1 AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE Um estudo de caso no setor supermercadista Mariele Silvio de Souza Renata Henrique de Oliveira Claudinéia da Silva de Oliveira RESUMO O presente artigo tem como objetivo apresentar alternativas ao Mercado da Vila, situado no município de Laguna - SC, para melhorar ou manter seu desempenho, com base em uma pesquisa de satisfação de clientes. As questões envolvidas contemplam a satisfação em relação ao preço, a qualidade dos produtos, ao atendimento, higiene e limpeza da loja. Acredita-se que as informações coletadas são relevantes ao processo de desenvolvimento de ferramentas voltadas a avaliação contínua dos produtos e serviços ofertados, para a manutenção dos clientes e conquista de novos. A pesquisa de satisfação mostrou que os clientes não estão satisfeitos com alguns atributos relacionados aos produtos, fora a variedade de itens e ao ambiente interno e externo da loja, fora o espaço físico. Com a identificação desses atributos e o grau de satisfação dado a eles, possibilitou que fossem apresentadas alternativas à empresa em estudo para melhorar ou manter seu desempenho, principalmente quanto aos itens citados. Para tanto, a pesquisa de satisfação culminou em uma proposta de ações e indicadores. As ações sugeridas e os indicadores para monitoramento sistemático dos resultados podem oportunizar um melhor gerenciamento da satisfação dos clientes, como forma de melhorar ou manter o desempenho da empresa e estudo. Em conjunto, os resultados obtidos condizem a possibilidade de criação de um diferencial para enfrentar o mercado que está cada vez mais exigente. Palavras-chave: Satisfação; Cliente; Pesquisa. 1 INTRODUÇÃO Nos dias atuais, com o cenário da modernização, nota-se que o objetivo das empresas é a aquisição de meios que lhes permitam acompanhar as transformações sociais, econômicas, tecnológicas e culturais para que possam se manter no mercado. Essas mudanças alteram o comportamento das pessoas e, como estas se relacionam com a geração de riquezas, pelos processos de produção e consumo em massa. Essas transformações criaram espaços para o surgimento de novos meios para a verificação, não só de indicadores financeiros, mas de indicadores que levam em consideração o comprometimento e a imagem social da empresa. Esses são considerados valores abstratos que ganham uma dimensão ampliada quando voltados ao comportamento do cliente, que é considerado o destino final de toda a produção humana para a manutenção da sociedade.
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AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE RESUMO · A pesquisa de satisfação de clientes é justificada pelo fato de ser uma possibilidade de se averiguar os problemas referentes satisfação
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AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Um estudo de caso no setor supermercadista
Mariele Silvio de Souza
Renata Henrique de Oliveira
Claudinéia da Silva de Oliveira
RESUMO
O presente artigo tem como objetivo apresentar alternativas ao Mercado da Vila, situado no município
de Laguna - SC, para melhorar ou manter seu desempenho, com base em uma pesquisa de satisfação de clientes. As
questões envolvidas contemplam a satisfação em relação ao preço, a qualidade dos produtos, ao atendimento, higiene
e limpeza da loja. Acredita-se que as informações coletadas são relevantes ao processo de desenvolvimento de
ferramentas voltadas a avaliação contínua dos produtos e serviços ofertados, para a manutenção dos clientes e
conquista de novos. A pesquisa de satisfação mostrou que os clientes não estão satisfeitos com alguns atributos
relacionados aos produtos, fora a variedade de itens e ao ambiente interno e externo da loja, fora o espaço físico.
Com a identificação desses atributos e o grau de satisfação dado a eles, possibilitou que fossem apresentadas
alternativas à empresa em estudo para melhorar ou manter seu desempenho, principalmente quanto aos itens citados.
Para tanto, a pesquisa de satisfação culminou em uma proposta de ações e indicadores. As ações sugeridas e os
indicadores para monitoramento sistemático dos resultados podem oportunizar um melhor gerenciamento da
satisfação dos clientes, como forma de melhorar ou manter o desempenho da empresa e estudo. Em conjunto, os
resultados obtidos condizem a possibilidade de criação de um diferencial para enfrentar o mercado que está cada vez
mais exigente.
