Bab 2 A - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab2/2010-2-00378-mn bab 2.pdf · membicarakan bagaiman tentang manusiadan ... Strategi ini dapat dilakukan dengan cara memperkenalkan

7

BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan studi tentang proses pertukaran bagaimana transaksi

dimulai, dimotivasikan, dimungkinkan dan diselesaikan. Manajemen pemasaran

membicarakan bagaiman tentang manusiadan organisasi dapat mengelolah lebih baik

kegiatan pertukaran mereka untuk menghasilkan laba.

Pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2003, p.6) didefinisikan sebagi suatu

proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang

mereka butuhkan dan ingin melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan

nilai dengan orang lain.

Menurut Stanton (Umar, 2005, p.31), pemasaran adalah keseluruhan sistem

yang berhubungan dengan kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan

harga, hingga mempromosikan, dan mendistribusikan barang – barang jasa yang akan

memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial.

Menurut Ries dan Trout (Prasetijo, 2005, p.67), pemasaran adalah peperangan

antar produsen untuk memperebutkan persepsi konsumen terhadap produk yang kita

tawarkan. Demikian pentingnya persepsi di benak konsumen, sehingga bermacam –

macam strategi dirancang perusahaan supaya produk atau merknya bisa jadi nomor satu

di benak konsumen dan mempengaruhi perilaku membelinya.

Dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah kegiatan dalam mengkustomisasi

penjualan melalui beberapa pendekatan seperti modifikasi produk, perencanaan harga,

promosi atau distribusi yang sangat berpengaruh terhadap penjualan.

2.1.1 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran menurut Kotler (2004, p.18) adalah seperangakat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus menerus mencapai tujuan

pemasarnnya dipasar sasaran. Bauran pemasaran diklasifikasikan menjadi 4 kelompok

8

yang luas disebut “4P” dalam pemasaran : produk (product), harga (price), tempat

(place), dan promosi (promotion).

1. Produk

Menurut Umar (2005, p.31), produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli,

digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu kebutuhan atau

keinginan.

2. Harga

Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat

dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan

pembeli dan penjual melalui tawar menawar atau ditetapkan penjual untuk

satu harga yang sama terhadap semua pembeli (Umar, 2005, p.32)

3. Distribusi

Menurut Umar (2005, p.34), saluran distribusi adalah sekelompok

organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses

yang memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia bagi pengguna atau

konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial

4. Promosi

Pemasaran tidak hanya membicarakan mengenai produk, harga, distribusi,

tetapi juga komunikasi produk kepada masyarakat agar produk itu dikenal

dan terjadi pembelian. Untuk mengkomunikasikan produk ini perlu disusun

strategi bauran promosi yang terdiri dari periklanan (advertising),

hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales

promotion), dan penjualan perorangan (personal selling) (Umar, 2005,

p.35)

9

2.1.2 Definisi Merk

Menurut Durianto, (2004, p.2), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,

rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa

seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing dan

merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah merek

dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila

dikelola dengan tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep yang kompleks dengan

sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis.

Menurut Surachman (2008, p.2) pengertian merk bukan sekedar sesuatu yang

dapat menampilkan nilai fungsional, melainkan juga dapat memberikan nilai tertentu

dalam lubuk hati atau benak konsumen. Nama, istilah, symbol, tanda atau rancangan,

atau kombinasi dari hal – hal tersebut dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau

jasa oleh seorang atau sekelompok penjual sebagai pemegang merk sekaligus

membedakannya dari produk pesaing.

Dan menurut Herman (2003) dari Herman Strategic Counsulting “a brand is the

anticipation or consumer feel, toward specific benefit about to be derived from a

identified source (a product, a service, and so forth) often associated with standardized

set of symbolic representations (name, logo, emblem, color, tagline, image, etc).”

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merk mempunyai dua unsur yaitu

brand name yang terdiri dari huruf – huruf atau kata – kata yang dapat terbaca dan

brand mark yaitu terbentuk simbol, desain atau warna tertentu yang spesifik. Merk selain

berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaing, juga dapat mempermudah

konsumen untuk mengenali atau mengidentifikasi barang atau jasa.

Menurut Durianto (2004, p.2), merk menjadi sangat penting saat ini dikarenakan

beberapa faktor, yang antara lain:

1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merk mampu membuat janji

emosi menjadi konsisiten dan stabil.

10

2. Merk mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat

bahwa suatu merk yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan

budaya.

3. Merk mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.

Semakin kuat suatu merk, makin kuat pula interaksinya dengan

konsumen dan makin banyak brand association yang terbentuk dalam

merk tersebut jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas

dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan citra merk

(brand image)

4. Merk sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merk

yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.

5. Merk memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian untuk

konsumen. Dengan adanya merk, konsumen dapat dengan mudah

membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain

sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut

lain yang melekat pada produk tersebut.

6. Merk berkembang menjadi sumber terbesar bagi perusahaan.

2.1.3 Manfaat Merk

Menurut Sadat (2009, p.21), manfaat merk bagi perusahaan dan pelanggan

adalah sebagai berikut:

Tabel 2.1 Manfaat Merk

Pelanggan Perusahaan

Merk sebagai sinyal kualitas Magnet Pelanggan

Mempermudahproses / memandu

pembelian

Alat proteksi dari para imitator

Alat mengidentifikasi produk Memiliki segmen pelanggan yang loyal

Mengurangi resiko Membedakan produk dari pesaing

11

Memberi Nilai psikologis Mengurangi perbandingan harga sehingga

dapat dijual premium

Dapat mewakili kepribadian Memudahkan penawaran produk baru

Bernilai finansial tinggi

Senjata dalam kompetisi

2.1.4 Tipe – tipe Merk

Pemahaman mengenai peranan strategik merk tidak bisa dipisahkan dari tipe –

tipe utama merk, karena masing – masing tipe memiliki citra merk yang berbeda.

