BAB 4 Objek Penelitian 4.1.1 Profil Perusahaanlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab5/RS1_2018_1_92_Bab5.pdf · 36 171 negara di seluruh dunia, dan Indonesia menjadi negara ke-167

35

BAB 4

HASIL PENELITIAN

4.1 Objek Penelitian

4.1.1 Profil Perusahaan

Gambar 4. 1 Logo Red Bull

(Sumber: Red Bull Indonesia, 2018)

Nama Perusahaan : Red Bull Indonesia

Alamat : Jalan Empu Sendok No.30, RT.8/RW.4

Selong, Kby. Baru, Kota Jakarta Selatan

Daerah Khusus Ibukota Jakarta 12110

Instagram : @redbullindo

Website : www.redbull.com

Red Bull adalah sebuah perusahaan yang bergerak dibidang beverages

dalam kategori energy drink, yang juga menjadi salah satu produk terbaik di

dunia. Dengan mengadaptasi produk sejenis dari Thailand, Red Bull didirikan

pada tahun 1987 di Austria oleh seorang pengusaha, Dietrich Mateschitz yang

bekerjasama dengan pengusaha dari Thailand yang juga pemilik produk

Kratingdaeng, Chaleo Yoovidhya. Dengan dibawahi Red Bull GmbH yang

juga sebagai distributor langsung dari Red Bull, produk ini sudah tersebar di

36

171 negara di seluruh dunia, dan Indonesia menjadi negara ke-167

(redbull.com).

Bermula pada tahun 1982, Dietrich Mateschitz melakukan perjalanan

pekerjaannya ke Thailand. Dengan jarak tempuh penerbangan yang cukup

jauh, Dietrich mendapatkan “penyakit” setelah penerbangan, jet lag / mabuk

pasca terbang. Dalam kegiatannya di negara tersebut, Dietrich menemukan

produk yang menyembuhkan jet lag nya itu, yaitu minuman energi,

Kratingdaeng. Seketika kondisinya pulih, membuatnya juga mendapatkan ide

untuk memperkenalkan dan memasarkan produk tersebut di tanah eropa.

Bersama dengan Chaleo Yoovidhya, di tahun 1984 Dietrich yang juga bekerja

sebagai direktur pemasaran perusahaan pasta gigi asal jerman, Blendax

membangun perusahaan Red Bull GmbH dengan kantor pusat yang hingga

saat ini berada di Fuschl am see, Austria.

Dengan segmentation, target, & positioning yang berbeda dengan

Kratingdaeng, saat ini Red Bull menjadi energi drink nomor 1 di dunia, dan

menempati peringkat ke-7 dalam daftar keseluruhan produk beverages.

Mengusung slogan “Gives You wings” selama 31 tahun, sudah lebih dari 60

milyar kaleng Red Bull telah terjual di 169 negara. Dan pada tahun 2013 Red

Bull memiliki pangsa pasar tertinggi dari setiap minuman energi di dunia

dengan 5.387 milyar kaleng terjual. Sebanyak 5.957 kaleng Red Bull yang

dijual di seluruh dunia pada tahun 2015, meningkat dari 6,1% dari tahun

2014. Mengingat fluktuasi harga account dan mata uang, omset perusahaan

bahkan mengalami peningkatan 15,5% dari EUR 5.110 miliar menjadi EUR

5.903. Alasan utama mendapatkan angka positif tersebut termasuk penjualan

Red Bull yang luar biasa pada pasar di Turki (+ 25%), Afrika Selatan (+

19%), Arab Saudi (+ 19%), India (+ 18%), Polandia (18 %) dan Jerman (+

16%), kenaikan harga di Amerika Serikat, yang lebih lemah nilai tukar euro,

manajemen biaya yang efisien dan investasi merek yang sedang berlangsung.

Perkembangan Red Bull bukan hanya dari penjualan produk saja, tetapi

juga melakukan sponsorship dalam events bahkan membentuk tim sendiri

untuk beberapa cabang olahraga. Seperti dalam Formula 1, Moto GP, sepak

bola, dan lain sebagainya. Bukan hanya olahraga, tetapi juga Red Bull

merangkul bidang seni, musik, game, bahkan sampai kepada kegiatan-

37

kegiatan keseharian umat manusia. Namun memang Red Bull memiliki image

yang sangat kuat dengan extreme sports.

Diawal tahun 2015, Red Bull mengembangkan sayapnya di Indonesia,

yang melangsungkan oficial launch di bulan November 2015 dengan

mendatangkan beberapa atlit luar negeri untuk menunjukkan kemampuannya

dan juga band, serta menampilkan DJ lokal untuk tambil di acara puncak /

launch party Red Bull Indonesia. Dengan dibawahi oleh perusahaan

distributor yaitu PT. Lim Siang Huat, kini Red Bull semakin dikenal di

Indonesia dan diawal 2017 ini 2 tahun sudah Red Bull berada di Indonesia.

PT. Lim Siang Huat, adalah perusahaan distributor Food & Beverages

dan Fast Moving Consumer Goods yang berdiri sejak 1940 di Singapore, dan

mengembangkan bisnisnya di Indonesia sejak tahun 2001. Hingga saat ini PT.

Lim Siang Huat berada di 6 negara (Singapore, Kamboja, Thailand, Vietnam,

Malaysia & Indonesia). Di Indonesia sendiri, PT. Lim Siang Huat menjadi

perusahaan perdagangan dan distribusi terbesar yang memiliki 5 cabang di

Indonesia (Kepri, Bali, Surabaya, Jakarta).

4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan

Visi Perusahaan

Untuk menjadi pemasar dan pemasok utama minuman

berenergi di Asia, Eropa, dan seluruh dunia di tahun – tahun

berikutnya.

Misi Perusahaan

Red Bull berdedikasi untuk menjunjung tinggi standar

perusahaan dan mempertahankan posisi sebagai market leader

minuman berenergi. Red Bull juga berusaha untuk memberikan

layanan konsumen yang baik secara efisien dan menguntungkan bagi

perusahaan. Red Bull menciptakan budaya dimana karyawan

diberdayakan dan dikembangkan demi kemajuan perusahaan.

4.1.3 Profil Unit Kerja

Sebagai perusahaan dibidang beverages dan memiliki produk terbaik,

Red Bull Indonesia memiliki bagian pekerjaan sebagai berikut:

38

1. On & Off Premise: Red Bull Indonesia memiliki tenaga kreatif yang

handal dan cermat dalam membidik konsumen melalui proses

pemasukan dan penjualan produk pada outlet-outlet yang ada dan

tersebar diseluruh Indonesia. On premise memegang outlet-outlet yang

menjual produk Red Bull untuk dikonsumsi langsung di tempat tersebut.

Sedangkan off premise menujal produk untuk dibeli konsumen tetapi

tidak langsung dikonsumsi di tempat tesebut.

2. Digital Marketing: Red Bull Indonesia telah mengamati dengan cermat

perkembangan ini dan telah menyiapkan resep-resep strategi digital

yang mumpuni, terkini, dan terpercaya, agar klien dan para konsumen

serta khalayak mempunyai pedoman yang kuat dan berdaya guna dalam

menerapkan strategi pemasarannya ke pasar digital.

3. Brand Activation: Red Bull Indonesia dengan metode penggabungan

offline dan online activation secara kreatif akan mendekatkan konsumen

dan membuat konsumen lebih mengenal identitas dan produk Red Bull

sendiri.

4. Event Specialist: Red Bull Indonesia memiliki tim event sendiri untuk

berbagai jenis kegiatan. Seperti untuk men-support events dari klien

(festival musik, rave party, olahraga, dll), ataupun event dari Red Bull

sendiri.

4.1.4 Struktur Organisasi

Pada saat ini, Red Bull Indonesia telah menjalankan sistem orginasasi

dalam Divisi marketing yang baik. Hal ini terwujud dari skema yang

dijalankan telah mengikuti prinsip-prinsip GCG (Good Corporate

Governance). Pada periode ini, Bapak Alex Dreihann menjabat sebagai

Country Manager Red Bull Indonesia yang membawahi lima department dan

divisi antara lain:

39

Gambar 4. 2 Struktur Organisasi Red Bull Indonesia

(Sumber: Red Bull Indonesia, 2019)

1. Defensive Line

Memiliki tugas sebagai sekretaris dan menangani segala

pekerjaan sebelum mencapai kepada country manager yaitu Alex

Dreihann.

2. Field Marketing Manager

Mengerjakan segala bentuk marketing yang ada di Red Bull

Indonesia. Serta menjadi atasan dari Consumer Collecting specialist

(student brand manager team & wings team), event specialist, dan

digital marketing.

3. Off Premise Key Account Manager

Bertugas akan penjualan produk Red Bull yang tersebar di

seluruh Indonesia melalui outlet-outlet waralaba yang ada. Off

premise itu adalah tempat-tempat yang menyediakan produk Red Bull

untuk dibeli oleh konsumen, konsumen tidak mengkonsumsi produk

Red Bull di tempat tersebut.

40

4. On Premise Manager

Memiliki tugas yang sama dengan off premise, namun

perbedaannya adalah on premise mengurus penjualan produk Red

Bull di restaurant, bar, lounge, club yang mana konsumen dapat

membeli produk Red Bull dan mengkonsumsinya di tempat tersebut.

5. Consumer Collecting Specialist

Berada dibawah departemen marketing dan menjadi ujung

tombak dari perusahaan ini, karena Consumer Collecting memiliki

dua tim yang terjun langsung bertemu dengan para konsumen dan

melakukan kegiatan Branding untuk meningkatkan Brand awareness

yang membuat konsumen paham dan mau untuk menkonsumsi

produk Red Bull.

