BAB 1 PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Djarum merupakan salah satu perusahaan rokok berskala nasional dan terbesar di Indonesia. Saat ini Djarum juga mulai merambah skala internasional dengan memproduksi produk-produk khusus untuk pasar di luar Indonesia. Menurut majalah Forbes, Budi Hartono sebagai CEO Djarum bahkan berhasil membawa perusahaannya masuk ke dalam lima perusahaan rokok terbesar di dunia, bersama Philip Morris, British American Tobacco, Reynolds American, dan Imperial Tobacco Group PLC. Perusahaan yang telah berdiri sejak tahun 1950-an tersebut terbukti telah memiliki brand awareness yang cukup tinggi di mata public, khususnya masyarakat Indonesia. Hal itu terjadi karena selama ini Djarum selalu aktif melancarkan berbagai kegiatan komunikasi yang terwujud melalui beragam program yang meliputi kegiatan marketing, kegiatan CSR, atau kegiatan lainnya yang mencerminkan wajah Djarum sebagai perusahaan yang memberikan efek positif terhadap publik. Namun, tidak dapat dipungkiri bahwa tantangan terbesar perusahaan rokok saat ini adalah gencarnya isu kesehatan mengenai bahaya merokok. Berbagai isu kesehatan membuat pemerintah mengeluarkan regulasi tentang tembakau dan sigaret. Isu-isu yang beredar di masyarakat antara lain dampak dari kebiasaan merokok. Menurut WHO merokok dapat menyebabkan kematian yakni sekitar 80-90% akibat penyakit kanker paru, sekitar 75% akibat penyakit bronkitis, 40% akibat penyakit kanker kandung kemih, 25% akibat penyakit jantung iskemik dan 18% penyakit stroke (WHO: 2013). WHO juga memperkirakan merokok mengakibatkan 5,4 juta perokok meninggal setiap tahunnya dan akan terus bertambah hingga 8,3 juta pada tahun 2030. Sebagai turunan dari undang-undang nomor 36 tahun 2009, pada 24 Desember 2012, Presiden Susilo Bambang Yudhoyono resmi menandatangani Peraturan Pemerintah No. 109/2012 tentang pengamanan bahan yang mengandung zat adiktif berupa produk tembakau bagi
26
Embed
BAB 1 PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalahetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/107646/potongan/S1-2012... · Menurut majalah Forbes, Budi Hartono sebagai CEO Djarum bahkan berhasil
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
BAB 1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Djarum merupakan salah satu perusahaan rokok berskala nasional dan
terbesar di Indonesia. Saat ini Djarum juga mulai merambah skala internasional
dengan memproduksi produk-produk khusus untuk pasar di luar Indonesia.
Menurut majalah Forbes, Budi Hartono sebagai CEO Djarum bahkan berhasil
membawa perusahaannya masuk ke dalam lima perusahaan rokok terbesar di dunia,
bersama Philip Morris, British American Tobacco, Reynolds American, dan
Imperial Tobacco Group PLC. Perusahaan yang telah berdiri sejak tahun 1950-an
tersebut terbukti telah memiliki brand awareness yang cukup tinggi di mata public,
khususnya masyarakat Indonesia. Hal itu terjadi karena selama ini Djarum selalu
aktif melancarkan berbagai kegiatan komunikasi yang terwujud melalui beragam
program yang meliputi kegiatan marketing, kegiatan CSR, atau kegiatan lainnya
yang mencerminkan wajah Djarum sebagai perusahaan yang memberikan efek
positif terhadap publik. Namun, tidak dapat dipungkiri bahwa tantangan terbesar
perusahaan rokok saat ini adalah gencarnya isu kesehatan mengenai bahaya
merokok.
Berbagai isu kesehatan membuat pemerintah mengeluarkan regulasi tentang
tembakau dan sigaret. Isu-isu yang beredar di masyarakat antara lain dampak dari
kebiasaan merokok. Menurut WHO merokok dapat menyebabkan kematian yakni
sekitar 80-90% akibat penyakit kanker paru, sekitar 75% akibat penyakit bronkitis,
40% akibat penyakit kanker kandung kemih, 25% akibat penyakit jantung iskemik
dan 18% penyakit stroke (WHO: 2013). WHO juga memperkirakan merokok
mengakibatkan 5,4 juta perokok meninggal setiap tahunnya dan akan terus
bertambah hingga 8,3 juta pada tahun 2030. Sebagai turunan dari undang-undang
nomor 36 tahun 2009, pada 24 Desember 2012, Presiden Susilo Bambang
Yudhoyono resmi menandatangani Peraturan Pemerintah No. 109/2012 tentang
pengamanan bahan yang mengandung zat adiktif berupa produk tembakau bagi
kesehatan. Peraturan Pemerintah tentang rokok tersebut merupakan pemicu terbesar
terhadap banyak peraturan baru mulai dari mengatur keberadaan pengguna rokok
dengan memperluas kawasan bebas rokok hingga memperketat kegiatan pemasaran
dan promosi produk rokok.
Berbagai komunitas yang menentang keberadaan rokok pun mulai gencar
menyuarakan visi dan misinya melalui serangkaian kegiatan kampanye yang
beragam. Smoke Free Agent (SFA) melalui www.change.org/DukungFCTC
mengajak masyarakat untuk mengisi petisi yang bertujuan untuk mendesak
Presiden Joko Widodo untuk segera menerapkan Framework Convention on
Tobbaco Control (FCTC) di Indonesia. Apabila ratifikasi FCTC di Indonesia
terjadi, ada beberapa poin di dalamnya yang dapat merugikan perusahaan rokok
diantaranya yaitu kenaikan harga dan cukai rokok serta pelarangan terhadap segala
bentuk iklan dan sponsor yang semakin diperketat. Media juga memiliki pengaruh
penting terhadap pembentukan citra perusahaan rokok melalui banyaknya
pemberitaan dan iklan layanan masyarakat yang bertujuan untuk memojokkan
perusahaan rokok. Padahal saat ini pemerintah telah memberlakukan berbagai
kebijakan dengan tujuan menekan konsumsi dan peredaran rokok. Bentuk
pembatasan yang diberlakukan antara lain adalah larangan bagi produsen
melakukan visualisasi rokok dalam iklan, keharusan menyebutkan peringatan atas
bahaya merokok terhadap kesehatan dan pembatasan jam tayang iklan rokok di
televisi serta radio (Natalia: 2011). Faktor lain yang sangat memukul industri ini
adalah pengenaan tarif cukai rokok yang meningkat secara progresif dari tahun ke
tahun.