Menurut Whitwell, et al dalam Tjiptono (2005, p.22) tipe – tipe merk tersebut meliputi:

1. Atribut brands, yakni merk – merk yang memiliki citra yang memiliki citra yang

mampu mengkomunikasikan keyakinan atau kepercayaan terhadap atribut

fungsional produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas

dan fitur secara obyektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka

cendrung memilih merk – merk yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.

2. Aspirational brands, yaitu merk – merk yang menyampaikan citra tentang tipe

orang yang membeli merk bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak

menyangkut produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup

yang didambakan. Keyakinan yang dipegang konsumen adalah bahwa dengan

memiliki merk semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya

dengan kelompok aspirasi tertentu (misalnya, golongan kaya, prestisius, dan

populer). Dalam hal ini, status, pengakuan sosial, dan identitas jauh lebih

penting daripada sekedar nilai fungsional produk.

3. Experience brands, mencerminkan merk – merk mencerminkan merk – merk

yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared association and

emotions). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenan

dengan kesamaan filosofi antara merk dan konsumen individual. Kesuksesan

12

sebuah experience brand ditentukan oleh kemampuan merk bersangkutan dalam

mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.

2.1.5 Tingkat pengertian Merk

6 Tingkat pengertian merk yang dikutip dari buku The Power of Brands

(Rangkuti, 2002) adalah:

1. Atribut.

Perlu dikelola dan diciptakan agar konsumen dapat mengetahui dengan

pasti atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merk.

2. Manfaat.

Konsumen membeli manfaat dari sebuah produk atau jasa, bukan

atribut.

3. Nilai.

Merk juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen.

4. Budaya.

Merk mewakili budaya tertentu.

5. Kepribadian.

Kepribadian pengguna akan tercermin bersamaan dengan merk yang ia

gunakan.

6. Pemakai.

Menunjukan jenis konsumen pemakai merk tersebut.

2.1.6 Strategi Merk

Menurut Kotler (2003, p.341) strategi merk adalah sebagai berikut:

1. Merk baru (New Brand)

Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merk baru ketika

memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan karena tidak

ada nama merk yang sesuai.

13

2. Multi merk (Multi Brand)

Strategi ini dilakukan bila perusahaan ingin mengelola berbagai nama merk

dalam kategori kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat

yang berbeda.

3. Perluasan merk (Brand Extension)

Strategi ini dapat dilakukan dengan menggunakan sebuah nama merk yang

sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi

dalam sebuah kategori baru.

4. Perluasan lini (Line extension)

Strategi ini dapat dilakukan dengan cara memperkenalkan berbagai macam

feature atau tambahan variasi produk seperti rasa, bentuk, warna, atau ukuran

kemasan baru dalam sebuah kategori produk yang sudah ada dibawah nama

merk yang sudah ada.

5. Co-branding

Strategi ini merupakan sebuah fenomena baru dalam strategi pemasaran. Co

branding yang dapat disebut juga dual branding menggabungkan dua atau lebih

merk yang sudah ada dengan tujuan memperkuat merk tersebut dan

merangsang daya beli konsumen.

2.1.7 Definisi Citra Merk (Brand Image)

Menurut Kotler dan Keller (2006, p.268) “brand image is the perception and

beliefs held by consumers, as reflected in association held in consumer memory.” Brand

image merupakan bagian dari merk yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan,

seperti lambang, desain, huruf, atau warna khusus atau persepsi pelanggan atas sebuah

produk atau jasa yang diwakili oleh merknya.

Impresi yang ada dalam konsumen mengenai kepribadian total merk (kualitas

nyata dan imajiner, serta kekurangannya). Citra Merk dikembangkan dari waktu ke waktu

14

melalui kamapanye iklan dengan tema yang konsisten dan ditanggapi melalu pengalaman

langsung konsumen. (http://www.businessdictionary.com/definition/brand-image.html)

Menurut Lamb, Hair and McDaniel (2001, p.233), “Citra merek (brand image)

adalah serangkaian keyakinan tentang merek produk tertentu yang membentuk sikap

konsumen terhadap produk tersebut.”

Definisi brand image menurut Rangkuti (2002, p.43) “Brand image adalah

sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen.”

Dapat disimpulkan bahwa brand image adalah seperangkat asosiasi yang unik

yang terbentuk dalam benak konsumen sebagai hasil persepsi konsumen atas identitas

sebuah merk.

2.1.8 Manfaat Citra Merk

Menurut Rangkuti (2002, p.44), brand image yang telah dibentuk oleh

perusahaan dan yang telah ada dalam benak konsumen, akan membawa manfaat baik

bagi perusahaan maupun bagi konsumen. Manfaat tersebut adalah sebagai berikut:

1. Manfaat bagi konsumen: konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu

merk, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.

2. Manfaat bagi perusahan: perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan

memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merk produk lama.

2.1.9 Komponen citra merk

Sebuah biro riset Benchmark Research dikutip Ferrinadewi (2008, p.167)

berpendapat bahwa brand image terdapat tiga komponen penting yaitu brand

association, brand value, dan brand positioning.

