1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Strategi Pemasaran Strategi pemasaran menurut Craven (2004), didefinisikan sebagai: Analisa strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam pemilihan strategi pasar sasaran produk atau jasa pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran dan pengembangan, pelaksanaan serta pengelolaan strategi program pemasaran penentuan posisi pasar yang dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran. Di dalam strategi pemasaran dikenal dengan Segmentasi Pasar (Segmentation), Target Pasar (Targeting), dan Posisi Produk (Positioning) dimana satu sama lain saling berhubungan. 1. Segmentasi Pasar (Segmentation) Menurut Craven (2004), Segmentasi Pasar (Segmentation) adalah proses menempatkan konsumen dalam sub kelompok di pasar produk sehingga para pembeli memiliki tanggapan yang hampir sama dengan strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan. Tanggapan yang hampir sama menunjukan jumlah dan frekuensi pembelian dan loyalitas terhadap merek tertentu. Oleh karena itu, segmentasi merupakan proses identifikasi yang bertujuan untuk mendapatkan pembeli dalam yang memiliki permintaan yang hampir sama.
27
Embed
BAB II fixed - Library & Knowledge Centerlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/BAB II_11-67.pdf · Semua bagian dalam perusahaan seperti bagian produksi, bagian keuangan, bagian
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
1
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran menurut Craven (2004), didefinisikan sebagai:
Analisa strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam
pemilihan strategi pasar sasaran produk atau jasa pada tiap unit bisnis,
penetapan tujuan pemasaran dan pengembangan, pelaksanaan serta pengelolaan
strategi program pemasaran penentuan posisi pasar yang dirancang untuk
memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.
Di dalam strategi pemasaran dikenal dengan Segmentasi Pasar
(Segmentation), Target Pasar (Targeting), dan Posisi Produk (Positioning)
dimana satu sama lain saling berhubungan.
1. Segmentasi Pasar (Segmentation)
Menurut Craven (2004), Segmentasi Pasar (Segmentation) adalah proses
menempatkan konsumen dalam sub kelompok di pasar produk sehingga para
pembeli memiliki tanggapan yang hampir sama dengan strategi pemasaran
dalam penentuan posisi perusahaan. Tanggapan yang hampir sama
menunjukan jumlah dan frekuensi pembelian dan loyalitas terhadap merek
tertentu. Oleh karena itu, segmentasi merupakan proses identifikasi yang
bertujuan untuk mendapatkan pembeli dalam yang memiliki permintaan
yang hampir sama.
2
Gambar 2.1 Proses Pemasaran Strategis
2. Penentuan pasar sasaran (Targeting)
Menurut Craven (2004), keputusan menentukan pasar mana yang akan
dilayani merupakan keputusan strategi bisnis yang paling menentukan.
Pilihan strategis ini diimplementasikan oleh keputusan manajemen tentang
bagaimana bersaing dalam setiap pasar produk yang diminati. Keputusan
pemasaran strategis adalah memilih pembeli mana yang akan dituju dalam
setiap pasar produk dan bagaimana menentukan posisi produk perusahaan
untuk setiap pasar sasaran.
3. Penentuan posisi produk (Positioning)
Strategi penentuan posisi pasar merupakan suatu proses dimulai dari
pemilihan konsep penentuan posisi, strategi penentuan posisi, penentuan
posisi merek, dan efektivitas penentuan posisi.
3
Gambar 2.2 Proses Penentuan Posisi Produk
2.2 Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran suatu perusahaan terdiri atas 2 lingkungan:
lingkungan makro dan lingkungan mikro.
2.2.1 Lingkungan Makro
Lingkungan makro terdiri atas kekuatan kemasyarakatan yang besar, yang
mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro perusahaan. Lingkungan
makro ini terdiri atas 6 kekuatan utama:
4
a. Demografis
Yang termasuk lingkungan ini adalah keadaan penduduk, jumlahnya,
komposisi umurnya, gaya hidup, dll.
b. Ekonomi
Yang termasuk lingkungan ini adalah faktor-faktor ekonomi seperti
inflasi, daya beli masyarakat, pola pengeluaran konsumen, dll.
c. Alam
Yang menyangkut alam adalah ketersediaan bahan baku, tingkat
pencemaran, dll.
d. Teknologi
Faktor ini sangat berpengaruh, misalnya dengan adanya internet maka
pola kehidupan masyarakat berubah.
e. Politik
Keadaan politik juga berpengaruh terhadap kegiatan suatu perusahaan.