6. Musketeers

Bekerja dibawah on premise manager yang memiliki tugas

untuk memasukkan produk Red Bull kdalam restaurant-restaurant,

bar, lounge, club, dan lainnya untuk dijual dan dikonsumsi disana.

Selain itu juga Musketeers juga memiliki tugas untuk maintain

hubungan dengan para klien. Selain itu juga mereka bertugas untuk

bekerja sama dengan festival-festival yang diadakan untuk di-support.

4.2 Hasil Penelitian

Hasil penelitian merupakan suatu uraian mengenai laporan yang telah

dilakukan atau yang telah diteliti. Dimana hasil penelitian ini bermaksud untuk

mengkaji lebih dalam guna mengetahui dan memahami strategi brand activation

yang dilakukan oleh Red Bull Indonesia untuk meningkatkan brand awareness.

Dalam penelitian ini hasil dan pembahasan data dilakukan berupa tulisan

maupun dokumentasi yang didapatkan dari pihak Red Bull Indonesia. Pembahasan

penelitian dilakukan dengan tertulis atau berbentuk teks yang disusun berdasarkan

bagian-bagian dari hasil penelitian. Selain itu bentuk penyajian penelitian juga

terdapat beberapa gambar untuk mendukung hasil dari pada penelitian yang

diperoleh dalam penelitian ini, yang disebut juga dengan dokumentasi penelitian.

41

Penelitian dilakukan dengan menggunakan wawancara semiterstruktur

dengan informan, pengamatan di lapangan. Selain itu bentuk penyajian penelitian

juga terdapat beberapa gambar untuk mendukung hasil dari pada penelitian yang

diperoleh, yaitu yang disebut dengan dokumentasi penelitian. Berdasarkan gambaran

tersebut pembahasan data dilakukan untuk memperjelas hasil penelitian serta adanya

bukti – bukti dalam menjelaskan suatu penelitian.

Berikut adalah daftar narasumber internal dan eksternal wawancara :

Tabel 4.1 Narasumber

Key Informan

Narasumber Jabatan

Myra Carmia Field Marketing Manager

Clarissa Indriani Consumer Collecting Specialist

Wings Team

Narasumber Jabatan

Dahlia Bernardini Wings Team Captain

Justine Sapphira Wings team member

Student Brand Manager

Narasumber Jabatan

Mira Tania Aulia Senior Student Brand Manager

Nandy Artila Senior Student Brand Manager

Konsumen Red Bull

Narasumber Universitas

Ivan Mantovani Binus University

Muhammad Jiwo Binus University

Aldhio Binus University

Talita Margriet Universitas Indonesia

Jonathan Caleb Universitas Pelita Harapan

(Sumber: Data peneliti, 2018)

Selain wawancara, penelitian ini juga disusun berdasarkan observasi.

Observasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah observasi partisipan, dimana

pada observasi ini diharuskan untuk ikut terlibat secara langsung dalam melakukan

pekerjaan dalam kehidupan perusahaan dari Red Bull Indonesia. Sehingga pada

42

penelitian ini, observasi didasarkan pada kegiatan-kegiatan branding dari divisi

Consumer Collecting yang dilakukan Red Bull Indonesia di lapangan. Observasi

partisipan ini dilakukan dari tanggal 1 Juli 2018 sampai dengan 31 Oktober 2018.

Mendukung data yang didapat dari wawancara semi-terstruktur dan juga

observasi partisipan penelitian ini dilengkapi dengan data-data dokumentasi berupa

gambar-gambar. Gambar-gambar yang akan dilampirkan dalam penelitian ini berupa

foto-foto kegiatan branding dari Red Bull Indonesia.

Untuk menganalisis data pada penelitian ini menggunakan reduksi data.

Reduksi pada penelitian ini ditampilkan dalam lampiran. Yang memuat hasil

wawancara dari masing-masing narasumber, baik narasumber internal maupun

eksternal.

Teknik keabsahan data yang digunakan dalam penelitian ini ada 2 (dua)

bentuk, dalam hal ini disebut juga dengan validitas internal dan eksternal. Uji

kredibilitas data pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan cara triangulasi

sumber, dimana teknik ini digunakan untuk menguji keabsahan data dengan cara

mengecek data yang telah didapatkan melalui beberapa narasumber. Berikut hasil

penelitian yang telah tersusun, yaitu:

4.2.1 Strategi Branding Dalam Meningkatkan Brand Awareness

Strategi branding adalah dasar dari segala kegiatan yang dilakukan

untuk mencapai tujuan. Dengan adanya strategi branding, maka arah yang

dituju pun menjadi jelas dan terarah. Setiap perkembangan yang terjadi dalam

suatu bisnis disebabkan adanya strategi branding dan pengaplikasian yang

baik. Red Bull Indonesia sudah merasakan perkembangan yang sangat baik

semenjak kehadirannya di Indonesia di tahun 2015. Seperti yang dijelaskan

oleh key informan 1, Myra Carmia,

“Red Bull Indonesia berkembang pesat sejauh ini dan membuktikan pasar energy drink di Indonesia memiliki potensi yang tinggi. Sudah terlihat juga dari beberapa produk lain yang sudah lebih dulu dijual di Indonesia.” Didukung juga dengan penjelasan dari Senior Student Brand

Manager, Mira Tania Aulia,

“Menurut saya, perjalanan selama kurang lebih tiga tahun, sudah menuai hasil yang mencapai bahkan melebihi target. Hal ini bisa dilihat dari laporan manager Consumer

43

Collecting (Fafa) sebelumnya yaitu pada tahun 2018, hasil dari penjualan red bull telah mencapai breakeven point (BOP) yang telah ditentukan targetnya oleh HQ. Hasil ini bisa dijadikan tolak ukur bahwa perjalanan red bull di indonesia, sudah membuahkan hasil yang maksimal.” Dibalik pencapaian ini dalam 3 tahun kebelakang, Red Bull Indonesia

menempatkan divisi Consumer Collecting dengan memiliki 2 tim dibawahnya

, yaitu Wings Team dan juga Student Brand Manager Team yang menjadi

ujung tombak perusahaan. Kedua tim tersebut memiliki tugas untuk

melakukan berbagai brand activation dan berinteraksi langsung dengan

konsumen untuk meningkatkan brand awareness. Keduanya memiliki tugas

yang sama, yaitu sampling product kepada konsumen. Tetapi memiliki

perbedaan dari ruang linkup kerjanya. Seperti yang dijelaskan oleh key

informan 1, Myra Carmia

“Perbedaannya wings team adalah brand ambasador yang memakai atribut Red Bull dan melakukan sampel produk kepada target konsumen, sedangkan student brand manager adalah tenaga kerja lepas yang membantu memasarkan produk Red Bull dikalangan mahasiswa, terutama di kampus mereka berkuliah.” Kemudian dijelaskan lagi mengenai tugas dari student brand manager

oleh Mira Tania Aulia,

“SBM itu punya spesifikasi terhadap universitas nya sendiri, menjadi gatekeeper antara universitas dan perusahaan, melakukan seeding, event support, dan store audit, menjalin relasi dengan komunitas, bem, dan organisasi lainnya dikampus.”

44

Gambar 4.3 SBM Product Seeding

(sumber: Red Bull Indonesia, 2018)

Dijelaskan juga oleh wings team leader, Dahlia Bernardini

“SBM bertanggung jawab atas kegiatan marketing brand di kampus, sedangkan wings team meng-activate strategi marketing, sales, dan branding product di seluruh jabodetabek.”

Jadi, dari kedua tim tersebut memiliki tujuan dan tugas yang sama,

yaitu untuk meningkatkan brand awareness di masyarakat dengan cara

sampling product dan lainnya yang berinteraksi langsung dengan konsumen

dengan fasilitas yang berbeda yang disediakan oleh Red Bull. Wings team

memiliki ruang lingkup yang lebih luas dengan target yang juga terfokus,

yaitu worker, student, sports, music, event.

Hal yang paling menarik dan menonjol dari kedua tim tersebut dan

juga menjadi identitas Red Bull di seluruh dunia, adalah fasilitas yang

digunakan dalam menjalankan setiap strategi brandingnya, terutama yang

digunakan oleh wings team. Alat-alat pendukung tersebut dijelaskan oleh key

informan 1, Myra Carmia,

“ Iya, jadi mini cooper itu punya wings team dan yang boleh pake cuman wings team aja, yang lain gak boleh. Gue aja gak boleh. Karena itu dipake untuk kegiatan samplingnya wings team kan kemana-mana. Ya sama kayak yang dari dulu tahun 1987 itu. Jadi gak perlu kan pake-pake iklan, dari beginian aja yaa orang udah langsung kenal juga kan jadinya.”

45

Gambar 4.4 Wings Team & Mini Cooper

(Sumber: behance.net, 2018)

Kemudian dijelaskan juga oleh salah satu wings team member yang

menggunakan alat-alat pendukung atau fasilitas tersebut, Justine Sapphira,

“Menurutku ini udah paket lengkap sih, dengan semua yang Red Bull punya ini sudah bisa menyampaikan identitas perusahaannya, uniknya, dan juga berinteraksi langsung dengan konsumernya.” Bukan hanya itu saja, disamping itu juga Red Bull memiliki tools

yang beragam untuk keperluan event, dengan terdapat logo Red Bull pada

setiap tools yang dimiliki Red Bull. Adapun dari bagian sales juga memiliki

alat pendukung atau point of sales (POS) seperti kulkas dengan bentuk yang

bermacam-macam, bahkan ada yang dibuat juga menyerupai bentuk kaleng

dari produk Red Bull. Semua itu semakin berkembang dan inovatif seiring

perkembangan zaman dan semakin besarnya nama Red Bull itu sendiri

ditingkat dunia.

46

(Sumber: Pinterest, 2018)

Dapat dilihat dalam setiap strategi branding yang sudah dibuat, divisi

consumer collecting lah yang menentukan pengaplikasiannya. Divisi

consumer collecting Red Bull mempunyai peran yang sangat penting dalam

menjaga efektifitas strategi branding dan eksistensi Red Bull hingga saat ini.

Seperti yang dijelaskan oleh key informan 1, Myra Carmia

“Sejauh ini sudah terbukti baik itu wings dan SBM di seluruh dunia dan di Indonesia bahwa program ini terbukti meningkatkan jumlah konsumen Red Bull. Karena ya itu, mereka men-reach langsung para konsumennya. Semua butuh proses terutama untuk produk yang cukup baru hadir di Indonesia tetapi dengan hasil penjualan yang selalu meningkat menandakan respon masyarakat sangat positif dan pesan yang ingin disampaikan sudah cukup baik.”

Kemudian didukung dengan penjelasan dari key informan 2, Clarissa

Indriani,

“SBM dan Wings program adalah kontribusi yang paling besar dari kesuksesan Red Bull hampir di semua negara.” Ditekankan kembali oleh salah satu wings team member, Justine

Sapphira,

“Consumer Collecting specialist berada pada garis depan dalam sampling Red Bull yang dilakukan melalui driving trial oleh Wings Team program dan collegiate dengan bagian marketing. Serta membangun brand love dengan Program SBM. Dengan tujuan dari strategi yang dapat membuat Wings Team dan SBM menjadi image Red Bull yang sesuai dan dapat mencapai target yang diharapkan.”

Gambar 4. 5 Red Bull Arch Gambar 4. 6 Red Bull Can Cooler

47

Bukan hanya dari para pekerja Red Bull saja yang menilai bahwa

bentuk strategi branding yang paling penting ini berjalan dengan baik dan

efektif, tetapi juga dijelaskan dari para konsumen yang merasakan dampak

dari kegiatan tersebut. Seperti yang dijelaskan oleh Aldhio, mahasiswa

Universitas Bina Nusantara yang juga sebagai konsumen dari Red Bull

“Menurut saya untuk dikampus saya cukup membuat lebih aware terhadap Red Bull karena juga SBM memberikan informasi buat beberapa orang yang masih bingung apa sih bedanya Red Bull dengan brand minuman energi lainnya, salah satunya Kratingdaeng yang juga disebut-sebut sebagai anakan perusahaan dari Red Bull, yang notabenenya keberadaannya di indonesia lebih lama dibandingkan dengan Red Bull.” Kemudian didukung oleh pernyataan dari konsumen lain yang

berkuliah di Universitas Indonesia, yaitu dari Talita Margriet

“Efektif banget untuk ningkatin awareness orang tentang keberadaan Red Bull sih menurut gue. Karena kan biasanya kalo ada event gitu, mereka ngebagiin si Red Bullnya itu sendiri kan, atau bahkan ada tim dari Red Bull yang dateng. Itu ngebantu banget dalam ningkatin awareness, karena ikonik dan eye catchy banget, dan karena selalu konsisten jadinya ngebantu ningkatin awareness orang.” Dapat disimpulkan bahwa strategi branding yang utama dari Red Bull

ini benar menjadi ujung tombak bagi Red Bull dan sudah berjalan dengan

baik dan efektif, karena didukung respon dari konsumen yang sudah

menerima dengan baik pesan yang ingin Red Bull sampaikan dan juga

menyadarkan konsumen akan keberadaan Red Bull di Indonesia yang

terbilang masih cukup baru ini.

Bukan hanya melakukan sampling product dan berinteraksi langsung

dengan para konsumen, tetapi banyak event yang diselenggarakan pun masuk

dalam strategi branding dari divisi consumer collecting. Begitu juga untuk

events yang lain pun divisi consumer collecting memiliki peranan yang cukup

dalam berjalannya event tersebut.

Red Bull Indonesia dalam melakukan event activation tersebut

dijelaskan oleh key informan 1, Myra Carmia,

“Red Bull events yang sudah dilakukan di Indonesia itu ada beberapa yaa, diantaranya adalah Red Bull Doodle Art, Red Bull Can You Make It, Red Bull 3style, Red Bull Reign, dan

48

Gambar 4. 8 Red Bull Doodle Art

Red Bull Music Academy. Semua event yang sudah dan akan dilaksanakan di Indonesia juga bertaraf internasional. Karena kita mencari juara dari satu event yang kita buat, lalu ditanding ulang dengan juara-juara dari berbagai negara lainnya. Semacam piala dunia gitu deh, cuman berdasarkan bidang event yang dibuat.” Kemudian dijelaskan juga sedikit lebih dalam mengenai strategi

sebelum melakukan Red Bull event di Indonesia oleh Consumer Collecting

specialist, Clarissa Indriani

“Jadi sebelumnya itu kita coba dulu untuk sampling produk kebeberapa scenes yang ada dalam target kita, kita support juga beberapa eventnya. Nah kalo kita udah tau pasarnya gimana, baru kita coba propose ke HQ untuk bikin event tersebut. Tapi ada juga sih yang disuruh langsung sama HQ untuk langsung bikin. Tapi kalo begitu yaa berarti kita survey pasar setelah disuruh itu.”

(Instagram @redbullindo, 2018)

Gambar 4. 7 Red Bull 3 Style

49

Gambar 4. 9 Red Bull Can You Make It

(RedBullmediahouse.com, 2019)

Dari kegiatan tersebut, mendapatkan respon positif juga dari para

konsumen, karena memang anak-anak muda sekarang lebih tertarik kepada

event. Didukung dengan pernyataan dari konsumen Red Bull yang juga

sebagai mahasiswa, Aldhio

“Menurut saya cukup bagus dengan brand activation yang dilakukan oleh Red Bull di indonesia, dengan mengetahui target pasaran mereka, tahu bagaimana cara menarik perhatian dari pelanggan, membuat event yang menarik perhatian kawula muda.” Lalu dijelaskan juga dengan pendapat yang menyetujui dari konsumen

Red Bull lainnya yang juga sebagai mahasiswa, Talita Margriet

“Jalan-jalan keliling eropa yang pake barter redbull. Itu keren sih. Tapi itu kan event yaa, cuman kalo brandingnya waktu itu paten, seru sih tuh. Banyak juga peminatnya pasti.” Dapat disimpulkan dari beberapa pernyataan narasumber diatas bahwa

melakukan kegiatan berupa event ini sebenarnya sangat lah efektif untuk

menjangkau calon konsumen dengan skala yang lebih besar dan tetap pada

target yang ingin dituju.

50

Disamping melakukan Red Bull event itu sendiri, Red Bull juga

banyak bekerja sama dengan banyak pihak, untuk menjaga eksistensinya dan

memperluas brand image. Strategi yang juga efektif untuk meningkatkan

brand awareness. Seperti yang dijelaskan oleh senior student bran manager,

Mira Tania Aulia,

“Sejauh ini sudah berjalan dengan sangat baik, dibuktikan dengan banyak penawaran partnership dari organisasi kampus. Partnership inilah yang menjadi proses aktivasi dengan tujuan meningkatkan brand awareness. Dimana setiap tahunnya berjalan semakin fokus kepada scenes yang harus disupport.” Direspon baik juga oleh narasumber yang juga sebagai konsumen Red

Bull dan sering menangani event di kampusnya yang selalu di-support oleh

Red Bull, Muhammad Jiwo

“Efektif sih ini, karena dari segi branding melewati UKM atau himpunan yang ada di kampus-kampus dan Red Bull bisa masuk melewati event-event. Cara tersebut sebenarnya sebagai win-win solution, karena Red Bull bisa meningkatkan brand awarenessnya dan juga event yang di-support pun juga keangkat namanya, jadi keren.”

Gambar 4.10 Kampus Support Event

(sumber: Student Brand Manager’s Report, 2018)

51

Kemudian dari semuanya ini dijelaskan lebih lagi oleh key informan

1, Myra Carmia

“Jadi support event itu menjadi salah satu target yang cukup kita fokuskan, yang pasti event-event yang relevan dengan scenes fokus kita. Karena dari setiap event yang kita support ini kan exposurenya besar banget. Selain itu juga kalo kita support kan kita kasih tools dan kirim wings team, serta biasanya itu kan event yang kita support itu dari SBM, jadi kita punya beberapa team disana untuk memantau sekaligus juga bertemu dengan para konsumen langsung. Gunanya juga untuk bisa mengedukasi juga kan konsumen yang masih kurang paham akan energy drink dan perbedaan antara Red Bull dengan Kratingdaeng.”

Dari semua strategi branding yang sudah dibuat oleh Red Bull, untuk

menjaga eksistensi dan lebih memperluas brand imagenya juga, semua

dikemas dan disebarkan melalui media sosial. Mengingat saat ini adalah era

digital dan media sosial sangat lah berpengaruh dalam kehidupan manusia

sekarang, sehingga branding melalui media sosial sangat diperlukan. Seperti

yang dijelaskan oleh key informan 1, Myra Carmia,

“Media berperan sangat penting dan itu sebabnya Red Bull mendirikan Red Bull Media House untuk membantu kelancaran bisnisnya.”

(sumber: redbullmediahouse.com, 2018)

Gambar 4. 11 Red Bull Media House

52

Kemudian dijelaskan juga oleh senior student brand manager,

Mira Tania Aulia

“Media penting sebagai sarana penyampaian informasi, terutama sosial media. Berkaitan dengan generasi millenial yang cenderung memiliki prefrensi digital yang lebih tinggi dan digunakan secara rutin. Infornasi yang disebarkan melalui sosmed, seperti info produk, promosi event, dan lain-lain, dapat disebarkan secara meluas.”

