1 BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Dalam perdagangan bebas, tantangan-tantangan yang dihadapi oleh kalangan dunia usaha menjadi semakin berat. Persaingan bisnis yang semakin ketat menuntut perusahaan untuk dapat menyusun strategi bisnis yang tepat dalam rangka mempertahankan eksistensinya dalam suatu lingkungan bisnis. Di era perkembangan teknologi yang makin cepat dewasa ini bukan lagi perang kualitas produk yang ditonjolkan akan tetapi perang merek. Membangun sebuah merek yang kuat di pasar adalah sebuah tujuan yang dimiliki oleh banyak perusahaan di dunia. Merek yang kuat akan memberikan banyak benefit bagi perusahaan, beberapa keuntungan tersebut adalah sedikitnya pengaruh yang diterima oleh sebuah merek akibat adanya persaingan kompetitif pada pasar, margin keuntungan yang lebih besar, memperoleh dukungan dan sikap kooperatif dari supplier, serta peluang untuk melakukan brand extension. Salah satu asset untuk membuat konsumen percaya terhadap suatu produk yaitu melalui merek (brand). Sebuah merek yang terkenal dan terpercaya merupakan asset yang tak ternilai. Merek mempunyai peran strategis yang penting dengan menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan suatu perusahaan dengan merek-merek saingannya. Dari perspektif konsumen, merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan
76
Embed
BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG fileharmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Dalam perdagangan bebas, tantangan-tantangan yang dihadapi oleh
kalangan dunia usaha menjadi semakin berat. Persaingan bisnis yang semakin
ketat menuntut perusahaan untuk dapat menyusun strategi bisnis yang tepat
dalam rangka mempertahankan eksistensinya dalam suatu lingkungan bisnis. Di
era perkembangan teknologi yang makin cepat dewasa ini bukan lagi perang
kualitas produk yang ditonjolkan akan tetapi perang merek. Membangun sebuah
merek yang kuat di pasar adalah sebuah tujuan yang dimiliki oleh banyak
perusahaan di dunia. Merek yang kuat akan memberikan banyak benefit bagi
perusahaan, beberapa keuntungan tersebut adalah sedikitnya pengaruh yang
diterima oleh sebuah merek akibat adanya persaingan kompetitif pada pasar,
margin keuntungan yang lebih besar, memperoleh dukungan dan sikap kooperatif
dari supplier, serta peluang untuk melakukan brand extension.
Salah satu asset untuk membuat konsumen percaya terhadap suatu
produk yaitu melalui merek (brand). Sebuah merek yang terkenal dan terpercaya
merupakan asset yang tak ternilai. Merek mempunyai peran strategis yang
penting dengan menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan suatu
perusahaan dengan merek-merek saingannya. Dari perspektif konsumen, merek
yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan
2
menyediakan manfaat apapun yang dicari konsumen ketika membeli produk atau
merek tertentu (Shimp, 2003).
Persaingan yang semakin ketat, dimana semakin banyak produsen yang
terlibat didalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen menyebabkan
setiap perusahaan menempatkan orientasi pada kepuasan konsumen sebagai
tujuan utama. Dengan adanya kepuasan konsumen maka dapat memberikan
beberapa manfaat, seperti hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi
harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya
loyalitas pelanggan, membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang
menguntungkan perusahaan.
Pangsa pasar sangat erat berhubungan dengan peningkatan yang penting
dari konsep brand equity. Hasilnya akan mendorong tercapainya brand
profitability, yang bergantung pada berbagai macam aspek dari brand loyalty
terutama pada loyalitas merek konsumen yang bersedia membayar lebih untuk
suatu merek karena mereka memperoleh nilai yang unik dari merek tersebut yang
tidak tersedia pada merek lain. Keunikan tersebut boleh jadi dihasilkan dari
tingkat kepercayaan yang tinggi terhadap suatu merek atau dari pengaruh yang
menyenangkan ketika konsumen menggunakan merek tersebut. Pada saat yang
sama, brand loyalty berdampak pada peningkatan market share ketika merek
yang sama dibeli secara berulang kali oleh konsumen yang loyal, berturut-turut
pada situasi yang berbeda. Selanjutnya, karena berbagai faktor yang
3
mempengaruhi, konsumen yang loyal mungkin lebih sering menggunakan merek
untuk mengidentifikasikan produk yang baik.
Pentingnya loyalitas merek telah diakui dalam berbagai literatur
pemasaran selama tiga dekade ini. Aaker (1991) telah membahas peranan
loyalitas terhadap proses ekuitas merek dan secara spesifik menekankan bahwa
loyalitas merek secara pasti membawa pada berbagai keunggulan pemasaran
seperti menurunkan biaya pemasaran, menghasilkan lebih banyak konsumen dan
penjualan yang lebih tinggi. Loyalitas ini bisa ditentukan dari kepercayaan
terhadap merek dan dari perasaan suka terhadap merek. O’Shaughnessy dalam
Lau dan Lee (1999) mengemukakan bahwa hal pokok yang mendasari loyalitas
adalah kepercayaan.
Kepercayaan pada suatu merek (brand trust) bukanlah kepercayaan
pada seseorang tetapi kepercayaan pada satu symbol atau nama. Kepercayaan
pada suatu merek adalah kesediaan konsumen untuk bersandar pada merek dan
resikonya karena adanya harapan merek tersebut akan memberikan hasil yang
positif.
Hasil penelititan sebelumnya didapat suatu kesimpulan bahwa variabel
brand trust ini tidak dapat dijelaskan hanya dalam satu dimensi saja, harapan dan
risiko menjadi dua hal yang sangat penting dalam membentuk suatu brand trust
(Delgado et al, 2004). Selama ini penelitian mengenai trust yang terkait dengan
consumer-brand sangat jarang diteliti, biasanya penelitian mengenai trust terkait
pada konteks jalur distribusi dan hubungan penjual-pembeli industrial. Sesuai
4
dengan penelitian dalam Delgado (2004) variabel brand trust dijelaskan dalam
dua dimensi yaitu brand reliability dan brand intentions. Brand reliability
menjelaskan mengenai pentingnya aspek harapan konsumen sedangkan brand
intentions menjelaskan mengenai pentinganya aspek rasa aman yang akan timbul
sebagai akibat dari risiko-risiko yang nantinya akan dihadapi konsumen. Secara
ringkas brand trust dapat didefinisikan sebagai gabungan kepercayaan terhadap
reliability dan intentions dari suatu merek (Delgado et al, 2004).
