Az egészségtudatosság hatása a vásárlói döntésekre - Ősi bölcsesség egy új világban - Kézirat lezárása: 2010. november 12.
Az egészségtudatosság hatása a vásárlói döntésekre
- Ősi bölcsesség egy új világban -
Kézirat lezárása: 2010. november 12.
1
Tartalomjegyzék
I. Bevezetés............................................................................................................................... 2
1.1 Egészségtudatosság napjainkban........................................................................................ 5
II. A vásárlói döntés.................................................................................................................. 8
III. Primer kutatás .................................................................................................................... 16
3.1 Dimenziók:............................................................................................................................. 17
3.2 A mélyinterjúk eredményeinek bemutatása..................................................................... 17
3.3 A dimenziók elemzése..................................................................................................... 21
3.4 Hipotézisek....................................................................................................................... 22
IV. Primer kutatás eredményeinek értékelése....................................................................... 23
4.1 A kérdőív felépítése......................................................................................................... 23
4.2 Az eredmények elemzése................................................................................................. 23
4.3 Hipotézisek vizsgálata:..................................................................................................... 50
V. Az Engel-Blackwell-Miniard modell átdolgozása, kiegészítése...................................... 51
VI. Összegzés............................................................................................................................. 58
VII. Forrásjegyzék..................................................................................................................... 60
VIII. Tábla-, és ábrajegyzék........................................................................................................ 62
IX. Melléklet .............................................................................................................................. 63
2
I. Bevezetés
„Isten addig nem adott betegséget az emberre, amíg előbb a gyógynövényt, amely elmulasztja a betegséget, meg nem teremtette a Földön.” (Paracelsus)
Dolgozatunk tárgyának kiválasztása volt az egyik legnehezebb feladat az alkotás
folyamán. Szerettünk volna olyan témát választani, mely aktuális, amely mindkettőnk
érdeklődését felkelti, amelynek kidolgozása folyamán rengeteg új ismeretre tehetünk szert,
és amelyről egy információ-gazdag, izgalmas értekezést állíthatunk össze.
’Az egészségtudatosság hatása a vásárlói folyamatokra’ témakört tartottuk leginkább
hozzánk közelállónak, hiszen fontos számunkra egészségünk megőrzése, a természetes
alapanyagból előállított készítmények preferálása.
Dolgozatunk során, Miskolc lakosságán 384 fős, személyes, véletlenszerű, reprezentatív
kutatást végezünk, mely kutatás eredményeit szeretnénk ismertetni, amely megmutatja, hogy
mely tényezők váltják ki az egészségtudatosságot, illetve az egészségtudatos fogyasztókat
döntéseik, és vásárlásaik folyamán milyen impulzusok érik.
A XXI. század rengeteg változást hozott az emberiség számára. Mindennapjaink
felgyorsultak, köszönhető a mobiltelefon-, számítógép- és az internethasználat
elterjedésének. A folyamatnak számos előnye van, de nem szabad elfeledkeznünk a
„rohanó életmód” hátrányairól sem. Ahhoz, hogy lépést tudjunk tartani a világgal,
szervezetünknek életerősnek kell lennie. Ennek elérése rengeteg törődést igényel.
Örömmel nyugtázhatjuk, hogy egyre több ember „veszi a fáradságot” az egészsége
megőrzésére. Fittségünket megfelelő táplálkozással, rendszeres mozgással tudjuk
fenntartani. Már az általános iskolában is megtanultuk biológia órán, hogy szervezetünk a
természetes alapanyagból előállított készítmények bevitelével válik egészségessé. Sajnos a
megfelelő táplálkozás, az egészségtudatos életmód sok embernél nem valósul meg. Bár az
utóbbi tíz évben, egyre több ember érzi szervezetén a felgyorsult élet hatásait, és próbál
egészségtudatosan élni.
Véleményünk szerint az egészségtudatos fogyasztók próbálnak „visszatérni a
gyökerekhez”, és a gyógynövényeket táplálék-kiegészítőkként használni. Ezen feltevésünk
megerősítését várjuk a Miskolcon működtetett 5 organikus, gyógy készítményekkel
foglalkozó üzletek vezetőitől, melyre mélyinterjúk során kerítünk sort.
3
„A növények aktív alkotórészeket tartalmaznak, melyek segítenek megvédeni őket a
rovaroktól, penészektől és egyéb élősködőktől, valamint a napból érkező túlzott mértékű
ultraibolya sugárzástól. Ezen növényi összetevők nagy része önmagában vagy
kombinációkban serkentő, nyugtató és gyógyító hatásokkal bír.”1
Őseink már időszámításunk előtt több ezer évvel felismerték a növények gyógyító,
egészségmegőrző erejét. A gyógyfüvek felhasználásáról írásos emlékek is fennmaradtak,
amelyet az egyiptomiak, görögök, rómaiak jegyeztek le. Egy egyiptomi papiruszon több
száz gyógynövényt és a természetben fellelhető anyagot említenek. Hippokratész (Kr. e.
460-377) az „orvostudomány atyja” híres könyvében, a Corpus Hippocratiumban több
mint kettőszáz gyógynövényt említ. Dioszkoridész Pedaniosz (Kr.e. 40-90) rendszerezte a
gyógynövényeket, olajokat és ásványi gyógyszereket. Marcus Aurelius császár elismert
orvosa, Claudius Galenus (129-199) pedig többkötetes gyógynövény könyveket alkotott.
A középkorban a betegeket kitaszították a társadalomból, mert a betegséget Isten
büntetésének tartották. A gyógyítást a szerzetesek és apácák kísérelték, akik kolostorok
kertjeiben gyógyfüveket termeltek. Rengeteget hallhattunk, olvashattunk a középkori
boszorkányüldözésekről, amely valójában olyan asszonyok halálát jelentette, akik jól
ismerték a növények gyógyító erejét, de ezt az emberek misztikumként, földöntúli erőként
nyugtázták. Szent Benedek által alapított szerzetesrend már nagy figyelmet szentelt a
betegeknek, és a kolostor falai között megindult a gyógyítók oktatása. A XI. században élt
Bingeni Szent Hildegard főapátnő már gyógyszertárat alapított a kolostor falai között, és
vallotta, hogy nem csak a beteg szervet, hanem az egész testet gyógyítani kell. Ez a
feltevés Barbarossa Frigyesnek is alapul szolgált természettudományos könyve
megírásához. A modern gyógynövénygyógyászat alapjait kétségtelenül a svájci Paracelsus
(1493-1541), orvos-gyógyszerész rakta le a középkorban. Egész életét a tanulásnak és az
orvoslásnak szentelte. Tanulmányai végeztével vándororvosként bejárta az öreg kontinenst.
Később Herbarius című könyvében gyógynövényeket írt le.
Nagymamáink még jól tudták, hogy megfázásra, fejfájásra, lázra, köhögésre,
sérülésekre milyen természet adta gyógyírhoz nyúljanak a bajok enyhítésére. A „jól bevált”
házi-receptjeik (például a kamilla, a borsmenta vagy a hársfa virágzata), mind a mai napig
elismert házi szerek, valósággal féltve őrzött kincsek voltak. Alkalmazásuk, ismeretük
1 http://www.eufic.org/article/hu/page/FTARCHIVE/artid/gyogynovenyek-bolcsesseg-
vilagban (letöltve: 2010. október 14.)
4
apáról fiúra szállt. A természetes anyagokkal történő gyógyítást, kezelést ezt követően
felváltották, és kiszorították a törzskönyvezett gyógyszerek. Az utóbbi időben azonban
ismét visszanyeri létjogosultságát a tudományos alapokra helyezett fitoterápia
(gyógynövénygyógyászat), és egyre többen fordulnak a természet kincsei felé. A
fitoterápia a homeopátia része, amely megmutatja a megfelelő homeopátiás szer
alkalmazását, és annak hígítási arányát.2
Felgyorsult életmódunk szervezetünket rendkívül megterheli. Egy külföldi
egészségtudatosságról szóló értekezés alapján,3 melyben a WHO legutóbbi
Magyarországon végzett kutatását ismertették, a népesség egyre nagyobb aránya szenved
krónikus megbetegedésektől (jelenleg 47%). A magyar felnőttek várható életkora 6 évvel
kevesebb, mint nyugaton, továbbá nagyon magas a cukorbetegek aránya és a 18-25 év
közöttiek egyharmada szenved már krónikus betegségektől, nagy százalékuk elhízástól.
Mindezeket a sokkoló adatokat az értekezés a magyar egészségtelen étkezési szokásokkal,
a dohányzók nagy számával, és a rendszeres mozgás hiányával magyarázza. Ezért sem
szabad megfeledkeznünk az immunrendszerünk védelméről, erősítéséről, egészségünk
megőrzéséről. Rengeteget hallunk a mesterségesen előállított készítmények
mellékhatásairól, és miután jól láthatóan nagy egészségügyi probléma áll fenn a magyar
népesség nagy részénél, így kutatásunk során arra szeretnénk választ kapni, hogy vajon
miért nem fordítanak nagyobb figyelmet egészségükre a magyar lakosok, azon belül is a
miskolci lakosság. Vajon azért ilyen nagy a beteg emberek száma, mert rohanó
világunkban már csak akkor kezdenek el odafigyelni az egészségükre, amikor már nagy a
baj? Vajon összefüggésben van ez azzal, hogy az átlagkereset mind Magyarországon, mind
Miskolcon elég alacsony, és ezáltal nem jut elég tőke az egészséges étrend-kiegészítők,
gyógy készítmények megvásárlására? Vagy talán azért, mert a magyar kultúrában még
nem igazán elterjedt az egészséges életmód „reklámozása”, és az emberek lusták aktívan
információt gyűjteni? Kutatásunk során ezekre szeretnénk választ kapni, és hogy vajon
mindezen bajok kialakulásának köszönhetően szeretnénk-e visszanyúlni az ősi
gyógymódokhoz, és felfedezni az Ősi bölcsességet a XXI. században.
2 http://www.hazipatika.com/topics/gyogynovenytar/articles/Egy_kis_gyogynoveny-
tortenet?aid=20051109125228 (letöltve: 2010. október 14.)
3 International Euromonitor- Health and Wellness
5
1.1 Egészségtudatosság napjainkban
„Az emberi test megalkotója – lett légyen az bárki – igazán elismerésre méltó munkát
végzett.” (Lenkei Gábor)
Dohányzó középiskolások a buszmegállóban, ittas tinik a klubokban, túlsúlyos
gyerekek, „hamburger-Coca-Cola combón” felnövő generációk… és még sorolhatnám
oldalakon keresztül, hogy mennyi probléma ütötte fel a fejét az utóbbi 20 évben. De kinek
a hibája ez? Ki a felelős az önpusztító-életmód elterjedéséért? A szülők? A gyerekek? A
tanárok? A politikusok? A gazdasági helyzet? Egy biztos, hogy sosem mi. Mikor jön el az
az idő, amikor az emberek végre belátják, hogy az egészség a legfontosabb, és ha
szervezetünk megfelelően működik, akkor attól a pillanattól kezdve minden sokkal
egyszerűbb. Több az energia, optimisták vagyunk, tele vagyunk életkedvvel.
A citromfű ellazítja, és megnyugtatja a gyomrot. A gyömbér hatékony hányinger
ellen. A galagonya erősíti a szívet, és javítja annak vérellátását. A sárgarépa javítja a látást.
Egyes gyógy gomba kivonatok nemcsak javítják az életminőséget nőgyógyászati
tumorokban szenvedőknél, hanem jelentős emlőrák ellenes hatást is kifejtenek.4 Tudta Ön
mindezeket? Én őszintén bevallom, hiába odafigyelek az egészségemre, mindezek az
információk számomra ismeretlenek voltak mindaddig, amíg TDK dolgozatunkat el nem
kezdtük írni. Fontos számomra az egészségem: rendszeresen sportolok, nem dohányzom,
nem fogyasztok alkoholt, rengeteg friss zöldséget és gyümölcsöt eszem, mégis, ha jön egy
komolyabb influenza-járvány, az ledönt a lábamról. Ekkor érzem, hogy kellene valami
plusz egészségem megőrzésére, immunrendszerem erősítésére. Erre szolgál a
természetgyógyászat.
Amikor először beszélgetni kezdtünk a témáról, számos dolog kavargott a
fejünkben ezzel kapcsolatban. Miért nem tudunk többet az egészségtudatosságról? Miért
nem találkozunk ezzel a szóval napi jelleggel? Hiszen mindenkinek érdeke, hogy
társadalmunk tagjai egészségesek legyenek. Hogyan is lehetne vegyíteni a
természetgyógyászatot az orvosi kezeléssel? Hogyan találhatjuk meg az
arany középutat? Mióta elkezdtük dolgozatunkat próbálok minden forrásból tájékozódni a
témánkkal kapcsolatban. Ha az emberek tudják is, hogy mit kellene cselekedni ahhoz,
4 http://gyogynovenyek.blogspot.com/ (letöltés: 2010. október 16.)
6
hogy egészségesebbek legyenek, gyakran előfordul, hogy nem szánnak rá időt, és energiát.
Vagy azért, mert időbeosztásuk nem engedi, vagy egyszerűen azért, mert az ember
lényéből fakadóan nem hiszi el, hogy bármi baja lehet, egészen addig, amíg a probléma
meg nem jelenik. Holott a betegségeket sokkal egyszerűbb megelőzni, mint kezelni. Ismét
felmerül a kérdés, hogy csak a mi hibánk ez? Nagy részben igen, de az is hatalmas
probléma, hogy az orvos nem tiszteli eléggé a természetgyógyászt, és persze, ez fordítva is
igaz. Legutóbb a Természetgyógyász magazint lapozgatva5 rátaláltam egy olyan cikkre,
amely minden kósza gondolatomat összefoglalja a témával kapcsolatban. A cikk A
vitaminguru címet kapta, amely dr. Lenkei Gáborral készült interjút ismerteti. Azért
tetszett meg nagyon ez a cikk, mert az interjúalany hidat jelent a két egymással szemben
álló fél között, vagyis az orvosok és a természetgyógyászok között. Szeretnék az írásból
pár részletet kiemelni, amely összefoglalja dolgozatunk témáját.
„Amikor 1980-ban elkezdtem a tanulmányaimat, még nem volt szellemi nyitás. Az
olyan jellegű könyvek, amelyek más lehetőségeket is ismertettek a gyógyításban, csak
néhány évvel később kezdtek megjelenni. Később azonban elindult egyfajta változás.”
Vajon milyen változás indult el, és miért? És pontosan mit jelent a később?
Kutatásunkban szeretnénk erre választ kapni.
„Láttam, lehet ötvözni a hagyományos és az új dolgot. Kutatóorvosként
megtanultam, hogy miként kell adatokat kiértékelni ahhoz, hogy megállapítsam azok
helytállóak-e, hitelesek-e vagy sem.
Sokan nevezik a módszeremet alternatív medicinának, ami azt jelenti, hogy valami
helyett választható. Amit viszont én képviselek, az nem vagy-vagy, hanem is-is.
Szélsőségellenes vagyok, nem szeretem a kizárólagosságokat. Nem azt mondom, hogy
dobjuk sutba az orvostudományt, és helyette csináljunk mást. Mellette kell megtenni
mindent, olyasmit, amit egy hétköznapi ember is könnyen felfog, és amivel hozzá tud
járulni az orvos munkájához, ha már beteg, vagy amit meg tud előzni, ha még egészséges.
Soha nem tanácsolok olyat, hogy kerüljék el az orvosokat. Ha az illetőnek panasza van,
igenis menjen el, de a lényeg más. Ellátom az embert a saját testére vonatkozó
ismeretekkel, például arról, hogyan működik jól a szervezet, s hogyan tud ő maga segíteni
önmagán. S ha már kapott kapaszkodókat, akkor kevésbé szorong, kevésbé bizonytalanodik
5 Természetgyógyász Magazin- 2010. október XVI. évfolyam 10. szám
7
el, és jobban tud dönteni. Nem valaki mástól várja a megoldást, hanem ő maga is
szereplője, irányítója tud lenni a saját életének.”
Ez egy lényeges megállapítás, hogy nem csak a természetgyógyászati eszközökkel
kell élnünk, nem kell elfordulnunk az orvostudománytól, hanem a természetes alapanyagú
készítmények használatának a mindennapjaink rutinjává kellene válnia, azért hogy
megelőzzük, vagy legalább késleltessük a betegségek kialakulását.
„Miért nem jutunk előre a szemléletformálásban? Szerintem előrejutunk. De
valamiért az újjal kapcsolatban gyakran van ellenállás. Általánosítani persze nem lehet,
mert vannak, akik imádják az újat, és keresik is. Mások viszont tiltakoznak, és olyanok is
vannak, akik előbb távolságtartók, gondosan mérlegelnek.”
