8 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Orientasi Pasar (Market Orientation) Grinstein (2008, p177) dalam European Journal of Marketing memandang orientasi pasar (market orientasi) sebagai salah satu elemen perusahaan – budaya dan perilaku – yang mengimplementasikan orientasi konsumen. Grinstein (2008, p177) mengutip definisi market orientation (MO) oleh Narver dan Slater (1990) yang mendefinisikan MO sebagai: “organizational culture that most effectively and efficiently creates the necessary behaviors for the creation of superior value for buyers and thus, continues superior performance for the business”. Oleh karena itu perilaku market-oriented perusahaan memiliki tiga komponen, yaitu orientasi konsumen, orientasi pesaing, dan orientasi koordinasi interfungsional dan komponen-komponen ini harus didukung oleh budaya yang relevan. Shin (2012, p23) dalam International Business Research menjelaskan bahwa orientasi konsumen menekankan atau memfokuskan pada memahami tarjet konsumen sebagaimana dalam menyampaikan atau mengirimkan nilai superior kepada konsumennya. Perusahaan yang berorientasi konsumen menunjukkan suatu pengaturan berkelanjutan dan proaktif terhadap mengidentifikasikan dan sesuai dengan kebutuhan konsumennya. Dengan nilai orientasi konsumen, perusahaan unggul dalam merawat ikatan dengan konsumen dan memperoleh sikap setuju, menghubungkan kepuasan konsumen sebaik hasil positif dari keuangan perusahaan. Orientasi pesaing fokus dalam memahami kekuatan dan kelemahan dari pesaing yang ada dan potensial, seperti memonitor perilaku pesaing untuk berubah menjadi ide atau usulan yang lebih baik untuk menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Dengan pemahaman mendalam tentang pesaing, perusahaan dapat memperoleh posisinya dipasar, mementukan strategi yang dibutuhkan, merespon dengan cepat tindakan pesaing, dan juga membuat modifikasi strategi pemasaran untuk jangka panjang. Dan yang terakhir dari tiga komponen inti orientasi pasar (market
24
Embed
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Orientasi Pasar ( Market · PDF fileperhatian secara tepat pada orientasi pelangggan dan orientasi pesaing dalam rangka ... yang mendukung hubungan kuat konsumen
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
8
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Orientasi Pasar (Market Orientation)
Grinstein (2008, p177) dalam European Journal of Marketing memandang
orientasi pasar (market orientasi) sebagai salah satu elemen perusahaan – budaya dan
perilaku – yang mengimplementasikan orientasi konsumen. Grinstein (2008, p177)
mengutip definisi market orientation (MO) oleh Narver dan Slater (1990) yang
mendefinisikan MO sebagai:
“organizational culture that most effectively and efficiently creates the necessary
behaviors for the creation of superior value for buyers and thus, continues
superior performance for the business”.
Oleh karena itu perilaku market-oriented perusahaan memiliki tiga komponen, yaitu
orientasi konsumen, orientasi pesaing, dan orientasi koordinasi interfungsional dan
komponen-komponen ini harus didukung oleh budaya yang relevan.
Shin (2012, p23) dalam International Business Research menjelaskan bahwa
orientasi konsumen menekankan atau memfokuskan pada memahami tarjet
konsumen sebagaimana dalam menyampaikan atau mengirimkan nilai superior
kepada konsumennya. Perusahaan yang berorientasi konsumen menunjukkan suatu
pengaturan berkelanjutan dan proaktif terhadap mengidentifikasikan dan sesuai
dengan kebutuhan konsumennya. Dengan nilai orientasi konsumen, perusahaan
unggul dalam merawat ikatan dengan konsumen dan memperoleh sikap setuju,
menghubungkan kepuasan konsumen sebaik hasil positif dari keuangan perusahaan.
