1 BAB I PENDAHULUAN Sebelum peneliti mulai menganalisis pengaruh brand trust, self-expressive, dan hedonic product pada brand love, serta pengaruh brand love terhadap positive word-of- mouth/eWOM, ada baiknya untuk mengetahui terlebih dahulu informasi terkait latar belakang dari permasalahan yang akan diangkat menjadi topik riset ini. Maka dari itu, pada bagian pendahuluan ini penulis akan memaparkan secara terperinci perihal latar belakang permasalahan riset dan diakhiri dengan sistematika penulisan skripsi ini. 1.1 Latar Belakang Konsumen seringkali sangat emosional dan intuitif dalam perilakunya, sikap tersebut beroperasi melalui pusat emosional di dalam pusat otak, dan dirasakan oleh hati mereka secara bebas dan tanpa sadar (Pawle & Cooper, 2006, dikutip dalam Karjaluoto, Munnukka, & Kiuru, 2016). Adanya keterikatan emosional yang mendalam pada konsumen terhadap suatu brand merupakan patokan yang dapat diandalkan dalam mengkalkulasi kekuatan suatu merek, oleh karena itu hal ini dapat dijadikan tujuan utama untuk manajemen merek atau pemasaran hubungan pelanggan (Karjaluoto et al., (2016). Kecintaan terhadap merek berasal dari perasaan emosional yang tumbuh dalam benak konsumen. Kecintaan terhadap merek pun baru-baru ini menjadi pondasi pemasaran dan telah terpaparkan dapat mempengaruhi variabel-variabel pemasaran yang penting seperti word-of-mouth dan keputusan pembelian, selain itu kecintaan terhadap merek juga dapat dipengaruhi oleh produk dan karakteristik dari merek itu sendiri (contoh : produk hedonis yang menyenangkan atau membuat gembira),
12
Embed
BAB I PENDAHULUANrepository.uph.edu/7988/4/Chapter1.pdfKarjaluoto, Munnukka, & Kiuru, 2016). Adanya keterikatan emosional yang mendalam pada konsumen terhadap suatu brand merupakan
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
1
BAB I
PENDAHULUAN
Sebelum peneliti mulai menganalisis pengaruh brand trust, self-expressive, dan
hedonic product pada brand love, serta pengaruh brand love terhadap positive word-of-
mouth/eWOM, ada baiknya untuk mengetahui terlebih dahulu informasi terkait latar
belakang dari permasalahan yang akan diangkat menjadi topik riset ini. Maka dari itu,
pada bagian pendahuluan ini penulis akan memaparkan secara terperinci perihal latar
belakang permasalahan riset dan diakhiri dengan sistematika penulisan skripsi ini.
1.1 Latar Belakang
Konsumen seringkali sangat emosional dan intuitif dalam perilakunya, sikap
tersebut beroperasi melalui pusat emosional di dalam pusat otak, dan dirasakan oleh
hati mereka secara bebas dan tanpa sadar (Pawle & Cooper, 2006, dikutip dalam
Karjaluoto, Munnukka, & Kiuru, 2016). Adanya keterikatan emosional yang
mendalam pada konsumen terhadap suatu brand merupakan patokan yang dapat
diandalkan dalam mengkalkulasi kekuatan suatu merek, oleh karena itu hal ini dapat
dijadikan tujuan utama untuk manajemen merek atau pemasaran hubungan pelanggan
(Karjaluoto et al., (2016).
Kecintaan terhadap merek berasal dari perasaan emosional yang tumbuh dalam
benak konsumen. Kecintaan terhadap merek pun baru-baru ini menjadi pondasi
pemasaran dan telah terpaparkan dapat mempengaruhi variabel-variabel pemasaran
yang penting seperti word-of-mouth dan keputusan pembelian, selain itu kecintaan
terhadap merek juga dapat dipengaruhi oleh produk dan karakteristik dari merek itu
sendiri (contoh : produk hedonis yang menyenangkan atau membuat gembira),
2
kecintaan terhadap merek juga dikatakan mampu mempengaruhi kesetiaan terhadap
merek (Karjaluoto et al., 2016).
