8 BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Retail Salah satu perantara dalam saluran pemasaran adalah pengecer. Eceran (retailing) mempunyai peranan penting dalam perekonomian dengan menyediakan banyak jenis dan keragaman barang maupun pelayanan. Kegiatan retailing (usaha eceran) dan retailer (pengecer) dilakukan oleh manufacturer dan wholesaler, dan dapat juga dilakukan olah wiraniaga melalui surat dan telepon yang bisa dilakukan di rumah, toko, dan jalan. Ritel (retail) adalah salah satu cara pemasaran produk. Dalam cara pemasaran ritel, sebuah toko menjual banyak pilihan produk pada pengunjung dalam jumlah satuan. Harga Ritel adalah harga yang berlaku untuk siapapun yang datang membeli dalam jumlah berapapun. Eceran (ritel) meliputi semua aktivitas yang melibatkan penjualan barang secara langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Organisasi ataupun seseorang yang menjalankan bisnis ini disebut pula sebagai pengecer. Pada prakteknya pengecer melakukan pembelian barang ataupun produk dalam jumlah besar dari produsen, ataupun pengimport baik secara langsung ataupun melalui grosir, untuk kemudian dijual kembali dalam jumlah kecil. Untuk menjelaskan lebih lanjut mengenai retailing, berikut pengertian retailing yang dikemukakan oleh beberapa ahli: Menurut Levy dan Weitz (2007;p18) menjelaskan pengertian retailing yaitu: “Retailing is the set of business activities that adds value to the products and services sold to consumers for their personal or family use”.
31
Embed
BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN · Disain toko yang benar juga akan membuat mereka yang tidak tertarik menjadi tertarik ... it’s architecture, layout, sign and displays,
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
8
BAB 2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Retail
Salah satu perantara dalam saluran pemasaran adalah pengecer. Eceran (retailing)
mempunyai peranan penting dalam perekonomian dengan menyediakan banyak jenis dan
keragaman barang maupun pelayanan. Kegiatan retailing (usaha eceran) dan retailer
(pengecer) dilakukan oleh manufacturer dan wholesaler, dan dapat juga dilakukan olah
wiraniaga melalui surat dan telepon yang bisa dilakukan di rumah, toko, dan jalan.
Ritel (retail) adalah salah satu cara pemasaran produk. Dalam cara pemasaran ritel,
sebuah toko menjual banyak pilihan produk pada pengunjung dalam jumlah satuan. Harga
Ritel adalah harga yang berlaku untuk siapapun yang datang membeli dalam jumlah
berapapun.
Eceran (ritel) meliputi semua aktivitas yang melibatkan penjualan barang secara
langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Organisasi
ataupun seseorang yang menjalankan bisnis ini disebut pula sebagai pengecer. Pada
prakteknya pengecer melakukan pembelian barang ataupun produk dalam jumlah besar dari
produsen, ataupun pengimport baik secara langsung ataupun melalui grosir, untuk kemudian
dijual kembali dalam jumlah kecil.
Untuk menjelaskan lebih lanjut mengenai retailing, berikut pengertian retailing yang
dikemukakan oleh beberapa ahli:
Menurut Levy dan Weitz (2007;p18) menjelaskan pengertian retailing yaitu: “Retailing
is the set of business activities that adds value to the products and services sold to
consumers for their personal or family use”.
9
Dari definisi di atas dapat diartikan: Retailing adalah satu rangkaian aktivitas bisnis
untuk menambah nilai guna dari barang dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk
dipergunakan pribadi atau rumah tangga.
Pengertian retailing menurut Berman dan Evans (2007;p3) yaitu: “Retailing consists of
the business activities involved in selling goods and services to consumers for their personal,
family, or household use”.
Dari definisi di atas dapat diartikan: Retailing merupakan suatu usaha bisnis yang
berusaha untuk memasarkan barang dan jasa pada konsumen akhir yang menggunakannya
untuk keperluan pribadi dan rumah tangga.
Sedangkan pengertian retailing menurut Kotler (2000;p520) adalah sebagai berikut:
“Retailing includes all the activities involved in selling goods or services directly to final
consumers for personal, non business use”.
Dari definisi tersebut di atas dapat diartikan: Penjualan eceran meliputi semua aktivitas
yang melibatkan penjualan barang atau jasa pada konsumen akhir untuk dipergunakan yang
sifatnya pribadi, dan bukan bisnis.
