BAB 4 HASIL dan PEMBAHASANthesis.binus.ac.id/Doc/Bab4/2007-2-00345-MN-Bab 4.pdf · 2008-01-25 · 72 Berbeda dengan salon pertama, di Martha Griya Salon juga mulai diproduksi jamu

71

BAB 4

HASIL dan PEMBAHASAN

4.1 Profile Responden

4.1.1 Profile Perusahaan

PT. Martina Berto berdiri sebagai realisasi dari keinginan besar Dr. Martha Tilaar

sebagai pendiri perusahaan. Martha Tilaar dilahirkan di Kebumen, Jawa Tengah, 4

September 1937. Tahun 1963, Martha Tilaar menyelesaikan pendidikannya dari Institut

Keguruan dan Ilmu Pendidikan di Jakarta. Kemudian secara khusus, Martha Tilaar

melanjutkan pendidikannya di Academy of Beauty Culture di Blooming, USA yang

diselesaikannya pada tahun 1969, dan meraih gelar doktor dalam bidang seni dan

kecantikan. Selain itu Martha Tilaar juga mempelajari teknologi kosmetika di Eropa.

Setelah kembali ke Indonesia, minat Martha Tilaar yang besar terhadap ramuan

tumbuh-tumbuhan ditunjukkan dengan mulai bereksperimen mengembangkan jamu-

jamuan serta berusaha menggabungkan pengembangan jamu-jamuan tersebut

dengan teknologi kosmetika yang diperolehnya dari berbagai sumber seperti The

Academy Of Beauty Culture di Bloomington, USA dan Keraton Mangkunegaraan di

Jawa Tengah

Perusahaan raksasa Martha Tilaar Group (MTG) mulai dirintis oleh DR. Martha

Tilaar pada tahun 1970 dengan membuka sebuah salon kecantikan Martha Salon di

rumah orangtuanya. Hanya dalam waktu singkat, Martha Salon sudah memiliki cukup

banyak pelanggan. Salon kecil yang dimiliki Martha pun dirasa sudah tidak cukup

menampung pengunjung yang semakin membludak. Pada tahun 1972, dibuka salon

kedua dengan nama : Martha Griya Salon.

72

Berbeda dengan salon pertama, di Martha Griya Salon juga mulai diproduksi

jamu dan kosmetik dengan skala home industry. Produksi jamu dan kosmetik juga

dilakukan di Jalan Anggur No.3, Cipete, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan. Disanalah

pertama kali digunakan merek Sariayu Martha Tilaar : Sarinya Wong Ayu.

Keseriusan dan ketekunan Martha Tilaar bereksperimen terus-menerus mengenai

ramu-ramuan tradisional dan menjalankan usaha salon kecantikannya, pada akhirnya

menghasilkan suatu penemuan yang inovatif yang disebut “Total Beauty Concept”.

Konsep ini berarti bahwa kecantikan yang sebenarnya adalah perpaduan antara

kecantikan dari dalam (inner beauty) dan kecantikan dari luar (outer beauty), sehingga

menggunakan formula ramu-ramuan untuk perawatan kecantikan dari dalam akan

sama baiknya dengan perawatan dari luar. Berdasarkan konsep ini juga, maka perlu

dibuat suatu produk yang menggunakan bahan-bahan dari alam tetapi diproses

dengan teknologi modern saat ini.

Pada tahun 1977, Martha Tilaar bekerjasama dengan Theresia Harsini Setiady,

pemilik Kalbe Group membuat perusahaan kosmetik & jamu dengan nama PT. Martina

Berto dengan produk pertama Sariayu Martha Tilaar.

Dengan kedisplinan dan kerja keras Martha Tilaar, pada tahun 1981, PT. Martina

Berto membuka pabrik pertama di Jl. Pulo Ayang, Kawasan Industri Pulogadung,

Jakarta Timur dan diresmikan oleh Ibu Nelly Adam Malik, istri Wakil Presiden Republik

Indonesia pada saat itu, Bapak Adam Malik.

Sariayu sudah menjadi merek kosmetik yang sangat terkenal di tanah air. Untuk

itu, peningkatan distribusi harus terus dilakukan. Pada tahun 1983 didirikan PT. Sari

Ayu Indonesia sebagai distributor kosmetik "Sariayu Martha Tilaar" untuk membantu

PT. Martina Berto.

73

Setiap tahunnya permintaan akan kosmetik Sariayu terus meningkat. Pada tahun

1986 PT. Martina Berto membuka pabrik yang kedua di Jl. Pulokambing II/2 Kawasan

Industri Pulogadung, Jakarta Timur dan diresmikan oleh Ibu Umar Wirahadikusuma,

istri Wakil Presiden Republik Indonesia pada saat itu, Bapak Umar Wirahadikusuma.

Walau harus konsentrasi dalam peningkatan kuantitas produksi, PT. Martina

Berto juga sangat konsisten dalam menjaga kualitas produk. Terbukti pada tahun

1987, PT. Martina Berto menerima "Asia" dan "Gold Star" Awards untuk kualitas.

Tahun-tahun berikutnya juga merupakan tahun-tahun yang penuh kerja keras

untuk PT. Martina Berto. Tetapi semuanya memang tidak sia-sia. Pada tahun 1988

hingga 1995 PT. Martina Berto berhasil mengakuisisi beberapa perusahaan, seperti PT.

Kurnia Harapan Raya, PT. Cedefindo, PT. Estrella Lab, dan PT. Kreasi Boga.

Satu demi satu penghargaan diraih PT. Martina Berto. PT Martina Berto

menerima ISO (Internasional Standards Operation) 9001 pada tahun 1996. Dan pada

tahun 1997 giliran PT. Sari Ayu Indonesia menerima ISO 9002.

Sukses telah diraih PT. Martina Berto. Pada tahun 1999, DR. Martha Tilaar

beserta keluarga membeli saham Kalbe Group di PT. Martina Berto. Sejak saat itu, PT.

Martina Berto sepenuhnya milik Martha Tilaar dan Keluarga.

Pada tahun yang sama dilakukan pula konsolidasi Martha Tilaar Group yang

terdiri atas:

• PT. Martina Berto (manufacturing dan marketing: Sariayu Martha Tilaar, Biokos

Martha Tilaar, Belia Martha Tilaar, Berto Martha Tilaar, Aromatic Oil Of Java

Martha Tilaar, Dewi Sri Spa Martha Tilaar, Jamu Garden Martha Tilaar,

Mirabella, Cempaka)

• PT. Cedefindo (manufacturing dan marketing: Rudy Hadisuwarno Cosmetics,

Madonna)

74

• PT. Sari Ayu Indonesia (distributor semua produk PT. Martina Berto, kecuali

produk Cempaka)

• PT Martha Beauty Gallery (perusahaan jasa untuk Martha Tilaar Salon, Martha

Tilaar Salon & Day Spa, Cipta Busana Martha Tilaar, Art & Beauty Martha

Tilaar, Puspita Martha Tilaar)

Sertifikat ISO 14001 pun diraih PT. Martina Berto pada tahun 2001. Berbagai

prestasi telah diraih PT. Martina Berto sebagai pengakuan kualitas kerja dan

produknya. Setiap tahun berbagai penghargaan diberikan lembaga-lembaga terpercaya

sebagai buah dari kerja keras tiada akhir untuk terus mengharumkan nama bangsa

baik di forum nasional maupun internasional.

Saat ini, Martha Tilaar Grup terdiri dari:

• PT. Martina Berto (manufactur, marketing untuk pasar Indonesia dan

internasional)

• PT. Sari Ayu Indonesia (distributor produk kosmetik Martha Tilaar Grup)

• PT. Martha Beauty Gallery (menawarkan konseling kecantikan dan jasa

pendidikan yang terdiri dari Puspita Martha School of Beauty, Martha Tilaar

Spa, Cipta Busana, Art & Beauty Martha Tilaar).

• PT. Cantika Puspa Pesona (manajemen franchise lokal dan internasional untuk

Martha Tilaar Spa, Dewi Sri Spa by Martha Tilaar, dan Eastern Garden Spa by

Martha Tilaar)

• PT. Creative Style (perusahaan agensi periklanan)

• PT. Estrella Lab (lisensi kosmetik Germany Henkel)

• PT. Kreasi Boga (agensi sumber daya manusia)

75

4.1.1.1 Filosofi Dasar Perusahaan

Kecantikan adalah usaha PT. Martina Berto. Bahan alam adalah sumber

kecantikan yang tidak akan pernah habis-habisnya dan bersama-sama dengan ilmu

pengetahuan lain, bahan alam dapat memecahkan berbagai persoalan kecantikan.

Bagi PT. Martina Berto, upaya-upaya memelihara dan meningkatkan kecantikan

sama pentingnya dengan upaya-upaya memelihara dan meningkatkan kesehatan.

Salah satu upaya tersebut adalah dengan menciptakan kosmetika terbaik dari bahan

alam yang diproses dengan teknologi modern (Nature Techo Beauty).

“Total Beauty Concept” merupakan konsep/filosofi dasar tentang kecantikan

bagi PT. Martina Berto, yang disebut juga dengan “Rupa Sampat Wahya Bhyantara”

filosofi ini berarti bahwa kecantikan adalah suatu keharmonisan antara kecantikan

dari luar (outer beauty) dengan kecantikan dari dalam (inner beauty). Dengan

filosofi ini, PT. Martina Berto meyakini dan mempercayai bahwa seorang wanita akan

dikatakan memiliki kecantikan yang sebenarnya (sejati) jika kecantikan luar/fisiknya

secantik dengan kecantikan batinnya, sehingga kecantikan yang sebenar-benarnya

bagi wanita akan dihasilkan juga oleh perawatan kecantikan dari dalam selain

perawatan kecantikan dari luar.

Total Beauty Concept terutama dipersembahkan untuk kalangan wanita. Selalu

berusaha untuk terus menciptakan kesempurnaan adalah komitmen untuk dunia

pada umumnya.

4.1.1.2 Visi Perusahaan

Menjadi perusahaan kosmetika terkemuka di dunia yang bernuansa

ketimuran dan alami, melalui pemanfaatan teknologi modern dan menempatkan

penelitian, dan pengembangan sebagai saran peningkatan nilai tambah

76

4.1.1.3 Misi Perusahaan

Mengoperasikan perusahaan berkelas dunia dalam bidang kosmetik dan

penunjangnya, berlandaskan pada inovasi, yang menjadi arena penciptaan

lapangan pekerjaan serta pemberdayaan SDM dengan memanfaatkan konsep

bisnis dan manajemen mutakhir yang sesuai dengan kondisi Asia.

4.1.1.4 Quality Declaration

Untuk mewujudkan visi kami menjadi perusahaan kosmetik terkemuka di

dunia yang bernuansa timur dan alami dengan menggunakan teknologi modern

serta pengembangan penelitian guna memberi nilai lebih bagi konsumen.

Kami telah berhasil memenuhi persyaratan produksi agar sesuai dengan

standar produksi perusahaan kosmetik internasional, dengan menghasilkan dan

mendistribusikan secara konsisten produk-produk berkualitas tinggi yang sesuai

dengan Standar Internasional, dengan menggunakan alat-alat dan teknologi

modern, dan dengan tingkat produksi tinggi dan efisien yang sesuai dengan pasar

dunia. Kata kuncinya adalah "Kualitas Terbaik", yang kami tetapkan untuk

memenuhi, mencapai dan memuaskan kebutuhan dan harapan konsumen kami.

