Page 1
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Teori Umum
2.1.1. Pemasaran
2.1.1.1. Definisi Pemasaran
Menurut Mohammed, et al (2003, p3), pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi dan
distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan
kebutuhan individu dan organisasi.
Menurut Kotler (2004, p5), pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik
produk dan nilai dengan orang lain.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses yang bertujuan
untuk memuaskan kebutuhan individu dan organisasi melalui pertukaran barang
dan jasa.
2.1.1.2. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran menurut Walker, et al (2003,p12) berfokus untuk
secara efisien mengalokasikan dan mengkoordinasi sumber daya dan aktivitas
pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan dalam suatu pasar produk yang
spesifik. Maka dari itu isu utama yang menyangkut cakupan dari strategi
1
7
Page 2
pemasaran adalah menspesifikasi target pasar untuk produk atau lini produk
yang spesifik. Lalu perusahaan mencari keunggulan kompetitif dan
mensinergikan melalui program pemasaran yang terintegrasi dengan baik yang
dibuat khusus untuk kebutuhan dan keinginan pelanggan potensial di dalam
target pasar.
2.1.2. Internet Marketing
2.1.2.1. Definisi Internet Marketing
Menurut Mohammed, et al (2003, p4) Internet Marketing adalah suatu
proses membangun dan mempertahankan hubungan dengan costumer melalui
aktivitas online untuk memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan jasa yang
memuaskan keinginan kedua pihak.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa E-Marketing adalah proses pemasaran
secara online yang bertujuan mempertahankan hubungan dengan pelanggan dan
memuaskan kebutuhan kedua belah pihak melalui pertukaran barang dan jasa.
2.1.2.2. 5 Hal yang mendefinisikan Internet Marketing
Menurut Mohammed, et al (2003, p4-p5) ada 5 komponen yang
mendifinisikan pemasaran melalui internet, yaitu :
1. Sebuah Proses
Ada tujuh langkah dalam program internet marketing yaitu
mengumpulkan kesempatan pasar, memformulasikan strategi pemasaran,
merancang pengalaman pelanggan, membuat interface pelanggan,
merancang program pemasaran, menyeimbangkan informasi pelanggan
2
Page 3
melalui teknologi, dan mengevaluasi hasil dari program pemasaran sebagai
satu kesatuan.
2. Membangun dan menjaga hubungan pelanggan
Tujuan dari pemasaran yaitu membangun dan membentuk hubungan
dengan pelanggan yang bertahan lama.
3. Online
Pemasaran melalui media internet atau berurusan dengan hal yang
berhubungan dengan dunia internet.
4. Pertukaran
Program pemasaran melalui internet harus dievaluasi menurut
keseluruhan imbas terhadap pertukaran. Maka dari itu, pemasaran online
juga dapat menghasilkan pertukaran di toko retail.
5. Kepuasaran dari kedua pihak
Harus ada keseimbangan antara kepuasan dari sisi pelanggan dan sisi
perusahaan untuk dapat menjaga modal pendapatan.
2.1.3. Sistem informasi pemasaran
Menurut Kotler (2004, p143). Pengertian sistem informasi pemasaran yaitu
orang, peralatan, prosedur, untuk mengumpulkan, memilih, menganalisis,
mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan secara tepat, dan
akurat kepada para pengambil keputusan pemasaran.
Maka dapat disimpulkan bahwa, Sistem informasi pemasaran adalah suatu
sistem pemasaran yang berbasis komputer yang bekerja sama dengan sistem
informasi fungsional lainnya untuk pengambilan keputusan pemasaran.
3
Page 4
2.1.4. Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler (2004, p11) manajemen pemasaran adalah analisis
perencanaan, implementasi dan pengedalian dalam program yang dirancang
untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan target pembeli demi mencapai sasaran organiasi.
2.1.5. Tujuh Tahap Perencanaan Internet Marketing
Menurut Mohammed, et al (2003,p8) 7 tahapan internet marketing antara
lain, yaitu :
2.1.5.1. Tahap 1 : Framing The Market Opportunity
Tahap ini meliputi analisa dari peluang pasar dan konsep bisnis yang
utama yaitu mengumpulkan data online dan offline yang penting untuk
melakukan pengkajian. Tahap pertama memiliki 6 langkah yang dapat
membantu mengevaluasi peluang. Keenam langkah tersebut meliputi:
a. Investigasi peluang yang ada
Sebuah sistem nilai dapat dilihat sebagai keseluruhan rantai pemasok,
distributor, pesaing, pembeli, dan perantara yang menghantar suatu
penawaran kepada pasar.
