6 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Definisi Age-Subculture Menurut Del Hawkins, dkk (2007, p172), suatu generasi atau yang biasa disebut sebagai kelompok usia merupakan sekelompok orang yang telah mengalami kehidupan sosial, lingkungan politik, sejarah dan ekonomi. Disebut sebagai kelompok usia karena mereka telah berbagi sejarah, perilaku dan nilai bersama yang bersifat unik. Analisis kelompok merupakan suatu proses yang menggambarkan dan menjelaskan suatu sikap, nilai-nilai dan perilaku dari suatu kelompok umur serta memprediksi sikap, nilai dan perilaku di masa yang akan datang. Dalam jurnal (Pentecost dan Andrews, 2010) dikatakan bahwa age subculture atau cohort generation merupakan sekelompok orang yang mengalami peristiwa kehidupan yang sama karena tumbuh dewasa dalam jangka waktu tertentu. Satu studi yang membandingkan cohort generation adalah bahwa Littrell et al. (2005) melihat generasi sebagai kelompok individu yang datang dari kelompok umur. Riset yang dilakukan menguji perbedaan perilaku dari tiap generasi. Fakta kritis dalam analisis kelompok ini menurut Hawkins, dkk (2007, p172), mengemukakan bahwa setiap generasi berperilaku berbeda dari generasi lainnya saat melewati kategori umur. Maka kekuatan yang membentuk kehidupan generasi ini akan berbeda dan perilaku mereka juga akan berbeda di seluruh siklus hidup mereka. Penting untuk ditekankan bahwa faktor yang mempengaruhi perilaku dan perbedaan yang ada dapat dilihat dengan lebih spesifik berdasarkan kelompok usia. Namun, analisa ini juga mengemukakan fakta bahwa setiap generasi mempunyai kekuatan berbeda dan hal itu akan menurun ke calon generasi
31
Embed
BAB 2 LANDASAN TEORI - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab2/2011-1-00460-mn 2.pdf · pengaruh yang kuat terhadap perilaku ... bagi sebuah stasiun televisi untuk membuat program
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
6
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Definisi Age-Subculture
Menurut Del Hawkins, dkk (2007, p172), suatu generasi atau
yang biasa disebut sebagai kelompok usia merupakan sekelompok orang yang telah
mengalami kehidupan sosial, lingkungan politik, sejarah dan ekonomi. Disebut
sebagai kelompok usia karena mereka telah berbagi sejarah, perilaku dan nilai
bersama yang bersifat unik. Analisis kelompok merupakan suatu proses yang
menggambarkan dan menjelaskan suatu sikap, nilai-nilai dan perilaku dari suatu
kelompok umur serta memprediksi sikap, nilai dan perilaku di masa yang akan
datang.
Dalam jurnal (Pentecost dan Andrews, 2010) dikatakan bahwa age
subculture atau cohort generation merupakan sekelompok orang yang mengalami
peristiwa kehidupan yang sama karena tumbuh dewasa dalam jangka waktu
tertentu. Satu studi yang membandingkan cohort generation adalah bahwa Littrell et
al. (2005) melihat generasi sebagai kelompok individu yang datang dari kelompok
umur. Riset yang dilakukan menguji perbedaan perilaku dari tiap generasi.
Fakta kritis dalam analisis kelompok ini menurut Hawkins, dkk (2007,
p172), mengemukakan bahwa setiap generasi berperilaku berbeda dari generasi
lainnya saat melewati kategori umur. Maka kekuatan yang membentuk kehidupan
generasi ini akan berbeda dan perilaku mereka juga akan berbeda di seluruh siklus
hidup mereka. Penting untuk ditekankan bahwa faktor yang mempengaruhi perilaku
dan perbedaan yang ada dapat dilihat dengan lebih spesifik berdasarkan kelompok
usia. Namun, analisa ini juga mengemukakan fakta bahwa setiap generasi
mempunyai kekuatan berbeda dan hal itu akan menurun ke calon generasi
7
berikutnya. Hal ini dapat dilihat jika kita memasuki tahap hidup yang berbeda
otomatis perilaku kita, sikap, dan lain lain juga akan berbeda sesuai dengan siklus
hidup kita.