4.1.2 Kondisi Perusahaan

4.1.2.1 Lokasi Pabrik

Dalam menjalankan kegiatan produksi dan operasi, PT. Martina Berto

didukung pabrik-pabrik yaitu:

• Martina Berto Plant I, terletak di Kawasan industri Pulogadung yang didirikan

pada tahun 1986 dengan luas area 10.425 m2 yang memfokuskan kegiatan

produksi pada produk perawatan tubuh dan kulit

77

• Martina Berto Plant II, terletak di Gunung Putri yang didirikan pada tahun

1994 dengan luas area 10.629 m2 yang memfokuskan kegiatan produksi

pada produk jamu dan makanan kesehatan

Selain itu PT. Martina Berto juga memiliki kebun yang digunakan sebagai

sumber bahan baku produk-produknya, antara lain:

• Sawangan, kebun koleksi tanaman obat dan kosmetika dengan luas area 0.7

hektar

• Cikarang, pengembangan dan produksi tanaman obat dan kosmetik seluas

10 hektar

4.1.2.2 Jenis produk Martha Tilaar Grup

Martha Tilaar Grup membagi pelaksanaan produksi kepada perusahaan

afiliasinya berdasarkan strategi produksi, kapasitas produksi, dan potensi pasar yang

dituju oleh tiap perusahaan. Hingga saat ini, jumlah produk yang dihasilkan Martha

Tilaar Grup mencapai ±900 item yang dikelompokkan berdasarkan jenis produk dan

perusahaan pembuatnya.

Tabel 4.1 Jenis Produk PT. Martina Berto

Brand Jenis Produk

Sari Ayu Kosmetika tradisional dan jamu

Biokos/Caring Perawatan kulit dewasa

Belia Kosmetika remaja

PAC Profesional artis kosmetik

Berto/Slimming tea Minuman

Oil of Java Aromatik oil

Martina Jamu Indonesia

Dewi Sri Spa Produk perawatan tubuh

Jamu Garden Produk healthy dan body care

Sumber: PT. Martina Berto

78

Tabel 4.2 Jenis Produk PT. Cempaka

Brand Jenis Produk

Cempaka Kosmetika untuk para bintang

Mirabella Kosmetik modern

Just Wonderfull Perawatan rambut dan hiasan


Tabel 4.3 Jenis Produk PT. Cedefindo

Brand Jenis produk

Rudy Hadisuwarno Produk lisensi untuk perawatan rambut

Madonna Perawatan wajah untuk anti jerawat

U For Men Riasan dan wewangian pria

Miss Tahit Perawatan rambut dan parfum untuk wanita

Army JL/ Macho Deodoran untuk pria


4.1.2.3 Profil Produk

Biokos mempercayai kemampuan alam yang tiada habisnya dalam membantu

memperbaiki kehidupan. Biokos memasukkan ekstrak tumbuhan alami yang sangat

kuat yang bekerja dalam keselarasan dengan pori-pori untuk mencegah dan

mengoreksi kekurangan kulit. Dengan merangsang pembaruan kulit, meremajakan

dan menghidupkan kembali kulit. Dengan Biokos, anda dapat mempercayai kulit

anda untuk memperpanjang pancaran muda dan vitalitas kulit.

Melalui ilmu pengetahuan, teknologi, dan kreasi, PT. Martina Berto

menciptakan produk yang paling inovatif untuk setiap tahapan hidup wanita. Biokos

menawarkan perawatan kulit yang lengkap untuk usia 20, 30, dan 40 tahun yang

memiliki kulit sensitif dan kulit kemerahan.

79

Sebagai wujud komitmen Biokos untuk meningkatkan kualitas produknya

dilakukan penelitian oleh Martha Tilar Innovation Center bekerjasama dengan

Laboratories MT France selama 3 tahun dengan menggabungkan penggunaan bahan

aktif alami dengan teknologi produk perawatan kulit dari Perancis untuk menciptakan

inovasi terbaru untuk mengatasi kerut wajah. Sebagai buah hasil kerjasamanya

adalah berupa peluncuran seri produk terbaru BIOKOS BOTU-LIKE Series.

BOTU-LIKE Series merupakan produk perawatan kulit alternatif dari suntik

Botox yang selama ini sering digunakan untuk mengatasi garis ekspresi yang sering

timbul permanen dan nyata di dahi, antara alis, garis senyum dan sudut bibir.

Botox atau Botulinum Toxin biasanya diberikan melalui suntikan ke otot wajah

untuk mencegah pelepasan acetylcholine sehingga mencegah kontraksi otot

penyebab garis ekspresi. Suntik Botulinum Toxin dapat memberikan hasil yang instan

dalam hitungan hari. Akan tetapi penyuntikan tersebut harus dilakukan oleh Dokter

ahli dan melalui konsultasi menyeluruh karena kelalaian atau kesalahan prosedur

dapat mengakibatkan hal yang tidak diinginkan seperti lebam, mata sulit berkedip

hingga wajah yang asimetris. Selain faktor harga yang cukup mahal (Rp. 2 jt per

suntikan), suntik Botox disertai rasa tidak nyaman di titik suntikan.

Terinspirasi dari efektivitas suntik Botox yang perlu pengorbanan dari pihak

pasien karena harus menahan rasa sakit serta komplikasi yang timbul akibat

penyuntikan tersebut, BIOKOS Martha Tilaar yang kini menjadi BIOKOS Laboratories

MT France mengembangkan suatu produk baru yang diberi nama BOTU-LIKE Series.

Mengapa diberi nama BOTU-LIKE? Hal ini dikarenakan cara kerja BOTU-LIKE

mengandung bahan aktif alami (dalam formula Botu-Like ComplexTM) yang cara

kerjanya mirip Botox yakni mencegah kontraksi otot wajah sehingga mengurangi

kerutan atau garis ekspresi. BOTU-LIKE bermanfaat untuk mengurangi garis halus,

80

kerut serta garis ekspresi yang nyata dan permanen, tanpa suntikan dan bebas rasa

sakit.

4.1.2.4 Komposisi Produk BOTU-LIKE Series

BOTU-LIKE Complex™ merupakan formula yang telah dipatenkan. Formula

ini dibuat dari bahan bahan alami seperti:

• Hibiscus Esculentur (Okra Seed) Extract yang bekerja mengurangi kontraksi

otot wajah dan efektif mengurangi kerut.

• Wild Yam Root Extract dan Glycine Soja Sterol untuk menjaga elastisitas dan

kekencangan kulit wajah

• Hidroviton yang mampu menjaga kelembaban kulit hingga 24 jam

• Brown Seaweed Extract untuk membantu melindungi kulit wajah dari

pengaruh buruk lingkungan, termasuk radikal bebas

• Chamomile Extract untuk mencegah terjadinya iritasi kulit

4.12.5 Keunggulan Produk Biokos BOTU-LIKE Series

Sebagai produk perawatan kulit untuk mengatasi kerut wajah, Biokos BOTU-

LIKE Series memiliki keunggulan dibandingkan suntik botox maupun produk sejenis

lain, yaitu:

• Karena berbentuk serum dan krim, penggunaanya cukup dioleskan ke kulit

(topikal) sehingga bebas rasa sakit akibat jarum suntik maupun resiko

komplikasi suntikan.

• Praktis dan mudah diaplikasikan sendiri di rumah oleh siapa saja tanpa

dibutuhkan keahlian khusus sehingga terhindar dari efek yang biasanya

disebabkan proses injeksi seperti lebam (kebiruan), sakit kepala, dll.

81

• Mengandung bahan alami sehingga efek samping lebih minim

• Harga lebih terjangkau

• Telah teruji secara klinis manfaat dan keamanannya

• Sudah teruji secara dermatologi (bebas iritasi dan alergi)

• Selain berfungsi mengatasi garis ekspresi seperti Botox, Botu-Like Series

juga efektif memperbaiki kondisi kulit (kelembaban, kekencangan, elastisitas

dan kedalaman kerut) sehingga dapat dikatakan Botu-Like Series memiliki

DUAL ACTION (mengatasi garis ekspresi sekaligus memperlambat proses

penuaan).

4.1.3 Competitive Advantage (Analisis Porter)

4.1.3.1 Ancaman Masuknya Pendatang Baru

Pandangan perusahaan terhadap pendatang baru adalah sebagai tantangan

yang perlu diwaspadai kekuatannya. Yang digolongkan sebagai pendatang baru

adalah perusahaan yang bergerak di bidang yang sama namun tingkatannya masih

di bawah atau setingkat dengan PT. Martina Berto.

Dalam industri kosmetik, ancaman pendatang baru relatif tinggi karena sistem

perdagangan AFTA yang telah diterapkan Indonesia menjadi ancaman bagi PT.

Martina Berto dalam menghadapi masuknya perusahaan kosmetik baru yang berasal

dari perusahaan asing, khususnya Cina dan Thailand dimana mereka berusaha

bersaing di pasaran Indonesia dengan harga yang sangat kompetitif dan desain

kemasan yang menarik untuk memikat konsumen Indonesia. Banyak pendatang

baru yang mulai merambah ke industri kosmetik, dimana sebelumnya bermain dalam

produksi non-kosmetik. Walaupun kondisi perekonomian Indonesia semakin

82

melemah sekarang ini yang disertai dengan naiknya harga BBM, namun potensi

perusahaan lokal untuk masuk dalam industri kosmetik harus terus diwaspadai.

4.1.3.2 Ancaman Produk Pengganti

Beralihnya konsumen ke produk pengganti akan menjadi ancaman bagi PT.

Martina Berto karena dapat mempengaruhi hasil penjualan. Dalam industri kosmetik,

ancaman produk-produk pengganti yang sangat diperhatikan adalah produk

perawatan kecantikan khususnya jamu, obat perawatan yang dianjurkan dokter, dan

jasa perawatan kecantikan. Untuk produk kecantikan seperti jamu, dewasa ini

banyak perusahaan jamu yang mulai gencar melakukan inovasi terhadap produknya

yang disertai dengan strategi pemasaran yang gencar dengan memanfaatkan prinsip

kesadaran hidup sehat dan alami. Selain itu, banyak konsumen yang lebih percaya

pada obat perawatan yang dianjurkan oleh para dokter kulit. Perusahaan yang

menawarkan jasa perawatan kecantikan dengan sistem teknologi yang semakin

canggih dan cepat, juga menjadi ancaman yang sangat penting terhadap

perusahaan kosmetik.

4.1.3.3 Kekuatan Tawar Menawar Pemasok

Banyaknya jumlah dan jenis produk kecantikan atau kosmetik yg diproduksi

oleh Martha Tilaar Group, mengharuskan perusahaan bekerjasama dengan sejumlah

besar pemasok untuk memenuhi kebutuhan akan bahan baku dan pendukung

produksinya.

Kekuatan tawar menawar dari pemasok relatif lemah karena Marta Tilaar Group

imerupakan pelanggan terbesar bagi pemasok lokalnya (selain Mustika Ratu Group),

serta banyak tersedianya alternatif pemasok lain, dan untuk bahan baku dan bahan

83

pendukung Martha Tilaar Group terus melakukan diversifikasi terhadap para

pemasoknya dalam memenuhi seluruh persyaratan kualitas yang ditetapkan oleh

Martha Tilaar Group. Jika terjadi hambatan dengan salah satu pemasok maka PT.

Martina Berto akan segera mencari pengganti pemasok lainnya.

Untuk bahan baku (raw materials), PT. Martina Berto memiliki 3 pemasok

utama, yaitu PT. Tritunggal, PT. Cognice, dan PT. Bakti Jala yang menyediakan

bahan baku seperti parfum, warna, bahan aktif, dan lain-lain. Dan untuk bahan

pendukung seperti kemasan, PT. Martina Berto juga memiliki 3 pemasok yang

sering dihubungi, yaitu PT. Plasticon Trijaya, PT. Permata Offset, dan PT. Podomoro

Offset. Adapun hambatan-hambatan yang menghalangi hubungan antara PT.

Martina Berto dengan pemasok, antara lain jumlah kuantitas dan kualitas produk dari

pemasok tidak memenuhi harapan dan standar yang telah ditetapkan oleh

perusahaan sesuai dengan perjanjian sebelumnya, serta waktu pengantaran produk

yang tidak tepat waktu.

4.1.3.4 Kekuatan Tawar Menawar Konsumen

Dengan melihat sasaran segmen pasar yang dituju Martha Tilaar Group, maka

kekuatan tawar menawar dari konsumen relatif tinggi yang diakibatkan oleh

banyaknya produk dengan berbagai merek yang ditawarkan sehingga konsumen

dapat dengan mudah bertukar merek. Konsumen yang masih sensitif terhadap harga

akan sangat mempengaruhi kekuatan tawar menawar dari konsumen. Martha Tilaar

Group menanggapi kekuatan tawar menawar konsumennya ini dengan memberikan

beberapa nilai tambah atas produknya, yaitu dengan menciptakan suatu brand

image bahwa produk kosmetika dan perawatan kulit PT. Martina Berto merupakan

produk natural yang bahannya diambil dari bahan-bahan alami, melakukan beberapa

84

program pemasaran yang menarik, melakukan interaksi dengan konsumen dan

selalu menawarkan solusi kecantikan dengan produk-produk inovatif dan alami untuk

menjadi trend-setter bagi konsumen sehingga loyalitas konsumen dapat lebih

terjaga.