1. Brand association

Adalah tindakan konsumen untuk membuat asosiasi berdasarkan pengetahuan

mereka akan merk, baik itu pengetahuan yang bersifat faktual maupun yang

bersumber dari pengalaman dan emosi. Brand association sebagai suatu yang

dihubungkan dengan memori terhadap suatu merk dan brand image, biasanya

15

dalam bentuk – bentuk yang mempunyai arti. Bentuk – bentuk ini tidak hanya

ada tetapi mempunyai kekuatan jika pengalaman atau penampakan untuk

mengkomunikasikan merk tersebut cukup banyak. Ketika suatu merk sering

menggunakan merk yang sama misalnya merk sabun deterjen, biasanya tercipta

asosiasi yang kuat, unik, dan positif. Asosiasi semacam ini dapat dibuktikan,

ketika responden dapat mengingat atribut – atribut produk yang dibeli

keluarganya tapi tidak mampu mengingat nama merknya. Itu berarti brand

image tersebut telah diasosiasikan dengan kemasan, desain atau atribut lainnya.

2. Brand value

Adalah tindakan konsumen dalam memilih merk. Seringkali tindakan konsumen

ini lebih karena persepsi mereka kepada karakteristik merk dikaitkan dengan nilai

yang mereka yakini.

3. Brand positioning

Adalah persepsi konsumen akan kualitas merk yang nantinya persepsi ini akan

digunakan oleh konsumen dalam evaluasi alternatif merk yang akan dipilih.

Menurut Kotler & Keller (2006, p.288) pemosisian (positioning) adalah upaya –

upaya untuk menancapkan produk - merk kita dalam benak konsumen di antara

produk - merk pesaing. Pemosisian dilakukan berdasarkan nilai, harga, kualitas,

manfaat, dan hal lain yang berkaitan dengan psikologis pelanggan. Menurut

Surachman (2008,p.15) brand positioning merupakan upaya mengkomunikasikan

realitas merk kepada konsumen, namun tidak semua realitas tersebut dapat

dikomunikasikan kepada para konsumen.

2.1.10 Membangun Citra Merk

Menurut Maulana (http://swa.co.id/sekunder/konsultasi), banyak perusahaan

yang belum menyadari bahwa membangun brand image dengan komunikasi pemasaran

tidak sebatas lewat iklan dan promosi saja. Ada banyak kegiatan lain yang juga

berdampak besar, contohnya adalah:

1. Disain kemasan, termasuk isi tulisan atau pesan yang disampaikan.

16

2. Promosi di toko, event, promosi di tempat umum, dan kegiatan below the line

lainnya.

3. Iklan tidak langsung yaitu yang bersifat hubungan masyarakat.

4. CSR (Corporate Social Responsibility), yaitu kegiatan – kegiatan sosial untuk

komunitas yang dilakukan oleh perusahaan.

5. Customer Services, bagaimana perusahaan menangani keluhan, masukan dari

konsumen setelah terjadi transaksi.

6. Bagaimana karyawan yang bekerja di lini depan atau front liners bersikap dalam

menghadapi pelanggan.

2.2 Bauran Promosi

Bauran promosi atau bauran komunikasi pemasaran adalah pemilihan fungsi

komunikasi pemasaran yang digunakan pada waktu tertentu sebagai bagian dari program

pemasaran. Dalam menentukan bauran komunikasi yang digunakan, pemasar harus bisa

mengukur keperluan tiap fungsi yang dipilih (Duncan, 2005)

Menurut Kotler (2003, p.13), bauran promosi adalah total sebuah perusahaan

yang terdiri dari ramuan khusus pemasangan iklan, penjualan personal, promosi

penjualan, hubungan masyarakat, dan alat – alat pemasaran langsung yang digunakan

oleh perusahaan untuk mencapai tujuan – tujuan pemasangan iklan dan pemasaran.

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p.600), ada lima macam perangkat promosi yang

dapat dijelaskan sebagai berikut:

1) Periklanan: Setiap bentuk presentasi dan promosi non – personal yang

memerlukan biaya tentang gagasan, barang atau jasa dari sponsor yang

jelas.

2) Hubungan Masyarakat: membangun hubungan baik dengan publik,

perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang

17

menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani

atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan.

3) Penjualan personal: presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah

perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan

membangun hubungan dengan pelanggan.

4) Promosi penjualan: insentif – insentif jangka pendek untuk mendorong

pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa. Contohnya: sample,

kupon, refund, diskon, bingkisan premium, barang iklan khusus, hadiah

pelanggan, promosi di tempat, kontes, undian berhadiah, permainan.

5) Pemasaran langsung: hubungan – hubungan langsung dengan masing –

masing pelanggan yang dibidik secara seksama untuk tujuan baik untuk

memperoleh tanggapan segera maupun untuk membina hubungan dengan

pelanggan yang langgeng. Dengan penggunaan telpon, surat, fax, e – mail,

internet dan perangkat – perangkat lain untuk berkomunikasi secara

langsung dengan konsumen tertentu.

2.2.1 Definisi Periklanan

Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah

organisasi dan produk – produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui

media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan

langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee & Johnson, 2007, p.3)

Menurut Belch (2001, p.15) periklanan, yaitu:“Advertising is defined as any paid

form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by

an identified sponsor” (Periklanan adalah segala bentuk penyajian dalam bentuk

komunikasi nonpersonal tentang organisasi, produk, jasa atau ide oleh sponsor yang

diketahui).

Menurut Masyarakat Periklanan Indonesia, iklan adalah segala bentuk pesan

tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan

kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Widyatama, 2007, p.16).

18

Suryadi (2006, p.92) mengemukakan bahwa dalam dunia promosi, periklanan

dibagi menjadi dua, yaitu jenis above the line dan below the line.

