B2B CURS NR 1

Business to Business MarketingCurs numrul 1

Marketingul business to business surprinde acele activiti de marketing direcionate ctre consumatori persoane juridice, din sectorul public, privat sau conjugat.

Delimitare ntre marketingul industrial i marketingul business to business

marketingul industrial nu include, n mod normal, toate formele de business marketingmarketingul industrial nu se suprapune marketingului business to business, ci este o component a acestuia.discriminarea sferelor de aciune aferente celor dou concepte trebuie s se realizeze prin prisma destinaiei produselor i serviciilor comercializate (n ce msur acestea constituie input-uri n procesul de producie al cumprtorului, respectiv utilizare n afara procesului de producie).

CATEGORII DE CLIENI

Cumprtori organizaionali

Productorii: sunt operatori care achiziioneaz produse i, uneori servicii, pentru a le ncorpora n procesul de producie. Utilizatorii: sunt operatorii care achiziioneaz produse i servicii pentru a le utiliza n producia altor bunuri i servicii comercializate, ulterior, att n cadrul pieelor industriale, ct i la nivelul celor de consum. Distribuitorii industriali: categorie care cuprinde intermediarii ce achiziioneaz produse de la diferii productori i le vnd, ca atare (fr s intervin un proces de transformare), altor intermediari, utilizatori sau consumatorilor finali.

Agenii guvernamentale

Instituii publice i private

CATEGORII DE PRODUSE INDUSTRIALE

Materii prime i produse de baz transformate: categorie de input-uri dominat de dimensiunea financiar (preul de achiziie) i securitatea aprovizionrii (stabilitatea procesului de aprovizionare). Echipamente de mare anvergur (grele): categorie de input-uri caracterizat printr-un nivel ridicat al preului, know how i nalt tehnologie. Achiziionarea acestor echipamente solicit, n paralel, negocierea unui contract ce are drept obiect gama de servicii aferent demersurilor de ntreinere i reparaii. Echipamente uoare: categorie de input-uri caracterizate printr-o durat de via scurt, imagine de marc puternic i un pre mai sczut, comparativ cu echipamentele de mare anvergur. Pentru astfel de echipamente se utilizeaz, de cele mai multe ori, canale de distribuie indirecte. Componente/subansambluri: categorie de input-uri ce sunt integrate n produsul finit dar care nu apar, explicit, sub denumirea de materii prime. Servicii auxiliare: asisten tehnic, studii de fezabilitate i de pia, consultan n utilizare etc. Sistemele: ansambluri de produse industriale care satisfac o cerere asociat;Servicii de funcionare: transport, ntreinere etc.

CATEGORII DE INTERMEDIARI

Forele de vnzare ale productorilor: sunt reprezentani ai productorilor care realizeaz o serie de operaiuni n filier, mbrcnd dou forme: personal angajat n depozite ale productorilor i ageni de vnzare localizai n puncte de vnzare.

Distribuitorii industriali: sunt intermediari independeni care au ca i rol revnzarea produselor n cadrul pieelor industriale, prelund posesia i responsabilitatea bunurilor.

Reprezentanii productorului: sunt intermediari independeni, de genul brokerilor, care comercializeaz produse n numele productorului. Spre deosebire de categoria distribuitorilor industriali, reprezentanii productorilor nu preiau posesia i responsabilitatea produselor. Ei acioneaz n baza unui comision oferit de productor, favoriznd, astfel, eliminarea forelor proprii de vnzare, n multe situaii mult mai costisitoare pentru organizaia productoare.

DIFERENE LEGATE DE CARACTERISTICILE PIEEI

Numr relativ redus de cumprtori;

Volum ridicat al produselor tranzacionate;

Cantitatea achiziionat n cadrul unei singure tranzacii este ridicat;

Frecvena de achiziie este foarte ridicat;

Cumprtorii industriali nu sunt uniform repartizai n spaiu;

Piaa industrial se caracterizeaz printr-o cerere derivat;

Piaa industrial se caracterizeaz printr-o cerere fluctuant;

Piaa industrial se caracterizeaz printr-o cerere asociat.

