BAA Raising the bar Zagorka know how - baawards.com · ЗАГОРКА АД ПРЕДСТАВЯ КАМПАНИЯТА „КРАДЕЦЪТ НА ЯБЪЛКИ. СТИСКА ЛИ ТИ?“,

ЗАГОРКА АД ПРЕДСТАВЯ КАМПАНИЯТА „КРАДЕЦЪТ НА ЯБЪЛКИ. СТИСКА ЛИ ТИ?“,

ОТЛИЧЕНА ЗА „НАЙ-ДОБЪР МАРКЕТИНГОВ ЕКИП“В КАТЕГОРИЯТА „НОВ ПРОДУКТ “

ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВОТО ПРЕД НАС

ИНСАЙТЪТ НИ

„КРАДЕЦЪТ НА ЯБЪЛКИ“ Е ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ НА ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВАТА: КАКТО ВЪТРЕШНИ ЗА КОМПАНИЯТА, ТАКА И ВЪНШНИ – КЪМ ПАЗАРА, КОНСУМАТОРИТЕ.

ВЪТРЕШНО, МАРКАТА ТРЯБВАШЕ ДА ИЗВЪРВИ ДЪЛГИЯ ПЪТ ОТ КОНЦЕПЦИЯ ДО РЕГАЛ ЗА РЕКОРДНО КРАТКО ВРЕМЕ – И В РЕЗУЛТАТ СЕ ПРЕВЪРНА В НАЙ-БЪРЗО ЛАНСИРАНИЯТ ПРОДУКТ НА ЗАГОРКА АД.

ВЪНШНО – НЕ САМО ДА СТАНЕ ЛИДЕР В САЙДЕР КАТЕГОРИЯТА В 3 ГОДИШЕН ПЛАН, НО И ДА Е МАРКАТА, КОЯТО РАЗВИВА И ОФОРМЯ КАТЕГОРИЯТА, ПОСТИГАЙКИ ТОВА С ИНВЕСТИЦИИ В ПЪТИ ПО-МАЛКИ ОТ ТЕЗИ НА КОНКУРЕНТА.

ДВИЖЕЩАТА СИЛА В АСИМЕТРИЧНИЯ ПОДХОД НА КРАДЕЦЪТ БЕ НУЖДАТА ДА СЕ ОТЛИЧИМ МАКСИМАЛНО ОТ КОНКУРЕНТИТЕ ЗА КРАТКО ВРЕМЕ И С ПО-НИСКИ ИНВЕСТИЦИИ; НО НЕ САМО ДА СЕ ОТЛИЧИМ, А И ДА ГО НАПРАВИМ ПО

ЛОКАЛНО РЕЛЕВАНТЕН И ПРОДЪЛЖИТЕЛЕН ВЪВ ВРЕМЕТО НАЧИН.

ИЗМЕРИТЕЛИТЕ НА УСПЕХА ОПРЕДЕЛИХМЕ КАТО СТЪПКИ, КОИТО ДА НИ ПОМОГНАТ ДА ДОСТИГНЕМ ДО АМБИЦИЯТА ЗАЛОЖЕНА В 3 ГОДИШНИЯ ПЛАН – ЛИДЕР НА КАТЕГОРИЯТА:

КАКВО НАПРАВИХМЕ

ЗА ДА Е УСПЕШНА АСИМЕТРИЧНАТА СТРАТЕГИЯ, ТЯ ТРЯБВАШЕ ДА „ПРОЗИРА“ ВЪВ ВСЕКИ ЕЛЕМЕНТ НА МАРКАТА, ДОРИ И НА ПРЪВ ПОГЛЕД ТРИВИАЛЕН. НО, ИМАХМЕ И ЕДНО НА УМ, ЧЕ АСИМЕТРИЧНАТА СТРАТЕГИЯ НЕ ТРЯБВА ДА Е САМОЦЕЛ, А ДА ИМА ПРОСЛЕДИМА ВРЪЗКА КЪМ ПОСТАВЕНИТЕ ЦЕЛИ.

ИЗГРАЖДАНЕ НА МАРКАТА:

ТАКА ИСТОРИЯТА ЗАПОЧНА ОТ ИЗБОРА НА ИМЕ – ЛОКАЛНО ЗАКАЧЛИВО И ПРЕДИЗВИКВАЩО НЕЗАБАВЕН ИНТЕРЕС, КРАДЕЦЪТ НА ЯБЪЛКИ.

В АКТ 2, КРАДЕЦЪТ „ОТКРАДНА“ БУТИЛКАТА НА ЗАГОРКА РЕТРО – ПОЗНАТА ОТ ГОЛЕМИЯ УСПЕХ НА МАРКАТА ПРЕЗ 2015. ТАЗИ „КРАЖБА“ НИ ПОЗВОЛИ ДА ПРЕДЛОЖИМ ПРОДУКТ НА ЧУВСТВИТЕЛНО ПО-ДОСТЪПНА ЦЕНА (1,13 EUR ЦЕНА НА ЛИТЪР СПРЯМО 2,43 EUR СРЕДНА ЗА САЙДЕР КАТЕГОРИЯТА ПРЕЗ 2015) И В ПО-ГОЛЯМА РАЗФАСОВКА (500МЛ VS 330МЛ).