Penelitian ini mereplikasi murni penelitian yang telah dilakukan oleh
Delgado dan Munuera (2005) dimana untuk lebih menyempurnakan analisis
pengaruh brand trust dalam membentuk suatu brand equity. Dalam penelitiannya
selain menganalisis hubungan yang melekat pada variabel brand trust peneliti
juga menganalisis hubungan brand trust terhadap loyalitas atas merek yang
merupakan asset dari brand equity.
Penelitian sebelumnya mengatakan bahwa brand trust adalah sebuah
penggerak (driver) yang mempengaruhi loyalitas merek (Chaudhuri dan
Holbrook, 2001; Delgado et al, 2003; Lau dan Lee, 1999). Menurut teori Trust-
Commitment (Morgan dan Hunt, 1994), trust adalah salah sati variabel kunci
untuk memelihara suatu hubungan jangka panjang, termasuk pada sebuah merek.
Sebagai konsekuensinya, jika kepercayaan akan suatu merek tertentu sudah
tinggi maka dapat dikatakan bahwa hal itu akan berlanjut pada loyalitas pada
merek tersebut. Secara umum dikatakan bahwa loyalitas adalah suatu ekspresi
bahwa konsumen puas dengan keseluruhan kinerja atas produk atau jasa yang
5
didapatkan (Bloemer dan Kasper, 1995). Loyalitas akan memberi banyak
keuntungan bagi perusahaan, termasuk di dalamnya perulangan pembelian dan
rekomendasi mengenai merek tersebut kepada teman dan kenalan (Lau dan Lee,
1999).
Objek pada penelitian ini adalah deodoran merek Rexona yang
diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia Tbk. Pemilihan produk deodorant ini
adalah karena produk ini termasuk dalam non-durable consumer goods. Hal ini
disebabkan karena sifat deodoran yang tidak tahan lama dan akan cepat habis
nilai gunanya, sehingga konsumen sudah terbiasa dan akan sering membeli.
Selain itu penggunaan deodorant tidak terbatas pada gender maupun umur
tertentu dan juga konsumen biasanya sudah pernah mencoba deodorant lebih dari
satu merek sehingga mereka sudah dapat mengevaluasi merek apa yang menjadi
kepercayaan bagi mereka. Menurut Top Brand Index tahun 2010, survey yang
dilakukan oleh Frontier Consulting Group, Rexona menduduki peringkat pertama
dalam kategori deodoran dengan presentase sebesar 72,3% (Sumber :
MARKETING, No. 02/X/FEBRUARI 2010).
Penulis melakukan penelitian pada mahasiswa Universitas Sebelas
Maret Surakarta. Mahasiswa merupakan salah satu konsumen primer yang
memiliki pengalaman dan keterlibatan yang tinggi terhadap keputusan pembelian
produk yang digunakan dalam penelitian ini. Penelitian ini diarahkan untuk
meneliti hubungan kausalitas antara overall satisfaction, brand trust yang terdiri
6
dari dua dimensi yaitu brand reliability dan brand intentions, serta brand loyalty
terhadap brand equity.
Berdasarkan uraian di atas maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian lebih lanjut dengan mengambil judul “ANALISIS PENGARUH
OVERALL SATISFACTION TERHADAP BRAND EQUITY DENGAN
BRAND TRUST DAN BRAND LOYALTY SEBAGAI VARIABEL
PEMEDIASI (Studi pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta) ”.
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan uraian dari latar belakang di muka, maka pokok permasalahan
yang dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah overall satisfaction berpengaruh terhadap brand reliability ?
2. Apakah overall satisfaction berpengaruh terhadap brand intentions ?
3. Apakah brand reliability berpengaruh terhadap brand loyalty ?
4. Apakah brand intentions berpengaruh terhadap brand loyalty ?
5. Apakah brand loyalty berpengaruh terhadap brand equity ?
C. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari penelitian adalah apa yang ingin dicapai dengan melakukan
penelitian tersebut. Dari rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian
yang akan dilaksanakan adalah :
7
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh overall satisfaction terhadap
brand reliability.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh overall satisfaction terhadap
brand intentions.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand reliability terhadap
brand loyalty.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand intentions terhadap
brand loyalty
5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand loyalty terhadap brand
equity.
D. MANFAAT PENELITIAN
Dalam melakukan sebuah penelitian, seorang peneliti ingin mendapatkan
manfaat yang terwujud dari penelitiannya tersebut baik bagi diri sendiri pada
khususnya maupun orang lain pada umumnya.
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah :
· Bagi Praktisi
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan gambaran mengenai
pengaruh peran sebuah overall satisfaction terhadap brand equity yang
dimediasi oleh brand trust dan brand loyalty, sehingga nantinya diharapkan
8
dapat menjadi pertimbangan dalam menentukan kebijakan strategi
perusahaan secara efektif di waktu yang akan datang.
· Bagi Akademisi
Penelitian ini diharapkan mampu menjadi bahan referensi bagi penelitian-
penelitian berikutnya dan diharapkan penelitian berikutnya mampu
memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan ataupun kekurangan dalam
penelitian ini.
9
BAB II TELAAH PUSTAKA
A. LANDASAN TEORI
1. Overall Satisfaction (Kepuasan Konsumen)
1.1 Pengertian Kepuasan Konsumen
Kepuasan telah dikonsep pada cara yang berbeda dalam literatur
pemasaran. Beberapa peneliti menyatakan bahwa kepuasan adalah sebuah
ukuran yang spesifik dari transaksi (Cronin dan Taylor, 1992). Peneliti yang
lain memandang bahwa sebuah kepuasan adalah sebagai sebuah evaluasi
secara keseluruhan berdasarkan pada total konsumsi pembelian dan
pengalaman (Anderson et al., 1994). Secara umum, pengertian kepuasan
mengenai apakah produk atau jasa memenuhi kebutuhan dan harapan dari
konsumen (Zeithaml dan Bitner, 2000). Oliver (1997) mendefinisikan
kepuasan sebagai ringkasan psikologikal yang menyatakan suatu hasil ketika
emosi yang melingkupi tidak memenuhi harapan yang dipasangkan dengan
perasaan utama mengenai pengalaman konsumen.