Dan pengertian ritel (retailing) menurut Berman dan Evan dalam bukunya "Manajemen
Ritel" (2007;p70) adalah sebagai berikut: "Semua aktivitas yang langsung berhubungan
dengan penjualan produk dan jasa kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan
bukan bisnis"
Dari definisi-definisi retailing di atas, penulis dapat merumuskan beberapa hal yang
berhubungan dengan usaha eceran:
1) Usaha eceran adalah suatu usaha yang merupakan mata rantai terakhir dari saluran
distribusi.
2) Dalam usaha eceran, tercakup berbagai kegiatan, namun yang paling utama adalah
kegiatan penjualan produk secara langsung kepada konsumen.
10
3) Produk yang ditawarkan dalam usaha eceran ini dapat berupa barang atau jasa
maupun kombinasi dari keduanya.
4) Konsumen yang menjadi target pasar adalah konsumen akhir yaitu konsumen yang
mengkonsumsi produk untuk kebutuhan pribadi, keluarga dan rumah tangga.
Berdasarkan berbagai penjelasan dari usaha ritel tersebut menunjukan bahwa, untuk
memasuki sebuah usaha yang bergerak di bidang ritel, para retailer harus menyadari
pentingnya persepsi positif dari usaha ritel mereka. Dan Store Atmosphere merupakan salah
satu elemen dari bauran eceran yang mampu mempengaruhi konsumen. Oleh karena itu,
untuk dapat menciptakan atmosfer yang kondusif, maka perlu diciptakan suasana toko yang
baik. Disain toko yang benar juga akan membuat mereka yang tidak tertarik menjadi tertarik
dan yang tadinya tidak ingin membeli menjadi ingin membeli.
2.2 Store Atmosphere
2.2.1 Store
Store (Toko) adalah sebuah tempat tertutup yang di dalamnya terjadi kegiatan
perdagangan dengan jenis benda atau barang yang spesifik, misalnya toko buku, toko buah,
dan sebagainya. Secara bangunan fisik, toko lebih terkesan mewah dan modern dalam
arsitektur bangunannya daripada warung. Toko juga lebih modern dalam hal barang-barang
yang dijual, dan proses transaksinya lebih modern.
2.2.2 Atmosphere (atmosfer)
Atmosphere merupakan:
1) Lingkungan intelektual atau emosional yang dominan,
2) Sebuah kualitas estetika atau efek, terutama yang khas dan menyenangkan, yang
berhubungan dengan tempat tertentu,
3) Suasana atau perasaan dalam suatu situasi.
Atmosfer juga merupakan suasana tempat pelayanan yang memiliki pengaruh positif
pada interaksi sesama konsumen dan kepuasan konsumen terhadap suatu lembaga atau
11
perusahaan. Interaksi sesama konsumen memiliki pengaruh pada kepuasan dan loyalitas
terhadap perusahan.
Pengertian atmosphere sangat luas seperti tersedianya pengaturan udara (AC) tata
ruang toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, bahan-bahan rak, dan lain-
lain.
Menurut Levy dan Weitz dalam bukunya “Retailing Management” (2007;p576)
mengatakan bahwa: "Atmosphere refers to the design of an environment via visual
communications, lighting, colors, music, and scent to stimulate customers" perceptual and
emotional responses and ultimately to affect their purchase behaviour"
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Atmosfer mengacu pada desain
lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik dan aroma yang dapat
menciptakan lingkungan pembelian yang nyaman sehingga dapat mempengaruhi persepsi
dan emosi konsumen untuk melakukan pembelian.
2.2.3 Store Atmosphere (Atmosfer Toko)
Store Atmosphere merupakan salah satu elemen penting dari retailing mix yang
mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, karena dalam proses
keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya memberi respon terhadap barang dan jasa
yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan
pembelian yang diciptakan oleh pengecer, seperti yang dikemukakan oleh Levy dan Weitz
dalam bukunya “Retailing Management” (2007;p556):“Customer purchasing behavior is also
influenced by the store atmosphere".
“Store Atmosphere reflects the combination of store’s physical characteristics, such as
it’s architecture, layout, sign and displays, colours, lighting, temperature, sounds, and smells,
which together create an image in the customers mind”. Levy and Weitz “Retailing
Management” (2007;p434). Dalam arti Store Atmosphere adalah suatu karakteristik fisik dan
sangat penting bagi setiap bisnis ritel, yang berperan sebagai penciptaan suasana yang
12
nyaman untuk konsumen dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada didalam toko
dan secara tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.