Misalnya keadaan politik Indonesia yang tidak stabil sangat berpengaruh
terhadap kegiatan perusahaan. Salah satu contohnya yang paling signifikan
adalah krisis moneter yang terjadi di tahun 1997, dimana nasabahnya
menjadi panik dan beramai–ramai menarik dana mereka dari BCA (sumber
www.klikbca.com).
f. Budaya
Budaya juga merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi
kegiatan suatu perusahaan. Contoh BCA adalah salah satu perusahaan yang
menumbuhkan budaya menabung bagi masyarakat individualnya.
5
2.2.2 Lingkungan Mikro
Lingkungan mikro terdiri atas pelaku dalam lingkungan dekat perusahaan
yang mempengaruhi kesanggupan perusahaan untuk melayani pelanggannya.
Komponen lingkungan mikro perusahaan terdiri atas:
a. Perusahaan
Semua bagian dalam perusahaan seperti bagian produksi, bagian
keuangan, bagian penelitian, bagian logistik, dll, sangat berpengaruh
terhadap rencana dan tindakan bagian pemasaran. Seorang manajer
pemasaran yang baik harus dapat bekerja sama dengan semua manajer dari
bagian lain.
b. Pemasok
Pemasok adalah perusahaan atau individu yang menyediakan sumber-
sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaingnya dalam
memproduksi barang atau jasa. Para pemasok ini dapat mengakibatkan
dampak yang besar terhadap operasi pemasaran perusahaan, misalnya para
manajer pemasaran harus memperhatikan kecenderungan harga bahan baku
yang disediakan. Kenaikan biaya ini dapat mengakibatkan harga produk
menjadi lebih mahal sehingga dapat menekan tingkat volume penjualan.
c. Marketing Intermediaries
Marketing Intermediaries adalah perusahaan yang membantu perusahaan
di dalam mempromosikan, menjual, dan menyalurkan produk kepada
konsumen. Yang termasuk di dalam kelompok ini adalah para broker atau
6
pialang, perusahaan distribusi, biro jasa pemasaran contohnya biro iklan,
dan perusahaan yang menjadi perantara keuangan seperti bank, asuransi,
dll.
d. Konsumen
Konsumen bagi suatu perusahaan adalah orang yang sudah memakai dan
orang yang akan memakai produk perusahaan itu. Dalam hal ini perusahaan
harus mengenal pasar konsumennya dengan baik.
Ada 5 pasar konsumen yaitu:
• Pasar konsumen yaitu pasar perseorangan dan rumah tangga yang
membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
• Pasar produsen yaitu organisasi yang membeli barang dan jasa
untuk proses produksi
• Pasar reseller yaitu organisasi yang membeli barang dan jasa untuk
dijual kembali.
• Pasar pemerintah yaitu badan-badan pemerintah yang membeli
barang dan jasa untuk memproduksi pelayanan umum.
• Pasar international yaitu pembeli dari luar negeri termasuk
individual, produsen, reseller, dan pemerintah negara lain.
e. Pesaing
Pesaing adalah segala sesuatu yang telah dan akan mejadi lawan
penawaran suatu perusahaan yang diperhitungkan oleh konsumen. Setiap
perusahaan pada umumnya mempunyai pesaing dimana perusahaan
7
mempunyai prinsip pemasaran untuk menyediakan nilai dan kepuasan
kepada pelanggan melebihi pesaing.
f. Publik
Publik adalah setiap kelompok yang mempunyai kepentingan atau
pengaruh atas keberhasilan suatu organisasi untuk mencapai tujuannya.
Publik sendiri dibagi menjadi 7 kelompok:
• Publik yang berhubungan dengan keuangan, yang dapat
mempengaruhi perusahaan dalam memperoleh bantuan keuangan,
investasi, dll.
• Publik media, termasuk di dalamnya surat kabar, televisi, majalah
ataupun radio.
• Publik pemerintah, berkepentingan atas apakah tindakan-tindakan
yang diambil perusahaan sesuai dengan peraturan yang ada.
• Publik Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM).
• Publik lokal.
• Publik umum.
• Publik internal, misalnya karyawan, buruh, para manajer, sampai
para direktur.
2.3 Analisa Lingkungan Industri
Untuk menganalisa kekuatan kompetitif dalam suatu lingkungan industri,
Michael Porter (1996) mengembangkan suatu model guna mengidentifikasi
8
peluang dan ancaman yang dapat mempengaruhi perusahaan. Model ini dikenal
dengan nama Five Forces Model dapat dilihat pada Gambar 2.3.
Gambar 2.3 Five Forces Model
Porter (1996) berpendapat bahwa jika salah satu dari lima kekuatan tersebut
kuat, maka perusahaan tidak dapat meningkatkan harga dan memperoleh
keuntungan yang lebih besar. Kuat dan lemahnya model ini dapat berubah
seiring dengan perubahan pada kondisi industri.
