Page 1
6
BAB 2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 e-Commerce (Electronic Commerce)
e-Commerce merupakan suatu proses pembelian, penjualan, pengiriman, atau
pertukaran produk, jasa, atau informasi melalui jaringan komputer, termasuk di dalamnya
penggunaan internet (Rainer and Turban, 2009, p168). Bagi sebagian besar perusahaan saat
ini kegiatan e-Commerce lebih dari sekedar jual beli secara online. Sebaliknya, e-Commerce
meliputi seluruh proses dari pengembangan, pemasaran, penjualan, pengiriman, pelayanan,
dan pembayaran untuk berbagai produk, jasa atau informasi yang diperjualbelikan di dalam
pasar global berjaring para pelanggan dengan dukungan dari para mitra bisnis di seluruh
dunia. Sistem e-Commerce bergantung pada sumber daya internet dan banyak teknologi
informasi lainnya untuk mendukung setiap langkah dari proses ini. Kemampuan
mengembangkan sistem e-Commerce telah menjadi pilihan penting yang harus
dipertimbangkan oleh banyak perusahaan di zaman modern sekarang ini.
2.1.1 Ruang Lingkup e-Commerce
Ruang lingkup dari e-Commerce menurut Turban, McLean, dan Wetherbe
(2004, p180) terdiri dari lima, yaitu:
● People (Manusia): mencakup di dalamnya adalah para penjual, pembeli, spesialis
sistem informasi, para karyawan, dan partisipan lain yang saling berkaitan dan
berhubungan.
Page 2
7
● Public Policy (Kebijakan Publik): mengenai isu-isu legal, kebijakan lain yang
memiliki aturan sendiri seperti perlindungan privasi dan perpajakan yang telah
ditentukan oleh pemerintah.
● Marketing and Advertising (Pemasaran dan Periklanan): seperti kebanyakan bisnis
lainnya, e-Commerce juga membutuhkan dukungan dalam
● Support Service (Layanan Pendukung): banyak layanan dan fasilitas yang sangat
dibutuhkan untuk mendukung e-Commerce yang mencakup proses dari pembayaran
hingga pengiriman barang, dan juga penciptaan isi dari e-Commerce tersebut.
● Business Partnerships (Mitra Bisnis): mitra atau rekan bisnis yang terlibat dalam
kegiatan e-Commerce dan biasanya terjadi di setiap rantai persediaan seperti joint
ventures dan juga e-Marketplaces.
2.1.2 Jenis-Jenis Transaksi e-Commerce
Di dalam e-Commerce terdapat berbagai jenis transaksi yang dapat
dilakukan dengan berbagai cara seperti berikut:
● Business to Business (B2B): dalam kegiatan transaksi B2B, kedua belah pihak atau
lebih yang melalukan kegiatan bisnis merupakan suatu organisasi baik sebagai
penjual maupun pembeli.
● Business to Customer (B2C): di dalam kegiatan transaksi B2C maka organisasi
bertindak sebagai penjual dan pembelinya merupakan individu.
● Customer to Business (C2B): kegiatan transaksi C2B disini, konsumen selaku
individu membuat daftar produk, jasa, atau informasi yang ia perlukan untuk
kemudian para organisasi yang berlaku sebagai supplier berkompetisi menyediakan
hal-hal yang diinginkan konsumen.
Page 3
8
● Customer to Customer (C2C): melalui kegiatan transaksi C2C maka individu
menjual atau membeli suatu produk, jasa, atau informasi dari individu lainnya.
● Collaborative Commerce (c-Commerce): melalui c-Commerce ini, para rekan bisnis
berkolaborasi secara elektronik. Kolaborasi biasa sering terjadi sepanjang proses
rantai persediaan.
● Mobile Commerce (m-Commerce): ketika kegiatan transaksi e-Commerce telah
memasuki lingkungan yang penggunaan perangkatnya secara wireless untuk
mengakses internet, maka terjadilah transaksi m-Commerce ini.
2.2 e-CRM (Electronic Customer Relationship Management)
Sejarah perkembangan dari e-CRM menurut Turban, Leidner, McLean, dan Wetherbe
(2008, p336) adalah bahwa pada awalnya CRM telah dipraktekkan secara manual oleh
perusahaan selama beberapa generasi. CRM telah ditingkatkan oleh beberapa jenis teknologi
informasi. Teknologi CRM berevolusi terhadap perubahan lingkungan dengan menggunakan
perangkat dan peralatan Teknologi Informasi (TI) yang baru. Istilah e-CRM itu sendiri
diciptakan pada pertengahan tahun 1990-an ketika para pelanggan telah mulai
menggunakan internet, web browser, dan juga berbagai perangkat elektronik pendukung
lainnya. e-CRM(electronic Customer Relationship Management) adalah konsentrasi terhadap
segala bentuk pengelolaan hubungan dengan konsumen yang memanfaatkan informasi dan
teknologi, dimana harus ada kesesuaian yang terintegrasi antara teknologi yang digunakan
konsumen dengan perusahaan (http://en.wikipedia.org). Penggunaan teknologi yang
terintegrasi ini telah membuat layanan kepada para konsumen dan juga layanan kepada
semua mitra bisnis dari perusahaan menjadi jauh lebih efektif dan efisien dibandingkan saat
sebelum menggunakan media internet. Karena data yang diperoleh mengenai pelanggan
tersebut dapat dengan mudah dimasukkan ke dalam sistem pemasaran, penjualan, layanan
Page 4
9
pelanggan, dan analisis e-CRM juga mencakup proses aplikasi online melalui adanya
segmentasi dan personalisasi terhadap pelanggan. Baik keberhasilan maupun kegagalan dari
upaya-upaya tersebut dapat diukur dengan cara melakukan modifikasi secara real time
sehingga harapan setiap pelanggan terhadap perusahaan menjadi lebih besar. Di dalam
kerangka kerja penelitian e-CRM (e-CRM Research Framework), dimana e-CRM menjadi
pusat dari Technology (pengembangan aplikasi dari alat, mesin, atau material yang dapat
membantu manusia), Knowledge Management (rangkaian kegiatan perusahaan untuk
mengidentifikasi, menciptakan, menjelaskan, dan mendistribusikan pengetahuan untuk
digunakan kembali, diketahui, dan dipelajari di dalam perusahaan), Business Models
(pemikiran tentang bagaimana sebuah perusahaan menciptakan, memberikan, dan
menangkap nilai-nilai, baik itu ekonomi, sosial, ataupun bentuk-bentuk nilai lain untuk
mencapai tujuan) , Market (sarana transaksi antara penjual dan pembeli), dan Human
Factors (panca indera manusia).