Dari fungsinya yang sudah terlaksana juga, wings team member

Justine Sapphira juga menjelaskan

“Media saat ini sangat akrab dengan kehidupan masyarakat, sehingga dengan adanya media yang terjalin dalam pemasaran product, maka akan dapat berdampak dan membantu dalam pemasaran product, baik dalam bentuk publikasi, brand awareness, brand knowledge, dapat menjadi top of mind, dan dapat meningkatkan emotion dari konsumen untuk tertarik dan memutuskan untuk membeli suatu product.”

Selain pandangan dari para pekerja Red Bull Indonesia, hal ini juga

disetujui oleh salah satu konsumen Red Bull yang juga mengikuti

perkembangan dan aktivasi dari Red Bull Indonesia melalui sosial media,

terutama Instagram. Seperti yang dijelaskan oleh konsumen yang juga

seorang mahasiswa dan atlet juga, Jonathan Caleb

“Efektif sih, secara media sosial sekarang kan semua orang pasti punya. Terus Red Bull juga punya content yang cukup menarik, terlebih dari extreme sports kan. Darisitu juga informasi bisa banget dibagikan kekonsumennya. Cuman nih kurangnya yang di Indonesia, kurang content-content lokalnya.”

53

(Sumber: Instagram @redbullindo, 2019)

Dari semua penjelasan diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa aktivasi

melalui internet, terutama media sosial merupakan aktivasi yang cukup

penting untuk dilakukan dan juga cukup akurat. Dapat dilihat perkembangan

dari seluruh negara bahwa engagement dari media sosial Red Bull terlebih

lagi Instagram terus meningkat. Untuk di Indonesia sendiri, yaitu melalui

Instagram @redbullindo sudah berjalan dengan cukup baik, sehingga Red

Bull Indonesia mendapatkan exposure yang baik pula.

4.2.2 Hambatan Dalam Melakukan Strategi Branding Untuk

Meningkatkan Brand Awareness

Dalam melakukan strategi branding Red Bull Indonesia tentunya

tidak lepas dari hambatan yang terjadi saat pelaksaan dilapangan. Seperti

yang dijelaskan oleh key informan 1, Myra Carmia,

“Setiap negara memiliki tantangan tersendiri seperti persepsi dimasyarakat dan gara hidup serta budaya mempengaruhi penjualan. Yang paling menghambat adalah persepsi yang salah terhadap energi drink di masyarakat. Masih banyak yang menganggap energy drink masih cukup tabu untuk dikonsumsi di Indonesia. Yang membingungkan, orang awam banyak yang menolak Red Bull ketika sampling tapi mereka juga konsumsi energy drink brand lain.”

Gambar 4. 12 Instagram Red Bull Indonesia

54

Lalu dijelaskan juga oleh senior student brand manager, Nandy Artila

yang terjun langsung bertemu dengan para konsumen,

“Kendala yang seringkali ditemui masih banyaknya konsumen yang salah persepsi terhadap energy drink, selain itu juga harga Red Bull yang relatif mahal di market membuat konsumen memilih untuk tidak membeli produk tersebut.”

Penjelasan dari sudut lain mengenai hambatan yang dihadapi

dijelaskan oleh Consumer Collecting specialis, Clarissa Indriani

“Perbedaan Culture, tradisi Indonesia yang sangat konservatif, dan misperception tentang soda/energi drink yang mungkin karena kompetitor kami, yang membuat expansi kami di Indonesia 'special case' dari negara lain. Mindset salah satunya, mindset dibangun dari budaya dan sejarah negara, dan Mindset Indonesian lebih communal, bukan Individualism. Anak-anak muda banyak yang lebih berhati-hati to try new things, new products, dan explore.”

Didukung juga dengan pernyataan dari senior student brand manager,

Mira Tania Aulia,

“Kekuarangannya harus lebih adaptif dengan kultur di indonesia, masih terlampau mematok strategi di eropa yang masih berbeda di indonesia.”

Selain masalah perbedaan kehidupan di Indonesia dengan negara-

negara lainnya, masyarakat itu sendiri juga menjadi salah satu hambatan,

karena kurangnya pengetahuan mengenai energy drink dan Red Bull itu

sendiri. Ditambah dengan adanya kemiripan antara Red Bull dengan brand

kompetitornya yaitu Kratingdaeng, sehingga masih banyak yang tertukar

antara kedua brand tersebut, Seperti yang dijelaskan oleh senior student

brand manager, Nandy Artila,

“Kendala yang seringkali ditemui masih banyaknya konsumen yang salah persepsi terhadap energy drink, selain itu juga harga Red Bull yang relatif mahal di market membuat konsumen memilih untuk tidak membeli produk tersebut.”

Beberapa konsumen juga mengutarakan pendapatnya mengenai

kurangnya pengetahuan akan Red Bull. Seperti yang dijelaskan oleh

Muhammad Jiwo,

55

“Menurut saya, image Red Bull di indonesia masih tertutup dengan nama kratingdaeng, dan menurut saya Red Bull adalah versi mahalnya dari kratingdaeng, yang mana keduanya punya kemiripan kan dari logonya.” Begitu juga yang dikatakan oleh Ivan Mantovani, mahasiswa Binus

University dan konsumen Red Bull

“Oke sih, tapi imagenya juga rasanya masih kalah nama dengan lawannya. Entah karena faktor apa. Walaupun saya juga mengkonsumsi produk ini, tapi ya kurang lebih seperti itu sih menurut saya.”

(sumber: redbull.com, 2018 ; kratingdaeng.co.id, 2018)

Dijelaskan juga oleh konsumen 4, Talita Margriet

“Sebenernya sih gue awalnya juga masih rancu, sama apa enggak sih ini Red Bull sama Kratingdaeng dan gak mencari tau juga dari internet ataupun lainnya. Tapi yaa setelah ada SBM juga jadinya teredukasi juga. Dan banyak juga orang yang kayak gue kan pasti.”

Hambatan yang terakhir adalah alasan yang sering digunakan

oleh para konsumen. Yaitu mengenai harga produk yang terbilang

mahal bagi masyarakat Indonesia. Seperti yang dijelaskan oleh wings

team member, Justine Sapphira,

“Di Indonesia, mayoritas penduduk yang menengah kebawah, beberapa dari mereka lebih memilih yang

Gambar 4. 14 Botol

Kratingdaeng

Gambar 4. 13 Kaleng

Kratingdaeng Pro

Gambar 4. 15 Kaleng

Red Bull

56

kualitasnya lebih rendah tapi dengan harga yang murah.”

Pendapat dari konsumen juga dijelaskan oleh Aldhio,

“Untuk sisi harga menurut saya lumayan mahal untuk kantong pelajar/mahasiswa, karena dengan membeli sekaleng Red Bull kami bisa saja membeli sebungkus nasi rames di warteg. namun menurut saya karena minuman ini diimpor langsung mungkin worth to buy sih dengan harga segitu bagi yang ingin meminum energy drink.”

Dikatakan juga oleh konsumen, yaitu Jonathan Caleb,

“harga, sekitar 15rb menurut saya. Tidak terlalu mahal dan tidak terlalu murah.”

Bisa ditarik kesimpulan bahwa hambatan yang dihadapi Red

Bull Indonesia dalam perjalanannya selama 3 tahun di Indonesia

adalah, permasalahan dari faktor perbedaan kebudayaan, gaya hidup,

kurangnya pemahaman masyarakat mengenai kegunaan energy drink

khususnya Red Bull itu sendiri dan juga perbedaan dengan brand

kompetitor terutama Kratingdaeng, serta hambatan dari segi harga

produk yang juga berada diharga standard premium brand, dan yang

tidak kalah penting juga, bahwa masih kurangnya ketertarikan

masyarakat dengan media sosial Red Bull Indonesia maupun Red Bull

sendiri, karena kurangnya konten lokal yang lebih memiliki sifat

proximity bagi masyarakat di Indonesia.

4.2.3. Solusi Dalam Mengatasi Hambatan Untuk Meningkatkan Brand

Awareness

Sebagaimana diketahui bahwa Red Bull adalah energy drink brand

no. 1 di dunia, begitupun tujuan dari Red Bull Indonesia, untuk menjadi

energy drink no. 1 juga di Indonesia, dan menjadi pilihan utama bagi para

konsumen, dilihat dari penjualan produk. Untuk mengatasi hambatan yang

ada, Red Bull sudah mempersiapkan beberapa strategi dan mulai lebih

57

memfokuskan targetnya juga untuk mencapai target yang diharapkan.

Dijelaskan oleh salah satu wings team member, Justine Sapphira

“Tujuan selanjutnya adalah mempersiapkan untuk event/tournament terbaru dari Red Bull di Indonesia yang mudah untuk menarik minat, dapat semakin meningkatkan awareness dan partisipasi masyarakat luas. Strategi yang berubah adalah dalam fokus yang semakin tertuju pada target dan semakin meningkatkan penjualan yang ada agar dapat semakin memberikan dampak pada penjualan Red Bull di Indonesia, adanya student marketeer, dll. Wings team pun turut bersama-sama dengan Student Brand Manager dalam brainstorming, serta pelaksanaan agar tercapainya target yang ingin dicapai.” Kemudian dijelaskan lebih lagi oleh key informan 1, Myra Carmia,

“Tujuan selanjutnya menjadikan Red Bull minuman berenergi nomor 1 bagi para target konsumennya. Perubahan strategi masih melanjutkan apa yang telah berjalan, tetapi kini kita lebih fokus dan mencoba ada dimana konsumen Red Bull berada. Semua kan tujuannya itu. Yang kemudian dibuktikan dan didukung sama penjualan produk. Kalau brand awareness kita udah kuat, orang juga pasti yang bakal beli produknya kan, pasti banyak. Itu yang kita lakukan, dengan melakukan branding yang tepat dan juga menempatkan produk ini juga kalo bisa jadi kebutuhannya konsumen dengan beberapa benefit lainnya selain benefit dari produk itu sendiri.” Didukung dengan penjelasan dari key informan 2, Clarissa Indriani

“Terus memperkuat foundasi kita dalam komunikasi kegunaan produk kita yang bermanfaat and identity kita yang independent dari kompetitors energy drink yang lain. Di 2019, kami banyak fokus di empowering dan ‘Giving wings’ to students di University Level dan mencari talent-talent anak-anak Indonesia maupun dibagian music, arts, athletic, science, dan banyak hal lain. Talent-talent tersebut akan kami nurture sampai mencapai international Red Bull level.” Mendapat jawaban juga dari senior student brand manager mengenai

bagaimana menangani jika ada salah persepsi mengenai brand Red Bull

dengan Kratingdaeng oleh Nandy Artila

“Dengan memberikan edukasi dan pemahaman terhadap product bahwa Red Bull berbeda dengan kratingdaeng baik dari segi logo, rasa, dll pada saat melakukan kontak langsung terhadap konsumen.”

