1 BAB 1 PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Iklan merupakan sebuah metode yang saat ini tidak dapat dipisahkan dengan sebuah kehidupan perekonomian modern. Tanpa adanya iklan, para produsen dan distributor tidak akan dapat dengan mudah menjual barang, sedangkan di sisi lain pembeli hanya memiliki informasi yang sedikit memadai mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasar. Jika itu terjadi maka dunia industri dan perekonomian modern pasti akan lumpuh. Dalam dunia periklanan salah satu tantangan yang dihadapi adalah persaingan yang ketat antar iklan, adanya persaingan merebut konsumen atas barang dan jasa yang mereka tawarkan. Iklan sebagai media komunikasi dari produsen terhadap konsumen memiliki 3 ciri umum yang harus dipenuhi agar iklan tepat sasaran, dimana periklanan yang bersifat informatif harus memberi informasi pada pasar akan adanya barang baru, lalu sedikit pesan agar menyarankan penggunaan barang tersebut beserta kelebihannya terhadap pesaing, dengan membangun komunikasi informatif tersebut diharapkan dapat mengurangi kekhawatiran konsumen dan dapat membangun citra perusahaan. Berbicara tentang dunia periklanan tentu yang ada pada benak pikiran kita adalah tentang sesuatu hal yang menarik dan kreatif, walaupun iklan juga sering menimbulkan rasa marah. Sebab iklan sering dianggap mengganggu
44
Embed
BAB 1 PENDAHULUAN - thesis.umy.ac.idthesis.umy.ac.id/datapublik/t21073.pdfKedaulatan Rakyat. Bagaimana dengan surat kabar Harian Jogja yang baru ada pada tanggal 20 Mei 2008 bertepatan
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
1
BAB 1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Iklan merupakan sebuah metode yang saat ini tidak dapat dipisahkan
dengan sebuah kehidupan perekonomian modern. Tanpa adanya iklan, para
produsen dan distributor tidak akan dapat dengan mudah menjual barang,
sedangkan di sisi lain pembeli hanya memiliki informasi yang sedikit
memadai mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasar.
Jika itu terjadi maka dunia industri dan perekonomian modern pasti akan
lumpuh. Dalam dunia periklanan salah satu tantangan yang dihadapi adalah
persaingan yang ketat antar iklan, adanya persaingan merebut konsumen atas
barang dan jasa yang mereka tawarkan.
Iklan sebagai media komunikasi dari produsen terhadap konsumen
memiliki 3 ciri umum yang harus dipenuhi agar iklan tepat sasaran, dimana
periklanan yang bersifat informatif harus memberi informasi pada pasar akan
adanya barang baru, lalu sedikit pesan agar menyarankan penggunaan barang
tersebut beserta kelebihannya terhadap pesaing, dengan membangun
komunikasi informatif tersebut diharapkan dapat mengurangi kekhawatiran
konsumen dan dapat membangun citra perusahaan.
Berbicara tentang dunia periklanan tentu yang ada pada benak pikiran
kita adalah tentang sesuatu hal yang menarik dan kreatif, walaupun iklan juga
sering menimbulkan rasa marah. Sebab iklan sering dianggap mengganggu
2
ketika sedang menikmati acara pada suatu media. Tetapi pada realitanya iklan
sudah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat. Hal itu dapat dilihat dari
fenomena-fenomena yang ada dari tahun ke tahun bahkan perkembangan
dunia iklan semakin maju dan sangat menarik untuk dipahami lebih dalam.
Proses pembuatan suatu iklan tidaklah mudah. Kreatifitas merupakan hal
yang sangat penting dan mutlak dimiliki dalam suatu proses pembuatan iklan.
Dengan adanya unsur kreatifitas dapat membuat suatu iklan tampil beda baik
secara konsep maupun penyampaian sehingga iklan yang disampaikan dapat
diterima oleh masyarakat. Iklan merupakan bagian dari pemasaran suatu
produk. Pemasaran intinya adalah bagaimana menciptakan segmen pasar.