Gambar 2.1 e-CRM Research Framework
Sumber: An Agenda for E-Commerce CRM Research
Page 5
10
Di masa modern ini, yang segalanya terhubung melalui media elektronik dan
internet, e-CRM telah menjadi sebuah kebutuhan untuk bertahan hidup bagi suatu
perusahaan, bukan hanya untuk memenangkan keunggulan kompetitif belaka. Menurut
Efrain, Turban, Aronson, dan Liang (2005, p771) yaitu ketika kegiatan CRM didukung oleh
elektronik, maka tentu saja hal itu otomatis akan mengacu pada e-CRM.
Beberapa peralatan (tools ) yang digunakan untuk memfasilitasi kegiatan e-CRM agar dapat
membantu pelanggan memperoleh informasi secara tepat dan akurat adalah:
● FAQs (Frequently Ask Questions), yaitu dimana perusahaan menjawab semua pertanyaan
yang paling sering ditanyakan oeh para pelanggan
● E-mail (Electronic Mail), perusahaan melayani para pelanggan dengan memberikan
informasi mengenai suatu produk atau jasa dan juga petunjuk penggunaannya
● Tracking Capabilites, diman pelanggan dapat melacak keberadaan produk yang telah
mereka pesan melalui layanan yang disediakan perusahaan yang bekerjasama dengan
perusahaan shipping
● Personalized Web Pages, dimana pelanggan dapat memiliki halaman web sendiri setelah
menjadi member dan tetap mendapatkan privasi
● Chat Rooms, yaitu dimana para pelanggan dapat berhubungan dan berkomunikasi secara
virtual dengan pihak lain, baik dengan perusahaan maupun sesama pelanggan
2.2.1 Segmen CRM
Terdapat tiga segmen dalam CRM menurut Greenberg (2006, p41), yaitu:
● CRM Operasional: mencakup kegiatan transaksi dalam melayani pelanggan dari
segi internal perusahaan. Fungsi bisnis umum mencakup pelayanan, manajemen
pemesanan, tagihan, penjualan otomatisasi penjualan dan pemasaran. Bagian dari
CRM Operasional mencakup keputusan pusat kontak pelanggan.
Page 6
11
● CRM Analitik: mencakup kegiatan pencarian, penyimpanan, ekstraksi, pengolahan,
interpretasi, dan pelaporan data pelanggan yang kemudian digunakan ratusan
algoritma untuk menganalisis data yang diperlukan. Nilai aplikasi tidak hanya dalam
algoritma dan penyimpanan, tapi juga dalam kemampuan untuk melakukan
personalisasi respon menggunakan data secara individual.
● CRM Kolaboratif: merupakan pusat komunikasi, koordinasi jaringan yang
menyediakan jalur komunikasi kepada pelanggan dan juga vendor.
2.2.2 Manfaat e-CRM
Menurut Turban, Rainer, dan Porter (2005, p52) manfaat yang dapat
diperoleh perusahaan dengan penerapan e-CRM adalah:
1.) Dapat memberikan kemudahan bagi customer untuk melakukan kegiatan
transaksi bisnis dengan perusahaan, karena dengan adanya e-CRM maka
perusahaan dapat lebih mudah menjalin hubungan dengan customer agar
kegiataannya dapat berjalan baik dan lancar
2.) Dengan e-CRM maka dapat memfokuskan perusahaan terhadap kebutuhan
customer sehingga kegiatan di dalam perusahaan lebih efisien dan efektif, serta
customer memperoleh kepuasan akan kualitas pelayanan yang diberikan oleh
perusahaan
3.) Dengan menggunakan sistem e-CRM maka perusahaan menggunakan konsep
yang modern dalam melayani para customer dengan menggunakan teknologi
dan media internet
4.) Profit perusahaan menjadi meningkat karena para customer yang loyal
terhadap perusahaan tentu saja secara langsung memberikan kontribusi besar
dalam pencapaian memperoleh laba karena sistem e-CRM yang berjalan baik
Page 7
12
5.) Dapat mengembangkan loyalitas customer akibat adanya hubungan
berkelanjutan yang positif antara perusahaan dengan customer melalui sistem e-
CRM yang selalu bisa memenuhi kebutuhan customer
2.2.3 Kriteria Program e-CRM Sukses
Suatu program e-CRM dalam perusahaan dapat dikatakan telah sukses
dijalankan apabila perusahaan dan juga para pegawai Customer Service di
perusahaan tersebut berhasil memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut ini
(Martin K., 2005):
1.) Providing customers with factual, concise, and precise product and service
information.