Orientasi pesaing fokus dalam memahami kekuatan dan kelemahan dari pesaing
yang ada dan potensial, seperti memonitor perilaku pesaing untuk berubah menjadi
ide atau usulan yang lebih baik untuk menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Dengan pemahaman mendalam tentang pesaing, perusahaan dapat memperoleh
posisinya dipasar, mementukan strategi yang dibutuhkan, merespon dengan cepat
tindakan pesaing, dan juga membuat modifikasi strategi pemasaran untuk jangka
panjang. Dan yang terakhir dari tiga komponen inti orientasi pasar (market
9
orientation) adalah koordinasi interfungsional, yaitu suatu koodinasi atau kerjasama
personil atau sumber lain dari seluruh perusahaan untuk menciptakan nilai untuk
konsumen. Perusahaan yang mencari efektif koordinasi interfungsional melakukan
dari suatu pemahaman seluruh departemen dalam perusahaan seharusnya peka untuk
bertindak dalam minat terbaik konsumen dan tiap departemen penting dalam
menyampaikan atau mengirimkan nilai konsumen.
Orientasi pasar merupakan suatu filosofi dalam strategi pemasaran yang
menganggap bahwa penjualan produk tidak tergantung pada strategi penjualan tetapi
pada keputusan konsumen dalam membeli produk. Oleh karena itu, membutuhkan
perhatian secara tepat pada orientasi pelangggan dan orientasi pesaing dalam rangka
menyediakan kebutuhan dan keinginan konsumen dengan memberi nilai terbaik.
Shin (2012, p23) dalam International Business Research mengutip definisi hakikat
dari orientasi pasar oleh Jaworski dan Kohli (1997) dengan merangkumnya dalam
sebuah pandangan teoritis bahwa orientasi pasar adalah sebuah filosofi manajemen
pemasaran yang dibangun dengan aktivitas sebagai berikut:
1) Intelijen pasar yang digunakan untuk mengartikulasikan upaya-upaya dalam
memahami kebutuhan konsumen;
2) Diseminasi intelijen yang dipandang sebagai proses dan upaya menyebarkan
informasi pada seluruh komponen dalam organisasi; dan
3) Respon yang dimaknai sebagai tindakan yang cepat dalam menindaklanjuti
upaya-upaya intelijen pasar, baik mengenai kebutuhan pelanggan maupun
pesaingnya.
Kotler dan Gary Armstrong (2012, p568 – p569) menyatakan meskipun suatu
perusahaan adalah market leader, challenger, atau follower, perusahaan harus
mengawasi pesaingnya secara dekat dan menemukan strategi pemasaran kompetitif
yang paling efektif. Dan perusahaan juga harus secara terus-menerus
mengadaptasikan strategi untuk lingkungan kompetitif yang cepat berubah.
Perusahaan yang berorientasi pasar atau market-centered company merupakan suatu
perusahaan yang memberikan perhatian seimbang baik untuk konsumen dan pesaing
dalam mendisain strategi pemasarannya. Perusahaan berorientasi pesaing atau
competitor-centered company merupakan perusahaan yang menghabiskan waktunya
untuk menganalisa pergerakan atau tuindakan pesaing dan market share dan
10
mencoba untuk menemukan strategi yang tepat untuk mengatisipasi atau
mengalahkan pesaing. Perusahaan yang berorientasi konsumen atau customer-
centered company lebih fokus pada perkembangan konsumen dalam mendesain
strategi perusahaan dan memberikan superior value kepada taget konsumennya.
Sumber : Kotler dan Gary Armstrong (2012: p569)
Gambar 2.1 Evolving Company Orientation
2.2 Orientasi Merek (Brand Orientation)
Kotler dan Gary Armstrong (2012, p267) menyatakan bahwa suatu merek
merepresentasikan segala arti suatu produk atau jasa bagi konsumen. Brand
merupakan suatu aset berharga untuk suatu perusahaan.
Azizi, dkk. (2012, p123) dalam International Review of Management and
Marketing mengutip definisi orientasi merek oleh Urde (1999) yaitu:
“as an approach in which the processes of the organization revolve around the
creation, development, and protection of brand identitiy in an ongoing
interaction with target customers with the aim of achieving lasting competitive
advantages in the form of brands.”
Dengan demikian dapat diklasifikasikan sebagai jenis spesifik dari orientasi
pemasaran, dikarakteristikan oleh strategi branding dalam kaitannya dengan pembeli.
