5 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Analisis Industri Model analisis industri yang digunakan untuk mengetahui bidang industri yang dilakukan oleh perusahaan adalah sebagai berikut: 2.1.1 Model Competitive Forces oleh Porter Untuk mengetahui daya tarik ( attractiveness ) sebuah industri, maka akan digunakan model 5 forces menurut Porter (1980), yang mencakup: 1. Ancaman pendatang baru ( Threat of new entrants ) Pendatang baru sering kali memiliki sumber daya dalam jumlah besar dan kemauan yang kuat untuk memperoleh pangsa pasar. Kecenderungan masuknya pendatang baru tergantung pada dua faktor yaitu rintangan untuk masuk dan reaksi yang diharapkan dari pelaku industri yang ada. Porter mengidentifikasi beberapa halangan dalam memasuki suatu industri : • Skala ekonomi : Skala ekonomi yang tinggi membuat calon perusahaan mengalami kesulitan dalam memasuki suatu industri. • Differensiasi produk : Jika differensiasi produk cukup tinggi, calon perusahaan baru harus mengeluarkan biaya yang besar untuk menarik konsumen dari produk yang sekarang.
34
Embed
BAB II hal5 - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/BAB II_07-28.pdf · dalam industri dengan memetakan pelaku industri berdasarkan strategi Pendatang Baru
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
5
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Analisis Industri
Model analisis industri yang digunakan untuk mengetahui bidang industri
yang dilakukan oleh perusahaan adalah sebagai berikut:
2.1.1 Model Competitive Forces oleh Porter
Untuk mengetahui daya tarik (attractiveness) sebuah industri,
maka akan digunakan model 5 forces menurut Porter (1980), yang
mencakup:
1. Ancaman pendatang baru ( Threat of new entrants )
Pendatang baru sering kali memiliki sumber daya dalam jumlah
besar dan kemauan yang kuat untuk memperoleh pangsa pasar.
Kecenderungan masuknya pendatang baru tergantung pada dua
faktor yaitu rintangan untuk masuk dan reaksi yang diharapkan dari
pelaku industri yang ada.
Porter mengidentifikasi beberapa halangan dalam memasuki suatu
industri :
• Skala ekonomi : Skala ekonomi yang tinggi membuat calon
perusahaan mengalami kesulitan dalam memasuki suatu industri.
• Differensiasi produk : Jika differensiasi produk cukup tinggi,
calon perusahaan baru harus mengeluarkan biaya yang besar
untuk menarik konsumen dari produk yang sekarang.
6
• Persyaratan modal : Modal yang tinggi dibutuhkan untuk membeli
aktiva tetap, biaya promosi dan lainnya.
• Akses ke saluran distribusi : Calon perusahaan yang mengalami
kesulitan menembus distribusi pemasaran akan meningkatkan halangan
untuk memasuki industri.
• Peraturan pemerintah : Pemerintah dapat mengontrol masuknya pelaku
industri melalui lisensi dan membatasi akses ke bahan baku.
2. Kekuatan tawar menawar dari pemasok (The bargaining power of
supplier)
Kelompok pemasok mempunyai kekuatan tawar – menawar yang
tinggi apabila :
• Produk pengganti yang baik tidak tersedia bagi pembeli.
• Produk pemasok penting bagi pembeli.
• Pembeli bukan merupakan konsumen yang penting bagi pemasok.
• Berintegrasi ke depan ke arah industri pembeli. ( misalnya :
produsen pakaian yang memilih membuka toko pakaian sendiri ).
3. Kekuatan tawar – menawar dari pembeli ( The bargaining power of
customer).
Pembeli memiliki kekuatan tawar – menawar yang tinggi apabila :
• Membeli sejumlah besar hasil suatu industri.
• Dapat berpindah ke pemasok lainnya dengan biaya yang lebih rendah.
• Produk pemasok tidak eksklusif atau standar.
7
• Kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah relatif besar
terhadap penjualan pihak penjual.
• Pembeli mempunyai informasi lengkap.
• Produk industri tidak penting bagi mutu produk atau jasa pembeli.