Palavras-chave: Satisfação; Cliente; Pesquisa.
1 INTRODUÇÃO
Nos dias atuais, com o cenário da modernização, nota-se que o objetivo das empresas
é a aquisição de meios que lhes permitam acompanhar as transformações sociais, econômicas,
tecnológicas e culturais para que possam se manter no mercado. Essas mudanças alteram o
comportamento das pessoas e, como estas se relacionam com a geração de riquezas, pelos
processos de produção e consumo em massa.
Essas transformações criaram espaços para o surgimento de novos meios para a
verificação, não só de indicadores financeiros, mas de indicadores que levam em consideração o
comprometimento e a imagem social da empresa. Esses são considerados valores abstratos que
ganham uma dimensão ampliada quando voltados ao comportamento do cliente, que é
considerado o destino final de toda a produção humana para a manutenção da sociedade.
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Os indicadores financeiros somente, não bastam para que se meça o desempenho
empresarial, pois seus resultados são tangíveis e não suficientes para orientarem as empresas
quanto à sobrevivência, competitividade e crescimento em seu mercado de atuação. Faz-se
necessário que as empresas considerem os ativos intangíveis como: clientes satisfeitos, pessoal
motivado, a marca, a participação no mercado, a responsabilidade social, o potencial de inovação,
entre outros para que tenha competitividade, cresça e sobreviva em seu mercado de atuação.
Os clientes constituem o ativo intangível que precisa ser administrado pelas
empresas, pois, através da sua administração é possível alocar recursos em melhorias nos lugares
certos na busca pela excelência em serviços diferenciados, em um ambiente empresarial cada vez
mais competitivo. A preocupação na manutenção de relacionamentos duradouros com os clientes
deve ser uma tendência para as empresas (VELOZO, 2004).
Existe no mercado uma variedade de produtos e serviços oferecidos, uma enorme
facilidade de aparecimento de novos concorrentes, portanto, é necessário que as empresas
estipulem critérios de medição da satisfação dos clientes com seus produtos e serviços, fazendo
uma comparação entre o que o cliente espera e aquilo que este percebe, com o intuito de
estabelecer atitudes que gerem diferenciais e tragam vantagem competitiva.
Diante da importância dessa medição, este estudo traz a seguinte questão problema:
Que alternativas podem ser sugeridas ao Mercado da Vila para melhorar ou manter seu
desempenho, com base em uma pesquisa de satisfação de clientes?
Para responder a esta pergunta, este estudo tem como objetivo geral: apresentar
alternativas ao Mercado da Vila, para melhorar ou manter seu desempenho, com base em uma
pesquisa de satisfação de clientes.
Os objetivos específicos delineados para que o objetivo geral fosse alcançado foram:
identificar os atributos considerados importantes para a satisfação dos clientes do Mercado da
Vila; averiguar o grau de satisfação dos clientes quanto aos atributos por estes considerados
importantes; apontar, para a empresa envolvida neste estudo, alternativas, ou seja, ações e
indicadores que visem um melhor gerenciamento da satisfação do cliente, com vista a melhorar
seu desempenho.
A pesquisa de satisfação de clientes é justificada pelo fato de ser uma possibilidade
de se averiguar os problemas referentes satisfação dos clientes, quanto aos produtos e serviços
prestados pela empresa em estudo. As informações referentes ao grau de satisfação dos clientes
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serão de suma importância para o desenvolvimento de ferramentas voltadas a avaliação contínua
dos produtos e serviços ofertados, para a manutenção dos clientes e conquista de novos.
2 SATISFAÇÃO DO CLIENTE E A QUALIDADE DOS PRODUTOS E SERVIÇOS
2.2 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
A satisfação do cliente é vista como a chave para o sucesso das empresas, por isso,
muitas empresas procuram compreender e avaliar os seus atributos mais importantes. Ela é
compreendida como de especial relevância na fase de avaliação de uma experiência relacionada à
compra/aquisição/consumo de bens ou serviços (SOUZA, 2004). O alcance da satisfação do
cliente é o resultado de um treinamento focado no cliente, para satisfazer suas necessidades e
superar suas expectativas (COSTA, NAKATA, CALSANI, 2013).