Mulailah penyelidikan peluang pasar dengan mencari suatu
kumpulan aktivitas yang dapat menghasilkan transformasi yang positif, ini
dapat berada baik di dalam atau di luar perusahaan. Baik kedua aktivitas
yang ada didalam perusahaan dan aktivitas yang menghubungkan suatu
4
Page 5
perusahaan dengan perusahaan lain merupakan kandidat yang potensial
dalam menciptakan jaringan ekonomi.
Perusahaan harus melihat sebuah sistem nilai dengan perspektif yang
mengumpulkan ide-ide tentang peluang bisnis baru. Secara spesifik,
perusahaan mencari salah satu dari tiga hal : trapped value yang dapat
dibebaskan, new-to-word value yang dapat dibuat, atau hybrid value yang
merupakan gabungan keduanya.
o Trapped Value
Perusahaan yang berjaringan ekonomi biasanya akan membebaskan
trapped value baik dengan menciptakan pasar yang lebih efisien atau
sistem nilai yang lebih efisien.
Menciptakan pasar yang lebih efisien
Dengan mempersingkat pencarian dan pembelian maka pasar
menjadi lebih efisien, pelanggan dapat membeli apa yang terbaik
bagi mereka dengan biaya yang minim.
Menciptakan sistem nilai yang efisien
Dengan mempersempit dan menghilangkan tahap-tahap yang ada
pada pasar yang sudah ada dapat menghasilkan penghematan waktu
dan biaya.
o New-to-word value
5
Page 6
Keuntungan-keuntungan yang dapat dihasilkan adalah meningkatkan
penawaran yang ada atau menjadi basis dari penawaran baru.
Penawaran yang khusus
Dengan fleksibilitas digital dan keunggulan ekonomi dari internet,
perusahaan dapat meng-costumize produk atau jasa kepada
pelanggannya. Perusahaan juga dapat membentuk produk mereka
menjadi lebih menarik dengan menghilangkan fitur-fitur yang tidak
digunakan oleh pelanggan.
Membangun komunitas
Internet memungkinkan pembangunan komunitas yang lebih efisien
dengan merebaknya penggunaan chat-room dalam banyak topik.
Aspek penting yang ada pada komunitas adalah pengunjung website
dapat menciptakan nilai yang lebih besar dari yang disediakan oleh
perusahaan itu sendiri.
Memperkenalkan fungsionalitas atau pengalaman baru
Konvergensi dari komunikasi, komputer, dan hiburan seperti juga
semakin berubahnya bentuk dan fungsionalitas dari perangkat akses
membuat pengalaman-pengalaman baru menjadi mungkin.
o Hybrid value
Sebuah perusahaan dapat membebaskan baik trapped value dan new-to-
world value secara bersamaan. Tidak hanya menghilangkan tahap-tahap
6
Page 7
dan mengurangi kerumitan dalam pembelian sesuatu, namun ini bisa
memperkenalkan pelayanan dan fungsionalitas baru untuk
meningkatkan pengalaman pelanggan.
Mempengaruhi harga
Sebagai tambahan dari pembautan pasar menjadi lebih efisien,
aktivitas yang membebaskan nilai ini merubah hubungan kekuatan
harga. customer dapat meraih pengaruh terhadap harga dan
menangkap beberapa bagian dari komisi yang seharusnya diterima
oleh agen
Mempermudah akses
Mencakup peningkatan poin akses dan derajat dari komunikasi antara
rekan pertukaran yang relevan. Website dapat menawarkan produk
yang sama seperti pada pasar offline namun dengan kenyamanan
belanja online.
Secara radikal memperluas jangkauan
Mencakup memungkinkan kolaborasi dari banyak orang yang ada di
banyak lokasi secara bersamaan. Dalam dunia jaringan, orang-orang
bekerja sama membuat kerja menjadi lebih efektif dan efisien.
b. Menspesifikasi kebutuhan yang tidak terpenuhi
7
Page 8
Tahap ini menggambarkan bagaimana membuka sebuah nukleus
peluang dari sekumpulan kebutuhan yang belum terpenuhi dan belum
terlayani.
Ada beberapa pertanyaan yang dapat mengarahkan kita untuk
mengidentifikasi kebutuhan pelanggan:
o Apa saja aktivitas yang ada dalam proses pengambilan keputusan oleh
pelanggan?
o Apa saja pengalaman ideal yang pelanggan inginkan baik secara
fungsional atau emosional?
o Seberapa banyak pengalaman yang didapat dari pengalaman ideal tadi?
c. Menentukan sasaran konsumen
Sebuah usaha untuk mengidentifikasikan pelanggan prioritas
mengarah pada pengertian mendasar terhadap segmen target dari
perusahaan. Siapa saja pelanggan yang ada dan apa yang membuat mereka
tertarik untuk dikejar? Pengalaman apa yang mereka cari?
Pendapatan dalam segmentasi ada bermacam-macam, contohnya
secara demografis, geografis, perilaku, occasion, psikografis, keuntungan,
serta kepercayaan dan sifat dari pelanggan.
Tujuan dari pembuatan segmen pasar adalah mengidentifikasi
kombinasi dari pasar yang actionable dan meaningful. Dapat dikatakan
actionable bila mudah untuk diidentifikasi, dapat dijangkau sekarang, dapat
dideskripsikan dengan segala pertumbuhan, ukuran, profil, dan
8
Page 9
ketertarikan. Segmentasi disebut meaningful bila pelanggan yang berada
pada satu segmen berperilaku sama, berpengaruh terhadap bagaimana
pelanggan membeli sesuatu atau membedakan biaya untuk pelayanan.
d. Menjelaskan sumber daya perusahaan berdasarkan manfaat
Meneliti kemampuan pembeda dari perusahaan dalam
menghantarkan suatu penawaran baru membantu derajat keselarasan antara
peluang dengan kemampuan perusahaan.
Sistem sumber daya yang ada dalam perusahaan dapat
dikelompokkan dalam tiga klasifikasi:
o Customer-facing resource, mencakup brand name, tenaga penjualan
yang terlatih, dan banyaknya saluran distribusi.
o Internal, mencakup teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi,
dan pekerja yang berpengalaman.
o Upstreams, mencakup partnership dengan pemasok dan keharmonisan
antara perusahaan dengan pemasoknya.
e. Menilai peluang kompetitif, teknologi, dan keuangan
Ada beberapa faktor yang terangkum di bawah ini yang digunakan
untuk mengidentifikasi karakter serta besarnya peluang:
o Intensitas kompetitif
9
Page 10
Mengidentifikasi pesaing baik pesaing langsung atau tidak langsung
dengan membuat pendekatan profil yang disajikan dengan lingkaran-
lingkaran konsentris.
Memetakan pesaing dengan mengidentifikasi dimana pesaing
sekarang berpartisipasi dan menentukan efektivitas mereka dalam
menghantarkan keuntungan bagi perusahaan.
o Dinamika pelanggan
Tingkat kebutuhan yang tidak terpenuhi
Jumlah barang yang individu inginkan untuk jual dan beli.
Tingkat interaksi antara segmen yang paling utama
Kegiatan yang menghasilkan lebih pembelian dan kegunaan.
o Tingkat pertumbuhan
Persentase pertumbuhan tahunan dari unit pasar pelanggan. Pasar
dengan ekspektasi pertumbuhan yang tinggi menghadirkan kesempatan
yang berarti untuk pemain.
o Kerapuhan teknologi
Adopsi teknologi
10
Page 11
Apakah ada pengenalandari versi sebelumnya yang dapat di upgrade
sebagai peningkatan pemasukan teknologi? Kapan pemasukan
teknologi paling cepat ditemui?
Dampak teknologi baru pada proporsi nilai
Teknologi baru apa yang dapat secara radikal mengubah ekonomi
dari menyampaikan penawaran atau membutuhkan penyesuaian dari
keistimewaan dan kegunaan dari penawaran? Bagaimana target
populasi atau pesaing yang akan menggunakan teknologi ini?
o Mikroekonomi
Ukuran pasar
Peluang ukuran pasar yang besar sangat menarik karena merupakan
keunggulan.
Tingkat keuntungan
Adalah keuntungan margin yang dapat direalisasikan di pasar.
f. Membuat keputusan akhir
Melakukang penilaian terhadap peluang, sumber daya yang dimilik
perusahaan, dan kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi untuk menilai
besarnya dukungan terhadap pelaksanaan system pemasaran melalui
internet.
11
Page 12
Gambar 2.1. Diagram Go/No Go Assessment
Sumber: Muhammad; et.al.(2003,p68)
Adapun faktor-faktor yang dijadikan sebagai tolak ukur apakah
sebuah perusahaan dapat melanjutkan atau tidak ke dalam tahap
implementasi adalah :
o Competitive Vulnerability
Analisis mengenai kompetitor, baik itu direct competitor maupun
indirect competitor yang bergerak di bisnis yang sama.
o Technical Vulnerability
Analisis mengenai proses bisnis perusahaan dan kesiapan sumber daya
manusia diperusahaan itu untuk penerapan e-marketing.
12
Page 13
o Magnitute of Unmeet Need
Analisis kebutuhan pelanggan yang tidak dapat terpenuhi saat ini dan
diharapkan dengan aplikasi e-marketing akan menjawab kebutuh
pelanggan itu.
o Interaction Between Segments
Analisis interaksi antar segmen didalam segmentasi yang telah dibuat
dan penjelasan bagaimana segmen pasar yang satu akan mempengaruhi
segmen pasar yang lain.
o Likely Rate of Growth
Analisis pertumbuhan perusahaan baik dari sisi keuangan maupun dari
sisi pengembangan produk.
o Technological Vulnerability
Analisis pengaruh teknologi terhadap pertumbuhan perusahaan.
o Market Size
Analisis peluang perluasan pasar melalui strategi internet marketing.
o Level of Profitability
Analisis peluang peningkatan laba melalui strategi internet marketing.
2.1.5.2. Tahap 2 : Formulating the Market Strategy
Tahap ini merumuskan tentang strategi pemasaran. Strategi pemasaran
internet didasarkan pada perusahaan, unit bisnis, dan strategi pemasaran
13
Page 14
perusahaan secara keseluruhan. Tujuan perusahaan, sumber daya, dan
kegiatan dalam strategi pemasaran harus berhubungan erat dengan strategi
unit bisnis.
Ada tiga tahap yang membantu merumuskan strategi pemasaran, ketiga
tahap tersebut adalah.
a. Segmentation
Mencari dan menemukan segmen pasar yang sesuai dengan produk
dan layanan, harga, atau karakteristik program pemasaran yang mempunyai
nilai untuk meningkatkan penjualan dan pemenuhan kebutuhan pelanggan.
Gambar 2.2. Skenario segmentation Brick dan Mortar
Sumber: Mohammed, et al (2003,p108)
o Market Expansion
14
Page 15
Skenario segmentasi dimana segmen pasar tidak mengalami
perubahan, namun mengalami peluasan ukuran dengan adanya internet
sebagai saluran distribusi pemasaran yang baru.
o Reclassifed Expansion
Skenario segmentasi dimana segmentasi passar beserta ukurannya
mengalami perubahan secara simultan dengan adanya internet sebagai
saluran distribusi pemasaran yang baru.
o Market Reclassifation
Skenario segmentasi dimana telah terjadi perubahan pada
segmentasi pasar melalui penggunaan internet, namun dengan ukuran
pasar yang sama.
o No Change
Tidak ada perubahan sama sekali karena tidak adanya perluasaan
pasar.
b. Targeting
Proses mengidentifikasi dan memilih sebuah segmen yang menarik
yang sesuai dengan sumber daya dan tujuan perusahaan.
15
Page 16
Gambar 2.5. Skenario Targeting Bricks and Mortar
Sumber: Mohammed et al (2003,p110)
o Blanket Targeting
Target pasar dalam sistem pemasaran online mengacu pada
karakteristik segmen yang sama dengan sistem sebelumnya (sistem
pemasaran offline).
o Beachead Targeting
Target pasar berubah ketika segmen pelanggan dalam sistem
pemasaran online menjadi lebih kecil atau lebih sempit dibandingkan
segmen pelanggan dalam sistem pemasaran offline.
o Bleed-Over Targetting
Target pasar berubah ketika segmen pelanggan dalam sistem
pemasaran online melibatkan sebagian segmen pada sistem pemasaran
terdahulu serta melibatkan segmen pemasaran yang baru.
o New Opportunity Targeting
16
Page 17
Target pasar berubah secara total menjadi segmen pasar yang baru
yang menyajikan kebutuhan serta pilihan yang berbeda dengan segmen
pasar dalam sistem pemasaran offline.
c. Positioning
Cara pandang perusahaan untuk mempengaruhi pelanggan tentang
suatu produk yang unik dan mempunyai nilai pada target pasar sebagai
langkah akhir dalam proses strategi pengambilan keputusan,
mengkomunikasikan keuntungan produk pada target segmen.
Gambar 2.3. Skenario Positioning Brick and Mortar
Sumber: Mohammed et al (2003,p112)
o Beachead Positioning
Segmen pasar berada pada posisi yang sama namun lebih
memfokuskan pada kelompok pelanggan yang lebih spesifik atau
khusus.
17
Page 18
o Bleed-over Positioning
Segmen pasar berada pada posisi yang sama namun mengalami
perluasan dengan melibatkan segmen yang baru.
o New Opportunity Positioning
Segmen pasar yang mengalami perubahan posisi secara
keseluruhan dimana target pasar yang baru sama sekali berbeda dengan
target pasar yang sebelumnya.
2.1.5.3. Tahap 3 : Designing Customer Experience
Tahap ini perusahaan harus mengerti berbagai macam pengalaman
konsumen yang diperlukan untuk menemukan peluang pasar. Pengalaman ini
harus berhubungan dengan kondisi dan strategi pemasaran perusahaan.
Dalam merancang pengalaman konsumen harus memperhatikan tahap-
tahap berikut ini:
a. Functionality
o Memiliki navigasi yang berfungsi dengan baik dan mudah dimengerti.
o Kecepatan dalam mengakses halaman website dilayar user.
o Reliabity, mendeskripsikan tingkat dimana user tidak dapat mengakses
halaman website karena adanya perbaikan atau tabrakan sistem.
Reliability juga mempengaruhi bagaimana seringnya halaman website
di-download secara benar.
18
Page 19
o Keamanan menjadi bagian yang penting karena jika pelanggan tidak
merasakan keamanan dalam melakukan transaksi dalam website, maka
pelanggan tidak akan kembali lagi.
o Kemampuan mengakses media atau kemampuan melakukan download
berbagai media menjadi hal yang sangat penting.
b. Intimacy
o Customization adalah kemampuan halaman website tersebut untuk
berubah sesuai keinginan user.
o Komunikasi memiliki 3 bentuk, yaitu: komunikasi perusahaan user
(notifikasi e-mail), komunikasi user-perusahaan (customer service),
komunikasi 2 arah (instant messaging).
o Konsisten menuju pada tingkat dimana user merasakan suatu website
selalu sama.
o Website yang dapat dipercaya merupakan ciri utama yang harus
dipelihara sepanjang waktu.
o Exceptional value, pada tahap ini pelanggan diyakinkan bahwa
perusahaan menawarkan nilai lebih yang tidak akan didapatkan di
perusahaan lain.
o Pelanggan mengakses website bukan sebagai tugas melainkan sebuah
kesenangan untuk menghabiskan waktu luang.
c. Evangelism
o Takes word to the market. Konsumen suka sekali menceritakan produk
dimana mereka merasakan pengalaman yang sangat menarik.
19
Page 20
o Komunitas membership. Tahap ini juga menunjukan karakteristik dari
timbulnya partisipasi suatu masyarakat.
o Mempertahankan pengalaman. Pelanggan yang sudah mencapai tahap
ini akan sangat rajin mempertahankan sudut pandang mereka terhadap
produk perusahaan.
Tabel 2.2 Merancang Pengalaman Pelanggan
Stages Perusahaan memiliki... Customer Experience yang
harus ada...