Menurut Michael R. Solomon (2009, p574), kebutuhan dan
kecenderungan berubah seiring dengan perubahan usia. Maka usia menjadi bagian
dari identitas kita. Kita cenderung mempunyai persamaan denga seusia kita. Oleh
karena itu para marketer sadar akan hal ini dan membagi kelompok konsumen
berdasarkan umur.
Menurut Cathy Neal, dkk (2004, p382), age subculture merupakan
segmen dari budaya yang mendefinisikan pola dari perilaku. Faktor ini memiliki
pengaruh yang kuat terhadap perilaku individu konsumen, perhatian, selera,
kemampuan beli, preferensi politik, perilaku investasi, dan lain – lain.
Kesimpulannya adalah faktor generasi ini dibedakan berdasarkan rentang
usia (umur). karena perbedaan melalui rentang usia, berbeda juga siklus kehidupan
seseorang. Perbedaan siklus ini akan mempengaruhi perbedaan dari perilaku
mereka, cara pandang mereka, cara mereka memperoleh atau mengambil suatu
keputusan. Oleh karena itu, dalam hal ini saya akan membahas mengenai
perbedaan dari faktor generasi pada umumnya yaitu untuk kategori generasi X dan
Y.
2.1.1 Generasi Y
Generasi Y telah menarik perhatian para pemasar karena
populasi yang besar. Kelompok ini lahir antara tahun 1977 dan 1994, usia
antara 16 dan 33 tahun 2010. Banyak orang dari generasi ini tumbuh
dalam dua pendapatan rumah tangga, kedua orangtua mereka bekerja,
dan dengan perceraian yang menjadi norma di banyak rumah. Generasi Y
juga telah tumbuh dengan komputer, email, dan komunikasi mobile.
Mereka menggunakan internet sebagai sumber utama informasi dan sosial
8
terhubung melalui internet. "Mereka juga telah dibesarkan di era
kemakmuran ekonomi yang telah memungkinkan mereka untuk memiliki
pendapatan tambahan yang signifikan dan memiliki banyak kesempatan
untuk menghabiskannya (Bakewell dan Mitchell, 2003)."
Generasi Y dicirikan oleh rasa kemandirian dan otonomi yang
kuat. Mereka adalah generasi inovatif dan suka mengekspresikan diri
mereka secara emosional dan intelektual (Quester et al. 2007). Generasi Y
adalah serupa dengan generasi X dalam bagaimana mereka mengerti
tentang kegiatan-kegiatan pemasaran, periklanan yang ada untuk menjual
barang. Kelompok ini cenderung mengikuti apa yang sedang trend di
masyarakat. Bagi mereka, nama-nama merek penting meskipun mereka
tidak setia merek seperti yang terdapat dalam generasi tua atau baby
boomers.
Sebenarnya dalam generasi Y dibagi lagi menjadi beberapa
bagian yaitu generasi Y dewasa atau twixter (19-28 tahun), generasi Y
remaja atau tweens (13-18 tahun), dan generasi Y anak – anak (8-12
tahun).
2.1.2 Generasi X
Generasi ini lahir antara tahun 1965 dan 1976 dan sekarang
pada tahun 2010 adalah usia antara 34 dan 45. Generasi ini dibesarkan
dalam keluarga dengan kedua orangtua bekerja. "Ini adalah generasi
pertama akan dibangkitkan dalam karir terutama dua rumah tangga
(Quester, 2007 dan Bennet, 2006). Ciri-ciri utama generasi X adalah
skeptis terhadap otoritas dan kemerdekaan, mereka adalah individu yang
tidak berbicara dari pengalaman, pengetahuan dasar tetapi mereka
memiliki pemahaman yang lebih mendalam tentang kegiatan pemasaran
9
dari baby boomer. Generasi X melihat diri mereka sebagai individu
independen secara politik dan sering menyebut diri mereka sebagai kaum
liberal (Mitchell, 2001, 2003).