1) Above the line: sebagian dari media ini adalah media massa cetak seperti koran,

majalah, brosur, dll serta media elektronik seperti televisi, radio, dll

2) Below the line: BTL memiliki varian yang lebih luas dan kreatif, hal ini

dikarenakan media – media BTL menuntut perhatian lebih banyak dari publik,

contohnya, yaitu:

a. Media luar ruang seperti poster, billboard, stiker, bus painting,

taxi painting

b. Event atau kegiatan yang diselenggarakan oleh pemilik brand,

sehingga terjalinya interaksi antara konsumen dengan produk

c. Menancapkan citra produk di benak konsumen melalui film

d. Iklan di dunia maya atau internet

e. Seluler

Periklanan memiliki empat ciri khas, yaitu (Kotler, 2003, p.580):

1) Penampilan publik

Iklan adalah model komunikasi yang paling memasyarakat. Sifat iklan publik

menghasilkan suatu pengesahan terhadap suatu produk yang diiklankan dan

juga memberikan penawaran yang standar.

2) Daya serap

Iklan adalah media yang dapat meresap karena penjual bisa mengulang pesan

mereka, juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari

berbagai pesaing.

3) Ungkapan perasaan yang diperjelas

Iklan mampu mendramatisasikan suatu perusahaan beserta produk melalui

lukisan indah, bunga, dan warna menarik. Kadang alat – alat ini berhasil

mengungkapkan perasaan

19

4) Tidak adanya tatap muka

Para audience tidak merasa perlu memperhatikan atau memberikan tanggapan

terhadap iklan.

2.2.2 Prinsip dasar periklanan

Menurut Widyatama (2007, p.17), terdapat enam prinsip dasar iklan, yaitu:

a. Adanya pesan tertentu

Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan, iklan

tidak akan berwujud

b. Dilakukan oleh komunikator (sponsor)

Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya bila tidak

ada komunikator, maka tidak ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri

sebuah iklan adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh

kominukator atau sponsor tertentu dengan jelas.

c. Dilakukan dengan cara nonpersonal

Tidak adanya tatap muka. Penyampaian pesan dapat disebut iklan

apabila melalui media yang kemudian disebut dengan media periklanan.

d. Disampaikan untuk khalayak tertentu

Iklan diciptakan oleh komunikator karena ingin ditujukan kepada

khalayak tertentu. Dalam dunia periklanan, khalayak sasaran cendrung

bersifat khusus. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk

diberikan untuk semua orang, melainkan untuk sekelompok audience

tertentu.

e. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara

membayar

Penyampaian pesan yang dilakukan dengan cara bukan membayar, oleh

kalangan pengiklan dewasa ini dianggap bukan sebagai iklan. Dalam

kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini harus dimaknai

secara luas, sebab kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar

20

uang, melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu, dan

kesempatan.

f. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu

Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya

merupakan pesan yang efektif. Artinya pesan mampu menggerakan

khalayak agar mereka mengikuti pesan iklan.

2.2.3 Media - media iklan

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p.652) terdapat berbagai media iklan

beserta keunggulan dan kelemahan dari masing – masing media tersebut:

Tabel 2.2 Keunggulan dan Kelemahan Media

Media Keunggulan Kelemahan

Koran Fleksibilitas, kecepatan waktu,

liputan pasar lokal yang

bagus, diterima secara luas,

tingkat kepercayaan tinggi.

Masa edar pendek, kualitas

reproduksi

jelek,pemindahtanganan

khalayak kecil.

Televisi Liputan pasar massal bagus,

biaya perpaparan rendah,

menggabungkan penglihatan,

suara dan gerakan, menarik

panca indrera.

Biaya yang besar, rumit,

paparan berlangsung cepat,

selektivitas khalayak kurang.

Surat Langsung Selektivitas khalayak tinggi,

fleksibel, tidak ada persaingan

iklan pada media yang sama,

memungkinkan personalisasi.

Biaya per paparan relatif

tinggi, citra surat sampah.

Radio Penerimaan lokal yang baik,

selektivitas geografis dan

demografis tinggi, biaya

Keterpaparan cepat berlalu,

perhatian rendah, khalayak

terfragmentasi.

21

rendah.

Majalah Selektivitas geografis dan

demografis tinggi, kualitas

reproduksi tinggi, masa edar

lama dan tingkat keterbacaan

baik.

Biaya mahal, tidak ada

jaminan posisi.

Luar Ruang Fleksibilitas, keterpaparan

yang berulang tinggi, biaya

rendah, persaingan pesan

rendah, selektivitas posisi

tinggi.

Selektivitas khalayak rendah,

kelemahan kreatif.

Internet Selektivitas tinggi, biaya

rendah, kecepatan waktu,

kemampuan interaktif.

Khalayak terpisah secara

demografis, dampak relatif

rendah, khalayak

mengendalikan

keterpaparan.

2.2.4 Fungsi Periklanan

Berikut adalah fungsi periklanan menurut Lee dan Johnson (2007, p.10), yaitu:

a. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “informasi”; iklan

mengkomunikasikan informasi produk, ciri – ciri, dan lokasi

penjualannya. Periklanan juga memberi tahu konsumen tentang produk

– produk baru.

b. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “persuasif”; iklan mencoba

membujuk konsumen untuk membeli merek – merek tertentu atau

mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.

c. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “pengingat”; iklan terus menerus

mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka

22

akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan merk

pesaingnya.

2.2.5 Kreativitas Periklanan

Menurut Belch (2001, p.249), kreativitas periklanan adalah kemampuan untuk

menghasilkan ide yang baru, unik, dan sesuai yang dapat digunakan sebagai solusi untuk

menyelsaikan masalah komunikasi.