ВЗЕХМЕ И ВАЖНОТО РЕШЕНИЕ ДА ПРЕДЛАГАМЕ НА КОНСУМАТОРИТЕ САМО ОСНОВОПОЛАГАЩИЯ ВКУС – ЯБЪЛКА – ЗА ДА СЕ ОТЛИЧИМ ОТ КОНКУРЕНТИТЕ И ДА НАЛОЖИМ ОСНОВОПОЛАГАЩИЯ ВКУС НА КАТЕГОРИЯТА.

ЗАПОЗНАВАНЕ НА МАРКАТА С ПОТРЕБИТЕЛИТЕ:

ТИЙЗЪР:ПОДХОДА НИ КЪМ КОМУНИКАЦИЯ СЪЩО БЕ ТЯСНО ОБВЪРЗАН С ИЗБРАНАТА СТРАТЕГИЯ И БИЗНЕС ЦЕЛИТЕ. ТАКА ЗА ДА ПРЕДИЗВИКАМЕ ИНТЕРЕС КЪМ МАРКАТА И ДА ПОДСКАЖЕМ ЗА СЪЩНОСТТА И, ЗАПОЧНАХМЕ С НЕБРАНДИРАНА ТИЙЗЪР КАМПАНИЯ ВЪВ ВЪНШНА РЕКЛАМА, ПРИ КОЯТО НАЙ-ОТЛИЧИТЕЛНИЯ АКТИВ И СИМВОЛ НА МАРКАТА – ЛИСИЦАТА – ОТКРАДНА РЕКЛАМНИТЕ ПАНА НА ЗАГОРКА РЕТРО, АРИАНА И АМСТЕЛ.

ПАРАЛЕЛНО, В ТЕЛЕВИЗИЯ, В ПАРТНЬОРСТВО С ГОСПОДАРИ НА ЕФИРА, ПРОСЛЕДИХМЕ ПОЯВЯВАНЕТО НА МИСТЕРИОЗНАТА ФРАЗА, „ЧУЖДИТЕ ЯБЪЛКИ СА НАЙ-СЛАДКИ“ В РЕДИЦА ПРЕДАВАНИЯ И ИЗВЪН КОНТЕКСТ.

А В ИНТЕРНЕТ СЕ ПОЯВИХА РЕДИЦА „ОТКРАДНАТИ“ НОВИНИ НА ЯБЪЛКОВА ТЕМАТИКА, ЛОКАЛНО РЕЛЕВАНТНИ И ПОЗОВАВАЙКИ СЕ НА ГОРЕЩИТЕ ТЕМИ ОТ ДЕНЯ.

РАЗКРИВАНЕ:ЗА ГОЛЯМОТО РАЗКРИВАНЕ НА ПАКОСТНИКА, ВИНОВЕН ЗА РЕДИЦАТА КРАЖБИ, ЗАЛОЖИХМЕ НА: ВЪНШНА РЕКЛАМА, РАЗКРИВАЙКИ КОЙ СТОЙ ЗАД ОТКРАДНАТИТЕ ПАНА; ТЕЛЕВИЗИЯ – ТОРИ РЕПОРТАЖ ОТ ГОСПОДАРИ НА ЕФИРА РАЗКАЗА ЗА „РАЗСЛЕДВАНЕТО“ ПРОВЕДЕНО ОТ ЕКИПА И РАЗОБЛИЧАВАНЕТО НА ЛИСИЦАТА-КРАДЕЦ; НЕСТАНДАРТНИ ФОРМАТИ, ПРИ КОИТО ЗАЛОЖИХМЕ НА ТЕМАТА ЛИСИЦА-КРАДЕЦ-НА-ЯБЪЛКИ;

ПРЕЗ ПОСЛЕДВАЛИТЕ МЕСЕЦИ, ЗА ДА ЗАТВЪРДИМ НЕТРАДИЦИОННИЯ ПОДХОД НА МАРКАТА, ЗАЛОЖИХМЕ НА FACEBOOK ПОДХОД, В КОЙТО КРАДЯХМЕ НАЙ-ДОБРОТО ОТ МОМЕНТА. В СЪЩНОСТТА СИ, ТОВА ОЗНАЧАВАШЕ, ЧЕ СЕ СТРЕМЯХМЕ ДА РЕАГИРАМЕ НА НАЙ-ИНТЕРЕСНИТЕ И ГОРЕЩИ ТЕМИ НА ДЕНЯ, ПРЕЧУПЕНИ ПРЕЗ ЗАКАЧЛИВО-ХАПЛИВИЯ ГЛАС НА ЛИСИЦАТА, ОЛИЦЕТВОРЕНИЕТО НА МАРКАТА.