Periklanan selain merupakan kegiatan pemasaran juga berupa aktivitas
komunikasi. Dari segi komunikasi, rekayasa unsur pesan sangat tergantung
dari siapa khalayak sasaran yang dituju serta melalui media apa iklan tersebut
sebaiknya disampaikan. Karena itu, untuk membuat komunikasi menjadi
efektif, pemahaman tentang khalayak sasaran merupakan prasyarat yang
bersifat mutlak (Martadi, 2001:142).
Demikian pula dengan media cetak Harian Jogja yang merupakan pemain
baru di pasar koran Yogyakarta. Harian Jogja masih terus menerus mencari
celah pasar koran di Yogyakarta yang sudah penuh. Harian Jogja harus
beradu muka dengan Kedaulatan Rakyat yang nyata-nyata sudah menjadi
sarapan pagi bagi masyarakat Yogyakarta. Di tingkat lokal Harian Jogja juga
harus bersaing dengan kompetitornya seperti koran Bernas yang juga
membidik pembaca muda dan mahasiswa, Kompas dengan sisipan daerahnya
3
tidak cukup mampu memaksa orang Yogyakarta untuk berpaling dari koran
Kedaulatan Rakyat. Bagaimana dengan surat kabar Harian Jogja yang baru
ada pada tanggal 20 Mei 2008 bertepatan dengan perayaan seabad Hari
Kebangkitan Nasional dan diluncurkan di Kepatihan, komplek kantor
Gubernur Daerah Istimewan Yogyakarta (DIY). Harjo, demikian panggilan
koran yang mengusung semboyan Berbudaya. Membangun Kemandirian itu,
dalam waktu singkat turut meramaikan pasar koran lokal yang ada di DIY
dan sekitarnya. Tak berselang lama dari saat penerbitan perdana, Harian Jogja
pun memperluas layanan melalui penyediaan situs di jaringan Internet dan
beberapa bulan kemudian, sebelum genap berusia setahun, versi digital
Harian Jogja pun dapat diakses oleh pembaca melalui situs webnya. Selain
itu, Harian Jogja juga meluncurkan Harian Jogja Ekspress, yang merupakan
versi kompak dari Harian Jogja reguler. Bila Harian Jogja reguler setiap terbit
setebal 24 halaman, maka Harian jogja Ekspress terbit dengan 12 halaman.
(www.wikipedia.org/wiki/Harian Jogja, tanggal 10 Februari 2012, pukul
11.00)
Harian Jogja sebagai media baru juga ingin produk yang ditawarkan
lebih dikenal dan dapat dinikmati oleh masyarakat Yogyakarta. Selain itu
surat kabar Harian Jogja juga ingin menciptakan image/citra sebagai
perusahaan yang peduli dengan kondisi sosial masyarakat agar mendapatkan
simpati dimata masyarakat Yogyakarta sehingga akan menstimulasi
masyarakat untuk mengkonsumsi produknya. Karena persoalan citra yang
dihadapi surat kabar Harian Jogja dalam meningkatkan awareness produk
4
perusahaan adalah surat kabar Harian Jogja dianggap belum bisa secara
maksimal menghadirkan macam informasi berupa peristiwa yang aktual,
menarik, faktual bisa terangkum dan menjadikan berita yang terpercaya
sehingga manfaatnya kepada masyarakat Yogyakarta dan sekitarnya, hal ini
diungkapkan oleh Wisnu Wardhana selaku manager EO dan Promosi Harian
Jogja yang mengatakan:
“surat kabar Harjo adalah surat kabar yang masih sangat muda dikota Jogja, karena berdiri baru pada tahun 2008, makanya masyarakat Jogja beranggapan Harjo belum bisa secara maksimal menjembatani informasi masyarakat Jogja. Inilah yang menjadi penyebab Harjo masih dibayang-bayangi oleh para kompetitornya yang sudah sangat lama berdiri dan menguasai pasar Jogja dan sekitarnya” (15 Februari 2012, pukul 10.00)
Maka dari Harian Jogja mempercayakan banyak agency periklanan, salah
satunya yakni Djongnesia Advertising untuk membuat iklan layanan
masyarakat yang bertujuan selain agar masyarakat Yogyakarta lebih
mengetahui tentang surat kabar Harian Jogja tersebut, iklan layanan
masyarakat surat kabar Harian Jogja ini juga bertujuan untuk menciptakan
citra yang positif sebagai perusahaan yang peduli dengan kondisi sosial
masyarakat dimata masyarakat Yogyakarta dan sekitarnya. Selain itu yang
menjadi tujuan lain Harian Jogja membuat iklan layanan masyarakat adalah
sesuai dengan semboyan dari surat kabar Harian Jogja sendiri yakni
“Berbudaya, Membangun Kemandirian”. Semboyan ini merupakan simbol
untuk mendukung Yogyakarta dalam melestarikan budaya sekaligus
mendukung program-program yang berkaitan dengan kemandirian sosial,
budaya, ekonomi dan pendidikan.