Menurut Frank Jefkins (1997) dikutip Agustrijanto (2002, p.47), dalam penulisan

copy iklan yang menarik diperlukan tim kreatif. Copywriting merupakan kewiraniagaan

melalui media cetak. Jika penulisan pesan penjualan tersebut gagal menarik perhatian

(attention), ketertarikan (interest), keinginan (desire), keyakinan (conviction), dan

tindakan (action) sebagaimana yang diinginkan, maka pesan penjualan atau copy iklan

itu telah gagal. Copy iklan harus didukung oleh bentuk kreativitas lain seperti gambar,

tipografi, dan juga warna. Namun, penulis iklan (copywriter) dalam menyusun pesan

penjualan harus mengarahkan bentuk - bentuk kreativitas tersebut guna meraih

tujuannya.

Copywriter harus bekerja dengan erat bersama visualizer (juru gambar) dan

typographer (ahli jenis huruf) guna menghasilkan interpretasi copy iklan yang artistik dan

memenuhi kaidah tipografis. Desain atau layout iklan yang dirancang anggota tim kreatif

harus memberikan dukungan yang efektif terhadap penampilan kata – kata, ilustrasi

harus memberikan tekanan dan dukungan, serta tipografi (pilihan jenis huruf, ukuran,

serta ketebalan huruf) harus menjadikan copy iklan terbaca dan memberi penekanan

bilamana diperlukan.

2.2.6 Perencanaan Periklanan

Tujuan – tujuan periklanan menyatakan dimana pengiklan ingin berada dalam

kaitannya dengan pangsa pasar dan kepekaan publik. Strategi periklanan (atau kreatif)

menggambarkan cara untuk mencapainya. Strategi periklanan ini terdiri dari elemen –

elemen sebagai berikut (Lee & Johnson, 2007, p.157):

23

1. Media periklanan

Para pengiklan memerlukan sebuah metode sistematik untuk

menentukan media mana yang digunakan, fisik sebuah media,

penggunaan warna, penentuan posisi.

2. Pesan Periklanan

Apa yang ingin dikatakan perusahaan dalam iklan – ilklan dan bagaimana

cara menyampaikannya, secara verbal atau nonverbal - membentuk

pesan iklan. Hal yang perlu diperhatikan seperti penempatan pesan,

format pesan, kuantitas informasi, compressed messages, dan

sebagainya.

2.3 Persepsi Konsumen

Persepsi adalah satu proses dengan mana seseorang menyeleksi,

mengorganisasikan, dan menginterpretasikan stimuli ke dalam suatu gambaran dunia

yang berarti dan menyeluruh (Bilson Simamora, 2004, p.102)

Menurut Schiffman & Kanuk (2007, p.136), individu bertindak dan bereaksi

berdasarkan persepsi mereka, tidak berdasarkan realitas yang objektif. Jadi, bagi

pemasar, persepsi konsumen jauh lebih penting daripada pengetahuan mereka mengenai

realitas yang objektif. Karena jika seorang berpikir mengenai realitas, itu bukanlah

realitas yang sebenarnya, tetapi apa yang dipikirkan konsumen sebagai realitas, yang

akan mempengaruhi tindakan mereka, kebiasaan membeli mereka, kebiasaan bersantai

mereka dan sebagainya. Dan karena individu membuat keputusan dan mengambil

tindakan berdasarkan apa yang mereka rasakan sebagai realitas, maka para pemasar

perlu memahami gagasan persepsi secara keseluruhan dan berbagai konsep yang

berhubungan dengannya, sehingga mereka dapat lebih mudah menetukan faktor – faktor

yang mempengaruhi pembelian konsumen. Persepsi didefinisikan sebagai proses yang

dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar

24

yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Proses ini dapat menjelaskan sebagai

“bagaimana kita melihat dunia di sekeliling kita”.

Persepsi didefinisikan sebagai proses yang seorang individu memilih,

mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimuli menjadi gambaran dunia yang berarti

dan koheren (Schiffman & Kanuk, 2010, p.175)

Menurut Prasetijo (2005, p.67), dari definisi yang umum dapat dilihat bahwa

persepsi seseorang akan berbeda dari yang lain. Cara memandang dunia luar sudah pasti

dipengaruhi oleh sesuatu dari dalam maupun luar orang itu. Media massa dengan segala

bentuknya dapat membentuk persepsi yang serupa antar warga kelompok masyarakat

tertentu. Dalam hal pemasaran, pengaruh iklan di media massa, kemasan produk, papan

reklame, dan sebagainya mempengaruhi persepsi seseorang terhadap suatu produk atau

merk.

Menurut William J. Stanton dalam Setiadi (2003, p.160), persepsi dapat

didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu,

stimuli (rangsangan – rangsangan) yang kita terima melalu lima indera.

Sedangkan menurut Webster dalam Setiadi (2003, p.160), persepsi adalah

proses bagaimana stimuli – stimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan.

Persepsi kita dibentuk oleh tiga pasang pengaruh:

1. Karakteristik dari stimuli

2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya

3. Kondisi – kondisi dalam diri kita sendiri

Stimuli / stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang

dapat mempengaruhi tanggapan individu. Kita merasakan bentuk, warna, suara,

sentuhan, aroma, dan rasa dari stimuli. Perilaku kita kemudian dipengaruhi oleh persepsi

– persepsi fisik ini. Para pemasar harus menyadari bahwa manusia – manusia terbuka

terhadap jumlah stimuli yang sangat banyak. Karena itu, seorang pemasar harus

menyediakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli yang jika ia ingin menarik perhatian

konsumen.