Di situasi dimana konsumen memiliki resiko yang tinggi, mereka dapat
mengurangi ketidakpastian dikarenakan mereka mengetahui bahwa mereka dapat
mengandalkan pada merek yang terpercaya (Drennan et al., 2015). Kepercayaan
memberikan kesan dalam memainkan peran penting dalam hubungan jangka panjang,
dan dengan demikian merupakan pendorong utama kecintaan terhadap merek (Morgan
& Hunt, 1994, dikutip dalam Karjaluoto et al., 2016)
Dalam jurnalnya Karjaluoto et al., (2016) mengkonseptualisasikan bahwa
kecintaan terhadap merek memberikan konsekuensi seperti adanya tingkat pembelian
kembali yang lebih tinggi, bersedia untuk membayar dengan harga yang lebih mahal,
terikat pada word-of-mouth yang positif, dan menolak akan informasi negatif tentang
produk yang dicintainya.
Pada gambar 1.1 dapat dilihat bahwa pengguna software iOS yang merupakan
software yang terdapat didalam smartphone iPhone mengalami peningkatan selama 8
tahun terhitung dari tahun 2012 hingga 2019. Peningkatan tersebut dapat dikatakan
cukup signifikan, pada Januari 2012 titik market share hanya terpacu dibawah angka
2% tepatnya 1,36%, dan pada April 2019 titik market share menempati angka 5,52%
yang berarti terdapat lebih dari 4 kali lipat peningkatan dari tahun 2012 sampai dengan
2019. Dengan jumlah peningkatan tersebut, diketahui juga terdapat peningkatan
penjualan dan jumlah pemakai smartphone iPhone di Indonesia.
Melalui penelitian yang dilakukan pada tanggal 30 September 2019, terhadap
35 pengguna smartphone iPhone dengan menanyakan pertanyaan yang terkait dengan
variabel self-expressive, brand trust, brand love, hedonic product, word-of-mouth
3
(WOM), dan e-WOM, terdapat fenomena terkait yang ingin kami teliti dengan adanya
peningkatan market share yang tertera didalam tabel.
Gambar 1.1 Market share pengguna iOS tahun 2012-2019
Sumber: www.statista.com (2019)
Hasil eksplorasi terhadap 35 responden dengan pertanyaan “seberapa lama
responden menggunakan iPhone”, 11,4% dari responden menjawab sudah
menggunakan iPhone selama “lebih dari 6 tahun”. 14,3% dari responden menjawab
sudah menggunakan iPhone selama “1-2 tahun”. 34,3% dari responden menjawab
sudah menggunakan iPhone selama “3-4 tahun” dan 40,0% dari responden menjawab
sudah menggunakan iPhone selama “5-6 tahun”.
Gambar 1.2 Lama Menggunakan Smartphone iPhone
4
Sumber: Hasil Pengelolaan Data (2019)
Hasil eksplorasi terhadap 35 responden dengan pertanyaan alasan responden
menggunakan iPhone, 5,7% dari responden menjawab bahwa “iPhone menggambarkan
karakter diri saya”. 45,7% dari responden menjawab bahwa “iPhone merupakan produk
yang menyenangkan untuk dipakai”. Dan 48,6% dari responden menjawab bahwa
“iPhone merupakan produk yang aman dan bisa dipercaya”.
Gambar 1.3 Alasan Menggunakan Smartphone iPhone
Sumber: Hasil Pengelolaan Data (2019)
Hasil eksplorasi terhadap 35 responden dengan pernyataan “Smartphone iPhone
memberikan dampak positif tentang apa yang orang lain pikirkan tentang saya”
mendapatkan hasil dengan persentase 85,7% menjawab “Ya.” Dan 14,3% dari
responden menjawab “Tidak.”.
Gambar 1.4 Self-Expressiveness
5
Sumber: Hasil Pengelolaan Data (2019)
Hasil eksplorasi terhadap 35 responden dengan pernyataan “Smartphone iPhone
Merupakan Produk yang Terpercaya” mendapatkan hasil dengan persentase 100%
untuk 35 responden menjawab “Ya”. Dan tidak ada dari responden yang menjawab
“Tidak” terhadap pertanyaan tersebut.
Penilaian yang disebutkan mengindikasikan bahwa mereka sudah memiliki
kepercayaan terhadap produk smartphone iPhone, dan kepercayaan tersebut berimbas
pada adanya kecintaan terhadap merek (Karjaluoto et al., 2016).
Gambar 1.5 Brand Trust
Sumber: Hasil Pengelolaan Data (2019)
Hasil eksplorasi terhadap 35 responden dengan pernyataan “Bagi saya,
Smartphone Iphone fungsional” mendapatkan hasil dengan persentase 100% persen
menjawab “Ya” dari total responden sebanyak 35 orang, dimana secara tidak langsung
persentase 0% menjawab “Tidak”.