Untuk menawarkan produk dengan harga yang sama disetiap lokasi penjualan

produk Martha Tilaar Group maka distribusi dilakukan oleh anak perusahaan sendiri.

Hal ini mempermudah pengendalian biaya distribusi dan pengawasan harga

penjualan produk oleh perusahaan. Adapun, beberapa channel member yang

menjual produk-produk kosmetik Martha Tilaar Group, antara lain Matahari

Departemen Store/ Supermarket, Diamond/ D’best Supermarket dan Departemen

Store, Hero Supermarket, Giant, Carrefour, Makro, Guardian, Yogya, Alfa Retail

Supermarket, Lion Superindo, Indogrosir, Pasaraya, Tip-Top, Hari-hari Swalayan,

dan sebagainya.

4.1.3.5 Persaingan Antar Perusahaan Kosmetik

Pandangan perusahaan mengenai pesaing bisnis adalah perusahaan kosmetik

yang kedudukannya sama dengan PT. Martina Berto perusahaan yang bersaing

dalam indusrti kosmetik di Indonesia dapat dikategorikan menjadi 3 kategori besar,

yaitu :

1. Kelompok perusahaan Multinasional, seperti Estee Lauder, Biotherm, Ponds,

Loreal dan lain-lain

Kelompok ini bersaing dalam segmen konsumen menengah atas dan atas,

dimana saluran distribusi mereka hanya terbatas di beberapa store besar

dengan penjualan melalui kios atau counter. Namun ada juga sebagian

perusahaan yang menggunakan sistem franchise atau Multi Level Marketing

85

dalam penjualannya, seperti Oriflame. Citra mereka yang diciptakan oleh

perusahaan dalam kategori ini mengikuti sifat budaya hidup barat.

2. Kelompok perusahaan Nasional, seperti Martha Tilaar Group dan Mustika Ratu

Group

Kedua perusahaan ini merupakan pemain dominan dalam industri

kosmetik di Indonesia, dimana mereka memiliki unit usaha manufaktur,

pemasaran dan distribusi sendiri. Mereka bersaing dalam melayani segmen

menengah atas sampai menengah bawah di seluruh wilayah di Indonesia

dan bahkan sampai ke beberapa negara lain. Citra mereka yang diciptakan

oleh kedua perusahaan ini bersifat ketimuran dan perawatan tradisional.

Selain Mustika Ratu sebagai pesaing yang sudah lama, sekarang ini terdapat

pesaing lokal baru yang juga cukup kuat bagi PT. Martina Berto, yaitu PT.

Mandom yang memproduksi kosmetik dengan merek Pixy dan PT. Kino

dengan kosmetik merek Eskulin.

3. Perusahaan lokal daerah maupun lokal asing

Kategori ini merupakan perusahaan-perusahaan kosmetik menengah

dan kecil yang melayani segmen menengah bawah dan bawah, serta ceruk-

ceruk pasar. Perusahaan belum membangun citra merek dan bahkan

beberapa perusahaan masih belum menggunakan merek untuk produknya.

86

Gambar 4.1 Competitive Advantage (Analisis Porter)


4.1.4 Struktur Organisasi Dan Uraian Pekerjaan

Untuk memperlancar kinerja perusahaan agar berjalan dengan efektif dan

efisien sehingga tujuan, visi dan misi perusahaan dapat tercapai maka diperlukan

pembagian tugas dan pelimpahan wewenang yang jelas kepada personil yang

tergabung dalam struktur organisasi perusahaan. Pembentukan struktur organisasi

yang baik, dapat dilihat dari koordinasi dan terintegrasinya setiap bagian, baik pada

fungsi lini maupun fungsi staff.

Pembeli

Individu

terutama wanita

Pemasok

PT. Tritunggal PT. Lautan Luas PT. Bakti Jala PT. Permata Offset PT. Podomoro Offset PT. Plasticon Trijaya

Persaingan antar perusahaan yang telah ada

Mustika Ratu Estee Lauder

Biotherm Oriflame

Barang atau jasa pengganti

Jamu-jamuan tradisional Perawatan dokter Jasa perawatan kecantikan

Pendatang Baru

Ponds

87

PT. Martina Berto secara struktural dipimpin oleh seorang presiden direktur,

yaitu Dr. Martha Tilaar, dan memiliki divisi utama, yaitu Divisi Human Asset

Management, Divisi Manufacturing, Divisi Finance dan Accounting, Divisi Research

and Development, Divisi Marketing, Divisi Management Information System,

Corporate Internal Audit, International Marketing. Masing-masing divisi utama

tersebut dipimpin oleh seorang direktur, yang membawahi departemen-departemen

tertentu disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan.

A. Komisaris

Gambar 4.2 Struktur Organisasi PT. Martha Tilaar


Martha Tilaar Group

Trading & Distribution

Service

PT. Martina Berto (Pulogadung Plant)

PT. Cedefindo (Bekasi Plant)

PT. Cempaka Belkosindo

PT. Tiara Permata Sari

PT. Warna Ungu Multi Sinar

PT. Sinar Makro Pesona Sejahtera

PT. Sari Ayu Indonesia

PT. Mekar Permata Puspita

PT. Martina Berto SDN BHD (Kuala

Lumpur)

PT. Creative Style

Martha Beauty Galery

PT. Kreasi Boga Primatama

Manufacturing Marketing

88

A. Komisaris

Bertanggung jawab untuk mengawasi kinerja perusahaan, memberikan masukan ide,

saran, maupun nasehat kepada presiden, dan memastikan harapan pemilik akan kinerja

korporasi dapat dicapai oleh presiden.

B. President Office

Bertanggung jawab untuk merumuskan tujuan perusahaan, menjaga kelancaran,

dan kontinuitas perusahaan, menjalin kerja sama yang baik dengan seluruh lingkungan

perusahaan, serta memiliki wewenang untuk mengkoordinir seluruh aktifitas perusahaan,

dan akhirnya mempertanggung jawabkan hasil kinerja perusahaan kepada komisaris.

1. Corporate Human Resources Development (HRD)

Bertanggung jawab untuk merumuskan program pendidikan dan pelatihan untuk

mengembangkan pengetahuan dan keahlian Sumber Daya Manusia perusahaan,

menjalin kerjasama dengan lembaga lain untuk pengabdian dan kepedulian terhadap

masyarakat, serta mempertanggung jawabkan hasil kinerja divisinya kepada Presiden.

2. Corporate Management Information System (MIS)

Bertanggung jawab untuk merumuskan strategi, kebijakan, standar dan prosedur

pemanfaatan, teknologi informasi korporasi, mengelola, melayani dan menyediakan

kebutuhan informasi korporasi untuk mendukung fungsi dan tugas masing-masing divisi

perusahaan, mengembangkan, dan memelihara teknologi informasi korporasi dan

perusahaan sesuai dengan kebutuhan dan sumber daya korporasi.

3. Corporate Human Resource Management (HRM)

Bertanggung jawab untuk merumuskan kebijakan-kebijakan umum personalia

korporasi sesuai dengan undang-undang dan peraturan pemerintah, melakukan seleksi

dan perekrutan sumber daya manusia korporasi, menyusun program evaluasi kinerja,

89

reward, dan punishment umum korporasi untuk kesejahteraan karyawan, serta

mempertanggung jawabkan hasil kinerja divisi kepada presiden.

4. Corporate Internal Audit

Bertanggung jawab untuk merumuskan standar kinerja dan mutu operasional

korporasi dan perusahaan, memastikan pencapaian standar kerja dan mutu operasional

oleh masing-masing divisi dan departemen, mengaudit kinerja keuangan korporasi dan

perusahaan, memastikan standar kerja korporasi mengikuti standar ISO 2001 : 2000

dan ISO 14000, serta mempertanggung jawabkan hasil kinerja divisi kepada presiden.

C. Chief Executive Officer (CEO)

Bertanggung jawab untuk mengawasi seluruh kegiatan operasional perusahaan,

merumuskan strategi serta sasaran perusahaan, baik jangka panjang maupun jangka

pendek dan memastikan tercapainya sasaran perusahaan yang telah ditetapkan dengan

system pengendalian yang efektif, serta mempertanggung jawabkan hasil kinerja setiap

departemen kepada presiden.

1. Director Research And Development

Bertanggung jawab untuk memutuskan dan memilih trend serta formula-formula

yang akan digunakan sesuai dengan keinginan pasar (konsumen).

a. Product Development

Bertanggung jawab atas formula suatu produksi, dan menciptakan formula-

formula baru serta mengembangkan agar tidak ketinggalan trend sekaligus mencari

masukan-masukan, baik dari sisi peralatan (mesin) maupun ilmu pengetahuan dari

lembaga atau instansi dari dalam maupun luar negeri.

- Formulation

Bertugas dan bertanggung jawab mencari dan mengembangkan, baik

formula untuk kosmetik maupun jamu atau herbal, yang sudah ada maupun

90

formula baru, serta mengawasi bagian proses produksi agar menggunakan bahan

yang sesuai dengan formula yang telah ditentukan.

- Raw Material Standardization

Bertugas dan bertanggung jawab mencari raw material yang distandarkan

untuk dipakai sebagai bahan baku pembuatan produk.

- Packaging Development

Bertugas dan bertanggung jawab mendesain kemasan produk agar menarik

bagian konsumen tetapi juga aman bagi produk itu sendiri, sehingga kualitas

produk dapat terjamin.

b. Product Research

- Plant Cultivation Development

Bertugas dan bertanggung jawab melakukan pelestarian dan

pengembangan teknik pembudidayaan tanaman obat Indonesia melalui kebun

milik PT Martina Berto atau bekerja sama dengan para petani untuk budidaya

tanaman obat dengan hasil sesuai standar yang dibutuhkan PT Martina Berto.

- Dermatology dan In Vitro Evaluation

Bertugas dan bertanggung jawab dalam melakukan pengujian terhadap

produk baru yang akan diedarkan, meliputi pengujian keamanan produk dan

kemanfaatan produk.

2. Marketing Director

Bertanggung jawab untuk menyusun dan menetapkan strategi pemasaran produk-

produk kosmetik PT. Martina Berto, serta menciptakan ide-ide baru untuk

pengembangan produk sehingga dapat selalu menghasilkan produk yang inovatif sesuai

dengan keinginan dan kebutuhan konsumen, baik pasar dosmetik dan pasar

internasional.

91

- Marketing Management (lokal)

Bertanggung jawab dalam mengembangkan strategi pemasaran untuk

memasarkan produk-produk kosmetik PT. Martina Berto.

- Marketing Management ( Internasional )

Bertanggung jawab mengembangkan strategi pemasaran untuk

mengembangkan kosmetik PT. Martina Berto di beberapa negara tetangga

Indonesia.

3. Manufacturing Director

Bertanggung jawab untuk keseluruhan kegiatan operasional pabrik, serta

membentuk dan mengembangkan sistem organisasi menufacturing yang profesional,

efektif, dan efisien.

a. Plant Management

Bertanggung jawab atas keseluruhan kegiatan operasi pabrik yang mencakup

perencanaan produksi dan pengendalian persediaan, bertugas merencanakan dan

mengendalikan sistem dan teknologi yang tepat sesuai dengan kebutuhan

perusahaan, serta menyusun anggaran tahunan untuk bagiannya.

- Plant Engineer

Bertanggung jawab mulai dari pengadaan mesin-mesin produk yang

diperlukan sampai dengan perawatannya agar proses produksi dapat berjalan

lancar.

- Warehouse

Bertanggung jawab terhadap penyimpanan bahan baku, bahan kemas dan

produk akhir. Dalam pelaksanaannya, gudang dipisah atas gudang bahan baku,

gudang bahan kemas, dan gudang barang jadi. Gudang bahan baku menangani

penerimaan dari pemasok, penyimpanan dan penyaluran bahan baku ke produksi.