Wong dan Bill Mrrilees (2008, p374) dalam Journal of Product & Brand
Management menuliskan bahwa orientasi merek adalah pola pikir yang memastikan
bahwa merek akan diakui, fitur dan disukai dalam pemasaran strategi. Hal ini terkait
Yes No
No
Yes
Competitor-
centered
Product orientation
Competitor orientation
Customer orientation
Market orientation
Customer-centered
11
dengan masalah pola pikir yang akan memberikan arah sebuah perusahaan dalam hal
perencanaan pemasaran strategis. Orientasi merek diyakini menjadi langkah pertama
dengan dimana perusahaan membangun keunggulan kompetitif di pasar. Orientasi
Merek adalah proses state-of-mind untuk membentuk suatu dasar untuk
pengembangan kegiatan pemasaran suatu perusahaan.
Satu dari aspek penting branding adalah ciri khas merek. Hal tersebut merupakan
seni menjadi unik dan diinginkan oleh target konsumen. Perusahaan berusaha keras
untuk menciptakan beberapa bentuk cirri khas merek untuk menghindari produk
mereka dipandang sebagai sesuatu yang biasa. Cirri khas merek juga memberikan
keuntungan untuk perusahaan. Konsumen tidak memiliki dasar untuk memilih suatu
merek tertentu dari pada merek lainnya jika suatu merek tesebut tidak dirasakan
berbeda. Merek dapat dibedakan menjadi beberapa cara seperti sebagai simbol
kepemilikan untuk tujuan legalitas. Merek juga dapat menjadi suatu maksud
identifikasi yang menjamin konsistensi penawaran dengan suatu konsekuensi yang
menjadi suatu jalan pintas dalam membuat keputusan dalam jangka panjang.
Mulyanegara (2010, p15) dalam Intenational Journal of Business and
Management menuliskan bahwa perceived brand orientation (PBO) merupakan
sikap konsumen berdasarkan komitmen perusahaan dalam aktivitas dan perilaku
perusahaan yang berorientasi merek. Dalam literatur pemasaran, hal ini merupakan
corporate brand image dan brand value. Suatu merek perusahaan yang kuat
merupakan suatu garansi kualitas yang jauh dari kinerja yang buruk atau risiko
keuangan. Tidak hanya memperoleh keuntungan kompetitif, suatu merek perusahaan
yang kuat juga mendorong repeat purchase dan customer loyalty.
Reid, dkk. (2005, p16) dalam The Journal of Advertising menuliskan bahwa
orientasi merek merepresentasikan fokus fungsional atau unit bisnis pada brands
yang mendukung hubungan kuat konsumen dan stakeholder berdasarkan dari merek
yang ada pada perusahaan atau product level atau suatu jasa atau produk manufaktur,
dan menyarakan bahwa suatu organisasi memiliki suatu brand identity.
Dari pengertian dan pembahasan di atas, penulis menyimpulkan bahwa
perusahaan yang berorientasi merek atau brand-oriented company merupakan
perusahaan yang menggunakan pendekatan untuk membangun merek yang kuat dan
fokus dalam memciptakan, mengembangkan dan menjaga merek perusahaan dimata
12
konsumennya. Brand-oriented company fokus pada spesifik elemen seperti
corporate brand image, brand value, dan brand identity dari perspektif konsumen.
Wheeler (2009, p4) menjelaskan bahwa brand identity adalah wujud dan bentuk
kepada pikiran. Dapat dilihat, disentuh, dipegang, didengar, melihatnya bergerak.
Brand identity merupakan sumber perkenalan, menunjukkan perbedaan, dan
membuat pendapat besar dan arti atau makna suatu merek.
Keller (2013, p409 – p414) menjelaskan suatu citra perusahaan akan bergantung
pada beberapa faktor, seperti produk yang dibuat perusahaan, tindakan yang diambil
perusahaan, dan perilaku dalam mengkomunikasikannya kepada konsumen. Ada
beberapa tipe asosiasi berbeda yang dapat dihubungkan pada suatu merek perusahaan
dan dapat mempengaruhi brand equity, yaitu:
Sumber: Kevin Lane Keller (2013, p410)
Gambar 2.2 Some Important Corporate Image Association
1) Atribut, manfaat, atau sifat produk
Seperti individual brand, suatu merek perusahaan membangkitkan
asosiasi yang kuat pada atribut produk bagi konsumen.