6
Gambar 1.6 Hedonic Product
Sumber: Hasil Pengelolaan Data (2019)
Hasil eksplorasi terhadap 35 responden dengan pertanyaan “Smartphone
iPhone secara keseluruhan luar biasa?” mendapatkan hasil sebesar 34 responden
dengan persentase 97.1% menjawab “Ya” dari total responden sebanyak 35 orang, dan
hanya satu responden dengan persentase 2.9% menjawab “Tidak”. Dari hasil tersebut
dapat diambil kesimpulan bahwa pengguna smartphone iPhone memiliki rasa
kecintaan terhadap merek yang tinggi. Hal ini disesuaikan dengan pernyataan
Karjaluoto et al. (2016), bahwa kecintaan terhadap merek merupakan tingkat
keterikatan emosional yang kuat oleh konsumen yang merasa puas pada satu merek
tertentu.
Gambar 1.7 Brand Love
Sumber: Hasil Pengelolaan Data (2019)
Hasil eksplorasi terhadap 35 responden dengan pertanyaan “Saya
merekomendasikan smartphone iPhone kepada banyak orang?” mendapatkan hasil
7
sebesar 30 responden dengan persentase 85.7% menjawab “Ya” dari total responden
sebanyak 35 orang, dimana hanya lima responden dengan persentase 14.3% menjawab
“Tidak”. Dari hasil tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa pengguna smartphone
iPhone membicarakan serta merekomendasikannya kepada orang lain sehingga tingkat
word of mouth terhitung tinggi.
Gambar 1.8 Word-of-Mouth
Sumber: Hasil Pengelolaan Data (2019)
Hasil eksplorasi terhadap 35 responden dengan pertanyaan “Saya mencoba
untuk menyebarkan komentar yang baik mengenai smartphone iPhone di internet?”
mendapatkan hasil sebesar 20 responden dengan persentase 57.1% menjawab “Ya”
dari total responden sebanyak 35 orang dan lima belas responden dengan persentase
42.9% menjawab “Tidak”. Dari hasil tersebut terdapat kesimpulan bahwa pengguna
smartphone iPhone sebagian besar menyebarkan komentar (e-WOM) yang baik di
internet.
Gambar 1.9 E-Word of Mouth
Sumber: Hasil Pengelolaan Data (2019)
8
Hasil eksplorasi terhadap 35 responden dengan pertanyaan “Berapa tahun
sekali anda mengganti Smartphone iPhone?” mendapatkan hasil sebesar 16 responden
dengan persentase 45.7% menjawab “1-2 Tahun” dari responden sebanyak 35 orang,
serta 16 responden dengan persentase 45.7% menjawab “3-4 Tahun”. Dimana hanya
dua responden dengan persentase 5.7% menjawab “5-6 Tahun” dan satu responden
dengan persentase 2.9% menjawab “5-6 Tahun”. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan
bahwa pengguna smartphone iPhone mengganti handphone setiap 1-4 Tahun sekali.
Gambar 1.10 Jangka Waktu Mengganti Smartphone iPhone
Sumber: Hasil Pengelolaan Data (2019)
Semua hasil eksplorasi diatas menimbulkan fenomena penelitian bahwa
indikator variabel self-expressiveness, brand trust, dan hedonic product memiliki nilai
positif yang sangat besar terhadap produk smartphone iPhone, begitu juga dengan
brand love. Namun apakah nilai yang besar tersebut akan mempengaruhi variabel
brand love secara positif dan brand love mampu mempengaruhi positif word-of-mouth
serta eWOM, hal ini menjadi fenomena di dalam penelitian.
Penelitian ini mereplikasi dari penelitian Karjaluoto et al. (2016), mengenai
brand love dan positive word-of-mouth, dimana penelitian tersebut membahas
bagaimana brand love dan variabel-variabel pendukung brand love itu sendiri seperti
self-expressiveness, brand trust, dan hedonic product memberikan pengaruh terhadap
brand love sehingga brand love mempengaruhi positive word-of-mouth dan e-WOM.
