Bab 2 Landasan Teori 2.1 Pengertian Umum Strategi Strategi berasal dari kata Yunani yaitu strategos, yang berarti jenderal.Oleh karena itu, kata strategi secara harafiah berarti “seni para jendral”. Secara khusus, strategi adalah ‘penempaan’ misi perusahaan, penetapan sasaran organisasi dengan mengingat kekuatan eksternal dan internal, perumusan kebijakan, dan strategi tertentu untuk mencapai sasaran utama organisasi akan tercapai. (Tjiptono, 2004:5) Menurut Ohmae (2003:4) adalah “ Segala sesuatu yang menyangkut strategi bisnis dan tujuan dari perencanaan strategi adalah memungkinkan sebuah perusahaan untuk mendapatkan posisi yang lebih dari pesaingnya”. Dengan demikian, strategi perusahaan menyatakan sebuah upaya secara efisien meningkatkan kekuatan sebuah perusahaan lebih tinggi dari kekuatan pesaing. Menurut Umar (2005:31) “ Strategi merupakan tindakan yag bersifat incremental (terus meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan pelanggan di masa depan.” Menurut Rangkuti (2004:3) “ Strategi merupakan alat untuk menciptakan keunggulan bersaing. Dengan demikian salah satu fokus strategi adalah memutuskan apakah bisnis tersebut harus ada atau tidak”. Strategi menurut Porter (2006:3) adalah “Strategi merupakan alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing” dan menurut Kottler (2000 : 91) strategi adalah “Suatu rencana permainan untuk mencapai sasaran yang dinginkan dari suatu unit bisnis”. 10
22
Embed
Bab 2 Landasan Teori - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/2012-1-00385-MN Bab2001… · Landasan Teori 2.1 Pengertian Umum Strategi Strategi berasal dari
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Bab 2
Landasan Teori
2.1 Pengertian Umum Strategi
Strategi berasal dari kata Yunani yaitu strategos, yang berarti jenderal.Oleh karena itu,
kata strategi secara harafiah berarti “seni para jendral”. Secara khusus, strategi adalah
‘penempaan’ misi perusahaan, penetapan sasaran organisasi dengan mengingat kekuatan
eksternal dan internal, perumusan kebijakan, dan strategi tertentu untuk mencapai sasaran utama
organisasi akan tercapai. (Tjiptono, 2004:5)
Menurut Ohmae (2003:4) adalah “ Segala sesuatu yang menyangkut strategi bisnis dan
tujuan dari perencanaan strategi adalah memungkinkan sebuah perusahaan untuk mendapatkan
posisi yang lebih dari pesaingnya”. Dengan demikian, strategi perusahaan menyatakan sebuah
upaya secara efisien meningkatkan kekuatan sebuah perusahaan lebih tinggi dari kekuatan
pesaing.
Menurut Umar (2005:31) “ Strategi merupakan tindakan yag bersifat incremental (terus
meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang
diharapkan pelanggan di masa depan.”
Menurut Rangkuti (2004:3) “ Strategi merupakan alat untuk menciptakan keunggulan
bersaing. Dengan demikian salah satu fokus strategi adalah memutuskan apakah bisnis tersebut
harus ada atau tidak”.
Strategi menurut Porter (2006:3) adalah “Strategi merupakan alat yang sangat penting
untuk mencapai keunggulan bersaing” dan menurut Kottler (2000 : 91) strategi adalah “Suatu
rencana permainan untuk mencapai sasaran yang dinginkan dari suatu unit bisnis”.
10
Menurut Dirgantoro (2001:5) “Strategi berasal dari bahasa Yunani yang berarti
kepemimpinan dalam ketentaraan, yang kemudian berkembang menjadi manajemen ketentaraan
dalam rangka mengelola para tentara bagaimana melakukan mobilisasi pasukan dalam jumlah
besar, bagaimana mengkoordinasi komando yang jelas, dan lain sebagainya”.
Dengan demikian, strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi dan bukan
dimulai dari apa yang terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar yang baru dan perubahan pola
konsumen yang memerlukan kompetensi inti (core compete). Perusahaan perlu mencari
kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan.