Félnek az emberek az újtól. De mégis mi ebben az új? Hiszen a
természetgyógyászat jelenleg a reneszánszát éli: egy időre eltűnt, most pedig újra
felfedezzük a természet adta kincseket.
„Van helyes út? Föltártam, hogy a gyógyszeripari érdekek hogyan nyomták rá
bélyegüket a képzésre. Mindig azt mondom, nem az a baj, amit megtanultunk, hanem az,
amit elhallgattak előlünk. Hangsúlyoznom kell, hogy az orvosok többsége nagyon nyitott.
…de rákerülnek egy bizonyos vágányra, ahol a segíteni tudás korlátok közé van szorítva.
Ha a rákbeteget akkor tekintem gyógyultnak, amikor a betegség felfedezését követő
öt év múlva még él, az is egy hozzáállás. De ez ugyanolyan, mintha a repedező falú
lakásomat látnám szépnek csukott szemmel. Egy embernek önmagának kell tisztában lennie
saját céljaival. A döntési szabadságunk mindig megvan, bár néha az ellenkezőjét hitetjük el
magunkkal.”
Talán felelőssé tehetjük a gyógyszeripart, vagy az orvosokat, de mint azt
olvashatjuk, leginkább mi vagyunk saját magunk ellenségei.
„ Lehet az ember az ellensége önmagának anélkül, hogy tudna róla. Ismeretek
híján van. Lehet, hogy az egészségkultúránk alacsonyabb szintű, mint másutt. Tehát az
mutatkozik kevésnek, amit maga a beteg tesz hozzá az egészségi állapotához. Az orvosság
nem fogja ellensúlyozni sem a hiányos táplálkozást, sem a mozgáshiányt.”
Rengeteg kérdést felvet ez a cikk. De dolgozatunkban csak egy pontra tudunk
koncentrálni. Ez pedig az egészségtudatosan élők fogyasztói magatartása. Kutatásunkban
szeretnénk felmérni, hogy a magyar, esetünkben miskolci társadalom milyen mértékben
figyel oda egészségére, és aki egészségtudatosan él, az mit tesz testének harmóniájáért.
Visszatér-e a gyökerekhez, az Ősi bölcsességhez, a természetgyógyászathoz?
8
II. A vásárlói döntés Dolgozatunk során az egészségtudatosság vásárlási döntésekre gyakorolt hatását
vizsgáljuk, vagyis azt, hogy a vásárlási folyamat hogyan változik, ha egészségtudatos
vásárlóról van szó. Az egészséges életmód kapcsán azokat a természetes alapú
készítményeket vizsgáljuk, amelyek mind gyógyítási, mind étrend-kiegészítési célt
szolgálnak. Ilyen termékek tehát a bio- illetve organikus élelmiszerek, étrend-kiegészítők,
amelyek biztosítják az egészség megőrzését, és az immunrendszer megfelelő működését
(foghagyma, méz, citrom stb. alkotóelemekből készített gyógy készítmények), továbbá
azok a gyógyító hatású természetes készítmények, amelyek akkut megfázás, betegség
esetén jelentenek gyógyírt (kamillatea, ezüst kolloid, teafaolaj kapszula, echinácia csepp).
A vásárlási döntést befolyásoló tényezőket, illetve a vásárlási folyamat alakulását e
szempontok szerint vizsgáljuk meg, hogy a vegyszerek, illetve tartósítószerek nélküli
eszközök alkalmazása a folyamat melyik szakaszában, milyen változást idéz elő a
fogyasztók körében.
A vásárlási információk feldolgozása, a döntés meghozatala, a termék kiválasztása
során számtalan befolyásoló tényező hat a fogyasztóra. Vegyünk egy egyszerű példát:
megfáztunk. Vagyis jött egy inger, egy probléma, amit orvosolni szeretnénk. De hogyan?
Addig a pontig, hogy meggyógyulunk számos lépésen kell keresztül mennünk, és számos
döntést kell meghoznunk. Honnan gyűjtsek információt a gyógymódokról? Azokon belül
milyen jellegű termékek a megfelelőek a számomra? A barátaim, ismerőseim rendelkezne-
e valami jó tanáccsal, vagy egyedül is tudok megfelelő döntést hozni? A kiválasztott
termékről mi a véleménye a médiának? Hol vásárolhatom meg? stb. Ha már többször is
voltunk megfázva, akkor lehet, hogy ezen a hosszabb folyamaton nem megyünk végig,
mert már ismerjük a számunkra megfelelő terápiát, vannak jól bevált szokásaink, az
értékrendünkben kialakult, mik az általunk követendő módszerek, termékek az ilyen
esetekben. De mi van akkor, ha eddig ismeretlen betegséggel, vagy problémával állunk
szemben? Nem kell feltétlenül nagy gondokra gondolni, vegyünk például egy aphtás
szájfertőzést, ami gyermekünk szájában először jelenik meg. Kiktől kérünk tanácsot?
Inkább orvosi segítséget kérünk, vagy hallgatunk szomszédunkra, aki egy állítása szerint
nagyon jó, Herbáriából származó ecsetelőt ajánl? Hat-e a döntésünkre az adott szituáció,
hogy például épp este 10óra van, szombat este, és a gyermek nagyon fájlalja a száját. A
választott orvosságért egyből a gyógyszertárba megyek, vagy először megnézem, hogy
9
Inger:
piaci
Probléma-
felismerés
Külső
keresés
Memória
Belső
keresés
Találkozás
Figyelem
Megértés,
felfogás
Elfogadás
Megőrzés
Keresés
Vásárlás
Alternatívák
értékelése
Végeredmény
Elégedetlenség Elégedettség
Attitűd
Szándék
Vélemény
Egyéni
jellemzők:
Motiváció
Értékek
Életstílus
Személyiség
Társadalmi
tényezők:
Kultúra
Csoport
Család
Szituáció
Döntési folyamat Információ-
feldolgozás
Input
milyen természetes alapú készítmények vannak az adott problémára. De maradjunk csak a
szürke hétköznapoknál: hideg van, ősz. Válasszam a bevált gyógyszeres kúrát, kezelést az
immunrendszer felkészítése érdekében a télre, vagy inkább próbáljak meg odafigyelni mit
eszem vacsorára: fokhagymás pirítóst savanyú káposztával, majd sült tök desszertnek,
vagy sültcsászárt sok kenyérrel és sajttal, zöldségek nélkül.
Ez a hosszú döntés-sorozat, ezek a megválaszolandó kérdések sokszor felmerülnek a
mindennapjainkban, és mi erre próbáljuk meg keresni a válaszokat, ha az ember
egészségtudatosan próbál élni, milyen információkra van szüksége, milyen szempontok
alapján dönthet, és legfőképpen mik azok a tényezők, amelyek ezt az egész szituációt
befolyásolják.
E folyamat elemzésére a legmegfelelőbbnek az Engel-Blackwell-Miniard–modellt
tartottuk. A fogyasztói magatartás Engel-Kollat-Blackwell-féle modellje (Engel-
Blackwell-Miniard, 1986) eredetileg a fogyasztói magatartással kapcsolatos ismeretek
gyorsan bővülő tárházának rendszerezéséhez nyújtott keretet. A Howard-Sheth modellhez
hasonlóan ezt is többször módosították, hogy magyarázó képességét javítsák, és az
alkotórészek közötti alapvető viszonyokat tisztázzák. (Hoffmeister-Tóth Á., 2003) A
következőkben ezt a modellt szeretnénk bemutatni, elemezni, és majd a kapott kutatásunk
eredményei alapján átalakítani úgy, hogy az egy egészségtudatos vásárlóra igaz legyen.
Forrás: Hoffmeister-Tóth Á., 2003 1. ábra: Az Engel-Blackwell-Miniard–modell
10
Az 1. ábra szerint a modell 4 fő részből áll: (1) a döntési folyamat szakaszai, (2)
információ bemenet [input], (3) információ feldolgozás, (4) a döntési folyamatot
befolyásoló változók.
A kutatásunk során arra keresünk választ, hogy a modell egyes szakaszai hogyan változnak
az egészségtudatos fogyasztói szokások alapján. A kapott eredmények szerint alakul majd
a modell, de először is vizsgáljuk meg, hogy mit takarnak a modell folyamatának
szakaszai, és hogy az egyes szakaszok milyen tényezőkből épülnek fel.
1. A döntési folyamat szakaszai. A modell középpontja öt alapvető döntési folyamat
szakaszból áll: a probléma felmerülése, kutatás, alternatíva kiértékelése (melynek során a
hiedelmek a magatartások megváltozásához vezethetnek, amely másfelől vásárlási
szándékban végződhet), a vásárlás és a következmények. Mielőtt a vásárlási döntések
szakaszait elemeznénk, szükséges tisztázni néhány alapkérdést a vásárlók értelmezéséhez.
Ezek az alapkérdések kiemelkedő fontosságúak, hiszen a válaszadással körvonalazzuk
vevőink viselkedését. A vevők megértése, magatartásuk mozgatórugóinak helyes
értelmezése az üzleti siker kulcsa. Ezért tehát fontos ezeket az alapkérdéseket időről időre
feltenni, csak így érhetjük tetten a változásokat:
- ki(k) vesz(nek) részt a döntésben és milyen szerepkörben
- mit vásárol a fogyasztó a termékkel
- hogyan vásárolják a terméket
- mikor veszik az adott terméket
- hol szeretik leginkább venni a terméket
Az alapkérdések áttekintésével az is világossá válik, hogy ezek a kérdések általában
összefüggenek, vagyis egy-egy válasz csak komplex elemzés után adható meg. Térjünk
vissza azonban a vásárlási döntések folyamatának elemzéséhez.
Adott vásárlási döntés azzal indul, hogy a fogyasztó eldönti, vásárol-e egyáltalán
vagy inkább megtakarít, esetleg saját maga állítja elő a terméket. Ez az első döntés vagy a
vásárlás elutasítását, vagy a meglévő pénzeszközök más termékcsoportra, szolgáltatásra
fordítását jelenti. A problémafelismerés általában egy jelenlegi és egy kívánt állapot
közötti eltérés felismerését jelenti. Az eltérés tudatosulása feszültséget okoz (kognitív
disszonancia), aminek megszüntetéséhez döntést kell hozni. A problémafelismerést
különböző helyzetek, változások válthatják ki, amelyek elérik azt a szintet, hogy a vásárló
foglalkozni kénytelen vele (elégedetlen a meglévő termékkel, változás a vásárló
helyzetében, marketing aktivitás érzékelése/hatása, új termék, szolgáltatás megjelenése).
11
Továbbá jellemzően megjelenik, és az egész folyamatot végigkíséri a kommunikáció
hatása. Értelmezhető ez a hatás a tömegkommunikáció, a személyes kommunikáció és a
nonverbális kommunikáció szintjén.
Amennyiben a probléma-felismerés után elfogadtuk a döntés kihívását, akkor
információkat gyűjtünk ahhoz, hogy megalapozhassuk döntésünket. Különféle forrásokra
támaszkodhatunk a vásárlási döntés előkészítéseként, részben a külső információs
forrásokra (pl. internet, újság, reklám, mások tapasztalata), részben pedig saját tudásunkra,
emlékezetünkből előhívott információkra. A jól végiggondolt döntéshez minél több
információ beszerzésével tudunk közelíteni. Azonban számtalan akadály miatt nem vagy
nem feltétlenül jön létre az információs optimum, ugyanis a döntéshozatalba az
információk viszonylag szűk körét vonjuk be, a döntésben viszonylag szűk márkaszámot
értékelünk, a döntési kritériumok viszonylag szűk számban jelennek meg ténylegesen. A
gyakorlatban tehát módosul az elméletileg optimálisan megalapozottnak nevezhető
információgyűjtés a következő okok miatt:
- értelmi gátak: korlátozott az információ-felvétel logikai, illetve személyre jellemző
pszichológiai alapok miatt.
- érzelmi gátak: emocionális hatások, amelyek a döntés hatékonyságát befolyásolják.
- szociális gátak: környezeti hatásra az információ-felvételt, a kiválasztási
kritériumokat, az értékelést a tiszta logikai következtetéstől eltérítjük.
Mindezek alapján azt állapíthatjuk meg, hogy a vásárlók az információgyűjtés és
később az értékelés kapcsán is jellemzően egyszerűsítenek, pl. mintákat követnek, kész
preferenciákat fogadnak el, korlátozzák az értékelő mátrix elemeit.
Ahhoz, hogy a döntés létrejöhessen, értékelni kell a kapott és megszerzett
információkat. Ehhez az értékeléshez általában meg kell határozni:
- az értékelési és kiválasztási kritériumokat, vagyis azokat a tulajdonságokat,
szempontokat, amelyeket alkalmazni fogunk a kiválasztásnál,
- a kritériumok fontossági sorrendjét, ami jelenthet egyfajta súlyozást, de jelentheti
már a kiválasztási folyamat alapelemét is,
- a kiválasztás szabályát, vagyis azt az eljárást, aminek alkalmazásával a döntés
létrejön.
A márkák közötti választás konfliktusokat idéz elő, amelynek során a fogyasztó
legtöbb esetben „menekül” a komplex értékeléstől, a nagy időt és energiát lekötő, alapos
12
elemzésektől. A termékek megítélésének kognitív folyamata többfélemódon játszódhat le,
eltérő gondolati, érzelmi tartalommal.
A döntések, maga a vásárlás a fogyasztó számára az alábbi típushelyzetek valamelyikének
átélését jelentik:
- új vásárlás: korábban nem vett termék vagy szolgáltatás megvétele (nagy
információs igény, magas kockázat, hosszabb ideig tartó döntés)
- módosított újravásárlás: valamilyen vásárlási körülmény megváltozik az eredetihez
képest (viszonylag ismert terepen mozog a vásárló, nem érez túl nagy kockázatot ,
nem fontolgatja hosszasan a döntést)
- rutinszerű újravásárlás: a vásárló tudja mit és hol fog venni (a vásárló a probléma-
felismerés után azonnal a végrehajtáshoz jut)
A végeredmény kapcsán, a termék megszerzése után, a használat vagy fogyasztás
során alakul ki az elégedettség, esetleg az elégedetlenség, mint vásárlási döntés kontrollja.
Amennyiben a fogyasztó elégedett a vásárlással úgy egy pozitív visszacsatolás megy
végbe, és nyugodt érzés tölti el a vásárlót. Azonban ha kételkedés alakul ki a döntés
helyességében, akkor marad egyfajta bizonytalanság, rossz érzés a vásárlóban. A vásárlás
utáni disszonancia akkor a legnagyobb, ha olyan termékekről van szó, amelyek szorosan
kötődnek az adott személyhez, önmagáról kialakult képhez, ezért különféle módon
próbáljuk megszüntetni:
- elfojtás: az adott termék, szolgáltatás negatív tulajdonságait egyszerűen nem
vesszük tudomásul
- asszociációs hatás: a vásárló nem engedi megzavarni magát a negatív
információkkal
- aktív keresés: „sorstársak” felkutatása, megfelelő reklámok figyelése, mások
rábeszélése az adott termék megvételére, stb.
A vásárlás így egyfajta körforgás, tehát a lezárt vagy lezáruló vásárlási aktusok után
újabb aktusok keletkeznek, a kognitív disszonancia így a vásárlási folyamatok elindítója és
a döntés utáni magatartás egyik lehetséges kimenetele. (Törőcsik M., 2007)
Ha bonyolult problémamegoldásról van szó, akkor a fogyasztók valószínűleg mind az
öt szakaszon átmennek. Rutinszerű problémamegoldó magatartás esetén a fogyasztók
számára valószínűleg nem szükséges külső kutatás és alternatívaértékelés, hiszen tudják,
mit akarnak.
13
2. Információ bemenet (input). A marketing és nem marketing forrásokból származó
információk a modell információ-feldolgozó részébe kerülnek. A fogyasztó, szűrőként
szolgáló memóriáján áthaladva az információknak a döntési folyamat problémafelismerő
szakaszában van befolyásoló szerepük. De vizsgáljuk meg, hogyan is találkozik a vásárló
az őt körülvevő információkkal, ingerekkel. A külvilág és a személyiség közötti közvetlen
kapcsolat megteremtése az érzékelés és észlelés, másképpen a percepció útján történik. Az
érzékelés és észlelés egyazon tevékenység analitikus és szintetikus mozzanatait foglalja
magába. Az érzékelés az előbbit, az észlelés az utóbbit szolgálja. Egy időben történik mind
a kettő, azonban számunkra általában csak észlelésként, percepcióként jelentkezik. A
fogyasztó mindennap az ingerek óriási tömegének van kitéve. Minden pillanatban az
ingerek hatalmas száma küzd a vásárlók figyelméért. Figyelmüket azonban viszonylag
kevés kiválasztott ingerre tudják koncentrálni, a többit vagy egyáltalán nem, vagy csak
homályosan észlelik. Az emberek nagyon gyorsan hozzászoknak az őket körülvevő
ingerekhez, ezért általában csak akkor figyelünk fel egy ingerre, ha az valamilyen
szempontból eltér a megszokott, ún. habituációs szintünktől. A figyelem felkeltésében az
ingerek következő fizikai tulajdonságai játszanak fontos szerepet: intenzitás és méret,
pozíció, kontraszt, újdonság, ismétlés, mozgás. Ezeket a reklámszakemberek széles körben
alkalmazzák a potenciális vásárlók figyelmének felkeltésére.