92

Untuk gudang bahan kemas hampir sana dengan gudang bahan baku ke produksi

jadi menangani penerimaan produk yang sudah jadi dari bagian pengemasan

untuk disimpan dan didistribusi sesuai dengan permintaan pasar.

- Production planning dan inventory control management (PPIC)

Bertanggung jawab atas pembuatan perencanaan produk, perencanaan dan

pengendalian persediaan kebutuhan bahan baku, serta pengendalian persediaan

produk jadi (finished goods).

b. Quality Management

Bertanggung jawab untuk mengelola masalah kualitas persediaan, mulai dari

bahan baku, bahan kemas, sampai dengan barang jadi agar sesuai spesifikasi yang

telah ditentukan.

- Quality Assurance (QA)

Tanggung jawab Quality Assurance dibagi atas 3 bagian, yaitu berkaitan

dengan kualitas produk, sistem atau pelayanan, dan pelatihan.

- Industrial Engineering

Bertanggung jawab untuk mengumpulkan dan menganalisa apakah

produktivitas telah optimal dan selanjutnya memberikan usulan tentang langkah-

langkah yang perlu dilakukan untuk memperbaiki kegiatan produk yang telah ada,

seperti mengatur layout ruang produksi, membuat alat baru untuk memperlancar

produksi, menghitung jumlah karyawan yang efektif untuk suatu pekerjaan.

- Quality Control

Bertanggung jawab untuk memeriksa bahan baku, bahan kemas, proses

kemas dry dan proses kemas liquid, pemeriksaan mikrobiologi, pemeriksaan

produksi

93

c. Supply Management

Bertanggung jawab atas pengadaan bahan baku dan bahan kemas yang

digunakan dalam produksi, melakukan negosiasi harga dengan supplier dalam

pembelian bahan baku dan bahan kemas tersebut, serta menjaga hubungan baik

dengan supplier.

4. Finance And Administration Director

Bertanggung jawab untuk mengambil keputusan terhadap transaksi-transaksi

yang terdapat dalam laporan keuangan, serta menetapkan dan memelihara suatu

rencana kerja operasi yang terintegrasi sejalan dengan sasaran dan tujuan perusahaan,

baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang.

a. Finance

Bertanggung jawab atas pengelolaan keuangan perusahaan terhadap

penerimaan dan pengeluaran keuangan perusahaan, serta menjalin hubungan baik

dengan pihak bank

b. Accounting

Bertanggung jawab atas akuntasi biaya perusahaan dan laporan-laporannya,

menghitung biaya-biaya produksi per jenis barang, serta segala hal yang

berhubungan dengan aktifitas biaya.

c. Human Resource dan General Affairs ( HR & GA)

Bertanggung jawab secara keseluruhan yang menyangkut dengan karyawan,

dan menetapkan kebijakan-kebijakan terhadap kesejahteraan karyawan.

- Human Resources Development Manager

Bertanggung jawab menangani masalah rekrutmen pegawai, mulai dari

proses seleksi hingga penerimaan pegawai baru

94

- Training dan Development Manager

Bertanggung jawab mengembangkan potensi karyawan melalui training,

seminar, lokakarya, dan lain-lain.

- General Affairs Manager

Bertanggung jawab untuk menangani masalah yang bersifat umum, seperti

masalah legal, inventori kantor, kendaraan kantor, dan lain-lain.

95

Res

earc

h&

Dev

elop

men

t

Dire

ctor

Mar

ketin

g D

irect

or

Man

ufac

turin

g D

irect

or

Man

agem

ent

Info

rmat

ion

Sy

stem

Dire

ctor

Syst

em S

olut

ion

H I

nfra

stuc

ture

Elec

tron

ic D

ata

Proc

essi

ng

Kom

isar

is

Corp

orat

e H

uman

Res

ourc

e D

evel

opm

ent

Corp

orat

e H

uman

Res

ourc

eMan

agem

ent

Pres

iden

t O

ffic

er

CEO

Corp

orat

e In

tern

al

Audi

t

Corp

orat

e M

anag

emen

t In

form

atio

n Sy

stem

Fina

nce&

Ad

min

istr

atio

n D

irect

or

Fina

nce

Acco

untin

g

Hum

an

Res

earc

h

Supp

ly

Man

agem

ent

Purc

hasi

ng

Plan

ning

Supp

ly

Man

agem

ent

Plan

t

Man

agem

ent

Prod

uctio

n

Plan

t En

gine

er

War

ehou

se

Prod

uctio

n

Plan

ning

Co

ntro

l

Qua

lity

Man

agem

ent

Qua

lity

Assu

ranc

e

Indu

stria

l En

gine

erin

g

Qua

lity

Cont

rol

Inte

rnat

iona

l M

arke

ting

D

irect

or Sa

les

Dev

elop

men

t

Prom

otio

n&

Prod

uct

Dev

elop

men

t

Ope

ratio

nal

Spa

Bran

d M

anag

emen

t

Biok

os

Prof

essi

onal

Ar

tist

Cosm

etic

s

Belia

Non

Sar

i Ayu

Sa

ri Ay

u Bran

d M

anag

emen

t

Skin

Car

e

Dec

orat

ive

Hai

r Ca

re

Her

bal

Prod

uct

Dev

elop

men

t

Form

ulat

ion

Raw

Mat

eria

l St

anda

rdiz

atio

Pack

agin

g D

evel

opm

ent

Prod

uct

Res

earc

h

Der

mat

olog

y Ev

alua

tion

Plan

t Cu

ltiva

tion

Dev

elop

men

t

In V

itro

Eval

uatio

n

Gam

bar

4.3

Stru

ktur

Org

anis

asi P

T. M

artin

a Be

rto

Sum

ber:

PT.M

artin

aBe

rto

96

4.2 Pengujian Validitas Dan Reliabilitas

Untuk mendapatkan hasil penelitian yang valid dan reliabel, maka dilakukan

pengujian validitas dan reliabilitas. Pengujian ini dilakukan pada 30 orang responden.

Setelah dilakukan pengujian validitas pada 30 responden, berdasarkan r tabel

dengan α= 0.05 dengan derajat bebas = 14, diperoleh r tabel sebesar 0.3383,

terdapat satu butir pertanyaan yaitu butir 2 yang tidak valid. Hal ini disebabkan r

hitung butir 2 lebih kecil dari r tabel.

Untuk pengujian reliabilitas, hasil output nilai Cronbach Alpha sebesar 0.9

yang berarti kuesioner memiliki reliabilitas yang baik.

Output Hasil perhitungan uji validitas setelah mengeliminasi butir yang tidak

valid ditampilkan dalam tabel di bawah ini.

Tabel 4.4 Output Hasil Validitas

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted R tabel Validitas

Butir1 0.5321 0.8951 0.3383 Valid Butir3 0.3586 0.9020 0.3383 Valid Butir4 0.5887 0.8931 0.3383 Valid Butir5 0.7917 0.8849 0.3383 Valid Butir6 0.7916 0.8845 0.3383 Valid Butir7 0.4566 0.8987 0.3383 Valid Butir8 0.4868 0.8967 0.3383 Valid Butir9 0.4492 0.8986 0.3383 Valid Butir10 0.5894 0.8932 0.3383 Valid Butir11 0.6357 0.8911 0.3383 Valid Butir12 0.6818 0.8894 0.3383 Valid Butir13 0.6207 0.8919 0.3383 Valid Butir14 0.4260 0.8991 0.3383 Valid Butir15 0.7917 0.8849 0.3383 Valid Butir16 0.5381 0.8948 0.3383 Valid

Sumber: Data Olahan SPSS

97

Tabel 4.5 Output Hasil Reliabilitas

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items 0.8997 15

Sumber: Data Olahan SPSS

4.3 Penerapan Bauran Pemasaran

Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak Martina Berto diperoleh data

penerapan bauran pemasaran sebagai berikut:

4.3.1 Produk

Untuk mendukung suatu produk agar dapat menarik konsumen diperlukan suatu

keputusan yang sesuai dengan citra produk yang ingin ditampilkan. Citra produk dapat

terlihat dari bentuk dan desain kemasan, kualitas atau nilai tambah yang ingin

ditonjolkan dari produk, dan lain-lain. PT. Martina Berto menerapkan beberapa strategi

untuk mendukung citra produk sebagai produk perawatan kulit untuk kerut wajah yang

mudah diaplikasikan dan menggunakan bahan alami yang dapat dikonsumsi oleh

konsumen menengah atas dan menengah bawah.

4.3.1.1 Keanekaragaman Produk

Produk Biokos BOTU-LIKE SERIES terdiri dari tiga jenis yaitu:

• Anti Wrinkle Intensive Correcting Serum

Merupakan serum dengan kandungan BOTU-LIKE Complex™ berkonsentrasi

tinggi yang bekerja secara sinergis mengurangi garis ekspresi dan kerut serta

membantu meningkatkan kekencangan kulit. Diformulasikan khusus, agar serum

cepat terarbsorpsi sehingga dapat memberikan efek dengan segera. Terbukti,

98

dengan sekali pemakaian, anda akan langsung merasakan kulit wajah yang lebih

halus, lembut dan kencang. Kerut di wajah pun tampak berkurang.

• Anti Wrinkle Protective Day Treatment

Merupakan pelembab wajah dengan kandungan BOTU-LIKE Complex™ yang

secara terus menerus bekerja untuk menjaga kondisi kulit sekaligus mengurangi

garis ekspresi yang nyata. Kandungan anti oksidan dan SPF 15-nya memberikan

perlindungan lebih pada kulit dari pengaruh buruk lingkungan dan sinar ultra

violet. Kulit wajah pun tetap sehat sepanjang hari dan tampak lebih muda.

• Anti Wrinkle Overnight Treatment

Merupakan krim malam dengan kandungan BOTU-LIKE Complex™ yang bekerja

dengan efektif sepanjang malam untuk mengurangi kerut dan garis ekspresi

yang nyata. Formula bahan aktif didukung dengan metabolisme sel kulit yang

bekerja optimal di malam hari dapat membantu regenerasi sel kulit yang lebih

baik. Hasilnya, anda akan bangun di pagi hari dengan kondisi kulit yang lebih

halus, lembut, elastis dan segar.

Jenis produk yang ditawarkan terdiri dari 3 jenis. Hal ini dilakukan agar

konsumen tidak perlu membeli satu set produk perawatan kulit yang kurang praktis

dan harganya mahal. Produk berupa serum, day cream, dan night cream konsumen

dapat diaplikasikan pada seluruh bagian wajah dan dapat mengatasi seluruh

masalah kerutan wajah.

4.3.1.2 Kualitas

Biokos BOTU-LIKE Series telah terbukti berfungsi untuk:

• Merelaksasi otot wajah sehingga mengurangi kerutan terutama di dahi, sudut

mata, antara alis, garis senyum, sudut bibir.

• Mengurangi kedalaman kerut

99

• Meningkatkan kekencangan kulit

• Merawat elastisitas kulit

• Meningkatkan kelembaban kulit

• Meningkatkan kehalusan kulit

Sebelum meluncurkan produk Biokos BOTU-LIKE ke pasar, PT. Martina Berto

mengadakan pengujian kualitas produk terlebih dahulu. Pertama-tama kulit wajah

responden di-scan untuk melihat kondisi kulit, selanjutnya responden diberi produk

Biokos BOTU-LIKE yang harus digunakan secara rutin. Setelah menggunakan Biokos

BOTU-LIKE keadaan kulit responden diperiksa lagi untuk melihat perubahan yang

terjadi pada kulit wajah. Pernyataan konsumen dan hasil uji klinis ditunjukkan pada

tabel di bawah ini.

