tahu dan mempelajari obyek tersebut.

26

Dalam minat akses aplikasi terdapat beberapa indikator yaitu:

1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk

memilih perusahaan. Hal ini bermaksud yakni konsumen

telah memiliki minat untuk melakukan tindakan sesuai

dengan yang dia inginkan.

2. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk

mereferensikan perusahaan kepada masyarakat lain. hal ini

bermaksud yakni konsumen yang telah memiliki minat

untuk mengakses akan menyarankan orang terdekatnya

untuk mengakses aplikasi yang sama.

3. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan

perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada

perusahaan tersebut. Apakah aplikasi tersebut telah cukup

menjadi satu-satunya aplikasi e-commerce yang disukai

oleh konsumen.

4. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku

seseorang yang selalu mencari informasi mengenai

perusahaan yang diminatinya dan mencari informasi untuk

mendukung sifat-sifat positif dari aplikasi e-commerce

tersebut.

2.7 Perilaku Konsumen

Menurut Morrisan (2007) berpendapat bahwa ilmu mengenai

perilaku konsumen adalah ilmu yang memperlajari bagaimana

individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai serta

memanfaatkan suatu produk dalam rangka memuaskan kebutuhan dan

hasrat mereka.Menurut Morrisan (2007) bahwa terdapat sejumlah

faktor external yang diketahui memberikan pengaruh pada proses

pengambilan keputusan konsumen. Yaitu :

27

1. Faktor budaya

a. Budaya

Budaya merupakan Kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi,

keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota

masyarakat dari keluarga dan lembaga lainnya. Suatu

kompleksitas dari makna, nilai, norma, dan tradisi yang dipelajari

dan dibagi oleh anggota masyarakat. Norma dan nilai budaya

memberikan arah dan petunjuk kepada anggota masyarakat dalam

seluruh aspek kehidupan termasuk juga perilaku konsumsi

mereka, faktor budaya memiliki pengaruh paling luas dan paling

dalam.

b. Subbudaya

Terdiri atas kelompok-kelompok atau segmen masyarakat

yang lebih kecil yang memiliki kepercayaan, nilai-nilai, norma,

dan pola perilaku yang berbeda dengan kelompok atau segmen

subbudaya dapat didasarkan atas umur, ras, agama, etnik, dan

wilayah geografis.

c. Kelas sosial

Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan

permanen, yang tersusun secara hierarki dengan anggota yang

menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial

memiliki ciri-ciri sebagai berikut :

1. Orang-orang yang berada pada kelas sosial yang sama

cenderung bertingkah laku sama daripada orang-orang dari dua

kelas sosial yang berbeda.

2. Mereka yang menjadi anggota suatu kelas sosial akan memiliki

perasaan inferior atau superior dikelas sosial mereka masing-

masing.

28

3. Kelas sosial seseorang lebih ditandai oleh sekumpulan variabel

seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan

pandangan terhadap suatu nilai.

4. Individu dapat pindah dari suatu kelas sosial ke kelas sosial lain

keatas dan ke bawah sepanjang hidup mereka.

2. Faktor sosial

a. Kelompok acuan

Terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung

(tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku individu.

b. Keluarga

Merupakan organisasi pembelian paling penting dalam masyrakat

yang telah menjadi objek penelitian yang luas. Bagi seseorang individu,

keluarga adalah kelompok acuan primer paling berpengaruh.

c. Peran dan status

Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan

seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status” selain faktor-

faktor diatas, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktorfaktor

interest (Koetler, 2009:150). Seperti:

1. Faktor-faktor pribadi. Yaitu: Umur dan tahap daur hidup, pekerjaan,

situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian, konsep diri pembeli

2. Faktor-faktor psikologi, yaitu : motivasi, persepsi pengetahuan,

keyakinan dan sikap. Motivasi merupakan kebutuhan yang cukup

menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk

memuaskan keburuhan tadi.

Persepsi merupakan proses yang dilalui oleh orang dalam memilih,

mengorganisasikan dan menginterprestasikan informasi untuk

membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Pengetahuan /

29

pembelajaran yaitu perubahan dalam tingkah laku individual yang

muncul dari pengalaman.

Keyakinan yaitu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang

mengenai sesuatu. Sikap yaitu evaluasi, perasaan, dan kecendrungan

dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten.

2.8 Definisi Konseptual

Dengan melihat penjelasan mengenai teori, maka definisi konseptual

yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

2.8.1 Brand Ambassador

Shimp Terrence (2010:250) mengatakan bahwa brand

ambassador merupakan orang yang mendukung suatu merek dari

berbagai tokoh masyarakat populer, selain dari masyarakat populer

dapat juga didukung oleh orang biasa dan lebih sering disebut

sebagai endorser biasa. Karakteristik brand ambassador yaitu

visibility (kepopuleran), credibility (keahlian), attraction (daya

tarik) dan power (kekuatan).

2.8.2 Brand Image

Menurut Tjiptono (2011:112), brand image atau brand

description yakni deskripi tentang asosiasi dan keyakinan

konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan

kualitatif telah dikembangkan untuk membantuk mengungkap

presepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu,

diantaranya multi dimensional scaling, projection techniques, dan

sebagainya.

30

2.8.3 Minat Akses

Menurut Sardiman (2011: 76), minat diartikan sebagai

“suatu kondisi yang terjadi apabila seseorang melihat ciri-ciri atau

arti sementara situasi yang dihubungkan dengan keinginan-

keinginan atau kebutuhan-kebutuhannya sendiri”. Oleh karena itu,

apa yang dilihat seseorang sudah tentu akan membangkitkan

minatnya sejauh apa yang dilihat itu mempunyai hubungan dengan

kepentingannya sendiri.

2.9 Kerangka Konseptual

Dengan melihat penjelasan diatas maka ada 2 hipotesis mengenai

pengaruh Brand Ambassador dan Brand image terhadap minat akses aplikasi

e-commerce. Berikut merupakan bagan dari kerangka konseptual :

Gambar 1 : 2.5 Kerangka Konseptual

Brand Ambassador

Blackpink(X1) Minat Akses Aplikasi E-

commerce

(Y)

H2 Brand image Shopee (X2)

H1

31

2.10 Konsep Pemikiran

Gambar 2: 2.9 Konsep Pemikiran

Komunikasi Massa

Teori Jarum Hipodermik

AIDA

Iklan

Variabel Dependen

Minat Akses Aplikasi E-

commerce (Y)

Variabel Independen

Brand Image(X2)

Variabel Independen

Brand Ambassador (X1)

Hipotesis

Uji Reabilitas, Uji Validitas, Sajian Data Deskriptif, Uji Korelasi

Spearman Rank, Uji Parsial (Uji T), Koefisien Determinasi (R2)

Hasil Penelitian

Interpretasi

32

2.11 Definisi Operasional

2.11.1 Brand Ambassador Blackpink (X1)

Blackpink sebagai brand ambassador muncul di

indonesia dengan meng-aransemen lagu andalan Ddu-Du-

Ddu-Ddu dengan menambahkan kata “Shopee” dalam lagu

tersebut. Kemudian muncul beberapa member dengan

membawa gadget dan memperagakan klik aplikasi shopee

didalam gadgetnya.

2.11.2 Brand Image Shopee (X2)

Strategi Brand Image Shopee yaitu dengan

memahami karateristik dan gaya hidup konsumen agar

dapat menemukan strategi terbaik guna menjangkau

mereka. Strategi yang digunakan shopee yaitu melalui

pemasaran digital melalui iklan televisi maupun online.

Dengan jingle “belanja di shopee pasti happy” massal

disebarkan sekitar kehidupan sehari-hari konsumen.

2.11.3 Minat Akses Aplikasi E-commerce (Y)

Minat akses aplikasi e-commerce disini adalah

dimana kegiatan seseorang dalam mengunduh aplikasi dan

mencari informasi, melihat fitur tertentu maupun

mengikuti beberapa event yang dimiliki oleh aplikasi e-

commerce. Cukup dengan menggunakan smartphone

33

untuk mengakses aplikasi e-commerce dengan mudah dan

cepat dalam menemukan apa yang diinginkan konsumen.

Berikut ini beberapa variabel dan indikator yang akan dinilai oleh

anggota komunitas mengenai seberapa besar pengaruh Brand

Ambassador Blackpink dan Brand image Shopee terhadap minat akses

aplikasi e-commerce.

No Variabel Indikator Item

1

Brand

Ambassador

(X1)

Visibility - Keterkenalan, prestasi, kepopuleran,

dan sisi menarik Blackpink sebagai

brand ambassador aplikasi e-

commerce

Credibility - Pengetahuan, pengalaman,

keterampilan, dan kejujuran brand

ambassador dalam membawa aplikasi

e-commerce

Attraction - Daya tarik, keramahan, dan

penampilan yang dimiliki oleh brand

ambassador dalam membawa aplikasi

e-commerce untuk dikenalkan kepada

khalayak

Power - Kemampuan brand ambassador dalam

menjelaskan layanan yang dimiliki

oleh aplikasi e-commerce

- Kemampuan brand ambassador dalam

membuat responden mengambil

keputusan untuk mengakses aplikasi e-

commerce

34

2

Brand

image

(X2)

Keunggulan

Asosiasi

Merk

- Mudah dikenali brand image

dihadapan target audience.

Keunikan

Asosiasi

Merk

- Keunikan brand image dalam menarik

perhatian target audience.

Kekuatan

Asosiasi

Merk

- Kekuatan brand image sebagai

penunjang diaksesnya aplikasi e-

commerce.

Kekuatan

Loyalitas

Asosiasi

Merk

- Loyalitas target audience yang dicapai

oleh brand image.

3

Minat

Akses

Aplikasi E-

commerce

(Y)

Minat

Transaksional

- Kecenderungan target audience untuk

mencari kebutuhan aplikasi e-

commerce

Minat

Refrensial

- Kecenderungan target audience untuk

merefrensikan aplikasi e-commerce

kepada orang lain

Minat

Preferensial

- Kecenderungan target audience untuk

tidak berpindah ke aplikasi e-

commerce lain

35

Minat

Eksploratif

- Kecenderungan target audience untuk

lebih mengenal dan mengerti

mengenai layanan aplikasi e-

commerce

Tabel 1 : 2.7 Variabel dan Indikator Penelitian

2.12 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan

masalah peneliti, oleh karena itu rumusan masalah peneliti biasanya

disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan Sugiyono, (2012). Dengan

pernyataan yang ingin diterima (sesuai harapan) dan pernyataan yang ingin

ditolak.

Berdasarkan penjelasan di atas, maka peneliti merumuskan

hipotesis sebagai berikut:

H1.1. Terdapat pengaruh besar Brand Ambassador terhadap minat akses

aplikasi e-commerce

H0.1. Terdapat pengaruh kecil Brand Ambassador terhadap minat akses

aplikasi e-commerce

H2. Terdapat pengaruh besar Brand image terhadap minat akses aplikasi

e-commerce

H0.2 Terdapat pengaruh kecil Brand image terhadap minat akses aplikasi

e-commerce