2.2 Pengertian Manajemen Strategi
Menurut Pearce II dan Robinson (2003 : 3) “Manajemen strategis adalah kumpulan
keputusan dan tindakan yang merupakan hasil dari formulasi dan implementasi, rencana yang di
desain untuk mencapai tujuan perusahaan.”
Menurut Tunggal (2002:1) pengertian manajemen strategi adalah proses perencanaan,
implementasi, dan pengendalian suatu organisasi, dan juga menentukan misi dan tujuan
organisasi tersebut berkaitan dengan lingkungan eksternalnya.”
Menurut Suwarsono (2002:6) arti manajemen strategi adalah usaha manajerial
menumbuh kembangkan kekuatan perusahaan untuk mengeksploitasi peluang bisnis yang
muncul guna mencapai tujuan perusahaan yang telah ditetapkan sesuai dengan misi yang telah
ditentukan.”
Hariadi (2003 : 3) berpendapat “Strategi manajemen adalah suatu proses yang dirancang
dengan sistematis oleh manajemen untuk merumuskan strategi, menjalankan strategi dan
mengevaluasi strategi dalam rangka menyediakan nilai-nilai yang terbaik bagi seluruh pelanggan
untuk mewujudkan visi organisasi.”
2.3 Analisis SWOT
Menurut Kotler (2003:102), SWOT dapat digunakan untuk mengidentifikasi hal yang
paling relevan yang dapat dilihat berdasarkan pengalaman waktu yang lalu sehingga dapat dipilih
strategi yang perlu diterapkan.
Analisis SWOT menurut Rangkuti (2005:199) adalah identifikasi berbagai faktor secara
sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat
memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities) namun secara bersamaan
dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threats).
Untuk menjamin keberhasilan pemasaran, kemampuan perusahaan harus cocok dengan
kesempatan pasar yang ada. Disini peranan analisis diperlukan dengan SWOT perusahaan bisa
menaklukkan pasar dan menyerang kompetitornya.Tanpa analisis ini perusahaan akan terbebani
pasar dan menjadi sasaran empuk bagi para kompetitornya
A. Kekuatan (Strength)
Adalah sumber daya , ketrampilan atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap
pesaing dan kebutuhan pasar atau ingin dilayani oleh perusahaan. Dimana Strength,
merupakan kompetisi khusus yang memberikan keunggulan komparatif bagi
perusahaan.
B. Kelemahan (Weakness)
Adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, keterampilan, dan
kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif perusahaan.
C. Peluang (Opportunity)
Adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan.
D. Ancaman (Threat)
Adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan dan
merupakan salah satu yang dapat membatasi atau menghambat pencapaian (eksternal)
sasaran yang ditetapkan tetapi belum pernah terjadi dan tidak dipengaruhi secara
langsung.
2.3.1 Tujuan Analisis SWOT
Sebuah perusahaan harus mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan internal serta
mencari kesempatan dan ancaman yang ada dalam lingkungan eksternal tempat
perusahaan beroperasi. Namun setiap komponen SWOT tidak bisa dikatakan saling
bergantung. Jika tidak, analisis ini akan menjadi tidak berarti dan tidak akan membantu
perusahaan untuk melaksanakan strategi yang efektif.
Jadi analisis SWOT harus bertujuan penuh. Analisis SWOT yang efektif harus
bertujuan meraih pemasaran strategis yang cocok dengan lingkungan eksternal dan
internal.
Arti” kecocokan pemasaran strategis” :
- Pertama, tingkat korporasi perusahaan, tingkat bisnis dan strategi pemasaran harus
cocok dengan kesempatan pemasaran atau ancaman persaiangan yang teridentifikasi.
Dengan kata lain, strategi pemasaran yang cocok dengan lingkungan eksternal.
- Kedua, Selain “kecocokan eksternal” implementasi strategi pemasaran yang berhasil
harus didukung kemampuan internal perusahaan, sumber daya, struktur organisasi yang
cukup baik.
Kecocokan pemasaran strategis yang baik membutuhkan konsistensi eksternal dan
internal yang baik. Analisis SWOT berguna untuk mengevaluasi kecocokan internal dan
eksternal tersebut.
2.4 Konsep Manajemen Strategis
2.4.1 Tahapan Dalam Manajemen Strategis
Proses manajemen strategis terdiri dari atas tiga tahap yaitu : formulasi strategi,
implementasi strategi, dan evaluasi strategi.