Menurut Michael R Solomon (2009, p587), generasi X ini
cenderung ingin wirausaha dan sudah memulai bisnis sendiri. Hidup damai,
stabil, punya keluarga sebagai tujuan hidup bukan kesuksesan materi.
2.1.3 Hubungan Antara Age Subculture dengan Program Televisi
Perbedaan–perbedaan yang ada antara satu generasi dan
generasi yang lainnya baik dari segi lifestyle, cara pandang, perilaku
mereka, kebiasaan mereka, siklus hidup yang berbeda dan hal hal lainnya
mengakibatkan perbedaan selera pula dalam hal pemilihan program
televisi. Dalam hal ini mereka akan mencari atau menonton program yang
mereka sukai (bergantung pada lifestyle dari mereka sendiri). Perbedaan
selera dalam program inilah yang menjadi dasar untuk perusahaan dalam
menempatkan iklannya agar iklannya dapat mengena atau terfokus pada
konsumen atau target pasar yang dituju yang dituju. Contohnya: iklan
susu anak akan lebih baik dipasang pada program televisi yang disukai
oleh generasi X agar mereka dapat melihat iklan tersebut ketika
menyaksikan program yang mereka sukai.
Bukan hanya itu saja, sebagai stasiun televisi yang menyediakan
fasilitas bagi perusahaan dalam memasangkan iklannya, juga harus dapat
membuat acara atau program televisi yang sesuai dengan keinginan dari
konsumen yang berbeda generasi. Pemilihan tayangan atau program yang
tepat untuk menjangkau generasi yang berbeda–beda akan menjadi kunci
kesuksesan program televisi tersebut agar banyak perusahaan yang
10
memasangkan iklannya pada program tersebut dimana melalui program
tersebut perusahaan dapat menjangkau target pasarnya.
Oleh karena itu sangat penting bagi sebuah stasiun televisi untuk
membuat program atau tayangan untuk masing–masing generasi ini
dengan perbedaan–perbadaan yang ada. Dengan membuat program yang
dapat menjangkau semua generasi ini, maka keuntungan yang akan
diperoleh oleh stasiun televisi juga akan semakin besar. Selain itu image
dari stasiun televisi tersebut juga akan semakin baik di mata masyarakat.
2.2. Gender
Cathy Neal, dkk (2006, p394), An ascribed role merupakan peran
berdasarkan individu dimana mereka memiliki sedikit atau tidak punya kontrol
terhadap lifestyle mereka. Individu secara terbatas dapat memilih lifestyle yang
sesuai dengan keinginan mereka namun mereka tidak dapat merubah peran
gender mereka sendiri. contohnya: seorang anak perempuan yang tomboy dan
suka bermain basket. Ia tidak mungkin berubah menjadi seorang pria dengan
kebutuhan seperti anak pria. Perannya sebagai perempuan atau wanita seperti
bentuk fisik dan sebagainya akan tetap sebagai perempuan dan tidak akan dapat
dirubah.
Del Hawkins,dkk (2010, p101), Seperti contoh dalam sebuah riset yang
membuktikan bahwa wanita yang menikah memiliki orientasi tradisional atau
modern berdasarkan satu atau dua preferen yang fokus terhadap gaya hidup.
Pada orientasi tradisional berpandangan bahwa suami yang bertanggungjawab
pada kebutuhan keluarga, istri, menjalankan rumah tangga dan menjaga anak.
Pada orientasi modern berpandangan bahwa suami istri berbagi tanggung jawab,
sama–sama bekerja untuk memenuhi kebutuhan keluarga dan berbagi tanggung
jawab.