2) Orang dan hubungannya
Corporate image association mungin merefleksikan karakteristik
karyawan atau pegawai pada perusahaan tersebut.
3) Nilai dan program
Common Product Attributes, Benefits, or Attitudes
Quality
Innovativeness
People and Relationships
Customer Orientation
Values and Programs
Concern with environtment
Social Responsibility
Corporate Credibility
Expertise
Trustworthiness
Likability
13
Asosiasi citra perusahaan juga merefleksikan nilai perusahaan dan
program-program yang tidak selalu secara langsung berhubungan dengan
produk.
4) Kredibilitas perusahaan
Suatu bagian penting dari asosiasi merek adalah kredibilitas perusahaan.
Kredibilitas perusahaan memastikan rasa percaya konsumen kepada
perusahaan, dapat didesain dan mengirimkan produk dan jasa yang
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Konsumen yang
memberikan penghargaan merek sebagai kredibilitas biasanya akan
mempertimbangkan dan memilih merek yang memiliki kredibilitas yang
tinggi dan kuat, dan juga dapat menawarkan manfaat tambahan lainnya.
2.3 Integrated Marketing Communication (IMC)
2.3.1 Pengertian Integrasi Komunikasi Pemasaran (IMC)
Menurut Kotler, dkk. (2005, p385) Integrated Marketing
Communication (IMC) atau integrasi komunikasi pemasaran merupakan
suatu konsep di mana perusahaan dengan hati-hati mengintegrasikan dan
mengkoordinasikan banyak media komunikasi untuk menyampaikan suatu
pesan yang jelas, konsisten dan menarik mengenai organisasi dan produknya.
14
Sumber : Kotler, Armstrong, Ang, Leeong, Tan, dan Tse (2005: p386)
Gambar 2.3 Integrated Marketing Communication
Dengan konsep ini, seperti yang dilustrasikan dalam Gambar 2.3,
perusahaan dengan hati-hati mengintegrasikan media komunikasi yang ada.
IMC digunakan untuk mengenali seluruh kontak point, konsumen mungkin
menemukan perusahaan dan mereknya. Setiap kontak merek akan
menyampaikan pesan, baik pesan yang baik, buruk, atau tidak berbeda. IMC
mengikat semua pesan dan citra (image) perusahaan.
Chitty, dkk. (2008, p5) mendefinisikan IMC sebagai suatu proses
komunikasi yang melibatkan perencanaan, menciptakan, mengintegrasikan,
dan mengimplementasikan bentuk komunikasi yang berbeda seperti
advertising, sales promotion, personal selling, sponsorship dan publisitas
yang disampaikan kepada tarjet konsumen.
Dari pemahaman definisi IMC di atas, penulis menyimpulkan bahwa
IMC merupakan suatu proses komunikasi yang dilakukan secara hati-hati
oleh perusahaan yang melibatkan proses perencanaan, menciptakan,
mengintegrasikan dan mengimplementasikan promotion tools atau media
komunikasi yang ada untuk menyampaikan pesan kepada tarjet konsumen.
15
Kotler, dkk. (2005, p383) menyatakan Marketing communication mix
atau biasa disebut promotion mix merupakan gabungan advertising, sales
promotion, public relation, personal selling, dan direct marketing yang
digunakan oleh perusahaan.
Definisi mengenai lima alat promosi tersebut dijelaskan oleh Kotler,
dkk. (2005, p383) sebagai berikut:
1) Advertising merupakan bentuk ide, barang, atau jasa presentasi
nonpersonal dan promosi oleh suatu sponsor yang
diidentifikasi dengan membayar jasa yang dilakukan
perusahaan sponsor tersebut.
2) Sales promotion adalah insentif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
3) Public relation yaitu membangun hubungan perusahaan
dengan publik dengan melakukan publisitas yang baik,
membangun citra perusahaan yang baik, dan mengatasi rumor
atau cerita buruk yang beredar, dan mengadakan event.
4) Personal selling adalah presentasi personal oleh sales force
atau agen perusahaan untuk tujuan penjualan dan membangun
hubungan dengan konsumen.