4. Ancaman barang pengganti ( The threat of substitute product )
Ancaman produk pengganti dapat dikatakan tinggi apabila harga
produk pengganti lebih rendah dengan mutu yang sama atau lebih
besar dari produk yang ada. Produk pengganti yang perlu
mendapatkan perhatian besar adalah produk – produk yang :
• Mempunyai kecenderungan untuk memiliki harga atau prestasi yang
lebih baik ketimbang produk industri
• Dihasilkan oleh industri yang berlaba tinggi.
5. Persaingan perusahaan sejenis dari industri tersebut ( The rivalry
among existing firm in the industry ).
Faktor – faktor yang merupakan adanya persaingan, yaitu :
• Jumlah pesaing yang banyak atau seimbang.
• Pertumbuhan industri yang lamban.
• Biaya tetap atau biaya penyimpanan yang tinggi.
• Ketiadaan diferensiasi atau biaya peralihan.
• Penambahan kapasitas dalam jumlah besar.
• Persaingan yang beragam.
• Hambatan pengunduran diri yang tinggi.
8
• Taruhan strategis yang besar
Ancaman
Pendatang Baru
Kekuatan Tawar Kekuatan Tawar
Pemasok Pembeli
Ancaman Produk atau
Jasa Pengganti
Gambar 2.1 Competitive Forces Model (Porter, 1980)
2.1.2 Strategy Map
Menurut Thompson Jr, Strickland, Gamble (2007, 82), strategy map
digunakan untuk menggambarkan posisi perusahaan dengan pesaing
dalam industri dengan memetakan pelaku industri berdasarkan strategi
Pendatang Baru
Persaingan Industri
Persaingan diantara
perusahaan yang ada
Pemasok Pembeli
Produk Substitusi
9
yang dijalankan (harga, jumlah cabang, dan sebagainya) dalam industri
tersebut untuk meraih pasar.
2.2 Analisis Perusahaan
Model analisis perusahaan yang digunakan untuk mengetahui lebih dalam
tentang perusahaan adalah:
2.2.1 Analisis SWOT
Menurut Porter dalam Rangkuti ( 2001, pp18-19 ), analisis SWOT
adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan
strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat
memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities),
namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness)
dan ancaman (threats).
Analisis SWOT terdiri dari empat komponen :
1. Analisis Lingkungan Eksternal
a. Peluang (opportunities)
Adalah kondisi-kondisi dalam lingkungan umum yang dapat membantu
perusahaan mencapai daya saing strategis. Peluang menguntungkan
perusahaan dalam mengidentifikasi segmen pasar, perubahan dalam
persaingan dan perubahan teknologi.
10
b. Ancaman (threat)
Adalah kondisi-kondisi dalam lingkungan umum yang dapat
mengganggu usaha perusahaan dalam mencapai daya saing strategis.
Ancaman merupakan situasi yang tidak menguntungkan bagi
keberadaan suatu perusahaan. Masuknya pesaing baru, lambatnya
pertumbuhan pasar, meningkatnya kekuatan tawar-menawar dari
pemasok, perubahan teknologi, merupakan ancaman bagi perusahaan.
2. Analisis Lingkungan Internal
c. Kekuatan (strength)
Adalah sumber keuntungan relatif bagi para pesaing dan perusahaan
yang membutuhkan pelayanan pasar atau bagi yang mengharapkan
pelayanan. Ini merupakan kemampuan khusus tersendiri jika
perusahaan memberikan perbandingan keuntungan dalam pangsa pasar.
Kekuatan berasal dari sumber dan kemampuan yang tersedia dalam
perusahaan.
d. Kelemahan (weakness)
Adalah pembatasan atau kekurangan dalam satu atau lebih sumber atau
kemampuan relatif bagi para pesaing yang sering mengalami suatu
capaian perusahaan yang efektif.
11
Tabel 2.1 Matrik SWOT
Kekuatan Kelemahan
Kesempatan Strategi
S-O
Strategi
W-O
Ancaman Strategi
S-T
Strategi
W-T
Penjelasan :
Strategi SO : Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran
perusahaan, yaitu untuk memanfaatkan peluang.
Strategi ST : Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang
dimiliki perusahaan untuk menghadapi ancaman.
Strategi WO : Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan
peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.
Strategi WT : Strategi ini didasarkan pada kekuatan yang bersifat
difensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada untuk
menghindari ancaman.