Sedangkan definisi Store Atmosphere itu sendiri seperti yang dikemukakan oleh Hendri
Ma'ruf dalam bukunya "Pemasaran Ritel" (2005;p201) bahwa: Store Atmosphere adalah
salah satu ritel marketing mix dalam gerai yang berperan penting dalam memikat pembeli,
membuat mereka nyaman dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka
produk apa yang ingin dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah
tangga."
Menurut Berman dan Evan dalam bukunya “Retail Management” (2007;p545), Store
Atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko
yang ingin diciptakan. Elemen-elemen tersebut terdiri dari Exterior, Interior, Store Layout,
Interior Display.
Gambar 2.1
Elemen-elemen Store Atmosphere
Sumber: Berman dan Evan (2007;p545)
1) Exterior / bagian depan toko
Bagian depan toko adalah bagian yang termuka, maka hendaknya memberikan kesan
yang menarik. Dengan mencerminkan kemantapan dan kekokohan, maka bagian
Store Layout
General Interior
Eksterior
Interior Display
Store Atmosphere
created by the retail
13
depan dan bagian luar ini dapat menciptakan kepercayaan dan goodwill. Di samping
itu hendaknya menunjukan spirit perusahaan dan sifat kegiatan yang ada di dalamnya,
karena bagian depan dan eksterior berfungsi sebagai identifikasi atau tanda
pengenalan maka sebaiknya di pasang lambang-lambang.
Menurut Berman dan Evans dalam bukunya “Manajemen Ritel” (2007;p545) eksterior
sebuah toko mempunyai pengaruh kesan yang sangat kuat terhadap image toko dan
harus direncanakan secara matang. Konsumen terkadang menilai sebuah toko dari
bagian depannya saja. Bagian depan sebuah toko merupakan keseluruhan physical
exterior dari sebuah toko.
Sebuah papan nama dapat dibuat dengan menggunakan cat atau lampu neon, yang
diset secara terpisah atau bersama-sama dengan slogan (trademark) dan informasi
lainnya. Papan nama toko juga harus dapat menarik perhatian.
Yang termasuk exterior toko ialah pintu masuk toko. Pintu masuk toko harus
memperlihatkan tiga hal utama yaitu:
a. Jumlah pintu masuk yang dibutuhkan. Sebuah toko diharapkan dapat mengatur
antara pintu keluar dan pintu masuk toko. Pintu sebuah toko juga harus dapat
menghalangi potensi terjadinya pencurian.
b. Tipe dari pintu masuk yang dipilih, apakah dapat secara otomatis membuka
sendiri atau yang bersifat manual. Lantai jalan masuk dapat menggunakan
semen, keramik atau karpet.
c. Jalan masuknya. Jalan yang lebar dan lapang dapat menciptakan atmosfer yang
berbeda dibandingkan jalan yang kecil dan sempit.
Dalam beberapa kasus, tercapainya tujuan store atmosphere adalah melalui penataan
yang unik dan menarik perhatian. Bagian depan toko yang berbeda, papan nama toko
yang menarik, sirkulasi udara yang menarik, dan bangunan toko yang tidak biasa
14
merupakan kelengkapan-kelengkapan yang dapat menarik perhatian karena
keunikannya.
2) General Interior
Saat konsumen berada dalam sebuah toko, maka banyak elemen-elemen yang
mempengaruhi persepsi mereka. Lampu yang terang dengan vibrant colors dapat yang
remang. Suara dan aroma dapat mempengaruhi perasaan konsumen.
Perlengkapan toko dapat direncanakan berdasarkan kegunaan dan estetikanya. Meja,
rak barang, pintu merupakan bagian dari dekorasi interior. Dinding toko juga
mempengaruhi atmosfer dengan pemilihan wallpaper yang berbeda pada setiap toko
yang disesuaikan dengan keadaan toko.
Konsumen juga dipengaruhi oleh temperatur udara didalam toko. Kurang sejuknya
udara dapat mempercepat keberadaan konsumen di dalam toko. Ruangan yang luas
dan tidak padat menciptakan suasana yang berbeda dengan ruangan yang sempit dan
padat. Konsumen dapat berlama-lama di dalam toko apabila mereka tidak terganggu
oleh orang lain ketika sedang melihat-lihat produk yang dijual.
Toko dengan bentuk bangunan yang modern serta perlengkapan yang baru akan lebih
mendukung atmosfer. Remodelling bangunan serta pergantian perlengkapan lama
dengan perlengkapan yang baru dapat meningkatkan citra toko serta meningkatkan
penjualan dan keuntungan.
Yang perlu diperhatikan dari semua hal diatas adalah bagaimana perawatannya agar
dapat selalu terlihat bersih. Tidak peduli bagaimana mahalnya interior sebuah toko
apabila terlihat kotor maka akan menimbulkan kesan yang jelek.
3) Store Layout / tata letak
Store Layout meliputi penataan penempatan ruang untuk mengisi luas lantai yang
tersedia, mengklasifikasikan produk yang akan ditawarkan, pengaturan lalu lintas di
15
dalam toko, pengaturan lebar ruang yang dibutuhkan, pemetaan ruangan toko dan
menyusun produk yang ditawarkan secara individu.
Pembagian ruangan toko meliputi ruangan-ruangan sebagai berikut:
a. Ruangan penjualan yang merupakan tempat produk-produk dipajang serta
meruapakan tempat interaksi antara pembeli dan penjual.
b. Ruang merchandise yang merupakan ruang untuk produk-produk dengan kategori
nondisplayed items.
c. Ruang karyawan merupakan ruang yang khusus untuk karyawan.
d. Ruang untuk konsumen yang meliputi kursi, rest room, toilet, dan lainnya.
Hal terakhir yang menyangkut store layout adalah menyusun produk-produk yang
ditawarkan sesuai dengan karakteristik produk. Produk dan merek yang paling
menguntungkan harus ditempatkan dilokasi yang paling baik. Produk harus disusun
konsumen.
4) Interior Display
Poster, papan petunjuk, dan ragam interior display lainnya dapat mempengaruhi
atmosfer toko, karena memberikan petunjuk bagi konsumen. Selain memberikan
petunjuk bagi konsumen, interior display juga dapat merangsang konsumen untuk
melakukan pembelian. Macam interior display antara lain adalah:
a. Assortment displays
Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk berbagai macam
produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk merasakan,
melihat, dan mencoba produk. Kartu ucapan, majalah, buku dan produk sejenis
lainnya merupakan produk-produk yang menggunakan assortment displays.
b. Theme-setting displays
Merupakan bentuk interior displays yang menggunakan tema-tema tertentu.
Theme-setting displays digunakan dengan tujuan untuk membangkitkan suasana
16
atau nuansa tertentu. Biasanya, digunakan dalam even-even tertentu seperti
menyambut hari kemerdekaan dan hari-hari besar lainnya.
c. Ensemble displays
Merupakan bentuk interior display yang digunakan untuk satu stel produk yang
merupakan gabungan dari berbagai macam produk. Biasanya digunakan untuk
produk satu set pakaian (sepatu, kaus kaki, celana, baju, dan jaket).
d. Rack displays
Merupakan bentuk interior display yang memiliki fungsi utama sebagai tempat
atau gantungan untuk produk yang ditawarkan. Bentuk lain dari rack displays
adalah case displays digunakan untuk produk-produk seperti catatan, buku dan
sejenisnya.
e. Cut case
Merupakan interior displays yang murah hanya menggunakan kertas biasa.
Biasanya digunakan di super market atau toko yang sedang menyelenggarakan
diskon. Bentuk lain dari cut case adalah dump bin, merupakan tempat menumpuk
pakaian-pakaian atau buku-buku yang sedang diskon.
Atmosfer Toko didefinisikan sebagai karakteristik fisik toko yang digunakan untuk
mengembangkan dan menciptakan suasana baik bagi konsumen. Penerangan, suara, bau,
dan atribut lainnya membentuk image konsumen. Beberapa konsumen memberikan kesan
kepada toko sebelum masuk (seperti lokasi, tempat parkir, desain eksterior) atau sesudah
memasuki toko (seperti display produk, jarak antar rak, cat dinding, musik).
Atmosfer toko juga merupakan tempat fisik yang digunakan untuk mengorganisir
produk dan jasa yang dapat memberikan image perusahaan. Penciptaan dan pemeliharaan
image toko tergantung pada atmosfer toko, yaitu untuk pengecer dengan dasar toko
menunjukkan karekteristik fisik toko yang digunakan untuk mengembangkan image dan
untuk memberikan gambaran pada konsumen, sedangkan untuk pengecer dengan dasar
17
bukan toko menunjukan faktor bauran strategi seperti katalog dan vending machine (mesin
beroda) yang memberi dampak pada image toko.
Banyak orang membentuk ekspresinya pada toko sebelum memasuki toko (seperti
lokasi, tempat parkir, desain eksterior) atau sesudah memasuki toko (seperti display produk,
jarak antar rak, cat dinding, musik). Atmosfer toko mempengaruhi seorang konsumen untuk
menikmati saat berbelanja, menghabiskan waktu untuk melihat-lihat barang, menggunakan
waktu berbelanja dengan mengobrol dengan orang lain, dan menggunakan fasilitas seperti
ruang untuk mencoba pakaian. Mereka cenderung mengeluarkan uang lebih banyak daripada
yang direncanakan dengan adanya atmosfer toko yang menarik. Berman dan Evan,
(2007;p454).
Sutisna (2001;p164) menyatakan bahwa "Store Atmosphere meliputi hal-hal yang
bersifat luas seperti halnya tersedianya pengaturan udara(AC), tata ruang store, penggunaan
warna cat, penggunaan jenis karpet, bahan-bahan rak penyimpanan barang, bentuk rak dan
lain-lain yang dapat menciptakan kenyamanan bagi pelanggan" melalui pembenahan
atmosfer toko memungkinkan mampu membeli daya tarik yang dapat meningkatkan
penjualan.
Sebagaimana diungkapkan oleh Sutisna (2001;p164) bahwa "Store Atmosphere
memperngaruhi keadaan emosi pembeli dan akan membuat perasaan yang dominan yaitu
perasaan senang dan membangkitkan keinginan fisik yg digunakan untuk mengorganisir
produk dan jasa yang dapat memberikan image perusahaan.”
Dari pengertian-pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa atmosfer toko adalah
sebuah konsep yang memberikan suatu dampak psikologis agar konsumen dapat mengenal
toko dengan baik dan tertarik untuk datang ke toko tersebut, sehingga akan terjadi kenaikan
tingkat penjualan.
Toko dilengkapi dengan pengaturan ruangan yang nyaman dan artistic, penggunaan
warna cat dinding ruangan yang sejuk, semua itu menunjukkan adanya atmosfer
18
kemewahan dan berkelas. Jika di dalam toko terasa panas dan pengap, produk yang
dipajang tidak tertata rapih, penggunaan warna cat yang berselera rendah, lantai yang tidak
bersih maka hal itu akan menimbulkan atmosfer yang akan mencitrakan toko sebagai toko
untuk kalangan berselera rendah, seperti yang dikemukakan oleh Sustina (2002;p164):
“Atmosfer toko juga akan menentukan citra toko itu sendiri.”
2.3 Store Image (Citra toko)
2.3.1 Image (citra)
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah: (1) kata benda:
gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi,
perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan visual yang
ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas
dalam karya prosa atau puisi; (4) data atau informasi dari potret udara untuk bahan evaluasi.
Definisi citra menurut kamus Webster adalah suatu representasi, kemiripan, atau
imitasi dari suatu obyek atau benda. Sebuah citra mengandung informasi tentang obyek
yang direpresentasikan. Citra dapat dikelompokkan menjadi citra tampak dan citra tak
tampak. Untuk dapat dilihat mata manusia, citra tak tampak harus dirubah menjadi citra
tampak, misalnya dengan menampilkannya di monitor, dicetak di kertas dan sebagainya.