Apabila petisi tersebut berhasil, hal itu menunjukkan bahwa masyarakat
mendukung gagasan tentang perusahaan rokok yang tidak memberikan pengaruh
positif kepada masyarakat Indonesia. Kondisi itulah yang membuat eksistensi dari
suatu perusahaan rokok menjadi terancam sehingga diperlukan upaya-upaya untuk
menjaga eksistensi perusahaan. Eksistensi suatu perusahaan dapat tercapai jika
perusahaan tersebut mendapatkan dukungan dari publiknya, baik internal dan
eksternal. Begitu pula dengan konteks perusahaan rokok. Perusahaan rokok
memberikan penghidupan kepada publik eksternalnya, sehingga dalam penelitian
ini, peneliti tertarik untuk melihat bagaimana bentuk usaha yang dilakukan
perusahaan rokok mencari dukungan dari publik eksternalnya.
Menurut Heath (1997) terdapat kondisi spesifik yang dihadapi oleh
perusahaan rokok, antara lain:
“Change happens, competitor launches new products, regulator changes the rules,
workers complain for inadequate compensation, activist group criticize the way of
company doing business, and journalist release the case. These are issues that
require immediate response before turn into crisis”
Dalam rangka mempengaruhi proses pembuatan kebijakan publik, sejumlah
perusahaan rokok yang tergabung dalam GAPPRI (Gabungan Perserikatan
Perusahaan Rokok Indonesia) telah dan masih berusaha keras melakukan
serangkaian kegiatan advokasi terhadap proses pembuatan kebijakan mengenai
tembakau dan rokok. Hal ini dilakukan dengan harapan bahwa pemerintah dapat
membuat kebijakan yang tidak merugikan perusahaan rokok dari berbagai aspek
kehidupan, baik secara ekonomi, sosial, dan budaya. Namun, tetap saja peraturan
yang telah dibuat pemerintah tidak akan berarti apapun apabila tidak mendapat
dukungan dari masyarakat. Di samping proses advokasi terhadap pemerintah yang
saat ini masih terus dilancarkan, masing-masing perusahaan rokok juga menyadari
bahwa masyarakat, selain menjadi bagian stakeholder perusahaan, secara politik
juga memiliki porsi dalam hal partisipasi terhadap proses pembuatan kebijakan
publik. Peran serta masyarakat sangat diperlukan dalam perumusan kebijakan
publik karena dapat membantu pemerintah dalam hal mempermudah sosialisasi
kepada masyarakat serta nantinya apabila suatu peraturan diundangkan atau
misalnya suatu perda (peraturan daerah) telah disahkan, tidak ada konflik yang
terjadi di masyarakat. Maka dari itu, perusahaan rokok meyakini bahwa perlu
adanya suatu pendekatan yang dilakukan perusahaan kepada masyarakat/publik
untuk mendukung eksistensi perusahaan rokok seperti halnya proses advokasi yang
dilakukan kepada pihak pemerintah. Apabila proses komunikasi tersebut berhasil,
akan terbentuk suatu relasi yang saling menguntungkan antara pemerintah,
perusahaan rokok, dan masyarakat.
Semakin gencarnya berbagai kampanye yang menentang keberadaan rokok
disisi lain menyadarkan perusahaan rokok untuk juga mampu melakukan
komunikasi agar mendapat dukungan dari publiknya atau masyarakat umum.
Berbagai isu kesehatan yang digencarkan oleh pemerintah dalam PP No. 109/2012
telah mempengaruhi pandangan masyarakat terhadap rokok, terutama rokok kretek.
Padahal, kretek bukan hanya barang konsumsi, tetapi juga bagian dari budaya
Indonesia yang seharusnya dipertahankan dan dilestarikan. Perusahaan rokok harus
memutar otak untuk mencari celah agar industri rokok Indonesia dapat bertahan
dan lestari dengan dukungan dari masyarakat. Dengan kesadaran dan preferensi
masyarakat tentang dampak negatif rokok bagi kesehatan, perusahaan rokok harus
dapat menyesuaikan diri dalam banyak hal dari segi produksi, desain produk,
kualitas, minimalisasi dampak produk terhadap kesehatan, hingga strategi
komunikasi yang tepat.
Fungsi utama public relations adalah membantu organisasi/perusahaan agar
ia selalu memiliki hubungan harmonis dengan berbagai publiknya melalui kegiatan
komunikasi. Konsep public relations sebagai komunikasi dua arah menekankan
pentingnya pertukaran komunikasi atau saling memahami dengan penekanan pada
penyesuaian organisasi. Karena dengan hubungan yang demikian itulah, publik
sebuah organisasi akan mendukung keberadaan organisasi, program-program dan
kebijakan organisasi. Dukungan publik terhadap organisasi menujukkan adanya
kepercayaan publik yang sekaligus bisa dimaknai bahwa organisasi tersebut
memiliki citra dan reputasi yang baik (corporate image). Namun, untuk
mendapatkan suatu dukungan atau citra positif dari masyarakat dibutuhkan strategi
komunikasi yang tepat. Berdasar pada permasalahan tersebut, maka peneliti ingin
melihat lebih jauh bagaimana strategi komunikasi yang digunakan PT. Djarum
untuk mendapat dukungan dari masyarakat dalam menghadapi isu pembatasan dan
pelarangan rokok di Indonesia. Kegiatan komunikasi yang dilakukan diharapkan
mampu memberikan pencerahan kepada masyarakat bahwa rokok tidak hanya
menimbulkan efek negatif saja, tetapi juga memiliki berbagai sisi positif dalam
berbagai segi kehidupan.
B. Rumusan Masalah
Bagaimana strategi komunikasi humas PT. Djarum dalam menghadapi isu
pembatasan dan pelarangan rokok di Indonesia?
Facing restriction and limitiation issue of cigarette in Indonesia
C. Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui strategi komunikasi humas PT. Djarum dalam menghadapi
isu pembatasan dan pelarangan rokok di Indonesia.
D. Manfaat Penelitian
1. Dapat memperkaya kajian komunikasi khususnya mengenai strategi
komunikasi dalam membina hubungan dengan external stakeholder serta
dijadikan referensi bagi pihak-pihak yang akan melakukan penelitian.
2. Sebagai dokumentasi, masukan dan bahan evaluasi untuk program
kehumasan lain yang memiliki tujuan serupa.
E. Kerangka Pemikiran
1. Tinjauan Umum Public Relations
Salah satu definisi yang paling populer yaitu definisi humas/public relations
oleh Cutlip, Center dan Broom yang menyatakan humas sebagai “the management
function that establishes and mantains mutually beneficial relationship between an
organization and the publics on whom its success or failure depend.” Definisi
tersebut menyatakan public relations sebagai fungsi manajemen yang memiliki
tugas untuk membangun dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara
organisasi dan publiknya (Putra, 1999). Sedangkan Grunig dan Hunt (Putra, 1999)
mendefinisikan humas sebagai “the management of communication between an
organization and its public.” Grunig dan Hunt mendefinisikan bahwa public
relations merupakan sebuah kegiatan pengelolaan komunikasi antar sebuah
organisasi/perusahaan dengan publiknya.
Dalam Manajemen Hubungan Masyarakat (Putra, 1999:3-4) terdapat
sejumlah kata kunci yang dapat digunakan untuk dalam memahami public relations
di tengah banyaknya definisi yang ada, yaitu:
Deliberate. Kata tersebut menjelaskan bahwa kegiatan yang dijalankan oleh
public relations adalah kegiatan yang sifatnya disengaja dalam membantu
organisasi untuk memperoleh informasi, pemahaman, umpan balik, dan
menjembatani public-publiknya.
Planned. Kegiatan public relations harus dilakukan secara terorganisir, rapi,
dan terencana, serta dilakukan melalui analisi yang cermat dengan bantuan
riset.
Performance. Kegiatan public relations yang efektif harus didasarkan pada
kebijakan dan penampilan yang sesungguhnya dan dengan mendasarkan diri
pada keresponsifan organisasi terhadap kepentingan publik.
Public Interest. Kegiatan public relations pada dasarnya ada untuk memenuhi
kepentingan public, dan berusaha menyeimbangkannya dengan keuntungan
perusahaan.
Two Way Communication. Pada dasarnya kegiatan public relations
didasarkan pada makna komunikasi sendiri, yaitu untuk sharing
communication. Jadi humas bukan sekedar alat organisasi untuk penyebaran
informasinya semata.
Management Function. Kegiatan public relations yang paling efektif adalah
ketika ia berada dalam sebuah manajemen organisasi dan terlibat dalam
proses pengambilan keputusan.
Merujuk pada salah satu fungsi public relations yang berupa management
function, Baskin memiliki pandangan bahwa public relations berperan sebagai
fungsi manajemen yang membantu organisasi/perusahaan dalam mencapai tujuan,
mendefinisikan filosofi, dan memfasilitasi perubahan dalam organisasi/perusahaan.
Dari berbagai definisi public relations yang telah dikemukakan, dapat
disimpulkan bahwa public relations merupakan sebuah peran dalam suatu
perusahaan yang memiliki fungsi management dan sebagai fasilitator kegiatan
komunikasi antara perusahaan dengan publiknya. Misi dari praktisi public relations
tersebut adalah meningkatkan mutu komunikasi dan membangun hubungan yang
lebih baik dengan stakeholder utama internal dan eksternal.
Dalam menyampaikan pesan, perlu pula dipertimbangkan aspek-aspek
hukum untuk menghindari kemungkinan terjadinya tuntutan oleh publik terhadap
organisasi karena menyampaikan informasi yang menyesatkan atau merugikan publik.
Selain itu, saluran komunikasi atau media yang akan digunakan dalam menyampaikan
pesan juga perlu diperhitungkan. Keefektifan komunikasi, dalam banyak hal sangat
tergantung pada saluran atau media yang digunakan. Media komunikasi pribadi
seperti tatap muka, pertemuan maupun media komunikasi publik seperti suratkabar,
maupun televisi dapat digunakan. Hal yang penting dalam pemilihan pesan adalah
kemampuannya dalam menyampaikan pesan dan tinggi rendahnya kadar
kepercayaan publik terhadap media tersebut.
Public relations atau humas dalam suatu perusahaan harus selalu mengikuti
perkembangan dan perubahan-perubahan terkait isu-isu yang dapat mempengaruhi
keberlangsungan keseluruhan kegiatan perusahaan, baik isu-isu eksternal maupun
internal. Dengan demikian diharapkan, para praktisi humas tersebut dapat
membantu perusahaan untuk memecahkan masalah yang ada sebelum berubah
menjadi krisis.
2. Tinjauan Umum Public Affairs
Dalam sebuah perusahaan, public affairs mengacu pada usaha public
relations yang berkaitan dengan kebijakan publik dan corporate citizenship. Hal itu
dapat diketahui melalui definisi singkat dari public affairs sebagai berikut:
“A specialized part of public relations that builds and mantains governmental and
ocal community relations in order to influence public policy.”(Morrisan, 2008)
Public affairs dapat memberikan keuntungan kepada perusahaan dengan
memiliki hubungan dengan para legislator, baik di tingkat lokal maupun nasional.
Perusahaan dapat berusaha sendiri di dalam usaha lobi dan urusan pemerintah atau
dapat bergabung dengan asosiasi-asosiasi industri yang menyangkut tentang isu-isu
penting (Argenti, 2010:35-36). Hal tersebut dilakukan dalam rangka menjalin
hubungan baik dengan pemerintah oleh perusahan dalam menyikapi peran dan
keterlibatan pemerintah dalam ekonomi dan bisnis. Berbagai peraturan yang
dikeluarkan pemerintah merupakan salah satu bentuk kebijakan publik dan tentu
saja diharapkan kebijakan publik itu tidak akan merugikan keberlangsungan
organisasi/perusahaan. Maka dari itu, public affairs bertugas untuk memengaruhi
kebijakan publik yang dapat mendukung tujuan perusahaan.
Peter Broadmore menjelaskan bahwa Public Affairs merupakan kombinasi
dari government relations, media communications, manajemen isu, community
groups, dan interest groups. Ada tiga jenis peran yang dapat merepresentasikan
praktisi public affairs dalam melaksanakan tugasnya. Berikut merupakan tiga peran
praktisi public affairs:
1. Advocates
Tugas dari fungsi ini adalah sebagai representasi perusahaan terhadap isu
permasalahan atau suatu kepentingan. Salah satu peran penting yang
dipegang oleh praktisi public affairs adalah melakukan advokasi terhadap
kepentingan perusahaan/organisasi di arena politik. Dalam hal ini, praktisi
public affairs berjuang membela kepentingan perusahaannya melalui
serangkaian bentuk komunikasi.
2. Experts
Menyampaikan informasi penting kepada para politikus. Peran kedua dari
praktisi public affairs adalah sebagai ahli yang menyediakan informasi-
informasi berharga untuk para politikus. Dengan mengaplikasikan peran ini,
praktisi public affairs dapat mendukung proses pembuatan kebijakan menjadi
lebih efisien selain sebagai perwujudan demokrasi. Tentu saja informasi yang
disajikan harus akurat, benar, dan transparan.
3. Mediators
Menjadi jembatan terhadap kepentingan pribadi (perusahaan) maupun public.
Mediator, sebagai pihak yang menghubungkan perusahaan dengan
masyarakat, merupakan peran yang sebelumnya telah disebutkan oleh Grunig
dan Hunt (1984) sebagai model ideal praktisi public relations. Proses
business lobbying sebaiknya dapat memberikan keuntungan bagi kedua belah
pihak baik terhadap perusahaan maupun publik.
Usaha yang dilakukan oleh organisasi/perusahaan dalam mempengaruhi
kebijakan publik dapat dilakukan dengan terlibat secara dini dalam pembahasan
mengenai isu, regulasi dan legisasi (Lattimore, 2010:350-351). Moore (2004:471)
menambahkan pentingnya keterlibatan organisasi/perusahaan dalam penyusunan
peraturan dan mengambil bagian dalam penentuan iklim politik yaitu untuk
melindungi kepentingan bisnis dan melayani kepentingan umum. Sedangkan dalam
urusannya dengan local community relations, perusahaan harus menjalin hubungan
yang harmonis dengan komunitas lokal agar masyarakat setempat tidak memiliki
sikap menolak atas keberadaan perusahaan. Community relations mengkhususkan
khalayaknya pada masyarakat yang tinggal atau berada di sekitar perusahaan
(pabrik). Selain itu, komunitas lokal juga memiliki pengaruh dalam menciptakan
kebijakan publik (Argenti, 2009).
3. Strategi Komunikasi
Cutlip, Center, dan Broom (2006:192) mendefinisikan strategi sebagai
penentuan tujuan dan sasaran dasar jangka panjang suatu perusahaan, pengambilan
rangkaian tindakan, dan pengalokasian sumber daya yang diperlukan untuk
mencapai cita-cita perusahaan. Dalam konteks komunikasi, strategi diperlukan
untuk mendukung kekuatan pesan agar mampu mengungguli semua kekuatan yang
ada untuk menciptakan efektifitas komunikasi (Arifin, 1984:59).
Selain itu strategi juga berarti proses manajemen. Menurut Dessler (Putra,
1999) fungsi dasar manajemen meliputi perencanaan, pengorganisasian, staffing,
leading dan controlling.
a. Planning
Proses yang dilalui dalam tahap perencanaan meliputi penetapan tujuan dan
tindakan, pengembangan aturan dan prosedur-prosedur, pengembangan
rencana dan melakukan peramalan.
b. Organizing
Pengorganisasian meliputi pemberian tugas kepada masing-masing bawahan,
membuat bagian-bagian, mendelegasikan wewenang kepada bawahan,
membuat jaringan komando, dan mengkoordinir pekerjaan bawahan.
c. Staffing
Staffing meliputi penentuan jenis karyawan yang harus direkrut, penyeleksian
karyawan, penentuan kriteria penampilan, pelatihan dan pengembangan
karyawan.
d. Leading
Tahap ini mencakup perintah agar pekerjaan diselesaikan, menjaga semagat
dan memotivasi bawahan.
e. Controlling
Controlling berarti menentukan standar, membandingkan penampilan
sesungguhnya dengan standar yang telah ditentukan dan melakukan perbaika
apabila diperlukan.
Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa strategi komunikasi
merupakan paduan dari perencanaan komunikasi (communication planning) dan
manajemen komunikasi (communication management) untuk mencapai tujuan
yang telah ditetapkan. Menurut Effendy (2003), ada tiga tujuan utama dalam
strategi komunikasi, yaitu to secure understanding, to establish acceptance, dan to
motive actions. Pertama adalah memastikan bahwa komunikan mengerti pesan
yang diterimanya (to secure understanding). Apabila komunikan telah mengerti
dan menerima, maka penerimaannya harus dibina (to establish acceptance), dan
pada akhirnya kegiatan dimotivasikan (to motive actions). Strategi komunikasi ini
selanjutnya juga harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalisasinya secara
taktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan bisa berbeda-beda
tergantung situasi dan kondisi yang didapati di lapangan.
Cutlip, Center & Broom (2000) menawarkan rumusan yang ringkas dan dapat
merangkum semua komponen-komponen penting strategi komunikasi. Rumusan
ini juga melihat public relations sebagai bagian dari proses perubahan dan
pemecahan masalah di perusahaan yang dilakukan secara ilmiah dengan membagi
proses manajemen ke dalam empat langkah:
1. Mendefinisikan problem (atau peluang). Langkah pertama ini mencakup
penyelidikan dan memantau pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku pihak-
pihak yang terkait dengan, dan dipengaruhi oleh, tindakan dan kebijakan
organisasi.:
2. Perencanaan dan pemrograman. Informasi yang terkumpul digunakan untuk
membuat keputusan tentang program publik, strategi tujuan, tindakan dan
komunikasi, taktik, dan sasaran.
3. Mengambil tindakan dan berkomunikasi (impementasi). Langkah ketiga
adalah mengimplementasikan program aksi dan komunikasi yang didesain
untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing public dalam rangka
mencapai tlujuan program.
4. Mengevaluasi program. Hal yang dilakukan dalam proses ini adalah
melakukan penilaian atas persiapan, implementasi, dan hasil dari program.
Tujuan dari langkah ini yaitu untuk mengetahui keberhasilan program yang
telah dijalankan.
Rumusan di atas akan menjadi pedoman yang lebih ringkas dalam
mengidentifikasi strategi komunikasi yang dilakukan PT. Djarum, tentu saja tanpa
mengabaikan komponen-komponen penting dalam proses komunikasi yang berupa
komunikator, pesan, komunikan, media, dan efek yang dihasilkan serta model
komunikasi yang digunakan.
Proses komunikasi dalam rangka menghadapi isu-isu mengenai rokok yang
dapat berujung pada berbagai bentuk pembatasan dan pelarangan terhadap
keberadaan rokok di Indonesia dapat dipahami menjadi empat tahap, yaitu tahap
perumusan masalah, perencanaan, tahap pelaksanaan, dan tahap evaluasi. Tahap
perumusan masalah dan perencanaan merupakan tahap yang mengarah pada
Research-Listening (Penelitian dan Mendengarkan) dan Planning-Decision
(Perencanaan dan Pengambilan Keputusan). Tahap ini dapat berisi agenda dalam
pencarian berupa riset, memilih isu strategis dan membingkai isu, menetapkan fakta
dan informasi yang berkaitan dengan kepentingan organisasi, menenetukan tujuan,
mengidentifikasi sasaran, dan merancang strategi komunikasi. Tahap pelaksanaan
merupakan tahap dalam implementasi yang berupa pelaksanaan strategi
komunikasi yang telah dirancang. Tahap yang terakhir adalah tahap evaluasi yang
berarti melakukan penilaian terhadap serangkaian proses komunikasi yang telah
dilaksanakan, mulai dari tahap perencanaan hingga tahap pelaksanaan.
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa bentuk strategi Public
Affairs merupakan kombinasi dari government relations, media communications,
manajemen isu, community groups, dan interest groups dengan penjelasan singkat
sebagai berikut:
1. Government Relations
Menurut Larsen dan Willey (2011:338), government relations adalah
kegiatan yang berkaitan dengan keinginan organisasi/perusahaan untuk memahami
posisi pemerintah tentang sebuah isu, sekaligus untuk menunjukkan posisi
organisasi terhadap isu tersebut. Rhenald Kasali (2000) secara tegas mendefinisikan
government relations yaitu suatu bagian khusus dari tugas public relations yang
membangun dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama untuk
kepentingan mempengaruhi peraturan dan perundang-undangan. Kasali (1994:118)
juga menyebutkan bahwa upaya government relations pada umumnya bertujuan
untuk : (1) meningkatkan komunikasi dengan pejabat pemerintah dan lembaga
tinggi negara, (2) memantau lembaga pembuat keputusan dan peraturan pada area
yang mempengaruhi bidang usaha mereka, (3) mendorong partisipasi pemilih
(rakyat) pada setiap lapisan pemerintahan, (4) mempengaruhi undang-undang yang
berdampak pada ekonomi rakyat dan pelaksanaannya, (5) meningkatkan kesadaran
dan pemahaman para pembuat keputusan. Implementasi strategi government
relations dapat meliputi direct lobbying, grassroots lobbying, electoral activities,
litigation communication, dan juga melalui aktivitas protokol (Kasali 1994;
Lerbinger 2006; Larsen dan Willey 2011).
a. Direct Lobbying & Grassroots Lobbying
Lobbying merupakan bagian khusus dari public relations yang berfungsi
untuk menjalin dan memelihara hubungan baik dengan pemerintah terutama dengan
tujuan untuk mempengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi. Menurut
Grunig dan Hunt (1984) kegiatan melobi meliputi:
Membangun koalisi dengan organisasi-organisasi lain, berbagai kepentingan
dan tujuan-tujuan untuk melakukan usaha bersama dalam memengaruhi
wakil-wakil legislatif.
Mengumpulkan informasi dan mempersiapkan laporan untuk legislator yang
mewakili posisi organisasi dalam isu-isu kunci.
Melakukan kontak dengan individu-individu yang berpengaruh, dan wakil-
wakil dari agensi yang menyatu.
Mempersiapkan pengamat dan pembicara ahli untuk mewakili posisi
organisasi terhadap legislator.
Memusatkan debat pada isi kunci, fakta, dan bukti-bukti yang mendukung
posisi organisasi.
Mempengaruhi keputusan atau kebijakan pihak lain sehingga baik keputusan
maupun kebijakan yang diambil akan menguntungkan pelobi, organisasi
ataupun pelobi.
Saat ini kegiatan lobbying di Indonesia cukup menonjol. Frank Jefkins
menyebutkan alasan untuk melakukan lobi oleh humas terhadap pemerintah adalah:
1. Segala bentuk campur tangan pemerintah, seperti kebijakan ekonomi,
peraturan perpajakan, dan sebagainya akan memebrikan dampak bisnis
perusahan.
2. Beberapa bisnis menjadi sukses karena mereka telaten mengadakan dialog
dengan pemerintah.
3. Suatu aspek penting dalam pemerintahan demokratis adalah pendiskusian
berbagai rencana dan rancangan undang-undangnya dengan pihak-pihak
terkait yang akan terkena dampaknya.
4. Di pihak parlemen juga ada kelompok lobi.
5. Penting untuk mendapatkan informasi dan bahkan mengadakan pertemuan
serta mengenal para anggota parlemen, terutama yang berkepentingan pada
bidang bisnis perusahaan dan memerlukan informasi tentang apa yang
perusahaan kerjakan.
6. Anggota parlemen adalah pembentuk opini. Kalau anda tidak tahu mereka,
maka jangan salahkan mereka jika mereka tidak tahu anda.
Secara umum, sebuah perusahaan terlibat dalam direct lobbying ketika
perusahaan tersebut menyatakan posisinya di undang-undang khusus untuk
legislator atau pegawai pemerintah lainnya yang berpartisipasi dalam perumusan
undang-undang. Sedangkan suatu perusahaan dikatakan berpartisipasi dalam
grassroots lobbying ketika perusahaan tersebut meyatakan posisinya kepada
masyarakat umum dan meminta masyarakat untuk menghubungi legislator atau
pegawai pemerintah yang berpartisipasi dalam perumusan undang-undang.
b. Electoral activities
Kegiatan pemilihan memberikan kesempatan bagi individu maupun
organisasi (perusahaan) untuk membangun ikatan untuk mempengaruhi pihak yang
terlibat dalam proses pengambilan keputusan atau regulasi yang mempengaruhi
kepentingannya.
c. Litigation communication
Litigation adalah bentuk penanganan klien dalam hal beracara di pengadilan
baik itu perkara perdata maupun pidana, termasuk didalamnya mendampingi
klien/perusahaan dalam pemeriksaan pada Kepolisian, Kejaksaan, Penyidik
Pegawai Negeri Sipil maupun di Komisi Pemberantasan Korupsi dan Pengadilan.
d. Aktivitas protokol
Dalam kamus Bahasa Inggris Oxford “Protocol is the code of ceremonial
forms or courtesies used in official dealings, as between heads of state or
diplomats.” Dalam perkembangannya, protokol berarti kebiasan-kebiasan dan
peraturan-peraturan yang berkaitan dengan formalitas, tata urutan dan etiket
diplomatik. Aturan-aturan protokoler ini menjadi acuan institusi pemerintahan dan
berlaku secara universal.
2. Manajemen Isu
Jika organisasi ingin mempengaruhi agenda kebijakan publik, pihak
manajemen harus memiliki kekuasaan berdasarkan ide posisi isu yang mereka
ambil. Mereka dapat mengubah kebijakan masyarakat karena mereka menawarkan
alasan yang masuk akal untuk menjustifikasi posisi yang mereka sarankan. Posisi
ini perlu diselaraskan dengan kepentingan publik utama, membangun hubungan
yang efektif dan saling menguntungkan, dan meningkatkan kepentingan komunitas
(Heath dan Coombs, 2006:269). Ada beberapa tujuan dalam manajemen isu yang
berhubungan erat dengan praktek public relations (Heath dan Coombs, 2006: 271-
272) sebagai berikut:
Untuk memahami isu, motif publik yang memunculkan isu dan hubungannya
dalam mempengaruhi isu akan diputuskan.
Untuk memonitor situasi – mendengarkan kritik dan lainnya yang
menentukan posisi isu – untuk memahami apa yang mereka katakan dan motif
dan kepentingan mereka.
Untuk menginformasikan, meyakinkan bahwa fakta utama yang relevan
dengan isu tersedia bagi publik seiring dengan mereka memikirkan isu
tersebut.
Untuk membujuk (meyakinkan) publik mengenai beberapa posisi dan
konsekuensiny, sehingga penyelesaian terbaik dapat diambil
Untuk terlibat dalam pembuatan keputusan dan negosiasi untuk menyatukan
kepentingan, mengurangi konflik, dan menyelesaikan masalah.
Untuk menciptakan kembali makna yang menyatukan kepentingan,
mereduksi konflik dan menyelesaikan masalah.
3. Komunikasi Media
William F. Arens (1999:310) mendefinisikan Public Relations sebagai
sebuah fungsi manajemen yang memfokuskan diri pada
membangun/mengembangkan relasi serta komunikasi yang dilakukan individual
maupun organisasi terhadap publik guna menciptakan hubungan yang saling
menguntungkan (mutual symbiosis). Media Relations adalah bentuk hubungan
dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan
media terhadap kepentingan organisasi (Lesly, 1991:7). Perkembangan teknologi
dan pengaruhnya terhadap bentuk-bentuk media massa memberikan pengaruh yang
berarti bagi perusahaan. Liputan yang baik di media akan memberikan pencitraan
yang baik pula bagi perusahaan, meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam
memakai produk perusahaan, dan akhirnya menumbuhkan minat pemodal untuk
menginvestasikan modalnya pada perusahaan. Aktifitas Public Relations inilah
yang menjalin relasi dengan media dan mendapatkan kepercayaan dari liputan
media.
Pada dasarnya, banyak pilihan saluran komunikasi atau media yang bisa
dipakai perusahaan dalam menyampaikan pesan. Dalam kajian komunikasi massa
ada empat saluran komunikasi, yaitu media antarpribadi, media kelompok, media
massa, dan media publik. Sebagai saluran komunikasi, media massa memiliki
karakteristik tersendiri dibandingkan media lainnya. Bisa dikatakan bahwa
perusahaan mengunakan media massa sebagai medium penyampai pesan dan
pencitraan kepada publik. Semakin banyak akses yang didapat publik dari media
massa berkaitan dengan produk atau layanan yang diberikan oleh perusahaan, maka
diharapkan semakin besar tingkat kepercayaan publik. Pada akhirnya publik akan
memakai produk atau jasa perusahaan yang dipublikasikan media; atau setidaknya,
publik dapat menjadi saluran kembali yang secara tidak langsung mempromosikan
produk atau jasa kepada komunitasnya melalui word of mouth. Praktisi public
relations perlu memanfaatkan media massa untuk memberikan performansi
perusahaan dari berbagai dimensi.
4. Community Relations
Menurut Gregory yang dikutip oleh Yosal Irianta dalam bukunya Community
Relations(2004:21), Community Relations atau hubungan komunitas adalah
hubungan bisnis yang saling menguntungkan dengan satu atau lebih stakeholders,
untuk meningkatkan reputasi perusahaan menjadi sebuah perusahaan yang baik
bagi masyarakat. Dalam pelaksanaan fungsi public relations, komunitas lokal
dipandang sebagai suatu kesatuan dengan perusahaan yang memberi manfaat
timbal balik. Hubungan timbal balik dengan rasa memiliki dibutuhkan oleh
perusahaan agar perusahaan memperoleh dukungan komunitas. Melalui
pendekatan communityrelations itu, organisasi bersama-sama dengan komunitas
sekitarnya berusaha untuk mengidentifikasi, mencari solusi dan melaksanakan
rencana tindakan atas permasalahan yang dihadapi. Dalam hal ini, fokusnya adalah
permasalahan yang dihadapi komunitas. Bukan permasalahan yang dihadapi
organisasi/perusahaan. Namun dampak dari penyelesaian permasalahan yang
dihadapi komunitas itu akan dirasakan juga oleh organisasi, mengingat program-
program community relations pada dasarnya dikembangkan untuk kesejahteraan
bersama organisasi dan komunitas. Menurut Moore (2004:418) tujuan dari
program Community Relations secara umum adalah :
1. Memberikan informasi kepada komunitas mengenai kebijaksanaan, kegiatan
dan masalah organisasi atau perusahaan. Misalnya informasi mengenai
jumlah pekerja, besar upah, pembiayaan pajak, berapa besar untuk komunitas,
tanggung jawab organisasi atau perusahaan terhadap komunitas, serta
sumbangan bagi komunitas.
2. Memberikan penjelasan atau jawaban terhadap pertanyaan atau tanggapan
negatif bagi masyarakat sekitar perusahaan.
3. Memberikan bantuan kepada lingkungan melalui organisasi atau perusahaan
setempat.
4. Bekerjasama dengan sekolah dan perguruan tinggi dengan menyediakan
bahan-bahan pendidikan serta sasaran dan fasilitasnya.
5. Mendukung program-program kesehatan
6. Mendukung kegiatan olah raga, budaya dan kreasi
Menjaga hubungan dengan komunitas lokal adalah juga bentuk dari tanggung
jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility). Definisi tanggung jawab
sosial perusahaan menurut lembaga internasional The Word Business Council for
Sustainable Development (WBCSD) adalah:
“Continuing commitment by business to behave ethically and contribute to
economic development while improving the quality of life of the workforce
and their families as well as of the local community and society at large”.
Melalui definisi tersebut dapat dipahami bahwa tanggung jawab ssosial
adalah komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi
secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan
peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga
peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara luas. community
relations dilakukan sebagai wujud saling menghormati antar individu atau antar
perusahaan dengan masyarakat sekitar dan dengan adanya kegiatan ini masyarakat
dapat memanfaatkan pengetahuan tentang arti penting kegiatan community
relations. Selain itu, bentuk kegiatan ini bertujuan untuk mempererat hubungan
baik dengan orang-orang maupun instansi-instansi di luar perusahaan agar tercipta
opini masyarakat yang menguntungkan perusahaan.
5. Interest Groups
Interest groups atau kelompok kepentingan merupakan salah satu khalayak
yang tercantum dalam definisi dan fungsi public relations. Dalam pelaksanaan
program public affairs¸ salah satu fungsi penting praktisi public affairs yaitu
melakukan serangkaian program komunikasi dan berpartisipasi dalam beberapa
interest groups (asosiasi industri) yang memiliki pengaruh dalam level politik.
Dalam public affairs, proses perumusan strategi komunikasi dilakukan
dengan menggabungkan semua alat dari public relations seperti hubungan media,
periklanan, komunikasi digital, dan membangun koalisi untuk mencapai tujuan
kebijakan publik tertentu. Tujuan tersebut bisa jadi berupa pengangkatan atau
blokade terhadap peraturan atau undang-undang, berlakunya peraturan atau
penerbitan ijin. Dalam melaksanakan tugasnya, praktisi public affairs bekerja
dengan pelobi untuk membangun dukungan publik untuk memperjuangkan apa
yang menjadi kepentingan perusahaan. Tugas utama dari praktisi public affairs
adalah untuk menciptakan pengertian dan dukungan publik untuk keputusan
kebijakan tertentu.
F. Kerangka Konsep
Penelitian ini hendak mengkaji strategi komunikasi sebagai upaya yang
dilakukan korporat khususnya perusahaan rokok Indonesia dalam menghadapi isu
pembatasan dan pelarangan rokok. Keadaan lingkungan yang semakin berubah
membuat perusahaan besar yang berurusan dengan publik secara nasional perlu
berkomunikasi secara strategis. Perusahaan harus mampu beradaptasi dengan
perubahan lingkungan tanpa mengubah pendirian atau prinsip-prinsip yang telah
dipegang selama ini.
Howard Childs mengemukakan bahwa fungsi dasar public relations bukan
untuk menampilkan pandangan organisasi atau seni untuk sikap publik, tetapi untuk
melakukan rekonsiliasi atau penyesuaian terhadap kepentingan publik setiap aspek
pribadi organisasi maupun perilaku perusahaan yang mempunyai signifikansi sosial
(Putra, 1999:5). Maka dari itu komunikasi dua arah menjadi konsep dasar bagi PT.
Djarum dalam membangun hubungan dengan publiknya. Perusahaan yang
menerapkan model two way assymetric dan two way symmetric menempatkan para
praktisi public relations perusahaan cenderung pada posisi yang berfungsi untuk
menjalankan peran manajer komunikasi.
Proses perumusan strategi komunikasi tidak dapat dipisahkan dengan
manajemen, yang meliputi pendefinisan masalah, perencanaan, implementasi, dan
evaluasi. Maka dari itu, dalam penelitian ini proses komunikasi humas PT. Djarum
akan dilihat melalui empat tahapan mulai dari pedefinisian masalah, perencanaan,
implementasi, dan evaluasi. Berbagai kegiatan publik relations yang dilakukan PT.
Djarum yang akan menjadi obyek penelitian dilatarbelakangi dengan semakin
gencarnya kegiatan dalam bentuk perlawanan terhadap keberadaan rokok baik di
tingkat nasional maupun internasional. Bisa dikatakan salah satu ancaman terbesar
bagi industri rokok saat ini adalah dengan adanya FCTC (Framework Convention
on Tobacco Control). Walaupun sampai saat ini Indonesia merupakan satu-satunya
Negara di Asia Tenggara yang belum menandatangani petisi tersebut, namun
beberapa daerah seperti Sumatra Barat dan Daerah Istimewa Yogyakarta telah
menerapkan peraturan-peraturan yang termuat dalam konvensi tersebut.
Smith (Putra, 2008: 6.25-6.26) memberikan gagasan paling tidak terdapat tiga
strategi komunikasi yang sangat penting yang dapat digunakan dalam kegiatan
public relations. Ketiga strategi tersebut yakni publisitas, newsworthy information,
dan transparent communication. Publisitas adalah strategi komunikasi dengan
menggunakan perhatian yang diberikan oleh media massa terhadap
organisasi/perusahaan dengan tujuan dapat mempengaruhi pandangan publik
terhadap organisasi/perusahaan. Newsworthy information merupakan strategi
komunikasi dengan cara menyebarluaskan informasi bernilai berita kepada media
massa. Sedangkan pengertian dari strategi transparent communication adalah
gagasan akan aktivitas yang bersifat dan dapat dilihat (observable) oleh sebuah
organisasi/perusahaan. Tujuan dari strategi yang ketiga tersebut adalah membantu
publik dalam memahami organisasi/perusahaan dan mendukung setiap
tindakannya. Peneliti akan menggunakan gagasan tersebut untuk membantu
mengidentifikasi strategi komunikasi PT. Djarum, terutama kaitannya antara peran
public relation dengan fungsi public affairs yang berkemungkinan dapat
mempengaruhi opini publik maupun kebijakan pemerintah terkait dengan proses
pengambilan kebijakan mengenai produk rokok di Indonesia. Untuk mengetahui
seberapa besar kontribusi yang dapat diberikan oleh public relations sebagai reaksi
dari perubahan lingkungan yang dialami perusahaan itulah diperlukan suatu
penggambaran yang jelas tentang pelaksanaan program-program public relations
terkait tujuan tersebut.
Dari penjelasan yang telah dikemukakan sebelumnya, dapat disimpulkan
bahwa fokus dari public affairs adalah government relations serta community
relations. Keduanya memiliki porsi yang sama pentingnya dalam mempengaruhi
pandangan pemerintah maupun komunitas sebagai perwakilan dari masyarakat
terhadap perusahaan/korporat. Dalam hal ini tujuan dari aktifitas public affairs PT.
Djarum sebagai penghasil produk rokok adalah untuk mempengaruhi kebijakan
mengenai peredaran rokok di Indonesia yang terancam mengalami pembatasan dan
pelarangan yang lebih serius. Maka dari itu, diharapkan strategi komunikasi yang
dilakukan sebesar mungkin dapat mencegah berbagai kemungkinan yang dapat
merugikan perusahaan.
G. Metodologi
1. Metode Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan mengambil pendekatan deskriptif kualitatif.
Penelitian deskriptif menyajikan satu gambar yang terperinci tentang satu situasi
khusus, keadaan sosial, atau hubungan (Silalahi, 2010:27). Penelitian deskriptif
dimaksudkan sebagai upaya eksplorasi dan klarifikasi mengenai suatu fenomena
Strategi Komunikasi PT.
Djarum
Publik sasaran :
- Pemerintah
- Masyarakat
Manajemen
Komunikasi
Tujuan :
Menghadapi isu
pembatasan &
pelarangan rokrok
Penentuan Masalah
Perencanaan
1. Analisis masalah
2. Penyusunan tujuan
3. Identifikasi dan segmentasi sasaran
4. Menentukan pesan
5. Strategi dan taktik
6. Alokasi waktu dan sumber daya
Pelaksanaan
1. Publicity
2. Newsworthy Information
3. Transparant Communication
Evaluasi
Gambar 1. 1 Proses Pemecahan Public Relations PT Djarum.
(Sumber: Effective Public Relations, oleh Cutlip, Center, and Broom)
sosial, tanpa mempersoalkan hubungan antarvariabel dan sekedar melukiskan atau
menggambarkan sejumlah variabel yang berkenaan dengan masalah dan unit yang
diteliti (Faisal, 2007:18).
Metode penelitian yang digunakan merupakan metode studi kasus. Studi
kasus merupakan tipe pendekatan dalam penelitian yang penelaahannya kepada
satu kasus dilakukan secara intensif, mendalam, mendetail, dan komprehensif
(Faisal, 2007:22). Menurut Yin (2003:11), studi kasus digunakan untuk melacak
peristiwa-peristiwa kontemporer, bila peristiwa-peristiwa yang bersangkutan tidak
dapat dimanipulasi. Studi kasus digunakan bila pokok pertanyaan suatu penelitian
berkenaan dengan how atau why. Studi kasus lazimnya dihubungkan dengan
penyelidikan intensif terhadap sebuah lokasi, organisasi atau kampanye (Holloway
dan Daymon, 2008:161).