25

Sumber: Setiadi (2003, p.161)

Gambar 2.1 Proses Perseptual

Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda – beda. Oleh karena

itu persepsi memiliki nilai subjektif. Persepsi yang dibentuk seseorang dipengaruhi oleh

pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu, satu hal yang perlu diperhatikan dari

persepsi adalah bahwa persepsi secara subtansil bisa sangat berbeda dengan realitas.

Gambar menjelaskan mengenai bagaimana stimuli ditangkap melalui indra (sensasi) dan

kemudian diproses oleh penerima stimulus (persepsi).

Dapat disimpulkan bahwa ada faktor – faktor yang mempengaruhi pembentukan

persepsi seseorang. Faktor – faktor itu adalah:

- Faktor internal:

1. Pengalaman

2. Kebutuhan saat itu

3. Nilai – nilai yang dianutnya

4. Ekspetasi atau harapan

Stimuli: - Penglihatan

- Bau - Suara - Rasa

Sensasi Pemberi arti

Persepsi

Interpretasi

Tanggapan

PerhatianIndra peneriman

26

- Faktor eksternal:

1. Fisik produk

2. Sifat – sifat stimulus

3. Situasi lingkungan

2.3.1 Dinamika persepsi

Menurut Schiffman & Kanuk (2010, p.179), di bawah alam kesadarannya,

konsumen melakukan pemilihan dalam mempersepsikan aspek – aspek lingkungan. Di

bawah ini merupakan faktor – faktor yang mempengaruhi dinamika persepsi:

1. Sifat – sifat stimulus

Stimulus pemasaran termasuk ciri – ciri produk, atribut – atributnya, rancangan

kemasan, nama merk, iklan (termasuk model, jenis kelamin, ukuran iklan, dan

sebagainya) dan posisi iklan atau waktu tayangnya serta lingkungan editorialnya.

Faktor stimulus yang penting dalam persepsi konsumen adalah:

a. Contrast, merupakan salah satu sifat stimulus yang paling dapat menarik

perhatian, menguatkan persepsi dengan menonjolkan perbedaan

intensitas stimulus itu. Jadi, konsumen menerima stimulus yang

berhubungan dengan konteksnya. Hal ini mendasari prinsip sosok dan

latar.

b. Closure, adalah kecendrungan orang untuk mengisi, secara persepsi,

bagian yang hilang dari stimulus yang tidak lengkap.

c. Proximity, menurut prinsipnya, benda atau artikel yang berdekatan satu

sama lain dalam wawasan waktu maupun ruang akan dipersepsi sebagai

bagian – bagian yang berhubungan dari suatu pola atau konfigurasi.

d. Similarity (grouping), dalam suatu konglomerasi suatu stimulus, orang

akan mempersepsi obyek – obyek yang kelihatan sama menjadi satu

kelompok.

e. Ukuran, warna, posisi dan usia dari stimulus itu. Ukuran, warna, dan

posisi produk dalam stimulus, atau dalam hal ini iklan, harus sesuai

27

dengan positioning produk; sedangkan stimulus yang baru tentu saja

akan lebih menarik perhatian dari pada yang sudah usang.

2. Expectation

Harapan ini dibentuk dari pengalaman sebelumnya, informasi yang dia peroleh

dari media massa dan kenalannya, atau juga dari apa yang dilihat, didengar, dan

diraba saat itu. Produk diberi kemasan dengan bahan, warna dan gambar

tertentu. Semua itu merupakan sesuatu yang mengkondisikan prospek untuk

membentuk ekspektasi.

3. Motive

Motif adalah dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Orang cendrung memasukan

stimulus yang cocok dengan motifnya ke dalam persepsinya. Semakin

kebutuhannya, semakin besar kecendrungan untuk mengabaikan stimulus yang

tidak ada hubungannya dengan kebutuhan itu.

2.3.2 Definisi Pengalaman Konsumen

Menurut Schmitt (2002, p. 45) sebuah pengalaman konsumen memberi lebih dari

keuntungan fungsional tradisional seperti mengirim produk pada waktunya dan harga

yang tepat. Ketika konsumen memulai mengembangkan suatu hubungan melebihi

transaksi ekonomi, dengan kata lain, ketika konsumen menghubungkan emosi mereka

secara simbolik, dan pengalaman kepada perusahaan, perusahaan dapat mencapai lebih

dari sekedar keuntungan yang ditargetkan atau loyalitas yang tinggi. Sebagai tambahan

perusahaan dapat mencari konsumen baru berdasar pada semangat konsumen lama

yang melindungi, menyebarkan, dan menjaga merk.

28

2.4 Pengertian perilaku konsumen

Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses dan aktivitas yang orang

lakukan di saat mencari, memilih, membeli, menggunakan, evaluasi, dan menghabiskan

barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Belch, 2001,

p.107)

Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditampilkan dalam mencari, membeli,

menggunakan, evaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan

untuk memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman & Kanuk, 2010, p.23)

Menurut American Marketing Association dalam Setiadi (2003, p.3) “Perilaku

konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan

lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka”.

Dari definisi tersebut di atas terdapat tiga ide penting yaitu: (1) Perilaku konsumen

adalah dinamis; (2) Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku

serta kejadian di sekitar; dan (3) Hal tersebut melibatkan pertukaran.

Menurut Loudon dan Bitta dalam Simamora (2004, p.2), perilaku konsumen

adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk

mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa.

Dari pengertian di atas dapat diambil kesimpulan bahwa, perilaku konsumen

merupakan tindakan-tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen

perorangan, kelompok maupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan

barang-barang serta jasa melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan

proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut.

29

2.4.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen, sebab

dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian, kebutuhan, pendapat,

sikap dan selera yang berbeda.