5
Disini Harian jogja memilih beriklan melalui media cetak dan poster
karena media tersebut lebih murah daripada iklan dimedia lain, alsan lainnya
yaitu Harian Jogja beranggapan media cetak (surat kabar) dan poster masih
dinikmati oleh masyarakat Yogyakarta dan sekitarnya, target market juga bisa
dijangkau dengan media surat kabar.
Banyak iklan Layanan Masyarakat yang sudah diterbitkan di Harian
Jogja, salah satunya adalah iklan Layanan Masyarakat Harian Jogja sendiri,
yang terbit pada hari Kartini tahun 2010 lalu. Iklan ini menggambarkan sosok
perempuan sedang menjahit kancing baju anak SD dengan tangan sendiri
dengan menggunakan kancing dari bahan tempurung kelapa. Iklan ini
menyiratkan pesan yang mendalam mengenai kiprah perempuan di Indonesia
bahwa keterbatasan ekonomi tidak menjadi penghalang bagi wanita Indonesia
untuk maju dan berkiprah secara professional. Keteguhan hati dan semangat
untuk bangkit dari keterbatasan yang dimiliki, adalah kunci dalam meraih
kesuksesan masa depan.
Iklan kedua adalah tentang pesan anti korupsi yang diwujudkan dalam
sebuah poster. Iklan menggambarkan sosok anak kecil rentang usia Sekolah
Dasar, yang tidak menggunakan seragam sekolah, tetapi membawa karung
dan alat untuk memulung barang bekas. Iklan ini menyiratkan pesan kepada
para pelaku korupsi, agar sadar bahwa tindakan yang mereka lakukan telah
menyebabkan jutaan anak negeri tidak dapat menikmati fasilitas Negara yang
seharusnya mereka dapatkan. Ia juga telah merampas hak-hak masyarakat
untuk hidup layak. Pesan ini secara tegas tersurat terdapat dalam tagline di
6
dalam poster tersebut. Keunikan iklan ini terdapat penggambaran sosok anak
SD yang tidak dapat melanjutkan sekolah karena keterbatasan ekonomi. Para
koruptor telah menjadikan perekonomian tidak stabil, dan hak-hak orang
miskin terabaikan. Visualisasi aktor tunggal, anak SD sebagai bagian dari
korban kejahatan korupsi di Indonesia.
Iklan selanjutnya adalah iklan tentang kewaspadaan Banjir. Iklan ini
berisi pesan kepada warga Kota Yogyakarta, untuk senantiasa waspada
terhadap ancaman banjir yang terjadi di wilayah Kota Yogyakarta, berkenaan
dengan datangnya musim hujan. Iklan dengan visualisasi aktor yang banyak,
dan proses kreatifitas, dengan menggunakan latar belakang (background)
kejadian banjir, dan aktifitas yang dapat menanggulangi bahaya banjir.
Keunikan iklan ini dari visualisasi sederhana, dengan banyaknya pesan yang
ingin disampaikan oleh pemerintah Kota Yogyakarta bekerjasama dengan
Harian Jogja.
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, penulis bermaksud meneliti
Strategi kreatif iklan Layanan Masyarakat surat kabar Harian Jogja dalam
membangun citra sebagai perusahaan yang peduli dengan kondisi sosial.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, agar penelitian ini menjadi terfokus
dan terarah maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut:
Bagaimanakah Strategi kreatif iklan layanan masyarakat surat kabar Harian
Jogja dalam membangun citra sebagai perusahaan yang peduli dengan kondisi
sosial masyarakat?
7
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian-uraian diatas, maka Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui strategi kreatif iklan layanan masyarakat surat kabar Harian Jogja
dalam membangun citra sebagai perusahaan yang peduli dengan kondisi
sosial masyarakat.
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat, baik dari segi teoritis
maupun dari segi praktis.
a. Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat :
1) Menambah khasanah pengetahuan tentang proses pembuatan iklan di
Media Cetak.
2) Menjadi bahan kajian untuk perbandingan dalam rangka penelitian
lebih lanjut.
b. Secara praktis, hasil penelitian ini dapat menjadi masukan :
1) Bagi peneliti
Manfaat penelitian bagi penulis adalah untuk menambah wawasan
tentang strategi kreatif periklanan, khususnya strategi kreatif iklan
layanan masyarakat serta dapat mengaplikasikan teori-teori yang
didapat selama masa kuliah ke dalam dunia kerja.
8
2) Bagi perusahaan
Penelitian ini dapat bermanfaat bagi perusahaan terutama digunakan
sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan dan bahan
pembelajaran untuk melaksanakan strategi periklanan ke depan.
E. Kerangka Teori
1. Advertising (Periklanan)
Istilah iklan pertama kali diperkenalkan oleh Soedarjo Tjokrosisworo,
seorang tokoh pers nasional pada tahun 1951, untuk mengantikan istilah
Advertentie (bahasa Belanda) atau Advertising (bahasa Inggris) agar sesuai
dengan semangat penggunaan bahasa nasional Indonesia. Advertising atau
iklan berasal dari kata latin “Adverte” yang berarti mengarahkan
(Djajakusumah, 1998: 36). Iklan yang kita lihat dan dengar setiap hari
sebenarnya merupakan produk akhir dari serangkaian pengamatan sampai
pelaksanaan strategi dan taktik yang berupaya untuk menjangkau pembeli
potensial. Sehingga periklanan diartikan sebagai komunikasi komersial dan
non komersial tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang
disampaikan kepada khalayak sasaran atau target audiens melalui media
bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, pengeposan langsung,
reklame luar ruang dan kendaraan umum (Rachmadi, 1998: 36). Institut
Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan istilah periklanan yaitu
merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan
9
kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau
jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jenfkins, 1997: 5).
Pada umumnya, semua bentuk dari penyajian iklan memiliki tujuan yang
sama, ingin menarik perhatian pembeli, mempertahankan calon pembeli,
memanfaatkan perhatian yang telah tertanam itu untuk mengarhkan perilaku
pembeli. Melalui periklanan informasi tentang suatu produk atau jasa dapat
sampai kepada target sasaran. Dari target audiens mengenal kemudian
memberikan penilaian tentang produk atau jasa sampai mereka tertarik
untuk membeli, dan pada akhirnya target audiens akan setia menggunakan
produk atau jasa tersebut.
Dalam perkembangannya, masyarakat periklanan Indonesia memberikan
pembatasan secara lebih terperinci untuk membedakan kesimpangsiuran
penggunaan istilah iklan dan periklanan. Iklan didefinisikan sebagai segala
bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan melalui
suatu media dan ditujukan sebagian atau seluruh masyarakat, sedangkan
periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan,
perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan (Direktorat
Bina Pers, 1983). Lebih lanjut Howard Stephenson, sebagaimana dikutip
oleh Tams Djajakusumah, memberikan pengertian periklanaan sebagai
berikut:
“periklanan adalah suatu kegiatan yang menggunakan atau menyewa tempat pada suatu media komunikasi seperti surat kabar, majalah, televisi maupun radio untuk memperkenalkan hasil produksi barang atau jasa yang baru dari perusahaan.”
10
Dari penjelasan tersebut terlihat perbedaan antara iklan dengan
periklanan. Iklan merupakan suatu pesan yang disampaikan melalui media
dan ditujukan kepada masyarakat, sedangkan periklanan lebih mengacu
pada proses pembuatan iklan. Periklanan bisa menginformasikan atau
membujuk konsumen. Dalam beberapa kasus, periklanan bertindak untuk
mengingatkan konsumen tentang suatu merek tertentu agar loyalitas
konsumen terjaga. Pada umumnya periklanan merupakan sebuah alat untuk
menyampaikan informasi tentang produk dan jasa kepada target audiens.
Selain menjadi sebuah alat sebagai penyebar informasi periklanan juga
mempunyai beberapa fungsi.
Menurut Terence A. Simp (2000: 357) fungsi-fungsi periklanan adalah
sebagai berikut:
a. Memberi informasi (informing)
Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru,
mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta
menfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
b. Mempersuasi / mempengaruhi khalayak untuk membeli
(persuading)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi atau membujuk
pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan.
c. Pengingat (remiding)
11
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Agar konsumen tetap membeli dan menggunakan produk
tersebut.
d. Memberikan nilai tambah (persuanding)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dan mempengaruhi
persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek
dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergensi, dan
bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
e. Mendampingi (assisting)
Periklanan hanyalah salah satu bagian dari bauran konsumen
pemasaran. Periklanan berperan sebagai pendamping yang
memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses
komunikasi pemasaran.
Secara sederhana iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi
yang terdiri dari informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan
kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik (Dendi,
1986: 4). Dengan kata lain dengan adanya penyampaian informasi suatu
produk diharapkan mampu membujuk target audiens mau membeli dan
selalu mengingatkan suatu produk. Periklanan menjalankan sebuah fungsi
informasi, yang mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi
penjualannya begitu juga akan memberitahu konsumen tentang produk-
produk baru kepada target audiens. Dalam menjalankan fungsi persuasif,
iklan membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau
12
mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut dalam
artian mengubah sikap untuk membeli. Periklanan juga secara terus menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan
tetap membeli produk yang diiklankan merek pesaingnya.
Menurut Budiman Hakim (2005: 49-63) iklan dianggap bagus atau
tidak adalah bukan iklan yang hanya sekedar mendapat nilai “A”, tetapi
lebih dari itu yaitu dengan mendapatkan nilai SUPER “A”. Yang sekiranya
dapat dijabarkan dengan:
a. S = Simple, sebuah iklan dituntut harus simple, atau sederhana serta
komunikatif, mudah memberikan kekuatan kepada konsumennya
melalui komunikatif, tetapi perlu diingat bahwa ide kreatifitas harus
sama sekali tidak ada kata simple tetapi briliant.
b. U = Unexpected, iklan sudah merasuki seluruh unsur jiwa dalam
kehidupan manusia sehari-hari. Dimanapun berada selalu dikelilingi
dan diserang oleh iklan dari berbagai penjuru dan dalam aktifitas
apapun, dari beribu-ribu iklan teesebut hanya ada beberapa yang
mampu konsumen ingat dan iklan yang diingat itulah suatu iklan yang
smart dan bisa menjadi out standing atau unik sehingga bisa menjadi
unprecditable. Biasanya iklan-iklan yang memenuhi kriteria diatas
adalah iklan yang mampu menjadi top of mind.
c. P = Persuasive, pengaruh melalui bujukan atau rayuan untuk menyihir
orang agar melakukan sesuatu, iklan dengan gaya bujuk kuat hampir
pasti akan mendekatkan diri dengan brand tertarik untuk mencobanya.
13
d. E = Entertaining, iklan yang daoat menghibur, tetapi tidak berarti
lucu, bisa disebut juga mampu mempermainkan emosi konsumennya.
Bisa membuat penonton maupun pendengar tertawa, menyanyi,
menangis, menari, terharu dan lain sebagainya, selama permainan
emosi itu dapat mengangkat simpati terhadap brand yang diiklankan.
e. R = Relevant, bahwa sebuah ide sekreatif apapun tetap harus ada
pertanggung jawaban, rasionalisasi dan harus ada korelasi dengan
brand, semuannya harus diperuntukkan semata-mata bagi brand.
f. A = Acceptable, penerimaan masyarakat terhadap iklan, yang
mengundang reaksi masyarakat karena masalah-masalah tertentu.
Yang lebih kepada tata krama periklanan yang tidak dihiraukan.
Kriteria-kriteria diatas merupakan syarat untuk dapat mendekati dan
melekatkan diri pada pikiran konsumen sekaligus merupakan rambu-rambu
agar tidak terjadi penyalahgunaan iklan mengingat pengaruhnya yang begitu
besar.
2. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan secara umum oleh AMA (American Marketing Assosiation)
didefinisikan sebagai berikut:
Any paid form of non personal presentation and promotion of ideas,
goods, or services by an identified sponsor. (bentuk presentasi non personal
dan promosi gagasan, barang atau jasa-jasa yang dibayar oleh sponsor yang
teridentifikasi) (Kasali, 1992: 201).
14
Secara teoritik umumnya iklan terdiri atas dua jenis, yaitu iklan Standard
dan Iklan Layanan Masyarakat. Sedangkan jenis-jenis iklan yang lain
merupakan pengembangan dari kedua jenis iklan tersebut (Bittner dalam
Liliweri, 1992: 31). Iklan Standard adalah iklan yang di kemas secara khusus
untuk memperkenalkan barang dan jasa pelayanan untuk konsumen melalui
media. Tujuan dari iklan ini adalah merangsang minat para pembeli.
Pengemasan pesan-pesan dari jenis iklan ini pada umumnya di ciptakan
secara profesional oleh biro iklan.
Sedangkan jenis Iklan Layanan Masyarakat adalah jenis iklan yang
bersifat non profit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat
pemasangannya. Inilah yang membedakan Iklan Layanan Masyarakat dengan
Iklan Standard yang mengharapkan dari pemasangan iklannya memperoleh
keuntungan atas penjualan barang produksinya. Umumnya Iklan Layanan
Masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta
pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan cara
mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan
yang disampaikan (Liliweri, 1992: 32).
Iklan layanan masyarakat menurut Cromton dan Lamb yang dikutip
oleh Rhenald Kasali ialah :
“Iklan layanan masyarakat adalah suatu jenis iklan yang dibuat dengan
biaya yang tidak besar dan tidak komersial yang bertujuan untuk
mempromosikan program-program, kegiatan-kegiatan yang diadakan oleh
pemerintah atau digunakan oleh organisasi-organisasi kemasyarakatan yang
15
non profit dan sebagai iklan yang berfungsi untuk kepentingan masyarakat
termasuk acara prakiraan cuaca dan iklan promosi produk ”(Kasali, 1995 :
201)
Iklan layanan masyarakat tidak terkait pada penataan yang ketat,
perencanaan pesan yang rumit, pemilihan media yang sesuai, sampai pada
penentuan khalayak sasaran maupun pemilihan tempat dan waktu yang benar-
benar pas. Iklan layanan masyarakat (bahasa Inggris: Public Service
Advertisement atau disingkat PSA) adalah iklan yang menyajikan pesan-
pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat
terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang
bisa mengancam keselarasan dan kehidupan umum. Iklan layanan masyarakat
(ILM) dapat dikampanyekan oleh organisasi profit atau non profit dengan
tujuan sosial ekonomis yaitu meningkatkan kesejahteraan masyarakat.
Di Indonesia tidak ada organisasi khusus yang dibentuk untuk
menangani ILM. Pada umumnya ILM di buat secara sendiri-sendiri oleh biro
iklan yang bekerja sama dengan media dan pengiklan. Hal ini mengakibatkan
kurangnya komitmen dan sinergi dalam merumuskan iklan, biaya, serta pesan
yang ingin disampaikan sehingga ILM tidak dilakukan secara rutin. Selain itu
ILM juga dikenakan pajak iklan, walalupun ruang dan waktunya
disumbangkan oleh media.
Menurut Thahir dalam Uteri (2001: 65) mendefinisikan Iklan Layanan
Masyarakat sebagai iklan yang bertujuan untuk menawarkan kebajikan dan
nilai-nilai yang dianggap positif dalam masyarakat untuk mengambil sikap
16
dan tindakan responsif. Sedangkan menurut Ad Council (Kasali, 1992: 202),
suatu dewan Periklanan di Amerika Serikat, kriteria yang dipakai untuk
menentukan kampanye pelayanan masyarakat adalah:
a. Tidak komersil
b. Tidak bersifat keagamaan.
c. Tidak bersifat politis.
d. Berwawasan nasional
e. Diperuntukkan untuk semua lapisan masyarakat.
f. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui dan diterima.
g. Dapat diiklankan.
h. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut
memperoleh dukungan media lokal maupun nasional.
Menurut Liliweri (1992: 44-45) berdasarkan fungsi dan tujuannya,
iklan terdiri atas iklan produk dan bukan produk, iklan komersil dan bukan
komersil, dan iklan berdampak langsung dan tidak langsung. Secara ringkas
sebagai berikut:
a. Iklan Produk-Bukan Produk
Iklan Produk adalah iklan yang bertujuan untuk memperkenalkan
suatu produk tertentu yang benar-benar dihasilkan. Hasil-hasil
tersebut memang akan dijual kepada para pemakai, apakah itu
perorangan, rumah tangga, atau bisnis. Lawan dari iklan produk
adalah Bukan produk. Iklan yang pesannya Cuma berisi ide-ide
17
serta gagasan yang ditawarkan kepada pemakai dan pembeli
informasi.
b. Iklan Komersil-Bukan Komersil
Iklan bersifat komersil berarti pihak pemasangannya membayar
uang dan waktu kepada pemilik media. Terlebih bila iklan itu
bertujuan untuk mengkomersialkan barang-barang dagangannya
kepada konsumen. Karena jika khalayak terpengaruh maka
mereka akan membeli produk tersebut dan mendatangkan
komersial bagi produsennya. Sedangkan Iklan Bukan Komersil
merupakan iklan yang dipasang (meskipun dibayarkan para
media) namun pemasangannya tidak mengharapkan keuntungan
komersial melainkan keuntungan sosial.
c. Iklan Berdampak Langsung-Tidak Langsung
Iklan Berdampak Langsung berusaha mempengaruhi khalayak
dengan suatu tindakan yang segera. Sebaliknya, Iklan Tidak
Berdampak Langsung ialah iklan yang memberikan gambaran
tentang suatu informasi yang membentuk sikap khalayak supaya
lebih “familier”.
3. Strategi Kreatif Iklan Layanan Masyarakat
Dalam dunia periklanan, kata kreatif banyak dipakai bersama beberapa
kata lain untuk merujuk pada istilah dan pengertian yang berbeda. Orang-
orang kreatif adalah para professional yang bertanggung jawab terhadap
18
pekerjaan kreatif. Mereka biasa dikenal antara lain sebagai pengarah kreatif,
penulis naskah, pengarah seni atau produsen. Meskipun banyak dari mereka
yang bekerja secara tetap pada sebuah biro iklan, tidak sedikit juga yang
bekerja langsung kepada pengiklan atau berindak sebagai konsultan lepas,
baik pada pemasang iklan maupun sebuah biro iklan (Kasali, 1992: 80).
Pekerjaan membuat biro iklan biasa dikenal dengan istilah pekerjaan
kreatif. Kreativitas akan dapat menciptakan beragam bentuk penulisan naskah
iklan yang sangat variatif dengan tetap menyadari bahwa hakikat dari
penulisan naskah iklan tersebut adalah penuh dengan pesan-pesan kampanye.
Target audiens harus diarahkan ke perilaku pembeli, menggunakan, atau
beralih ke produk atau jasa yang diiklankan.
Seorang rekanan pada sebuah perusahaan konsultan periklanan (Gilson &
Frankel di New York, dan Berkham, 1980: 375), professor dalam bidang
organisasi dan manajemen bisnis pada University of Miami, mendefinisikan
pekerjaan kreatif sebagai proses penggambaran, penulisan, perancang dan
produksi sebuah iklan, yang merupakan jantung jiwa industri periklanan.
Dengan berfikir kreatif dapat menciptakan iklan yang kreatif (Kasali, 1992:
80).
Salah satu pendekatan paling popular dalam proses kreatif iklan
adalah dikembangkan oleh James Webb Young dalam Morissan (2007: 263)