1. Functionality - arsitektur desain dan
informasi
- keinginan dari pelanggan
- platform independence
- transaksi yang efisien
- situs yang mudah
penggunaannya
- akses download cepat
- navigasi secara mudah
- situs yang dapat dipercaya
2. Intimacy - warehouse dan data
mining
- interaksi customer
- integrasi data
- konsistensi performance
terhadap waktu
- inovasi dan upgrade
yang konstan
- personalisasi
- meningkatkan
kepercayaan
- mengulangi penilaian
terhadap kepuasan
customer
- konsistensi experience
-
3. Evangelism - dukungan terhadap
penyebaran informasi
- pengakuan dari
penyebaran informasi
tersebut
- keinginan customer untuk
memberikan pesan kepada
pasar
- keuntungan dari suatu
komunitas
Sumber : Mohammed et al (2003,p148)
20
Page 21
2.1.5.4. Tahap 4 : Crafting the Customer Interface
Internet mengganti marketplace (interaksi face-to-face) menjadi
marketspace (interaksi screen-to-face). Perbedaan yang ada terletak pada
pertukaran hubungan, dimana teknologi dijadikan sebagai media penghubung.
Untuk menyusun sebuah interface perlu diperhatikan dan disesuaikan dengan
kebutuhan perusahaan.
Terdapat 7 kerangka yang dapat membantu dalam membuat sebuah
interface screen-to-face, diantaranya:
a. Context
Context berfokus pada bagaimana sebuah subjek ditampilkan. Context
mempunyai dua dimensi yaitu fungsi dan estetika. Fungsi dari sebuah
website harus didefinisikan secara jelas serta harus memperhatikan aspek
keindahan dari website tersebut. Sebuah website harus dirancang dengan
menarik yang didukung fungsi yang berguna (contoh: dapat diakses dengan
cepat). Website yang sulit untuk diakses atau membutuhkan waktu yang
lama untuk loading akan membuat pelanggan merasa bosan dan
mengakibatkan pelanggan menutup serta meninggalkan website tersebut.
b. Content
Content adalah semua subjek digital yang ada di dalam sebuah situs web.
Content juga mencakup medium subjek digital seperti teks, video, audio,
dan gambar. Sebagaimana pesan yang disampaikan oleh subjek digital juga
mencakup produk, jasa, dan informasi yang ditawarkan. Jika context lebih
21
Page 22
berfokus pada bagaimana sebuah situs dirancang, maka content lebih
berfokus pada apa yang disampaikan.
c. Community
Community didefinisikan sebagai satu set hubungan yang dibangun atas
dasar ketertarikan dan kepentingan yang sama. Community berguna
tergantung dari pelaku-pelaku dalam hubungan tersebut, misalnya:
o Community dapat menciptakan konten atau layanan yang menarik
pelanggan untuk mengunjungi website.
o Community dapat membangun hubungan yang lebih dekat antara
pelanggan dan perusahaan.
d. Customization
Customization didefinisikan sebagai kemampuan sebuah situs untuk
memodifikasi situs itu sendiri ataupun dimodifikasi oleh setiap user. Saat
customization dirancang dan diatur oleh perusahaan maka disebut tailoring.
Saat customization dirancang dan diatur oleh user maka disebut
personalisasi.
e. Communication
Communication menunjuk kepada dialog antara website dengan user.
Terdiri atas 3 macam, yaitu:
o Perusahaan ke user (contoh: email notification).
o User ke perusahaan (contoh: customer service).
o User ke user (contoh: instant messaging).
22
Page 23
f. Connection
Connection didefinisikan sebagai jaringan link antara situs kita dengan
situs lain, jadi dengan mengklik sebuah link pada situs kita user akan
dibawa keluar dari situs kita dan masuk pada situs lain.
g. Commerce
Commerce didefinisikan sebagai kapasitas transaksi dari sebuah situs,
penjualan produk atau jasa pada sebuah situs, bersamaan dengan adanya
shopping cart, pengiriman dan pilihan pembayaran, check-out, dan
konfirmasi pemesanan.
2.1.6.5. Tahap 5 : Designing the Marketing Program
Tahap kelima merancang kombinasi dari tindakan pemasaran (yang
disebut level) untuk memindahkan target pelanggan mulai dari awareness
sampai commitment. Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan
tugas ini adalah marketplace matrix. Pemasaran internet memiliki 6 level,
terdiri dari: product, pricing, communication, community, distribution, dan
branding.