A külső információk keresése akkor válik intenzívvé, ha a megfelelő kiválasztáshoz
pótlólagos információkra van szükség. Ez az aktív információkeresés általában a nehezebb,
összetettebb vásárlásoknál jellemző, amikor nem éri elég inger a fogyasztót ahhoz, hogy
megfelelő döntést tudjon hozni, vagy olyan, számára valamilyen okból fontosabb
termékről, szolgáltatásról van szó, amely az egyén érdeklődését felkeltve, több energiát
belefektetve, saját indíttatásra keres plusz információkat a vásárló. (Hoffmeister-Tóth Á..
2003)
3. Az információ feldolgozása. A modell információfeldolgozási szakaszának részei:
a fogyasztó találkozása az információval, a fogyasztó figyelme, felfogása/megértési szintje,
az elfogadás és a marketinginformációk megőrzése. Mielőtt egy üzenet felhasználhatóvá
válna, a fogyasztóknak találkoznia kell vele, információ-feldolgozó kapacitást kell
teremtenie számára, interpretálnia kell az indítékot, és az üzenetet meg kell őriznie a tartós
memóriába történő átvitel révén. Annak érdekében, hogy az információt és a tapasztalatot a
memória tartósan megőrizze, az üzenetnek át kell haladnia mind az érzékelő memórián
(amely elemzi az inputot annak fizikai tulajdonságai szerint), mind az aktív memórián
14
(amely az üzenet jelentését elemzi). (Hoffmeister-Tóth Á.. 2003) Miután a fogyasztó
találkozott az információval például valamilyen reklám-, vagy újsághirdetés kapcsán, a
figyelmét rá is kell irányítania, hisz a tekintetünk sok minden fölött elsiklik általában, így a
jó marketing célja valami olyan figyelemfelkeltő eszköz alkalmazása, mint például: hang,
szín, zaj, logó stb. Ha az üzenet már felkeltette a fogyasztó figyelmét, akkor meg kell
értenie ahhoz, hogy interpretálni tudja a saját értékei közé. Amennyiben a fogyasztó úgy
érzi, hogy hozzá közel álló, számára fontos dolgot talált, érthető kódok segítségével
megérti és elsajátítja az információt. A figyelemfelkeltés, a megértés és az elfogadás során
az ember a saját memóriájából visszacsatolás érkezik, ennek segítségével ismeri fel, és
teszi a magáévá az információt. Végül pedig ide raktározza el, megőrzi az információt,
hogy amikor szüksége van rá, tudja alkalmazni.
4. A döntési folyamatot befolyásoló változók. A modell utolsó szekciója tartalmazza
az egyéni és a környezeti befolyásokat, amelyek a döntési folyamat mind az öt állomására
hatással vannak. Az egyéni jellemzők között szerepel a motiváció, az értékek, az életstílus
és a személyiség. A motiváció olyan belső állapot, amely meghatározott célok teljesítése
irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg.
(Bauer- Berács, 1998, 92.o.) A motivációs folyamat első lépése a szükséglet felmerülése, a
második a magatartás, amelyet ezek a szükségletek és ösztönök irányítanak, s a harmadik
pedig a cél elérése. Mindez egy példán végig vezetve: tegyük fel, hogy valaki éhes-
szüksége merül fel az étel iránt, ezért ennek eredménye lesz a táplálék megszerzésére
irányuló magatartás, és amint az illető hozzájutott az ételhez, és megeszi, elmúlik a
szükséglete, eléri célját. A vásárlási folyamatban tehát a motiváció egy igen domináns
befolyásoló tényező, hiszen az emberi szükségletek gyakran úrrá lehetnek az adott
személyeken. Befolyásoló tényező még az érték. Az értékeket talán úgy írhatnánk le a
legegyszerűbben, hogy a fogyasztók alapvető szükségleteinek és céljainak kognitív
képviselői, de az értékkoncepció meghatározása nem ennyire egyszerű. Sok próbálkozás
ismert a pontos megfejtésében, úgy is szokták használni, mint vásárlási preferencia,
viselkedési forma, vagy mint az akciók és eredmények előnyben részesítse. Az emberi
tartós értékek, vagy meggyőződések, preferenciák szintén nagy hatással vannak a vásárlói
folyamatra, ezért fontos őket vizsgálnunk. Az emberek életstílusa egy nagyon tág
szerepkört ölel fel, ezért a kutatásunk során inkább a többi tényezőre fektetnénk a
hangsúlyt, hisz a megkérdezettek életstílusára vonatkozóan sok kérdést kellene feltennünk
ahhoz, hogy átfogó képet kapjunk a valós helyzetükről, így ezt a befolyásoló tényezőt nem
15
vizsgáljuk a kutatásunk során. A személyiség és a motiváció fogalma eléggé összefonódik.
A legtöbb motivációs elmélet arra koncentrál, hogy mi a közös az emberekben, míg a
személyiségelméletek inkább az emberek közötti egyéni különbségek felé fordulnak. Az
egyes termékeknek, amelyeket az emberek vásárolnak, eredeti funkciójuk mellett van
személyes és társadalmi jelentésük is. A modern termékeket pszichológiai termékeknek is
nevezik, ezek a személyes tulajdonságok és célok, valamint a társadalmi minták
szimbólumaiként is értelmezhetők. Ebben az értelemben minden terméknek lehet
szimbolikus jelentése az ember számára, és a vásárlás egyben annak az eldöntése, hogy az
adott termék illik-e vagy sem a személyiséghez. Energia akkor kerül kiadásra, ha a
szimbólumok megfelelőek, és akkor kerülnek megtagadásra, ha nem azok. (Allport, G.,
1960).
A társadalmi befolyásoló tényezők közé a kultúra, a referenciacsoportok és a család
tartozik. A döntési folyamatot más helyzeti tényezők- például a fogyasztó pénzügyi
pozíciója- is befolyásolják, erre is próbálunk rávilágítani a kutatásunk során, de most
koncentráljunk az ábrában feltüntetett 3 tényezőre. A kultúra azon tanult
meggyőződések/hitek, értékek és szokások összessége, amelyek egy adott társadalomban
irányítják a fogyasztók magatartását. (Hoffmeister-Tóth Á. 2003) A kultúra ellátja az
embereket a hovatartozás érzésével és a társadalmon belül elfogadott viselkedés
megértésével. Ahhoz tehát, hogy megértsük a fogyasztót, annak megértése is szükséges,
hogy mi fogadható el kielégítő, elismerő válasznak egy-egy fogyasztói szükséglet
kielégítése esetére, fizikai és társadalmi értelemben egyaránt. A második tényező a
csoport. Az ember társas lény, úgy érzi jól magát, ha tudja, tartozik valakihez, vagy
valakikhez. A lelki egyensúlya, a magabiztossága érdekében a társaságot igényli, egy
csoporthoz való tartozást. Ennek számos formája lehet: család, baráti társaság, szakmai
csoport stb., és ezeknek a csoportoknak ezáltal nagy hatása van az egyénre. Kutatásunkban
érdeklődünk az iránt, hogy kinek, vagy minek a befolyására döntenek az emberek a
vásárlás folyamán, kinek a véleményére fektetnek nagyobb hangsúlyt, a családéra, vagy
egy csoportéra, ahová ők is tartoznak. A modell gyengesége, hogy két különálló blokként
kezeli a társadalmi tényezőket és az egyéni jellemzőket, mintha nem lenne kapcsolat
közöttük. Valójában a társadalmi tényezőknek fontos befolyásoló szerepük van az egyéni
jellemzőkre, és az egyes szituációk értékelése szintén függvénye az egyéni jellemzőknek.
A kutatásunkban mi igyekszünk mindkét tényezőt ugyanolyan súllyal vizsgálni, és nagy
hangsúlyt fektetni arra, hogy kik vagy mik befolyásolják leginkább a fogyasztót.
16
III. Primer kutatás
Témánk kidolgozása során a primer kutatásunk két részből tevődik össze. Az első
részben mélyinterjúkra kerül sor, majd ezután következik a fogyasztók kérdőíves
megkérdezése.
Mielőtt a mélyinterjúk kérdéseit összeállítottuk, felállítottunk elsődleges dimenziókat.
Ezeket az állításokat szekunder kutatás alapján fogalmaztuk meg. Több dolgozatot,
értekezést, kutatást átolvastunk az egészségtudatossággal kapcsolatban6, amelyek alapján
összeállt egy kép a fejünkben. Persze intenzív formáló erő volt saját, mindennapos
tapasztalatunk is. A mélyinterjúk során, melyeket a miskolci organikus készítményeket
értékesítő üzlet vezetőivel bonyolítottunk le, az általános tendenciákra próbáltunk
rákérdezni, hogy feltárjunk olyan alapvető problémákat, melyeket később kérdőíves
megkérdezésünk során kielemezhetünk. Ez eredményezte, hogy elsődleges dimenzióink az
általános tendenciákra vonatkoznak, és ezen dimenzióinkat kívánjuk tovább fejleszteni a
mélyinterjúk kielemzése után, és a kapott eredmények alapján felállítani hipotéziseinket.
6 http://en.wikipedia.org/wiki/Health (letöltés: 2010. október 18.)
http://www.informed.hu/eletmod/wellness/fito/?article_hid=71446 A gyógynövények és a gyógyszerek kölcsönhatásai (letöltés: 2010. október 18.)
http://www.oep.hu/oepdok/fajlok/e.pdf- Health Care Services (letöltés: 2010. október 18.)
http://www.ihealthdirectory.com/ (letöltés: 2010. október 18.)
http://bolt.biopiac.info/kategoria/organikus__termekek.html -Az organikus termékek (letöltés: 2010. október 18.)
Diéta&fitnesz Magazin- 2010 október
17
3.1 Dimenziók:
D1: Az utóbbi 10 évben folyamatosan nő az érdeklődés az organikus termékek
iránt.
D2: Az egészségtudatos vásárlók leginkább az internetről gyűjtenek információkat
az organikus készítményekkel kapcsolatban.
D3: Leginkább az étrend-kiegészítőket keresik az egészségtudatos vásárlók.
D4: A 2008-as gazdasági válság visszaszorította a keresletet.
D5: A 25 év feletti nőkre jellemző leginkább az organikus készítmények vásárlása.
A következő oldalakon az 5 lebonyolított mélyinterjú összesített eredményét, majd az
elemzés hatására átformált és kiegészített hipotézissorunkat olvashatja.
3.2 A mélyinterjúk eredményeinek bemutatása
A mélyinterjúinkat 5 miskolci szaküzlet (Herbária, drogéria, organikus-,
biotermékeket forgalmazó bolt) vezetőivel készítettük, és ezek alapján reális hipotéziseket
állítottunk fel a közvélemény lekérdezése előtt.
Összesen 10 kérdést tettünk fel az üzletvezetőknek, melyek alapján nagyon érdekes,
és hiteles információkat kaptunk a mai gyógy-, organikus-, és bio készítmények
értékesítése terén.
Először is azt szerettük volna feltárni, hogy mióta foglalkoznak a megkérdezettek
természetes alapanyagú termékek forgalmazásával. A válaszok nagyjából megegyezőek
voltak abból a szempontból, hogy mindannyian régóta „benne vannak a szakmában” (8,
15, 18, 22 és 31 éve), tehát ez elmúlt jó-néhány évre visszamenően szakembereknek bátran
mondható emberektől kaptunk válaszokat.
Ez után az elmúlt évek jellemző tendenciáira voltunk kíváncsiak a nem és a és a
korösszetétellel kapcsolatban. A válaszok alapján azt mondhatjuk el, hogy vegyes
18
összetétel a jellemző a vásárlókra, mind a nem, mind az életkor kapcsán, férfiak ugyanúgy
megfordulnak a boltokban, de manapság egy új tendenciának mondható, hogy egyre több
fiatal is vásárol ilyen jellegű boltokban. Valószínűleg a fiatalokra jellemző stresszes
életmód ’hajtja be’ őket az üzletekbe, illetve a napjainkban egyre felélénkülő
egészségtudatos nevelés, az egészséges étrend-kiegészítők vásárlása is egyre jellemzőbb
rájuk. Az idős korosztály valószínűleg anyagi okok miatt már nem jelent akkora
vásárlóerőt, mint azelőtt, ha be is térnek a boltba, csak az olcsóbb termékekre telik a
nyugdíjukból. A középkorosztály jellemzően törzsvásárlókból áll, hiszen a „multik” is
rájöttek, hogy jövedelmező lehet számukra az ilyen jellegű termékek forgalmazása, és 5-6
éve már jellemzően a legtöbb szuper-hipermarketben, drogériában (Rossmann, DM stb.) is
megtalálhatóak az alapvető gyógy készítmények (teák, étrend-kiegészítők stb). Ezáltal az
emberekben már nem él olyan élesen, hogy melyik kis jól-bevált boltba kell mennie ahhoz,
hogy a megfelelő terméket megkaphassa, a város akármelyik részén jár, mindenhol van, ha
nem is nagy, de egy alapvető választék. Csak Miskolcon belül is 5 kifejezett szakbolt
létezik, és akkor a többi szuper-hipermarketről még nem is beszéltünk. Általában azonban
mindannyian egyetértettek azzal az állítással, hogy a fő vásárlóerejüket a 25 év feletti nők
(kismamák, családanyák) jelentik, akik helyzetükből kifolyólag még inkább odafigyelnek
egészségükre, és családanyaként az egész család számára végzik a bevásárlást.
A következőkben arra kérdeztünk rá, hogy vezetnek-e nyilvántartást az üzlet
látogatottságáról, és ha igen, akkor mit vettek észre az elmúlt években a vásárlás
tendenciáira vonatkozóan, jelentett-e visszaesést a keresletben a gazdasági válság, vagy
bármely más tényező. És válaszok rendkívül érdekesek voltak. Egyöntetűen azt
válaszolták, hogy igen, a válság hatására, ha meg nem is fogyatkozott a vásárlók száma, de
a vásárlás mértéke igen. Többnyire csak az olcsóbb termékek iránt érdeklődnek az elmúlt
2-3 évben, a pénztelenség érzékelhető még az eladók számára is, mert a vásárló, ha
érdeklődik is a drágább termékek iránt, mégis az olcsóbbat veszi meg, ami valószínűleg a
nagyszámú munkanélküliségnek és a pénzhiánynak betudható. Mintegy 10 éve
elmondásaik alapján reggeltől estig meg sem álltak a kiszolgálás során egy nap, manapság
azonban a kis-és középréteg vásárlóereje megfogyatkozott az elmúlt néhány évben. Ez a
kissé csökkenő tendencia valószínűleg az előbbiekben említett, egyre nagyobb számú
kínálat miatt is fennáll, illetve még egy roppant különös választ is kaptunk: mióta a főutcán
’káosz’ uralkodik a villamos sínek felépítése miatt, jelentős mértékű a kereslet csökkenése
a 3, sétáló utcán forgalmazó üzlet vezetője elmondásai alapján. Az emberek nem, vagy
19
nagyon nehezen tudják megközelíteni a boltokat, és így akár a távolabb levő, de jobban
megközelíthető boltok mellett döntenek, vagy csak megfontolt szándékkal, nagyobb
időközönként fordulnak meg a boltokban, mikorra összeírják, mire van szükségük, és az
impulzus termékek vásárlására már nem marad sem idő sem keret. Összességében tehát
elmondhatjuk, hogy a termékek iránti kereslet ugyan nem csappant meg, sőt egyre nagyobb
igény lenne a fiatalok körében is, de az elmúlt évek anyagi (válság) és aktuális (villamos
sínek építése) problémai miatt a vásárlás mennyisége és gyakorisága jelentősen csökkent.
Ezekből kiindulva feltételezhetjük, hogy az elkövetkezendő években, ha már végre
stabilizálódna az emberek munkahelyi és pénzügyi helyzete, akkor ugrásszerű növekedés
menne végbe az organikus, gyógytermékek kereslete iránt.