58

Dari perencanaan strategi yang akan dilakukan Red Bull Indonesia,

diharapkan dapat lebih mengedukasi konsumen mengenai energy drink dan

juga Red Bull itu sendiri, serta dapat meningkatkan brand awareness.

Kemudian dari beberapa konsumen pun memberikan pendapatnya

mengenai hal yang perlu dilakukan oleh Red Bull Indonesia. Seperti yang

dijelaskan oleh konsumen 5, Jonathan Caleb

“Melihat targetnya, mungkin Red Bull harus lebih banyak mensupport event-event hits, yang sering didatengin anak-anak muda tiap minggunya. Dari situ juga kan bisa lebih mengedukasi konsumen juga.”

Lalu dijelaskan juga oleh konsumen 4, Talita Margriet

“Publikasinya sih yang kurang menurut gue. Ada banyak platform yang bisa digunain kan skrg buat branding, dan kayaknya bisa dimaksimalin lagi. Untuk program SBM ini harus lebih kuat lagi sih, kalo bisa diperbanyak lagi, contohnya di UI. Kan gede banget tuh, jadi bisa reach lebih banyak lagi calon konsumennya. Begitu juga di kampus-kampus lain. Karena semakin banyak SBM kan harusnya jadi lebih banyak yang dijangkau dan juga lebih banyak yang cukup memahami soal Red Bull ini.”

Dilengkapi dengan pendapat dari konsumen, Aldhio,

“Lebih sering melakukan promosi ataupun membuat event di daerah kampus negeri maupun swasta di indonesia, lebih melebarkan sayap dengan sering membuat acara khususnya di kampus-kampus.” Dilanjutkan juga dengan pendapat dari konsumen, Muhammad Jiwo,

“Menurut saya red bull mungkin harus mengeluarkan advertisement melewati tv. karena saya sampai skrg belum pernah melihat iklan red bull yang ada di tv.” Dari semua yang sudah dijelaskan sebelumnya dengan semua respon

dari para konsumen juga, dapat diambil kesimpulan bahwa saat ini Red Bull

sudah berjalan cukup baik di Indonesia. Brand awareness Red bull Indonesia

dimasyarakat sudah cukup baik selama kurang lebih 4 tahun ini. Perlu adanya

edukasi pasar lebih dalam mengenai kegunaan dari energy drink, serta

menjalankan setiap strategi branding dengan melihat nilai-nilai, kebudayaan,

dan gaya hidup masyarakat Indonesia, bisa beradaptasi dan memiliki faktor

proximity, yaitu hal yang relate dengan budaya atau gaya hidup

59

masyarakatnya. Dengan kelas yang dimiliki Red Bull itu sendiri juga sudah

berbeda dengan energy drink yang sudah lebih dulu eksis di Indonesia,

kedepannya Red Bull Indonesia pasti bisa membentuk brand awareness yang

lebih kuat dari saat ini.

4.3 Pembahasan

4.3.1 Strategi Branding Dalam Meningkatkan Brand Awareness

4.3.1.1 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah upaya untuk menciptakan

ketertarikan dengan suatu hal yang ditargetkan kepada masyarakat

luas. Pemasaran adalah salah satu kunci utama kesuksesan sebuah

perusahaan dalam menjual produk. Karena seperti yang dijelaskan

oleh Machfoedz (2005) bahwa pemasaran itu adalah suatu kegiatan

yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengenalkan perusahaannya

kepada konsumen. Sehingga, suatu perusahaan bisa berkembang

kearah yang lebih baik sesuai dengan tujuannya.

Red Bull masuk ke Indonesia sejak tahun 2015. Dengan

membawa nama besar yang sudah dimilikinya didunia, Red Bull

melakukan berbagai hal yang juga sudah dilakukan di negara-negara

lain. Semenjak tahun 2015 pula mulai banyak perusahaan yang meniru

Red Bull, terutama kompetitor dari perusahaan 59illen energy drink.

Bentuk pemasaran yang dilakukan Red Bull di Indonesia cukup

mendobrak, dan dari situ lah banyak yang menirukannya. Disamping

itu bahkan salah satu kompetitor dari Red Bull sampai membuat

produk sejenis, yaitu Kratingdaeng Pro.

Dari bentuk pemasaran yang sudah dilakukan Red Bull

Indonesia, dalam perjalanannya semenjak 2015 ini sudah sangat

banyak kemajuan. Seperti yang sudah dijelaskan oleh key informan 1,

Myra Carmia sebagai Head of Marketing Department, dan juga key

informan 2, Clarissa Indriani sebagai Consumer Collecting Specialist,

bahwa Red Bull di Indonesia berkembang pesat dan membuktikan

pasar energy drink di Indonesia memiliki potensi yang tinggi.

Didukung dengan pernyataan dari wings team leader dan juga Senior

Student Brand Manager, yang mana bertugas untuk berinteraksi

60

langsung dengan konsumen dan melihat pasar secara langsung, yaitu

Dahlia Bernardini dan Mira Tania Aulia, bahwa dalam tiga tahun

pertama Red Bull Indonesia sudah mengalami perkembangan yang

signifikan dari segi sales maupun brand exposure, bahkan sudah

mencapai breakeven point, atau balik modal.

4.3.1.2 Pemasaran Gerilya

Dengan menggunakan pemasaran gerilya, Red Bull

membentuk dan meningkatkan brand imagenya di masyarakat di

seluruh dunia. Hal tersebut sudah terbukti sangat efektif, sehingga apa

yang dilakukan di Indonesia pun juga tidak jauh berbeda, dan sudah

terbukti memiliki perkembangan yang cukup pesat.

Pemasaran gerilya atau guerilla marketing adalah strategi

pemasaran dengan menggunakan ide yang kreatif untuk menimbulkan

dampak yang besar dengan biaya pemasaran yang lebih rendah dan

non-konvensional yang didesain untuk memberikan keunggulan

perusahaan, yang juga memiliki sifat atau memiliki unsur kejutan

untuk konsumen (Jay C. Levinson, 1984).

Dimulai dari awal terbentuknya Red Bull di Austria pada

tahun 1987, Dietrich Mateschitz memanfaatkan fasilitas yang beliau

punya untuk kegiatan pemasaran. Yaitu mobil Mini Cooper miliknya

yang dimodifikasi untuk kebutuhan pemasaran Red Bull itu sendiri.

Dengan melakukan perekrutan langsung, yaitu mencari anak-anak

muda wanita yang menjadi wings team untuk melakukan sampling

produk kepada masyarakat, dan program ini pun berkembang dengan

dibentuknya program student brand manager dan terus ada sampai

saat ini. Dari fasilitas yang bisa digunakan oleh wings team pun juga

sudah dipersiapkan, dari berbagai macam atribut yang dikenakan,

sampai backpack yang dibuat menyerupai bentuk kemasan dari

produk Red Bull.

61

4.3.1.3 Strategi Brand Activation Red Bull Indonesia

Red Bull adalah salah satu brand yang cukup kuat karena

memiliki sebuah identitas yang dikenalkan kepada masyarakat dengan

sangat baik dan tepat. Dibalik itu, Red Bull membuat strategi yang

pada awalnya belum pernah dilakukan oleh perusahaan-perusahaan

lainnya, yang mana strategi itu tetap menjadi kunci keberhasilan

pemerekan sampai sekarang, yaitu dengan memiliki wings team dan

juga disusul oleh student brand manager yang keduanya berada

didalam divisi Consumer Collecting.

“Branding strategy merupakan suatu proses penciptaan brand

image yang mempengaruhi hati dan pikiran customer, yang

membedakan produk yang sejenis satu dengan yang lainnya” (Duncan

2005). Sedangkan menurut Gelder (2005), “strategi merk

mendefinisikan apa yang seharusnya dicapai oleh suatu brand dalam

kaitannya dengan sikap dan perilaku konsumen”. Dari kedua teori

tersebut, bisa dilihat bahwa Red Bull sudah melakukannya, yaitu bisa

langsung “menyentuh” konsumen dan juga sebagai brand yang

berbeda dari yang lainnya.

Dalam penelitian “Strategi Brand Communication Dalam

Membangun Brand Awareness (Studi Kualitatif Strategi Brand

Communication dalam Membangun Brand Awareness Rumah Makan

Seafood D’cost Surabaya)” Puspita Angga Kusumawardani 2013

dijelaskan bahwa komunikasi merek yang dikelola dengan baik akan

mampu membedakan perusahaan dan produknya dari pesaingnya.

Tidak hanya merek luar tetapi juga merek dalam negeri yang terus

berinovasi untuk mempebaharui merek mereka. Kebanyakan pemasar

hanya memberi sedikit perhatian terhadap strategi branding mereka.

Alasan yang tepat untuk masalah ini mungkin karena berbagai bagian

dunia memiliki perkembangan yang berbeda. Negara-negara

berkembang, salah satunya Indonesia, brand management dan brand

communication mungkin masih menjadi hal baru untuk pemasar.

Brand strategy tidak hanya penting untuk perusahaan yang telah

memiliki merek, tetapi juga bagi 61illenni yang sedang berkembang

atau dalam tahap perencanaan merek. Salah satu brand strategy adalah

62

pemberian brand atau nama yang dapat membedakan dengan

pesaingnya.

Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa brand

strategy adalah salah satu yang mengarahkan sebuah brand berjalan

sesuai dengan tujuannya. Karena branding strategy ini sebagai

pembeda dari yang lainnya dan salah satu hal yang dibutuhkan oleh

semua merek. Brand strategy dalam suatu merek adalah bagaimana

caranya untuk bisa menyampaikan pesan ataupun nilai-nilai yang

ingin disampaikan kepada konsumen, seperti Red Bull yang memiliki

strategi untuk bisa “bersentuhan” langsung dengan konsumennya.

Kemudian seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya oleh

Schultz dan Barnes (1999) bahwa ada beberapa yang termasuk

didalam brand strategy, yaitu;

• Brand Positioning

• Brand Identity

• Brand Personality

• Brand Communication

• Brand Equity

Red Bull adalah salah satu energy drink terbaik di dunia ini.

Namanya yang sudah sangat kuat diseluruh dunia dikenal bukan

hanya dari produk minumannya saja, tetapi juga dari berbagai bidang

yang juga ada didalam Red Bull. Selain menjual produk, Red Bull

juga menjual lifestyle dan berada dalam hampir semua scenes

kehidupan masyarakat, mulai dari sports, fashion, art,music, party,

dan masih banyak lagi. Dengan begitu Red Bull mendapatkan posisi

dalam pikiran para konsumen.

Sebagai pendatang baru di Indonesia yang usianya masih

kurang dari lima tahun Red Bull sudah membangun imagenya dengan

cukup baik dan kuat di Indonesia terutama di jabodetabek, Bandung,

dan Bali. Dengan memiliki segmentasi middle-up, Red Bull cukup

kuat diingat dari berbagai aktivasi dan juga dari penjualan produk

ditempat-tempat yang sesuai, seperti restoran, bar, club, dan lain

sebagainya. Seperti yang diungkapkan oleh key informan 1, Myra

63

Carmia dan juga key informan 2, Clarissa Indriani, yaitu setiap

strategi brand activation yang dibuat oleh Red Bull selain untuk

meningkatkan brand image Red Bull sendiri, tetapi juga untuk

meningkatkan sales atau penjualan produk.

Brand activation adalah interaksi dua arah antara konsumen

dan brand itu sendiri yang menghasilkan hubungan yang erat antara

keduanya (Saeed, 2015). Lewat aktivasi merek ini, konsumen

mendapatkan pengetahuan mendalam tentang merek dan menerima

sebagai bagian dari dirinya. Brand activation ini adalah penentu dari

semua yang telah direncakan, dari semua strategi suatu perusahaan,

dan persiapan lainnya. Dengan melakukan brand activation yang baik

dan benar, maka semua tujuan yang ingin dicapai pun bisa terlaksana,

tetapi berlaku sebaliknya. Jika tidak berjalan sesuai yang

direncanakan, maka butuh pembedahan ulang dan melakukan aktivasi

yang lebih baik lagi.

Dalam jurnal “Brand Activation Strategi Komunikasi Pada

Lembaga Survei Politik diputaran Pertama Pilkada DKI Jakarta 2017”

Diah Ayu Candraningrum menjelaskan bahwa ada tiga aspek tujuan

utama dari brand activation, yaitu memberikan ketertarikan, dengan

fokus kepada target yang dituju, terutama pada konsumen baru.

Kedua, menghadapi langsung, berinteraksi dengan tujuan untuk

meninggalkan kesan kepada calon konsumen baru yang dituju itu.

Kemudian yang terakhir adalah menciptakan kesetiaan pelanggan,

karena kesetiaan konsumen akan membawanya untuk menggunakan

produk tersebut secara terus menerus. Selain itu juga hal ini bertujuan

untuk menunjukkan kedekatan antara brand dengan konsumennya.

Dapat disimpulkan bahwa brand activation tidak bisa asal-

asalan saja dilakukan, karena ini berujung kepada terjualnya produk

yang dijual. Selain itu juga brand activation itu lebih dari sekedar

beriklan. Iklan hanya sebatas memberikan janji, sedangkan aktivasi

adalah bagaimana merealisasikan janji-janji ini. Jika manfaat iklan

adalah untuk menginformasikan kepada konsumen, kegiatan brand

activation adalah untuk membangun kepercayaan antara pelanggan

dan perusahaan.

64

Red Bull memfokuskan brand activationnya kepada

departemen marketing khususnya divisi Consumer Collecting.

Melalui divisi ini lah Red Bull langsung bertemu dengan para

konsumennya melalui Wings Team dan Student Brand Manager Team

untuk memasarkan produk dan juga sekaligus mengedukasi konsumen

mengenai energy drink serta perbedaan Red Bull dengan para

kompetitornya yang ada di Indonesia.

Dalam melakukan kegiatan brandingnya melalui kedua tim

didalam divisi consumer collecting itu, terdapat perbedaan fokus

target dari kedua tim tersebut, yang membedakan kedua tim tersebut

adalah ruang lingkupnya. Wings team memiliki lima sasaran untuk

sampling produk, yaitu sport, worker, student, event, dan lifestyle.

wings team diwajibkan untuk menggunakan atribut dari Red Bull yang

juga sebagai identitas mereka ketika berpergian. Selain itu juga seperti

yang sudah dijelaskan sebelumnya bahwa mereka mendapatkan

fasilitas penunjuang kegiatan kerja mereka berupa mobil Mini Cooper

yang sudah dimodifikasi dan juga backpack yang juga menyerupai

kaleng dari produk Red Bull yang membuat lebih eye catchy.

Sedangkan student brand manager team (SBM) hanya berfokus

kepada kalangan mahasiswa, terutama di kampus mereka berkuliah

untuk melakukan kegiatan branding seperti seeding / sampling produk

di kampus, men-support event-event yang ada di kampusnya maupun

di kampus lain, serta membantu tim sales untuk melakukan

pengecekan rutin setiap bulan pada outlet-outlet yang menjual Red

Bull ataupun yang berpotensi untuk bisa menjual produk Red Bull.

Morel et all. (2002) mengungkapkan bahwa brand dapat

diaktivasi dalam berbagai situasi, dan dapat dirangkum dalam empat

pilar utama, yaitu products and services (barang dan jasa),

employees (karyawan), identity (identitas)

dan communication (komunikasi) yang mana suda dimiliki oleh Red

Bull Indonesia. Lalu selain itu Red Bull Indonesia juga sudah

melakukan empat bentuk Brand activation seperti yang dikemukakan

oleh Wallace (2012), yaitu:

65

• Direct Marketing Activation

• Social Media Activation

• Promotions Activations

• Marketing Event Activation

• Sponsorship Activation

Seperti yang sudah dijelaskan diatas mengenai divisi

Consumer Collecting dengan dua tim dibawahnya yang melakukan

brand activation, ini adalah kegiatan yang paling penting, karena

kedua tim dari Red Bull Indonesia itu turun langsung bertemu dengan

para konsumennya, itu yang dinamakan dengan Direct Marketing

Activation. Dengan memberikan informasi yang mengedukasi

konsumen serta sampling produk secara langsung, itu yang membuat

Red Bull lebih dikenal oleh konsumen, serta memberikan pengalaman

kepada konsumen yang akan menciptakan keinginan beli akan produk

dari konsumen, dan yang akan membentuk brand loyalty.

Tingkat efektifitas dari direct marketing activation ini juga

berjalan dengan baik, seperti yang dijelaskan oleh beberapa konsumen

yang juga sebagai mahasiswa, yaitu Aldhio dan Talitha Margriet,

bahwa kegiatan ini sangat lah efektif dan cukup sesuai target dan

meningkatkan brand awareness dengan sangat baik.

Kemudian, dengan melihat perkembangan zaman pada saat ini

yang sudah memasuki era digital, sosial media sangat lah penting

dalam suatu strategy brand activation, dimana media sosial menjadi

suatu kebutuhan bagi kehidupan manusia, marketing melalui sosial

media juga menjadi sangat penting bagi suatu perusahan/brand untuk

memasarkan produk dan mendapatkan image yang baik serta

mendapatkan brand awareness dari konsumen. Red Bull pun juga

aktif dalam aktivasi melalui media sosial, terutama Instagram, karena

Instagram adalah media sosial yang sangat mudah untuk diakses

dimana saja dan kapan saja, dan saat ini masyarakat selalu

menggunakan handphone.

Red Bull Indonesia sendiri cukup sukses dari instagramnya

yaitu @redbullindo. Red Bull sendiri memiliki portal khusus untuk

66

kebutuhan content Instagram bagi semua official account diseluruh

dunia, yaitu Red Bull Content pool dan Red Bull Content pool

prenium. Jadi, Red Bull HQ sudah membuat strateginya lalu

dikombinasi dengan strategi dari setiap official account atau dari

setiap negara untuk diposting kedalam Instagram. Selain itu juga Red

Bull memang sudah memikirkan kemajuan teknologi sejak lama,

maka dari itu Red Bull juga memiliki aktivasi khusus melalui

websitenya dan juga memiliki Red Bull Media sendiri. Seperti yang

dikatakan key informan 1, Myra Carmia, bahwa media sangat lah

penting, karena itu lah Red Bull mendirikan Red Bull Media House

yang berbasis website.

Dalam jurnal “Generating Brand Awareness In Social Media

Network” oleh Albert A. Barreda juga dijelaskan bahwa sosial media

mempunyai peranan penting dalam strategi online branding.

