1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Pengenalan mengenai E-marketing E-Marketing (Electronic Marketing) merupakan suatu proses pemasaran yang menggunakan teknologi komunikasi elektronik (Chaffey, 2006, p. 9), khususnya internet. Pemasaran adalah sebuah proses dari perencanaan dan pelaksanaan dari konsep yang telah ada, harga, promosi dan distribusi dari ide-ide, barang dan jasa untuk membuat pertukaran yang akan memuaskan tujuan individu dan organisasi (Coupey, 2001, p14). Pemasaran adalah proses dari perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi, dan distribusi dari ide, barang, dan layanan untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi (Mohammed, et al, 2003, p34). Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dari perusahaan lain (Kotler dan Amstrong, 2005, p24). Pangsa Pasar Pangsa pasar (market segment) harus memiliki beberapa sifat umum yang akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka (Griffin, 2009, p359). Empat variabel yang paling penting adalah :
37
Embed
BAB 2 LANDASAN TEORI - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/2012-1-00562-SI Bab2001.pdfHypertext Transfer Protocol (HTTP) Menurut Abrams, B.D . (2001, p100)
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
1
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Pengenalan mengenai E-marketing
E-Marketing (Electronic Marketing) merupakan suatu proses pemasaran
yang menggunakan teknologi komunikasi elektronik (Chaffey, 2006, p. 9),
khususnya internet.
Pemasaran adalah sebuah proses dari perencanaan dan pelaksanaan dari
konsep yang telah ada, harga, promosi dan distribusi dari ide-ide, barang dan jasa
untuk membuat pertukaran yang akan memuaskan tujuan individu dan organisasi
(Coupey, 2001, p14).
Pemasaran adalah proses dari perencanaan dan pelaksanaan konsepsi,
harga, promosi, dan distribusi dari ide, barang, dan layanan untuk menciptakan
pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi (Mohammed, et al,
2003, p34).
Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan,
memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dari
perusahaan lain (Kotler dan Amstrong, 2005, p24).
Pangsa Pasar
Pangsa pasar (market segment) harus memiliki beberapa sifat umum
yang akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka (Griffin, 2009, p359).
Empat variabel yang paling penting adalah :
2
• Geografis
Unit geografis (iklim, cuaca, letak) yang dapat dipertimbangkan dalam
mengembangkan strategi pemasaran.
• Demografis
Karakteristik populasi (umur, etnis, suku, agama, kelas sosial) yang
dapat dipertimbangkan dalam memgembangkan segmentasi pasar
• Psikografis
Karakteristik pelanggan seperti gaya hidup, pendapat, minat, dan sikap
yang dapat dipertimbangkan dalam menegmbangkan strategi
segmentasi.
• Variabel Penggunaan produk
Mencakup karakteristik pelanggan yang didasarkan pada cara-cara
bagaimana pelanggan menggunakan suatu produk, kesetiaan mereka
terhadap merek tertentu dan alasan mereka membelinya.
Marketing Mix
Marketing mix adalah kesatuan dari tools marketing tactical yang dapat
dikontrol dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan dalam pasar yang ditargetkan. Marketing mix terdiri dari hal-hal yang
dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya
(Kotler dan Amstrong, 2005, p37). Berbagai kemungkinan itu dapat dibagi
menjadi 4P yaitu :
3
• Product
Pemasaran dimulai dengan produk yaitu, barang, jasa atau gagasan
yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan seorang pemakai.Dengan
demikian menyusun dan mengembangkan produk baru merupakan
tantangan bagi tenaga pemasaran. Memenuhi kebutuhan pemakai
seringkali berarti mengubah produk-produk yang telah ada.Salah satu
strateginya adalah differensiasi produk. Differensiasi produk berarti
penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan
produk – produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik
pelanggan.