O cliente representa um conjunto de consumidores de bens ou serviços que as
empresas colocam no mercado, Constitui-se o alvo principal das atividades empresariais. Sem
cliente, a existência da empresa seria inútil (CHIAVENATO, 2005).
A empresa deve descobrir quem são seus clientes, buscar a melhor forma de atraí-los
e de aumentar a sua fidelidade. Os clientes precisam ser identificados e compreendidos, buscando
a satisfação e a fidelização como instrumentos de fortalecimento no mercado (BOGMANN,
2000). “Os clientes têm que estar no topo do organograma da empresa, pois desta forma, os
funcionários conseguem assimilar a importância do mesmo para a permanência da organização
no mercado”. (DETZEL, DESATNICK, 1995, p. 97).
As empresas para se diferenciarem no mercado, devem conhecer o que seus clientes
necessitam e quais são os atributos dos serviços ou produtos que de fato são determinantes no
processo de compra, quais as suas vontades, seus hábitos e seus valores (MANDELI, 2014).
O cliente ganhou uma dimensão maior no mundo atual e não se importar com ele tem
sido a causa do desaparecimento de muitas empresas. Chiavenato (2005) afirma que uma
empresa existe para suprir as necessidades dos clientes. É este que vai definir o sucesso ou
fracasso de uma empresa. Existe a necessidade de inovar as estratégias para o trato com o cliente,
pois, o perfil do consumidor mudou daquele que era fiel para aquele que busca uma relação
atraente para ter fidelidade, caso contrário, ele troca de fornecedor (COSTA; NAKATA;
CALSANI, 2013).
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2.2 EXPECTATIVAS DOS CLIENTES
Estudar o comportamento do consumidor é imprescindível a toda organização. Após
a década de 1990, com a abertura do comércio nacional ao capital estrangeiro, observou-se que as
atitudes dos consumidores foram alteradas, ocasionadas pela concorrência. Dessa forma, os
clientes ficaram mais exigentes e conhecedores de seus direitos, como também continuaram a
buscar preços menores e produtos de qualidade superior (FURUTA; BARRIZZELLI, 2002).
Antigamente, os consumidores viam-se obrigados a mudar suas vidas e hábitos de acordo com os
serviços e produtos oferecidos pelo mercado.
Contudo, os novos consumidores esperam que as organizações respeitem pelo menos
suas preferências (MC KENNA, 1998). Kotler (1998) mostra que, para entender o
comportamento do consumidor, faz-se necessário compreender o que acontece na consciência do
consumidor desde o momento da influência dos estímulos externos até o momento da decisão de
compra.
O quadro 01 apresenta o modelo de comportamento do comprador desenvolvido por
Kotler (1998).
Quadro 01: Modelo de Comportamento do Consumidor
Estímulos de
Marketing
Outros
Estímulos
Características
do Comprador
Processo de decisão
do comprador
Decisões do
Comprador
Produto Econômicos Culturais Reconhecimento do
Problema
Escolha do Produto
Preço Tecnológicos Sociais Busca de Informação Escolha da Marca
Ponto de Venda Políticos Pessoais Avaliação Escolha do Revendedor
Promoção Culturais Psicológicas Decisão Época da Compra
Comportamento Pós-
Compra
Quantidade Comprada
Fonte: Kotler (1998)
No modelo de comportamento do consumidor exposto acima, verifica-se a sequência
das atitudes e dos estímulos relacionados ao processo de compra do cliente. Vê-se que esse
processo inicia-se com os estímulos externos provocados pelos varejistas, percorrendo os
estímulos do ambiente e chegando ao processo de compra de uma necessidade do cliente.
Parente (2000) designa três variáveis que influenciam o consumidor no momento da
escolha de quanto disponibilizar para as compras e no momento da escolha da loja que utilizará:
variáveis ambientais, o composto varejista e o composto varejista da concorrência. Por variáveis
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ambientais, compreendem-se as forças não controláveis, que devem ser consideradas na gestão da
empresa, tais como: avanços tecnológicos, aspectos político-legais, variáveis demográficas,
estrutura domiciliar, aspectos socioculturais, entre outros.