Gambar 4.4 Pernyataan Responden Setelah Memakai Produk

Sumber: PT. Martina Berto (Website)

Hasil uji klinis membuktikan dengan memakai day cream dan night cream

selama 2 minggu:

• Dalam 2 jam kulit terbukti lebih lembab

• Dalam 4 jam kulit terbukti lebih kencang

• Dalam 4 hari kulit tampak lebih muda

100

Pemakaian BOTU-LIKE Series secara rutin secara empat minggu akan

mengurangi jumlah dan kedalaman kerut. Hasilnya dapat terlihat dengan nyata:

7.0

11.1

15.1

18.0

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

Kekencangan Elastisitas Kedalamankerut

Kehalusan

Gambar 4.5 Peningkatan Kondisi Kulit Setelah Menggunakan BOTU-LIKE Series

Sumber: Data PT. Martina Berto (brosur)

Produk Biokos BOTU-LIKE Series telah melalui uji keamanan dan uji manfaat

yang dilakukan pada lebih dari 100 responden wanita di bawah pengawasan dokter

ahli kulit sehingga tidak menyebabkan iritasi maupun alergi pada kulit hingga 96%.

4.3.1.3 Kemasan

Kemasan Biokos BOTU-LIKE Series dibuat berwarna hijau untuk mendukung

konsep citra produk yaitu sebagai produk perawatan kulit untuk mengatasi kerutan

kulit yang komposisinya menggunakan bahan alami. Untuk bahan baku kemasan

dibuat dari plastik agar konsumen lebih praktis menggunakan produk dan terhindar

dari kerusakan kemasan akibat terjatuh. Bentuk kemasan Anti wrinkle intensive

Correcting Serum berupa botol dengan pompa bertujuan untuk mempermudah

konsumen dalam mengaplikasikan serum yang lebih cair dibanding krim. Sedangkan

kemasan untuk anti wrinkle protective day treatment dan Anti wrinkle overnight

101

treatment berbentuk wadah yang lebih memudahkan konsumen dalam pemakaian

dibanding kemasan yang berbentuk tube.

4.3.2 Harga

Dalam menetapkan harga produk, PT. Martina Berto menggunakan strategi

penetapan harga penetrasi pasar di mana harga yang ditawarkan rendah untuk

mempenetrasi pasar dengan cepat dan mendalam (untuk menarik pembeli dengan

cepat dan meraih pangsa pasar yang besar). Penetapan harga penetrasi pasar ini

didukung kondisi pasar yang peka terhadap harga dan harga produk pesaing lebih

mahal. Harga produk yang ditawarkan PT. Martina Berto untuk produk Biokos BOTU-

LIKE Series relatif lebih rendah dibanding produk sejenis.

Daftar harga dari produk Biokos BOTU-LIKE Series adalah sebagai berikut:

Tabel 4.6 Daftar Harga Produk BOTU-LIKE Series

Jenis Produk Harga

Anti Wrinkle Intensive Correcting Serum Rp 124.500

Anti Wrinkle Protective Day Treatment Rp 94.500

Anti Wrinkle Overnight Treatment Rp 94.500


4.3.3 Promosi

Untuk memperkenalkan produk Biokos BOTU-LIKE pada masyarakat, PT.

Martina Berto melakukan beberapa strategi promosi yang memungkinkan konsumen

lebih cepat menerima informasi mengenai produk. Strategi promosi yang tepat akan

dapat menarik konsumen dan membangun permintaan awal yang tinggi terhadap

produk Biokos BOTU-LIKE. Strategi-strategi promosi yang dijalankan PT. Martina

Berto adalah sebagai berikut:

102

4.3.3.1 Promosi Penjualan

PT. Martina Berto menyelenggarakan acara Launch gathering pada tanggal 17

April 2006 untuk meluncurkan produk barunya yaitu Biokos BOTU-LIKE Series yang

diadakan di Crowne Plaza Hotel, Jl. Jendral Gatot Subroto, Jakarta. Dalam acara

tersebut disediakan BOTU-LIKE Series limited edition dengan kemasan eksklusif.

Kemasan limited edition tersebut bertujuan untuk mempromosikan uji coba awal

terhadap produk baru. Sebagai puncak acara, undangan diberikan penawaran

khusus yang sangat menarik seperti diskon, voucher, dll.

Beberapa acara yang diadakan oleh PT. Martina Berto juga memberikan

penawaran khusus seperti diskon dan sampel produk yang dapat dicoba oleh

konsumen.

Untuk membangun permintaan awal yang tinggi terhadap Biokos BOTU-LIKE

Series, PT. Martina Berto memberikan hadiah bagi pembeli pada masa peluncuran

produk.

4.3.3.2 Periklanan

Untuk mempromosikan Biokos BOTU-LIKE, PT. Martina Berto menggunakan

iklan informatif untuk memberi informasi mengenai produk dan menarik perhatian

konsumen terhadap produk Biokos BOTU-LIKE dengan memasang iklan di koran,

majalah, maupun tabloid terutama yang memiliki sasaran pembaca wanita. Selain

itu dicetak juga brosur yang berisi penjelasan mengenai komposisi, manfaat,

keunggulan produk Biokos BOTU-LIKE dibanding produk sejenis, dan cara

pengaplikasan produk.

103

4.3.3.3 Hubungan Masyarakat

Untuk mempromosikan dan mengedukasi pasar mengenai manfaat dan

keunggulan Biokos BOTU-LIKE yang cara kerjanya mirip botox namun lebih aman

dan praktis, bagian pemasaran PT. Martha Tilaar mengadakan sejumlah aktivitas

pemasaran berupa acara launching dan roadshow ke 5 kota besar di Indonesia.

Selain acara launching dan roadshow diadakan juga festival dan seminar

untuk mempublikasikan Biokos BOTU-LIKE pada masyarakat. Pada tanggal 8 – 10

September 2006 Martha Tilaar Group mengadakan acara Martha Tilaar Beauty

Innovation Festival 2006 yang diadakan di Mal Kelapa Gading Jakarta. Acara ini

merupakan ajang memamerkan produk-produk inovasi terbaru dari Martha Tilaar

Group sekaligus memeriahkan acara “Jakarta Fashion and Food Festival 2006”.

Rangkaian acara Martha Tilaar Beauty Innovation Festival 2006 ini diliput oleh

Metro TV dan harian Kompas. Dalam acara yang berlangsung selama tiga hari

tersebut diadakan juga acara-acara publisitas dengan mendatangkan artis Dewi

Sandra, Krisdayanti, dan Anang, serta band performance dari Letto. Selain itu

terdapat beberapa acara tambahan seperti diskusi bersama pakar kecantikan,

dokter, model, dan artis Indonesia mengenai masalah kecantikan. Bagi

pengunjung yang tertarik dapat mencoba make over dan konsultasi kecantikan

atau mengikuti Magical Smile Contest bersama Caring Colours yang merupakan

salah satu brand produk Biokos.

PT. Martina Berto dengan produknya Biokos BOTU-LIKE juga sering menjadi

sponsor dalam acara-acara yang berhubungan dengan fashion, dan kecantikan di

beberapa stasiun TV dan radio terutama radio yang basis pendengarnya adalah

wanita, contohnya Female Radio.

104

4.3.4 Distribusi

Suatu keputusan distribusi yang tepat sangat diperlukan untuk mendukung

penyaluran produk dari produsen ke konsumen. Dengan menggunakan perantara

dalam memasarkan produk, perusahaan akan mendapat efisiensi yang tinggi dalam

penyediaan produk untuk pasar sasaran. Untuk mendistribusikan produk Biokos

BOTU-LIKE agar mencapai sasaran penjualan diperlukan keputusan tentang saluran

pemasaran apa yang tepat untuk Biokos BOTU-LIKE dan di mana produk

ditempatkan agar konsumen mudah untuk membeli produk.

4.3.4.1 Saluran pemasaran

PT. Martina Berto menerapkan saluran dua tingkat perantara yaitu satu

perusahaan distributor dan banyak pengecer. Strategi yang diakukan adalah

strategi distribusi selektif di mana produsen menggunakan lebih dari satu

perantara, tetapi tidak semua perantara dapat menjual produk tersebut.

Untuk memasarkan produk-produknya PT. Martina Berto bekerja sama

dengan PT. Sari Ayu Indonesia selaku distributor produk-produk Martha Tilaar

untuk mendistribusikan Biokos BOTU-LIKE SERIES pada toko-toko kosmetik,

departemen store, supermarket, dan hypermarket serta outlet-otlet milik PT.

Martha Tilaar sendiri.

4.3.4.2 Lokasi

Produk-produk Biokos khususnya BOTU-LIKE SERIES telah tersedia pada

outlet-outlet baik pada outlet khusus produk-produk Martha Tilaar maupun pada

Mal dan Departemen Store di Jakarta, Surabaya, Medan, Lampung, Palembang,

Bengkulu, Magelang, Solo, Makasar, Banjarmasin, Cirebon, Yogyakarta, Semarang,

Denpasar, Pekanbaru, Bandung, Salatiga, Malang, dan Pekalongan.

105

4.4 Hasil Kuesioner Analisis Konjoin

Tabel 4.7 Format Pernyataan Analisis Konjoin

Deskripsi

Harga Manfaat Komposisi

1 Rp94,500 Mengurangi kerutan dan

menghaluskan kulit

Kandungan bahan alami dari tanaman dan

akar-akaran yang aman bagi kulit


menghaluskan kulit

Kandungan chamomile bahan anti iritasi

dan alergi (hypo-allergenic)

3 Rp94,500 Mengencangkan dan

melembabkan kulit




melembabkan kulit




menghaluskan kulit




menghaluskan kulit




melembabkan kulit




melembabkan kulit



Sumber: Brosur Produk Biokos BOTU-LIKE Series dan PT. Martina Berto

106

Hasil dari perhitungan analisis konjoin adalah sebagai berikut:

Tabel 4.8 Faktor Kepentingan Atribut Produk

Faktor kepentingan

Harga Manfaat Komposisi

1 61.54% 23.08% 15.39%

2 8.57% 22.86% 68.57%

3 80% 10% 10%

4 61.54% 23.08% 15.39%

5 66.67% 16.67% 16.67%

6 72.73% 18.18% 9.09%

7 66.67% 33.33% 0%

8 72.73% 9.09% 18.8%

9 20% 40% 40%

10 33.33% 66.67% 0%

11 50% 33.33% 16.67%

12 28.57% 14.29% 57.14%

13 50% 10% 40%

14 42.86% 28.57% 28.57%

15 10% 60% 30%

16 27.27% 63.64% 9.09%

17 40% 50% 10%

18 33.33% 33.33% 33.33%

19 55.55% 44.44% 0%

20 50% 0% 50%

21 72.7%4 0% 27.28%

22 70% 20% 10%

23 50% 37.5% 12.5%

24 62.5% 0% 37.5%

25 16.67% 83.33% 0%

26 0% 50% 50%

27 35.71% 50% 14.29%

107

28 66.67% 11.11% 22.22%

29 20% 20% 60%

30 33.33% 33.33% 33.33%

31 46.16% 23.08% 30.77%

32 14.29% 57.14% 28.57%

33 80% 10% 10%

34 26.67% 40% 33.33%

35 57.14% 42.86% 0%

36 75% 12.5% 12.5%

37 58.33% 25% 16.67%

38 66.67% 16.67% 16.67%

39 0% 50% 50%

40 41.67% 33.33% 25%

41 46.15% 15.38% 38.46%

42 50% 25% 25%

43 50% 50% 0%

44 71.43% 14.29% 14.29%

45 75% 0% 25%

46 62.5% 12.5% 25%

47 50% 25% 25%

48 44.45% 33.33% 22.22%

49 20% 40% 40%

50 50% 50% 0%

51 77.78% 11.11% 11.11%

52 100% 0% 0%

53 0% 100% 0%

54 50% 41.66% 8.33%

55 44.45% 44.45% 11.11%

56 57.14% 42.86% 0%

57 66.66% 25% 8.33%

58 42.86% 42.86% 14.29%

108

59 80% 0% 20%

60 60.66% 22.22% 11.11%

61 75% 25% 0%

62 55.56% 22.22% 22.22%

63 75% 12.5% 12.5%

64 54.55% 45.56% 0%

65 87.5% 0% 12.5%

66 71.43% 14.29% 14.29%

67 37.5% 62.5% 0%

68 18.18% 9.09% 72.74%

69 25% 16.67% 58.33%

70 20% 0% 80%

71 12.5% 37.5% 50%

72 15.38% 30.77% 53.84%

73 100% 0% 0%

74 44.45% 44.45% 11.11%

75 40% 20% 40%

76 62.5% 0% 37.5%

77 33.33% 33.33% 33.33%

78 22.22% 66.66% 11.11%

79 36.36% 36.36% 27.27%

80 25% 50% 25%

81 57.14% 0% 42.86%

82 0% 42.86% 57.14%

83 40% 20% 40%

84 12.5% 62.5% 25%

85 16.67% 16.67% 66.67%

86 27.27% 18.18% 54.54%

87 16.67% 50% 33.34%

88 25% 25% 50%

89 14.29% 57.14% 28.57%

109

90 0% 85.71% 14.29%

91 20% 60% 20%

92 66.67% 16.67% 16.67%

93 22.22% 44.45% 33.33%

94 18.18% 72.74% 9.09%

95 22.22% 33.33% 44.45%

96 30.77% 23.08% 46.16%

97 12.5% 25% 62.5%

98 63.64% 0% 36.36%

99 25% 50% 25%

100 10% 80% 10%

Total 4342.15 3122.14 2535.65

43.42% 31.22% 25.22%

Sumber: Output Kuesioner Analisis Konjoin

Dari total 100 respoden yang menjawab menyatakan bahwa harga memiliki

tingkat kepentingan tertinggi yaitu sebesar 43.42%, ini berarti harga merupakan atribut

paling penting yang mempengaruhi preferensi konsumen dan proses evaluasi

pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap produk Biokos BOTU-LIKE.

