BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang Penelitian · menjadi hal penting dan menarik untuk mengetahui peta demografi pasar digital di Indonesia. Berdasarkan temuan dari platform pembanding

BAB I

PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang Penelitian

Dalam perkembangan zaman bahwa pergerakan dunia bisnis terlihat semakin dinamis,

ditambah dengan adanya dukungan internet dan kemajuan teknologi yang memanjakan

masyarakat. Kaitan bisnis dengan internet adalah internet dalam bisnis digunakan untuk

pertukaran informasi, katalog produk, media promosi, konsultasi dengan konsumen secara

online, sehingga konsumen dapat dilibatkan secara proaktif dan interaktif dalam

perancangan, pengembangan, pemasaran dan penjualan produk (Yenty, 2000).

Hal tersebut sangat berdampak besar, tak terkecuali dalam perkembangan dunia bisnis

saat ini juga pertumbuhan pengguna internet.

Pada grafik di bawah dapat diketahui bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia

sangat banyak yaitu 143,26 juta pengguna di tahun 2017 terakhir yang telah di riset oleh

APJII. Jadi dapat di perkirakan bahwa jumlah pengguna internet akan semakin bertambah.

Gambar 1.1

Grafik Pertumbuhan Pengguna Internet Indonesia (1998 – 2017)

Sumber: APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia)

Diakses pada 2 Oktober 2018, pukul 10:35

1

Dengan didukungnya pertumbuhan pengguna internet, maka jumlah perangkat untuk

mengakses internetpun seperti smartphone atau tablet juga semakin meningkat.

Berdasarkan data mengenai persentase perangkat yang dipakai mengakses internet di

Indonesia pada tahun 2017 adalah bahwa masyarakat Indonesia yang sebagian besar

menggunakan smartphone atau tabletnya untuk mengakses internet karena memang

sifatnya smartphone atau tablet itu lebih praktis digunakan dibandingkan laptop atau

komputer dengan persentase sebanyak 44,16%, sedangkan persentase menggunakan

komputer atau laptop sebanyak 4,49%.

Gambar 1.2

Persentase Perangkat Yang Dipakai Mengakses Internet Tahun 2017

Sumber: APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia)

Di akses pada 3 Oktober 2018, pukul 00:15

Teknologi dan internet saat ini sudah menjadi integritas dalam kehidupan di

masyarakat untuk perekonomian suatu perusahaan mengenai dunia bisnis seperti jual beli

secara online di sebuah e-commerce. E-commerce is a dynamic set of technologies,

applications, and business process that link enterprises, consumers, and communities

through electronic transactions and the electronic exchange of goods, services, and

information. (David Baum, “Business Links,” Oracle Magazine, No. 3, Vol. XIII,

May/June, 1999, pp. 36-44.). Jadi, e-commerce adalah satu set dinamis teknologi,

2

aplikasi, dan proses bisnis yang menghubungkan perusahaan, konsumen, dan komunitas

tertentu melalui transaksi elektronik dan perdagangan barang, layanan, dan informasi

yang dilakukan secara elektronik.

Perkembangan industri e-commerce semakin bertambah di Indonesia, sehingga hal

tersebut sudah menjadi pokok pembicaraan yang tiada henti dalam dunia marketers.

Lembaga riset Statista memperkirakan nilai penjualan ritel dari industri ini di Indonesia

adalah sekitar tujuh milyar USD di tahun 2017, dan diproyeksikan terus naik hingga

menembus dua kali lipat dalam kurun waktu empat tahun kedepan. Dimulai dengan

menjumpai banyaknya platform digital yang memfasilitasi belanja online dengan tujuan

memberikan kemudahan pada penggunanya. Baik itu dari sisi kepraktisan, keamanan,

kecepatan, dan tentu saja potongan harga yang tercermin dari strategi promosinya

(marketeers.com, 2018).

Akibat dari belanja online, konsumen tidak ragu untuk beralih dari metode pembelian

konvensional menjadi serba online. Merespon fenomena pergeseran preferensi ini, maka

menjadi hal penting dan menarik untuk mengetahui peta demografi pasar digital di

Indonesia. Berdasarkan temuan dari platform pembanding harga (Priceza) dan pelopor

shopping search engine bahwa terdapat lima kota besar di Indonesia yang menjadi rujukan

pertama dari kunjungan ke berbagai e-commerce, yaitu kota Jakarta, Surabaya, Medan,

Bandung, dan Makassar. Lima kota besar tersebut menjadi kota dengan pembelanja online

terbanyak (marketeers.com, 2018).