Relationship dapat didefinisikan sebagai pengikat atau koneksi antara
perusahaan dan pelanggannya. 4 tahapan dari hubungan dengan pelanggan
adalah sebagai berikut:
a. Awareness
Tahap dimana seorang calon pelanggan mengetahui adanya
perusahaan tersebut, namun belum melakukan komunikasi dengan
23
Page 24
perusahaan. Beberapa strategi yang dapat digunakan untuk menghasilkan
awareness yaitu:
o Alamat website yang sederhana dan mudah diingat.
o Awareness dapat ditingkatkan melalui konsistensi antara brand offline
dan brand online.
o Koordinasi antara kegiatan online dan offline seperti media iklan dapat
meningkatkan awareness dari calon pelanggan.
b. Exploration/expansion
Tahap dimana pelanggan mulai melakukan komunikasi dengan
perusahaan seperti melakukan pembelian. Untuk menghasilkan
exploration/expansion, perusahaan harus mampu menarik pelanggan
sehingga mau menjalin hubungan dengan perusahaan lain.
Hubungan ini akan didasarkan pada aturan-aturan (relationship
norms) yang memberikan konsekuensi apabila masing-masing pihak
menyalahi peraturan. Selain itu perusahaan harus dapat dipercaya dan
memiliki kekuatan untuk mempengaruhi pelanggan, sehingga pelanggan
berpikir bahwa perusahaan tersebut lebih mampu memenuhi kebutuhannya
dibandingkan dengan perusahaan lainnya.
Setelah hubungan mulai terjalin dan apabila pelanggan mendapatkan
kepuasan dengan perusahaan, maka ia akan memasuki tahap commitment.
c. Commitment
Tahap dimana kedua belah pihak baik pelanggan maupun perusahaan
merasa sama-sama memiliki tanggung jawab terhadap masing-masing
24
Page 25
pihak. Hal yang memperlihatkan komitmen pelanggan terhadap perusahaan
yaitu:
o Adanya kontribusi lebih dari pelanggan dalam hubungannya.
o Adanya investasi lebih dalam aspek hubungan yang bertujuan untuk
jangka panjang.
o Adanya konsistensi pertukaran dalam hubungan antar pelanggan dan
perusahaan.
d. Dissolution
Hubungan yang telah terjalin akan diputus, baik karena pihak
pelanggan maupun perusahaan. Tahap ini dapat terjadi apabila adanya
alternatif yang lebih baik yang ditawarkan kepada pelanggan, adanya
penolakan, adanya nilai kunci perusahaan yang tidak dipenuhi perusahaan
ataupun kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan
tidak sesuai karena berbagai hal, seperti usia, gaya hidup, dan lain-lain.
Hal-hal yang menyebabkan dissolution yaitu: apabila tingkat biaya
pelayanan terhadap pelanggan jauh lebih besar dibandingkan dengan
tingkat pembelian pelanggan, adanya pelanggaran yang dilakukan oleh
pelanggan dan terjadinya perubahan strategi dan target pasar sehingga
sebagian pelanggan tidak dapat memenuhi kebutuhannya.
25
Awareness Exploration Commitment Dissolution
Page 26
Gambar 2.5. Diagram Relationship Stages
Sumber: Mohammed et al (2003, p213)
Untuk mendesain rancangan program pemasaran ini perusahaan
memperhatikan:
o Custom Relationship
Merupakan hubungan antara perusahaan dan pelanggan dimana
perusahaan mengatur pergerakan pelanggan dari tahap awareness,
exploration, hingga mencapai tahap commitment yang selanjutnya
berakhir pada tahap dissolution.
o Market Space Matrix
Merupakan suatu alat yang digunakan oleh tim pemasaran internet yang
mendeskripsikan hubungan antara empat tahap hubungan program
pemasaran (awareness, exploration, commitment, dan dissoluiton)
dengan enam kategori faktor utama yang meningkatkan pemasaran
perusahaan (product, price, communication, community, distribution
dan branding).
Komponen-komponen yang digunakan pada market space matrix
diantaranya adalah:
Product
Produk merupakan suatu bentuk atau barang fisik yang ditawarkan
perusahaan dalam suatu transaksi. Produk packaging sering
26
Page 27
digunakan untuk membangun keinginan customer, upgrade dan
pelayanan pelengkap yang memungkinkan custumer untuk
mendapatkan koneksu yang lebih jauh dan penawaran seperti biasa
yang berguna untuk memperkuat komitmen diantaranya.