Utilitas harga pada level Rp 94,500 sebesar 0.243 menunjukkan bahwa konsumen lebih

memilih membeli produk day cream atau night cream Biokos BOTU-LIKE Series yang

harganya Rp 94,500 dibandingkan membeli serum yang harganya Rp 124,500, yang

ditunjukkan dengan utilitas sebesar -0.243.

Atribut lain yang mempengaruhi preferensi konsumen adalah atribut manfaat

produk dengan tingkat kepentingan relatif sebesar 31.22%. Tingkat utilitas sebesar

0.202 menunjukkan bahwa manfaat produk untuk mengencangkan dan melembabkan

kulit lebih disukai dibandingkan mengurangi kerutan dan menghaluskan kulit yang

ditunjukkan oleh tingkat utilitas sebesar -0.202.

110

Atribut komposisi memiliki tingkat kepentingan relatif yang paling rendah, yaitu

sebesar 25.22% yang berarti konsumen tidak terlalu mempermasalahkan komposisi

yang terkandung dalam Biokos BOTU-LIKE. Komposisi produk dari bahan Chamomile

extract yang dapat mengurangi iritasi dan alergi memiliki tingkat utilitas sebesar 0.124,

yang artinya kandungan bahan anti alergi dan anti iritasi lebih disukai dibanding atribut

komposisi dengan kandungan bahan alami yang tingkat utilitasnya sebesar -0.124.

Harga

-0.243

0.243

-0.3-0.2-0.1

00.10.20.3

Util

itas

Harga

Gambar 4.6 Utilitas Harga

Sumber: Ouput Kuesioner Analisis Konjoin

Manfaat

-0.202

0.202

-0.3-0.2-0.1

00.10.20.3

Util

itas

Manfaat

Gambar 4.7 Utilitas Manfaat


111

Komposisi

-0.124

0.124

-0.15

-0.1

-0.05

0

0.05

0.1

0.15

Util

itas

Komposisi

Gambar 4.8 Utilitas Komposisi


Setelah mengetahui nilai atribut dan level produk yang dominan disukai oleh

responden, dapat diperkirakan kombinasi dari level atribut mana yang paling disukai

konsumen. Dari tabel di bawah ini terlihat bahwa kombinasi level atribut produk Biokos

BOTU-LIKE Series yang paling disukai konsumen adalah harga produk pada tingkat Rp

94,500, memiliki manfaat untuk mengencangkan dan melembabkan kulit, dan yang

komposisinya mengandung chamomile extract yang dapat mencegah alergi dan iritasi

pada kulit. Kombinasi level atribut yang paling tidak disukai adalah level harga Rp

124,500, yang memiliki manfaat untuk mengurangi kerutan dan menghaluskan kulit,

dan yang komposisinya dari bahan alami.

112

Tabel 4.9 Peringkat Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Produk

Stimuli Description Part-Worth Estimates

Harga Manfaat Komposisi Harga Manfaat Komposisi Total

Rp 94,500 Mengurangi kerutan dan

menghaluskan kulit

Kandungan bahan

alami dari tanaman

dan akar-akaran

0.243 -0.202 -0.124 -0.083 5


menghaluskan kulit

Kandungan chamomile

bahan anti iritasi dan

alergi (hypo-allergenic)

0.243 -0.202 0.124 0.165 3

Rp 94,500 Mengencangkan dan

melembabkan kulit

Kandungan bahan

alami dari tanaman

dan akar-akaran

0.243 0.202 -0.124 0.321 2


melembabkan kulit

Kandungan chamomile



0.243 0.202 0.124 0.569 1


menghaluskan kulit

Kandungan bahan

alami dari tanaman

dan akar-akaran

-0.243 -0.202 -0.124 -0.569 8


menghaluskan kulit

Kandungan chamomile



-0.243 -0.202 0.124 -0.321 7


melembabkan kulit

Kandungan bahan

alami dari tanaman

dan akar-akaran

-0.243 0.202 -0.124 0.165 6


melembabkan kulit

Kandungan chamomile



-0.243 0.202 0.124 0.083 4

Sumber: Hasil Perhitungan Utilitas dan Tingkat Kepentingan dalam Analisis Konjoin

113

4.5 Hasil Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

4.5.1 Profil Responden

Profil responden didapatkan dari hasil kuesioner yang dibagikan pada 100

responden.

4.5.1.1 Jenis Kelamin Responden

Responden yang mengisi kuesioner adalah laki-laki sebanyak 21 responden

(21%) dan wanita sebanyak 79 responden (79%).

Tabel 4.10 Profil Responden Menurut Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Responden Persentase (%)

Pria 21 21%

Wanita 79 79%

Total 100 100%

Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

21%

79%

Pria Wanita

Gambar 4.9 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin


114

4.5.1.2 Usia Responden

Berdasarkan hasil pengumpulan kuesioner, mayoritas responden berusia

antara 31 – 40 tahun, yaitu sebanyak 45 responden (45%). Sebanyak 29 responden

(29%) berusia di atas 40 tahun, dan responden yang berusia 20 – 30 tahun

berjumlah 26 orang (26%).

Tabel 4.11 Profil Responden Berdasarkan Usia Responden

Usia Responden Persentase (%)

20 – 30 tahun 26 26%

31 – 40 tahun 45 45%

>40 tahun 29 29%

Total 100 100%


26%

45%

29%

20-30 tahun 31-40 tahun >40 tahun

Gambar 4.10 Profil Responden Berdasarkan Usia


115

4.5.1.3 Pekerjaan Responden

Berdasarkan hasil survey, mayoritas responden bekerja sebagai karyawan,

yaitu sebanyak 47 orang(47%), sebanyak 16 responden (16%) bekerja di bidang

wirausaha. Sedangkan sisanya sebanyak 37 responden (37%) memiliki pekerjaan di

luar pilihan, seperti mahasiswa, Ibu rumah tangga, guru, dan pekerjaan profesional

lainnya.

Tabel 4.12 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan

Pekerjaan Responden Persentase (%)

Karyawan 47 47%

Wirausaha 16 16%

Lainnya 37 37%

Total 100 100%


16%

37%47%

Karyawan Wirausaha Lainnya

Gambar 4.11 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan


116

4.5.1.4 Penghasilan Responden Per Bulan

Berdasarkan hasil survey, responden yang memiliki penghasilan di bawah Rp

2.000.000 per bulan berjumlah 48 responden (48%). Sebanyak 31 responden (31%)

berpenghasilan antara Rp 2.000.000 – Rp 5.000.000. Sisanya ada 21 responden

(21%) yang berpenghasilan di atas Rp 5.000.000.

Tabel 4.13 Profil Responden Berdasarkan Penghasilan Per Bulan

Penghasilan Responden Persentase (%)

< Rp 2.000.000 48 48%

Rp 2.000.000 – Rp 5.000.000 31 31%

> Rp 5.000.000 21 21%

Total 100 100%


48%

31%

21%

<Rp 2000000 Rp2000000-Rp 5000000<Rp 5000000

Gambar 4.12 Profil Responden Berdasarkan Penghasilan


117

4.5.2 Pemahaman Adanya Masalah

4.5.2.1 Pengalaman Masalah Kerutan

Dalam kuesioner responden ditanya mengenai pengalaman berhubungan

dengan masalah kerutan pada kulit yang sedang atau pernah dialami. Hasilnya,

sebanyak 42 responden (42%) sedang mengalami masalah kerutan pada kulit,

sebanyak 42 responden (42%) tidak pernah mengalami masalah kerutan pada kulit.

Sisanya sebanyak 16 responden (16%) pernah mengalami masalah kerutan pada

kulit.

Tabel 4.14 Pengalaman Responden Dengan Masalah Kerutan Pada Kulit

Masalah Kerutan Responden Persentase (%)

Tidak Pernah 42 42%

Pernah Mengalami 16 16%

Sedang Mengalami 42 42%

Total 100 100%


42%

16%

42%

Tidak pernah Pernah Sedang

Gambar 4.13 Pengalaman Responden Dengan Masalah Kerutan Pada Kulit


118

4.5.3 Pencarian Alternatif Pemecahan

4.5.3.1 Cara Terbaik Mengatasi Kerutan

Pertanyaan ini ditujukan pada responden untuk mengetahui cara apakah yang

terbaik menurut mereka untuk mengatasi kerutan. Hasilnya, mayoritas responden

yaitu 55 orang (55%) menganggap cara terbaik mengatasi kerutan adalah dengan

menggunakan krim perawatan kulit. 31 responden (31%) menganggap masalah

kerutan pada kulit lebih baik diatasi dengan suntik botox. Sedangkan sebanyak 14

orang menganggap lebih baik diatasi dengan operasi plastik.

Tabel 4.15 Cara Terbaik Mengatasi Jerawat

Cara Mengatasi Responden Persentase (%)

Operasi Plastik 14 14%

Suntik Botox 31 31%

Krim Perawatan Kulit 55 55%

Total 100 100%


14%

31%55%

Operasi Plastik Suntik BotoxKrim perawatan kulit

Gambar 4.14 Cara Terbaik Mengatasi Jerawat


119

4.5.3.2 Produk Perawatan Kulit yang Biasa Digunakan

Pertanyaan ini menanyakan tentang merek produk perawatan kulit apa yang

biasanya digunakan. Hasilnya, sebanyak 47 responden (47%) menggunakan Biokos,

yang menggunakan Sariayu berjumlah 29 responden (29%). Sisanya sebanyak 24

responden (24%) menggunakan produk lain seperti Ponds, Biore, Oriflame, Bless,

dan yang lainnya.

Tabel 4.16 Produk Yang Biasa Digunakan

Produk Yang Digunakan Responden Persentase (%)

Biokos 47 47%

Sariayu 29 29%

Lainnya 24 24%

Total 100 100%


47%

29%

24%

Biokos Sariayu Lainnya

Gambar 4.15 Produk Yang Biasa Digunakan


120

4.5.3.3 Pengenalan Produk Biokos BOTU-LIKE Series

Responden dimintai keterangan, apakah mereka mengenal produk Biokos

BOTU-LIKE atau tidak. Dari 100 responden terdapat 18 orang (18%) yang tidak

mengenal produk Biokos BOTU-LIKE. 45 responden (45%) baru mengenal produk

Biokos BOTU-LIKE, sedangkan sisanya sebanyak 27 responden (27%) telah sangat

mengenal produk Biokos BOTU-LIKE.