O composto varejista, ou as variáveis que compõem o esforço de marketing, está
diretamente relacionado aos fatores controláveis que os varejistas possuem para articular suas
estratégias e conquistar a preferência do consumidor (PARENTE, 2000). Contudo, antes de
planejar essas variáveis, visando atrair o consumidor, faz-se necessário um estudo do perfil do
cliente, assim como o valor e a relação custo/benefício para os mesmo.
Dessa forma, entende-se por valor a relação existente entre o custo e o benefício de
um produto ou serviço na visão do consumidor, que podem, segundo Parente (2000), ser
aguçadas por meio de: melhoramento do mix de produtos evitando a ruptura; busca por produtos
com qualidade superior; investimento em treinamento visando fornecer melhor atendimento;
busca de melhorias contínuas na estrutura física da loja; programas de redução de custos, como
promoções, facilidade de créditos, entre outros e; aumento de benefícios e redução de custos.
Outras variáveis que influenciam no comportamento do consumidor são as variáveis
varejistas dos concorrentes, que podem ser medidas pela fatia do mercado que abrange o
concorrente, a fatia da lembrança (identificando o quanto os clientes lembram-se da loja
concorrente) e a fatia do coração (que corresponde à loja em que o consumidor tem desejo de
comprar um produto). Assim, entende- se que uma loja poderá ampliar o seu mercado, se os seus
esforços de marketing crescer mais do que os dos concorrentes (PARENTE, 2000)
Segundo Kotler (1999, p. 84), “cada empresa deve ser capaz de responder à seguinte
pergunta do cliente: Por que deveria comprar de você?”. Chama-se conjunto de benefícios o
processo que tem início com a oferta total, depois sendo avaliado o custo total, em que o preço de
compra acaba sendo apenas um dos itens do custo total. Dessa forma, acredita-se que o cliente
escolhe a empresa que lhe fornece uma “proposta total de valor mais atraente”.
2.3 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE
Segundo Vavra (1993, p. 164), satisfação é oferecer produtos ou serviços que
atendam as necessidades e expectativas dos clientes. Uma organização somente obterá a
satisfação plena dos clientes se os produtos e/ou serviços ofertados por eles atenderem as
exigências do público-alvo.
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Sob o ponto de vista de Barlow (1992), fidelização é uma estratégia que identifica,
mantém e aumenta o rendimento dos melhores clientes numa relação de valor agregado,
interativo e centrado no longo prazo.
Não é porque um cliente está satisfeito com um produto e/ou serviço que ele irá ser leal
com a empresa, afinal um cliente nunca está totalmente satisfeito. Satisfazer clientes
significa saber o que ele quer ou deseja, e a grande maioria de pessoas não sabe
exatamente o que quer. Para isso, é preciso investir em pesquisas motivacionais e
tecnológicas, além de melhorar continuamente o desempenho dos produtos ou serviços
da organização. (COBRA, 2009, p. 24).
Nezze (2002) relata que em qualquer setor de atividade há a preocupação em
conquistar clientela. Todavia, tão importante quanto atrair clientes, senão de maior valia, é
fidelizá-los. Para isso são necessários o conhecimento e o estudo de técnicas que determinem o
caminho, permitindo levar as organizações ao sucesso na fidelização. Para se ganhar a fidelidade
dos clientes é exigida, além de uma análise cuidadosa, uma estratégia coerente baseada no
conhecimento do que é importante para o cliente.
Freitas (2001), diz que estatisticamente está provado que o cliente insatisfeito
comenta a sua insatisfação com um maior número de pessoas que comentaria caso estivesse
satisfeito. Isto prova o quanto à imagem de uma empresa pode ser rapidamente afetado se ela não
prestar atenção aos clientes.
Na visão de Brown (2001, p. 55),
Como ponto de partida, uma organização deve perceber que seu relacionamento com
seus clientes devem evoluir assim como um namoro. A fidelidade mútua e a confiança
devem ser conquistadas gradual e seletivamente. A empresa que constrói um
relacionamento duradouro, ou noivado, vence a batalha por clientes.
De acordo com Marques (2011), há ainda administradores que pensam que fidelizar
clientes é aumentar os gastos da empresa com a distribuição de brindes e descontos, porém isso
constitui um efeito em curto prazo e não prolonga os clientes na organização. Fidelizar é encantar
o cliente, é surpreendê-lo com o diferencial no atendimento, ou seja, a forma de atuar
estrategicamente, armazenando informações referentes aos clientes.
A estratégia de fidelização corresponde não somente ao tratamento que recebem como
também ao conhecimento que os consumidores têm em relação ao produto ofertado pela
mesma. A autora ressalta também que clientes satisfeitos e fiéis fazem propaganda da
empresa para a sua família e para seus conhecidos e aumenta, com isso, o número de
clientes da organização (ROCHA, 2004, p.65).
Kotler e Armstrong (1999, p. 6), dizem que “as empresas inteligentes têm como meta
encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que
prometeram”.
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Conforme Cobra (1992), o cliente se conquista e se mantém com base na qualidade
de atendimento. A responsabilidade da implementação é um mix de oportunidades e estratégias
que dimensionam a importância de comunicação com o cliente, maximizando o poder de
fidelização e credibilidade entre a empresa e o cliente.
Ao falar em fidelização é importante lembrar que clientes buscam se associar com
marcas ou organizações que agreguem algum valor ou vantagem competitiva a sua vida. Louro
(2000) faz uma abordagem sobre as marcas, na qual propõe que aquelas capazes de se relacionar
mutuamente com os clientes geram satisfação. Desta forma, as empresas necessitam investir em
estratégias a fim de chamar a atenção do cliente para a imagem de seus produtos e serviços.
Grönroos (2004) enfatiza essa necessidade de investimento em meios de
comunicação de marketing eficazes para criar valores intangíveis aos produtos, para que esses
valores se somem ao valor do produto final e o cliente receba, não apenas um produto, mas
também, uma experiência única de consumo. Como retorno, as empresas poderão cobrar mais
caro por seus produtos e serviços, estabelecendo assim uma diferenciação estratégica frente aos
concorrentes.
Quando as empresas conseguem ir além do mero atendimento, ganham a confiança,
lealdade e satisfação dos clientes e recebem em troca resultados financeiros surpreendentes, pois
passam aos clientes a imagem de um atendimento especial, o que os leva a comprar com
frequência, num processo de fidelização (REVISTA ANGRAD, 2009).
Grörnoos (2004) enfatiza que somente os clientes muito satisfeitos podem apresentar
um alto índice de recompra e de satisfação e uma grande propensão em divulgar os produtos e
serviços da empresa.
2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Relacionar com o cliente é acima de tudo, criar um vínculo. Pode ser estabelecido
através da preferência pelo produto, do atendimento ou de qualquer outro fator que tenha
agregado valor. O fundamental é que, manter uma relação direta com os consumidores a cada dia
mais, se torna necessário para as empresas. Visto que com os níveis paulatinamente mais
exigentes dos clientes e um mercado cada vez mais agressivo só a qualidade do produto não é
mais motivo de destaque para a empresa, nem garantia de vantagem competitiva (MANDELI,
2014).
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Churchil Jr e Peter (2000) definem que o conceito de marketing é maior que a venda
e promoção, uma filosofia de administração total, que envolve todas as pessoas da organização,
com o objetivo de compreender e assegurar a satisfação do consumidor.
No mesmo sentido, Kotler (1999), ressalta a amplitude do marketing quando relata: O
marketing tem por principal responsabilidade o alcance do crescimento em receitas lucrativas
para a empresa “Ele deve identificar avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e
estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados-alvo”.
(KOTLER, 1999, p.32).
O marketing de relacionamento é uma tentativa de lidar com os consumidores de uma
forma diferente, identificando suas necessidades e oferecendo benefícios, no sentido de
dar a impressão de que está sendo atendido por um procedimento orientado aos seus
desejos como indivíduo. (GONÇALVES; JAMIL; TAVARES, 2002, p. 92).