Pricing
Harga merupakan faktor peningkat bagi strategi marketing. Peningkat
harga tradisional dilakukan seperti program kesetiaan customer,
diskon, promosi. Dalam internet telah diciptakan kategori baru
sebagai penentu harga untuk suatu perekonomian baru bagi
perusahaan untuk digunakan seperti strategi harga yang dinamis.
Communication
Marketing komunikasi sebagai sebuah kegiatan yang
menginformasikan satu atau lebih grup target customer tentang
perusahaan dan produknya. Marketing komunikasi meliputi seluruh
tipe komunikasi dari setiap level perusahaan meliputi public relation,
penggunaan sales, dan iklan secara online.
Community
Community merupakan kumpulan jalinan hubungan yang dibangun
atas perhatian dan permintaan atas kebutuhan member dimana
member tidak dapat diraih secara individual.
Distribution
Merupakan kegiatan yang menghubungkan perusahaan dengan
pelanggan dalam memasarkan produknya melalui berbagai saluran
27
Page 28
distribusi, dengan tujuan menyampaikan informasi beserta produk
yang ditawarkan.
Branding
Branding memainkan dua peran, yaitu : pertama, branding adalah
sebuah hasil dari aktivitas pemasaran perusahaan. Program
pemasaran berakibat pada bagaimana pelanggan menpresepsikan
merek dan nilai dari produk. Kedua, branding adalah sebuah bagian
dari tiap strategi pemasaran, semua aktivitas pemasaran akan
meningkat bila merek itu kuat dan sebaliknya.
Gambar 2.8. Diagram Internet Marketing Mix
Sumber: Mohammed, et al (2003,p15)
2.1.6.6. Tahap 6 : Leveraging Customer Through Technology
Dalam lingkungan yang terpusat pada pelanggan perusahaan harus
membuat dan melakukan tiga keputusan utama. 3 keputusan utama itu adalah :
a. Riset pasar
28
Page 29
Secara strategik harus memilih pasar mana yang ingin diraih, yang
kemudian dianalisa kedalam suatu bentuk laporan sebagai hasil akhir dari
penelitian.
b. Basis data pemasaran
Merupakan suatu alat berupa basis data yang digunakan untuk menyimpan
seluruh data dan informasi pemasaran yang telah dikumpulkan sehingga
data-data tersebut terorganisir dengan baik.
c. Customer relationship management
Merupakan pengorganisasian hubungan antara perusahaan dengan
pelanggan dengan tujuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan
terhadap perusahaan melalui sustem pemasaran yang sudah berjalan serta
sistem pemasaran online.
2.1.6.7. Tahap 7 : Evaluating the Marketing Program
Tahap terakhir ini melibatkan evaluasi dari keseluruhan program
pemasaran internet dan mencakup fokus yang seimbang terhadap pelanggan
dan metrik keuangan. Dalam tahap ini digunakan marketing metrics
framework yang terdiri dari financial metrics, customer-bases metrics dan
implementation metrics.
a. Financial metrics
Mengukur hasil dari bottom-line dan berada pada level paling menyeluruh.
Metrics ini meliputi pengkuran penjualan, revenue, gross margins, profits,
marketing spend.
b. Customer-based metrics
29
Page 30
Melihat kinerja pemasaran dalam membangun aset yang berbasis
pelanggan yang memberikan hasil keuangan. Metrics ini berhubungan
dengan tahap hubungan pelanggan yaitu: awareness, exploration,
commitment, dissolution.
c. Implementation metrics
Menilai seberapa baik kinerja dari masing-masing elemen dari program
pemasaran dalam hal membangun asset pelanggan. Elemen-elemen
tersebut adalah product, pricing, communication, community, distribution,
dan branding.
Gambar 2.7. Siklus Tujuh Tahap Dari Internet Marketing
Sumber: Mohammed et al (2003,p9)
2.1.6. Sistem
2.1.6.1. Pengertian Sistem
Sebuah sistem menurut Laudon (2002), adalah kumpulan dari elemen
yang terintegrasi dengan kesamaan alasan untuk mencapai sebuah tujuan.
30
Page 31
2.1.6.2. Analisis Sistem
Menurut Laudon (2002, p316), analisis sistem merupakan analisis
mengenai suatu masalah yang dicoba untuk dipecahkan oleh organisasi dengan
menggunakan sistem informasi.
31