Tabel 4.17 Pengenalan Konsumen terhadap Biokos BOTU-LIKE Series

Mengenal BOTU-LIKE SERIES Responden Persentase (%)

Tidak mengenal 18 18%

Baru mengenal 45 45%

Sangat mengenal 27 27%

Total 100 100%


18%

45%

27%

Tidak mengenal Baru mengenalSangat mengenal

Gambar 4.16 Pengenalan Konsumen terhadap Biokos BOTU-LIKE Series


121

4.5.3.4 Sumber Informasi Produk

Dari total responden sebanyak 72 orang yang sangat mengenal dan baru

mengenal Biokos BOTU-LIKE dimintai keterangan mengenai sumber informasi

pertama kali yang mereka dapatkan mengenai produk Biokos BOTU-LIKE. Mayoritas

responden memperoleh informasi mengenai Biokos BOTU-LIKE dari promosi

sebanyak 39 orang (54.2%). Sebanyak 24 responden (33.33%) memperoleh

informasi dari iklan media, dan 9 responden memperoleh informasi dari word of

mouth.

Tabel 4.18 Sumber Informasi Mengenai Biokos BOTU-LIKE

Sumber Informasi Responden Persentase (%)

Word of Mouth 9 12.5%

Iklan media (majalah, koran) 24 33.33%

Promosi (hadiah, potongan ) 39 54.2%

Total 72 100%


12.5%

33.33%54.2%

Word of mouth Iklan media Promosi

Gambar 4.17 Sumber Informasi Mengenai Biokos BOTU-LIKE


122

4.5.4 Evaluasi Alternatif

4.5.4.1 Atribut Produk Yang Dipertimbangkan

Mayoritas responden yaitu 54 orang (54%) menyatakan bahwa harga adalah

atribut yang mereka paling pertimbangkan dalam memilih produk perawatan kulit.

Yang memilih kualitas sebagai atribut yang dipertimbangkan sebanyak 26 responden

(26%). Sisanya, 20 responden (20%) memilih komposisi sebagai atribut yang

dipertimbangkan dalam memilih produk perawatan kulit.

Tabel 4.19 Atribut yang dipertimbangkan dalam memilih produk perawatan kulit

Atribut Responden Persentase (%)

Komposisi 20 20%

Kualitas 26 26%

Harga 54 54%

Total 100 100%


26%

20%

54%

Komposisi Kualitas Harga

Gambar 4.18 Atribut yang dipertimbangkan dalam memilih produk perawatan kulit


123

4.5.4.2 Keunggulan Biokos BOTU-LIKE Dibanding Produk Sejenis

Responden dimintai pendapat mengenai keunggulan Biokos BOTU-LIKE Series

dibanding produk sejenis. Hasilnya, sebanyak 48 responden (48%) menjawab setuju

bahwa Biokos BOTU-LIKE Series lebih unggul dari dari produk sejenis, yang

menyatakan tidak setuju akan keunggulan Biokos BOTU-LIKE dibanding produk lain

sebanyak 34 responden (34%), sedangkan sisanya sebanyak 18 orang (18%)

menyatakan sangat setuju terhadap keunggulan Biokos BOTU-LIKE.

Tabel 4.20 Pernyataan Konsumen Tentang Keunggulan Biokos BOTU-LIKE

Keunggulan BOTU-LIKE Responden Persentase (%)

Tidak Setuju 34 34%

Setuju 48 48%

Sangat Setuju 18 18%

Total 100 100%


48%

34%18%

Tidak setuju Setuju Sangat setuju

Gambar 4.19 Atribut yang dipertimbangkan dalam memilih produk perawatan kulit


124

4.5.4.3 Alasan Menggunakan Produk (Bagi Pengguna)

Dari hasil kuesioner didapat 68 responden yang menggunakan produk

Biokos BOTU-LIKE. Pada ke-68 responden tersebut ditanyakan mengenai alasan

mereka menggunakan produk Biokos BOTU-LIKE. Hasilnya, sebanyak 28

responden (41.2%) menyatakan bahwa mereka menggunakan Biokos BOTU-LIKE

karena ingin mencegah terjadinya kerutan pada kulit wajah mereka. Yang

menggunakan Biokos BOTU-LIKE karena ingin menghilangkan kerutan berjumlah

26 responden (38.2%), sedangkan sisanya sebanyak 14 responden (20.6%)

menyatakan mereka menggunakan karena tidak puas dengan produk yang

digunakan sebelumnya.

Tabel 4.21 Alasan Menggunakan Biokos BOTU-LIKE

Alasan Penggunaan Produk Responden Persentase (%)

Tidak Puas dengan produk lama 14 20.6%

Mencegah terjadinya kerutan 28 41.2%

Menghilangkan kerutan 26 38.2%

Total 68 100%


38.2%

41.2%

20.6%

Tidak puasMencegah kerutanMenghilangkan kerutan

Gambar 4.20 Alasan Menggunakan Biokos BOTU-LIKE


125

4.5.4.4 Halangan Mengunakan Produk (Bagi Non-pengguna)

Bagi non-pengguna Biokos BOTU-LIKE yang berjumlah 32 orang juga

ditanyakan mengenai halangan mereka tidak menggunakan Biokos BOTU-LIKE.

Mayoritas responden, yaitu 19 responden (59.4%) menjawab bahwa mereka

merasa belum membutuhkan produk perawatan untuk kerut wajah. Sebanyak 10

responden (31.3%) menjawab bahwa halangan mereka tidak menggunakan

Biokos BOTU-LIKE karena harganya yang mahal, sedangkan yang tidak

menggunakan Biokos BOTU-LIKE karena sudah puas dengan produk yang mereka

gunakan sebanyak 3 orang (9.4%).

Tabel 4.22 Halangan Menggunakan Biokos BOTU-LIKE

Halangan Menggunakan Produk Responden Persentase (%)

Sudah puas dengan produk digunakan 3 9.4%

Merasa belum butuh 19 59.4%

Mahal 10 31.3%

Total 32 100%


9.4%31.3%

59.4%Sudah puas dengan produk lamaMerasa belum butuhMahal

Gambar 4.21 Alasan non pengguna tidak menggunakan produk


126

4.5.4.5 Kepercayaan Biokos BOTU-LIKE Dapat Mengatasi Masalah Kerutan

Pertanyaan ini ditujukan pada seluruh responden. Responden ditanya

mengenai kepercayaan pada Biokos BOTU-LIKE dalam mengatasi masalah

kerutan. Hasilnya, mayoritas responden, yaitu sebanyak 55 orang (55%)

menjawab mereka merasa Biokos BOTU-LIKE dapat mengatasi masalah kerutan.

Yang menjawab bahwa mereka ragu-ragu mengenai kemampuan Biokos BOTU-

LIKE dalam mengatasi masalah kerutan berjumlah 40 responden (40%).

Sedangkan sisanya sebanyak 5 orang (5%) menyatakan mereka merasa Biokos

BOTU-LIKE tidak dapat mengatasi masalah kerutan.

Tabel 4.23 Pernyataan Responden bahwa Biokos BOTU-LIKE dapat Mengatasi Kerutan

BOTU-LiKE Dapat Mengatasi Kerutan Responden Persentase (%)

Tidak 5 5%

Ragu-ragu 40 40%

Ya 55 55%

Total 100 100%


5%

40%55%

Tidak Ragu-ragu Ya

Gambar 4.22 Pernyataan Responden Mengenai Kemampuan Biokos BOTU-LIKE Series


127

4.5.5 Pembelian

4.5.5.1 Keinginan Membeli Ulang (bagi pengguna)

Pertanyaan ini ditujukan bagi pengguna Biokos BOTU-LIKE. Responden

dimintai keterangan mengenai keinginan untuk membeli ulang produk Biokos

BOTU-LIKE. Sebanyak 39 responden (57.4%) menyatakan bahwa mereka akan

membeli ulang Biokos BOTU-LIKE, 20 responden (29.4%) menyatakan mereka

akan memikirkan kembali atau menunda. Sedangkan sisanya, sebanyak 9

responden menyatakan mereka tidak akan membeli ulang produk.

Tabel 4.24 Keinginan Membeli Ulang Biokos BOTU-LIKE

Membeli Ulang Responden Persentase (%)

Tidak Membeli 9 13.2%

Menunda 20 29.4%

Akan Membeli 39 57.4%

Total 68 100%


29.4%

13.2%

57.4%

Tidak membeli Menunda Akan membeli

Gambar 4.23 Keinginan Membeli Ulang Biokos BOTU-LIKE


128

4.5.5.2 Ketertarikan Membeli (bagi non-pengguna)

Bagi non-pengguna Biokos BOTU-LIKE ditanyakan mengenai ketertarikan

mereka untuk membeli produk. Hasil survei menunjukkan bahwa dari 32

responden yang tidak menggunakan Biokos BOTU-LIKE, 23 orang (71.9%)

menyatakan bahwa mereka akan memikirkan kembali di masa yang akan datang

atau menunda. Sebanyak 6 responden (18.8%) menyatakan tidak akan membeli,

sedangkan 3 responden (9.4%) menjawab akan membeli Biokos BOTU-LIKE.

Tabel 4.25 Ketertarikan Membeli Biokos BOTU-LIKE

Tertarik Membeli Responden Persentase (%)

Tidak Membeli 6 18.8%

Menunda 23 71.9%

Akan Membeli 3 9.4%

Total 32 100%


18.8%

71.9%

9.4%

Tidak membeli Menunda Akan membeli

Gambar 4.24 Ketertarikan Membeli Biokos BOTU-LIKE


129

4.5.6 Penggunaan Pascapembelian Dan Evaluasi Ulang Alternatif Yang Dipilih

4.5.6.1 Merekomendasikan Biokos BOTU-LIKE Pada Orang Lain (bagi

pengguna)

Berdasarkan hasil survey, 68 responden yang menggunakan Biokos BOTU-

LIKE 29 orang (42.6%) menyatakan mereka akan menunda untuk

merekomendasikan produk Biokos BOTU-LIKE pada orang lain, sebanyak 28

responden (41.2%) menyatakan akan merekomendasikan produk pada orang lain

sedangkan sisanya, 11 responden (16.2%) menyatakan mereka tidak akan

merekomendasikan.

Tabel 4.26 Keinginan Merekomendasikan Biokos BOTU-LIKE Series

Rekomendasi Responden Persentase (%)

Tidak 11 16.2%

Ragu-ragu 29 42.6%

Merekomendasikan 28 41.2%

Total 68 100%


16.20%41.20%

42.60%

Tidak Menunda Merekomendasikan

Gambar 4.25 Keinginan Merekomendasikan Biokos BOTU-LIKE Series


130

4.5.6.2 Kesesuaian Kinerja Dengan Harapan (bagi pengguna)

Dari hasil Kuesioner dapat disimpulkan, konsumen yang telah menggunakan

produk Biokos BOTU-LIKE menyatakan bahwa kinerja Biokos BOTU-LIKE telah

cukup sesuai dengan harapan mereka adalah sebanyak 34 responden (50%), 20

responden (29.4%) menyatakan bahwa kinerja Biokos BOTU-LIKE sesuai dengan

harapan mereka. Sedangkan sebanyak 14 responden (20.6%) menyatakan Biokos

BOTU-LIKE tidak sesuai dengan harapan mereka.

Tabel 4.27 Kesesuaian Kinerja Biokos BOTU-LIKE Dengan Harapan Konsumen

Kesesuaian Kinerja Dengan Harapan Responden Persentase (%)

Tidak sesuai 14 20.6%

Cukup Sesuai 34 50%

Sesuai 20 29.4%

Total 68 100%


50%

29.4% 20.6%

Tidak sesuai Cukup sesuai Sesuai

Gambar 4.26 Kesesuaian Kinerja Biokos BOTU-LIKE Dengan Harapan Konsumen


131

4.5.6.3 Tanggapan Terhadap Kualitas (bagi pengguna)

Konsumen pengguna Biokos BOTU-LIKE yang menyatakan kualitas produk

sudah cukup baik sebanyak 32 responden (47.1%). 28 orang (41.2%)

menyatakan kualitas produk Biokos BOTU-LIKE baik, sisanya sebanyak 8

responden (11.8%) merasa kualitas Biokos BOTU-LIKE tidak baik.