• Pricing
Memillih harga jual yang paling sesuai kadang-kadang juga
merupakan tindak penyeimbangan. Disatu sisi, harga harus
mendukung beragam biaya: biaya operasi, administrasi dan riset
organisasi itu selain juga biaya pemasaran, seperti biaya iklan dan
biaya penjual. Di sisi lain, harga tidak dapat terlalu tinggi karena
pelanggan dapat berpindah ke produk-produk pesaing.
• Promotion
Komponen bauran pemasaran fungsional untuk perencanaan,
pengeksekusian dan teknik-teknik untuk mengkomunikasikan
informasi mengenai produk agar mendapat perolehan yang
menguntungkan, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan.
4
• Place
Yaitu elemen dari baruan pemasaran yang melibatkan penyebaran
produk kepada pelanggan sejalan dengan tuntutan dan meminimalkan
biaya persediaan, transportasi dan penyimpanan.
Internet
Menurut McLeod, R.Jr. (2001, p73), Internet memungkinkan suatu
jaringan komunikasi global yang tidak hanya menghubungkan para mitra dagang,
tapi juga mencakup para pelanggan.
Internet menurut Potter, R., Turban. (2003, p200), merupakan kumpulan
dari berbagai jaringan computer individual yang dimiliki oleh pemerintah,
universitas, kelompok yang tidak mencari keuntungan, dan juga perusahaan.
Dapat disimpulkan bahwa internet merupakan jaringan komunikasi tanpa
batas yang melibatkan jutaan computer yang tersebar di seluruh dunia, sehingga
dapat dilakukan pertukaran informasi.
World Wide Web (WWW)
Menurut Potter, R., Turban. (2003, p123), World Wide Web (WWW)
adalah sebuah aplikasi yang menggunakan fungsi transportasi dari internet. Web
adalah sebuah sistem dengan standar yang diterima secara universal untuk
menyimpan, mengambil, mengunduh dan menyampaikan informasi melauli
arsitektur client/server. Web juga dapat memainkan hampir seluruh format media
digital, meliputi teks, gambar, audio, video dan grafik.
5
Hypertext Transfer Protocol (HTTP)
Menurut Abrams, B.D. (2001, p100) adalah protokol yang digunakan
WWW untuk transfer dan memproses file HTML. HTTP memungkinkan adanya
transmisi dan penerimaan informasi dalam bentuk yang berbeda, seperti teks,
gambar, animasi dan suara melewati internet antara web browser dan web server.
2.2 Internet Dalam Mendukung Bisnis
Chaffey, et al. (2006, p4) menyebutkan seberapa pentingkah internet
dalam mendukung kegiatan bisnis? Jawabannya adalah ‘itu tergantung’.
Pentingnya internet untuk pemasaran dalam sebuah organisasi sangat tergantung
pada sifat dari produk dan jasa yang ditawarkan dan perilaku pembeli yang
menjadi target pasar. Beberapa perusahaan seperti EasyJet telah menuai manfaat
dari pemasaran lewat internet. Lebih dari 95% permintaannya berasal dari
penjualan tiket online. Angka ini menunjukan bagaimana internet dalam
mendukung bisnis telah digunakan dengan sangat baik untuk mendukung
pertumbuhan pasar dan menjangkau pasar yang baru
Internet adalah jaringan fisik yang menghubungkan komputer-komputer di
seluruh dunia, terdiri dari infrastruktur jaringan server dan jaringan komunikasi
yang saling berhubungan sehingga dapat digunakan untuk menyimpan dan
menyampaikan informasi (Chaffey, 2006, p. 26).
E-Marketing merupakan bagian dari E-Business (Electronic Business).
Definisi E-Business itu sendiri merupakan segala kegiatan yang dapat
mendukung keseluruhan proses bisnis perusahaan, yang dilakukan melalui media
elektronik seperti E-Commerce, E-CRM (Customer Relationship Management),
6
E-SCM (Supply Change Management), E-Procurement dan termasuk E-Marketing
di dalamnya (Chaffey, 2006, p. 11).
Sebenarnya e-marketing merupakan pengembangan dari marketing
tradisional, dimana marketing tradisional adalah suatu proses pemasaran melalui
media komunikasi offline seperti melalui penyebaran brosur, advertising di
televisi dan radio, dan lain-lain. Setelah munculnya internet dengan kemudahan
komunikasi yang disediakannya, maka penerapan marketing pada perusahaan kini
banyak beralih menggunakan media internet dibanding media offline, yang
kemudian disebut sebagai Internet Marketing atau E-Marketing.
Pengaruh adanya internet terhadap marketing tradisional antara lain adalah
(Chaffey, 2006, p.21):
1. Interactivity
Marketing melalui media internet mendukung adanya interaksi dua
arah (timbal balik atau two-way feedback) antara perusahaan dengan
customer, dimana dengan adanya internet, customer bisa dengan mudah
memberikan feedback langsung ke perusahaan dan begitu juga sebaliknya.
Sedangkan pada marketing tradisional, komunikasi yang dilakukan
perusahaan cenderung satu arah, dimana perusahaan adalah pihak pertama
yang memulai komunikasi dengan advertising (push mechanism),
sedangkan pada komunikasi melalui internet, customer sering kali
menginisialisasi transaksi (pull mechanism), dengan mencari informasi
tentang perusahaan mana yang dapat memenuhi kebutuhannya.
7
Gambar 2.1: Perbedaan Model Komunikasi antara: a) traditional media, b) new
media (Chaffey, 2006, p.21)
2. Intelligence
Internet merupakan media yang bisa dipakai untuk melakukan
penelitian marketing dengan mudah dan dengan biaya relatif murah.
Penelitian bisa dilakukan melalui survey.
3. Individualisation (Personalisation)
Dengan adanya internet memungkinkan adanya penyesuaian
pelayanan dan penyesuaian penyampaian marketing message ke masing-
masing individu secara mudah, misalnya mampu melakukan personalisasi
ke setiap pengunjung website, dimana perilaku tiap individu yang sudah
sign in dimonitor, kemudian marketer Amazon akan melakukan
komunikasi dengan masing-masing individu dengan cara yang berbeda
8
sesuai dengan data yang telah dikumpulkan dari masing-masing customer,
misal dengan menyapa masing-masing individu dengan nama mereka
sendiri atau memberikan rekomendasi khusus berdasar data pembelian
terdahulu.
Gambar 2.2: Derajat Individualisation atau Personalisation pada: a) traditional
media (same message), b) new media (unique messages, more information
exchange between customer)(Chaffey, 2006, p.23)
4. Integration (Integrated E-Marketing Strategy)
Dengan adanya internet memungkinkan perusahaan memperluas
kegiatan marketingnya, karena internet dapat dijadikan media marketing
tambahan bagi perusahaan, dimana antara internet dengan channel
marketing lainnya harus diintegrasikan supaya bisa saling mendukung
dalam menyukseskan e-marketing perusahaan.
9
5. Industry restructuring
Dengan adanya internet menimbulkan adanya restrukturisasi pada
industri. Contohnya adalah disintermediation dan reintermediation.
Disintermediation adalah penghapusan intermediaries seperti distributor
(broker) yang tadinya menghubungkan perusahaan dengan customer,
namun setelah adanya website perusahaan akhirnya peran distributor
dihilangkan karena sudah digantikan oleh website perusahaan (Chaffey,
2006, p.25). Reintermediation adalah pengadaan kembali intermediaries
antara perusahaan dengan customer dimana intermediaries tersebut
menyediakan website untuk membantu customer memperoleh produk dari
perusahaan (Chaffey, 2006, p.25).
6. Independence of location
Dengan adanya internet, customer dapat melakukan komunikasi
dan transaksi dengan perusahaan tanpa dibatasi batasan geografis selama
customer tersebut terhubung dengan internet.