Menurut Oxford Advance Learner’s Dictionary (2000)
mendeskripsikan kepuasan sebagai “the good feeling that you have when you
achieved something or when something that you wanted to happen does
happen” “the act of fulfilling a need or desire”; dan an acceptable way of
dealing with a complaint, a debt, an injury, etc.” Oliver (1997) menyatakan
10
bahwa semua orang paham apa itu kepuasan, tetapi begitu diminta
mendefinisikannya, kelihatannya tak seorang pun tahu.
Giese & Cote (2000) mengidentifikasi 20 definisi yang diacu dalam
riset kepuasan pelanggan dan menemukan kesamaan dalam tiga komponen
utama :
(1) Kepuasan pelanggan merupakan respons (emosional atau kognitif)
(2) Respon tersebut menyangkut fokus tertentu (ekspektasi produk,
pengalaman konsumsi, dsb)
(3) Respon terjadi pada waktu tertentu (setelah konsumsi, setelah
pemilihan produk/jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif, dll.
Secara singkat, kepuasan pelanggan terdiri atas tiga komponen : respon
menyangkut fokus tertentu yang ditentukan pada waktu tertentu.
1.2 Pengukuran Kepuasan Konsumen
Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan
untuk mengukur dan memantau kepuasan konsumennya. Kotler (2002)
mengemukakan empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
a. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer
oriented) perlu memberikan kesempatan yang seluas-luasnya bagi para
pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka.
Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran, menyediakan kartu
komentar, menyediakan saluran telepon khusus, dan sebagainya.
11
Informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide
baru dan masukan berharga kepada perusahaan sehingga
memungkinkannya untuk merespon secara cepat dan tanggap terhadap
masalah yang timbul. Meskipun demikian karena metode ini cenderung
bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai
kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Tidak semua pelanggan yang
tidak puas lantas akan menyampaikan keluhannya. Bisa saja mereka
langsung beralih pemasok dan tidak akan membeli lagi produk
perusahaan. Upaya mendapatkan saran terutama saran yang berkualitas
baik dari pelanggan juga sulit diwujudkan dengan metode ini. Terlebih
lagi bila perusahaan tidak memberikan timbal-balik yang memadai
kepada mereka yang telah bersusah payah menyumbangkan ide kepada
perusahaan.
b. Survei Kepuasan Pelanggan
Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan
balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan
tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para
pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat
dilakukan dengan metode-metode sebagai berikut (Tjiptono, 2005) :
12
1) Directly reported satisfaction
Metode pengukuran kepuasan pelanggan ini menggunakan
pengukuran secara langsung melalui pertanyaan yang diajukan
kepada pelanggan.
2) Derived satisfaction
Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni
besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya
kinerja yang mereka rasakan.
3) Problem analysis
Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk
mengungkapkan dua hal pokok. Pertama, masalah-masalah yang
mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan.
Kedua, saran-saran untuk melakukan perbaikan.
c. Importance-performance analysis
Dalam teknik ini, responden diminta untuk meranking berbagai
elemen (atribut) dari penawaran berdasarkan derajad pentingnya elemen
tersebut. Selain itu, responden juga diminta meranking seberapa baik
kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen/atribut tersebut.
d. Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang
(ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli
potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian orang tersebut
13
diminta untuk menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan
kelemahan perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka
dalam pembelian produk-produk tersebut.
e. Analisis Kehilangan Pelanggan (customer lost analysis)
Metode ini dilakukan dengan menghubungi para pelanggan
perusahaan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok,
sehingga diharapkan akan diperoleh informasi tentang penyebab
terjadinya hal tersebut. Informasi ini akan sangat bermanfaat bagi
perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka
meningkatkan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.
Garbarino dan Johnson (1999) menggambarkan kepuasan konsumen
sebagai suatu evaluasi (evaluation model) secara menyeluruh berdasarkan
pengalaman konsumen selama membeli dan mengkonsumsi barang atau
jasa perusahaan. Kepuasan secara menyeluruh tersebut merupakan
sesuatu yang kumulatif, gabungan dari kepuasan terhadap produk atau
jasa tertentu dari perusahaan, dan kepuasan terhadap berbagai aspek lain
dari perusahaan.
2. Brand Loyalty
2.1 Pengertian Brand Loyalty
Loyalitas menurut Stanton (1996) adalah suatu komitmen yang
mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan secara konsisten dimasa
yang akan datang sehingga dapat menyebabkan pengulangan pembelian
14
ditempat yang sama walaupun ada pengaruh situasi dan berbagai usaha
pemasaran yang berpotensi untuk menyebabkan tindakan perpindahan
pembelian.
Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan ke dalam 2 kelompok yaitu
loyalitas merek (brand loyalty) dan loyalitas toko (store loyalty). Loyalitas
merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek
yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu
sepanjang waktu.
Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan
pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran
tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang
lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik
menyangkut harga ataupun atribut lain. (Darmadi Durianto, 2001)
Terdapat 2 pendekatan yang bisa dipakai untuk mempelajari loyalitas merek.
a. Pendekatan instrumental conditioning yang memandang bahwa
pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas
Berdasarkan hasil pengujian validitas ulang (kembali) setelah item
yang tidak valid dibuang, diperoleh hasil bahwa sebaran data terekstrak
sempurna dan memiliki nilai loading factor > 0,5, hal ini mengindikasikan
bahwa data telah valid semua dan layak dilakukan pengujian pada tahap
selanjutnya.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat konsistensi
terhadap instrument-instrumen yang mengukur konsep. Reliabilitas
52
merupakan syarat untuk tercapainya validitas suatu kuesioner dengan
tujuan tertentu. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha
dengan bantuan SPSS For Windows versi 16. Hair et al., (1998)
menyatakan bahwa nilai Cronbach Alpha dapat dikatakan reliable (andal)
apabila nilainya > 0.70.
Indikator pengukuran reliabilitas menurut Sekaran (2000) yang
membagi tingkatan reliabilitas dengan kriteria sebagai berikut :
Jika alpha atau r hitung :
1. 0,8-1.0 = Reliabilitas baik
2. 0,6-0,799 = Reliabilitas diterima
3. Kurang dari 0,6 = Reliabilitas kurang baik
Dari hasil pengujian reliabilitas variabel, dengan menggunakan
bantuan software SPSS For Windows versi 16, didapatkan nilai Cronbach
Alpha dari masing-masing variabel pada sampel besar sebagai berikut :
Tabel IV.6 Hasil Uji Reliabilitas Sampel Besar
Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan Brand Reliability 0,906 Baik Brand Intentions 0,787 Diterima Brand Loyalty 0,684 Diterima Brand Equity 0,857 Baik Overall Satisfaction 0,897 Baik
Sumber : Data primer yang diolah oleh peneliti (2010)
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa hasil variable brand reliability
memiliki koefisien Cronbach’s Alpha sebesar 0,906 maka reliabilitas
53
variabel brand reliability memiliki nilai reliabilitas yang baik. Nilai 0,906
mengartikan bahwa variabel brand reliability memiliki kemampuan
konsistensi sebesar 90,6% apabila dilakukan pengukuran ulang.
Variabel brand intentions memiliki koefisien Cronbach’s Alpha
sebesar 0,787 maka reliabilitas variabel brand intentions memiliki nilai
reliabilitas yang kurang baik. Nilai 0,787 mengartikan bahwa variabel
brand intentions memiliki kemampuan konsistensi sebesar 78,7% apabila
dilakukan pengukuran ulang.
Variabel brand loyalty memiliki koefisien Cronbach’s Alpha sebesar
0,684 maka reliabilitas variabel brand loyalty memiliki nilai reliabilitas
yang baik. Nilai 0,6845 mengartikan bahwa variabel brand loyalty
memiliki kemampuan konsistensi sebesar 68,4% apabila dilakukan
pengukuran ulang.
Variabel brand equity memiliki koefisien Cronbach’s Alpha sebesar
0,857, maka reliabilitas variabel brand equity memiliki niali reliabilitas
yang baik. Nilai 0,857 mengartikan bahwa variabel brand equity memiliki
kemampuan konsistensi sebesar 85,7% apabila dilakukan pengukuran
ulang.
Variabel overall satisfaction memiliki koefisien Cronbach’s Alpha
sebesar 0,897, maka reliabilitas variabel overall satisfaction memiliki nilai
reliabilitas yang baik. Nilai 0,897 mengartikan bahwa variabel overall
54
satisfaction memiliki kemampuan konsistensi sebesar 89,7% apabila
dilakukan pengukuran ulang.
C. Analisis Data
Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistic
multivariate Structural Equation Modelling (SEM). Dalam menggunakan
Structural Equation Modelling (SEM) ada beberapa asumsi yang harus
diperhatikan sebelum melakukan pengujian model dengan pendekatan ini, yaitu
sebagai berikut :
1. Uji Kecukupan Sampel
Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 150
responden. Jumlah sampel tersebut merupakan responden yang memenuhi
syarat dalam menjawab kuesioner yang diberikan. Jumlah tersebut juga
dinilai memenuhi, karena jumlah sampel minimal bagi penelitian yang
menggunakan alat statistik Structural Equation Modelling (SEM) dengan
prosedur Maximum Likehood Estimation (MLE) yaitu sebesar 5-10
observasi untuk setiap parameter yang diestimasi atau 100-200 responden.
Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian ini adalah 17, sehingga
jumlah minimal sampel yang direkomendasikan adalah 17 x 5 = 85 sampel.
Selain itu juga ditambah menguji pengaruh antar variabel-variabelnya (arah
panah dari variabel-variabelnya). Dalam proses pengumpulan data, penulis
menyebar 165 kuesioner dan hanya 150 yang memenuhi syarat karena pada
55
15 kuesioner terdapat pengisian yang tidak lengkap. Sehingga sample yang
digunakan dalam penelitian ini sebanyak 150 responden.
2. Uji Normalitas
Syarat yang harus dipenuhi selain kecukupan sampel dalam
mengunakan analisis SEM yaitu normalitas data. Nilai statistik untuk
menguji normalitas menggunakan z-value (Critical Ratio atau C.R pada
output Amos 7.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran data. Bila nilai
C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data
tidak normal. Nilai kritis untuk C.R dari skewness dan nilai C.R kurtosis di
bawah ± 2,58.
Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang digunakan
dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 7.0. Hasilnya adalah
seperti yang ditampilkan pada tabel IV.7 berikut ini :
56
Tabel IV.7
Hasil Uji Normalitas
Variable min max skew c.r. kurtosis c.r.
BE1 1,000 5,000 -,511 -2,522 ,263 ,649
BE2 2,000 5,000 -,267 -1,319 -,175 -,432
BE3 1,000 5,000 -,400 -1,975 -,046 -,114
BE4 2,000 5,000 -,423 -2,088 ,131 ,324
BL1 2,000 5,000 -,322 -1,588 -,394 -,972
BL2 1,000 5,000 -,401 -1,978 -,137 -,338
BI1 1,000 5,000 -,009 -,044 -,179 -,440
BI2 1,000 5,000 -,294 -1,452 -,243 -,599
BI3 2,000 5,000 -,278 -1,372 -,480 -1,184
BI4 1,000 5,000 ,069 ,339 -,642 -1,583
BR1 1,000 5,000 -,628 -3,098 ,244 ,601
BR3 2,000 5,000 -,245 -1,208 -,561 -1,384
BR2 1,000 5,000 -,747 -3,685 ,599 1,479
BR4 2,000 5,000 -,248 -1,222 -,497 -1,225
OS1 2,000 5,000 -,268 -1,321 -,216 -,533
OS2 2,000 5,000 -,315 -1,553 -,155 -,382
OS3 2,000 5,000 -,259 -1,280 -,335 -,827
Multivariate 27,533 6,545 Sumber: Data primer yang diolah (2010)
Dari tabel IV.6 terlihat hasil pengujian normalitas data dalam
penelitian ini. Evaluasi normalitas diidentifikasi baik secara univariate
maupun multivariate. Secara univariate untuk nilai-nilai dalam C.R
skewness, dua item petanyaan menunjukkan nilai > 2,58 (-). Sedangkan
untuk nilai-nilai dalam C.R kurtosis, semua item memiliki nilai dibawah
±2,58 yang berarti bahwa secara univariate sebaran data dapat dianggap
normal, sehingga dapat digunakan untuk estimasi pada analisis selanjutnya.
Nilai yang tertera di pojok kanan bawah pada tabel IV.7 menandakan
57
bahwa data dalam penelitian ini tidak terdistribusi normal secara
multivariate dengan nilai C.R kurtosis 6,545 > 2,58. Analisis terhadap data
normal dapat mengakibatkan pembiasan interpretasi karena nilai chi-
square hasil analisis cenderung meningkat sehingga nilai probability level
akan mengecil, dikarenakan secara multivariate dan terdapat beberapa
indicator yang tidak normal (dua indicator) sehingga pengujian outlier
sangat perlu dilakukan. Adapun hasil pengujian outlier akan dibahas
selanjutnya.
3. Uji Outliers
Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang
memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan
muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun
variabel kombinasi. Dalam analisis multivariate adanya outlier dapat diuji
dengan statistik chi square (X2) terhadap nilai mahalanobis distance
squared pada tingkat signifikansi 0,01 dengan degree of freedom sejumlah
variabel yang digunakan dalam penelitian.
58
Tabel IV.8 Hasil Pengujian Outlier
Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2
10 42,025 ,001 ,093
2 32,574 ,013 ,557
14 32,174 ,014 ,348
102 31,075 ,020 ,320
122 29,985 ,026 ,344
71 29,381 ,031 ,305
87 29,105 ,034 ,221
91 28,979 ,035 ,137
13 28,644 ,038 ,105
80 28,470 ,040 ,067
110 27,907 ,046 ,075
1 27,260 ,054 ,101
64 26,708 ,062 ,126
86 26,546 ,065 ,095
31 26,406 ,067 ,068 Sumber : Data Primer yang diolah (2010)
Berdasarkan tabel IV.8 dapat diketahui terdapat indikasi 11 nilai
observasi yang mengalami outlier karena nilai p1 < 0,05, sedangkan dari
sebelas nilai observasi tersebut memiliki nilai p2 > 0,05. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa 11 nilai observasi tersebut masih dapat diterima
(outliers masih dapat diterima).
4. Uji Goodness of Fit
Evaluasi nilai goodness-of-fit dari model penelitian yang diajukan
dapat dilihat pada tabel IV.9 sebagai berikut :
59
Tabel IV.9 Hasil Goodness of Fit Model Struktural
No. Indeks Nilai Kritis Hasil Keterangan 1 X2 Diharapkan kecil 238.387 2 Probability (p) X2 P > 0,05 0,000
Normed Chi Square (CMIN/DF) adalah ukuran yang diperoleh dari
nilai chi-square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan
indeks kesesuaian parsimonius yang mengukur hubungan goodness of fit
model dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk
mencapai tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 2.091
yang menunjukkkan bahwa model penelitian ini fit.
Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian model
secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang
diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati satu
mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Dengan
tingkat penerimaan yang direkomendasikan ≥ 0,90, dapat disimpulkan
bahwa model memiliki tingkat kesesuaian yang marginal dengan nilai GFI
sebesar 0.851.
Adjusted goodness of fit index (AGFI) sebagai pengembangan indeks
dari GFI, merupakan indeks yang telah disesuaikan dengan rasio degree of
60
freedom model yang diusulkan dengan degree of freedom dari null model.
Dengan nilai penerimaan yang direkomendasikan AGFI ≥ 0,90, model
memiliki nilai AGFI sebesar 0.800 sehingga dapat dikatakan memiliki
tingkat kesesuaian yang marginal.
Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian incremental
yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks
ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nlai yang mendekati 1
mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini
sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relative tidak sensitif
terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model.
Dengan memperhatikan nilai yang direkomendasikan ≥ 0,90, maka nilai
CFI sebesar 0.922 menunjukkan bahwa model ini memiliki kesesuaian
yang baik.
The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) adalah
indeks yang digunakan untuk mengkompensasi nilai Chi-Square dalam
sampel yang besar. Nilai penerimaan yang direkomendasikan ≤ 0,08, maka
nilai RMSEA sebesar 0.087 menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik.
Tucker Lewis Index (TLI) merupakan alternatif incremental fit index
yang membandingkan model yang diuji dengan baseline model. TLI
merupakan indeks kesesuaian model yang kurang dipengaruhi oleh ukuran
sampel. Nilai yang direkomendasikan ≥ 0,90, dapat disimpulkan bahwa
61
model menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai TLI sebesar
0.906.
Dalam model MLE (maximum likelihood estimate) mensyaratkan nilai
chi-square harus terpenuhi (pengukuran nilai goodness of fit lainnya
diperlukan untuk sample diatas 200 karena pengujian chi-square sensitive
terhadap jumlah sample yang besar). Hasil menunjukkan bahwa nilai chi-
square tidak fit (data tidak fit dengan model), sehingga dalam penelitian ini
model harus dimodifikasi. Berikut adalah model structural awal:
Goodness Of FIt:Chi-Square = 238,387
Probability = ,000CMINDF = 2,091
GFI = ,851AGFI = ,800CFI = ,922TLI = ,906
RMSEA = ,087
,34
OS
OS3
,28
e3
1,001
OS2
,29
e2,931
OS1
,22
e11,00
1
BR
BR4
,24
e7
1,00
1
BR2
,17
e5
1,06
1
BR3
,22
e6
1,05
1
BR1
,21
e4
1
1,05
1,05
BI
BI4
,63
e11
1,00
1
BI3
,28
e10
1,00
1
BI2
,28
e9
1,08
1
BI1
,29
e8
,93
1
,92
BL
BL2
,47
e13
1,00
1
BL1
,25
e12
1,01
1
,23
,68
BE
BE4
,18
e17
1,001
BE3
,19
e16
1,28 1
BE2
,22
e15,98 1
BE1
,33
e14,95
1
,81
,10
Z41
,07
Z3
1
,09
Z1
1
,14
Z21
Gambar IV.1
Modifikasi dilakukan melalui fasilitas Modification Indices pada
program AMOS 16, dimana korelasi antar nilai measurement error
menunjukkan keterkaitan antara item atau indicator yang digunakan
62
(dikorelasikan). Hasil selengkapnya dari modifikasi model dapat dilihat
pada gambar sebagai berikut:
Goodness Of FIt:Chi-Square = 98.257
Probability = .335CMINDF = 1.057
GFI = .930AGFI = .885CFI = .997TLI = .995
RMSEA = .020
.29
OS
OS3
.32
e3
1.001
OS2
.31
e2.981
OS1
.27
e11.00
1
BR
BR4
.26
e7
1.00
1
BR2
.20
e5
1.04
1
BR3
.30
e6
.98
1
BR1
.17
e4
1
1.09
1.18
BI
BI4
.65
e11
1.00
1
BI3
.27
e10
1.02
1
BI2
.28
e9
1.11
1
BI1
.28
e8
.97
1
1.00
BL
BL2
.61
e13
1.00
1
BL1
.33
e12
1.09
1
.22
.61
BE
BE4
.19
e17
1.001
BE3
.16
e16
1.33 1
BE2
.26
e15.95 1
BE1
.36
e14.90
1
.95
.09
Z41
.02
Z3
1
.06
Z1
1
.12
Z21
.09
.20
.09.09
.07
.10
.07
.07
.06
.07
.08
.04.08
.06
.06
.06
.07
.05
.05
.04
.07
Gambar IV.2
Pada pengujian model setelah dimodifikasi menunjukkan nilai
goodness of fit:
63
Tabel IV.10 Hasil Goodness of Fit Model Struktural Setelah Dimodifikasi
No. Indeks Nilai Kritis Hasil Keterangan 1 X2 Diharapkan kecil 98.257 2 Probability (p) X2 P > 0,05 0,335
Fit
3 CMIN/DF ≤ 2.0 / ≤ 3.0 1.057 Fit 4 GFI ≥ 0.90 0.930 Fit 5 AGFI ≥ 0.90 0.885 Marginal 6 CFI ≥ 0.90 0.997 Fit 7 TLI ≥ 0.90 0.995 Fit 8 RMSEA ≤ 0.08 0.020 Fit
Sumber : Data primer yang diolah (2010) Berdasarkan hasil rekapitulasi pengujian goodness of fit diperoleh
hasil nilai chi-square sebesar 98,257 dengan nilai probabilitasnya sebesar
0,335 > 0,05, yang mengindikasikan bahwa data telah fit dengan model
yang digunakan, hasil tersebut diperkuat oleh enam pengujian goodness of
fit lainnya yang menunjukkan “Fit”, hanya AGFI yang memiliki nilai
marginal. Secara overall kedelapan syarat pengujian yang dilampirkan
dapat dikatakan fit, sedangkan dalam metode ML hanya mensyaratkan
pengujian chi-square saja, jadi model dalam penelitian ini sudah fit jauh
dari cukup.
5. Analisis Uji Hipotesis
Setelah kriteria goodness of fit dapat terpenuhi atas model struktural
yang diestimasi, selanjutnya analisis terhadap hubungan-hubungan struktur
model (pengujian hipotesis) dapat dilakukan. Hubungan antar konstruk
dalam hipotesis ditunjukkan oleh nilai standardized regression weights.
64
Tabel IV.11 Hasil Estimasi Model Struktural
Regression Weights Estimate S.E. C.R. P Brand reliability
<--- Overall satisfaction 1,183 ,151 7,832 ***
Brand intentions
<--- Overall satisfaction 1,000 ,158 6,312 ***
Brand loyalty <--- Brand reliability ,216 ,104 2,066 ,039 Brand loyalty <--- Brand intentions ,606 ,148 4,104 *** Brand equity <--- Brand loyalty ,948 ,138 6,893 *** Sumber : Data primer yang diolah (2010)
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis pada table di atas diperoleh
hasil bahwa overall satisfaction berpengaruh signifikan terhadap brand
reliability dan brand intentions (nilai probabilitas < 0,01), yang berarti
semakin tinggi overall satisfaction maka akan semakin meningkatkan brand
reliability dan brand intentions. Brand reliability berpengaruh signifikan
terhadap brand loyalty (probabilitas sebesar 0,039 < 0,05), yang berarti
semakin tinggi brand reliability akan meningkatkan brand loyalty. Brand
intentions berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty (probabilitas
sebesar 0,000 < 0,01), yang berarti bahwa semakin tinggi brand intentions
maka akan meningkatkan brand loyalty. Brand loyalty berpengaruh
signifikan terhadap brand equity (probabilitas sebesar 0,000 < 0,01), yang
berarti semakin tinggi brand loyalty maka akan semakin meningkatkan
brand equity.
65
D. Pembahasan
a. Hipotesis 1a : Overall satisfaction memiliki pengaruh positif terhadap
brand reliability.
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah overall satisfaction
berpengaruh positif terhadap brand reliability. Berdasarkan hasil
perhitungan pada tabel IV.11 didapatkan hasil nilai CR sebesar 7,832
dengan nilai SE sebesar 0,151. Karena nilai probabilitas sebesar 0,000
(***) < 0,01 (1%), maka menunjukkan bahwa hipotesis 1a diterima pada
tingkat signifikan α = 0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
overall satisfaction berpengaruh positif terhadap brand reliability. Hal ini
sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Delgado dan Munuera
(2001); Delgado dan Munuera (2005) yang menunjukkan bahwa brand
trust dipengaruhi oleh overall satisfaction sedangkan dimensi brand trust
itu sendiri salah satunya adalah brand reliability.
Para responden dalam penelitian ini yang merasa puas pada
deodoran merek Rexona akan memiliki kepercayaan untuk menggunakan
produk deodoran Rexona. Dalam hal ini dapat dikatakan bahwa responden
yang puas akan percaya bahwa Rexona dapat memenuhi dan memuaskan
kebutuhan mereka. Sebaliknya, responden yang tidak puas dengan
pengalaman penggunaan produk tidak memiliki kepercayaan untuk
menggunakan produk tersebut.
66
b. Hipotesis 1b : Overall satisfaction memiliki pengaruh positif terhadap
brand intentions.
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah overall satisfaction
berpengaruh positif terhadap brand intentions. Berdasarkan hasil
perhitungan pada tabel IV.11 didapatkan hasil nilai CR sebesar 6,312
dengan nilai SE sebesar 0,158. Karena nilai probabilitas sebesar 0,000
(***) < 0,01 (1%), maka menunjukkan bahwa hipotesis 1b diterima pada
tingkat signifikan α = 0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
overall satisfaction berpengaruh positif terhadap brand intentions. Hal ini
sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Delgado dan Munuera
(2001); Delgado dan Munuera (2005) yang menunjukan bahwa brand trust
dipengaruhi oleh overall satisfaction sedangkan dimensi brand trust itu
sendiri selain brand reliability juga ada brand intentions.
Responden yang merasa puas dengan pengalaman penggunaan
deodoran Rexona akan memiliki kepercayaan untuk menggunakan produk
deodoran Rexona. Dalam hal ini responden yang puas akan percaya bahwa
Rexona dapat bertanggung jawab dan melindungi konsumen terhadap
masalah-masalah yang mungkin akan timbul di kemudian hari setelah
mereka mengkonsumsi produk, sehingga konsumen yang puas tidak akan
khawatir atau merasa takut karena mereka percaya bahwa Rexona akan
mengutamakan kepentingan konsumen, demikian juga sebaliknya.
67
c. Hipotesis 2a : Brand reliability memiliki pengaruh positif pada brand
loyalty.
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah brand reliability
berpengaruh positif terhadap brand loyalty. Berdasarakan hasil perhitungan
pada tabel IV.11 didapatkan hasil nilai CR sebesar 2,066 dengan nilai SE
sebesar 0,104. Karena nilai probabilitas sebesar 0,039 < 0,05 (5%) maka
menunjukkan bahwa hipotesis 2a diterima pada tingkat signifikan α = 0,05.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand reliability berpengaruh
positif terhadap brand loyalty. Hal ini sejalan dengan penelitian yang
dilakukan oleh Lau dan Lee (1999); Chaudhuri dan Holbrook (2001);
Delgado dan Munuera (2001); Delgado (2004); Delgado dan Munuera
(2005) yang menunjukkan bahwa brand trust dengan dimensi brand
reliability mempengaruhi brand loyalty.
Responden yang percaya bahwa deodoran Rexona dapat memenuhi
kebutuhan konsumen, akan memiliki loyalitas untuk menggunakan produk
deodoran Rexona. Ketika konsumen merasa bahwa suatu produk dapat
memenuhi dan memuaskan kebutuhan mereka serta merek tersebut dapat
juga diandalkan maka loyalitas konsumen terhadap merek tersebut juga
akan semakin kuat, demikian juga sebaliknya, jika suatu produk tidak dapat
memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen dan merek tersebut tidak
dapat diandalkan maka loyalitas konsumen akan semakin lemah.
68
d. Hipotesis 2b : Brand intentions memiliki pengaruh positif pada brand
loyalty.
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah brand intentions
berpengaruh positif terhadap brand loyalty. Berdasarkan hasil perhitungan
pada tabel IV.11 didapatkan hasil nilai CR sebesar 4,104 dengan nilai SE
sebesar 0,148. Karena nilai probabilitas sebesar 0,000 (***) < 0,01 (1%),
maka menunjukkan bahwa hipotesis 2b diterima pada tingkat signifikan α =
0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand intentions
berpengaruh positif terhadap brand loyalty. Hal ini sejalan dengan
penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999); Chaudhuri dan
Holbrook (2001); Delgado dan Munuera (2001); Delgado (2004); Delgado
dan Munuera (2005) yang menunjukkan bahwa brand trust mempengaruhi
brand loyalty sedangkan dimensi brand trust itu sendiri selain brand
reliability adalah brand intentions.
Hal ini menunjukkan responden yang merasa puas dan memiliki
kepercayaan atas merek pada deodoran Rexona akan memiliki loyalitas
untuk menggunakan produk deodoran Rexona. Sebaliknya, jika konsumen
tidak puas dan tidak percaya produk maka konsumen tidak akan loyal.
e. Hipotesis 3 : Brand loyalty memiliki pengaruh positif pada brand equity.
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah brand loyalty
berpengaruh positif terhadap brand equity. Berdasarkan hasil perhitungan
69
pada tabel IV.11 didapatkan hasil nilai CR sebesar 6,893 dengan nilai SE
sebesar 0,138. Karena nilai probabilitas sebesar 0,000 (***) < 0,01 (1%),
maka menunjukkan bahwa hipotesis 3 diterima pada tingkat signifikan α =
0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand loyalty memiliki
pengaruh positif terhadap brand equity. Hasil ini sejalan dengan penelitian
yang dilakukan oleh Delgado dan Munuera (2001); Delgado (2004);
Delgado dan Munuera (2005) yang menunjukkan bahwa brand loyalty
mempengaruhi brand equity.
Loyalitas yang dimiliki oleh konsumen merupakan penggerak
sebuah merek. Merek dikatakan memiliki ekuitas yang tinggi karena
loyalitas dianggap sebagai sebuah jalan menuju sebuah keunggulan
kompetitif seperti mengurangi biaya pemasaran, meningkatkan market
share, penentuan harga premium dan lain-lain (Aaker, Bello dan Holbrook,
Park dan Srinivasan dalam Delgado, 2005).
70
BAB V
PENUTUP
A. KESIMPULAN
Dari hasil penelitian yang telah dilakukan dengan menggunakan metode
analisis Structural Equation Modelling (SEM), mengenai pengaruh overall
satisfaction, brand trust, dan brand loyalty terhadap brand equity dapat
disimpulkan bahwa :
1. Overall Satisfaction berpengaruh positif terhadap brand reliability.
2. Overall satisfaction berpengaruh positif terhadap brand intentions.
3. Brand reliability berpengaruh positif terhadap brand loyalty.
4. Brand intentions berpengaruh positif terhadap brand loyalty.
5. Brand loyalty berpengaruh positif terhadap brand equity.
B. KETERBATASAN
Penelitian ini tidak terlepas dari beberapa keterbatasan antara lain :
1. Setting penelitian yang sempit cakupannya sehingga dapat berdampak pada
generalisasi studi yang bersifat terbatas. Dengan demikian untuk
mengaplikasikan studi ini pada setting yang berbeda, diperlukan kehati-hatian
untuk mencermati karakteristik respondennya. Hal ini dapat terjadi karena
dalam setting yang berbeda diperkirakan terdapat profil background dan
perilaku yang berbeda. Apabila hal ini diabaikan, kemungkinan berpotensi
mengakibatkan pembiasan hasil pengujian, yang berdampak pada kekeliruan
dalam merumuskan kebijakan yang disarankan.
71
2. Overall satisfaction dalam penelitian ini hanya dimediasi oleh brand
reliability dan brand intentions untuk melihat pengaruhnya terhadap brand
loyalty. Masih diperlukan dukungan teori yang lain untuk mencari tahu
dimensi lain dari brand trust.
C. SARAN
Berdasarkan hasil kesimpulan dan keterbatasan dalam penelitian ini maka
dikemukakan beberapa saran sebagai berikut:
1. Saran teoritis, hasil pengujian diharapkan dapat memberikan pemahaman
teoritikal terhadap variabel-variabel yang diamati yaitu: overall satisfaction,
brand reliability, brand intention, brand loyalty, dan brand equity. Hubungan
antarvariabel yang terbentuk diharapkan dapat digunakan sebagai referensi
dalam ilmu marketing.