3

Gambar 1.3

Data Persentase 5 Kota Besar di Indonesia dengan Pembelanja Online Terbanyak di

Tahun 2015, 2016, dan 2017

Sumber: Priceza.co.id, diakses pada 29 September 2018

Diakses pada 3 Oktober 2018, pukul 03:18

Dari data diatas dapat diinterpretasikan bahwa kota Jakarta yang paling sering belanja

online dari tiga tahun terakhir yaitu dari tahun 2015 sampai 2017. Dengan persentase

terakhir tahun 2017 Jakarta di 41,94% , kedua dari Surabaya 20,90%, ketiga Medan

7,76%, kemudian Bandung 7,72% yang selisihnya tidak begitu jauh dari Medan, dan

terakhir oleh Makassar 4,42%. Terlebih itu, dari data diatas dapat dianalisis bahwa

meskipun peningkatan online shoppers di Jakarta dari tahun 2015 ke tahun 2016 lebih

banyak yaitu 12,84% sedangkan kenaikan dari tahun 2016 ke tahun 2017 hanya 4.53%

artinya menurun tetapi kota Jakarta tetap menduduki peringkat pertama untuk online

4

shopper di Indonesia. Dalam hal tersebut, peneliti memilih DKI Jakarta sebagai populasi

yang nantinya akan dijadikan sampel penelitian. Karna menurut data diatas bahwa Jakarta

lah yang mempunyai persentase paling besar dalam online shoppers.

Sebagai pendukung data diatas, terdapat data terbaru yaitu berdasarkan data geografi

bahwa pembelanja e-commerce tertinggi di Indonesia, yakni DKI Jakarta dengan 22%,

kedua yakni Jawa Barat dengan 21%, ketiga Jawa Timur dengan 14%, ke-empat Jawa

Tengah 9%, ke-lima Banten dengan 8%, dan terakhir Sumatera Utara dengan 6%. Hasil

persentase tersebut dilansir oleh hasil riset Snapcart pada Jumat 23 Februari 2018

mengenai perilaku belanja e-commerce di Indonesia (economy.okezone.com).

Memasuki faktor perilaku konsumen atau perilaku dalam berbelanja tentunya

membahas usia. Berdasarkan usia, pembelanja paling banyak adalah Generasi Y atau

Millennial (berusia antara 25-34 tahun) dengan persentase 50%, disusul oleh Generasi Z

(15-24 tahun) sebanyak 31%, Generasi X (35-44 tahun) sebanyak 16%, dan 2% sisanya

merupakan Generasi Baby Boomers (usia 45 tahun ke atas). Hasil persentase usia dalam

belanja juga dilakukan oleh hasil riset Snapcart.

Alvara Research Center mengemukakan hasil risetnya dalam buku Millennial

Nusantara yang ditulis oleh Hasannddin Ali dan Lilik Purwandi yaitu lebih dari 35%

penduduk Indonesia tahun 2015 adalah penduduk muda yang berusia 15 - 34 tahun.

Bahkan untuk daerah perkotaan seperti DKI Jakarta, penduduk mudanya bisa mencapai

lebih dari 40%. Merekalah adalah penduduk yang lahir antara tahun 1980 sampai 2000-an,

atau kemudian dikenal sebagai Generasi Millennial. Millennial (juga dikenal sebagai

Generasi Millennial atau Generasi Y) adalah kelompok demografis (cohort) setelah

Generasi X yang lahir tahun 1960 – 1980.

Gambar 1.4

Cohort Demografi

Sumber : Buku Millennial Nusantara

5

Baby Boomers Gen-X Gen-Y (Millennial) Gen-Z

1946 – 1964 1965 – 1980 1981 – 2000 2001 – Sekarang

Masih mengenai Generasi Y, Data dan Statistik Kementerian Komunikasi dan

Informatika RI mendapatkan hasil survei Indikator TIK pada rumah tangga dan individu

tahun 2016, Balitbang SDM yaitu mengenai persentase pengguna internet untuk e-

commerce berdasarkan umur pada tahun 2016.