Lima kekuatan pokok tersebut adalah:
a. Para pesaing dalam industri
Pesaing industri adalah faktor yang langsung berpengaruh dalam
persaingan. Perusahaan pesaing industri umumnya sudah lama bergerak di
Pendatang Baru Potensial
Para pesaing industri_____________________
Persaingan antara berbagai perusahaan
Pemasok Pembeli
Produk pengganti
Sumber: Michael E. Porter (1996)
9
dalam industri dan tentunya memiliki strategi bersaing yang kuat. Suatu
strategi pemasaran yang baru diterapkan, akan langsung dipelajari oleh para
pesaingnya dan dievaluasi sehingga menghasilkan strategi lain yang lebih
efektif untuk dilakukan. Persaingan akan semakin meningkat apabila
kondisi pertumbuhan industri lambat dan cenderung menurun, ditambah lagi
dengan adanya beberapa pesaing yang seimbang dalam persaingan industri.
b. Kekuatan pendatang baru potensial
Pendatang baru yang potensial serta pesaing lama yang telah ada di pasar
akan mempengaruhi rata-rata keuntungan dalam industri. Faktor penting
dalam mengantisipasi masuknya pendatang baru yang potensial ini adalah
dengan menciptakan suatu entry barriers. Pendatang baru ini tentu sudah
mempelajari kondisi persaingan yang sudah ada. Pendatang baru umumnya
masuk dengan teknologi yang baru dan strategi yang gencar. Salah satu
strategi yang dapat dilakukan oleh pendatang baru adalah dengan
menggunakan produk yang berbeda.
c. Kekuatan dari pemasok
Pemasok termasuk salah satu dari lima kekuatan dalam persaingan.
Pemasok dapat turut menentukan harga sehingga berpengaruh terhadap
aktifitas operasional perusahaan. Kekuatan dari pemasok ini akan
meningkat antara lain bila pemasok ini jumlahnya sedikit dan sangat
penting bagi perusahaan serta apabila perusahaan sangat bergantung pada
pemasoknya dan tidak ada alternatif pemasok lainnya. Menurut Porter
(1996), pemasok akan memiliki kekuatan apabila:
10
• Produk yang dijual pemasok memiliki produk substitusi dalam
jumlah sedikit dan sangat penting bagi perusahaan.
• Perusahaan bukan merupakan pelanggan yang penting bagi pemasok
sehingga keberadaan pemasok tidak bergantung pada perusahaan
tersebut dan juga pemasok memiliki sedikit insentif untuk
mengurangi harga dan meningkatkan kualitas.
d. Kekuatan dari Pembeli
Pembeli dapat dilihat sebagai ancaman yang kompetitif apabila mereka
dapat meminta harga yang rendah dari perusahaan atau meminta pelayanan
yang lebih baik. Menurut Porter (1996), pembeli memiliki kekuatan
apabila:
• Pembeli mendominasi perusahaan-perusahaan pemasok dimana
industri pemasok terdiri dari banyak perusahaan kecil dan pembeli
dalam jumlah kecil dan besar.
• Pembeli dapat menggunakan daya belinya sebagai kekuatan untuk
menawar harga rendah untuk pembelian dalam jumlah besar.
• Saat industri pemasok tergantung pada pembeli untuk persentase
dari jumlah pesanan yang besar.
• Pembeli dapat merubah pesanan antara perusahaan pemasok pada
biaya yang rendah, sehingga perusahaan-perusahaan akan bersaing
menurunkan harga.
11
e. Kekuatan dari Produk pengganti
Adanya produk pengganti dapat membuat pembeli atau konsumen
mempertimbangkan produk mana yang harus dikonsumsi. Konsumen akan
dapat membandingkan antara produk yang digunakan dengan produk
pengganti yang ada. Apabila ternyata produk pengganti ini lebih baik, maka
konsumen dapat berganti untuk menggunakan produk pengganti dan
meninggalkan produk lamanya. Selain itu konsumen juga dapat berpindah
menggunakan produk pengganti apabila dalam kapasitas yang sama, harga
produk pengganti lebih murah.
Kelima kekuatan diatas akan saling berpengaruh terhadap kondisi
persaingan di dalam suatu industri. Kekuatan yang sangat berpengaruh dan
paling dominan pengaruhnya, tentunya akan menjadi perhatian khusus untuk
dikembangkan oleh sebuah perusahaan.