Tabel 4.28 Tanggapan Konsumen Terhadap Kualitas

Kualitas Produk Responden Persentase (%)

Tidak Baik 8 11.8%

Cukup Baik 32 47.1%

Baik 28 41.2%

Total 68 100%


47.1%

11.8%41.2%

Tidak baik Cukup Baik

Gambar 4.27 Tanggapan Konsumen Terhadap Kualitas


132

4.5.6.4 Tanggapan Terhadap Harga

Para pengguna Biokos BOTU-LIKE Series menyatakan bahwa harga produk

sebesar Rp 94.500 untuk day cream dan night cream, dan sebesar Rp 124.500

untuk serum sudah sesuai. Hal ini dapat dilihat sebagian besar konsumen, yaitu

sebanyak 30 responden (44.1%) yang menyatakan harganya sesuai. Sedangkan

sebanyak 24 orang (35.3%) lainnya menyatakan Biokos BOTU-LIKE mahal. Hanya

14 responden (20.6%) yang menyatakan produk Biokos BOTU-LIKE murah.

Tabel 4.29 Tanggapan Konsumen Terhadap Harga

Harga Produk Responden Persentase (%)

Mahal 24 35.3%

Sesuai 30 44.1%

Murah 14 20.6%

Total 68 100%


35.3%

44.1%

20.6%

Mahal Sesuai Murah

Gambar 4.28 Tanggapan Konsumen Terhadap Harga


133

4.5.6.5 Tanggapan Terhadap Komposisi

Dalam kuesioner ditanyakan bagaimana tanggapan konsumen mengenai

keamanan menggunakan Biokos BOTU-LIKE yang komposisinya menggunakan

bahan alami dan bahan anti iritasi. Mayoritas responden sebanyak 39 orang

(57.4%) menyatakan setuju bahwa komposisi Biokos BOTU-LIKE Series aman

digunakan. Sebanyak 22 responden menyatakan sangat setuju bahwa Biokos

BOTU-LIKE Series aman digunakan. Sisanya sebanyak 7 orang menyatakan tidak

setuju bahwa komposisi yang terkandung dalam Biokos BOTU-LIKE Series aman

digunakan.

Tabel 4.30 Tanggapan Terhadap Komposisi Biokos BOTU-LIKE Series

Komposisi Biokos BOTU-

LIKE Aman Bagi Kulit

Responden Persentase (%)

Tidak Setuju 7 10.3%

Setuju 39 57.4%

Sangat Setuju 22 32.4%

Total 68 100%


57.4%

10.3%32.4%

Tidak setuu Setuju Sangat setuju

Gambar 4.29 Tanggapan Terhadap Komposisi Biokos BOTU-LIKE Series


134

4.6 Implikasi Hasil Penelitian

Bauran pemasaran merupakan rangsangan pemasaran yang mempengaruhi

proses keputusan pembelian konsumen, sehingga PT. Martina Berto harus

merencanakan suatu bauran pemasaran produk baru yang sesuai dengan karakteristik

pembeli dan dapat mendukung proses pengambilan keputusan pembelian terhadap

Biokos BOTU-LIKE Series. Oleh karena itu, perusahaan perlu untuk melakukan riset

atas proses keputusan pembelian dengan menanyai konsumen kapan mereka pertama

kali mengenal kategori dan merek produk Biokos BOTU-LIKE, seperti apa keyakinan

merek mereka, bagaimana konsumen melakukan pemilihan merek, dan seberapa puas

mereka setelah pembelian.

Proses pengambilan keputusan terutama harus memperhatikan proses evaluasi

alternatif, di mana konsumen mengevaluasi berbagai pilihan produk setelah

mendapatkan informasi yang cukup mengenai produk. Dalam tahap evaluasi ini

konsumen memandang masing-masing alternatif produk sebagai sekumpulan atribut

dengan kemampuan yang berbeda-beda. Konsumen akan memberikan perhatian

terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya dan akan memiliki

preferensi terhadap merek produk yang memiliki atribut tersebut. Setelah melakukan

tahap evaluasi, konsumen membentuk niat atau keputusan untuk membeli produk yang

paling disukai.

Untuk mengetahui atribut apa dari produk Biokos BOTU-LIKE Series yang paling

dominan disukai konsumen, dilakukan analisis konjoin. Hasil dari analisis konjoin adalah

tingkat kepentingan atribut bagi masing-masing konsumen, dan level produk mana

yang paling disukai oleh konsumen. Konsumen menilai atribut-atribut produk yaitu

harga, manfaat, dan komposisi yang diterapkan perusahaan dalam produk Biokos

135

BOTU-LIKE Series dan memberikan tanggapan setelah menggunakan produk Biokos

BOTU-LIKE. Dari hasil penelitian dapat disimpulkan:

Penerapan bauran pemasaran yang dilakukan oleh PT. Martina Berto sudah baik

yang ditunjukkan oleh peningkatan permintaan konsumen terhadap produk Biokos

BOTU-LIKE Series hingga sebesar 3 kali lipat dalam 2 bulan pertama (www.swa.co.id).

Untuk bauran pemasaran produk, PT. Martina Berto menghasilkan tiga jenis produk

BOTU-LIKE Series yaitu Anti Wrinkle Intensive Correcting Serum, Anti Wrinkle

Protective Day Treatment, dan Anti Wrinkle Overnight Treatment dengan kualitas untuk

mengurangi kedalaman kerut, meningkatkan kekencangan kulit, merawat elastisitas

kulit, meningkatkan kelembaban kulit, dan meningkatkan kehalusan kulit yang sudah

diuji secara klinis dan dinyatakan bahwa dengan menggunakan Biokos BOTU-LIKE

Series kondisi kulit mengalami perbaikan yang signifikan. Kemasan berwarna hijau

dimaksudkan untuk mendukung citra produk sebagai produk untuk mengatasi kerutan

kulit yang komposisinya dari bahan alami. Harga sebesar Rp 94,500 dan Rp 124,500

yang ditetapkan PT. Martina Berto untuk produk Biokos BOTU-LIKE relatif lebih rendah

dibanding produk sejenis.

Untuk mempromosikan Biokos BOTU-LIKE Series, PT. Martina Berto mengadakan

berbagai kegiatan seperti Launch Gathering, periklanan di koran Kompas, Majalah,

roadshow ke kota-kota besar, Festival, kemasan limited edition, hadiah dan diskon

harga. PT. Martina Berto menerapkan saluran dua tingkat untuk memasarkan produk

Biokos BOTU-LIKE dan bekerja sama dengan PT. Sari Ayu Indonesia untuk

mendistribusikan produk ke outlet-outlet milik PT. Martha Tilaar, toko-toko kosmetik,

dan departemen store.

136

Berdasarkan analisis konjoin, diketahui atribut produk yang paling dominan

mempengaruhi perilaku membeli produk Biokos BOTU-LIKE adalah atribut harga

dengan tingkat kepentingan sebesar 43.42%. Level harga yang lebih disukai oleh

konsumen pada atribut harga adalah tingkat harga Rp 94,500 untuk produk day cream

dan night cream. Atribut manfaat produk memiliki tingkat kepentingan sebesar 31.22%

dengan preferensi konsumen terhadap manfaat untuk mengencangkan dan

melembabkan kulit dengan nilai utilitas sebesar 0.202 lebih besar dibanding preferensi

konsumen terhadap manfaat untuk mengurangi kerutan dan menghaluskan kulit yang

memiliki nilai utilitas sebesar -0.202. Tingkat kepentingan atribut komposisi sebesar

25.22% di mana, penggunaan bahan chamomile untuk anti iritasi dan anti alergi

dengan nilai utilitas sebesar 0.124 sebagai komposisi produk lebih disukai dibanding

penggunaan bahan-bahan alami untuk keamanan penggunaan produk. Preferensi

seluruh konsumen (tingkat agregat) menyatakan bahwa kombinasi level atribut Biokos

BOTU-LIKE yang paling disukai adalah harga produk pada level Rp 94,500, dan

manfaat produk untuk megencangkan dan melembabkan kulit yang terdapat pada day

cream dan night cream . Sedangkan untuk atribut komposisi, level atribut yang disukai

adalah bahan anti alergi dan anti iritasi. Hal ini berarti bahwa untuk level harga Rp

124,500, manfaat untuk mengencangkan dan melembabkan kulit, dan komposisi

produk dari bahan alami merupakan kombinasi level atribut yang paling tidak disukai

konsumen.

Berdasarkan tanggapan konsumen setelah mengkonsumsi produk, kualitas produk

dinyatakan sudah baik oleh 28 orang dan sebanyak 32 konsumen menyatakan kualitas

produk cukup baik. Harga yang ditawarkan sebesar Rp 124,500 untuk serum dan Rp

94,500 untuk day cream dan night cream dinyatakan sudah sesuai oleh sebagian besar

137

konsumen. Hal tersebut berarti bahwa konsumen secara keseluruhan cukup puas

terhadap bauran pemasaran Biokos BOTU-LIKE yang diterapkan PT. Martina Berto.

Dari hasil survey perilaku pengambilan keputusan pembelian diketahui mayoritas

responden yang mengunjungi outlet produk Biokos BOTU-LIKE adalah wanita dengan

rentang umur antara 31 – 40 tahun dan memiliki profesi sebagai karyawan, yang

berpenghasilan di bawah Rp 2,000,000.

Setelah responden mengisi kuesioner, didapatkan kesimpulan bahwa sebanyak 58

responden sedang mengalami dan pernah mengalami masalah kerutan, 55 orang

diantaranya menjawab bahwa cara terbaik untuk mengatasi masalah kerutan adalah

dengan menggunakan krim perawatan kulit. Di mana, sebanyak 47 responden

menjawab bahwa merek produk krim perawatan yang biasa mereka gunakan adalah

Biokos.

Biokos BOTU-LIKE Series sudah cukup dikenal masyarakat yang dibuktikan oleh

hasil survei bahwa terdapat 27 responden yang sangat mengenal produk dan 45 orang

yang baru mengenal produk Biokos BOTU-LIKE. Dari 72 responden yang mengenal

BOTU-LIKE Series, 39 orang diantaranya mengakui bahwa mereka pertama kali

mendapatkan infomasi mengenai Biokos BOTU-LIKE Series dari kegiatan promosi yang

dilakukan PT. Martina Berto.

Dalam memilih produk perawatan kulit, 54 responden menyatakan bahwa faktor

harga adalah atribut yang paling dipertimbangkan. Terdapat 66 orang yang mengakui

keunggulan Biokos BOTU-LIKE dibanding produk sejenis dan responden yang

mempercayai manfaat Biokos BOTU-LIKE untuk mengatasi masalah kerutan wajah

sebanyak 55 responden. Sebagian besar pengguna Biokos yaitu sebanyak 54 orang

menyatakan alasan mereka membeli produk Biokos BOTU-LIKE Series karena mereka

ingin mencegah dan menghilangkan kerutan.

138

39 konsumen yang sudah menggunakan Biokos BOTU-LIKE Series menyatakan

bahwa mereka akan membeli ulang produk dan sebanyak 20 orang menyatakan akan

menunda untuk melihat kinerja produk lebih dulu. Dari total 68 orang pengguna Biokos

BOTU-LIKE Series, sebanyak 28 orang menyatakan akan merekomendasikan produk

pada orang lain.

Tanggapan konsumen yang telah menggunakan produk Biokos BOTU-LIKE Series

dinilai secara keseluruhan cukup baik, dimana kinerja produk Biokos BOTU-LIKE dinilai

telah cukup sesuai dengan harapan konsumen. Kualitas produk yang dinyatakan oleh

60 konsumen dinilai cukup baik, dan sebanyak 30 orang konsumen menyatakan harga

yang ditawarkan pada ketiga jenis produk Biokos BOTU-LIKE telah sesuai dengan

manfaatnya. Di samping itu, terdapat 61 konsumen yang setuju dan sangat setuju

bahwa komposisi produk Biokos BOTU-LIKE aman digunakan untuk kulit. Tanggapan

terhadap faktor-faktor tersebut yang menjadi indikator bahwa konsumen merasa puas

terhadap kinerja produk.

BAB 4 HASIL dan PEMBAHASANthesis.binus.ac.id/Doc/Bab4/2007-2-00345-MN-Bab 4.pdf · 2008-01-25 · 72 Berbeda dengan salon pertama, di Martha Griya Salon juga mulai diproduksi jamu

Documents