A továbbiakban a vásárlók információgyűjtési forrásairól érdeklődtünk, hogy az
üzletvezetők elmondása alapján, mik azok a legfőbb helyek, ahonnan az egészségtudatos
vásárlók információt gyűjthetnek. Egyöntetűen az Internetet említették a legfőbb
információ-forrásnak, hiszen a legtöbb termékről, márkáról részletes leírást találhat a
fogyasztó akármikor, és akármilyen mennyiségben. Talán azok a fiatalok, akik nem
neveltetésüknek köszönhetően próbálnak egészségesen táplálkozni, a mai egyre elterjedő
internethasználat következtében rendelkeznek egyre több hasznos információval, és
választják az ilyen termékeket. A második legkedveltebb információ-forrás a fogyasztók
számára véleményük alapján az értékesítés helyén megtalálható szórólapok, plakátok,
valamint az egészséges életmódról szóló magazinok, kiadványok, amelyeket előszeretettel
lapozgatnak a vásárlók. Ezek kifejezetten nekik szóló, színes, igényes tartalommal
rendelkeznek, amit különös módon kedvelnek azok az emberek, akik adnak a külsejükre,
az egészségükre.
Nagyon fontosnak véltük, hogy megkérdezzük, milyen típusú termékeket keresnek
leginkább az üzletek vásárlói. Még alig hangzott el a kérdés, már szinte az összes
üzletvezető rávágta, hogy a gyógyteák! Véleményük szerint ez az a termékcsoport, amely
nem túl drága, a legtöbb ember pénztárcája megengedi, de mégis rendkívüli jó hatásfokkal
rendelkezik, és sokan szeretik rendszeresen fogyasztani őket. Egyre többen vannak, akik ha
például felfáznak, akkor felugranak a netre, megtalálják, hogy az ilyen esetben a
cickafarkfű tea a leghatásosabb, és ha forró fürdőt vesznek egy jó meleg, kamillateás kád
vízben, és már küldik is a mamájukat a kiválasztott teákért. De a közép- és idősebb
korosztály is napi rendszerességgel iszik különböző féle gyógyteákat. A következő típust
az étrend kiegészítők, a gyógyító hatású termékek jelentik. Végül a legkevésbé elterjedt
20
típusba még mindig a szépségápolási szerek tartoznak. Ezeket még elnyomják a különböző
féle, rengeteg választékot nyújtó termékek (például a samponok, krémek, ajakápoló
szerek), de már itt is egyre inkább jellemző, ha valakinek mondjuk korpás a haja, és rájön,
hogy a média hiába reklámozza nap mint nap, hogy bezzeg ettől a terméktől majd milyen
szép lesz a haja, mégsem történik semmi, akkor bizony elmegy a szakboltba, és kipróbál
valami valóban hatásosat.
Az utolsó négy kérdésünk az üzletekben alkalmazott marketingkommunikációs
technikákra utalt. Kíváncsiak voltunk, hogy mely eszközöket tartják fontosnak az
egészségtudatos vásárlók elérésére, és miért.
Először a reklámanyagokra kérdeztünk rá, hogy milyen hirdetéseket alkalmaznak a
cégeiknél. A két kisebb bolt kivételével mindnek volt internetes oldala, ahol mind a boltról,
mind a termékeikről találhatnak információkat a vásárlók. Aztán az értékesítés helyén
történő reklámozást az összes bolt alkalmazza, azt mondták, hogy alig győzik újra meg
újra feltölteni s polcokat szórólapokkal, kis tájékoztató füzetecskékkel, mert a vásárlók
azokat „viszik, mint a cukrot”. Jellemző még az alkalmanként körbeküldött hírlevél,
valamint a sajtóhirdetés is, bár többnyire csak a bolt elérhetősége erejéig. Régen volt több
boltra is jellemző a televíziós, rádiós hirdetés, de napjainkban már nincs rájuk keretük, hisz
egyre drágábbak. Továbbá a reklámozást a különböző forgalmazó cégek leginkább csak a
termék bevezető szakaszában alkalmazzák, amelyet egyrészt jónak tartanak az eladók,
másrészt viszont hiányolják az érett, illetve hanyatló szakaszban lévő termékek
reklámozását.
Utána a cég által alkalmazott PR eszközökre tértünk ki, hogy támogatnak-e bizonyos
intézményeket, rendezvényeket, alapítványokat. Itt többféle eseményt is megneveztek, de
egy kivételével (amely régen alkalmazott, de most már nem) mind alkalmaz évente kétszer,
háromszor PR eszközöket, és mind az egészséges életmóddal összefüggő események
kapcsán, például: Az Egészség Napja programot, az iskolák, óvodák egészségnapi
programjait, a Miskolc Város Napja programot, a Szinvapark rendezvényeit stb.
A szaküzletek vezetőitől érdeklődtünk, hogy alkalmaznak-e szakértőt az eladás
helyén, vagyis hogy megéri-e olyan személyzetet biztosítani a vásárlóknak, akik
tájékoztatást nyújtanak az üzletekben a tanácstalan fogyasztóknak. A válasz itt is egyöntetű
volt: igen! Kifejezetten szeretik a vásárlók (főként, ha több szabadidővel rendelkező
vásárlóról van szó: kismama, nyugdíjas stb.), ha valaki szakmai tanácsokkal látja el a
felmerülő kérdései esetén, vagy csak egész egyszerűen bemutatja a terméket a különböző
21
oldalairól. Ezekben az esetekben vagy természetgyógyász, vagy fitoterapeuta, vagy épp
Margitka néni áll a rendelkezésükre, aki már 22 éve van a ’szakmában’.
És végül az értékesítés helyén történő ösztönző technikákat mértük fel, hogy miket
alkalmaznak az egyes üzletvezetők leginkább. Sokan említették az akciókat, főleg ha olyan
mértékű, hogy pár száz forintra értékelik le, mert akkor az ennyire olcsó termék pillanatok
alatt elkel. De azt is szeretik a fogyasztók, ha 10-20-30%os kedvezmény van az egyes
termékekre, csak ez már inkább a tehetősebb rétegre vonatkozik, hisz hiába 6000 forint
helyett csak 5500 forint, a vásárlók többsége nem engedheti meg magának, csak azért mert
akciós. Viszont a nagykereskedők is ugyanúgy alkalmaznak akár termék-
összecsatolásokat, akár kedvezményeket. És egy felcsillanó lehetőség most valószínűleg
két megkérdezett üzlet esetében is felmerül az egészségtudatos vásárlók számára: a
törzsvásárlói kártyák, és a pontgyűjtő akciók alkalmazása bizonyos érték felett történő
vásárlások esetén.
3.3 A dimenziók elemzése
D1: Az utóbbi 10 évben folyamatosan nő az érdeklődés az organikus termékek
iránt.
Ezt az állításunkat elfogadjuk, hiszen öt szakértő, aki több mint tíz éve foglalkozik
az organikus termékek értékesítésével, állítja, hogy folyamatosan nő az érdeklődés
a termékek iránt. Igaz, hogy kevesebb terméket vásároltak az utóbbi két évben a
válság és az aktuális problémák (villamos pályaépítés) hatására, viszont az
érdeklődés nem csökkent. Ami azt jelenti, hogy az ország gazdaságának
helyreállása után valószínűleg ugrásszerűen nőni fog a kereslet.
D2: Az egészségtudatos vásárlók leginkább az internetről gyűjtenek információkat
az organikus készítményekkel kapcsolatban.
A második dimenziót is elfogadjuk, hiszen kivétel nélkül állították az
interjúalanyaink, hogy ebből a forrásból tudnak az érdeklődők a leggyorsabban és
leghatékonyabban tájékozódni.
22
D3: Leginkább az étrend-kiegészítőket keresik az egészségtudatos vásárlók.
Ezt az állítást elvetjük, mert a legnépszerűbb termékek a gyógy-és élvezeti teák a
szakboltok vezetőinek elmondásai alapján.
D4: A 2008-as gazdasági válság visszaszorította az organikus termékek iránti
keresletet.
Minden üzletben tapasztaltak visszaesést a megvalósult vásárlások számában, de az
érdeklődők száma nem esett vissza, sőt növekszik. Vagyis elfogadjuk az állítást,
mert a kereslet csökkent, ha ez alatt a megvalósult vásárlások számát értjük.
D5: A 25 év feletti nőkre jellemző leginkább az organikus készítmények vásárlása.
Valóban erre a rétegre jellemző leginkább az organikus készítmények vásárlása, de
mindemellett fontos észben tartani, hogy az üzletvezetők a fogyasztók összetételét
egyre inkább vegyesnek találják, és egyre több a fiatal vásárló is.
3.4 Hipotézisek
H1: A miskolci lakosság többsége (saját megítélése szerint) egészségtudatosan él.
H2: Jelenleg magasabb az egészségtudatos fogyasztók száma, mint 10 évvel
ezelőtt.
H3: Az egészségtudatos gondolkodást legtöbbször betegség, legyengülés váltja ki.
H4: Az organikus készítményekről a vásárlók aktívan gyűjtenek információt.
H5: Leginkább az étrend-kiegészítőket keresik az egészségtudatos vásárlók.
H6: A fogyasztók leginkább hiper- és szupermarketekben vásárolnak organikus
készítményeket.
H7: A rendelkezésre álló jövedelem és végzettség növelésével az
egészségtudatosság mértéke is nő.
23
IV. Primer kutatás eredményeinek értékelése
4.1 A kérdőív felépítése
A mélyinterjúk során számos érdekes tendenciára fény derült. A beszélgetések során
rengeteg olyan probléma is előtérbe került, amelyek felkeltették érdeklődésünket. Így
született meg a végső hipotézis-sorunk, amelyek a leglényegesebb összefüggésekre
utalnak. Persze, ezek mellett még számos olyan problémára rákérdeztünk kérdőívünkben,
amelyeknek feltérképezése teljes képet fog adni a miskolci fogyasztók
egészségtudatosságáról, az organikus készítmények használatáról, és ezen terméktípusok
fogyasztóinak magatartásáról.
A kérdőívünk első kérdése saját kíváncsiságunk kielégítésére szolgál. Azt szerettük
volna megtudni, hogy a mai miskolci lakosság mennyire vigyáz egészségére. A
megkérdezetteknek 5-ös skálán kellett osztályozniuk, hogy az egyes állítások mennyire
jellemzőek életmódjukra. A következő kérdésünk szűrőkérdésként funkcionál. Mivel
kutatásunk során az egészségtudatos fogyasztók magatartását kívántuk elemezni, ezért
kérdőívünk következő kérdései ezen vásárlóknak szól. Ez után azt próbáljunk feltárni,
hogy az egészségtudatos vásárlókra hány éve jellemző ez az életmód, és mely tényezők
motiválják ennek követésében. Az ötödik kérdéssel ismét megszűrjük a válaszadókat, és
csak az organikus készítmények fogyasztóinak kell folytatni a kitöltést. A következőkben
megtudhatjuk, hogy a vásárlókra tudatos vagy impulzusvásárlás jellemző rájuk, illetve
milyen gyakorisággal vásárolnak organikus termékeket. A nyolcadik kérdésben azt
vizsgáljuk, hogy mely organikus termékek a legnépszerűbbek. S végül az utolsó
kérdésekben a döntést befolyásoló tényezőkre, a vásárlás helyére és az információgyűjtés
fázisára kérdezünk rá.
4.2 Az eredmények elemzése
A hipotézisek tesztelése, vizsgálata és az általunk kutatott kérdéskör megfelelő
feltérképezése érdekében személyes, véletlenszerű, reprezentatív kutatást végeztünk, mely szerint
384 főt kérdeztünk meg. Munkánk megkezdésekor kvótás reprezentatív kvantitatív kutatást tűztünk
24
ki célul, de ez meghiúsult. Ennek oka, hogy a Központi Statisztikai Hivatal honlapján nem érhetőek
el olyan adatok, amelyek Miskolc jelenlegi népességének kor és nem szerinti megoszlását ismerteti.
Felvettük a kapcsolatot a KSH egyik munkatársával, aki készségesen felajánlotta segítségét, de
sajnos a kimutatás nem készült el. Így véletlenszerű, reprezentatív megkérdezést alkalmaztunk,
vagyis 18 év feletti nőket és férfiakat kérdeztünk meg Miskolc több pontján. A reprezentativitást
úgy biztosítottuk, hogy a Miskolc város hivatalos honlapján található 18 év feletti népességszámot7
alapul véve (141.823 fő) kiszámítottuk, hogy 95%-os megbízhatósági szinten, 5%-os
hibanagysággal 384 ember véleményét kell megismernünk.
A következő oldalakon a megkérdezés eredményeinek elemzését láthatja az olvasó
kérdésekre bontva. A hipotézisek kifejtett elemzésére is sor kerül az alábbiakban, minden a
hipotézis vizsgálatára alkalmas kérdésnél. Lássuk az eredményeket!
Mint ahogyan azt már ismertettük, a kérdőívünk általános, életmódra vonatkozó
kérdéssel kezdődött. „Mennyire jellemzőek Önre a következő állítások? Kérem, értékelje 5-
ös skálán! (1-es: Egyáltalán nem jellemző; 2-es: Nem jellemző; 3-as: Általában jellemző;
4-es: Jellemző; 5-ös: Kifejezetten jellemző)” Tizenegy állítást kellett osztályozni aszerint,
hogy mennyire jellemző a megkérdezett életmódjára. A felsorolt állításokkal utaltunk a
dohányzásra, a megfelelő mennyiségű folyadékfogyasztásra, a sportolási szokásokra,
vagyis szerettük volna megtudni, hogy jelenleg a társadalom mennyire figyel oda
egészségére. Az első állításra, „Fontos számomra az egészségem”, kapott válaszokat
diagrammal szemléltetjük, de a válaszok sokrétűsége végett táblázatos formában is
bemutatjuk a továbbiakban.
7 Forrás: http://www.miskolc.hu/pages/template1.aspx?id=1653966
25
1. táblázat: Az állítások jellemzése alapján kapott válaszok
Egyáltalán
nem jellemző Nem
jellemző Jellemző Általában jellemző
Kifejezetten jellemző
1 6 52 144 181 Fontos számomra az egészségem 0,26% 1,56% 13,54% 37,50% 47,14%
38 93 102 76 75 Sportolással tartom fitten magam 9,90% 24,22% 26,56% 19,79% 19,53%
148 144 60 23 9 Rendszeresen fogyasztok alkoholt 38,54% 37,50% 15,63% 5,99% 2,34%
12 25 74 104 169 Naponta legalább 1,5 l folyadékot iszom 3,13% 6,51% 19,27% 27,08% 44,01%
45 76 149 69 45 Kerülöm a zsíros ételeket 11,72% 19,79% 38,80% 17,97% 11,72%
11 85 125 96 67 Rendszeresen fogyasztok zöldséget,
gyümölcsöt 2,86% 22,14% 32,55% 25,00% 17,45%
246 36 24 35 43 Dohányzom
64,06% 9,38% 6,25% 9,11% 11,20%
118 181 58 17 10 Rendszeresen fogyasztok
gyorséttermi ételt 30,73% 47,14% 15,10% 4,43% 2,60%
75 101 90 62 56 Kerülöm a szénsavas italokat 19,53% 26,30% 23,44% 16,15% 14,58%
58 138 129 46 13 Sok cukros ételt fogyasztok 15,10% 35,94% 33,59% 11,98% 3,39%
52 77 114 70 71 Betegség esetén nem használok
gyógyszereket 13,54% 20,05% 29,69% 18,23% 18,49%
Forrás: Saját szerkesztés
Az első kérdésekre kapott válaszok alapján kijelenthető, hogy a miskolci lakosság életmódja
nem kifejezetten egészséges, holott a megkérdezettek mindössze 4%-a állította azt, hogy nem
foglalkoztatja az egészségmegőrzés, nem fontos számára az egészsége. A megkérdezettek 2/3-a
sportol, amely nagyon kevés, hiszen manapság a végzett munkák többsége rengeteg üléssel jár,
mindemellett a számítógép és televízió előtt töltött idő is folyamatosan növekszik. Vagyis a heti 2-
3 alkalommal való sportolás elengedhetetlen az egészség, fittség megőrzéséhez. A miskolciak
24%-a fogyaszt rendszeresen alkoholt. Ez a kérdés annyiban hiányos, hogy az elfogyasztott alkohol
mennyiségére nem kérdez rá. Hiszen hallhattuk már számtalanszor, hogy egy fél pohár vörösbor
elfogyasztása nem ártalmas az egészségre, sőt szervezetünkre jótékony hatással van. Mindenesetre
a túlzott alkoholfogyasztás mellőzése ajánlott az egészség megőrzése érdekében. A megfelelő
folyadék mennyiségének elfogyasztásával nincsen probléma az eredmények alapján, viszont a
26
zsíros ételek fogyasztásával kapcsolatban kapott eredmények már nem ennyire biztatóak.