Kelima kekuatan dalam lingkungan persaingan industri di atas dapat pula
menciptakan suatu strategi dan lingkungan bisnis yang lebih dinamis dan
kompetitif apabila kelima kekuatan tersebut dikolaborasikan menjadi suatu
strategi bisnis yang baik. Porter (1996) mengatakan bahwa kerjasama dalam
lingkungan industri penting untuk menciptakan dan mencapai sustainable
competitive advantage. Beberapa keuntungan yang bisa didapat dari kolaborasi
ini antara lain menghasilkan biaya produksi yang lebih rendah, dapat menjaga
hubungan baik dengan konsumen, pemasok, serta menciptakan lingkungan
bisnis yang lebih inovatif.
12
2.4 Analisa SWOT Dalam Perencanaan Strategi Pemasaran
Boone dan Kurtz (2005) menjelaskan bahwa analisa SWOT (Strengths.
Weaknesses, Opportunities, and Threats) adalah salah satu alat yang penting
sebagai pertimbangan dalam perencanaan strategi pemasaran. Analisa SWOT
membantu para pembuat strategi untuk mempertimbangkan kekuatan serta
kelemahan internal dalam organisasi dan juga kesempatan dan ancaman yang
datang dari eksternal organisasi.
Melalui analisa SWOT, perusahaan akan mendapatkan informasi
mengenai kondisinya di tengah lingkungan industri serta persaingan industri
yang dihadapinya. Informasi ini akan berisi gambaran kekuatan, kelemahan,
kesempatan serta ancaman yang akan datang dari lingkungan internal maupun
eksternal perusahaan.
Melalui Strengths Analysis perusahaan dapat mengetahui kondisi
kekuatan perusahaan di lingkungan industrinya. Analisa ini akan memberi
informasi mengenai kekuatan – kekuatan perusahaan seperti misalnya Brand
name yang sudah dikenal luas, konsumen yang loyal pada produk, hak paten
yang dimiliki, dan fasilitas perusahaan yang baik dan memadai. Seluruh
informasi yang didapat ini adalah informasi tentang kekuatan yang dimiliki
perusahaan baik dari sisi eksternal maupun internal perusahaan. Hasilnya tentu
saja akan menghasilkan strategi pemasaran untuk semakin meningkatkan
kekuatan perusahaan sehingga mampu bertahan dalam persaingan.
13
Selain analisa kekuatan diatas, analisa lainnya adalah Weaknesses
Analysis. Analisa ini akan menghasilkan informasi mengenai kelemahan yang
dimiliki oleh perusahaan. Beberapa contoh diataranya misalnya biaya
operasional yang tinggi, lemahnya brand image perusahaan di mata
masyarakat, terbatasnya modal dan lainnya. Hasil analisa terhadap kelemahan
ini akan melahirkan strategi pemasaran untuk mengatasi kelemahan-kelemahan
dalam perusahaan.
Analisa lainnya yang perlu dikembangkan adalah Opportunities Analysis.
Analisa ini akan menghasilkan informasi mengenai kesempatan-kesempatan
strategi pemasaran yang ada di pasar yang masih dapat diraih oleh perusahaan.
Umumnya kesempatan ini ada karena perusahaan lain dalam industri belum
melakukan strategi tersebut. Analisa kesempatan akan menghasilkan beberapa
keputusan strategis seperti membidik target pasar dan segmen yang baru,
menambah lini produk ataupun menggunakan teknologi yang baru dalam
berproduksi.
Analisa terakhir dari SWOT Analysis adalah Threats analysis. Analisa ini
akan menghasilkan informasi mengenai ancaman-ancaman yang akan dihadapi
oleh perusahaan dalam persaingan. Ancaman ini dapat berupa masuknya
pesaing baru, produk baru dan pesaing lama, ataupun pindahnya pelanggan ke
produk lain karena pelayanan perusahaan lain lebih baik.
Analisa SWOT tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.4.
14
Gambar 2.4 Analisa SWOT
2.5 Pengembangan strategi dalam Persaingan Industri
Persaingan dalam suatu industri adalah suatu hal yang tidak dapat
dihindari. Setiap perusahaan berjuang untuk menjadi pemimpin yang terdepan
untuk menang dalam setiap persaingan dengan pesaing-pesaing yang ada dalam
industri. Persaingan yang ada kemudian menuntut adanya Pengembangan
Strategi yang lebih tepat lagi. Boone dan Kurtz (2005) menjelaskan ada 4
alternatif pengembangan strategi, yaitu berupa market penetration, market
development, product development, dan product diversification. Dapat dilihat
pada gambar 2.5.
Kekuatan :Kemampuan internal yang dapat membantu perusahaanmencapai tujuannya
Kelemahan :Keterbatasan internal yang dapat menggangu kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuan
Ancaman :Faktor eksternal yang muncul yang dapat mempegaruhikinerja perusahaan