Soemirat dan Ardianto (2002) mengatakan bahwa citra adalah cara bagaimana pihak
lain memandang sebuah perusahaan, seseorang , suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap
perusahaan mempunyai citra. Dan setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah
orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan,
Prabelanja (mencari dan memilih gerai) • Lokasi mudah dicapai • Cukup parkir • Dekat dengan gerai lain • Pilihan merchandise pelengkap
atau pengganti Selama berbelanja • Barang yang tersedia • Harga menarik • Cepat proses pembayaran
(antrian di kasir tidak terlalu panjang)
Paska belanja (antaran barang, pemasangan, evaluasi, kunjungan ulang) • Display barang • Area informasi dan petunjuk
bagi konsumen
Prabelanja (mencari dan memilih gerai) • Bergengsi • Ada toko utama (anchor store)
seperti Hero, Gramedia • Pilihan barang banyak • Merchandise eksklusive Selama berbelanja • Daya tarik ambience (suasana
internal) • Visual merchandising • Fasilitas dalam gerai • Pusat barang dan jasa • Fasilitas kredit Paska belanja (antaran barang, pemasangan, evaluasi, kunjungan ulang) • Display tema • Area informasi dan petunjuk
bagi konsumen
28
2.4.1 Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler & Armstrong (2001;p226) Keputusan Pembelian adalah tahap dalam
proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat
dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian dapat digambarkan dalam
sebuah model di bawah ini (Philip Kotler,2005,p251):
Gambar 2.4
Consumer Decision Making
Sumber : Philip Kotler (2005;p224)
Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam
melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian
yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat
melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai.
1) Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli
menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang
diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli
atau dari luar. Para penjual atau pemasar perlu mengenal faktor-faktor yang dapat
menggerakkan kebutuhan/minat konsumen. Para pemasar perlu meneliti konsumen
untuk memperoleh jawaban apakan kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang
timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul dan bagaimana kebutuhan atau
masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu.
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku setelah
pembelian
29
2) Pencarian informasi
Setelah mengenali kebutuhan yang dihadapinya, konsumen akan mencari informasi
lebih lanjutt atau mungkin tidak. Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif
dalam mencari informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang
tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan,
banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan
kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan
mencari informasi meningkat konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan
masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang maksimal.
3) Evaluasi alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran
yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya tarik
masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen
mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai
produk merek dan keputusan untuk membeli.
Konsep-konsep dasar dari evaluasi alternatif:
a. Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan,
b. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk,
c. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan
atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut
yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada
atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Konsumen mengembangkan
sekumpulan keyakinan merek tentang diana posisi setiap merek dalam masing-masing
atribut.
30
4) Keputusan pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam
menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif yang
harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli. Tahap
penilaian keputusan pembelian menyebabkan konsumen membentuk pilihan mereka
diantara merek yang tergabung didalam perangkat pilihan. Karena itu, produsen harus
memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi
yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif yang harus dipilih atau
dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.
Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli
atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayarnya. Dan
biasanya konsumen cenderung untuk membeli merek yang disukainya.
5) Perilaku setelah pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau keputusan pasca pembelian,
tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan pembeli
merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan
kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah
dari harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan
puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.
Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali
produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. Kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku
selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi
31
untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas bereaksi
sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut.
Proses keputusan memilih barang atau jasa dan lain-lainnya itu dipengaruhi oleh faktor
lingkungan dan faktor pribadi-internal dalam dirinya sendiri. Faktor lingkungan terdiri atas
faktor budaya, faktor sosial, faktor teknologi, dan faktor infrastruktur. Faktor pribadi atau
faktor internal dalam diri seseorang adalah faktor penting bagi proses pembelian dalam diri
konsumen. Suatu stimulasi, misalnya program pemasaran suatu perusahaan, akan
mempunyai dampak yang berbeda terhadap seseorang konsumen dibandingkan konsumen
lainnya. Pemahaman atas faktor pribadi ini penting untuk meningkatkan efisiensi suatu
program pemasaran. Faktor pribadi terdiri atas aspek pribadi seperti usia dan tahap hidup,
pekerjaan, kondisi keuangan, gaya hidup, kepribadian, konsep diri, dan aspek kejiwaan
psikologis–motivasi, persepsi, kepercayaan dan perilaku. Ma’ruf (2006;p56-60).
2.5 Penelitian Terdahulu
Pada sub bab ini, akan dikaji beberapa hasil penelitian-penelitian terdahulu yang
relevan, yang mendukung untuk lebih memahami variabel-variabel yang diteliti, dan jurnal-
jurnal yang terkait dengan pemahaman mengenai variabel Store Atmosphere dan Store
Image yang dapat mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen.