Gambar 1.5

Persentase Pengguna Internet untuk E-commerce Tahun 2016

Sumber: Survei Indikator TIK pada Rumah Tangga dan Individu Tahun 2016,

Balitbang SDM

Diakses pada 3 Oktober 2018, pukul 05:51

Hasil survei diatas dapat diketahui bahwa pengguna e-commerce terbanyak di

Indonesia berdasarkan umur adalah 26 - 35 Tahun dengan persentase yang diperoleh

sebanyak 32,00%. Kemudian masuk lagi data dari Statistika Global Consumer Survey,

July 2018 memuat perihal pengguna e-commerce di Indonesia yakni didominasi oleh

umur 25 – 34 Tahun dengan persentase 41,6%, sehingga dalam kurun waktu dua tahun

pengguna e-commerce di Indonesia meningkat 9,6%. Berikut data grafik yang diperoleh;

6

Gambar 1.6

Data Grafik Pengguna E-commerce di Indonesia pada bulan Juli 2018

Sumber: Statistika Global Consumer Survey, 2018

Diakses pada 3 Oktober 2018, pukul 06:45

Mengenai Gambar 1.5 dan 1.6 dapat dikatakan bahwa pengguna e-commerce di

Indonesia digemari oleh usia 25-34 Tahun, yang dimana dalam usia tersebut termasuk

dalam Generasi Y. Istilah generasi millennial itu diciptakan oleh dua pakar sejarah dan

penulis Amerika yaitu William Strauss dan Neil Howe. Penggolongan generasi Y

terbentuk bagi mereka yang lahir pada tahun 1980 - 1990, atau pada awal tahun 2000

(kominfo.go.id, 2016). Selain itu, data dari gambar di atas menunjukkan pada pengguna

e-commerce yang ada di Indonesia, sehingga e-commerce dalam penelitian ini adalah

semua e-commerce yang ada di Indonesia sebagai data identititas Generasi Y.

Berdasarkan riset yang dilakukan oleh CNN money, lebih dari 30% dari total

penduduk dunia adalah manusia yang lahir pada generasi Y, dimana riset tersebut juga

memperkirakan bahwa pada tahun 2020, lebih dari 50% dari total workforce yang ada di

dunia adalah generasi Y. Hal tersebut menandakan generasi Y menjadi peran yang besar

dalam dunia lapangan kerja dan juga pergerakan ekonomi (Edwin, 2017: 13).

Selain itu, berdasarkan proyeksi pertumbuhan penduduk yang dilakukan Badan

Perencanaan Pembangunan, Badan Pusat Statistik dan United Population Fund jumlah

penduduk DKI Jakarta mencapai 10,47 juta jiwa. Menurut kelompok umur, penduduk

7

yang berusia antara 30 – 34 tahun merupakan yang terbanyak, yakni mencapai 1 juta jiwa

atau sekitar 10% dari total populasi di Ibu Kota.

Berikut jumlah penduduk DKI Jakarta menurut kelompok umur dan dan jenis kelamin

tahun 2018 ;

Gambar 1.7

Jumlah Penduduk DKI Jakarta Tahun 2018

Sumber : Badan Pusat Statistik (BPS)

Diakses pada 12 Januari 2019, pukul 20:50

Dari perkumpulan data yang di dapat bahwa umur produktif termasuk dalam Generasi

Y dengan jumlah paling besar di DKI Jakarta tahun 2018 yang dimana Generasi Y ini

sangat berperan dalam belanja online. Untuk itu, peneliti memilih Generasi Y kelahiran

tahun 1980 – 2000 atau berusia 18 - 38 tahun pada (Tahun 2018).

Pada penelitian ini, peneliti mengambil salah satu penelitian terdahulu yang

menggiring pada hipotesis penelitian ini yaitu salah satunya skripsi dengan judul

“Pengaruh Faktor Keamanan, Pengetahuan Teknologi Internet, Kualitas Layanan dan

Persepsi Resiko Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Situs Jejaring Sosial” ditulis

oleh Andriyani, Dewi, dan Soengkono pada tahun 2014. Metode yang digunakan pada

skripsi tersebut adalah kuantitatif dengan persamaan regresinya adalah analisis regresi

8

linear berganda. Variabel bebas yang diteliti yaitu Faktor Keamanan, Pengetahuan

Teknologi Internet, Kualitas Layanan dan Persepsi Resiko, namun pada variabel

terikatnya adalah keputusan Pembelian. Pada skripsi tersebut tentunya ada persamaan

juga perbedaan dengan penelitian ini. Adapun persamaan penelitian ini dengan skripsi

tersebut adalah menggunakan variabel terikat yang sama yaitu keputusan pembelian,

sedangkan pada perbedaannya terdapat pada teknik pengambilan sampel, jika pada

penelitian ini menggunakan purposive sampling sedangkan pada skripsi adalah snowball

sampling (Sumber : http://repository.unib.ac.id).