Menurut Kotler (2006, p.232), Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktor-faktor

tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk

mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi

pembelian konsumen.

Gambar 2.2 Faktor - Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku

Konsumen

BUDAYA:

• Budaya

• Subbudaya

• Kelas Sosial

SOSIAL:

• Kelompok

• Keluarga

• Peran & Status

PRIBADI: • Umur

• Pekerjaan

• Situasi

Ekonomi

• Gaya hidup

• Kepribadian

PSIKOLOGIS: • Motivasi

• Persepsi

• Pengetahuan

• Keyakinan

PEMBELIAN

30

Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:

a. Faktor kebudayaan

Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar

untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari lembaga-lembaga

penting lainnya. Faktor kebudayaan memberikan pengaruh paling luas dan dalam

pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan

oleh:

1. Budaya

Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan

tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari

keluarga dan lembaga penting lainnya.

2. Sub budaya

Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah

berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub budaya

termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.

3. Kelas sosial

Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur

dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku

yang serupa.

31

b. Faktor sosial

Kelas sosial merupakan Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan

permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-

nilai, minat, dan perilaku yang serupa.

Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi

diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan

variabel lain. Dalam beberapa sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda

memelihara peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka.

Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu:

1) Kelompok

Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk

mencapai sasaran individu atau bersama. Beberapa merupakan

kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal-

seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja. Beberapa

merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi lebih

formal dan kurang reguler. Ini mencakup organisasi seperti kelompok

keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja.

2) Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting

dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam, pemasar tertarik

dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian

berbagai produk dan jasa.

32

3) Peran dan status

Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang

menurut orang - orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa

status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh

masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan

statusnya dalam masyarakat.

c. Faktor pribadi

Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang

berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten

dan bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan membeli juga dipengaruhi

oleh karakteristik pribadi, yaitu:

1) Umur dan tahap daur hidup

Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa

hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering kali

berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup

keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan

kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam

bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta

rencana pemasaran untuk setiap tahap.

2) Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.

Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat

di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan

33

bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut

kelompok pekerjaan tertentu.

3) Situasi ekonomi

Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar

produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam

pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi

menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk

merancang ulang, memposisikan kembali dan mengubah harga produknya.

4) Gaya hidup

Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan,

hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode,

keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari sekedar kelas sosial dan

kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan

berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.

5) Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya.

Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan

respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan

dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti

rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi,

mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan.

Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen

untuk pemilihan produk atau merek tertentu.

34

d. Faktor psikologis

Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan

hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau

antisipasinya pada waktu yang akan datang.

2.4.2 Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Shiffman dan Kanuk (2007, p.485), keputusan adalah seleksi terhadap

dua pilihan atau lebih. Dengan perkatan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi

seseorang ketika pengambilan keputusan. Setiap konsumen melakukan berbagai macam

keputusan tentang pencarian, pembelian, pengguanan beragam produk dan merek pada

setiap periode tertentu.

Shiffman dan Kanuk (2007, p.289) mendefinisikan suatu keputusan adalah

sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternative. Jika konsumen

tidak memiliki pilihan alternatif. Suatu konsumen tanpa pilihan tersebut maka disebut

sebagai sebuah Hobson’s choice.

Dalam membeli suatu barang atau jasa seorang konsumen akan melalui suatu proses

keputusan pembelian. Menurut Ma’ruf (2006, p.61) terdapat tiga keputusan pembelian,

yaitu :

1. Proses keputusan panjang untuk barang durable (rumah, lahan mobil,

dll). Proses itu menurut Berman dan Evans adalah stimulus, kebutuhan,

mencari informasi, evaluasi, transaksi ke perilaku pasca pembelian.

Pengertian stimulus adalah situasi yang menyebabkan munculnya

kebutuhan dalam diri konsumen.

2. Proses kebutuhan terbatas, sama dengan proses diatas tetapi terjadi

secara lebih cepat dan kadang meloncati tahapan. Proses terbatas ini

biasanyauntuk barang seperti pakaian, hadiah , mobil kedua.

3. Proses pembelian rutin, keputusan pembelian yang terjadi secara

kebiasaan sehingga proses pembelian sangat singkat saja. Menurut

35

Utami (2006, p.37) kesetian pada merk dan kesetian pada pada toko

adalah contoh pengambilan keputusan berdasarkan kebiasaan.

Proses pembelian yang panjang dan terbatas dapat dikatakan sebagai pembelian

yang bersifat insidental. Sedangakan proses pembelian rutin merupakan proses

berlawanan arah dengan proses pembelian yang bersifat incidental. Pembelian incidental

adalah yang hanya sekali atau sekali-kali beli.

Impulse buying adalah proses pembelian barang yang terjadi secara spontan. Menurut

Ma’ ruf ( 2006, p.64) ada tiga jenis pembelian impulse buying, yaitu :

1. Pembelian tanpa rencana sama sekali. Konsumen tidak ada rencana apa

pun untuk pembelian barang.

2. Pembelian dengan setengah tidak direncanakan. Konsumen sudah ada

rencana untuk membeli tetapi tidak punya rencana atau jenis/merek dan

membeli ketika melihat barang itu sendiri.

3. Barang pengganti yang tidak direncanakan. Konsumen sudah ingin

membeli barang dengan merek tertentu, dan membeli brang tersebut

dengan merek lain.