Selalu berusaha untuk menyediakan kebutuhan produk, jasa, atau informasi
yang aktual, singkat, dan tepat kepada pelanggan sehingga mereka yakin
dengan kualitas dari produk, jasa, atau informasi yang diberikan oleh
perusahaan.
2.) Expeditiously handling calls and orders from customers.
Dapat menangani panggilan dan pemesanan dari para pelanggan dengan
cepat sehingga mereka tidak kecewa dengan kualitas pelayanan yang diberikan
oleh karyawan perusahaan.
Page 8
13
3.) Quickly handling and resolving complaints.
Cepat tanggap dalam menanggapi dan mengatasi keluhan dari pelanggan,
dengan begitu maka pelanggan merasakan kepuasan karena fokus dari
perusahaan terhadap kondisi mereka.
4.) Providing high levels of technical support.
Perusahaan memiliki karyawan dan tenaga ahli yang profesional untuk dapat
meminimalkan dan menyelesaikan apabila terjadi gangguan atau masalah teknis
dalam pelaksanaan e-CRM perusahaan.
5.) Satisfactorily dealing with account inquiries.
Dapat menjawab setiap pertanyaan dan menyesuaikan kebutuhan dari setiap
pengguna akun sehingga para pelanggan merasa puas.
6.) Following up with new product and service offerings, and acknowledging
recent transactions.
Melanjutkan penawaran produk, jasa atau informasi terbaru namun tetap
bertanggungjawab untuk menyelesaikan transaksi sebelumnya.
2.3 Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)
Menurut Husein Umar (2005, p50) kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan
konsumen setelah dibandingkan dengan tingkat harapannya. Seorang konsumen yang
merasa puas dengan nilai yang didapat dari suatu produk atau jasa dari perusahaan tersebut
maka akan semakin besar kemungkinan bagi mereka untuk menjadi konsumen yang loyal
Page 9
14
dari produk atau jasa tersebut dalam kurun waktu yang cukup lama. Kepuasan konsumen
adalah suatu keadaan dimana ketika keinginan, harapan, dan kebutuhan mereka telah
terpenuhi dan diberikan dengan baik oleh perusahaan penyedia produk atau jasa tersebut.
2.3.1 Faktor Pendorong Kepuasan Konsumen
Menurut Irawan (2005, p37) terdapat beberapa faktor pendorong kepuasan
konsumen, yaitu:
● Kualitas Produk: konsumen akan merasa sangat puas jika ia menggunakan
produk atau jasa yang berkualitas baik.
● Harga: bagi para konsumen yang sensitif terhadap harga, biasanya jika
membeli produk atau jas dengan harga murah maka hal itu menjadi sumber
kepuasan yang penting. Bagi konsumen ayng tidak terlalu sensitif terhadap
harga. Mereka lebih menyukai barang yang sedikit lebih mahal namun
kualitas produk atau jasa tersebut baik. Kualitas produk dan harga
cenderung seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan kompetitif
dalam hal kepuasan konsumen. Kedua aspek ini cenderung mudah ditiru
oleh pesaing, oleh karena itu aspek ketiga lebih diandalkan.
● Kualitas Pelayanan: agar dapat memuaskan konsumen, perusahaan harus
terlebih dahulu memuaskan karyawannya. Apabila karyawan merasa puas
maka mereka akan melayani konsumen dengan lebih baik dan profesional.
● Faktor Emosional: faktor ini sangat penting karena kepuasan konsumen
timbul saat ia telah merasakan sensasi bagaimana setelah menikmati produk
atau jasa tersebut.
Page 10
15
● Kemudahan: untuk dapat memperoleh dan menikmati suatu produk dan
jasa tersebut, konsumen akan semakin terpuaskan apabila keadaannya
relatif mudah, cepat, nyaman, dan efektif dalam mendapatkannya.
2.3.2 Manfaat Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2005, p102) kepuasan konsumen dapat memberikan
beberapa manfaat bagi perusahaan, diantaranya adalah hal-hal sebagai berikut:
● Hubungan antara konsumen dan perusahaan menjadi lebih baik
● Memberikan dasar yang baik bagi terjadinya proses pembelian ulang
● Dapat mendorong terciptanya loyalitas konsumen
● Dapat memberikan rekomendasi yang menguntungkan bagi perusahaan melalui
penyebaran konsumen dari mulut ke mulut (word of mouth)
● Reputasi perusahaan baik di mata para konsumennya
● Perusahaan akan memperoleh peningkatan laba
2.4 Loyalitas Pengunjung (Visitor Loyalty)
Di dalam suatu perusahaan, loyalitas dari konsumen sangat penting karena dapat
menjaga keberlangsungan perusahaan dan juga meningkatkan kinerja dari segi finansial
perusahaan. Hal itulah yang menjadi alasan utama bagi perusahaan menarik dan
mempertahankan konsumen mereka. Usaha dalam mendapatkan loyalitas dari konsumen
tidak bisa dilakukan sekaligus melainkan harus melewati beberapa tahap dimulai dari mencari
konsumen, memberi harapan, sampai dengan memperoleh partner bisnis. Namun pada
observasi penulis maka yang diukur adalah mengenai trafik dari berapa banyaknya
pengunjung yang loyal terhadap website Tokopedia yang dimana hasilnya diperoleh
Page 11
16
menggunakan Google Analytics. Loyalitas pengunjung adalah kesetiaan pengunjung terhadap
suatu website yang merupakan kelanjutan dari kepuasan konsumen. Menurut Griffin (2006,
p4), “Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision
making unit”. Maka dari definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas mengacu pada
wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan kegiatan pembelian
barang atau jasa secara terus-menerus terhadap suatu perusahaan yang telah dipilihnya.
2.4.1 Tahap Loyalitas Pengunjung
Tahap-tahap dari loyalitas dibagi sebagai berikut ( Griffin, 2006, p35):
1.) Suspects : meliputi semua orang yang kemungkinan menggunakan internet
tetapi belum mengetahui hal apapun mengenai perusahaan serta produk atau
jasa yang ditawarkan.
2.) Prospects : meliputi orang-orang yang memiliki kebutuhan pada produk atau
jasa tertentu pada website dan memiliki kemampuan untuk membeli. Walaupun
mereka belum melakukan pembelian namun telah mengetahui keberadaan
perusahaan serta produk atau jasa yang ditawarkan karena telah mendapat
rekomendasi dari orang lain.
3.) Disqualified Prospects : orang-orang yang mengetahui keberadaan website
tersebut serta mengetahui produk atau jasa yang ditawarkan namun tidak
membutuhkan atau tidak memiliki kemampuan untuk membelinya.
4.) First Time Customers : pelanggan baru yang melakukan pembelian terhadap
suatu produk atau jasa pada website tersebut untuk pertama kalinya.
5.) Repeat Customers : pelanggan yang telah melakukan pembelian terhadap suatu
produk atau jasa sebanyak lebih dari dua kali atau membeli pada lebih dari dua
kesempatan yang berbeda melalui website.
Page 12
17
6.) Clients : pelanggan yang membeli semua produk atau jasa yang ditawarkan dan
juga mereka perlukan secara teratur melalui website.
7.) Advocates : seperti halnya dengan klien, advokat juga membeli semua produk
atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan secara teratur, tapi juga
mendorong dan mengajak orang lain untuk membeli dari website tersebut.
2.5 Google Analytics
Google Analytics adalah layanan data mining tool gratis dari Google yang
menampilkan statistik pengunjung sebuah situs web. Data mining tool adalah software
yang berfungsi untuk mengekstraksi (memisah-misahkan) data dalam jumlah besar yang
masih belum diketahui. Google Analytics dapat menelusuri pengunjung berdasarkan
informasi halaman pengacu, termasuk mesin pencari, iklan, jaringan pay-per-click, email
marketing, dan juga tautan yang terkandung dalam dokumen PDF. Dengan Google Analytics,
pengguna dapat mengetahui iklan dan kata kunci apa yang paling banyak merujuk ke situs
web pengguna. Google Analytics juga dapat digunakan untuk mengetahui kepadatan dan
perkembangan trafik dari suatu website atau blog (http://en.wikipedia.org). Dengan
menggunakan Google Analytics seseorang atau suatu perusahaan dapat membuat report
tentang trafik website atau blog dalam jangka waktu harian, mingguan, atau bulanan.
Google Analytics merupakan solusi analisis web untuk individu atau perusahaan yang dapat
memberikan wawasan luas tentang kunjungan situs web dan keefektivitasan pemasaran.
Dengan fitur yang canggih, luwes, serta mudah digunakan membuat individu atau
perusahaan dapat melihat dan menganalisis data kunjungan dengan cara yang baru. Dengan
Google Analytics, individu atau perusahaan dapat membuat iklan yang lebih bertarget,
memperkuat program pemasaran, dan membuat situs web dengan konversi yang lebih tinggi
(https://www.google.com/analytics/). Untuk mendaftar pada Google Analytics, seseorang
Page 13
18
atau suatu perusahaan tersebut hanya perlu membuat dan memiliki akun Google. Fungsi dari
Google analytics sendiri adalah untuk menampilkan berbagai infomasi penting, cara
pengunjung menemukan dan berinteraksi dengan website tersebut. Semua itu sangat
berguna sebagai bahan dasar pengembangan isi website itu sendiri. Enam komponen yang
ada di dalam Google Analytics adalah:
→ Dashboard
Gambar 2.2 Dashboard
Sumber: Google Analytics
Pada menu Dashboard terdapat tampilan grafik yang dapat dilihat secara harian, mingguan,
dan juga bulanan. Dimana di dalamnya terdapat menu yaitu Site Usage (penggunaan situs
web) yang terdiri dari: Visit (pada Visit bisa dipastikan terjadi transaksi karena kunjungan
dilakukan diatas 30 menit), Pageviews (pada Pageviews belum tentu terjadi transaksi karena
dalam waktu 5-10 menit biasanya pengunjung masih dalam proses melihat-lihat produk),
Pages/Visit, Bounce Rate, Average Time on Site, dan New Visits. Kemudian terdapat menu
Visitor Overview (grafik pengunjung), Map Overlay (peta dunia), Traffic Source Overview
(diagram lalu lintas pengunjung menemukan website), Content Overview (data angka
mengenai halaman website apa saja yang dikunjungi dan sebanyak berapa kali), dan Goal
Overview (tujuan-tujuan yang ditentukan sendiri oleh perusahaan yang telah tercapai).
Page 14
19
→ Intelligence
Gambar 2.3 Intelligence
Sumber: Google Analytics
Kemudian pada menu Intelligence yang menampilkan pergerakan grafik peringatan yang
dapat dilihat secara harian, mingguan, dan bulanan. Peringatan (Alerts) yang dimaksud
adalah adanya peringatan sensitif yang terjadi terhadap website apabila terjadi suatu
pergerakan atau perubahan yang diaplikasikan di dalam semua traffic (alert pada Web
Analytics) dan juga peringatan jika website tersebut memasang iklan (AdWords). Pemilik
website bisa meng-custom terlebih dahulu jika ada jenis Alert yang ingin dirubah atau
ditambahkan (Custom Alerts).
Page 15
20
→ Visitors
Gambar 2.4 Visitors
Sumber: Google Analytics
Page 16
21
Kemudian selanjutnya terdapat Menu Visitors, yaitu menu yang menunjukkan secara rinci
dan detail mengenai hasil pelacakan terhadap pengunjung website.
- Overview : menampilkan pergerakan grafik secara umum yang di dalamnya
terdapat menu Visit, Absolute Unique Visitors, Pageviews, Average Pageviews, Time
on Site, Bounce Rate, dan New Visits beserta tampilan angka-angkanya.
- Benchmarking : menyediakan grafik masing-masing untuk setiap menu Visit,
Absolute Unique Visitors, Pageviews, Average Pageviews, Time on Site, Bounce Rate,
dan New Visits.
- Map Overlay: tampilan peta dunia dimana wilayah pengunjung yang singgah
ke website akan ditandai dengan warna hijau dan masing-masing wilayah tiap
negara tersebut juga dapat dilihat secara detail keterangan angka dari Visit,
Page/Visit, Average Time on Site, dan Bounce Rate.
- New vs. Returning: menampilkan grafik angka pengunjung baru dan
pengunjung yang datang kembali, serta menampilkan keterangan angka Visit,
Page/Visit, Average Time on Site, dan Bounce Rate. Tampilan data dapat dilihat
menggunakan Table, Percentage, Performance, Comparison, dan Pivot.
- Language: menampilkan jenis-jenis bahasa apa saja yang digunakan oleh
pengunjung saat melakukan kunjungan terhadap website (mayoritas English-US).
Di dalam menu selanjutnya terdapat Visitor Trending yang terdiri dari enam menu,
yaitu:
- Visits: suatu periode interaksi antara penelusuran pengunjung dengan
website, dan interaksi selesai saat penelusuran dihentikan (website ditutup,
perangkat dimatikan, atau pengunjung tidak aktif dalam waktu tertentu). Tampilan
berupa grafik yang dapat dilihat dalam per jam, per hari, per minggu, dan per bulan
beserta tanggal lengkap yang disajikan dengan persentasenya.
Page 17
22
- Absolute Unique Visitors: menampilkan grafik, tanggal, dan persentase dari
kunjungan periode harian, mingguan, dan bulanan. Pengunjung disebut Absolute
Unique ketika interaksinya dengan website bisa dilacak dan dideklarasikan dengan
tingkat keyakinan yang tinggi (High Degree of Confidence) bahwa pengunjung
tersebut secara unik teranalisa dalam periode waktu tertentu.
- Pageviews: menampilkan grafik, tanggal, dan persentase yang dapat dilihat
secara harian, mingguan, dan bulanan. Pageviews adalah suatu kunjungan instan
(singkat) pada suatu halaman website yang digunakan oleh pengunjung. Google
Analytics akan langsung mencatat kunjungan setiap ada kode pelacakan (tracking
code) yang terbaca.
- Average Pageviews: angka rata-rata suatu kunjungan instan antara seluruh
pengunjung dalam satu sesi kunjungan. Data dapat dilihat dalam per jam, per hari,
per minggu, dan per bulan.
- Time on Site: menampilkan periode waktu kunjungan secara keseluruhan
(Time on Site for All Visitors) dan juga rata-ratanya (Average Time on Site) yang
dapat dilihat per jam, per hari, per minggu, dan per bulan. Data dalam bentuk grafik
keterangan waktu lama kunjungan.
- Bounce Rate: adalah persentase dalam satu kunjungan singkat ketika
pengunjung tersebut langsung ‘terpental’ (meninggalkan) website yang
dikunjunginya. Semakin tinggi persentase Bounce Rate suatu website biasanya
menunjukkan kinerja website yang buruk (khususnya situs-situs e-Commerce).
Visitor Loyalty dalam Google Analytics menampilkan data angka aktual dalam bentuk
tabel yang menunjukkan secara rinci berapa kali website dikunjungi dalam angka dan
persentase, serta lama waktunya. Terdapat empat menu di dalam Visitor Loyalty, yaitu:
Page 18
23
- Loyalty: menampilkan berapa kali website dikunjungi, serta angka dan
persentase untuk setiap skala kunjungan.
- Recency: menampilkan pelacakan pengunjung pada periode waktu kunjungan
sebelumnya yang ditunjukkan dengan angka total kunjungan per periode dan
persentase semua kunjungan.
- Length of Visit: di dalam menu ini, loyalitas pengunjung diukur dengan durasi
waktu kunjungan mulai dr 0 detik hingga 1800 detik (30 menit), yang juga
disertakan tampilan persentasenya.
- Depth of Visit: pada menu Depth of Visit ditunjukkan berapa kali angka
kunjungan Pageviews dan persentase semua kunjungan yang terjadi.
Selanjutnya pada Browser Capabilities terdapat tujuh menu, yaitu:
- Browsers: menampilkan grafik dan data yang dapat dilihat secara harian,
bulanan, dan mingguan yang menunjukkan pergerakan pada Visit, Page/Visit,
Average Time on Site, dan Bounce Rate. Dengan spesifikasinya yaitu pada jenis
media browser apa yang digunakan pengunjung, contoh: Mozzila Firefox, Google
Chrome, dan Internet Explorer.
- Operating Systems: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit,
Average Time on Site, dan Bounce Rate yang merujuk pada OS apa yang digunakan
oleh pengunjung, contoh: Windows, Linux, dan Macintosh.
- Screen Colors: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average
Time on Site, dan Bounce Rate secara harian, mingguan, dan bulanan yang merujuk
pada Screen Colors yang digunakan pengunjung, contoh: 24-bit (good color quality)
dan 32-bit (best color quality).
- Screen Resolutions: : menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit,
Average Time on Site, dan Bounce Rate baik secara harian, mingguan, atau bulanan
Page 19
24
pada pengunjung yang menggunakan resolusi layar yang berbeda-beda, contoh: SR
1366x768, SR 1024x768, dan SR 1280x800.
- Flash Versions: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average
Time on Site, dan Bounce Rate yang merujuk pada jenis Flash Player Version yang
digunakan pengunjung pada media browser dan OS, contoh: dengan OS Windows,
media browser Internet Explorer, maka Flash Version nya 10.1. 102.64.
- Java Support: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average
Time on Site, dan Bounce Rate secara harian, mingguan, dan bulanan yang merujuk
pada berapa pengunjung yang menggunakan dan tidak menggunakan Java Support
(bahasa pemrograman yang dapat dijalankan oleh berbagai komputer dan juga
telepon genggam).
Kemudian pada Network Properties terdapat tiga menu, yaitu:
- Service Provider: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average
Time on Site, dan Bounce Rate secara harian, mingguan, dan bulanan yang
mencantumkan secara detail angka dan persentase untuk setiap provider yang
digunakan pengunjung saat berkunjung ke website, contoh: PT. Artha Telekomindo
(Speedy) dan PT. First Media Tbk. (Fastnet).
- Hostnames: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average Time
on Site, dan Bounce Rate secara harian, mingguan, dan bulanan dengan merujuk
pada hostname (nama komputer pengunjung). Contoh: toshiba-PC.
- Connection Speed: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit,
Average Time on Site, dan Bounce Rate secara harian, mingguan, dan bulanan yang
menampilkan kecepatan koneksi dari Service Provider yang digunakan oleh para
pengunjung.
Page 20
25
Kemudian pada Mobile terdapat dua menu, yaitu:
- Mobile Devices: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average
Time on Site, dan Bounce Rate secara harian, mingguan, dan bulanan yang
menunjukkan jenis perangkat dan OS telepon genggam apa yang digunakan oleh
pengunjung saat berkunjung ke website, contoh: Nokia dengan NOS nya (Nokia
Operating System).
- Mobile Carriers: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average
Time on Site, dan Bounce Rate secara harian, mingguan, dan bulanan yang
menampilkan Mobile Carrier yang digunakan pengunjung website, contoh:GSM dan
CDMA.
- User Defined: adalah seorang pengguna website yang didefinisikan sebagai
seseorang yang telah diberi akses setelah memiliki akun. Menampilkan grafik dan
data pada Visit, Page/Visit, Average Time on Site, dan Bounce Rate secara harian,
mingguan, dan bulanan yang menunjukkan jumlah User Defined Value yang
berkunjung ke website.
- Custom Variables: adalah label pasangan name-value yang dapat dimasukkan
ke dalam kode pelacakan untuk memperbaiki pelacakan Google Analytics. Dengan
adanya Custom Variables maka perusahaan dapat menetapkan segmen tambahan
selain yang sudah ada di google Analytics. Tersedia menu Site Usage, Goal Set, dan
Ecommerce untuk dimodifikasi sesuai keinginan perusahaan.
Page 21
26
→ Traffic Sources
Gambar 2.5 Traffic Sources
Sumber: Google Analytics
Pada Traffic Sources dapat dilihat sumber lalu lintas dari suatu website yang terdiri dari
beberapa menu sebagai berikut:
- Overview: menampilkan grafik yang dapat dilihat secara harian, mingguan,
dan bulanan melalui tiga sumber lalu lintas, yaitu Direct Traffic, Referring Sites, dan
Search Engine yang disajikan secara bersamaan dalam bentuk persentase.
- Direct Traffic: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average
Time on Site, dan Bounce Rate secara harian, mingguan, dan bulanan yang
menunjukkan pergerakan pengunjung yang mengakses website secara langsung
(user berkunjung ke website yang dituju tanpa melalui search engine maupun
referring site).
Page 22
27
- Reffering Sites: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average
Time on Site, dan Bounce Rate secara harian, mingguan, dan bulanan mengenai
kunjungan user ke dalam suatu website melalui situs rujukan, contoh: Si A
mengakses website Tokopedia melalui Facebook atau Twitter milik Tokopedia.
- Search engines: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average
Time on Site, dan Bounce Rate secara harian, mingguan, dan bulanan mengenai
data pengunjung yang mengakses website yang diinginkan melalui mesin pencari,
contoh: si A ingin mengakses website Tokopedia dengan mengetik keyword di
mesin pencari seperti Google atau Yahoo.
- All Traffic Sources: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit,
Average Time on Site, dan Bounce Rate secara harian, mingguan, dan bulanan
mengenai seluruh data pengunjung yang mengakses website melalui semua sumber
lalu lintas yaitu dengan Direct Traffic, Referring Sites, dan Search Engines (berbeda
dengan Overview yang hanya menampilkan grafik dan persentase dari Direct Traffic,
Referring Sites, dan Search Engines saja).
Page 23
28
→ Content
Gambar 2.6 Content
Sumber: Google Analytics
Pada Content terdapat menu-menu sebagai berikut:
- Overview: terdapat grafik umum yang dapat dilihat per hari, per minggu, dan
per bulan dengan menampilkan jumlah Pageviews, Unique Views, dan persentase
Bounce Rate.
- Top Content: pada menu Top Content terdapat grafik dan data Pageviews,
Unique Pageviews, Average Time on Page, Bounce Rate, Exit Percentage, dan Index
yang menunjukkan performa konten secara detail yang dapat dilihat per hari, per
minggu, dan per bulan. Pada Top Content, halaman yang berbeda ditampilkan ke
dalam title halaman yang sama.
Page 24
29
- Content by Title: pada menu ini memiliki tampilan yang sama dengan Top
Content, letak perbedaannya adalah jika Top Content menampilkan halaman yang
berbeda ke dalam title yang sama, maka Content by Title memisahkan halaman yang
berbeda walaupun title nya sama.
- Content Driildown: pada menu ini terdapat grafik dan data Pageviews, Unique
Pageviews, Average Time on Page, Bounce Rate, Exit Percentage, dan Index yang
menunjukkan performa konten dengan spesifikasi folder-folder pada website. Jadi
apabila suatu website tidak memiliki folder-folder maka tampilan Content Drilldown
nya akan persis sama seperti tampilan pada Top Content.
- Top Landing Pages: pada menu ini terdapat grafik dan menu Landing Pages
yang terdiri dari Entrances (berapa banyak pengunjung yang datang), Bounces
(berapa banyak pengunjung yang segera meninggalkan website setelah melewati
tahap Entrances), dan Bounce Rate (total persentase kunjungan yang ‘terpental’)
yang dapat dilihat secara harian, mingguan, dan bulanan.
- Top Exit Pages: pada menu ini terdapat grafik dan keterangan angka dari
kolom Exits, Pageviews, dan % Exit. Pada menu ini dapat dilihat dengan jelas
halaman website mana yang terakhir dilihat pengunjung dan juga untuk mengetahui
berapa banyak pengunjung yang melihat halaman tertentu dan keluar dari halaman
website tersebut. Hal ini penting contohnya pada halaman Thank You setelah
pengunjung telah melakukan pembelian suatu produk.
- In Page Analytics: pada menu ini ditampilkan desain halaman depan depan
suatu website yang bisa dinavigasikan dan memungkinkan pemilik website untuk
menganalisis secara visual bagaimana saat user/pengunjung berinteraksi dengan
halaman website tersebut.
- Site Search: laporan pencarian situs memungkinkan untuk melihat bagaimana
user mencari website. Sehingga pemilik website dapat mengetahui apa yang dicari
Page 25
30
pengunjung, halaman apa yang dicari, berapa banyak halaman yang dicari, dan
produk apa yang paling disukai dalam pencarian.
Pada Event Tracking terdapat enam menu, yaitu:
- Overview: menampilkan grafik dan data angka pada kolom Total Event, Visit
with Event, dan Events/Visit yang bisa dilihat secara per hari, per minggu, dan juga
per bulan secara keseluruhan.
- Categories: menampilkan grafik dan data berupa persentase pada kolom
Events (Total Events, Unique Events, Event Value, dan Average Value) dan
persentase pada kolom Site Usage (Visit, Pages/Visit, Average Time on Site, dan %
New Visit). Category adalah nama yang diberikan pada suatu objek grup yang ingin
dilacak oleh pemilik website. Contoh: Kategori produk dibagi dua, misalnya baju pria
dan wanita.
- Actions: menampilkan grafik dan data berupa persentase pada kolom Events
(Total Events, Unique Events, Event Value, dan Average Value) dan persentase pada
kolom Site Usage (Visit, Pages/Visit, Average Time on Site, dan % New Visit). Actions
adalah parameter yang digunakan untuk memberi nama pada tipe event atau
interaksi yang ingin dilacak. Contoh: tombol add to cart, tombol count, dan tombol
back.
- Labels: menampilkan grafik dan data berupa persentase pada kolom Events
(Total Events, Unique Events, Event Value, dan Average Value) dan persentase pada
kolom Site Usage (Visit, Pages/Visit, Average Time on Site, dan % New Visit). Labels
merupakan parameter ketiga yang bisa juga menjadi pilihan bagi pemilik website.
Dengan adanya Labels maka pemilik website dapat menyediakan informasi
tambahan untuk event yang ingin dilacak. Contoh: mencantumkan title baju,
misalnya baju wanita → casual atau baju wanita → formal.
Page 26
31
- Trending: menampilkan grafik Event Tracking Trending dalam tampilan
pilihan per jam, per hari, per minggu, dan juga per bulan dengan hasil data berupa
jumlah Total Events dan Total Events/Day.
- Hostnames: pada menu ini ditampilkan grafik dan kolom Events (Total Event,
Event Value, dan Average Value) dan kolom Site Usage (Visit, Pages/Visit, Average
Time on Site, dan % New Visit). Data ini dapat dilihat secara harian, mingguan, dan
juga bulanan. Dengan adanya laporan Hostnames ini maka pemilik website dapat
dengan mudah mendeterminasikan halaman web (webpage) dimana kejadian
(Event) tersebut telah dilacak. Contoh: pengunjung dengan hostname
aaa.blogspot.com telah terlacak berkunjung ke Event website sebanyak 3 kali
dengan rata-rata kunjungan 10 menit.
→ Goals
Gambar 2.7 Dashboard Goals
Sumber: Google Analytics
Pada menu Google Analytics yang terakhir terdapat menu Goals yang terdiri dari delapan
menu, yaitu:
Page 27
32
- Overview: menampilkan grafik konversi Goal yang dapat dilihat secara harian,
mingguan, dan bulanan yang menunjukkan performa yang telah ditetapkan sesuai
dengan keinginan yang dibutuhkan pemilik website.
- Total Conversions: pada menu ini ditampilkan grafik dan tabel berisi tanggal
dan total jumlah konversi dari Goal yang telah dibuat. Pergerakan data bisa dilihat
dalam bentuk per jam, per hari, per minggu, dan juga per bulan. Pada Total
Conversions ini yang muncul adalah perincian total angka konversi pada Goal
tersebut.
- Conversion Rate: pada menu ini terdapat tampilan grafik Goal Conversion Rate
yang bisa dilihat dalam jam, hari, minggu, dan bulan dan data muncul dalam bentuk
persentase. Dalam website e-Commerce, pengukuran Conversion Rate dalam
menetapkan Goal dapat membantu pemilik website dalam memahami berapa banyak
pengunjung yang melakukan pembelian atau yang batal melakukan pembelian.
- Goal Verification: pada menu ini hanya ditampilkan grafik konversi Goal yang
bisa dilihat secara per jam, per hari, per minggu, dan per bulan. Menu dalam Google
Analytics ini berfungsi untuk memberi laporan spesial dan menjelaskan link mana
pada website yang paling diprioritaskan pengunjung.
- Reverse Goal Path: di dalam menu ini menampilkan grafik konversi Goal yang
bisa dilihat secara per jam, per hari, per minggu, dan per bulan. Menu ini merupakan
laporan yang menarik karena menunjukkan jalur daftar URL (Uniform Resource
Locator) yang digunakan pengunjung untuk mencapai halaman tujuan. Sehingga
pemilik website dapat mengetahui bagaimana pengunjung bisa sampai ke Goal yang
ditetapkan.
- Goal Value: tampilan di dalam menu ini berupa grafik serta tabel rincian
tanggal dan jumlah transaksi yang terjadi (dihitung dalam $) dan bisa dilihat secara
per jam, per hari, per minggu, dan per bulan. Goal Value adalah total pendapatan
Page 28
33
yang direalisasikan dari Goal Conversion. Data laporan yang muncul menunjukkan
nilai penghasilan yang diperoleh website tersebut dengan cara mengalikan jumlah
konversi tujuan dengan nilai yang ditetapkan sebagai Goal.
- Goal Abandoned Funnels: menampilkan grafik saluran Goal Abandoned dan
data dalam persentase yang dapat dilihat dalam jam, hari, minggu, dan bulan. Menu
ini menunjukkan bahwa adanya saluran (funnel) yang ditinggalkan oleh pengunjung
tanpa menyelesaikan kegiatannya. Hal ini dapat dihindari dengan cara merancang
langkah konversi yang mudah bagi pengunjung agar dapat dimengerti oleh mereka.
- Funnel Visualization: di dalam menu ini terdapat grafik yang bisa dilihat dalam
tampilan harian, mingguan, dan bulanan. Kemudian terdapat bagan saluran Goal
dimana terdapat kotak yang berisi rincian jumlah dan persentase pengunjung yang
melewati tiap tahap saluran (funnel). Contoh: terdapat 5000 pengunjung yang
berada di saluran View Product → terdapat 3500 pengunjung yang berada di saluran
Add to Cart → terdapat 3200 pengunjung yang berada di saluran Paid, dan
seterusnya.
2.6 Rerangka Pemikiran
Suatu perusahaan yang bergerak di bidang e-Commerce memiliki keunggulan
bersaing (Competitive Advantage) ketika perusahaan tersebut telah berhasil memperoleh
kepuasan dan loyalitas dari konsumen dan pengunjung website. Melalui pendekatan
teknologi e-CRM yang baik, akan terjalin hubungan yang sinergis antara perusahaan dengan
para konsumen. Oleh karena itu untuk dapat mengetahui apakah penerapan e-CRM di dalam
perusahaan sudah optimal, perusahaan dapat menggunakan Google Analytics sebagai data
mining tool dalam memantau perilaku pengunjung pada website tersebut.
Page 29
34
Gambar 2.8 Rerangka Pemikiran
Sumber: Penulis, 2011
PT. Tokopedia
Perusahaan e-Commerce
Konsep online marketplace
e-CRM
Segmen Analitik
Kepuasan Konsumen
Google Analytics:
● Dashboard
● Visitors
Loyalitas Pengunjung
Kriteria Program e-CRM
Sukses
Hasil e-CRM PT.
Tokopedia
Sudah Optimal
Belum Optimal
Investigasi