Penelitian-penelitian tersebut adalah:
1) Rita Martenson (2007), dengan penelitiannya yang berjudul “Corporate Brand Image
Satisfaction and Store Loyalty” . Penelitian ini bertujuan untuk mempelajari dampak
dari citra toko terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan toko di toko ritel grosir. Citra
perusahaan (toko) didefinisikan sebagai efek gabungan dari bagaimana pengecer
sebagai merek, merek produsen, dan dianggap sebagai merek-merek toko. Alasan toko
termasuk merek dan merek produsen dalam definisi ini adalah bahwa citra dan ekuitas
merek pengecer tergantung pada merek produk yang mereka bawa dan ekuitas dari
merek produk tersebut. Metode yang dilakukan dalam penelitian ini adalah melakukan
32
sebuah survei yang dikirim melalui email ke sebuah sampel perwakilan nasional dari
konsumen, yang menghasilkan 1000 jawaban yang bermanfaat. Variabel yang diukur
dengan skala 5 dinilai berbeda seperti skala Likert. Pengujian model yang diusulkan
didasarkan pada model jalur sederhana (simple path model) yang terkait dengan the
latent variables ke variabel dependen loyalitas toko yang nyata. Dan hasil dari
penelitian ini adalah: ada hubungan yang lebih kuat (perkiraan standar) antara
corporate image dan kepuasan. Dibandingkan antara kepuasan dan loyalitas toko yang
berdampak pada kekuatan hubungan antara kepuasan dan loyalitas toko.
2) Hatane Semuel (2005), dengan penelitiannya yang berjudul “Respons Lingkungan
Berbelanja Sebagai Stimulus Pembelian Tidak Terencana pada Toko Serba Ada (Studi
Kasus Carrefour Surabaya)”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui
pengaruh langsung respons lingkungan belanja konsumen terhadap pengalaman
belanja dan untuk menciptakan pembelian yang tidak terencana pada toko serba ada
(Toserba) yang dilihat dari respons pelanggan terhadap lingkungan berbelanja sebagai
stimulus suatu studi kasus pada 200 pelanggan Carrefour Surabaya. Pengukuran ini
dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan ke 200 pelanggan
Carrefour Surabaya, dengan menarik sample secara acak (probability sampling) .
kuesioner tersebut berisi pertanyaan-pertanyaan yang mengacu kepada indikator tujuh
variabel dalam model yang di bangun. Variabel ini diukur dengan memodifikasi skala
pengukuran berdasarkan mode Semantic Differensial Scale, menggunakan lima poin
tingkatan perasaan dari sangat tidak setuju sampai dengan sangat setuju. Dan
berdasarkan analisis yang dilakukan penelitian ini juga menggunakan model Struktur
Equation Modeling (SEM) yang merupakan suatu teknik modeling statistika yang paling
umum dan telah digunakan secara luas dalam ilmu perilaku (behaviour science). SEM
dapat ditunjukan sebagai kombinasi dari analisis faktor, analisis regresi, dan analisis
path. Dan hasil penelitian mengungkapkan bahwa variabel respons lingkungan belanja
33
dominan berpengaruh positif terhadap pembelian yang tidak terencana. Terungkap
juga bahwa variabel pengalaman berbelanja resources expenditure merupakan variabel
mediator antara respons lingkungan belanja dan variabel pengalaman belanja lainnya,
serta berpengaruh negatif terhadap pembelian tidak terencana.
3) Shuo-Fang Liu, Wen-Cheng Wang, Ying-Hsiu Chen (2009), dengan penelitiannya yang
berjudul “Applying Store Image and Consumer Behavior to Window Display Analysis”.
Penelitian ini bertujuan untuk memperoleh daya tarik perhatian konsumen, untuk
memberikan informasi produk dan mendorong sambungan memori konsumen. Oleh
karena itu, visi komposisi dari window display adalah dapat menciptakan perasaan
psikologis dan emosi dan ini adalah citra toko pertama yang diterima oleh konsumen
yang terutama dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk tinggal dan
melakukan pembelian, serta faktor kunci yang menentukan keberhasilan window
display. Dan penelitian ini juga bertujuan untuk mengetahui relevansi atau hubungan
antara citra toko dan perilaku konsumen, relevansi antara citra toko dan kepuasan
pelanggan, dan relevansi antara citra toko dengan loyalitas pelanggan. The Concrete
Methods adalah metode yang digunakan dalam penelitian ini yang digunakan unuk
mempromosikan interaksi antara toko dan konsumen yang tergantung pada dekorasi,
tampilan, warna, musik, bau atmosfer seluruh toko, area aktivitas konsumen, ruangan
toko, area khusus toko, serta pencampuran lima indra untuk membangun pengalaman
mengkonsumsi dan memanfaatkan pengalaman fisik yang sebagian besar dapat
mempengaruhi titik kontak konsumen. Dan hasil dari penelitian ini mengungkapkan
bahwa:
- Store Image (citra toko) merupakan titik subjektif seseorang terhadap
pandangannya terhadap sebuah toko.