12
2.2.2 Marketing Audit
Menurut Kotler (2003, p665), marketing audit adalah pemeriksaan
yang komprehansif, sistematis, independent dan periodik atas perusahaan
atau lingkungan, pilihan, strategi, dan aktifitas unit bisnis marketing
dengan pandangan untuk menetapkan masalah dan peluang serta
merekomendasikan rencana atau tindakan untuk meningkatkan performa
pemasaran perusahaan.
Sedangkan menurut McGlinchey (1996, p26), marketing audit yang
baik akan memberikan perusahaan sebuah gambaran topografi pasar dari
berbagai perspektif. Penaksiran yang luas adalah langkah awal dalam
memfokuskan usaha marketing dan menunjukan sebuah posisi produk.
Terdapat beberapa area yang harus dilihat perusahaan ketika melakukan
audit pemasaran, meliputi:
1. Internal Perusahaan.
2. Analisis industri
3. Perdagangan dan bisnis media.
4. Konsumen yang ada.
5. Konsumen yang hilang.
6. Proyeksi ke depan perusahaan.
7. Pesaing
8. Relasi bisnis
13
2.3 Strategi Pemasaran
Hal – hal yang yang terkait dengan strategi pemasaran adalah sebagai berikut:
2.3.1 Definisi Pemasaran
Menurut Kotler (2003, p6), definisi pemasaran dapat dilihat dari dua
sudut pandang, yaitu sosial dan manajerial. Definisi sosial lebih
menekankan pada peran pemasaran bagi masyarakat dalam memberikan
standard kehidupan yang lebih tinggi. Menurut definisi ini, pemasaran
merupakan suatu proses sosial dimana individu maupun kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,
penawaran, dan pertukaran timbal balik produk / jasa dan nilai dengan
pihak lain. Sedangkan untuk definisi manajerial, pemasaran
dideskripsikan sebagai seni dalam “menjual produk”, dimana tujuan dari
pemasaran adalah untuk mengetahui dan mengerti pelanggan dengan baik
sehingga produk atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan apa yang
diinginkan dan dibutuhkan oleh pelanggan, dan pada akhirnya produk
tersebut akan menjual dengan sendirinya.
Sedangkan menurut Stanton (1995, p7) pemasaran adalah suatu
sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
14
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik
kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
2.3.2 Proses Pemasaran
Menurut Lamb (2001, p152 ), perencanaan pada level korporat,
divisi, dan unit bisnis merupakan bagian integral dari proses
pemasaran. Dalam situasi pasar yang semakin kompetitif, konsumen
dihadapkan pada berbagai pilihan. Untuk itu, pemain-pemain dalam
suatu industri perlu untuk menempatkan pemasaran pada awal dari proses
perencanaan.
Sedangkan menurut Kotler (2003, p111), perusahaan harus
melihat dirinya sebagai bagian dari value creation and delivery sequence,
dimana rangkaian ini terdiri dari 3 bagian seperti yang terlihat pada
Gambar, yaitu:
1. Choose the value
Fase pertama ini merupakan tugas yang harus dilakukan oleh
pemasaran sebelum suatu produk eksis, yang meliputi segmentasi
terhadap pasar, pemilihan target pasar, dan penempatan nilai. STP
(segmentation, targeting, positioning) merupakan pokok dari strategic
marketing.
• Segmentation– Merupakan kelompok konsumen yang sama dalam
hal kebutuhan dan keinginan.
15
• Targeting – Fase kelanjutan segmentasi pasar, lebih khusus dari
fase segmentation, yang hanya dapat sukses apabila perusahaan
mengenali pelanggannya. Seperti menyesuaikan produk dan jasa
sesuai faktor demografis konsumen.
• Positioning – Penempatan produk dan jasa sebaga i fase lanjutan
dari fase targeting, dimana bersifat lebih khusus.
2. Provide the value
Setelah unit bisnis menentukan nilai, fase berikutnya adalah
menyediakan nilai tersebut. Pemasaran harus menentukan fitur, harga,
dan distribusi produk secara spesifik, sebagai bagian dari tactical
marketing.
3.Communicate the value
Tugas tactical marketing pada fase ketiga ini adalah
mengkomunikasikan nilai, yang dilakukan dengan pengerahan tenaga
pemasaran, promosi penjualan, iklan, dan alat promosi lainnya untuk
menginformasikan dan mempromosikan produk.