2. Objek Penelitian
Lokus dari penelitian ini adalah program-program kehumasan yang dilakukan
PT. Djarum yang memiliki tujuan untuk mendapat dukungan dari publik. Lokus
tersebut sangat menarik bagi peneliti karena saat ini isu mengenai pembatasan dan
pelarangan rokok baik di Indonesia maupun di dunia internasional sedang mendapat
perhatian yang cukup serius dari berbagai pihak terkait, terutama mereka yang
kontra dengan keberadaan rokok tembakau.
Objek penelitian adalah manajemen komunikasi strategis meliputi deskripsi
berbagai program yang dilakukan PT. Djarum dalam membina hubungan dengan
external stakeholder perusahaan. Penelitian ini mengambil salah satu merek rokok
nasional sebagai objek analisa. Industri rokok telah menjadi kontroversi terutama
dikaitkan dengan dampak negatifnya yang tidak dapat dipungkiri terhadap
kesehatan masyarakat. Disisi lain industri ini memberi peran yang sangat signifikan
terhadap perekonomian Indonesia melalui kontribusinya lewat perkebunan
tembakau dan cengkeh, penyerapan tenaga kerja, perdagangan serta penerimaan
pemerintah atas cukai rokok. Rokok sebagai suatu industri, masuk dalam kategori
highly regulated, karena ditandai dengan berbagai peraturan yang membatasi
pemasaran dan peredaran produknya. Selain itu profitabilitas perusahaan-
perusahaan rokok sangat rentan terhadap tarif cukai yang secara progresif dinaikkan
oleh pemerintah sebagai bentuk upaya dalam mengendalikan konsumsi rokok.
Dengan adanya peraturan-peraturan yang menghambat pertumbuhan pendapatan
(top line) dan profitabilitas (bottom line) industri rokok, maka perusahaan-
perusahaan rokok memiliki ruang gerak yang terbatas untuk berkembang.
Penelitian ini bertujuan untuk melakukan kajian strategi terhadap komunikasi yang
dilakukan perusahaan rokok melalui berbagai praktek public relations.
Dalam penelitian ini peneliti membatasi masalah pada strategi yang dilakukan
oleh PT. Djarum dalam kurun waktu Oktober 2015 hingga Juli 2016. Sehingga
untuk mengetahui dampak atau effect dari strategi yang telah dilakukan dibutuhkan
penelitian lebih lanjut dan dapat menggunakan hasil penelitian ini sebagai referensi.
3. Teknik Pengumpulan Data
Sesuai dengan metode studi kasus dalam penelitian ini, teknik pengumpulan
data yang akan digunakan yaitu analisis dokumen dan wawancara mendalam. Fakta
dan data yang diperoleh dikumpulkan dengan mempelajari dokumen-dokumen
tertulis. Sedangkan wawancara mendalam akan dilakukan terhadap narasumber
terkait yaitu pihak Humas PT. Djarum yang terlibat langsung dalam pembuatan dan
perencanaan strategi berbagai program komunikasi yang dilakukan perusahaan.
Data mentah yang menjadi dasar penulisan studi kasus dikumpulkan, kemudian
peneliti menyusun kasus yang telah diperoleh melalui pemadatan, meringkas,
mengklasifikasi, mengedit, dan memasukkannya dalam satu file yang dapat diatur
(manageable) dan dapat dijangkau (accessible).
Menurut Yin (2003:101) terdapat enam jenis sumber data yang dapat
digunakan dalam penelitian studi kasus, yaitu: dokumen, catatan arsip, wawancara,
pengamatan langsung, pengamatan berperanserta, dan bukti fisik. Tidak semua
sumber data harus digunakan dalam sebuah penelitian. Namun studi kasus yang
baik akan menggunakan semakin banyak jenis sumber data. Jenis sumber data yang
akan digunakan dalam penelitian ini adalah :
a. Wawancara
Salah satu sumber penting dalam penelitian studi kasus adalah wawancara,
yaitu mengumpulkan informasi secara lisan maupun tulisan dari narasumber (Yin,
2003:106). Dalam penelitian ini, wawancara mendalam akan dilakukan dengan
melibatkan informan yang memiliki peran dalam kegiatan public relations PT.
Djarum.
Dalam penelitian studi kasus, informan dapat merekomendasikan seseorang
yang dirasa sesuai untuk diwawancarai (Yin, 2003:107). Sehingga peneliti tidak
menutup kemungkinan adanya informan tambahan apabila dirasa dapat
memberikan informasi yang relevan untuk penelitian ini. Cara ini mengadopsi
teknik snowball sampling yaitu teknik penentuan sampel yang dilakukan dengan
mendapatkan partisipan melalui partisipan yang lain (Holloway dan Daymon,
2008:251).
b. Dokumen
Menurut Yin (2003:101) dokumen informasi relevan untuk penelitian studi
kasus. Dokumen dapat berupa surat-surat, memorandum, agenda kegiatan,
kesimpulan rapat, pengumuman resmi, laporan peristiwa, dokumen administratif
organisasi, hasil penelitian dan evaluasi komunitas, serta kliping artikel yang
muncul di massa.
Dokumen yang akan digunakan sebagai sumber data dalam penelitian ini
adalah data-data tertulis yang dapat menjelaskan fenomena yang akan diteliti dan
relevan dengan tema penelitian baik dari buku, jurnal, majalah, surat kabar, dan
arsip yang memuat kegiatan terkait seperti dokumen yang terkait dengan proses
perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi dari kegiatan yang dilakukan, artikel di
www.djarum.com, pengamatan pada akun media sosial, tulisan mengenai
fenomena terkait di media massa dan dokumentasi acara-acara yang telah diadakan
PT. Djarum. Berbagai data tersebut kemudian diidentifikasi dan dipelajari untuk
mendapatkan informasi yang sesuai kebutuhan.
4. Teknik Analisis Data
Analisis data terdiri atas pengujian, pengkatagorian, pentabulasian, ataupun
pengombinasian kembali bukti-bukti untuk menunjuk proposisi awal suatu
penelitian (Yin, 2005:133). Dalam penelitian ini teknik analisis data yang akan
digunakan adalah penjodohan pola (pattern matching) yaitu data yang telah
dikategorikan akan dicari kesesuaian pola antara data yang terkumpul atau yang
didasarkan atas empiri dengan proposisi yang dibuat sebelumnya (Yin, 2012:16).
Proses analisis data dimulai dengan reduksi data penelitian. Data yang
diperoleh dari dokumen dan wawancara akan dipilih dan dipilah hingga
menghasilkan data yang relevan dengan proses strategi komunikasi yang terkait.
Data tersebut diturunkan ke dalam tahapan yang terdiri dari perencanaan,
pelaksanaan, dan evaluasi. Data serta analisis yang dihasilkan akan disajikan dalam
bentuk uraian yang disusun secara sistematis guna memudahkan pemahaman hasil
penelitian. Kesimpulan penelitian akan ditarik setelah melakukan analisis pada data
yang telah dikategorikan dan dideskripsikan sesuai dengan kerangka pemikiran