11
(Bakewell dan Mitchell, 2003) banyak penulis mengatakan bahwa gender
memiliki efek terhadap pasar terutama dalam perilaku pembelian (e.g. Fischer
and Gainer, 1991; Campbell, 1997; Buttle, 1992; Miller, 1998). Dalam jurnal
(Schmoll, Hafer, Hilt, Reilly, 2006) dikatakan bahwa ditemukan perbedaan yang
signifikan antara jenis kelamin wanita dan pria terhadap suatu produk. Pria
cenderung lebih mudah menerima suatu produk yang baru dibandingkan dengan
perempuan. Namun, perempuan lebih bersifat konsumtif terhadap suatu produk
yang memang produk tersebut sudah terbukti bagus dan banyak dipakai oleh
teman–temannya.
(Mitchell dan Walsh, 2004) mengatakan bahwa pria dan wanita
menginginkan produk yang berbeda dan mereka memiliki jalan pikiran yang
berbeda untuk mendapatkan produk atau barang yang mereka inginkan. Sebuah
penelitian dilakukan untuk mengetahui bagaimana gender mempengaruhi
konsumen dalam pengambilan keputusan. Meskipun memiliki perbedaan yang
jelas dari gaya hidup, pendapatan, umur, perilaku konsumen, dan lain lain. Pada
dasarnya pria dan wanita memiliki minat, bahan pembicaraan, dan menunjukkan
kesukaan untuk produk yang berbeda. Salah satu yang berbeda dari wanita dan
pria adalah mengenai perbedaan dalam belanja dan pengambilan keputusan.
wanita cenderung lebih konsumtif dibandingkan dengan pria. Penelitian yang
dilakukan untuk mengatasi perbedaan tersebut dapat membantu pemasar untuk
menemukan cara–cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan target pasar
(pria atau wanita) dan untuk membimbing pemasar dalam pengambilan
keputusan untuk bauran pemasaran.
Oleh karena itu, gender memiliki pengaruh dimana pengaruh ini akan
mengakibatkan perbedaan lifestyle atau gaya hidup mereka. Hal ini disebabkan
oleh perbedaan kebutuhan dan sifat alamiah yang ada di dalam diri mereka.
12
2.3. Lifestyle
Pengertian gaya hidup menurut Kotler (2002, p192) adalah pola hidup
seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya
hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan
lingkungannya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi
dan berinteraksi di dunia. Menurut Minor dan Mowen (2002, p282), gaya hidup
adalah menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan
uangnya, dan bagaimana mengalokasikan waktu. Selain itu, gaya hidup menurut
Suratno dan Rismiati (2001, p174) adalah pola hidup seseorang dalam dunia
kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat yang
bersangkutan. Gaya hidup mencerminkan keseluruhan pribadi yang berinteraksi
dengan lingkungan.
Cathy Neal, dkk (2006, p398), lifestyle merupakan ekspresi dari situasi
individu, pengalaman hidup, nilai, sikap dan harapan. Singkatnya, lifestyle
merupakan bagaimana cara individu hidup. Fungsi dari karakter individual yang
telah dibentuk dan di formulasi melalui interaksi sosial dimana individu mengalami
siklus hidup. Lifestyle dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti nilai atau norma,
demografi, kelas sosial, referensi kelompok, keluarga dan juga karakter individu itu
sendiri seperti motivasi, emosi, dan personality. Perbedaan lifestyle seseorang
akan mempengaruhi kebutuhan mereka.
Dalam website (http://www.membuatblog.web.id/2010/04/pengertian-
gaya-hidup.html). Gaya hidup adalah cara hidup yang diidentifikasikan bagaimana
orang menghabiskan waktu mereka, apa yang mereka pikirkan tentang diri
mereka sendiri dan juga dunia sekitarnya. Gaya hidup suatu masyarakat akan
berbeda dengan masyarakat lainnya. Bahkan dari masa ke masa gaya hidup suatu
individu atau kelompok masyarakat akan bergerak dinamis. Gaya hidup tidak
cepat berubah, sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup relatif perrmanen.
13
Gaya hidup merupakan identitas kelompok. Kesimpulannya bagi seorang pemasar
adalah perbedaan atau perubahan gaya hidup suatu kelompok akan mempunyai