Gambar 2.2 Pembentukan dan Urutan Pengiriman Nilai (Kotler 2003)
16
2.3.3 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Menurut Kotler (2003, p450), pendekatan pemasaran tradisional 4P
sering berhasil untuk barang, tetapi berbagai elemen tambahan perlu
diperhatikan dalam bisnis jasa. Sehingga disarankan tambahan 3P yang terlibat
dalam pemasaran jasa, yaitu people (orang), physical evidence (bukti fisik), dan
process (proses).
1. People
Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, maka seleksi,
pelatihan, dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan besar dalam
kepuasan pelanggan. Idealnya, pegawai harus memperlihatkan kompetensi,
sikap memperhatikan, responsif, inisiatif, kemampuan memecahkan
masalah, dan niat baik ketika berhadapan langsung dengan pelanggan.
2. Physical evidence
Perusahaan-perusahaan jasa juga berusaha untuk membuktikan
kualitas jasa mereka melalui bukti fisik dan penyajian.
3. Process
Berhubungan dengan bagaimana perusahaan memberikan pelayanan.
Perusahaan jasa dapat memilih untuk memberikan pelayanan dengan cara
yang berbeda untuk memberikan pengalaman yang berbeda kepada
pelanggan.
Pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi
juga pemasaran internal dan interaktif. Pemasaran eksternal menggambarkan
17
kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menyiapkan, memberi harga,
mendistribusikan, dan mempromosikan jasa kepada konsumen. Sedangkan,
pemasaran internal menjelaskan pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan
untuk melatih dan memotivasi pegawai agar melayani pelanggan dengan
baik.
Gambar 2.3 Tiga Macam Marketing dalam Industri Jasa (Kotler 2003)
2.3.4 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa dengan Relationship
Marketing
Hal – hal yang terkait dengan strategi pemasaran perusahaan jasa
menggunakan mteode Relationship Marketing adalah sebagai berikut:
18
2.3.4.1 Pengertian Relationship Marketing
Untuk perusahaan manufaktur , penjualan produknya harus
berfokus pada penjualan tradisional yang menekankan pada hubungan
jangka pendek yang hanya sekedar menjual produk kepada konsumen.
Sedangkan unuk perusahaan jasa seperti konsultan lebih baik
menggunakan Penjualan Hubungan untuk mempertahankan hubungan
yang erat jangka panjang antara pembeli dan penjual. Menurut Lamb
(2001,p145).
Menurut Gumesson ( 2002, p3 ) Relationship Marketing atau
pemasaran relasi adalah pemasaran yang berbasis pada interaksi
dengan jaringan relasi. Sedangkan CRM atau yang biasa disebut
Customer Relationship Management berdasarkan definisi Relationship
Marketing adalah nilai dan strategi pemasaran relasi dengan
memperhatikan hubungan pada relasi pelanggan diubah menjadi
aplikasi yang praktis.
Menurut Gumesson (2002, p67) ada beberapa jenis
Relationship Marketing, salah satunya adalah Relasi antara konsumen
dan penyedia jasa yang terdiri dari:
• Interaksi antara kontak front line personnel penyedia jasa dan
konsumen: konsumen berperan sebagai co-producer dan
memberikan peningkatan pada beraneka ragam tipe hubungan
19
antara konsumen dan penyedia jasa dibandingkan dengan hubungan
antara konsumen dengan manufaktur.
• Interaksi antara konsumen ke konsumen:
pemasaran dari mulut ke mulut terhadap suatu jasa.
Menurut Gumesson (2002, p344), 6 jenis pasar stakeholder
berdasarkan relasi, 6 jenis pasar tersebut adalah:
1. Customer Market : Pasar yang terdiri dari konsumen yang sudah
eksis dan konsumen potensial, dimana pasar ini dibuat oleh
produsen untuk konsumen akhir
2. Refferal Market: Pasar yang terdiri dari 2 kategori yaitu konsumen
yang sudah eksis dimana mereka direkomendasikan oleh produsen
ke produsen lain dan multiplier atau non konsumen seperti
konsultan akuntansi atau keuangan yang mungkin juga bekerja
untuk perusahaan jasa konsultan hukum berupa hubungan timbal
balik.
3. Influencer Market: sebuah pasar yang unsur pokoknya terdiri dari