DIFERENE LEGATE DE CARACTERISTICILE COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE

Piaa industrial este format din cumprtori profesionali;

Motivaia cumprtorilor industriali este, de cele mai multe ori, raional;

Comportamentul de cumprare este influenat pe numeroase paliere: decizia de cumprare nu se ia de ctre o singur persoan;

Utilizarea centrelor de cumprare este des ntlnit n cadrul pieei industriale;

Alegerea furnizorului este un proces complex n cadrul pieei industriale;

n cadrul pieelor industriale se manifest situaiile de reciprocitate: dou companii se pot regsi, simultan, una pentru cealalt, n ipostaza de cumprtor i vnztor.

Cumprtorii de pe piaa industrial sunt insensibili la modificarea preurilor.

DIFERENE LEGATE DE CARACTERISTICILE CE IMPLIC PRODUSUL

Produsele comercializate n cadrul pieelor industriale nglobeaz o dimensiunea tehnic ridicat;

Produsele achiziionate n cadrul pieelor de afaceri au la baz specificaii clare:

Produsele industriale au o utilitate multipl;

Cumprtorii industriali achiziioneaz produsele pentru a le integra ntr-un proces de producie;

Serviciile pre-vnzare i post-vnzare aferente produselor industriale sunt extrem de importante n cadrul pieelor industriale;Funcia de protecie a ambalajului este mai important dect cea promoional;Foarte importante n cadrul pieelor industriale sunt considerate i certitudinea, respectiv promptitudinea n onorarea comenzilor;

Productorii i pot crea singuri input-urile necesare procesului de producie (integrarea vertical n amonte).

DIFERENELE LEGATE DE CARACTERISTICILE PREULUIPreul nu este un factor determinant;

Preul este bazat pe elemente competitive;

Negocierea preului este un proces des ntlnit;

Exist situaii n care productorii ofer asisten financiar cumprtorilor (leasing);

Politica preurilor este des operaionalizat;

Clauzele de penalitate afecteaz, destul de des, nivelul preului practicat;

Stabilitatea preului este o caracteristic a pieelor industriale;

Competiia prin pre este rar ntlnit;

Preul este foarte rar utilizat ca un instrument promoional;

Cererea de la nivelul pieei industriale este inelastic n funcie de pre.

DIFERENE LEGATE DE CANALUL DE DISTRIBUIE

n cadrul pieelor industriale, canalele de distribuie sunt, n general, directe i/sau scurte;

Utilizarea canalelor directe este o caracteristic a pieei industriale, fiind rar ntlnit n cadrul pieelor de consum;

Categoriile de intermediari care opereaz n cadrul pieelor industriale sunt diferite de cele ntlnite n cadrul pieelor de consum;

n cadrul pieelor industriale, productorul are ateptri ridicate n ceea ce privete eforturile forelor de vnzare;

n cadrul pieelor industriale exist puine alternative fezabile n ceea ce privete canalele de distribuie, comparativ cu piaa de consum.

Distribuia fizic este extrem de important n cadrul pieelor industriale.

DIFERENE LEGATE DE CARACTERISTICILE PROCESULUI DE COMUNICARE

Cele mai importante tehnici promoionale: fora de vnzare i manifestrile promoionale (trguri);

n cadrul pieelor industriale, forele de vnzare ndeplinesc rolul de consultani pe dimensiunea tehnic;

Numrul forelor de vnzare n cadrul pieelor industriale este net inferior celui din cadrul pieelor de consum;

Fenomenul publicitar, destul de rar n cadrul pieelor industriale, joac un rol diferit de cel ntlnit n cadrul pieelor de consum: creeaz terenul pe care intervin forele de vnzare.

Atunci cnd se utilizeaz n cadrul pieelor industriale, publicitatea este factual;

Principalii vectori de comunicare sunt: Internetul, revistele de specialitate i cataloagele de lucru.