Internet dengan segala kemudahan yang diberikannya, seharusnya
mampu membantu perusahaan untuk melaksanakan fungsi e-marketingnya
dengan baik pula. Namun, ternyata masih banyak perusahaan yang
ternyata tidak mampu memanfaatkan peluang tersebut dengan maksimal
(Chaffey, 2008, p.20). Hal ini disebabkan karena e-marketing
dilaksanakan tanpa adanya tujuan, tanpa adanya strategi yang jelas dengan
eksekusi yang didasarkan pada naluri atau feeling semata, sehingga e-
marketing yang dihasilkan tidak mampu memberikan hasil yang
diinginkan oleh perusahaan.
10
Ciri e-marketing yang baik adalah e-marketing yang mampu
memanfaatkan website untuk melakukan (Chaffey, 2008, p.18):
1. Identifikasi kebutuhan customer dengan memanfaatkan komentar, request
dan complaint dari pelanggan yang disampaikan melalui e-mail, bulletin
board, chat room. Selain itu bisa juga dengan menggunakan hasil analisis
dari web analytic dan survey online. Semua informasi ini dapat membantu
perusahaan untuk meningkatkan kualitas situs, meningkatkan kualitas
produk dan pelayanan, serta memprediksi kebutuhan customer di masa
depan.
2. Antisipasi mengenai adanya kebutuhan lain dari customer, dengan
menanyakan pertanyaan secara online kepada customer, atau memberikan
rekomendasi kepada pelanggan berdasarkan pembelian terdahulu, yang
memungkinkan pelayanan secara personal berdasarkan pola perilaku
pelanggan yang telah dianalisis.
3. Pemuasan kebutuhan customer secara mudah, karena dengan adanya
website, perusahaan dapat memberikan pelayanan after sales yang
dilengkapi dengan komunikasi secara kontinu yang dapat mendukung
terciptanya hubungan jangka panjang dengan customer.
4. Melakukan ketiga hal di atas secara mudah, seperti yang telah dikatakan
sebelumnya, dengan adanya internet semua hal di atas jadi lebih mudah
dilakukan bila dibandingkan dengan melakukannya melalui media offline.
Ada beberapa tingkatan pembangunan website yang mungkin bisa dipilih
oleh perusahaan untuk melaksanakan e-marketing nya (Chaffey, 2006, p. 162):
11
1. Level 0, pada tahap ini perusahaan belum mempunyai website sama sekali.
2. Level 1, pada tahap ini perusahaan hanya mendaftarkan nama
perusahaannya ke dalam website seperti Yellow Pages (www.yell.co.uk),
sehingga customer bisa mengetahui bahwa perusahaan tersebut ada.
Pelanggan juga bisa mengetahui informasi produk apa saja yang dijual
oleh perusahaan tersebut, walaupun hanya berupa informasi singkat. Pada
tahap ini perusahaan belum mempunyai website.
3. Level 2, pada tahap ini perusahaan telah mempunyai website tapi hanya
berupa static web (brochureware), yang hanya memuat nama perusahaan
dan informasi produk secara terbatas. Tipe website ini tidak mengizinkan
adanya interaksi dua arah antara perusahaan dengan customer.
4. Level 3, pada tahap ini perusahaan telah mempunyai website yang
mengizinkan interaksi sederhana, dimana user diizinkan untuk mencari
tahu mengenai product availability dan harga dari produk melalui menu
search. Registrasi customer melalui form online dan komunikasi melalui
email juga memungkinkan.
5. Level 4, pada tahap ini tidak hanya interaksi sederhana yang
dimungkinkan, tapi juga mungkin ada transaksi pembelian online walau
hanya beberapa produk saja. Fungsi lain yang mungkin ada interactive
customer-service helpdesk, input testimonial dan review product oleh
user, koneksi dengan social network, dan lain-lain.
6. Level 5, full interactive site yang sudah menyediakan relationship
marketing terhadap individual customer, dan juga sudah menyediakan
fungsi transaksi secara lengkap.