• Formulasi strategi
Formulasi strategi termasuk mengembangkan visi dan misi,
mengidentifikasi peluang dan ancaman eksternal perusahaan, menentukan dan
kelemahan internal, menetapkan tujuan jangka panjang, merumuskan alternative
strategi, dan memilih tertentu yang akan dilaksanakn. Isu-isu penting dalam
formulasi strategi adalah bisnis apa yang akan dimasuki, juga bisa apa yang
seharusnya ditinggalkan, apakah harus melakukan ekpansi atau diversifikasi
usaha, apakah perlu go internasional, dan lain-lain.
• Implementasi strategi
Implementasi strategi mensyaratkan perusahaan untuk menetapkan tujuan
tahunan, membuat kebijakan, memotivasi karyawan, dan mengalokasikan sumber
daya sehingga strategi yang telah diformulasikan dapat dijalankan secara baik.
Hal penting lainnya yang terkait dengan implementasi adalah mengembangkan
budaya yang mendukung pelaksanaan strategi, struktur organisasi yang efektif,
mengarahkan usaha pemasaran, memberdayakan informasi dan menghubungkan
kinerja karyawan dengan kinerja organisasi.
• Evaluasi Strategi
Evaluasi strategi adalah tahap final dalam manajemen strategis. Manajer
sangat ingin mengetahui kapan strategi tidak dapat berjalan seperti yang
diharapkan : evaluasi strategi adalah alat utama untuk mendapatkan informasi ini.
Semua strategi dapat dimodifikasi di masa datang karena faktor internal dan
eksternal secara konstan berubah. Evaluasi dibutuhkan karena kesuksesan hari ini
tidak bisa menjamin hari esok.
Tiga aktifitas dasar evaluasi strategi adalah :
1. Meninjau ulang faktor eksternal dan internal yang menjadi dasar
strategi dasar saat ini.
2. Mengukur kinerja.
3. Mengambil tindakan korektif.
2.5 Tahapan Perencanaan
2.5.1 Visi dan Misi
Menurut Pearce dan Robinson (2000:27) Misi perusahaan didefinisikan sebagai
tujuan fundamental yang membedakan suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya
mengenai tipenya dan mengidentifikasi jangkauan operasinya dalam produk dan pasar.
Menurut David (2009:82), pernyataan visi harus menjawab pertanyaan dasar
“Ingin menjadi apakah kita?”. Pernyataaan visi haruslah singkat, sebaiknya dalam satu
kalimat dan dibuat berdasarkan masukan dari sebanyak mungkin manajer. Visi bisnis
adalah keadaan masa depan suatu organisasi yang mungkin terjadi dan diingkan, yang
mencakup tujuan-tujuan khusus.
Jadi, visi adalah cita-cita, sesuatu yang dambakan untuk menjadi kenyataan di
masa yang akan datang. Jadi visi perusahaa n adalah menjadi perusahaan yang tangguh
dan kredibel dalam menjalankan bisnis usahanya yang mampu memberikan sumbangsih
keuntungan yang sebesar-besarnya bagi seluruh elemen yang berhubungan dengan
perusahaan.
Menurut David (2010:pp82-83), pernyataan misi harus menjawab pertanyaan
“apakah bisnis kita?”. Misi bisnis adalah dasar untuk membuat prioritas, strategi,
rencana, dan penugasan kerja. Misi bisnis merupakan titik awal untuk merancang
pekerjaan-pekerjaan manajerial dan yang paling penting adalah untuk merancang struktur
manajerial. Misi lebih terkait dengan perilaku masa kini.
Misi adalah alasan mengapa perusahaan itu di dirikan.Misi perusahaan
membedakan satu perusahaan dengan perusahaan lainnya.
Visi dan misi memberi para manajer kesatuan arah yang melebihi kepentingan
pribadi, kepentingan sempit dan sederhana. Visi dan misi memunculkan rasa
pengharapan yang sama di antara semua tingkatan dan angkatan karyawan. Visi dan misi
menegaskan nilai dan tujuan yang dapat di pahami dan diterima oleh semua pihak di luar
perusahaan. Akhirnya visi dan misi menguatkan komitmen perusahaan terhadap kegiatan
yang bertanggung jawab, yang sejalan dengan kebutuhan untuk mempertahankan dan
melindungi klaim-klaim penting dari orang-orang dalam perusahaan,bahkan suatu
kelangsungan hidup yang tahan lama, tumbuh dan menguntungkan untuk perusahaan.