Köszönhető ez a magyar konyhának, amelyről, valljuk be, nehezen mondunk le. Persze, nem is
szabad teljesen lemondanunk, hiszen a hagyomány-őrzés nagyon fontos, viszont egészségünk
érdekében meg kell találnunk az arany középutat. Ezzel párhuzamban áll a zöldség és gyümölcs
fogyasztása. A megfelelő mennyiségű zöldség-gyümölcs fogyasztásra még kisgyermek korban rá
kell szoktatni a szülőnek gyermekét. Ez segíti a cseperedést, és azt is, hogy a későbbiekben is
megmaradjon ez a jó szokás. A megkérdezettek 75%-a nem dohányzik, amely így %-os adatban
nem tűnik ijesztőnek, viszont, ha belegondolunk, hogy ez azt jelenti, hogy minden 4. ember
dohányzik Miskolcon, úgy már sokkal riasztóbb. Ez az egész világot érintő súlyos probléma, amely
a dohánycikkek árának emelésével, és különböző dohányzásról leszoktató-programok
elterjesztésével orvosolható. A gyorséttermi ételek fogyasztására kapott válaszok nagyon biztatóak,
a megkérdezettek 78%-ra nem jellemző gyorsételek fogyasztása. A szénsavas italok fogyasztásával
kapcsolatos válaszok nagyon megoszlanak. Hozzá kell tennünk, hogy ismét hiányos a kérdés,
hiszen, nem mindegy, hogy az a szénsavas ital ásványvíz, vagy kóla. A cukros ételek fogyasztását
sem kerüli a miskolciak többsége. Az utolsó állításra is megoszló válaszokat kaptunk.
A második kérdésünk szűrőkérdésként funkcionált. „Saját megítélése szerint Ön
egészségtudatosan él? Válaszát, kérjük, aláhúzással jelölje! (Ha válasza, nem, akkor
kérjük, ugorjon a 14. kérdésre!)”
Mivel kérdőívünk további kérdéseivel az egészségtudatos fogyasztók véleményét
szerettük volna megtudni, ezért a 384 megkérdezettből kiszűrtük ezen fogyasztókat. 261
igen, és 123 nemleges válasz született erre a kérdésre:
Tehát a megkérdezettek 68%-a folytatta tovább a kérdőív-kitöltését. Ez az eredmény
azért lepett meg minket, mert az első kérdésben 377 ember állította azt, hogy fontos
számára az egészsége, mégis csak 261-en élnek, megítélésük szerint, egészségtudatosan.
27
Érdekes kérdést vet föl ez a különbség, hogy vajon miért nem él egészségtudatosan az,
akinek fontos az egészsége? Időhiány, pénzhiány, vagy csak lustaság?
Ehhez a kérdéshez kapcsolódott egy hipotézisünk:
A miskolci lakosság többsége (saját megítélése szerint) egészségtudatosan él.
Első hipotézisünket elfogadjuk, mivel a kapott válaszok alapján kijelenthető, hogy a
miskolci lakosság 68%-ra jellemző az egészségtudatosság, amely több mint a lakosság
fele.
A következő táblázat a harmadik kérdés eredményeit összesíti. „Mióta jellemző önre
az egészségtudatos életmód követése? Kérjük, válaszát aláhúzással jelölje!”
Kíváncsiak voltunk arra, hogy a megkérdezettekre mióta jellemző az
egészségtudatosság.
2. táblázat: Az egészségtudatos életmód kialakulásának kezdete
Mióta él Ön egészségtudatosan?
1-3 éve 4-5 éve 6-10 éve 11-20 éve Kisgyermek korom óta
104 (fő) 55 (fő) 35 (fő) 24 (fő) 43 (fő)
39,54% 20,91% 13,31% 9,13% 16,35%
Forrás: Saját szerkesztés
Harmadik kérdésünk alapján vizsgálhatjuk egyik hipotézisünket, mely így hangzik:
Jelenleg magasabb az egészségtudatos fogyasztók száma, mint 10 évvel ezelőtt.
Második feltételezésünk is beigazolódni látszik, hiszen az egészségtudatos
fogyasztók 74%-a az utóbbi 10 év folyamán alakította át életmódját.
Vagyis ezt a hipotézisünket, amely arra utal, hogy az utóbbi években kezdünk
visszatérni a gyökereinkhez, és próbálunk egyre inkább egészséges életmódot folytatni,
mindkét megkérdezésünk alapján elfogadjuk.
A következőkben arra kerestük a választ, hogy milyen tényező válthatta ki a
fogyasztóból ezt a gondolkodásmódot. „Milyen tényezők motiválják az egészségtudatos
életmód követésében? Kérem, válaszát aláhúzással jelölje! Több válaszlehetőséget is
megjelölhet! „
Már kisgyermek kora óta így nevelték, vagy esetleg egy hirtelen legyengülés,
megbetegedés váltotta ki belőle a szemléletváltást? Az alábbi válaszok születtek:
28
A legtöbben a fittség megőrzése okán élnek egészségtudatosan. De meghatározó
motiváló tényező a nevelés, illetve a munkahelyi teljesítési vágy. Számos válaszadónál a
kiváltó indok betegség vagy hirtelen legyengülés volt. Ehhez a kérdéshez tartozik egy
hipotézisünk: Az egészségtudatos gondolkodást legtöbbször betegség, legyengülés váltja ki.
Ezt a feltevést elvetjük, mert a legerősebb kiváltó ok a fittség megőrzése.
Az ötödik ismét egy szűrőkérdés, ugyanis a további kérdések a természetes
alapanyagból előállított készítmények fogyasztóinak szólnak. „Szokott Ön természetes
alapanyagból előállított terméket vásárolni? Válaszát kérjük, aláhúzással jelölje! (Ha
válasza, nem, akkor kérjük, ugorjon a 14. kérdéshez!) „
A 261 egészségtudatos fogyasztó mindössze 3%-a, azaz 8 ember nem vásárol ilyen
jellegű termékeket. Tehát a kérdőív további kérdéseire a maradék 97%-tól, azaz 253
embertől kaptunk választ.
29
A továbbiakban a célunk az volt, hogy megtudjuk az organikus készítmények
vásárlásának gyakoriságát. „Milyen gyakorisággal vásárol Ön természetes alapanyagú
készítményeket?”
Ötféle válaszlehetőséget adtunk meg, a következő eredményeket kaptuk:
3. táblázat: Az organikus termékek vásárlásának gyakorisága
Milyen gyakorisággal vásárol Ön organikus termékeket?
Ritkábban, mint félévente Félévente Havonta egyszer Havonta kétszer, háromszor Hetente
10 29 62 79 73
3,95% 11,46% 24,51% 31,23% 28,85%
Forrás: Saját szerkesztés
Tehát megállapíthatjuk, hogy az egészségtudatos fogyasztók, amellett, hogy
mérséklik a zsíros ételek, az alkohol, és további egészségtelen készítmények fogyasztását,
különböző organikus készítményekkel is erősítik immunrendszerüket, ápolják
szervezetüket. Amint azt az ábrán láthatjuk, a biotermékek vásárlóinak 85%-a
rendszeresen, azaz legalább havonta egyszer vásárol ilyen jellegű termékeket. Hogy
pontosan milyen készítményeket fogyasztanak, és hogy azokat hol szerzik be, illetve
milyen tényezők befolyásolják őket vásárlói döntéseikben, arra hamarosan fény derül.
30
A hetedik kérdésben arra kerestük a választ, hogy a vásárlók hirtelen elgondolásból
vásárolják ezeket a termékeket, vagy tudatosan keresik az organikus készítményeket.
„Melyik állítás igaz Önre? 1. Hirtelen elgondolásból vásárolok természetes alapanyagú
termékeket. 2. Tudatosan keresem az organikus készítményeket.”
Amint az a diagramból kiderül a két vásárlási mód majd fele-fele arányban oszlik el a
fogyasztók között. Számunkra ez az eredmény nagyon meglepő volt, hiszen úgy
gondoltuk, hogy aki egészségtudatosan él, állandó jelleggel fennáll a szükséglete ezek iránt
a termékek iránt, és nem hirtelen merül fel. Persze, érdemes lenne egy másik dolgozatban
azt vizsgálni, hogy miért ilyen magas az impulzus vásárlások száma. Lehet befolyásoló
tényező az, hogy a szupermarketben sétálgatva éppen észreveszi a vásárló, hogy a kedvenc
terméke akciós, és bár nem tervezte a vásárlását, de mégis megveszi, hiába van otthon még
belőle. Vagy lehet befolyásoló tényező, hogy elsétál a fogyasztó egy vonzó kirakat mellett.
Vagy például reggel a munkahelyen rosszul érzi magát, és elrohan a legközelebbi üzletbe
egy gyógyteáért.
Elérkeztünk egy olyan kérdéshez, melynek eredménye leginkább izgatott minket. Azt
tudjuk, hogy az egészségtudatos fogyasztók vásárolnak organikus termékeket, már az is
kiderült számunkra, hogy rendszeresen vásárolják, fogyasztják ezeket, de azt eddig nem
tudtuk, hogy pontosan mely terméktípusokról is lehet szó. „Mely terméktípusok vásárlása
jellemző Önre a természetes alapanyagokból előállított készítmények közül? Válaszát
kérjük, aláhúzással jelölje! Több válaszlehetőséget is megjelölhet!
31
Beigazolódni látszik a mélyinterjúk eredménye. A kérdőív eredményei is azt
mutatják, hogy a gyógyhatású teakészítmények a legnépszerűbb természetes alapanyagú
termékek. Ezek a teák napi fogyasztási cikkek, melyek az olcsób termékek közé tartoznak,
így mindenki megengedheti magának, aki egy kis természetességre vágyik. Az
elfogyasztott termékek 18%-át a természetes alapanyagból készült lekvárok, fűszerek és
szörpök adják, amelyek nincsenek tele a híres „E-betűkkel”, és cukorral. A dobogó
harmadik helyén az étrend-kiegészítők állnak, majd következnek szinte egyenlő
„szavazattal” a homeopátiás-, illetve szépségápolási szerek és wellness termékek. Az
élvezeti teák azok, amelyeket leginkább nélkülözik a fogyasztók. Megjelentek még a bio-
zöldségek is az egyéb kategóriában.
Ez alapján a kérdés alapján vizsgáljuk ötödik hipotézisünket:
Leginkább az étrend-kiegészítőket keresik az egészségtudatos vásárlók.
Ezt a feltevést elvetjük, hiszen a gyógyhatású teakeverékek a legnépszerűbb,
legkeresettebb termékek.
A következőkben azt vizsgáltuk, hogy melyek azok a tényezők, amelyek a vásárlói
döntést befolyásolják. „Kérem, tegye fontossági sorrendbe az adott termékjellemzőket! 1-
essel jelölje, amely leginkább befolyásolja a termékválasztásnál (természetes alapanyagú
készítményekre értendő), 8-assal, amely legkevésbé fontos az Ön számára! Ha egyéb
tényezők is fontosak a döntése folyamán, kérjük, ismertesse azokat! „
32
Ezt a témakört két „ízben” is vizsgáltuk. A kilencedik kérdésben a termékjellemzők
befolyásoló hatására utaltunk, a tizenegyedik kérdésben pedig a környezet befolyásoló
hatására. Nyolc tényezőt kellett fontossági sorrendbe tenniük a válaszadóknak, ezek a
jellemzők: minőség, ár, csomagolás(design), kiszerelés, akció, újdonság, presztízstermék
és jó íz. Lássuk az eredményeket!
4.táblázat: A válaszok százalékos megoszlása a befolyásolás mértéke és a
termékjellemzők alapján
1 2 3 4 5 6 7 8
Minőség 37,55 26,48 23,32 10,67 1,19 0,79 0 0
Ár 28,06 27,27 24,11 12,26 5,14 3,16 0 0
Kiszerelés 0 5,14 6,72 20,16 26,48 31,23 3,95 6,32
Akció 2,37 13,44 19,37 25,3 26,48 13,04 0 0
Újdonság 0 7,51 13,43 23,72 33,59 18,58 1,98 1,19
Csomagolás, design 0 0 0 0 0,79 2,77 54,94 41,5
Jó íz 32,02 20,16 13,04 7,91 4,35 22,13 0,395 0
Presztízs-, divattermék 0 0 0 0 1,98 8,3 38,74 50,98
Forrás: Saját szerkesztés
5. táblázat: A válaszok megoszlása a befolyásolás mértéke és a termékjellemzők
alapján (Fő)
1 2 3 4 5 6 7 8
Minőség 95 67 59 27 3 2 0 0
Ár 71 69 61 31 13 8 0 0
Kiszerelés 0 13 17 51 67 79 10 16
Akció 6 34 49 64 67 33 0 0
Újdonság 0 19 34 60 85 47 5 3
Csomagolás, design 0 0 0 0 2 7 139 105
Jó íz 81 51 33 20 11 56 1 0
Presztízs-, divattermék 0 0 0 0 5 21 98 129
Forrás: Saját szerkesztés
33
6. táblázat: A válaszok befolyásolás mértéke alapján súlyozott nagysága (Fő)
1 2 3 4 5 6 7 8
Súlyozott átlag
Minőség 95 134 177 108 15 12 0 0 2,318
Ár 71 138 183 124 65 48 0 0 2,486
Kiszerelés 0 26 51 204 335 474 70 128 5,091
Akció 6 68 147 256 335 198 0 0 3.992
Újdonság 0 38 102 240 425 282 35 24 4,529
Csomagolás, design 0 0 0 0 10 42 973 840 7,372
Jó íz 81 102 99 80 55 336 7 0 3,004
Presztízs-, divattermék 0 0 0 0 25 126 686 1032 7,387
Forrás: Saját szerkesztés
Nagyon látványosan kirajzolódik, hogy a legbefolyásolóbb tényezők a minőség, az ár
és a jó íz, akárcsak egy napi fogyasztási cikknél. Viszont egyáltalán nem hat a vásárlói
döntésre, hogy az a termék divattermék-e, a csomagolása elég „designos”-e. Tehát
megállapíthatjuk, hogy a termékjellemzők a fogyasztókat úgy befolyásolják, ahogy egy
napi fogyasztási cikknél, vagyis a szerint döntenek, mint például egy átlagfogyasztó egy
kilogramm kenyér vásárlásakor. Finom-e, tényleg abból készült-e, amiből kell, hogy
készüljön, és ha ezek „stimmelnek”, akkor melyik termék az olcsóbb. Vagyis az organikus
termékek nem luxuscikkek, hiszen nem aszerint dönt a fogyasztó, hogy felfigyelnek-e rá az
utcán, vagy hogy a termék csomagolása éppen pink színben pompázik-e.
Befolyásolásmértéke
Termékjellemzők
34
A továbbiakban arra keressük a választ, hogy a különböző értékesítési csatornákon
megvalósuló vásárlások száma hogyan oszlik el. „Milyen értékesítési csatornán vásárol
szívesen természetes alapanyagból előállított termékeket? Válaszát kérjük, aláhúzással
jelölje! Több válaszlehetőséget is megjelölhet!”
A kapott eredményeket a következő diagram segítségével mutatjuk be:
Kimagasló az eredmény tehát a megkérdezettek alapján, miszerint 195 fő válaszolta
azt, hogy legszívesebben Szaküzletben vásárol. Ez is azt mutatja, hogy még mindig a
Szaküzletekben bíznak meg leginkább a fogyasztók, és csak ez után, jóval lemaradva
következnek a Gyógyszertárak, és a Hiper-, szupermarketek azonos értékekkel. Bár a
megkérdezett szaküzletek vezetői úgy gondolták, hogy a vásárlóik nagy részét
elcsábították a Hiper-, szupermarketekben, Drogériákban megjelenő ilyen jellegű
termékek, de ez még mindig jóval kevesebb ahhoz képest, amennyit a Szaküzletekben
vásárolnak. Valószínűleg ez azzal magyarázható, hogy ott sok, megbízható információt
kapnak a termékekről a szaküzlet alkalmazottaitól, a kihelyezett prospektusokból,
35
ugyanakkor a Hiper-, szupermarketek kiemelkedő száma pedig abból adódik, hogy az
emberek gyakrabban, szinte napi rendszerességgel megfordulnak az ilyen bevásárló
helyeken, és amit már jól ismernek, azt ott meg is vásárolják, nem mennek el külön,
ugyanazért a termékért egy szakboltba. Összességében azonban még mindig sokkal inkább
lemaradnak a Hiper-, szupermarketek a Szakboltok mögött, így hát a 6. hipotézisünket
elvetjük a kapott eredmények alapján.
Nagyon érdekes viszont, hogy a Hiper-, szupermarketekben ma már ugyanolyan
szívesen vásárolnak az emberek organikus készítményeket, mint a Gyógyszertárakban. Ez
is mutatja, hogy egyre inkább kedvelik az emberek, hogy már a Hiper-, szupermarketekben
is kaphatnak ilyen jellegű készítményeket, és egyre kevésbé fordulnak meg a
Gyógyszertárakban, ha gyógy készítményt keresnek.
Az Internetről már sokkal kevésbé vásárolnak szívesen, hiszen ebben a vásárlási
módban még sokan nem bíznak hazánkban, illetve az idősebb korosztály nagy része nem
jártas a számítógépek világában, így ez a korcsoport ki is esett a számításból.
S végül Egyébként megjelölték még az MLM cégektől, ügynököktől vásárolt
termékeket, illetve a Bio piacokon fellelhető termékeket, de igen csekély számban.
Magyarázható ez azzal, hogy az ügynökök kevesebb embert tudnak elérni, illetve csak
korlátozott, adott márkájú terméket forgalmaznak. A Bio piacok elterjedése pedig még
nem igazán jellemző Miskolcon, így ha nagy ritkán van, akkor arról is csak egy kevés,
törzsvásárlói réteg értesül.
A következőkben a vásárlást, döntést befolyásoló tényezőket vizsgáltuk tovább. A
tovább szót azért használhatjuk, mert a kilencedik kérdésünkben már megkérdeztük, hogy
a termékjellemzők hogyan befolyásolják a döntést. A tizenegyedik pontban pedig a
környezet befolyásoló hatását, befolyásoló mértékét vizsgáltuk.
„Milyen mértékben befolyásolják a felsorolt tényezők az Ön döntését az organikus
készítmények vásárlásakor? Kérjük, értékelje 3-as skálán, ahol: 1-es: Nem befolyásol, 2-
es: Befolyásol, 3-as: Nagy mértékben befolyásol”
36
A kapott eredményeket tényezők szerinti felbontásban elemezzük, miszerint az első:
A 253 megkérdezett személy közül, akik azt válaszolták, hogy szoktak természetes
alapanyagú termékeket vásárolni, 80 fő válaszolta azt, hogy leginkább az orvos véleménye
befolyásolja az organikus termékek vásárlásakor, vagyis a 31, 6 %-uk. 114 fő válaszolta
azt, hogy közepes módon befolyásolja (45,06%), és 59 fő csupán, aki nem ad az orvos
véleményére (23,32%).
Összességében tehát a megkérdezettek 76, 66%-a válaszolta azt, hogy befolyásolja az
orvos véleménye a természetes alapanyagokból készült készítmények vásárlásakor.
A következő tényező alapján kapott eredmények:
37
A 253 megkérdezett személy közül, akik azt válaszolták, hogy szoktak természetes
alapanyagú termékeket vásárolni, mindössze 9 fő válaszolta azt, hogy jelentős mértékben
befolyásolják a reklámok. Ez a 253 főnek a csupán 3,56 %-a. 93 fő válaszolta azt, hogy
azért ha nem is nagymértékben, de befolyásolja őket a televíziós, rádiós és internetes
reklám, vagyis 36,76%. És majdnem a kétharmada, vagyis 151 fő válaszolta (59,68%),
hogy abszolút nincs rá befolyással, hogy milyen reklámokat lát vagy hall, mielőtt
megvásárolja az organikus terméket. Tehát nem a terméket körülvevő szlogenek,
hangzatos reklámok alapján dönt a mi esetünkben a vásárló, hanem inkább a tények,
termékjellemzők alapján.
A következő tényező alapján kapott eredmények:
A 253 megkérdezett személy közül, akik azt válaszolták, hogy szoktak természetes
alapanyagú termékeket vásárolni, itt lett a legmagasabb az eredmény a tényezőket illetően
a leginkább befolyásoló értéknél (3), miszerint 141 főt, vagyis az 55, 73%-ukat
befolyásolja jelentős mértékben a család és a barátok véleménye. További 100 fő (39,53%)
mondta még azt, hogy igenis befolyásolja döntésüket az ő véleményük. Tehát összesen a
95.26 %-a a megkérdezetteknek válaszolta azt, hogy a szülők, és a barátok véleménye,
tapasztalata, benyomása a gyógy készítményekkel kapcsolatban igenis nagyon fontos a
számukra. És mindössze 12 fő az a 253-ból (4,74%), aki azt mondta, hogy nem befolyásoló
tényező döntése során a család, barátok véleménye, de amint látjuk, ez elég kevés fő.
38
A következő tényező alapján kapott eredmények:
A 253 megkérdezett személy közül, akik azt válaszolták, hogy szoktak természetes
alapanyagú termékeket vásárolni, a túlnyomó többségük, vagyis 157 fő mondta (62, 06%-
uk) azt, hogy egyáltalán nem befolyásolják a televíziós műsorok. Itt arra gondoltunk, hogy
a televízió által preferált, különböző műsorok mennyire tudják megváltoztatni az emberek
véleményét az egészséges életmódról, és a megvásárolt termékekről. De az eredmények
alapján szinte abszolút nem, csupán 9 fő (3, 56%) válaszolta azt, hogy nagymértékben
befolyásolják, és a maradék 34, 38% (87 fő) szerint befolyásoló tényező a televízió által
sugárzott műsorok jellege, hangvétele, mondanivalója.
A következő tényező alapján kapott eredmények:
39
A 253 megkérdezett személy között, akik azt válaszolták, hogy szoktak természetes
alapanyagú termékeket vásárolni, elég vegyesek a válaszok. A túlnyomó részt azok teszik
ki, akik azt válaszolták, hogy az újságok, magazinok egészségtudatosságról szóló cikkei
befolyással vannak a vásárlás során a döntésükre, pontosan 151 fő (59,68%). További 58
(22,92%) személy mondta azt, hogy őt nagyon jelentősen befolyásolja ez a tényező.
Viszont van 44 fő, akit elmondásai alapján egyáltalán nem befolyásolnak az ilyen cikkek,
pedig általában ez egy nagyon hiteles forrás szokott lenni. Valószínűleg azért választották
ezt az értéket, mert nem jellemző rájuk a szaklapok megvásárlása, illetve a magazinok sűrű
olvasása. De a túlnyomó többség, aki igen is ad a magazinok, és újságok szavára, az a
megkérdezettek 82,6%-át teszi ki.
A következő tényező alapján kapott eredmények:
És végül az utolsó tényezőnél kapott eredmények a 253 megkérdezett személy
között, akik azt válaszolták, hogy szoktak természetes alapanyagú termékeket vásárolni,
nagy sikert arattak, mivel a második legnagyobb eredmény született itt a leginkább
befolyásoló értéket (3) illetően, pontosan 102 válaszadónknak (40,32%) számít
nagymértékben befolyásoló tényezőnek a Bio-, szakboltokban kapott tájékoztatás. De
további 114 fő (45,06%) mondta még azt, hogy fontos számára ez a tényező, tehát
összesen a megkérdezetteknek 85,38%-át befolyásolja a szakboltok helyén kapott
szakvélemény, ami egy felettébb kiemelkedő arány. De volt azért 37 fő (14,62%)
válaszolta, hogy őt nem befolyásolja ez a tényező. Lehet például hogy azért, mert nem
ilyen jellegű boltokban szokta megvásárolni az általa használt organikus termékeket.
40
A tényezők egyenként történő kielemzése után egy összképet kapunk arról, hogy mik
befolyásolják leginkább a fogyasztókat. Azokat az értékeket összehasonlítva, amelyek
nagymértékben befolyásolják a vásárlókat (3), a legkiemelkedőbb eredmény (141 fő) a
Barátok, ismerősök véleménye kategóriában született, tehát nagyon nagy hatással van a
vásárlók döntéseire a barátok tapasztalatai, a család véleménye. Ez után a második
legnagyobb érték a Bio-, szakboltokban kapott tájékoztatás, miszerint 102 fő válaszolta azt,
hogy ez a legfontosabb számukra, majd 80 fő, hogy az orvosa véleménye nagyon
meghatározó számára az organikus termék kiválasztása, megvásárlása során. Az utolsó két
értékhez képest még jelentősen magas az Újságok, magazinok egészségtudatosságról szóló
cikkeinek a befolyása (58 fő), mivel az utolsó két helyen ugyanakkora, ám nagyon kis
érték zárja a sort, mindössze 9-9 személy számára fontos a televíziós műsorok, és
reklámok által sugárzott trend, vélemény.
41
7. táblázat: Szántó Ákos által szerkesztett egészségtudatossággal kapcsolatos tábla
Forrás: http://kvt99.lib.uni-
miskolc.hu:8080/servlet/eleMEK.server.fs.DocReader?id=313&file=szanto_tezisfuzet.pdf
Szántó Ákos PhD értekezésében8 szintén hasonló eredményeket kapott azzal
kapcsolatban, hogy kihez fordulnak legszívesebben az emberek, ha az egészségükről van
szó. Ő ugyan külön tárgyalta, de ha összevonjuk (178), akkor a Barátok/ismerősök, és a
család véleménye a leginkább meghatározó. Az ezt követő két eredmény fordítva van az ő
esetében, a háziorvos véleménye megelőzi a szakvéleményt, viszont nagyon magas az
aktív információ gyűjtés aránya (Saját magam járok utána). A következőkben mi is ezt
vizsgáljuk, lássuk mi milyen eredményeket kapunk!
8 http://kvt99.lib.uni-miskolc.hu:8080/servlet/eleMEK.server.fs.DocReader?id=313&file=szanto_tezisfuzet.pdf- Szántó Ákos- Egészségpiac és egészségtudatosság – vásárlói döntést befolyásoló tényezők marketing szemléletű vizsgálata (letöltés: 2010. november 5.)
42
A következő szűrőkérdésünk tehát azt vizsgálja, hogy a válaszadók milyen aránya
gyűjt aktívan információt az organikus készítményekről.
A válaszok alapján a megkérdezett 253 főből, akik azt válaszolták, hogy szoktak
természetes alapanyagú termékeket vásárolni, 160 fő, vagyis a túlnyomó 63,24% mondta
azt, hogy igen, aktívan gyűjt információt, vagyis az általa preferált organikus termékekről
önszántából, saját módszerei által, gyakran gyűjt információt. Ez majdnem kétszer annyi,
mint aki azt válaszolta, hogy nem szokott aktívan információt gyűjteni a gyógy
készítményekről. 93 fő jelölte be mindössze ezt a választ, tehát elmondhatjuk, hogy a 4.
hipotézist, miszerint az organikus készítményekről a vásárlók aktívan gyűjtenek
információt, elfogadjuk, már csak azért is, mivel Szántó Ákos PhD értekezésében is ilyen
jelentős eredmény szerepel.
.
43
A következő kérdésünk csak az aktív információgyűjtőknek szólt. „ Ön milyen
forrásból tájékozódik a termékekről?”
A 13. kérdésre kapott válaszok igen változatosak, nagyon eltérő, hogy ki milyen
forrást preferál leginkább. De a kiugró eredményt az Internet használata érte el, 151 fő
válaszolta, hogy többnyire az Internetet használja a keresett információk forrásaként.
Napjainkban nagyon elterjedt az Internet használata, kutatásunk is ezt bizonyítja, mivel a
fiataloktól a középkorosztályig mindenkinél már az alap műveltséghez tartozik, hogy a
számítógépek világában otthon legyen, illetve a rohanó világunkban az Internet használata
sokszor szükségszerű, a háztartások többségében megtalálható, mindig kéznél van,
rengeteg adat, információ elérhető rajta, ezért is lehet ez a legkedveltebb keresési forrás.
Hozzájárul ehhez a gondolatmenethez Az organikus termékek információ gyűjtési
forrásairól szóló cikk9, miszerint szintén az Interneten gyűjtenek a legtöbben adatokat az
organikus készítményekről.
Mindezek következtében tehát ismét bebizonyosodott az elsődleges dimenziónk,
feltételezésünk elfogadása (D2), a szakboltok vezetőinek jó meglátásai, tapasztalatai
vannak ezzel a kérdéssel kapcsolatban.
9 http://www.nal.usda.gov/afsic/pubs/ofp/ofp.shtml (letöltés: 2010. november 10.)
44
Demográfiai kérdések eredményei:
A válaszadók nemének megoszlása a következő:
A kutatásunk során megkérdezett 384 főből 258 nő, és 126 férfi töltötte ki
kérdőívünket. Tehát a megkérdezetteink 67, 2%-a volt nő, és 32,8%-a férfi. Ebből a 384
emberből a 2. kérdésnél 261 fő válaszolta azt, hogy Igen, jellemző rá az
egészségtudatosság, és most ezeket az egészségtudatos személyeket vizsgáljuk tovább.
A megkérdezett 258 nőből 184 nő mondta azt, hogy jellemző rá az
egészségtudatosság, vagyis a megkérdezett nők 71, 32%-a él egészségtudatosan. A 126
megkérdezett férfiból pedig elmondásaik alapján 77-en élnek egészségtudatosan, vagyis a
61,11%-uk. Ebből megállapíthatjuk, hogy a nők egészségtudatosabban élnek, mint a
férfiak, bár nem olyan jelentős a különbség, de az mindkét nemre igaz, hogy jóval több,
mint az 50 %-uk él egészségtudatosan, ami egy nagyon nagy és szép arány.
45
A válaszadók életkorukat kvótás rendszerben határozták meg:
A megkérdezett 384 főből 261 mondta azt, hogy jellemző rá az egészségtudatosság,
és annak a 261 főnek az életkor szerinti eloszlása:
A kapott eredményekből láthatjuk, hogy a 19-25 év közöttiek 66,2%-a él
egészségtudatosan, a 26-35 év közöttiek 64,78%-a, a 36-45 év közöttiek 86%-a, a 46-60 év
közöttiek 65%-a, és végül a 60 év felettiek 53,85% -a. Tehát minden korcsoportnál
elmondhatjuk, hogy a válaszadók több mint a fele él egészségtudatosan, de az elsődleges
hipotéziseink során azt állítottuk, hogy a 25 év felettiekre jellemző leginkább az
egészségtudatosság. Az általunk megkérdezett 174, 25 év feletti személyből 122 él
egészségtudatosan, vagyis a 70, 11%.-uk. A 19- 25 év közöttieknek pedig már a fent
említett 66,2%-a, tehát valóban nagyobb az arány a 25 év felettieknél, de ugyanakkor ez
egy jóval nagyobb korosztályt fed le, valószínűleg ezért is nagyobb ez az érték. De az
biztos, hogy a 36- 45 év közöttiek legnagyobb százaléka (86%) él egészségtudatosan, majd
46
ezt követi a 46- 60 év közöttiek aránya, ami 65%. Ide sorolhatjuk a család anyákat, a
korosodó embereket, akiknek már valószínűleg több egészségügyi problémája van, illetve
nagyobb tapasztalata a gyógy készítmények használata terén.
Az utolsó két kérdés a megkérdezettek foglalkozására és jövedelmére vonatkozott.
A megkérdezett 384 fő foglalkozás szerinti megoszlása a következő:
A megkérdezett 384 fő egy főre jutó havi nettó jövedelme:
47
Kutatásunkban a felállítottunk egy olyan hipotézist, miszerint: A rendelkezésre álló
jövedelem és végzettség növekedésével az egészségtudatosság mértéke is nő. Az
eredmények értékelésének a végén erre szeretnénk választ kapni, hogy milyen
összefüggések állnak fenn a kapott eredményeink alapján.
A második állítás, miszerint a végzettség minőségének növekedésével az
egészségtudatosság mértéke is nő azt jelenti, hogy minél képzettebb és műveltebb az
ember, annál nagyobb figyelmet fordít az egészséges életmódra és fordítva. Azért, hogy ezt
a kérdéskört megvizsgáljuk, összevetettük a második és tizenhatodik kérdés eredményeit,
vagyis megnéztük, hogy azok a válaszadók, akik a második kérdésben elmondottak alapján
egészségtudatosan élnek (Igen, jellemző rám az egészségtudatosság), azok milyen
végzettségűek. Majd ebből levezettük, hogy például az összes felsőoktatásban résztvevő
válaszadó közül (163) hány fő él egészségtudatosan. Így a következő eredményeket
kaptuk:
A megkérdezett:
Felsőoktatásban résztvevő tanulók 72,39%-a,
Szellemi foglalkozásúak 76,56%-a,
Fizikai foglalkozásúak 42,1%-a,
GYES/GYED 81,81%-a,
Háztartásbeliek 66,66%-a,
Munkanélküliek 42, 1%-a él egészségtudatosan.
48
Vagyis összességében megállapíthatjuk, hogy a magasan képzett válaszadók
(Felsőoktatásban résztvevő tanulók, Szellemi foglalkozásúak) jóval nagyobb százalékára
jellemző az egészséges életmód, mint az alacsonyabban képzett válaszadókéra (Fizikai
foglalkozásúak, Munkanélküliek). Tehát erős korrelációs kapcsolat van a két tényező
között. Nagyon pozitív eredmény az, hogy a legkiemelkedőbb százalékban a
GYES/GYED-en lévő anyukák élnek egészségtudatosan, ami valószínűleg abból adódik,
hogy ők rendkívüli módon ügyelnek mind a gyermekük, mind a családjuk egészségi
állapotára. Ugyanakkor azt nem tudjuk, hogy ők egyébként fizikai, szellemi, vagy milyen
foglalkozásúak, csak az aktuális állapotukat ismerjük. És végül a Háztartásbeliekre is nagy
százalékban mondható el, hogy egészségtudatosan élnek, de az ő pontos végzettségüket
sem ismerjük. Összességében tehát a hetedik hipotézis ezen részét elfogadjuk, miszerint
minél képzettebb a válaszadó, annál inkább jellemző rá az egészségtudatosság.
Az első állítás a hetedik hipotézisen belül, miszerint a rendelkezésre álló jövedelem
növekedésével az egészségtudatosság mértéke is nő maximálisan beigazolódni látszik.
Releváns, szoros kapcsolat van a két ismérv között. Az 50. 000 Ft alatt kereső válaszadók
64,36%-aél egészségtudatosan. Ez egy igen jó arány, mégis az összes többi, magasabb
jövedelemmel rendelkező válaszadóra nagyobb százalékban jellemző az
egészségtudatosság. Az 50. 001 – 100. 000 Ft-ot keresők 70, 02%-a, a 100. 001 – 150. 000
Ft-ot keresők 66,66%-a, és a 150. 001 Ft felett keresők 67,86%-a él egészségtudatosan. Ezt
az állítást azért is tartottuk valószínűnek, mert az organikus, természetes alapú
49
készítmények igen drágák. Ezt állítja az A Healthy Future for Organic Foods10 című cikk
is, mely szerint a fogyasztók többsége úgy gondolja, hogy az organikus jellegű
készítmények túl drágák, és emiatt sokszor nem tudják megvásárolni az általuk preferált
terméket. Így a tehetősebb fogyasztók sokkal inkább megengedhetik maguknak, hogy a
jövedelmükből nagyobb részt fordítsanak az egészséges életmódra, mint azok a
fogyasztók, akik a kis bevételükből az alap fenntartásukra is alig tudnak pénzt fordítani.
Ehhez képest a 64,36% meglepően magas, jó tudni, hogy ha kevesebbet is, de az ehhez a
réteghez tartózóak is tudnak a jövedelmükből organikus készítményekre pénzt fordítani.
10 http://www.nutritionaloutlook.com/article/healthy-future-organic-foods (letöltés: 2010. november 8.)
50
4.3 Hipotézisek vizsgálata:
H1: A miskolci lakosság többsége (saját megítélésük szerint) egészségtudatosan él.
Elfogadjuk
H2: Jelenleg magasabb az egészségtudatos fogyasztók száma, mint 10 évvel
ezelőtt.
Elfogadjuk
H3: Az egészségtudatos gondolkodást legtöbbször betegség, legyengülés váltja ki.
Elvetjük
H4: Az organikus készítményekről a vásárlók aktívan gyűjtenek információt.
Elfogadjuk
H5: Leginkább az étrend-kiegészítőket keresik az egészségtudatos vásárlók.
Elvetjük
H6: A fogyasztók leginkább hiper- és szupermarketekben vásárolnak organikus
készítményeket.
Elvetjük
H7: A rendelkezésre álló jövedelem és végzettség növelésével az
egészségtudatosság mértéke is nő.
Elfogadjuk
51
V. Az Engel-Blackwell-Miniard modell
átdolgozása, kiegészítése
Dolgozatunk utolsó oldalain szeretnénk összesíteni a kapott eredményeinket, mégpedig
nem számszerűsíthető formában, hiszen azt már megtettük a kérdőívek elemzésekor,
hanem az Engel-Blackwell-Miniard modell kiegészítésével. Az egyszerűség és átláthatóság
kedvéért a modellt három részre osztottuk. Az első szakasz, amely input névvel jelölt az
információ felvétel, érzékelés és ingerfeldolgozás szakasza. A második rész az egész
folyamat központja, kulcsa a probléma-felismerés és alternatíva értékelés. A harmadik
szakasza modellnek pedig a befolyásoló tényezők hatása. Igazából nagyon nehéz
elkülöníteni ezt a három szakaszt, hiszen az egész modell egy egység, a fogyasztó
gondolatai, érzelmei.
Lássuk az első szakaszt!
Forrás: Hoffmeister-Tóth Á., 2003 alapján saját szerkesztés
2. ábra Az Engel-Blackwell-Miniard–modell input, és információ feldolgozási szakasza
egészségtudatos fogyasztó esetén
Aktív
Információforrások
Találkozás
Figyelem
Megértés, felfogás
Elfogadás
Külső keresés
Kevés
Megőrzés
Környezeti befolyásoló tényezők
Piaci inger
52
Az egészségtudatos fogyasztókat kevés piaci inger éri, attól függetlenül, hogy a
verseny nagy, az organikus termékek forgalmazói mégsem aknázzák ki a marketing
lehetőségieit. Egy pár termék-bevezető kampányon kívül nem sok reklámanyaggal
találkozhatunk. Ezért elenyésző a passzív információkeresés, nem érik meghatározó
impulzusok a fogyasztókat. Ez eredményezi, hogy az aktív információkeresés jellemző az
egészségtudatos fogyasztók többségére (63%). Ez a keresés már összeolvad a 2. szakasz
„Keresésével”. A fogyasztók találkoznak a termékkel, az, hogy ez hol történik itt még nem
meghatározó. Egy organikus termék biztos, hogy felkelti egy egészségtudatos fogyasztó
érdeklődését, megjelenik a következő lépés: a figyelem. A következőkben eldől, hogy a
fogyasztó „megérti-e” a terméket. Ezt arra értjük, hogy például tudja-e azt, hogy a gyógy
készítménynek milyen gyógyító hatása van. Ennek a lépésnek kulcsfontosságú szerepe
van, nagyon fontos hogy a fogyasztó tisztában legyen a készítmény hatásaival. Ebben
nyújtanak segítséget az organikus termékek megértésére az információforrások, úgymint az
internet, a magazinok, a természetgyógyász, illetve a külső befolyásoló tényezők (például
barátok, család tapasztalata). Majd aszerint, hogy szüksége van-e a fogyasztónak az adott
termékre, vagy sem, elfogadja azt vagy elutasítja. Itt nagyon meghatározó a környezetben
élők véleménye, például az orvos, a szülők vagy a barátok. Miután a terméket
megvásárolja, kipróbálja a fogyasztó, kialakul az agyában egy vélemény, amelyet
elraktároz. Megérte megvenni? Eleget tett-e az elvárásoknak? Megfelelő hatása volt-e? És
még rengeteg tényező befolyásolja a kialakult véleményt, amely szorosan összefügg a 2.
szakasz elégedettségével.
Miután a fogyasztó találkozott az ingerrel, és feldolgozta az információt, akkor
következik a döntési folyamat, ami egy egészségtudatos vásárló esetében a következő
tényezőkkel egészül ki:
53
Forrás: Hoffmeister-Tóth Á., 2003 alapján saját szerkesztés
3. ábra Az Engel-Blackwell-Miniard–modell döntési folyamatának szakasza
egészségtudatos fogyasztó esetén
Probléma- felismerés
Keresés
Alternatívák értékelése
Termékjellemzők
Internet, Ismerősök,
Szaküzletek,
Gyógyítás Megelőzés
Külső
Vásárlás
Végeredmény
Elégedetlenség Elégedettség
Szakvélemény
Helyszín
Mások befolyása
Aktív
Tovább ajánlás
54
A legelső lépés a probléma felmerülése, mely egy egészségtudatos, organikus
készítményeket vásároló fogyasztó esetében két okból merülhet fel: megelőzés, gyógyítás.
A vásárló vagy azért vásárol organikus termékeket, hogy fitten tartsa magát, megőrizze
egészségét, így nagyobb esélyt adva arra, hogy megelőzze a legyengülést, a betegséget,
vagy ha már lebetegedett, akkor azért, hogy meggyógyuljon.
A probléma felmerülése után két lehetőség van. Ha megfontolt, tudatos vásárlóról
van szó, akkor a döntési folyamat összes feltüntetett szakaszán végigmegy a fogyasztó,
hiszen jól átgondolja a döntést, információt keres, hosszasan, különböző szempontok
alapján értékel, majd eljut odáig, hogy megvegye-e a terméket vagy sem. Viszont ha
spontán, impulzus vásárlásról van szó, a vásárló meglát egy hipermarketben egy
különleges gyógyteát, felkelti az érdeklődését, így megveszi, akkor a probléma felmerülése
után már egyből a vásárlás szakasza következik, nem keres róla információkat, és
különösebben nem is értékeli a terméket, csak megtetszik neki, és megveszi.
Tudatos vásárlás esetében a fogyasztó a probléma felmerülés után kutatni kezd a
memóriájában, vagyis belső keresés valósul meg, de mivel arra nem volt lehetőségünk,
hogy a modellnek ezt a részét is megvizsgáljuk, azért csak a külső keresést figyeljük meg.
A kutatásunk alapján bebizonyosodott, hogy az egészségtudatos vásárlókra nagyrészt az
aktív információgyűjtés a jellemző, illetve hogy leginkább az Internetről gyűjtenek
információt, továbbá az ismerőseiktől és az értékesítés helyén fellelhető
információforrásokból tájékozódnak még szívesen.
A modell központi, kulcsfontosságú része az általunk vizsgált szegmensben az
alternatívák értékelése, mely a legnagyobb körültekintést, időt és energiát vesz igénybe az
organikus termékek megvásárlása során. Ehhez a szakaszhoz kapcsolódik a legtöbb plusz
információ, amely befolyásolja a vásárlói döntést. Ilyen fontos információ egy
egészségtudatos vásárló esetében a termékjellemző, melyek közül a kutatásunk során
kapott eredmények alapján az ár és a minőség a legmeghatározóbb.. A szaküzletekben
kapott szakvélemény, mások befolyása, illetve a vásárlás helyszíne az, ami még jelentősen
befolyásolja a fogyasztót, miközben értékeli az adott terméket, és mielőtt dönt, hogy
megvásárolja-e az organikus terméket.
Mindezek után valósul meg a vásárlási akció, a fogyasztó dönt a vásárlásról. Ha úgy
döntött, hogy megveszi a terméket, akkor a végeredmény szempontjából mind az
elégedettség, mind az elégedetlenség valószínű, hiszen az organikus termékek vásárlására
jellemző, hogy a vásárló valakitől már hallott a termékről, ajánlották neki sokan, de attól
55
még nem biztos, hogy az ő vélemény is pozitív lesz a termékkel kapcsolatban, és elégedett
lesz vele. Ami azonban mindenképp fenn áll, egy egészségtudatos vásárló esetében az a
tovább ajánlás. Erre a termékcsoportra nagyon jellemző, és a kutatásunk során is
bebizonyosodott, hogy a család, barátok, ismerősök befolyása nagyon jelentős. Ha az
embereknek bevált egy jó kis immunerősítő kúra, vagy valamilyen jó kis gyógytea, akkor
szeretik tovább adni a tapasztalataikat, és elmondani a „nagy felfedezéseiket” az organikus
készítményekkel kapcsolatban. Tehát ha elégedett a vásárló, akkor azt rend szerint el is
mondja az őt körülvevő ismerőseinek, családjának, tanácsokat adva ezzel a potenciális,
még tájékozatlan vásárlóknak.
A harmadik része a modellnek a döntési folyamatot befolyásoló tényezőkre
vonatkozik. Ahhoz, hogy a modellben megjelölt befolyásoló tényezők hatását kielemezzük
rendkívül részletes és hosszadalmas felmérést, megkérdezést kellett volna elvégeznünk,
amelyhez sem a rendelkezésre álló idő, sem a hatáskörünk nem volt elegendő. Ahhoz,
hogy érték, életstílus, kultúra vagy személyiség elemzést végezzünk, rengeteg információra
lenne szükségünk, így tehát sajátosan vizsgáltuk a döntést befolyásoló tényezőket.
Legfőképpen a motiváció befolyásoló hatására, a jövedelem szerepére, a fogyasztók
környezetében élő emberek véleményének befolyásoló hatására voltunk kíváncsiak. Tehát
mindezek alapján úgy alakítottuk át modellünket, hogy nem választottuk külön az egyéni
és a társadalmi befolyásoló tényezőket, mivel azt mi az eredeti modell alap hiányosságának
gondoljuk, hogy semmi összefüggést nem jelöl a két tényező között. Továbbá Piskóti
Marianna- Fogyasztói magatartás, attitűdök a funkcionális élelmiszerek piacán, 2006-os
TDK dolgozatában11 szintén egybe vonva tünteti fel ezeket a tényezőket, tehát mi is ilyen
formában adjuk meg:
11 Piskóti Marianna- Fogyasztói magatartás, attitűdök a funkcionális élelmiszerek piacán, 2006
56
Forrás: Hoffmeister-Tóth Á., 2003 alapján saját szerkesztés
4. ábra Az Engel-Blackwell-Miniard–modell döntési folyamatát befolyásoló
tényezőinek szakasza egészségtudatos fogyasztó esetén
Nézzük először a motivációs tényezőket. Miért alakul ki a fogyasztóban az
egészségtudatosságra való hajlam? Felmérésünk azt mutatja, hogy a fittség megőrzése
motiválja leginkább az miskolciakat az egészségtudatos életmód folytatásában. Amely
számunkra meglepetés volt, hiszen hipotézisünkben is azt állítottuk, hogy a legtöbb
fogyasztó egy komolyabb betegség miatt kezd el jobban odafigyelni az egészségére.
Viszont ez az eredmény sokkal inkább kedvező, hiszen sokkal egyszerűbb megelőzni, mint
orvosolni a bajt, tehát egy javuló tendencia kezd körvonalazódni a fogyasztók körében.
A következő tényezők a termékjellemzők, illetve a környezetben élők véleménye. A
kutatásunk eredményei alapján rendkívül erős befolyásoló tényező a végzettség és a
jövedelem, hiszen tanulmányaink, oktatásunk során rengeteg információt kapunk az
egészségünk megőrzésének fontosságáról, így tehát nem mindegy, hogy a fogyasztó 8
évig, vagy 17 évig folytatja tanulmányait. Ezek a termékek nem az alacsony árkategóriába
tartoznak, mivel természetes alapanyagúak, így előállítási költségük rendkívül magas, tehát
a rendelkezésre álló jövedelem nagysága is mérvadó. Az utolsó általunk felvázolt tényező
az életmód, amely rendkívül fontos az egészségtudatosság szempontjából. Az, hogy a
fogyasztók saját megítélésük szerint mennyire táplálkoznak egészségesen, mennyire tartják
egészségtudatosnak magukat, nagyon fontos az egészségtudatos életmód folytatásának
szempontjából.
Döntési folyamatot befolyásoló tényezők
Motiváció
Termékjellemzők Környezetben élők véleménye
Életmód Demográfiai tényezők (végzettség, jövedelem)
57
Ezzel kutatásunk lezárult, a mélyinterjúk eredményeit ismertettük, mellyel a
felvázolt dimenziókat elemeztük. Ezek alapján alakítottuk ki hipotéziseinket, melyekre
építve megalkottuk a kérdőívünket. A véletlenszerű, személyes megkérdezést 384 miskolci
18 éven felüli lakossal végeztük el. Számos értékes adatot, és abból érdekes kimutatásokat
láthatott Olvasónk a fenti oldalakon. A hét hipotézisünkből hármat elvetettünk, míg négyet
elfogadtunk. Végül primer kutatásunk alapján az Engel-Blackwell-Miniard modellt
átalakítottunk, kiegészítettük.
58
VI. Összegzés
Dolgozatunk végére érve szeretnénk összefoglalni, hogy kutatásunk eredményei mire
adtak választ, illetve, hogy írásunk bevezető részében megfogalmazott céljainkat sikerült-e
elérni.
A fogyasztói magatartás elemzése az egyik legnehezebb, de legérdekesebb része a
marketingnek, hiszen egy olyan tényezőt vizsgálunk, amelynek működését soha nem
leszünk képesek teljesen feltérképezni. Vannak sztenderdek, nagy általánosságok,
megalkotott szegmensek, de tudjuk, hogy „ahány ember, annyi szokás”. Tehát nem igazán
tűzhettük ki célul azt, hogy megismerjük az egészségtudatos fogyasztók viselkedését,
gondolkodását, magatartását, hiszen ez lehetetlen. Viszont vizsgálhatjuk, elemezhetjük, és
kicsit világosíthatjuk azt a nagy sötét „fekete-dobozt”, amely a fogyasztó érzékelését,
gondolkodását, érzelmeit, döntésinek okát fedi.
Az első kérdéskör, amellyel foglalkoztunk az az, hogy a miskolci lakosság
egészségtudatosan él-e, és ha nem, akkor miért nem? Kérdőívünk elemzésénél
megállapítottuk, hogy sokkal több válaszadó tartja fontosnak egészségét, mint amennyi
egészségtudatosan él. Ez egy rendkívül szomorú tény, hiszen ez azt jelenti, hogy nem
fordítunk elegendő időt, pénzt, energiát egészségünk megőrzésére, még akkor sem, ha
fontosnak tartjuk azt, viszont saját megítélésük alapján a válaszadók 68%-a él
egészségtudatosan, ami egy igen szép arány.
A WHO kutatásából kiderült, hogy nagy egészségügyi probléma áll fenn
Magyarországon. Ezért úgy gondoltuk, hogy biztosan az a gond, hogy az emberek csak
akkor kezdenek egészségesen élni, ha már „nagy a baj”, vagyis hirtelen akkor, amikor már
legyengültek, megbetegedtek. Felmérésünkből azonban kiderült, hogy az
egészségtudatosan élők nagyobb részére nem ez a jellemző, mert fittségük megőrzése
motiválja az egészséges életmód követésében, tehát ez kellemes csalódásként ért minket.
Viszont nem szabad megfeledkeznünk arról, hogy ott vannak azok, akik nem élnek
egészségtudatosan, és ez a lakosság 32%-a.
Kutatásunkból továbbá az is kiderült, hogy a jövedelem és a végzettség igenis
befolyásolja azt, hogy valaki egészségtudatosan él-e. A nagyobb jövedelemmel
rendelkezők nagyobb összeget tudnak fordítani egészségük megőrzésére, és a magasan
képzett emberek tájékozottabbak az organikus készítményekről.
59
Nem minden adat biztató, amelyre kutatásunk során fény derült, viszont az tisztán
látszik, hogy attól függetlenül, hogy a magyar kultúrára nem kifejezetten jellemző az
egészségtudatosság, már pozitív változások észlelhetők. Egyre többen érzik az egészséges
életmód fontosságát, és a természetes alapanyagú készítmények használatának fantasztikus
hatását. Reméljük, hogy ez a változás egyre intenzívebb lesz, és pár évtized múlva büszkén
jelenthetjük ki, hogy Magyarország egészségtudatos nemzet, és visszatért az Ősi
bölcsességhez a XXI. században.
60
VII. Forrásjegyzék
1. Hazai szakirodalom:
• Hofmeister – Tóth, Á. (2003): Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó,
Budapest
• Töröcsik, M.(2004): Fogyasztói magatartás trendek – KJK Kerszöv
• Sipos, L.-Tóth, A. (2005): A fogyasztói döntés közgazdasági megközelítése
(Marketing+Menedzsment XXXIX. évfolyam, 6. szám, 4-11. oldal)
• Bauer András - Berács József (1998): Bevezetés a marketingbe -
átdolgozott kiadás
• Piskóti Marianna (2006): Fogyasztói magatartás, attitűdök a funkcionális élelmiszerek piacán
2. Külföldi szakirodalom:
• Allport, G. W. (1960): Personality and social encounter. Boston, MA: Beacon.
• http://en.wikipedia.org/wiki/Health
• www.informed.hu
• http://www.oep.hu/oepdok/fajlok/e.pdf- Health Care Services
• http://www.ihealthdirectory.com
• http://www.nutritionaloutlook.com/article/healthy-future-organic-foods
• http://www.nal.usda.gov/afsic/pubs/ofp/ofp.shtml
3. Folyóiratok, szaklapok:
• Természetgyógyász Magazin, 2010. október XVI. évfolyam 10. szám o A vitaminguru – Beszélgetés dr. Lenkei Gáborral (12.oldal) o Organikus termékek (19., 29., 34., 37., 51. oldalak) o Fitoterápia (53. oldal) o Homeopátia (52.oldal)
• Mai Piac, XII. évfolyam 6. szám, 2006. június o Trend az egészségtudatos táplálkozás (55.oldal)
61
• Mai Piac, XII. évfolyam 8. szám, 2005. augusztus o A jövő termékei (10-12.oldal)
• Mai Piac, XII. évfolyam, 5. szám, 2005. május o Egészséges táplálkozás (61. oldal)
• Diéta&fitnesz Magazin- 2010. október
4. Internetes elérhetőségek:
• http://www.eufic.org/article/hu/page/FTARCHIVE/artid/gyogynovenyek-
bolcsesseg-vilagban/
• http://www.hazipatika.com/topics/gyogynovenytar/articles/Egy_kis_gyogyn
oveny-tortenet?aid=20051109125228)
• http://www.informed.hu/eletmod/wellness/fito/?article_hid=71446 A
gyógynövények és a gyógyszerek kölcsönhatásai
• http://bolt.biopiac.info/kategoria/organikus__termekek.html -Az organikus
termékek
• http://gyogynovenyek.blogspot.com/
• www.doksi.hu
• www.google.hu
• http://kvt99.lib.uni-
miskolc.hu:8080/servlet/eleMEK.server.fs.DocReader?id=313&file=szanto
_tezisfuzet.pdf- Szántó Ákos- Egészségpiac és egészségtudatosság – vásárlói
döntést befolyásoló tényezők marketing szemléletű vizsgálata
62
VIII. Tábla-, és ábrajegyzék
• 1. táblázat: Az állítások jellemzése alapján kapott válaszok
• 2. táblázat: Az egészségtudatos életmód kialakulásának kezdete
• 3. táblázat: Az organikus termékek vásárlásának gyakorisága
• 4. táblázat: A válaszok százalékos megoszlása a befolyásolás mértéke és a
• 5. táblázat: A válaszok megoszlása a befolyásolás mértéke és a termékjellemzők
• 6. táblázat: A válaszok befolyásolás mértéke alapján súlyozott nagysága (Fő)
• 7. táblázat: Szántó Ákos által szerkesztett egészségtudatossággal kapcsolatos tábla
• 1. ábra: Az Engel-Blackwell-Miniard–modell
• 2. ábra Az Engel-Blackwell-Miniard–modell input, és információ feldolgozási
szakasza egészségtudatos fogyasztó esetén
• 3. ábra Az Engel-Blackwell-Miniard–modell döntési folyamatának szakasza
egészségtudatos fogyasztó esetén
• 4. ábra Az Engel-Blackwell-Miniard–modell döntési folyamatát befolyásoló
tényezőinek szakasza egészségtudatos fogyasztó esetén
63
IX. Melléklet Tisztelt Hölgyem/Uram!
A Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Karának harmadéves marketinges hallgatói vagyunk. Üzletükkel kapcsolatos kérdőívünket tartja a kezében, melynek kitöltésével segítséget nyújt dolgozatunk elkészítéséhez. Értekezésünk címe az Egészségtudatosság hatása a vásárlói folyamatokra. Szeretnénk megismerni az üzletük működését, vásárlóik szokásait.
Kérdéseinkre pár mondatban kifejtett válaszokat várunk. A kérdőív kitöltése nem kötelező, és névtelenül zajlik! Köszönjük türelmét és segítségét!
Tisztelettel, Horváth Lívia és Szász Zsuzsanna
1. Mióta foglalkozik Ön természetes alapanyagokból előállított (bio/organikus)
termékek forgalmazásával?
2. Milyen tendenciákat figyelt meg az utóbbi években a vásárlók összetételével (nem, kor) kapcsolatban?
3. Vezetnek Önök nyilvántartást az üzlet látogatottságáról? Ha igen, kérjük, pár mondattal jellemezze a tendenciákat. Ha válasza nem, akkor kérjük, ugorjon az 5. kérdésre!
4. A kimutatások szerint történt visszaesés a termékek iránti keresletben a gazdasági válság hatására?
5. Véleménye szerint egy egészségtudatos vásárló honnan gyűjthet információkat a természetes alapanyagokból előállított készítményekről?
6. Ön szerint mely típusú termékeket keresik leginkább az üzlet vásárlói? (például: étrend-kiegészítők, szépségápolási szerek … stb.)
A kérdőívünk további kérdései a cég marketingkommunikációjának megismerésére
szolgálnak. Szeretnénk feltárni, hogy mely eszközök segítségével érik el célcsoportjukat.
64
7. Milyen reklámanyagokat használnak a cégüknél? Kérjük, válaszát jelölje aláhúzással, több válaszlehetőséget is bejelölhet!
8. Alkalmaz-e cégük PR eszközöket (pl. rendezvények, intézmények, alapítványok
támogatása)? Ha igen, kérjük, röviden ismertesse a tevékenységet, és annak okát!
9. Alkalmaz-e cégük olyan szakértőt, aki kérdés esetén tájékoztatás nyújt a vásárlónak? (Kérjük, válaszát aláhúzással jelölje!)
Igen Nem
10. Milyen értékesítés ösztönző technikákat alkalmaz cégük? (pl. akciók)
Válaszok
Internetes hirdetés
Televíziós hirdetés
Rádiós hirdetés
Közterületen történő hirdetés (pl. plakát)
Sajtóhirdetés
Szórólap
Értékesítés helyén történő reklámozás
Hírlevél (internetes/postai)
65
Tisztelt Hölgyem/Uram!
A Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Karának harmadéves marketinges hallgatóinak kérdőívét tartja kezében. A kutatásunk célja, hogy feltárjuk az egészségtudatos fogyasztók vásárlási szokásait.
Kérjük, válaszaival segítse munkánkat! Az adatokat bizalmasan, összesítve kezeljük, a feldolgozás során személyes azonosítást nem alkalmazunk. A kérdőív kitöltése nem kötelező, és maximum 3 percet vesz igénybe. Együttműködést és türelmét köszönjük!
1. Mennyire jellemzőek Önre a következő állítások? Kérem, értékelje 5-ös skálán! (1-es: Egyáltalán nem jellemző; 2-es: Nem jellemző; 3-as: Általában jellemző; 4-es: Jellemző; 5-ös: Kifejezetten jellemző)
2. Saját megítélése szerint Ön egészségtudatosan él? Válaszát, kérjük, aláhúzással jelölje! (Ha válasza, nem, akkor kérjük, ugorjon a 14. kérdésre!)
3. Mióta jellemző önre az egészségtudatos életmód követése? Kérjük, válaszát aláhúzással jelölje!
Fontos számomra az egészségem
Sportolással tartom fitten magam
Rendszeresen fogyasztok alkoholt
Legalább napi 1,5 liter vizet, teát, gyümölcslevet fogyasztok
Kerülöm a zsíros ételeket
Napi rendszerességgel fogyasztok friss zöldséget, gyümölcsöt
Dohányzom
Rendszeresen fogyasztok gyorséttermi ételt
Kerülöm a szénsavas italokat
Sok cukros ételt fogyasztok
Betegség (pl: megfázás) esetén nem használok gyógyszereket
1-3 éve 4-5 éve 6-10 éve 11-20 éve Kisgyermek korom óta
Igen, jellemző rám az egészségtudatosság Nem, nem élek egészségtudatosan
66
4. Milyen tényezők motiválják az egészségtudatos életmód követésében? Kérem, válaszát aláhúzással jelölje! Több válaszlehetőséget is megjelölhet!
A következő kérdésekben találkozhat a „természetes alapanyagú
készítmények” kifejezéssel, mely alatt olyan termékeket értünk, melyek bio-, illetve organikus élelmiszerek, étrend-kiegészítők, szépségápolási szerek, teák, wellness-termékek, melyek biztosítják az egészség megőrzését, és az immunrendszer megfelelő működését, továbbá azok a gyógyító hatású természetes készítmények, amelyek akkut megfázás, betegség esetén jelentenek gyógyírt.
5. Szokott Ön természetes alapanyagból előállított terméket vásárolni? Válaszát
kérjük, aláhúzással jelölje! (Ha válasza, nem, akkor kérjük, ugorjon a 14. kérdéshez!)
Igen Nem
6. Milyen gyakorisággal vásárol Ön természetes alapanyagú készítményeket? Válaszát, kérjük, aláhúzással jelölje!
Hetente Havonta kétszer, háromszor Havonta egyszer
Félévente Ritkábban, mint félévente
Szüleim, nevelésem hatására élek egészségtudatosan
Betegség, legyengülés miatt kezdtem egészségtudatosan élni
Munkám nem engedi a legyengülést, ezért próbálom immunrendszeremet erősíteni
Ismerősöm, rokonom tanácsára kezdtem egészségtudatosan élni
Fittségem megőrzése fontos számomra
Fogyókúra miatt kezdtem egészségtudatosan élni
Egyéb:
67
7. Melyik állítás igaz Önre? Válaszát, kérjük, x-szel jelölje!
8. Mely terméktípusok vásárlása jellemző Önre a természetes alapanyagokból előállított készítmények közül? Válaszát kérjük, aláhúzással jelölje! Több válaszlehetőséget is megjelölhet!
9. Kérem, tegye fontossági sorrendbe az adott termékjellemzőket! 1-essel jelölje, amely leginkább befolyásolja a termékválasztásnál (természetes alapanyagú készítményekre értendő), 8-assal, amely legkevésbé fontos az Ön számára! Ha egyéb tényezők is fontosak a döntése folyamán, kérjük, ismertesse azokat!
Wellness termékek (pl: masszázskrém, illóolaj, álompárna, gyógynövényes fürdők)
Lekvár, fűszer, szörp
Gyógyhatású teakeverékek
Élvezeti teák
Szépségápolási szerek
Homeopátiás szerek
Étrend-kiegészítők
Egyéb:
Minőség
Ár
Kiszerelés
Akció
Újdonság
Csomagolás, design
Jó íz
Presztízs- , divattermék
Egyéb:
Hirtelen elgondolásból vásárolok természetes alapanyagból előállított termékeket, mert éppen meglátom az üzletben, vagy ajánlják azt…stb
Tudatosan keresem az ilyen jellegű termékeket
68
10. Milyen értékesítési csatornán vásárol szívesen természetes alapanyagból előállított termékeket? Válaszát kérjük, aláhúzással jelölje! Több válaszlehetőséget is megjelölhet!
11. Milyen mértéken befolyásolják a felsorolt tényezők az Ön döntését a természetes alapanyagokból készült készítmények vásárlásakor? Kérjük, értékelje 3-as skálán! (1-es: Nem befolyásol, 2-es: Befolyásol; 3-as: Nagy mértékben befolyásol)
12. Jellemző Önre, hogy aktívan gyűjt információkat a természetes alapanyagokból előállított készítményekről? Válaszát, kérjük, aláhúzással jelölje! (Ha válasza nem, akkor kérjük, ugorjon a 14. kérdésre!)
Szaküzlet (pl: Herbária) Gyógyszertár Hiper-, szupermarket (pl: Cora)
Internet (Mely weboldal(ak)?):
Igen Nem
Egyéb:
Az orvosom véleménye
Televíziós, rádiós, internetes reklámok
Barátok, ismerősök, szülők véleménye
Televíziós műsorok
Újságok, magazinok egészségtudatosságról szóló cikkei
Bio-, szakboltokban kapott tájékoztatás
Egyéb:
69
13. Milyen forrásokból tájékozódik a termékekről? Válaszát kérjük, aláhúzással jelölje! Több válaszlehetőséget is megjelölhet!
Demográfia (Kérjük, válaszait aláhúzással jelölje!)
14. Az Ön neme?
15. Az Ön életkora?
16. Az Ön foglalkozása?
17. Mennyi az Ön háztartásában élők egy főre jutó havi nettó jövedelme?
Köszönjük szíves türelmét és segítségét!
Internet Televíziós műsorok Barátok, ismerősök
Szaküzletek Magazinok Rendezvények
Egyéb:
Férfi Nő
19-25 év
26-35 év
36-45 év
46-60 év
60 év felett
Felsőoktatásban résztvevő tanuló
Szellemi foglalkozású
Fizikai foglalkozású
GYES/GYED
Háztartásbeli
Munkanélküli
50.000 Ft alatt 50.001 – 100.000 Ft
100.001 – 150.000 Ft 150.001 Ft felett