КАКВО ПОСТИГНАХМЕ

НАУЧЕТЕ ПОВЕЧЕИ ЗА ОСТАНАЛИТЕ

ЗА 8 МЕСЕЦА НА ПАЗАРА ПРЕЗ 2016, КРАДЕЦЪТ НАДСКОЧИ СЕБЕ СИ И ОТКРАДНА ПОВЕЧЕ ОТ ЗАЛОЖЕНИТЕ ЦЕЛИ.

В ПАЗАРЕН ДЯЛ, КРАДЕЦЪТ НА ЯБЪЛКИ БЕ МНОГО СИЛНА МАРКА NO2 ОЩЕ ПРЕЗ 2016 С

28.5% ДЯЛ В ОБЕМ (AC NIELSEN DEC 2016);

39% ДЯЛ В ОБЕМ В ПИКОВИТЕ ЗА САЙДЕРА МЕСЕЦИ АВГУСТ И СЕПТЕМВРИ (AC NIELSEN DEC 2016);

В ДОПЪЛНЕНИЕ УСПЯХМЕ ДА НАЛОЖИМ И ЯБЪЛКАТА КАТО БЕЗСПОРЕН ВКУС NO1 НА ПАЗАРА С

49% ПАЗАРЕН ДЯЛ В ОБЕМ ЗА ГОДИНАТА СРАВНЕНО С 29% ЗА 2015 (AC NIELSEN DEC 2016);

И КРАДЕЦЪТ НА ЯБЪЛКИ СЕ ПРЕВЪРНА В НАЙ-ЧЕСТО КУПУВАНА МАРКА САЙДЕР ЗА 2016 (GFK HOUSEHOLD PANEL); В МАРКА С НАЙ-ГОЛЯМ ОБЕМ НА 1 ПОКУПКА ЗА 2016 (GFK HOUSEHOLD PANEL);

ИДЕИТЕ, КОИТО ПРЕВЪРНАХМЕ В ЦЕЛИ

САЙДЕР КАТЕГОРИЯТА СЕ РАЗВИВА В БЪЛГАРИЯ ОТ 2011. SOMERSBY, КАТО „ОСНОВАТЕЛ“ НА КАТЕГОРИЯТА И ЕДИНСТВЕНА МАРКА В НЕЯ ДО 2014, СЛАГА КАТЕГОРИЯТА В РАМКИ, КОИТО И ПОМАГАТ ДА УТВЪРЖДАВА

ЛИДЕРСТВОТО СИ, А ИМЕННО:

ПРЕМИАЛНА КАТЕГОРИЯ – МЕЖДУНАРОДНА МАРКА, „ВНАСЯЩА“ СВЕТОВНА КАТЕГОРИЯ НА МЕСТНИЯ ПАЗАР, В 330МЛ ЕДНОКРАТНА БУТИЛКА И В ПЪТИ ПО-СКЪПА СПРЯМО БИРАТА (ПРЕЗ 2015 СРЕДНАТА ЦЕНА НА ЛИТЪР ЗА САЙДЕР Е 2,43

EUR СПРЯМО 0,93 EUR ЗА БИРАТА, AC NIELSEN 2016);

РАЗВИВАЩА СЕ ЧРЕЗ ПРЕДЛАГАНЕ НА ПОСТОЯННО НАРАСТВАЩО ПОРТФОЛИО ОТ ВКУСОВЕ (ПРЕЗ 2015 SOMERSBY ИМАТ НА ПАЗАРА 5 ВКУСА, STRONGBOW & CARLING ПО 3), РАЗМИВАЙКИ ОСНОВОПОЛАГАЩИЯ – ЯБЪЛКА;

СЛЕД НЕУСПЕХИТЕ НА CARLING И STRONGBOW И ИЗБРАНИЯТ ОТ ТЯХ ME-TOO ПОДХОД, ПРИДЪРЖАЙКИ СЕ КЪМ „ПРАВИЛАТА“ НА КАТЕГОРИЯТА И ТАКА ЗАСИЛВАЙКИ ГИ, С КРАДЕЦЪТ ИДЕНТИФИЦИРАХМЕ КАТО ВЪЗМОЖНОСТ И

ЗАЛОЖИХМЕ НА ТОТАЛНО АСИМЕТРИЧЕН ПОДХОД – ОТ ПРОДУКТ И ОПАКОВКА ДО КОМУНИКАЦИЯ - ЦЕЛЯЩ ДА ОБЪРНЕ „НАОПАКИ“ ПРАВИЛАТА НАЛОЖЕНИ ОТ SOMERSBY И ДА ВДЪХНЕ НОВ ЖИВОТ В КАТЕГОРИЯТА.

ДА НАЛОЖИМ ЯБЪЛКАТА КАТО ВКУС NO1; ДА ДОСТИГНЕМ 20% ПАЗАРЕН ДЯЛ В ОБЕМ;

2016:

ДА СМЕ СИЛЕН NO2 ПО ПАЗАРЕН ДЯЛ В ОБЕМ – 35%+ДА СМЕ НАЙ-КУПУВАНАТА МАРКА САЙДЕР;

2017: