1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Radio adalah media komunikasi massa yang saat ini telah digunakan oleh banyak masyarakat. Radio sekarang ini telah menjadi media informasi dan hiburan yang semakin lama semakin berkembang. Hampir semua frekuaensi yang ada telah terisi dan hal ini tentu akan mengundang para pemasang iklan untuk memasang iklan mereka di radio. Keunggulan radio yaitu murah, fleksibel dan lebih personal diterima oleh audiences. Radio memiliki audiens yang sangat banyak mulai dari anak-anak hingga orang tua selain itu dari semua golongan dari kalangan bawah sampai atas juga menyukai radio. Radio juga dapat menjangkau wilayah yang sangat luas sampai ke pelosok sekalipun. Saat ini media komunikasi massa telah menjadi kebutuhan di dalam masyarakat. Baik itu koran, internet, televisi, majalah, dan juga radio. Radio memiliki peran yang sangat strategis untuk memberikan informasi berita dan juga hiburan kepada masyarakat. Pengelola radio dituntut untuk menyampaikan informasi atau berita dan juga hiburan kepada masyarakat secara benar dan juga baik. Stasiun radio telah menjadi industri yang banyak diminati oleh banyak kalangan. Stasiun radio memiliki masa depan yang cerah karena dapat menjadikan media yang bisa memperoleh keuntungan komersil. Para pengiklanbanyak yang
27
Embed
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalahthesis.umy.ac.id/datapublik/t18061.pdf · Hal ini harus membuat stasiun radio membuat strategi yang menarik . 4 ... positioning adalah upaya
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Radio adalah media komunikasi massa yang saat ini telah digunakan oleh
banyak masyarakat. Radio sekarang ini telah menjadi media informasi dan
hiburan yang semakin lama semakin berkembang. Hampir semua frekuaensi yang
ada telah terisi dan hal ini tentu akan mengundang para pemasang iklan untuk
memasang iklan mereka di radio.
Keunggulan radio yaitu murah, fleksibel dan lebih personal diterima oleh
audiences. Radio memiliki audiens yang sangat banyak mulai dari anak-anak
hingga orang tua selain itu dari semua golongan dari kalangan bawah sampai atas
juga menyukai radio. Radio juga dapat menjangkau wilayah yang sangat luas
sampai ke pelosok sekalipun.
Saat ini media komunikasi massa telah menjadi kebutuhan di dalam
masyarakat. Baik itu koran, internet, televisi, majalah, dan juga radio. Radio
memiliki peran yang sangat strategis untuk memberikan informasi berita dan juga
hiburan kepada masyarakat. Pengelola radio dituntut untuk menyampaikan
informasi atau berita dan juga hiburan kepada masyarakat secara benar dan juga
baik.
Stasiun radio telah menjadi industri yang banyak diminati oleh banyak
kalangan. Stasiun radio memiliki masa depan yang cerah karena dapat menjadikan
media yang bisa memperoleh keuntungan komersil. Para pengiklanbanyak yang
2
ingin beriklan karena melihat radio memilki audiens yang bisa dijadikan
komoditas yang sangat menjanjikan. Program acara di radio apabila semakin
banyak yang mendengarkan maka tentu saja akan semakin banyak pengiklan yang
ingin memasang iklan di radio tersebut. Agar dapat mendapatkan pengiklan yang
banyak, maka stasiun radio harus dapat menampilkan penyampaian pesan
komersial yang memiliki ukuran effisiensi dalam program pengiklan agar dapat
tersaimpaikan dengan baik ke pendengar. Rating di stasiun radio yang sangat
tinggi tentu saja akan mengundang banyak pengiklan untuk memasang iklan
mereka. Namun Stasiun radio juga harus melakukan perencanaan secara matang
dalam hal perencanaan program siaran secara unik dan menarik agar dapat
diminati pendengar.
Stasiun radio haruslah memiliki strategi agar dapat dapat bertahan dalam
persaingan industri yang semakin banyak ini. Strategi dan tindakan harus
dikalukan untuk dapat mempertahankan posisi mereka dimata pendengar.
Sehingga hal ini nanti pemangsa iklan akan tetap beriklan di radio itu. Format
siaran haruslah terarah, lebih tajam dan memiliki keunikan untuk menghadapi
persaingandan dan juga menarik dimata pendengar.
Yogyakarta merupakan salah satu kota yang mengalami perkembangan
industri radio yang pesat. Yogyakarta adalah kota yang memiliki potensi yang
sangat besar. Mereka optimis mendirikan stasiun radio di Yogyakarta cukup
menjanjikan. Karena di Yogyakarta ditunjang beberapa faktor yang dapat
memungkinkan berkembangnya stasiun radio. Seperti faktor ekomomi yang relatif
stabil dan menjanjikan, sebagai kota pelajar yang memiliki ribuan bahkan ratusan
3
ribu pelajar dan mahasiswa (anak muda) yang sangat banyak selain itu juga kota
budaya dan wisata.
PT Radio Suara Istana resmi berdiri pada tanggal 15 Juni 1969 di
kompleks Pura Pakualaman, Yogyakarta, dan pada tanggal 1 Agustus 2009, Radio
ini berganti nama dengan Radio Star Jogja 101.3 FM resmi bergabung dengan
Grup Media Bisnis Indonesia. Saat ini banyak pesaing Radio Star Jogja 101.3 FM
karena banyak yang telah menempatkan identitas radio sebelumnya untuk meraih
pendengar dan pengiklan. Star Jogja mendapatkan kemudahan karena telah
didukung media surat kabar Harian Jogja yang telah menjadi media surat kabar
yang telah diterima masyarakat Yogyakarta sebelumnya. Melaui Harian Jogja,
Radio Star Jogja 101.3 FM dapat melakukan promosi dan juga memasang iklan-
iklan program dan memperkenalkan program-program unggulan yang menarik
kepada pembaca yang ada di Yogyakarta.
Star Jogja FM mengusung tagline “Spirit of The City”, guna sebagai
trendsetter brand Radio Star Jogja 101.3 FM berusaha untuk memberikan Smart
Influence bagi pendengar dalam setiap penyampaian gaya dah bahasa yang
menjadi trend di kalangan pendengar, menyuguhkan sesuatu yang dibutuhkan
pendengar dg kreatif, dan berwawasan luas, serta format musik yang dapat
dinikmati oleh berbagai kalangan.
Saat ini peta persaingan industri radio di Yogyakarta sangatlah ketat. Jatah
“kue” iklan yang diperebutkan oleh stasiun radio semain sempit dan juga
penuhnya frekuensi radio yang ada, selai itu banyak stasiun radio yang berformat
sama. Hal ini harus membuat stasiun radio membuat strategi yang menarik
4
pendengar agar dapat memperoleh pengiklan yang banyak. Karena hal ini akan
membuat stasiun radio itu dapat bertahan ditengah ketatnya persaingan industri
radio di Yogyakarta saat ini. Selain Radio Star Jogja 101.3 FM, ada juga radio di
Yogyakarta yang segmentasi sama dan berformat hampir sama yaitu Sonara,
Retjo Buntung, dan KR Radio.
Radio Sonora adalah radio dengan format sahabat keluarga. Radio Sonora
menampilkan program-program informasi dan juga musik. Radio Retjo Buntung
Yogyakarta adalah radio keluarga di Yogyakarta yang telah hampir 40 tahun
mengudara. "Citra Radio Keluarga", program acara yang ada adalah rancang non
stop 24 jam.
Sebagai stasiun radio yang berformat baru maka Radio Star Jogja 101.3
FM perlu membuat positioning agar memiliki ciri khas kepribadian yang unik dan
berbeda dalam menyampaikan informasi dan hiburan agar dapat mudah diterima
pendengar. Radio Star Jogja 101.3 FM perlu melalukan positioning karena hampir
semua stasiun radio mempunyai program yang hampir sama satu dengan yang
lainnya. Hal ini membuat Radio Star Jogja 101.3 FM harus unggul dalam
melakukan positinoning dengan stasiun radio yang lain karena hal ini akan
menanamkan citra pada masyarakat dengan positioning yang baik. Karena
positioning adalah upaya bagaimana audiens mempersepsi suatu produk jasa
radio, target dari radio itu sendiri adalah pendengar. Penelitian ini untuk
mengetahui bagaimana penyelenggaraan positioning yang ada di Radio Star Jogja
101.3 FM.
5
B. Rumusan Masalah
Bagaimana Strategi positioning yang dilakukan Radio Star Jogja 101.3 FM?
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui strategi positioning Radio Star Jogja 101.3 FM.
2. Untuk mengetahui faktor pendukung dan penghambat yang mempengaruhi
kebijakan positioning Radio Star Jogja 101.3 FM
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
a. Untuk memperkaya kajian positioning khususnya stasiun radio yang
diselenggarakan Radio Star Jogja 101.3 FM
b. Menambah bahan studi dalam rangka penelitian lebih lanjut
2. Manfaat praktis
penelitian ini dapat digunakan Radio Star Jogja 101.3 FM sebagai
informasi tambahan mengevaluasi positioning radio yang mereka terapkan
sevagai upaya komunikasi yang dilakukan.
E. Kerangka Teori
1. Karakteristik Media Radio
Radio merupakan media komunikasi massa yang memiliki
kemampuan menjangkau khalayak dengan penyampaian pesan dilakukan
dengan sifatnya auditif (Effendy, 1978:14).
Karena hal inilah maka radio memeliki kelebihan dibandingkan
dengan media komunikasi yang lain. Radio lebih mampu diterima audiens
6
dan membuat radiio dapat diterima semua golongan masyarakat baik
kalangan bawah, meengah, sampai kalangan atas.
Menurut Effendy dalam Triartanto (2010:36), radio siaran disebut
sebagai “the fifth estate” disebabkan daya kekuatannya dalam
mempengaruhi massa khalayak, hal di sebabkan oleh:
a. Daya Langsung
Ini artinya program yang disampaikan tidak mengalami proses yang
kompleks. Berita, informasi, atau pesan yang disampaikan oleh
penyiar dapat diterima pendengar secara langsung pada waktu itu juga.
b. Radio Siaran Menembus Jarak dan Rintangan
Pengertiannya, bahwa radio siaran dapat menembus jarak yang jauh
walau dirintangi oleh gunung, lembah, padang pasir, maupun lautan.
Jarak tidak menjadi soal dan rintangan dapat ditembus.
c. Radio Siaran Mengandung Daya Tarik
Maknanya, radio siaran memiliki sifatnya yang serba hidup berkat tiga
unsur yang menjadi daya tariknya, yaitu: musik, kata-kata/suara, efek
suara.
Kelemahan Radio menurut Triantanto (2010:37)
1) Durasi Program Terbatas.
Radio siaran dalam setiap programnya dibatasi waktu. Setiap program
memiliki rentang waktu masing-masing. Biasanya maksimal durasi
waktu 240 menit atau 4 jam.
2) Sekilas Dengar
7
Sifat radio siaran adalah auditori, utnuk didengar, maka isi siaran yang
sampai ke telinga pendengar hanya sekilas dan sepentas lalu saja. Isi
pesan atau informasi radio siaran gampang lenyap dari ingatan
pendengar.
3) Mengandung Gangguan
Setiap penyampain komunikasi dengan menggunakan bahasa
lisan/ucap melalui media mengalami gangguan. Radio siaran sebagai
media massa juga tak lepas dari gangguan yang sifatnya teknis
(channel/mechanic noise factor).
2. Konsep Segmentasi, Targeting, Positioning, Formating, dan
Programming (S-T-P-F-P) dalam Radio
a. Segmentasi
Setiap Stasiun radio pasti akan melakukan startegi untuk merebut
pasar audien. Strategi segmentasi adalah dengan cara mengelompokan
audien berdasarkan kelompok kebutuhan. Audiens biasanya memiliki
sifat dan juga kecenderungan yang berbeda-beda yang sangat
heterogen. Maka perlu dipisah segmen-segmen audien tersendiri.
Segmentasi menurut Rhenald Kasali (1999:118) adalah suatu
proses untuk membagi-bagi atau mengkotak-kotak yang lebih
homogen. Segmentasi dalam radio penonton dibidik berdasarkan
sesuai usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendatan, agama, dan suku dan
kebangsaan.
8
Segmentasi pasar audien adalah suatu konsep yang sangat penting
dalam memahami penyiaran dan pemasaran program. Menurut Eric
Berkowitz dan rekanya dalam Morissan (2009:167) segmen pasar
sebagai membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas
yang (1) memiliki kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respons
yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran. Dalam menentukan
segmentasi pasar penonton radio dibagi dibagi beberapa variabel
diantaranya demografis, geografis
Demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang didsarkan pada
usia, jenis kelamin, jenis pekerjaan, tingkat pendatan, agama, dan suku
dan kebangsaan. Demografi sangat diperlukan untuk menentukan
bagaimana suatu program acara radio dapat dikomunikasikan kepada
khalayak.
Menurut Rhenald Kasali (1999:122) ada lima keuntungan yang
dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi yaitu:
1) Mendesain produk-produk yang lebih responsive terhadap
kebutuhan pasar.
Dengan memahami segmen-segmen yang responsive terhadap
suatu stimuli maka kita dapat mendesain produk yang sesuai
dengan kebutuhan atau keinginan segmen tersebut.
2) Menganalisa pasar.
Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja
yang akan menggerogoti produknya.
9
3) Menentukan peluang (niche).
Setelah menguasai pasar, mereka yang menguasai segmen
dengan baik umumnya adalah mereka yang menguasai konsep
segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan
peluang.
4) Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.
Mereka yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah
mereka yang paham betul konsumenya. Mereka mempelajari
pergeseran-pergeseran yang terjadi dalam segmennya.
5) Menentukan straegi komunikasi yang efektif dan efisien
Segmentasi merupakan syarat untuk menentukan pasar sasaran
syarat untuk melakukan positioning. Atau segmentasi adalah upaya
untuk membedakan konsumen, sedangkan positioning merupakan
usaha untuk membedakan produk kita dengan produk pesaing.
b. Targeting
Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya
dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market
(pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan
menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran (Kasali,1999: 371).
Pemilihan pasar sasaran (target market) menentukan bagaimana
mengalokasikan sumber daya perusahaan diarahkan untuk program
pemasaran.
10
Sedangkan menurut Morisson (2009:184) Setelah melakukan
evaluasi terhadap berbagai peluang yang ditawarkan berbagai segmen
audien penyiaran, media penyiaran selanjutnya harus memilih segmen
audien yang ingin dimasuki yang disebut dengan target audien
(targeting).
Clancy dan Shulman dalam Morisson (2009:186) menyebutkan ada
empat kriteria yamg harus dipenuhi pengelola media penyaiaran untuk
mendapatkan audien sasaran yang optimal.
1) Responsif
Audien sasaran harus responsif terhadap program yang
ditayangkan. Kalau audien tidak merespon, maka pengelola media
penyiaran harus mencari tahu mengapa hal ini terjadi. Hal ini harus
dimulai dengan segmentasi audien yang jelas.
2) Potensi Penjualan
Setiap program yang akan disiarkan harus memiliki potensi
penjualan yang cukup luas. Semakin besar kemungkinan program
untuk mendapatkan audien sasaran, maka semakin besar nilainya.
besarnya bukan ditentukan oleh jumlah populasi, tetapi juga daya
beli.
3) Pertumbuhan Memadai
Audien tidak dapat dengan segera bereaksi. Audien bertambah
secara perlahan-lahan samapai akhirnya meningkat dengan pesat.