2.5.2 Faktor Internal
Menurut David (2010:pp82-83) semua organisasi mempunyai kekuatan dan
kelemahan dalam berbagai bidang fungsional bisnis. Kekuatan perusahaan yang tidak
mudah ditandingi atai ditiru oleh pesaing di sebut kompetensi berbeda, yang dibutuhkan
untuk membangun keunggulan kompetitif. Faktor internal penting untuk mendefenisikan
bisnis dalam arti apa yang mampu dilakukan.
Kekuatan-kekuatan internal dapat dibagi menjadi 6 kategori yaitu :
1. Kekuatan manajemen
2. Kekuatan pemasaran
3. Kekuatan keuangan / akuntansi
4. Kekuatan produksi / operasi
5. Kekuatan penelitian dan pengembangan
6. Kekuatan sistem informasi manajemen
2.5.3 Faktor Eksternal
Pada hakikatnya, audit eksternal memiliki suatu tujuan yaitu untuk
mengembangkan sebuah daftar terbatas dari peluang yang dapat menguntungkan sebuah
perusahaan dan ancaman yang dihindarinya. Artinya , mengidentifikasi variable-variabel
penting yang menawarkan respon berupa tindakan sehingga perusahaan mampu
merespon berbagai faktor tersebut dengan merumuskan strategi yang bisa mengambil
keuntungan dari peluang atau meminimalkan dampak dari ancaman.
Menurut Porter (2004:144), pendekatan porter atau sering disebut dengan analisis
persaingan model lima kekuatan porter merupakan pendekatan yang banyak dipakai
untuk mengembangkan strategi oleh banyak industri. Intensitas persaingan antar
perusahaan sangat beragam di berbagai industri. Intensitas persaingan paling tinggi
adalah dalam industry dengan laba terkecil.
Merupakan pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan
strategi di banyak industri. Hakikat persaingan di suatu industri tertentu dapat dipandang
sebagai perpaduan lima kekuatan :
1. Masuknya(ancaman) pendatang baru ( The threat of new entrants)
Pendatang baru pada suatu industri membawa kapasitas baru,keinginan untuk
merebut bagian pasar, seringkali juga dengan sumber daya yang besar. Akibatnnya harga
menjadi turun atau biaya membengkak sehingga mengurangi kemampuan mencapai.
Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri tergantung pada rintangan yang
masuk yang ada, digabungkan dengan reaksi dari para pesaing yang sudah ada yang dapat
di perkirakan oleh si pendatang baru.
2. Ancaman produk pengganti ( The threat of substitutes products or services)
Semua perusahaan dalam suatu industri bersaing, dalam arti yang luas dengan
industri-industri yang menghasilkan produk pengganti. Produk pengganti membatasi laba
potensial dari industri dengan menetapkan harga pagu (ceilling price) yang dapat
diberikan oleh perusahaan dalam industri. Makin menarik alternatif harga yang
ditawarkan oleh produk pengganti, makin ketat pembatasan laba industri.
3. Daya tawar konsumen (The bargaining power of costumer)
Kekuatan tawar menawar pembeli bisa bergerak dari posisi lemah sampai posisi
kuat. Pembeli mempunyai kekuatan tawar menawar dalam berbagai situasi. Makin kuat
seorang pembeli maki kuat posisi pembeli dalam negosiasi dengan penjual. Situasi ini
memberikan peluang bagi pembeli untuk mendapatkan konsensi harga dan syarat-syarat
pembelian yang lunak. Pembeli berada dalam posisi yang semakin kuat jika biaya pindah
ke penjual lain, merk lain, atau barang subsitusi tidak sulit dan murah. Pembeli sangat
fleksibel untuk membeli dari supplier manapun dan kapanpun sehingga mempunyai
ruang untuk bernegosiasi dengan penjual.