2. Saran bagi pihak perusahaan, untuk lebih memperhatikan dan meningkatkan
brand reliability, brand intentions, dan brand loyalty dari konsumen, karena
tanpa ketiga variabel tersebut overall satisfaction tidak berpengaruh terhadap
brand equity. Caranya antara lain dengan menghasilkan produk yang kreatif
dan berkualitas yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen
hingga konsumen akan percaya terhadap produk tersebut. Kepercayaan
tersebut akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang yang
menunjukkan bahwa konsumen tersebut loyal. Yang terakhir, loyalitas
tersebut akan mendorong terbentuknya brand equity.
72
3. Saran untuk penelitian selanjutnya, diharapkan untuk lebih variatif lagi dalam
melihat variabel-variabel yang dapat mempengaruhi brand equity serta
memperluas setting penelitiannya sehingga sampel dapat mewakili
(menggeneralisasikan) populasi realita di lapangan.
D. IMPLIKASI
Studi ini memiliki beberapa impilikasi terhadap perusahaan mengenai ekuitas
merek :
a. Untuk memperoleh keunggulan kompetitif serta keuntungan ekonomi dengan
brand equity sebagai akibat dari relational market based asset maka
perusahaan harus membangun brand trust. Dengan menanamkan brand trust
dalam diri konsumen, maka merek akan bertindak sebagai penghubung yang
erat antara konsumen dengan produsen.
b. Suatu trust atau kepercayaan dibangun melalui pengalaman. Semakin positif
pengalaman yang dimiliki oleh konsumen akan semakin percaya konsumen
terhadap merek tersebut. Perusahaan diharapkan mampu dalam memenuhi
harapan konsumen serta mampu untuk memuaskan kebutuhan konsumen, dan
memberikan informasi yang jujur terhadap konsumen.
73
DAFTAR PUSTAKA Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand
Name, Free Press, New York. Anderson, E. W., Fornell, C. and Lehmann, D. (1994). “Customer Satisfaction,
Market Share, and Profitability: findings from Sweden”, Journal of Marketing, Vol. 58, July, pp. 53-66.
Assael, Henry. (2001). Consumer Behaviour and Marketing Action. Singapore:
Thomson Learning. Bloemer, J and Kasper, H. (1995), “The Complex Relationship between Consumer
Satisfaction and Brand Loyalty”, Journal of Economic Psychology, Vol.16 no.2, pp. 311-29.
Chaudhuri, A. and Holbrook, M. B (2001). The Chain of Effect from Brand Trust and
Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing, Vol 65, April, pp. 81-93.
Cronin, J.J. and Taylor, S.A. (1992). “Measuring service quality: a reexamination and
extension”, Journal of Marketing, Vol. 56 No. 3, pp. 55-68. Cooper, D. R & Schindler, P.S. (2003). Bussines Research Methods. (7th ed).
Boston : Mc Graw Hill Book Co. Delgado, E. (2004). “Applicability of a Brand Trust Scale Across Product Categories:
a Multigroup Invariance Analysis”, European Journal of Marketing, Vol 38 No 5/6, pp.573-96.
Delgado, Elena dan Jose L. Munuera. (2001). Brand Trust in the Context of
Consumer Loyalty. European Journal of Marketing, vol 35 no. 11/12, pp. 1238-1258.
Delgado, Elena, Jose L. Munuera, dan Maria J. Yague. (2003). Development and
Validation of a Brand Trust Scale. International Journal of Market Research, vol 45 no. 1, pp. 35-53.
Delgado, Elena dan Jose L. Munuera. (2005). Does Brand Trust Matter to Brand
Equity? Journal of Product and Brand Management, vol 14 no.3, pp 187-196.
Djarwanto, P.S. (2001). Statistik Sosial Ekonomi. Yogyakarta : BPFE.
74
Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. (2001). Strategi Menaklukkan Pasar Global Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.
Darmadi Durianto, Sugiarto, Lie Joko Budiman. (2004). Brand Equity Ten:
Strategi Memimpin pasar. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Dick, A.S., & K. Basu. 1994. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual
Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, No. 2, pp. 99-113.
Ferdinand, Augusty. (2005), Structural Equation Modeling dalam Penelitian
Manajemen. Semarang: Badan Penerbit UNDIP. Garbarino, Ellen and Johnson, M.S. (1999). “The Different Roles of Satisfaction,
Trust, and Commitment in Customer Relationships”, Journal of Marketing, Vol. 63 No. 2, pp. 70-87.
Ghozali, Imam. (2006). Model Persamaan Struktural: Konsep dan Aplikasi
dengan Program Amos Ver. 5.0. Semarang : Badan Penerbit UNDIP. Gurviez, Patricia dan Michael Korchia. (2003). Test of a Consumer-Brand
Relationship Model Including Trust and Three Consequences. 30th International Research Seminar in Marketing, Lla Londe Les Maures France-11th-13th June 2003.
Hair, Joseph F., JR., Rolp E Anderson, Ronald L, Tatham and William L Black.
(1998). Multivariate Data Analysis, 5th ed, USA: Prentice Hall International, Inc.
Keller, K. L. (1993). “Conceptualization, Measuring, and Managing Customer Based
Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, January, pp. 1-22. Kotler, Philip. 2002. Manajemen pemasaran. Jilid 2. Jakarta: Prenhallindo. Lau, G.T and Lee, S. H., (1999). Consumers’ Trust in a Brand and The Link to Brand
Loyalty. Journal of Market Focused Management, Vol. 4, pp. 341-370. Marketing. (2010), Majalah. Edisi Februari. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer,
McGraw-Hill International, New York.
75
Sekaran, U. (2000). “Research Methods for Bussiness: A Skill Building Approach”. New York: John Willey and Sons, Inc.
Sekaran, U. (2003). “Research Methods for Bussiness: A Skill Building
Approach” 4th ed., New York: John Willey & Sons, Inc. Shimp, A. Terence (2003). Advertising Promotion&Supplemental Aspects of
Integrated Marketing Communications 6th , Thomson South Western. Stanton,William J. (1996). Prinsip Pemasaran, Edisi VII. Jakarta : Erlangga. Tjiptono, Fandy dan Chandra, Gregorius, (2005). Service, Quality, and Satisfaction.
Edisi pertama. Yogyakarta: Andi Offset. Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (2000). Services Marketing, McGraw-Hill, New