Interaktivitas, kualitas system, kualitas konten informasi, dan kegiatan

sangat bermanfaat memiliki pengaruh dalam meningkatkan kesadaran

merek atau brand awareness.

Hal ini terbukti melalui feedback yang didapat oleh Red Bull

Indonesia dari para konsumennya yang juga cukup mengikuti media

sosial dari Red Bull Indonesia sendiri, terutama melalui Instagram.

Dengan memiliki konten-konten yang menarik, cukup menghibur para

konsumen dan menimbulkan ketertarikan pada konsumen. Melalui

Instagram @redbullindo, perkembangannya juga cukup pesar, terbukti

dari engagement yang meningkat dalam tiga tahun Red Bull berada di

Indonesia.

Berbagai macam kegiatan branding memiliki tujuan menuju

penjualan barang, dari situ lah bisa dilihat hasil dari brand activation

dan strategi yang sudah dibuat dan dilakukan. Dalam menuju

penjualan produk tersebut itupun juga terdapat aktivasi dari promo

yang lebih menarik perhatian pelanggan untuk membeli produk

tersebut. Promo yang dimaksudkan disini lebih kepada harga

penjualan produk pada minimarket maupun supermarket, dan juga di

tempat-tempat lainnya, salah satunya seperti event seperti rave festival

yang disponsori oleh Red Bull.

67

Red Bull Indonesia sering melakukan aktivasi promo pada

minimarket yang menjual produk Red Bull, seperti potongan harga

per-kaleng, potongan harga yang didapat lebih murah jika membeli

lebih dari satu produk. Aktivasi promosi ini sangat diperlukan untuk

meningkatkan penjualan produk, setelah kuat dalam mendapatkan

brand awareness, mengingat harga produk Red Bull sendiri yang

cukup mahal di Indonesia dan khsusnys untuk kalangan mahasiswa

atau anak muda. Dengan adanya aktivasi promosi tersebut, seperti

pemotongan harga itu sangat menguntungkan bagi para konsumen

ketika membeli produk Red Bull.

Ditambah dengan marketing event activation, yang mana

bentuk brand activation ini merupakan yang paling akurat dari

semuanya, karena melalui event yang diselenggarakan bisa langsung

merangkul calon konsumen dengan skala yang besar dibandingkan

dengan bentuk brand activation yang lainnya. Red Bull melakukan

beberapa event mereka sendiri yang lebih dikenal dengan Red Bull

events, dan dari sekian banyak event yang dimiliki oleh Red Bull

sudah ada beberapa yang dilaksanakan di Indonesia dan berjalan

dengan cukup baik. Dari semua event yang sudah dilakukan juga

90%nya berada atau dijalankan oleh divisi Consumer Collecting.

Dengan keunikan berbagai macam event yang dimiliki Red

Bull itu menimbulkan banyak ketertarikan dari berbagai kalangan

konsumen. Banyaknya feedback positif dari para konsumen

membuktikan bahwa hal ini merupakan bentuk yang paling efektif

menjangkau calon konsumen sesuai target dan meningkatkan brand

awareness dengan skala yang besar. Melalui publikasi dan pre-event

pun cukup berpengaruh, karena dengan itu lah bisa menarik

konsumen menuju main event.

Kemudian yang terakhir, juga tidak kalah penting yang

dilakukan oleh Red Bull adalah dengan melakukan sponsorship. Salah

satu hal yang sering dilakukan berbagai perusahaan baik besar

ataupun kecil yaitu melakukan aktivasi dalam event lain yang bukan

miliknya, biasa disebut sebagai sponsor. Dengan melakukan kegiatan

sponsor diberbagai event, hal tersebut memungkinkan untuk produk

68

tersebut bisa lebih mudah dikenal dengancukup cepat karena bisa

berada dalam beberapa event yang berbeda dan juga menimbulkan

brand awareness, karena membuat masyarakat sadar akan keberadaan

brand dengan melihatnya berulang kali ditempat yang berbeda-beda.

Bagi Red Bull sendiri lebih menggunakan kata support

disbanding sponsorship. Karena Red Bull selalu mendukung event

luar dengan menyuport produk ataupun tools yang Red Bull miliki

untuk menunjang kebutuhan event tersebut, yang juga disetiap tools

tersebut juga terdapat logo dari Red Bull. Sedangkan sponsorship

lebih identik kepada memberikan fresh money kepada pihak event dan

mendapatkan benefit yang ditawarkan oleh pihak event dengan

pembagian kedalam beberapa kelas sponsor. Hanya event besar saja

Red Bull mau menjadi sponsor dengan memberikan fresh money,

seperti rave party yang sedang banyak dilakukan di Jakarta, antara

lain dari Ismaya, SHVR, Euphoric, dan lain sebagainya. Berada dalam

event besar menjadi sebuah keuntungan bagi suatu brand, karena

disana bisa mendapatkan exposure yang sangat besar dan lebih mudah

meningkatkan brand awareness. Selain itu juga karena party termasuk

dalam scene yang difokuskan oleh Red Bull.

Disamping itu, support event memberikan kontribusi yang

cukup besar juga untuk nama Red Bull, karena memiliki dampak

seperti yang dijelaskan diatas. Terutama pada events kampus, karena

sesuai dengan targetnya yang dimulai dari anak-anak muda dan

kehidupannya. Akan lebih mudah dan efektif ketika melakukan

kegiatan branding melalui anak-anak muda khususnya para

mahasiswa, karena memiliki edukasi yang cukup dan juga karena Red

Bull bukan hanya menawarkan produk energy drinknya, tetapi juga

menawarkan kelas yang tinggi kepada konsumennya.

Dalam kenyataannya, bentuk-bentuk brand activation dapat

dikombinasikan, sehingga dalam satu activation terdapat lebih dari

satu bentuk brand activation. Hal tersebut dapat digabungkan dan

dikombinasikan sesuai dengan kebutuhan dan karakteristik dari target

konsumen. Dari ke-5 activation diatas Red Bull Indonesia sudah

melakukan setiap bentuk brand activation. Hanya saja ada bentuk-

69

bentuk yang tidak terlalu menjadi fokus dari activation yang

dilakukan Red Bull Indonesia. Dapat dilihat bahwa Red Bull sudah

cukup kuat dalam melakukan brand activation dengan cara Direct

Marketing Activation dan juga sponsorship activation yang berhujung

kepada penjualan produk. Bukan berarti yang lainnya itu tidak

penting, hanya saja tingkat kefokusannya saja yang berbeda, karena

seperti activation melalui media sosial dan promosi penjualan

merupakan fokus dari tim lainnya.

Kekurangan dari semua brand activation yang dilakukan oleh

Red Bull Indonesia terdapat dari penjualan produk yang mana hampir

semua konsumen yang menjadi narasumber berpendapat yang sama,

yaitu masalah diharga produk yang terbilang cukup mahal untuk

ukuran mahasiswa. Serta, dalam bentuk support / sponsorship

menurut para konsumen dan beberapa internal Red Bull yang

mempunyai pendapat yang sama, yaitu agar Red Bull bisa

mempertimbangkan untuk bisa men-support event dengan berupa

memberikan sedikit fresh money.

4.3.2 Hambatan Dalam Melakukan Strategi Branding Untuk

Meningkatkan Brand Awareness

Red Bull adalah salah satu brand energy drink yang masih baru di

Indonesia. Diusia belum lima tahun ini Red Bull mencoba mendobrak pasar

Indonesia dengan gerakan-gerakan baru dan menghadirkan premium energy

drink pertama di Indonesia. Dalam perjalanan untuk mencapai hal tersebut

perlu sekali menciptkan suatu awareness di masyarakat guna untuk

menimbulkan kesadaran dari brand Red Bull. Sekali lagi, mennciptakan

awareness sangatlah penting bagi Red Bull, karena kompetitor utamanya di

Indonesia yang juga adalah sister company ini sudah memiliki brand

awareness yang sangat kuat dimasyarakat bahkan mungkin cukup menguasai

pasar di indonesia, yaitu Kratingdaeng.

Konsumen cenderung membuat keputusan pembelian berdasarkan

rekomendasi teman atau lingkungan sekitar dan pengalaman langsung, serta

metode periklanan tradisional. Inilah sebabnya mengapa perlu untuk

membangun strategi brand awareness untuk menanamkan kepercayaan di

70

benak konsumen. Kepercayaan ini harus dicapai melalui kredibilitas, bukan

hanya dengan promosi iklan yang catchy, tetapi dengan segala aspek promosi

pemasaran yang tepat dan terstruktur terbukti semakin efektif dalam

membangun kepercayaan dan memperoleh pelanggan baru.

Red Bull Indonesia melakukan beberapa cara yang pada dasarnya juga

dilakukan oleh Red Bull di negara-negara lain untuk membentuk dan

meningkatkan brand awareness, karena ini menjadi strategi dasar dari Red

Bull sendiri. Menurut informasi yang didapatkan dalam proses penelitian ini,

sudah terjadi banyak perubahan selama hampir empat tahun Red Bull berada

di Indonesia, dan perubahan itu adalah lebih fokusnya target untuk lebih

meningkatkan lagi brand awareness di Indonesia.

Dalam perjalanannya di Indonesia, Red Bull banyak menemukan

hambatan-hambatan dari setiap strategi yang dilakukannya, baik itu hambatan

yang mendasar, sampai hambatan yang besar. Setiap strategi branding dan

juga pengaplikasiannya memang tidak dapat terhindar dari berbagai

hambatan. Seperti yang dihadapi oleh Red Bull Indonesia dari tahun 2015

sampai saat ini. Hambatan yang dihadapi oleh Red Bull Indonesia adalah

seperti perbedaan culture, gaya hidup, serta selera dari masyarakatnya. Hal

tersebut mempengaruhi penjualan produk, yang mana penjualan produk juga

ditimbulkan dari seberapa tinggi brand awareness yang tercipta di

masyarakat.