12
1.3 Perencanaan Pembangunan Aplikasi E-Marketing menggunakan
Kerangka Perencanaan SOSTAC®
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya pada BAB pendahuluan,
masalah yang sering terjadi dalam penerapan e-marketing di banyak
perusahaan adalah banyaknya penerapan e-marketing yang dibuat tanpa
perencanaan dan tujuan yang jelas, sehingga menghasilkan e-marketing yang
tidak efektif dan tidak mampu memberikan pengaruh signifikan dalam
meningkatkan kualitas marketing perusahaan. Hal ini tentunya akan menjadi
masalah, karena resources yang telah dihabiskan untuk pembuatan e-
marketing ternyata tidak mampu menghasilkan hasil yang diharapkan dan
hanya menjadi sesuatu yang sia-sia.
Perencanaan dan penentuan tujuan mutlak diperlukan dalam
pembuatan project apapun, termasuk dalam pembangunan aplikasi e-
marketing. Dengan adanya tujuan yang spesifik, terukur, dan realistis,
perusahaan jadi bisa mengerahkan resources yang dimilikinya secara terarah.
Perusahaan juga dapat mengukur tingkat kesuksesan dari penerapan yang
dilakukan secara akurat dan dapat melakukan langkah perbaikan yang tepat
jika target belum berhasil dicapai.
Salah satu kerangka perencanaan yang bisa dipakai untuk membantu
perusahaan menerapkan e-marketing yang efektif adalah kerangka
perencanaan SOSTAC®. SOSTAC® merupakan model kerangka perencanaan
yang telah lama dikenal sebagai kerangka perencanaan yang sederhana dan
13
mudah diikuti, namun mampu mengidentifikasi semua hal-hal utama yang
harus dilakukan untuk mencapai tujuan. Kerangka SOSTAC® awal mulanya
dikembangkan sekitar tahun 1990-an oleh Paul R. Smith, dimana didalamnya
terdiri atas tahapan-tahapan berikut ini (Chaffey, 2008, p. 442):
a. Situation analysis (Where Are We Now?)
Situation Review atau Situation Analysis merupakan tahapan
pertama yang harus dilakukan dalam menyusun perencanaan
pembangunan e-marketing, dimana dalam tahapan ini akan dilakukan
analisis mengenai kondisi atau tingkat keefektifan dari aktivitas
marketing yang sekarang berjalan di perusahaan. Hasil analisis yang
diperoleh akan digunakan sebagaibahan untuk mendefinisikan strategi
marketing yang baru (Chaffey, 2006, p.160).
Pada tahap ini, tugas yang harus dilakukan adalah menganalisis
dan memahami kondisi perusahaan di dalam marketplace, dengan cara
mengumpulkan informasi mengenai keadaan lingkungan eksternal
perusahaan (macro environment dan microenvironment) dan keadaan
internal perusahaan (Chaffey, 2006, p.160).
Analisis terhadap kondisi internal perusahaan meliputi analisis
mengenai kekuatan dan kelemahan perusahaan (misalnya dari segi
resource yang dimiliki, tingkat kekuatan brand yang dimiliki, tingkat
keefektifan strategi marketing yang sekarang, dan lain sebagainya).
14
Sedangkan analisis terhadap kondisi external perusahaan meliputi
analisis terhadap micro environment dan macro environment.
Analisis terhadap kondisi micro environment perusahaan
biasanya meliputi analisis mengenai interaksi perusahaan dengan
intermediaries, supplier, customer dan competitor di dalam
marketplace, misalnya analisis mengenai karakteristik customer, tingkat
permintaan dan pola perilaku customer, aktivitas yang dilakukan
competitor, dan interaksi lainnya yang dapat menghasilkan dampak
tertentu bagi performa perusahaan. Sedangkan analisis terhadap macro
environment perusahaan biasanya meliputi analisis terhadap faktor-
faktor di luar kendali perusahaan yang bisa menimbulkan opportunity
atau threats tidak hanya bagi satu perusahaan tapi semua perusahaan
yang berada dalam satu marketplace yang sama, seperti faktor alam,
ekonomi, politik, sosial, teknologi dan lain sebagainya.
15
Gambar 2.3:Environment yang harus dianalisis padatahap Situation