9
Model tersebut direplikasi untuk penelitian ini dengan harapan dapat mengetahui
bagaimana smartphone iPhone sebagai hedonic product mampu memberikan dampak
positif terhadap brand love, sehingga nantinya pengguna yang cinta akan smartphone
iPhone dapat memberikan word-of-mouth /eWOM yang positif. Di dalam replikasi
penelitian, juga terdapat perbedaan yaitu dalam penelitian ini peneliti tidak
menggunakan variabel price dan experience dan control berupa jenis kelamin dan usia
dikarenakan perbedaan populasi dimana menurut Karjaluoto et al. (2016),
membebaskan respondennya untuk memilih brand apapun yang mereka anggap mereka
terikat terhadapnya, sedangkan penelitian ini hanya menggunakan satu produk yaitu
smartphone iPhone.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, dapat dirumuskan masalah sebagai
berikut:
1. Apakah self-expressiveness memiliki pengaruh positif terhadap brand love?
2. Apakah brand trust memiliki pengaruh positif terhadap brand love?
3. Apakah hedonic product memiliki pengaruh positif terhadap brand love?
4. Apakah brand love memiliki pengaruh positif pada positive word-of-mouth?
5. Apakah brand love memiliki pengaruh positif pada positive e-WOM?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian yang akan dicapai
dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui adanya pengaruh self-expressiveness pada merek terhadap
brand love
10
2. Untuk mengetahui adanya pengaruh brand trust terhadap brand love
3. Untuk mengetahui adanya pengaruh hedonic product pada produk terhadap
brand love
4. Untuk mengetahui adanya pengaruh positif brand love terhadap word-of-
mouth yang positif
5. Untuk mengetahui adanya pengaruh positif brand love terhadap eWOM yang
positif
1.4 Manfaat Penelitian
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan manfaat untuk akademis dan
praktisi, penjabarannya sebagai berikut:
1. Manfaat Akademis
Dari ranah akademis diharapkan penelitian ini dapat berguna sebagai tambahan
ilmu serta dapat menjadi acuan terutama dalam ilmu pemasaran mengenai penilaian
self-expressiveness (1), brand trust (2), hedonic product (3), pengaruh ketiga variabel
tersebut terhadap brand love (4), dan hubungan kecintaan akan merek terhadap outcome
nya yang merupakan word-of-mouth/eWOM (5). Manfaat praktisi diharapkan dapat
membantu serta memberikan manfaat kepada pembaca atau kepada pihak yang terkait.
2. Manfaat Praktisi
Penelitian ini juga dapat digunakan untuk para praktisi dan berbagai pihak dari
suatu perusahaan dalam memikirkan karakteristik produk atau jasanya agar apa yang
perusahaan tersebut jual dapat menjadi sebuah produk/jasa yang dicintai oleh para
penggunanya, sehingga menimbulkan promosi word-of-mouth/eWOM yang positif
11
pada akhirnya. Pihak perusahaan juga diharapkan mampu menentukan pilihannya
dalam melakukan segmentasi pasar sebagaimana kelompok pembeli sangat
berpengaruh dalam pandangan masyarakat terhadap produk yang dijual. Sehingga
secara menyeluruh penelitian ini mampu memberikan manfaat yang positif, motivasi,
solusi, nilai apa yang yang harus di pertimbangkan dan pengembangan konsep
khususnya bagi ilmu pemasaraan.
1.5 Batasan Masalah
Agar penelitian ini dapat lebih fokus dan terarah, maka batasan masalah dari
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Dalam penelitian ini, peneliti mengambil self-expressive, brand trust, dan
hedonic product sebagai faktor yang mempengaruhi brand love.
2. Responden dalam penelitian ini adalah pengguna smartphone iPhone yang
berdomisili di Jabodetabek
3. Tidak adanya variabel price dan experience dikarenakan populasi tidak beragam
seperti penelitian yang dilakukan oleh (Karjaluoto et al., 2016)
1.6 Sistematika Penulisan
Penelitian ini dibagi kedalam beberapa tahapan sistematika penulisan
diantaranya sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Dalam bab ini dibahas tentang latar belakang masalah, rumusan
masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika
penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI
12
Dalam landasan teori dibahas mengenai teori-teori yang telah
dikemukakan oleh para ahli melalui jurnal-jurnal untuk digunakan
dalam menyusun penelitian ini.
BAB III METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang membahas tentang teknik pengumpulan data,
analisis pengumpulan data, menentukan objek dan subjek yang diteliti,
memilih lokasi penelitian, serta melakukan uji validitas dan reliabilitas.
BAB IV ANALISIS PEMBAHASAN
Dalam bagian analisis pembahasan ini akan dibahas tentang hasil
penelitian dari data-data yang telah diperoleh dan juga akan
memaparkan hasil dari jawaban permasalahan penelitian ini.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab terakhir ini akan dibahas hal-hal yang penting yang terdapat
dalam penelitian ini, serta saran untuk objek agar dapat memberikan