2.4.3 Tingkatan dalam keputusan pembelian

Menurut Schiffman & Kanuk (2010, p.478) ada tiga tingkatan spesifik

yang membedakan dalam keputusan pembelian, yaitu:

a) Extensive problem solving

Di saat konsumen tidak memiliki kriteria khusus dalam mengevaluasi

kategori produk atau merk spesifik dalam kategori tersebut atau tidak

menyempit dalam jumlah merk yang dipertimbangkan, hal ini bisa

dikategorikan extensive problem solving.

b) Limited problem solving

Di tingkatan ini, konsumen sudah memiliki kriteria dasar dalam evaluasi

kategori produk dan beberapa merk dalam kategori

36

c) Routinized response behavior

Di level ini, konsumen telah memiliki pengalaman dengan kategori

produk dan beberapa kriteria yang untuk mengevaluasi merk yang

mereka anggap.

2.4.4 Peran konsumen dalam membeli

Menurut Engel et. Al (2000, p.31) Keputusan pembelian adalah proses

merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu

alternatif tertentu untuk melakukan pembelian.

Pemasar perlu mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan membeli dan

peran apa yang dimainkan oleh setiap orang untuk banyak produk, cukup mudah untuk

mengenali siapa yang mengambil keputusan.

Menurut Engel et. Al (2000, p.33) beberapa peran dalam keputusan membeli:

a. Pemrakarsa orang yang pertama menyarankan atau mencetuskan gagasan

membeli produk atau jasa tertentu.

b. Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi

keputusan membeli.

c. Pengambil keputusan : orang yang akhirnya membuat keputusan membeli

atau sebagian dari itu, apakah akan membeli, apa yang dibeli, bagaimana

membelinya atau di mana membeli.

d. Pembeli : orang yang benar-benar melakukan pembelian

e. Pengguna : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

37

Mengetahui peserta utama proses pembelian dan peran yang mereka mainkan

membantu pemasar untuk menyesuaikan program pemasaran.

2.4.5 Jenis - jenis tingkah laku keputusan pembelian

Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak

pertimbangannya untuk membeli. Menurut Kotler (2003, p.160) adapun jenis-jenis

tingkah laku membeli konsumen berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat

perbedaan antara merek, yaitu:

a. tingkah laku membeli yang kompleks

b. tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan.

c. tingkah laku membeli yang mencari variasi

d. tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan.

Penjelasan jenis-jenis tingkah laku tersebut adalah sebagai berikut:

a. Tingkah laku membeli yang kompleks

Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan tinggi

konsumen dalam pembelian dan perbedaan besar yang dirasakan diantara

merek. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama

mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya

membuat pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak. Pemasar dari produk

yang banyak melibatkan peserta harus memahami tingkah laku pengumpulan

informasi dan evaluasi dari konsumen yang amat terlibat. Mereka perlu

membantu pembeli belajar mengenai atribut kelas produk dan kepentingan

relatif masing-masing, dan mengenai apa yang ditawarkan merk tertentu,

38

mungkin dengan menguraikan panjang lebar keunggulan mereka lewat media

cetak.

b. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan

Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan

konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek.

Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen

amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli dan beresiko

tetapi melihat sedikit perbedaan diantara merek.

c. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan

Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi

keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dirasakan besar.

Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan

produk yang mempunyai harga murah dan sering dibeli.

Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan –

sikap – tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara

ekstensif mengenai merek mana yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka secara

pasif menerima informasi ketika menonton televisi atau membaca majalah.

Pengulangan iklan menciptakan pengenalan akan merek bukan keyakinan pada

merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek;

mereka memilih merek karena sudah dikenal. Karena keterlibatan mereka

dengan produk tidak tinggi, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan

bahkan setelah membeli. Jadi, proses membeli melibatkan keyakinan merek yang

terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan tingkah laku membeli, yang

mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi. Karena pembeli tidak memberikan

komitmen yang kuat pada suatu merek, pemasar produk yang kurang terlibat

39

pada beberapa perbedaan merek seringkali menggunakan harga dan promosi

penjualan untuk merangsang konsumen agar mau mencoba produk.

d. Tingkah laku membeli yang mencari variasi

Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi

yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merk

dianggap berarti.

Dalam kategori produk seperti ini, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk

merk yang menjadi pemimpin pasar dan untuk merk yang kurang ternama.

Perusahaan akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga

rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang menunjukkan

alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.

2.4.6 Proses Keputusan Membeli

Menurut (Belch, 2001, p.108) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk

mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu:

a. Pengenalan Masalah

b. Pencarian Informasi

c. Evaluasi alternatif

d. Keputusan Membeli

e. Tingkah laku pasca pembelian

40

Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:

a. Pengenalan masalah

Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali

adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan

nyata dan keadaan yang diinginkan.

b. Pencarian informasi

Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi

tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat

memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya.

Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau

melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut.

Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan

pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi

mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar.

Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi

tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber

komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan

atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar

mengenai obat baru cari sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain

untuk informasi yang evaluatif.

c. Evaluasi alternatif

Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan

informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep

dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita

41

menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut

produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda

terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing.

Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan

merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat,

harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut

yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda

lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari

satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian.

Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli

tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam

beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan

pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit

mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan

sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil

keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya pada teman,

petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian.

Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya

mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi

apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk

mempengaruhi keputusan membeli.

e. Keputusan membeli

Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat

untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli

merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk

membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain,

42

yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih

konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang

diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa

yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.

f. Tingkah laku pasca pembelian

Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih

lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang

menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian

terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang

diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa

tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi

harapan konsumen akan merasa puas. Konsumen mendasarkan harapan mereka

pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber

yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen

tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan.

43

2.6 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran

Pengalaman Konsumen

(Y)

Citra Merk (X1)

Kreativitas Periklanan

(X2)

Keputusan Pembelian

(Z)