5) Direct marketing merupakan koneksi langsung dengan
individual konsumen untuk baik memperoleh respon langsung
dan mengolah hubungan jangka panjang dengan konsumen
dengan menggunakan telepon, e-mail, internet, dan alat
lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan spesifik
konsumen.
Komunikasi pemasaran berlangsung melalui alat promosi spesifik
tersebut. Desain produk, harga, bentuk dan warna packaging, dan yang
menjual – seluruhnya mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumen.
Melalui promotion mix, aktivitas komunikasi utama perusahaan harus
terkordinasi untuk mendapatkan impact komunikasi yang baik. IMC
bertujuan untuk secara langsung mempengaruhi perilaku tarjet audien.
2.3.2 Fitur Penting dari IMC
16
Chitty, dkk. (2005, p6 – p7) menjelaskan bahwa IMC memiliki lima
fitur yang menyediakan dasar-dasar dari integrasi komunikasi pemasaran,
yaitu:
1) Mengidentifikasi tarjet pasar
Fitur penting dari perencanaan IMC adalah harus dimulai dengan
membuat profile konsumen atau prospect segment, dan kemudian
menentukan pesan yang paling sesuai dan media untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan kembali konsumen
utnuk direspon dengan positif terhadap brand perusahaan.
2) Menggunakan tipe media yang relevan
IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi pemasaran dan media
yang sesuai sebagai channel pengiriman pesan potensial. Relevan
media adalah media pesan yang dapat mencapai tarjet konsumen dan
merepresentasikan brand dengan men-hightligh sisi positif merek
tersebut.
3) Mencapai komunikasi yang bersinergi
Hal penting dalam definisi IMC merupakan kebutuhan akan adanya
definisi IMC merupakan kebutuhan akan adanya synergy. Tipe
berbeda komunikasi pemasaran – seperti periklanan, promosi
penjualan, personal selling, dan sebagainya – harus memiliki pesan
merek yang sama.
4) Membangun cutomer relationship (hubungan pelanggan)
Komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan perusahaan untuk
membangun suatu hubungan antara merek dan konsumen. Hubungan
antara konsumen dan merek yang sukses menyebabkan repetition
purchase dan menciptakan loyalitas konsumen terhadap brand.
Hubungan ini dikembangkan dengan menciptakan brand experiences
yang memberikan kesan positif bagi konsumennya.
5) Mempengaruhi perilaku tarjet pasar
Tujuan akhir IMC adalah secara positif mempengaruhi perilaku target
audein. Komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari pada
hanya menciptakan brand awareness atau meningkatkan perilaku
konsumen kepada brand. Suatu program IMC harus selalu dievaluasi
17
apakah program integrasi komunikasi pemasaran yang dilakukan
perusahaan mempengaruhi perilaku konsumen.
2.3.3 Tujuan dan Manfaat IMC
Dengan IMC, marketer dapat mengkombinasikan komunikasi mereka
untuk merencanakan dan menciptakan suatu pendekatan yang sinergis.
Kitchen dan Inga Burgmann (2010) dalam Wiley International Encyclopedia
of Marketing merangkum manfaat-manfaat yang didapatkan dengan
mengimplementasikan IMC sebagai berikut:
1) Suatu pendekatan IMC dalam jangka pendek dan jangka panjang
bertujuan untuk menghidari konflik di dalam perusahaan,
2) Merupakan suatu pendekatan yang baik dan jelas,
3) Seluruh target audien dipertimbangkan dalam merencanakan IMC,
4) Mendukung komunikasi individual dan komunikasi one-to-one,
5) Sinergi dan brand recall meningkat,
6) Hasil IMC memberikan manfaat financial bagi perusahaan.
IMC bertujuan untuk mempertimbangkan seluruh contact point
konsumen dengan perusahaan dan brand perusahaan. Setiap brand contact akan
menyampaikan suatu pesan, baik pesan tersubut baik dan buruk. IMC
menyebabkan suatu strategi komunikasi pemasaran yang maksimal yang
bertujuan untuk membangun hubungan kuat dengan konsumen dengan
menunjukkan bagaimana perusahaan dan produk atau jasanya dapat membantu
konsumen untuk menyelesaikan masalahnya atau memenuhi kebutuhan
konsumennya. IMC merupakan strategi perusahaan untuk pesan perusahaan dan
image perusahaan.