- Store Image (citra toko) merupakan persepsi pribadi dan bukan merupakan unsur
emosional tetapi mungkin dipengaruhi oleh faktor dan perubahan-perubahan lain.
34
- Store Image (citra toko) dapat membangun persepsi konsumen dan juga mencakup
faktor fungsional toko yang terlihat, dan faktor psikologis yang tidak terlihat.
- Store Image (citra toko) merupakan gambaran sebuah toko dari seluruh isi hati
masyarakat.
Dan kesimpulannya atmosfer toko dapat menarik perhatian konsumen dan
mempengaruhi konsumen untuk masuk dan membeli, maka dengan begitu konsumen
dapat merasakan kecocokan citra mereka dengan suasana toko dan mereka dapat
memilih dan membeli produk sesuai dengan citra mereka sendiri. Hal ini dapat
menciptakan citra positif terhadap sebuah toko, dan citra positif dari pelanggan
tersebut akan sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
4) Dong-Mo Koo (2003), dengan penelitiannya yang berjudul “Inter-relationship among
Store Image, Store Satisfaction, and Loyalty among Korea Discount Retail Patrons”.
Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui bagaimana beraneka karakteristik dari
lingkungan ritel diskon dan sikap keseluruhan (overall attitude) terhadap sebuah toko
ritel diskon, yang dianggap bersifat abstrak dan merupakan komponen citra global
(global image component), mempengaruhi kepuasan konsumen, dan kemudian
bagaimana kepuasan konsumen tersebut pada gilirannya mempengaruhi loyalitas
pengunjung terhadap toko (store loyalty). Dalam pengukurannya digunakan lima point
skala Likert. Variabel overall attitude diukur dengan tiga indikator yang menyatakan
baik buruknya (good-bad) sebuah toko, suka tidak sukanya seseorang konsumen (like-
dislike) terhadap sebuah toko ritel, dan sikap senang tidaknya seseorang (favorable-
unfavorable) terhadap sebuah toko ritel. Variabel Store Image diukur dengan tujuh
dimensi, yakni: Store Atmosphere, location, convenient facilities, value, employee
service, after sale service, dan merchandising. Kemudian, untuk variabel satisfaction
diukur menggunakan tiga indikator yang menyatakan persepsi konsumen akan
keputusannya untuk membeli di toko tertentu, persepsi akan penilaiannya untuk
35
membeli produk di toko tertentu, dan persepsi akan tindakan yang telah dilakukannya.
Terakhir untuk variabel Store Loyalty digunakan dua dimensi yaitu commitment dan
intention to revisit the store. Data diambil dari sampel yang berupa 517 pedagang ritel
diskon di Daegu, Korea. Analisis menggunakan metode SEM (Structural Equation
Modelling), yang menghasilkan temuan-temuan sbb:
- pembentukan sikap keseluruhan (overall attitude) paling erat terkait dengan in-store
service : atmosphere, employee service, after sales service, and merchandising.
- Kepuasan toko (Store Satisfaction) dibentuk melalui perceived store atmosphere and
value,
- Overall attitude berpengaruh secara kuat terhadap kepuasan dan loyalitas serta
dampaknya lebih kuat terhadap loyalitas dibandingkan dengan kepuasan,
- Store loyalty dipengaruhi langsung dan paing signifikan oleh lokasi, merchandising,
and after sales service secara berurutan,
- Kepuasan tidak berkaitan dengan komitmen konsumen untuk mempertahankan
perilaku berkunjung kembali ke sebuah toko.
36
2.6 Kerangka Pemikiran
Berdasar pada landasan teori di atas dan mengacu pada penelitian yang telah
dilakukan, maka diperoleh kerangka teori berikut ini.
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran
Sumber : Penulis
Store Atmosphere:
(X1) • Eksterior • General Interior • Store Layout • Interior Display