4. Daya tawar pemasok ( The bargaining power of suppliers)
Menurut Hit (2001), mengatakan bahwa peningkatan harga dan pengurangan kualitas
produk yang dijual adalah cara-cara potensial yang dapat dilakukan supplier untuk
menunjukkan pengaruhnya terhadap perusahaan-perusahaan yang bersaing dalam suatu
industri.Jika suatu perusahaan tidak mampu memulihkan kenaikan biayanya melalui
struktur harganya, profitabilitasnya dikurangi dengan tindakan-tindakan supliernya.
Sekelompok supplier berpengaruh ketika :
• Kelompok tersebut didominasi oleh sedikit perusahaan-perusahaan besar dan
lebih terkonsentrasi daripada industri yang dilayaninya.
• Produk pengganti yang memuaskan tidak tesedia bagi perusahaan-perusahaan
dalam industri tersebut.
• Perusahaan-perusahaan dalam industri tersebut bukan merupakan pelanggan yang
signifikan bagi kelompok supplier.
• Barang-barang supplier itu kritikal bagi keberhasilan pasar pembeli.
• Efektifitas produk supplier telah menciptkan biaya switching cost yang tinggi bagi
perusahaan-perusahaan dalam industri tersebut.
• Supplier-supplier menjadi ancaman yang dapat dipercaya untuk mengintegrasikan
ke depan kedalam industri pembelinya.
5. Persaingan di antara perusahaan yang ada ( the jockeying amoung current contestant or
rivalry amoung existing firms)
Persaingan diantara sesama penjual timbul karena saling berlomba untuk
mengalahkan satu sama lain untuk menarik hati konsumen. Beberapa penjual juga saling
bertentangan melihat adanya peluang untuk memenuhi kebutuhan konsumen lebih baik
atau mereka berada dalam tekanan untuk memperbaiki kinerjanya. Berikut adalah kondisi
umum yang dapat mempengaruhi tempo persaingan antar penjual dalam suatu industri
tertentu, yaitu :
• Intensitas persaingan makin meningkat jika jumlah pelaku bisnis bertambah
banyak dan kemampuan maupun ukuran mereka relatif seimbang.
• Persaingan makin tajam jika pertumbuhan permintaan menunjukkan tanda-tanda
melambat.
• Persaingan akan lebih tajam jika adanya kondisi industri tertentu yang mendorong
perusahaan untuk melakukan pemotongan harga atau taktik lain untuk
meningkatkan volume penjualan.
• Persaingan makin tajam jika satu dua pesaing berusaha melakukan gerakan
strategis yang agresif untuk memperbaiki posisinya dengan memanfaatkan
kelemahan pesaingnya.
• Persaingan akan semakin tajam jika situasi yang dihadapi agak sulit
diramalkan,seperti sangat beragamnya strategi perusahaan,lemahnya penegakan
hukum,dan kurangnya kepatuhan pada etika bisnis.
Kelima kekuatan persaingan (Five Forces Model) juga menggambarkan jenis
persaingan vertical dan horizontal.Persaingan horizontal merupakan persaingan di
antara perusahaan pada industri yang sama. Sedangkan persaingan vertikal
merupakan diantara dan di dalam saluran distribusi.
Gambar
2.1 Five Forces Model
Sumber : David,2010,p146
2.6 Menetapkan Tujuan Jangka Panjang
Tujuan dapat didefenisikan sebagai hasil yang ingin dicapai suatu organisasi untuk
menjalankan misi dasarnya. Jangka panjang biasanya lebih dari 1 tahun.
Tujuan adalah penting untuk keberhasilan organisasi sebab mereka menentukan tujuan,
membantu evaluasi, menciptakan sinergi, dan member dasar untuk aktifitas perencaaan yang
efektif. Tujuan harus menantang, masuk akal, dan jelas.
2.7 Kerangka Perumusan Strategi Yang Komprehensif
Menurut David (2009:323) untuk merumuskan suatu strategi bisnis yang tepat dapat
dilakukan dalam tiga tahapan. Tahapan-tahapan ini dapat di pakai untuk semua jenis organisasi
dan dapat membantu perencanaan strategi mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih strategi
yang tepat dan sesuai untuk di terapkan dalam perusahaannya.
Tahap 1 dari kerangka perumusan strategi yang komprehensif terdiri dari matriks evaluasi