Dengan culture dan gaya hidup di Indonesia yang cukup bertolak

belakang dengan kehidupan di eropa, beberapa strategi branding yang

dilakukan Red Bull juga menemui hambatan, dari kurangnya kegiatan yang

lebih bersifat lokal, dari beberapa event yang dilakukan, sampai dengan

media sosial yang kurang memasuki local content, yang mana hal tersebut

juga sangat berpengaruh di masyarakat. Kemudian hambatan yang hampir

selalu ditemukan dalam setiap kegiatannya adalah, kurangnya pengetahuan

masyarakat mengenai brand Red bull itu sendiri, dan masih menyamakannya

dengan competitor brand yang juga adalah sister company dari Red Bull,

yaitu Kratingdaeng. Keduanya memiliki logo dan juga warna yang terbilang

cukup mirip. Perbedaannya ada dalam detailnya saja.

Disamping itu juga, Red Bull memiliki kelas yang sangat baik di

dunia, terbukti produk Red Bull sudah tersebar di hampir seluruh dunia.

71

Dengan kelasnya yang premium, maka harga dari produk tersebut juga akan

berada diharga yang premium. Tetapi dalam kenyataannya, di Indonesia hal

ini merupakan salah satu faktor yang cukup besar bagi masyarakatnya.

Dengan harga yang terbilang cukup mahal, sekitar 20.000 rupiah sampai

dengan 24.000 rupiah, masih sanhgat banyak masyarakat yang enggan

mengeluarkan uang untuk membeli produk Red Bull.

Ada enam elemen untuk membentuk brand awareness menurut Keller

(2008). Dari respon konsumen akan Red Bull menentukan sudah sebaik apa

brand awareness dan dari keefektifan brand activation dari Red Bull.

1. Memorable

2. Meaningfull

3. Likeability

4. Transferable

5. Adaptable

6. Protectable

Dari keenam elemen brand awareness tersebut dapat menciptakan

serta meningkatkan brand awareness di masyarakat, tetapi disamping itu jika

tidak berjalan dengan baik dan efektif, bisa juga menyebabkan timbulnya

hambatan-hambatan dalam setiap strategi branding yang dilakukan. Dan

beberapa hambatan seperti yang sudah dijelaskan di atas, masuk dalam

beberapa elemen tersebut, yang mana disebabkan dari pengaplikasian strategi

yang kurang efektif dan kurangnya pengetahuan masyarakat mengenai energy

drink, khususnya Red bull.

Seperti yang dijelaskan juga oleh key informan 1, Myra Carmia,

bahwa setiap negara memiliki culture dan gaya hidup yang berbeda, yang

mempengaruhi kebutuhan dan minat dari masyarakat. Didukung juga dengan

pernyataan dari senior student brand manager, Nandy Artila, bahwa yang

sering ditemui adalah masih banyak konsumen yang kurang paham mengenai

kegunaan dari energy drink, masih memiliki persepsi yang salah. Serta

didukung dengan pernyataan dari para konsumen, yang rata-rata berpendapat

bahwa harga Red Bull terlalu mahal bagi mahasiswa, dan masih kurangnya

melakukan branding yang lebih Indonesia.

72

4.3.3 Solusi Dalam Mengatasi Hambatan Untuk Meningkatkan Brand

Awareness

Suatu bisnis bisa dikatakan berhasil apabila suatu perusahaan bisa

menjalankan strateginya dengan baik dan tepat sasaran, sesuai target.

Disamping itu yang perlu diperhatikan juga adalah bagaimana sebuah

perusahaan atau brand bisa mengatasi hambatan yang dihadapi selama

perjalanannya menuju target tersebut. Dari beberapa hambatan yang dihadapi

Red Bull Indonesia selama 3 tahun, saat ini Red Bull Indonesia tengah

berupaya merencanakan untuk melakukan beberapa event menarik, yang

mana belum pernah diadakan di Indonesia sebelumnya. Juga lebih

memfokuskan kegiatan branding sesuai target, agar semakin berdampak

kepada penjualan produk. Serta lebih mengedukasi pasar, agar lebih mengerti

akan kegunaan dari energy drink dan Red Bull sendiri, dan juga mengurangi

misperception masyarakat akan energy drink.

Dari semua strategi branding yang dilakukan Red Bull Indonesia, bisa

dikatakan saat ini Red Bull sudah mencapai brand recall pada tingkatan

brand awareness. Tetapi memang beberapa hal perlu ditingkatkan agar

pencapaian pada tingkatan bisa mencapai puncaknya, yaitu top of mind.

Selanjutnya, Red Bull Indonesia perlu meningkatkan lagi brand activationnya

untuk bisa lebih menjangkau banyak konsumen, dan sesuai dengan nilai-nilai

serta kebutuhan dari masyarakat, sehingga menciptakan konsumen yang loyal

akan brand Red Bull itu sendiri.

Adanya strategi yang lebih “Indonesia” akan lebih baik bagi Red Bull

Indonesia, melihat keadaan dan kendala yang dihadapi di Indonesia itu

berbeda dari negara-negara eropa ataupun yang bukan di eropa tetapi

memiliki kemiripan budaya dan gaya hidup. Melalui media sosial contohnya,

bisa lebih ditingkatkan dengan membuat lebih banyak konten lokal yang

lebih menarik perhatian. Dalam kegiatan branding bisa lebih dilakukan

dengan melihat faktor proximity dari masyarakat. Masyarakat Indonesia

memiliki sifat konsumtif. Maka dari itu, timbulkan minat akan brand,

kemudian diseimbangkan dengan edukasi mengenai energy drink, maka

strategi dan aktivasi yang dilakukan akan mencapai tujuan yang diinginkan.

Untuk program student brand manager ini sudah cukup efektif,

namun memang perlu diperluas lagi, supaya semakin banyak universitas yang

73

dijangkau, dan awareness yang terbentuk juga bisa menyebar dibanyak

wilayah. Begitu juga dengan program wings team.

4.3.4 Perbandingan Strategi Brand Activation

Dari semua penjelasan diatas, dapat dianalisa kembali brand

activation yang sudah dilakukan oleh Red Bull Indonesia menurut teori.

Dapat dilihat dalam tabel berikut;

Tabel 4. 2 Perbandingan Brand Activation

Teori Jenis Kegiatan Kegiatan Red Bull Indonesia

Pemasaran Gelirya

• Street marketing • Pemasaran yang efektif

dengan biaya yang murah.

• Promosi menggunakan monil mini cooper yang dimodifikasi dan wings team menggunakan atribut yang menarik.

• Mengeluarkan biaya diawal, tetapi bisa bermanfaat dalam beberapa tahun.

Branding Strategy: • Brand positioning

• Brand identity

• Brand personality

• Brand communication

• Brand equity

• Memiliki perbedaan dengan brand/produk lain.

• Memiliki nama dan logo yang mudah dikenali dan diingat.

• Memiliki karakteristik yang menjadi ciri khas dari suatu brand dan bisa memberikan pengalaman langsung kepada konsumen.

• Berkomunikasi langsung dengan konsumen.

• Memberikan nilai-nilai yang membuat konsumen menggunakan produk tersebut secara berulang kali.

• Memiliki perbedaan dari komposisi produk.

• Memiliki nama dan logo yang mudah diingat dan dikenali.

• Melakukan product sampling yang langsung bersentuhan dengan konsumen.

• Menjual produk dan juga lifestyle, serta memberikan kelas kepada konsumennya.

• Melakukan sampling dengan berfokus kepada kalangan middle-up, dan terfokus kepada anak-anak muda.

• Menjangkau secara

74

Teori Jenis Kegiatan Kegiatan Red Bull Indonesia

underground.

Brand Activation: • Direct marketing

• Social media

• Promotions • Marketing event

• Sponsorship

• Sampling produk atau kegiatan lainnya yang bersentuhan langsung dengan konsumen.

• Beriklan melalui media elektronik maupun media cetak.

• Memberikan informasi kepada konsumen melalui media sosial dan memberikan konten-komnten menarik.

• Memberikan promo penjualan produk.

• Mencari dan menggunakan brand ambassador.

• Membuat event sendiri.

• Berkerja sama dengan pihak lain untuk menjadi sponsor bagi pihak /event tersebut.

• Mengirimnkan wings team dan student brand manager untuk bertemu langsung dengan para konsumen dan sampling produk.

• Tidak melakukan iklan melalui media manapun.

• Membagikan konten-konten yang menjadi identitas dari Red Bull, yaitu extreme sports dan music.

• Melakukan promo-promo penjualan pada minimarket dan supermarket.

• Melangsungkan event-event di Indonesia, yang dilakukan Red Bull global.

• Mensponsori event-event ternama di Indonesia, seperti setiap rave party. Dan juga memfokuskan support event untuk kalangan kampus.

Brand awareness • Memorable • Meaningful • Likeability • Transferable • Adaptable

Protectable

• Memiliki identitas brand yang dikenal

• Menunjukkan jasa atau barang tertentu.

• Memiliki gambaran lain yang terkait dengan nama/identitas brand.

• Proses adaptasi • Elemen brand bisa

• Memiliki berbagai varian produk yang sudah tersebar di beberapa negara, tetapi belum masuk Indonesia.

• Memiliki nama brand yang cukup kuat karena memiliki berbagai macam sports team,

75

Teori Jenis Kegiatan Kegiatan Red Bull Indonesia

dilindungi dan tidak mudah ditiru.

athletes, dan musisi

Persuasi

• Word of mouth

• Mengajak untuk berpartisipasi dalam event yang diselenggarakan.

(Sumber: Data peneliti, 2019)