6 BAB II KAJIAN TEORI A. Perancangan Perancangan berasal dari kata dasar rancang yang mendapat awalan pe- dan akhiran –an. Perancangan berarti proses, cara, perbuatan merancang (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 2002.927). B. Brand/Merek 1. Pengertian Brand/Merek Menurut American Marketing Association, definisi merek adalah sebagai berikut: Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Menurut Philip Kotler (1997.13), pengertian merek (brand) adalah sebagai berikut : “A brand is a name, term, sign, symbol or design or combination of them, intended to indentity the goods, or services of one seller of group of seller and diffentiate them from those of competitors” Pengertian merek menurut David A. Aaker (1997:9) adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakan dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Sedangkan menurut Wiliam J. Stanton (1996-269) merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus untuk beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual.
22
Embed
BAB II KAJIAN TEORI A. 1. - abstrak.ta.uns.ac.idabstrak.ta.uns.ac.id/wisuda/upload/C0709015_bab2.pdf · mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
6
BAB II
KAJIAN TEORI
A. Perancangan
Perancangan berasal dari kata dasar rancang yang mendapat awalan pe-
dan akhiran –an. Perancangan berarti proses, cara, perbuatan merancang (Kamus
Besar Bahasa Indonesia, 2002.927).
B. Brand/Merek
1. Pengertian Brand/Merek
Menurut American Marketing Association, definisi merek adalah
sebagai berikut:
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau
kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk
mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari
produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.
Menurut Philip Kotler (1997.13), pengertian merek (brand) adalah
sebagai berikut :
“A brand is a name, term, sign, symbol or design or combination of
them, intended to indentity the goods, or services of one seller of group of
seller and diffentiate them from those of competitors”
Pengertian merek menurut David A. Aaker (1997:9) adalah nama dan
atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau
kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dari seorang penjual atau
sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek
membedakan dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor.
Sedangkan menurut Wiliam J. Stanton (1996-269) merek adalah nama,
istilah, simbol atau desain khusus untuk beberapa kombinasi unsur-unsur ini
yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan
oleh penjual.
7
Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainya, seperti :
a) Brand name (nama merek) merupakan bagian yang dapat diucapkan
misalnya, Rinso, Honda, Yamaha, dan sebagainya
b) Brand Mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang
dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan. Seperti lambang dengan
huruf atau warna khusus. Misalnya simbol Yamaha.
c) Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan sebagian dari merek
yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan
sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak
istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek).
d) Copyright (Hak cipta) yang merupakan hal istimewa yang dilindungi oleh
undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya
tulis, karya musik, atau karya seni. (Freddy Rangkuti, 2004:2)
2. Cara membangun merek
Berikut merupakan cara-cara membangun merek :
a) Memiliki Positioning yang tepat
Merek dapat di-positioning-kan dengan cara misalnya dengan
menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanggan. Membangun
positionong adalah menempatkan semua aspek dari brandvalue (termasuk
manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu
di benak pelanggan.
b) Memiliki brand value yang tepat
Diibaratkan sebuah pakaian. Potisioning adalah kesesuaian ukuran
bagi pemakainya. Sedangkan brand value adalah keindahan warna serta
model pakaian tersebut personality. Brand personality lebih cepat berubah
dibandingkan brand pisitioning, karena brand pisitioning, mencerminkan
gejolak perubahan selera konsumen.
8
c) Memiliki konsep yang tepat
Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda
dari positioning, konsep dapat terus menerus berubah sesuai dengan daur
hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah dapat
dikomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang
tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan. (Freddy
Rangkuti, 2004:5-7)
3. Brand Equity
Menurut David Aaker (1996;8), “Brand equity is a set of assets (and
liabilities) linked in a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts
firm) the value provided by a product or service to a firm and or that firm’s
custemer. The major asset categories are : Brand awareness; Perceived
Quality Brand Assosiations and Brand Loyality.”
Berdasarkan pengertian diatas, brand equity dikelompokan menjadi 4
kategori,yaitu :
a) Brand Awarness (Kesadaran Merek)
Kesadaran merek artinya, kesanggupan seseorang calon
pembeliuntuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1996:90)
Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan
sebagai suatu piramida seperti di bawah ini :
9
Gambar 2. Bagan Piramida Brand Awarness
Sumber: Freddy Rangkuti, 2004 : 40
Penjelasan mengenai piramida brand awareness dari tingkat
terendah dampai tingkat tertinggi adalah :
1) Unware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida
kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya
suatu merek.
2) Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada
saat seseorang pembeli memilih sutu merek pada saat melakukan
pembelian.
3) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada
permintaan seseorang untuk menyebutka merek tertentu dalam suatu
kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa
bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu
dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
10
4) Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan ia dapat menyebutkan suatu nama merek, maka merek
yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan puncak
pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari
berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
b) Perceive Quality (kesan kualitas)
Pengertian kesan kualitas menurut Aaker (1996:24) adalah persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas dan keunggulan suatu produk
atau jasa layanan, berkaitan dengan maksud ynng diharapkan. Kesan
kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti dapat dilihat
pada diagram berikut ini :
Gambar 3. Diagram nilai dari kesan kualitas
Sumber: Freddy Rangkuti, 2004 : 42
11
Terdapat lima keuntungan kesan kualitas, yaitu :
1) Keuntungan pertama adalah alasan membeli. Hal ini
mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan,
dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.
2) Keuntungan kedua adalah diferensiasi. Artinya, suatu karakteristik
penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas.
3) Keuntungan ketiga adalah harga optimum. Keuntungan ini
memberikan pilihan-pilihan di dalam menentukan harga optimum.
4) Keuntungan keempat adalah meningkatkan minat para distributor.
Hal ini sangat membantu perluasan distribusi.
5) Keuntungan kelima adalah perluasan merek. Kesan kualitas dapat
dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek
yaitu, dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam
kategori produk baru.
4. Brand Associations (Asosiasi merek)
Pengertian asosiasi merek menurut Aaker (1996:160) adalah segala hal
yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.
Gambar 4. Diagram nilai dari Asosiasi Merek
Sumber: Freddy Rangkuti, 2004 : 43
12
Terdapat lima keuntungana asosiasi merek, yaitu :
1) Keuntungan pertama, dapat membantu proses penyusuna
informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek,
dapat membantu mengikhtiarkan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang dapat dengn mudah dikenal oleh pelanggan.
2) Keuntungan kedua adalah perbedaan. Asosiasi-asosiasi merek
dapat memainkan peran yang sangat penting dalam
membedakan suatu merek dengan merek lain.
3) Keuntungan ketiga adalah alasan untuk menbeli. Pada
umumnya asosiasi merek sangat membantu pasa konsumen
untuk mengambil keputusan untuk membeli prosuk tersebut
atau tudak.
4) Keuntungan keempat adalah penciptaan sikap atau perasaan
positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang
pada gilirannya akan berdampak terhadap produk yang
bersangkutan.
5) Keuntungan kelima adalah landasan untuk perluasan. Asosiasi
merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan
merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antar suatu
merek dan sebuat produk baru.
6. Brand Loyalty (loyalitas merek)
Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen
terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity
yang menjadi gagasansentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan
suatu ukuran keterkaitan seseorang pelanggan pada sebuat merek.
Loyalitas memiliki tingkat sebagaimana dapat dilihat pada diagram
berikut.
13
Gambar 5. Bagan piramida loyalitas
Sumber: Freddy Rangkuti, 2004 : 6
Berdasarkan piramida di atas, dapat dijelaskan bahwa :
1) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau
sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang
ditawarkan.
2) Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk
yang ia gunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Para
pembeli tipe ini disebut habitual buyer.
3) Tingkat ketiga berisi orang – orang yang puas, namun mereka
memikul biaya peralihan (swiching cost), baik dalam waktu, uang
atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian
ke merek lain. Parapembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
4) Tingkat keempat adalah konsumen yang benar – benar menyukai
merek tersebut. Para pembeli tipe ini disebut sahabat mereka
karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
5) Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka
mempunyai suatu kebanggaan dalam menentukan atau menjadi
pengguna suau merek. (freddy Rangkuti, 2004:39-63)
14
C. Branding
Branding merupakan sebuah kata yang diambil dari kata brand yang
berarti merek sedangkan untuk branding itu sendiri memiliki arti kumpulan
kegiatan komunikasi yang dilakukan perusahaan dalam rangka proses
membangun dan membesarkan brand.
Branding bukan hanya tentang memenangkan hati target pasar anda
supaya memilih brand anda, tapi lebih penting lagi supaya pelanggan bisa
melihat anda sebagai satu-satunya yang terbaik yang mampu memberikan
solusi untuk mereka.
Dalam buku Branding with character terdapat prinsip-prinsip dan
karakter dalam mengembangkan sebuah branding agar dapat membuat brand
yang mampu bersaing dengan brand yang lain. Dimulai dari six pillars of
character yang dikembangkan oleh josephson Institute of Ethics, menurut
mereka, ada 6 karakter utama yang harus dimiliki yaitu seperti
1. Trustworthiness / Sifat dapat dipercaya
Trustworthiness digambarkan dengan warna biru, identik dengan
laut atau samudera yang sangat dalam. Selain itu, biru juga identik dengan
laut langit yang sangat luas. Kejujuran dan integritas seorang manusia itu
mesti sedalam samudera dan setinggi langit biru nan tidak terbatas.
2. Respect / Menghormati
Dalam 6 pillars, respect menggunakan warna emas untuk
menggambarkan karakternya. Respect itu seperti halnya emas yang sangat
bernilai. Dia dihargai dimanapun di belahan dunia.
3. Responsibility / Tanggung jawab
Responsibility menggunakan warna hijau, warna ini diidentikan
dengan kewajiban untuk melestarikan alam. Perusahaan yang bertanggung
jawab terhadap lingkungan sering disebut green company. Kerenanya
wajar jika kemudian warna hijau menjadi representasi Resposibility.
15
4. Fairness / Keadilan
Fairness berarti keadilan-bermain sesuai paraturan menggunakan
kesempatan untuk berbagi, memiliki pikiran terbuka, mau mendengarkan
pendapat orang lain secara obyektif, serta tidak mudah menyalahkan orang
lain tanpa dasar yang kuat. Menurut Josepshon, fairness dapat dipelajari
oleh anak yang berusia 10-12 tahun.
Fairness itu seperti jeruk. Maka, warna yang mewakilinya adalah
oeange (oranye, warna jeruk) bukan berarti berasa masam tetapi sadar atau
tidak, jeruk adalah buah yang dapat dipotong dan dibagi secara merata
karena itu, jeruk adalah simbol keadilan bagi manusia (fairness).
5. Caring / Kepedulian
Caring disimbolkan oleh merah, warna hati. Caring memang
bersumber dari dalam hati yang terdalam. Ia berada dilubuk perasan setiap
orang. Caring inilah yang membuat dunia penuh warna dengan cinta kasih
antar sesama umat manusia.
6. Citizenship / Kewarganegaraan
Prinsip terakhir dari Ethicsadalah citizenship. Jika kita hanya
menerapkan prinsip trustworthiness, respect, responsibility, fairness, dan
caring saja, itu belumlah cukup. Semuanya itu mesti disimpulkan dan
diamalkan dalam konsep yang lebih luas dan komperhensif yaitu
citizenship atau konsep bagaimana menjadi warga negara yang baik (atau
warga negara institusi yang baik-dalam konteks organisasi).
Warna ungu adalah warna yang paling sulit dibuat. Sehingga
biasanya pada zaman dahulu hanya dikenakan oleh para bangsawan atau
royal family.Adalah sebuah kehormatan jika anda dikenakan jubah ungu.
Salah satu medali penghargaan paling bergengsi yang bisa diberikan
kepada tentara Amerika adalah purple hearth (hati ungu) diberikan kepada
mereka yang terluka dalam tugas membela negara.
16
D. Promosi
1. Pengertian Promosi
Pengertian promosi menurut kotler (1992), promosi mencakup alat
bauran pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih
mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk.
Pengertian promosi menurut Stanton (1993), promosi adalah
sinonim dalam penjualan. Maksudnya adalah memberikan informasi
kepada konsumen, menghimbau atau mempengaruhi khalayak ramai.
Promosi merupakan bauran pokok dalam persaingan harga dan menjadi
unsur pokok dalam pemasaran modern. Adapun menurut Saladin (2003),
promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang
didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan
tentang produk perusahaan.
Sedangkan menurut Zimmerer (2002), promosi adalah segala
macam bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk
menginformasikan pelanggan tentang peoduk atau jasa untuk
mempengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tersebut yang
mencakup publisitas, penjualan perorangan dan periklanan.
2. Tujuan Promosi
Tujuan umum pelaksanaan kegiatan promosi oleh suatu perusahaan
adalah sebagai berikut :
a) Modifikasi tingkah laku
Tujuan dari promosi adalah berusaha mengubah tingkah laku
dan pendapat individu, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia
terhadap produk.
17
b) Memberitahu
Promosi ditujukan untuk memberikan informasi kepada pasar
yang dituju tentang pemasaran perusahaan, mengenai produk tersebut
berkaitan dengan harga, kualitas, syarat pembeli, kegunaan
keistimewaan, dll. Hal ini biasanya dilakukan pada tahap awal dalam
siklus kehidupan produk karena pembeli tidak akan tertarik membeli
sebelum mereka mengetahui karakteristik produk tersebut.
c) Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk bertujuan untuk mendorong
pembeli membeli suatu produk. Promosi yang bersifat membujuk ini
akan menjadi dominan jika produksi yang bersangkutan mulai
memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan produk.
d) Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk
mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan dilakukan
selama tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. (freddy
Rangkuti, 2004:51-53)
3. Bauran Promosi
Bauran promosi atau promotion mix disebut juga bauran
promosi pemasaran (marketing communication mix) merupakan paduan
spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjual
personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan
untuk mengomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan
membangun hubungan pelanggan (Kotler, Armstrong, 2008:116)
Definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut:
a) Periklanan (advertising)
Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide
barang atau jasa dengan sponsor tertentu
18
b) Promosi Penjualan (sales promotion)
Intensif jangka pendek untuk mendorong pembeli atau penjualan
produk atau jasa.
c) Hubungan masyarakat (public relation)
Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk
mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan
yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita dan kejadian
tidak menyenangkan.
d) Penjualan personel (personal selling)
Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan
menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
e) Pemasaran langsung (direct marketing)
Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan
secara cermat untuk memperoleh respon segera dan membangun hubungan
pelanggan yang langsung Kotler, Amstrong, 2008:117)
E. Laundry
1. Monday Laundry
Monday Laundry adalah nama usaha yang bergerak dibidang jasa cuci
pakaian dan drycleaning bertempat di Area kampus Pabelan, Kartasura. Di
Pabelan sendiri telah banyak berdiri usaha serupa. Namun hal itu tidak
membuat Monday Laundry kalah dari persaingan dikarenakan memegang
teguh kepercayaan pelanggan, dengan mengutamakan pengerjaan yang
profesional dengan harga yang terjangkau.
19
2. Sejarah Laundry
Menurut Sakti Hendrawan dalam buku panduan sukses bisnis laundry,
Laundry adalah kata benda yang mengacu pada tindakan mencuci pakaian,
tempat mana yang mencuci dilakukan. Cucian dapat dianggap sebagai ruang
atau daerah, seperti di sebuah bangunan rumah atau apartemen dan Toko.
Laundry pertama kali dilakukan di sungai, membiarkan air
membersihkan bahan yang dapat menyebabkan noda dan bau. Pencucian
masih dilakukan dengan cara ini di beberapa daerah yang kurang industri, dan
daerah pedesaan. Agitasi membantu menghilangkan kotoran, sehingga cucian
dengan digosok, memutar, atau menampar ke permukaan batu datar.
Berbagai bahan kimia dapat digunakan untuk meningkatkan daya
pelarut air, seperti senyawa dalam soaproot, atau akar yucca digunakan oleh
suku-suku asli Amerika. Sabun, suatu senyawa yang terbuat dari alkali (dari
kayu-abu) dan lemak, adalah bantuan binatu pada zaman dahulu, dan sangat
umum. namun, mesin cuci modernbiasanya menggunakan deterjen bubuk,
atau cair.
3. Jenis Usaha Laundry
Laundry dapat dibagi menjadi Tujuh segmen utama, Komersial,
Industri, Rumah Sakit, kelembagaan, on-premises, dan Kiloan.
a) Komersial
Laundry komersial beroperasi di sektor swasta dengan menangani
cucian Seperti: Hotel/Motel, Rumah Makan, Pengiriman dan
pengangkutan Domestik Atau Umum serta Panti Jompo / Rumah Sakit /
Klinik.
Produk yang dilayani meliputi Sprei dan sarung bantal, alas kasur (Bed
Pad), Handuk, Selimut, rolling towel (handuk untuk lap), taplak meja dan
napkin serta Pakaian pribadi.
20
b) Industrial
Laundry industrial beroperasi sektor swasta dan tekstil yang
menangani cucian seperti: Pabrik-Pabrik dan sumber industri lain, Kantor,
Supermarket, Toko eceran, Pusat pelayanan.
Produk yang dilayani meliputi: Pakaian pelindung, E.G. Baju kerja,
Celemek, Seragam, Sarung tangan, Barang Keselamatan Leather/plastic
yang mencakup sarung tangan, helm, debumengendalikan keset, debu
mengendalikan kain pel dan kain, Kain Tetesan pelukis, Lapisan tempat
duduk (Kereta/Mobil).
c) Rumah Sakit
Laundry Rumah sakit beroperasi / melayani cucian yang meliputi:
Klinik, Jasa mengenai gigi, Jasa Perawatan anak, Panti Jompo, Institusi
Kesehatan Mental, Pusat Pelayanan kesehatan umum.
Produk yang diproses biasanya meliputi berbagai material yang
mencakup: Linen Bangsal umum, Seragam operasi, Kebutuhan Rumah
sakit yang khusus, Organisir seragam, Pakaian pasien, Pakaian pasien
pribadi.
d) On-Premises (Instansi Pribadi)
On-Premises laundry yang biasanya beroperasi hotel/motel tersendiri,
Industri, Rumah merawat / menyusu, dan rumah sakit pribadi dan industri
pabrik. Laundry ini menyediakan suatu jasa/layanan untuk penggunaan
internal mereka sendiri.
e) Laundry Koin
Laundry diaktifkan dengan koin adalah berbeda dengan segmen diatas,
katagori ini biasanya dijalankan oleh perorangan atau instansi kecil seperti
apartemen,rumah susun, mall-mall.
f) Laundry Kiloan
Sedangkan laundry kiloan adalah sistem baru dalam pemasaran
laundry, dimana jumlah bahan/pakaian yang akan dicuci dihitung