Chitty, dkk. (2008, p9) juga menyatakan bahwa tujuan utama IMC
adalah untuk meningkatkan brand equity untuk mendorong konsumen untuk
mengambil tindakan yang menguntungkan terhadap merek, seperti melakukan
pembelian secara terus-menerus atau menjadi loyal terhadap merek
2.3.4 Mengimplementasi dan Mengaplikasikan IMC
18
Untuk mendapatkan manfaat dari suatu pendekatan IMC, sangat
penting bahwa seluruh organisasi tersebut memahami bagaimana IMC
bekerja dan bagaimana rencana IMC dapat menjadi suatu tindakan tepat. Jika
hal ini tidak terjadi, integrasi akan mengalami kesulitan, yang akan
menyebabkan kelemahan baik brand perusahaan dan hubungan antara merek
produk.
Kitchen dan Inga Burgman (2010, p7) dalam Wiley International
Encyclopedia of Marketing mengutip pandangan Fill (2002) mengenai IMC
sebagai suatu perubahan mind-set dimana pertama-tama harus digunakan oleh
pemasar. Ia juga menunjukkan bahwa terdapat beberapa hambatan dan oleh
sebab itu langkah-langkah harus diambil untuk menghadapi rintangtan
tersebut. Langkah pertama dalam suatu pendekatan IMC adalah untuk fokus
pada aktivitas promosi. Pemasar perlu untuk memastikan bahwa kosistensi
dan suatu harmonisasi thematik berlangsung dalam alat promosi yang
digunaakan oleh perusahaan.
Selanjutnya, kordinasi fungsional juga harus diperhatikan. Perbedaan
bagian organisasi, seperti sumber daya manusia, keuangan, komunikasi
perusahaan, dan sebagainya telah diperkenalkan pada pendapat “internal
marketing relationship” untuk mengimplementasikan suatu pendekatan IMC
di seluruh perusahaan. Oleh karena itu, suatu pendekatan IMC membutuhkan
pergantian budaya dan kepercayaan, dimana harus datang dari dalam
perusahaan agar seluruh karyawan bertindak dengan berorientasi pada
konsumen.
Sumber : Kitchen dan Inga Burgmann (2010) dalam Wiley International
Encyclopedia of Marketing
Gambar 2.4 Pembentukan IMC
Promotional
coordination Functional
coordination
Cultural
shift
IMC
19
Untuk membandingkan dengan model Fill seperti gambar 2.4 di atas,
Kitchen dan Inga Burgmann (2010, p8) dalam Wiley International
Encyclopedia of Marketing juga memasukkan model Pickton dan Broderick
(2005) seperti pada gambar 2.5. Model ini juga disebut model RABOSTIC.
Kitchen dan Inga Burgman (2010, p8) dalam Wiley International
Encyclopedia of Marketing menyatakan Langkah pertama yang harus
diambil menurut model Picton dan Boedrick (2005) adalah untuk menilai
posisi perusahaan saat ini di dalam industri. Oleh karena itu, feedback dari
kampanye komunikasi pemasaran sebelumnya dan hasil dari kegiatan
komunikasi pemasaran perlu untuk dievaluasi untuk menentukan target
audien. Langkah berikutnya melibatkan alokasi biaya dan tinjauan sumber
daya yang tersedia, diikuti dengan memutuskan tujuan perusahaan dan
perencanaan strategi. Setelah menentukan tujuan perusahaan, keputusan pada
tingkat operasional harus dibuat. Alat promosi perlu untuk dipilih sebagai
instrument taktik, di mana akan diimplementasikan dalam kampanye. Dan
yang terakhir, kesuksesan dari suatu kampanya baru perlu untuk selalu
dimonitor dan dievaluasi agar dapat dimengerti apabila terjadi suatu
perubahan dengan rencana komunikasi pemasaran yang perlu untuk dibuat.
Sumber : Kitchen dan Inga Burgmann (2010: p8) dalam Wiley International