Pride dan Ferrell (dalam Sangadji, 2013 :335) membagi faktor perilaku konsumen ke

dalam tiga kelompok, yaitu faktor pribadi, psikologis, dan sosial. Tentu sebelum

melakukan belanja online, konsumen dapat dipengaruhi beberapa faktor tersebut. Faktor

demografi yang menjadi salah satu golongan dalam kelompok faktor pribadi mempunyai

keterkaitan dalam pengambilan keputusan pembelian dalam belanja online yaitu pada

pendapatan masyarakat khususnya di Generasi Y mempunyai pendapatan yang besar juga

bertambahnya populasi yang besar membuat perilaku konsumen pada Generasi Y

menjadi lebih boros dalam belanja termasuk belanja online (Edwin, 2017: 13). Selain itu,

faktor situasional merupakan keadaan atau kondisi eksternal yang ada ketika konsumen

membuat keputusan pembelian. Faktor tingkat keterlibatan ditunjukkan dengan sejauh

mana konsumen mempertimbangkan terlebih dahulu keputusannya sebelum membeli

suatu produk. Faktor psikologis yang terdapat pada diri seseorang sebagian menetapkan

perilaku orang tersebut sehingga mempengaruhi perilakunya sebagai konsumen. Motif

dalam faktor psikologis adalah kekuatan energi internal yang mengarahkan kegiatan

seseorang kearah pemenuhan kebutuhan atau pencapaian sasaran. Lalu persepsi adalah

proses pemilihan, pengorganisasian, dan penginterpretasian masukan informasi untuk

menghasilkan makna. Kemampuan dan pengetahuan adalah kesanggupan dan efisiensi

dalam melakukan tugas-tugas tertentu. Kemampuan yang diminati oleh para pemasar

adalah kemampuan seorang individu untuk belajar di mana proses pembelajaran tersebut

merupakan perubahan perilaku seseorang yang disebabkan oleh informasi dan

pengalaman. Sikap menuju pada pengetahuan dan perasaan positif atau negatif terhadap

sebuah objek atau kegiatan tertentu. Kepribadian adalah ciri internal dan perilaku yang

membuat seseorang itu unik. Kepribadian seseorang berasal dari keturunan dan

pengalaman pribadi. Untuk faktor sosial yaitu manusia hidup di tengah-tengah

9

masyarakat. Sudah tentu manusia akan dipengaruhi oleh masyarakat dimana dia hidup.

Dengan demikian, perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh masyarakat atau faktor

sosial yang melingkarinya. Peran dan pengaruh keluarga dalam kaitannya dengan

perilaku konsumen, keluarga mempunyai pengaruh langsung terhadap keputusan

pembelian konsumen. Setiap anggota keluarga mempunyai kebutuhan, keinginan, dan

selera yang berbeda-beda. Kelompok referensi dapat berfungsi sebagai perbandingan dan

sumber informasi bagi seseorang sehingga perilaku para anggota kelompok referensi

ketika membeli suatu produk bermerek tertentu akan dapat dipengaruhi oleh kelompok

referensi. Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang terbuka untuk para individu yang

memiliki tingkat sosial yang serupa. Dalam kelas sosial terjadi pembedaan masyarakat ke

dalam kelas-kelas secara bertingkat, ada kelas yang tinggi, ada yang rendah. Budaya dan

subbudaya mempengaruhi bagaimana seseorang membeli dan menggunakan produk,

serta kepuasan konsumen terhadap produk tersebut sebab budaya juga menentukan

produk-produk yang dibeli dan digunakan.

Pada faktor psikologis meliputi salah satunya adalah motif yang bergerak untuk

melakukan belanja online dengan mengarahkan kegiatan seseorang kearah pemenuhan

kebutuhan atau pencapaian sasaran menurut Pride dan Ferrell (dalam Sangadji, 2013

:335) dimana Generasi Y mempunyai karakter yaitu penuh keinginan yang juga didukung

dengan adanya e-commerce membuat Generasi Y dapat memenuhi kebutuhannya dengan

belanja online. (Arum, dkk, 2018 : 30). Pada kelas sosial Generasi Y yang termasuk ke

dalam kelas-kelas secara bertingkat, salah satunya dalam kelas yang tinggi dapat

berpengaruh untuk keputusan pembelian, karena berdasarkan data yang didapat bahwa

DKI Jakarta sebagai daerah urban sekaligus menempati pengguna e-commerce terbanyak.

Pada keputusan pembelian menurut Engel et al (dalam Sangadji, 2013:334)

mempunyai lima model diantaranya pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen

menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara

keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kemudian pencarian

informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa

dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari

informasi yang tersimpan dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi

dari luar (pencarian eksternal). Lalu evaluasi alternative adalah proses mengevaluasi

10

pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan keinginan konsumen. Pada

proses ini konsumen membandingkan berbagai merek pilihan yang dapat memberikan

manfaat kepadanya serta masalah yang dihadapinya. Tahap keputusan pembelian setelah

tahap-tahap diatas dilakukan, pembeli akan menentukan sikap dalam pengambilan

keputusan apakah membeli atau tidak. Jika memilih untuk membeli produk, dalam hal ini

konsumen dihadapkan pada beberapa alternatif pengambilan keputusan seperti produk,

merek, penjual, kuantitas, dan waktu pembeliannya. Dan hasil setelah membeli suatu

produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tahap

ini dapat memberikan informasi yang penting bagi perusahaan apakah produk dan

pelayanan yang telah dijual dapat memuaskan konsumen atau tidak.

Alasan meneliti hal ini dilihat dari sisi komunikasi yaitu jika komunikasi dilakukan

dengan baik dalam artian pesan dapat diterima dengan baik dan terjadi feedback maka

secara langsung akan mempengaruhi perilaku konsumen dengan faktor-faktor lainnya.

Jadi, komunikasi menjadi salah satu faktor yang menentukan dalam perubahan perilaku

konsumen dalam usaha pemenuhan kebutuhannya dengan membeli suatu produk maupun

jasa. Sehingga, berdasar dari fenomena yang dijelaskan, peneliti tertarik untuk meneliti

perilaku konsumen Generasi Y untuk melihat adanya keterkaitan antara faktor pribadi,

faktor psikologis, dan faktor sosial terhadap keputusan pembelian konsumen. Oleh sebab

itu penulis membuat penelitian yang berjudul “PENGARUH PERILAKU

KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI E-

COMMERCE DI INDONESIA (STUDI PADA GENERASI Y DI DKI JAKARTA

TAHUN 2018)”

1.2.Identifikasi Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka yang menjadi permasalahan dalam

penelitian ini adalah seberapa besar signifikan pengaruh perilaku konsumen terhadap

keputusan pembelian pada Generasi Y?

1.3.Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian didasarkan pada latar belakang dan masalah yang diangkat. Tujuan

yang peneliti ingin capai dalam penelitian ini adalah untuk mengukur besar signifikan

pengaruh perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian pada Generasi Y.

11

1.4. Kegunaan Penelitian

1.4.1. Kegunaan Teoritis

Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan berguna baik secara langsung

maupun tidak langsung terhadap:

a. Bagi akademis, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan kajian

lebih lanjut untuk penelitian selanjutnya tentang pemasaran, khususnya yang

berkaitan dengan Keputusan Pembelian

b. Bagi peneliti, hasil penelitian ini diharapkan menambah pengetahuan dan

wawasan serta dapat mengaplikasikan dan mensosialisasikan teori yang telah

dipelajari selama masa perkuliahan di Telkom University

1.4.2. Kegunaan Praktis

Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan berguna baik secara langsung

maupun tidak langsung terhadap perusahaan sebagai masukan atau bahan

pertimbangan terhadap masalah yang berkaitan dengan perilaku pembelian

konsumen dan keputusan pembelian konsumen

1.5.Waktu dan Periode Penelitian

Jadwal kegiatan ini akan berlangsung selama 6 bulan, sebagaimana telah dirincikan

dalam tabel 1.1 dibawah ini,

Tabel 1.1 Tabel Waktu dan Periode Penelitian

No Kegiatan Ags „18 Sep „18 Okt „18 Nov „18 Des „18 Jan „19

1. Tahap Persiapan

Penelitian

a. Pengajuan Judul

b. Penyusunan

Proposal

c. Pengajuan

Proposal

2. Tahap Pelaksanaan

a. Pengumpulan

Data

b. Analisis Data

3. Tahap Penyusunan

Laporan

Sumber : Olahan Peneliti, 2018