Para Bogmann (2002), o marketing de relacionamento é um fator essencial para o
crescimento e liderança da empresa no mercado, a rápida aceitação de novos produtos e serviços
e a consecução da fidelidade do consumidor. A inovação é de extrema importância para o
crescimento de qualquer empresa, pois o mercado está em constante evolução.
De acordo com Martins (2006, p. 80) o marketing de relacionamento corresponde a:
[...] uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para
o cliente e para o lucro, por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se
desejam buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento
profundo e duradouro para os clientes, prováveis clientes, fornecedores e todos os
intermediários como forma de obter vantagem competitiva sustentável.
Da mesma forma, Kotler (1999) acredita no prazo de relacionamento com os clientes,
quando afirma: O Marketing de Relacionamento é a prática de construção das relações
satisfatórias ocorridas em longo prazo com partes chaves consumidores, fornecedores e
distribuidores, para reter a preferência e negócios em longo prazo. (KOTLER, 1999, p.30).
Segundo Gonçalves, Jamil e Tavares (2002), os objetivos fundamentais do marketing
de relacionamento são: manter clientes satisfeitos após a compra e, se necessário, recuperá-los:
fazer tudo para que o cliente recompre o produto da mesma empresa; mensurar a satisfação de
clientes; realizar comunicação pós venda; receber feedback; criar eventos e canais; ter serviço de
qualidade e relações públicas.
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Berry apud Palmer (2006, p. 325) define três grandes abordagens para o marketing de
relacionamento:
“No nível tácito, [...] os relacionamentos usam ferramentas de promoção de vendas”. [...]
Entretanto, a implementação desses programas tem sempre um víeis oportunista, que
leva os consumidores a tornar-se leais as ofertas em vez de criarem vínculo emocional
com a empresa e seus produtos.
“No nível estratégico o marketing de relacionamento tornou-se um processo pelos quais
os fornecedores procuram „prender‟ os compradores por laços legais, econômicos,
tecnológicos, geográficos e temporais”.
E no nível filosófico: [...] o marketing de relacionamento vai ao coração do marketing.
As definições tradicionais enfocam a primazia das necessidades do consumidor; já o
marketing de relacionamento tira o enfoque no produto e em seu ciclo de vida para
colocá-los na relação com os clientes e no ciclo de vida destes. “Todas essas técnicas
têm o intuito maior de fidelizar o cliente”.
As organizações estão fazendo parcerias com seus clientes e fornecedores; elas estão
buscando fazer do relacionamento a principal arma para sobreviverem no mercado cada vez mais
competitivo, ou seja, esse é o marketing de relacionamento. É importante construir a satisfação
do cliente externo por meio de produtos de qualidade e que tenham benefícios para o cliente,
dessa forma, a oferta de produtos e serviços passa a ser o diferencial que determina a vantagem
competitiva em relação a outras empresas. (COBRA, 2009)
3 MÉTODOS E TÉCNICAS DA PESQUISA
A metodologia é o que norteia as ações do pesquisador, por meio de fontes e
ferramentas disponíveis. Gil (1996) afirma que diferentes metodologias requerem diferentes
formas de coletas de dados, de modo a atender os objetivos da pesquisa.
Para essa pesquisa utilizou-se o Método do Estudo de Caso por permitir uma visão
sistêmica com a natureza aplicada, pois segundo Vergara (2007), é fundamentalmente motivado
pela necessidade de resolução de problemas concretos, com uma abordagem qualitativa, já para
Gil (1996), o estudo de caso apresenta uma flexibilidade de roteiro.
Os demais procedimentos metodológicos que embasaram o desenvolvimento deste
estudo estão descritos a seguir.
3.1. CENÁRIO DA PESQUISA
A empresa em estudo tem a Razão Social sendo Mini Mercado RG LTDA ME, nome
fantasia: Mercado da Vila, sua sede está situada na cidade de Laguna – SC, à Rua Silvia Ulysséa
Baião, nº. 203, Vila Vitória, Bairro Magalhães.
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Como logomarca para a empresa foi escolhida a figura abaixo de uma cesta de
compras com o nome fantasia da empresa disposta, especialmente pelo fato de a organização ser
uma loja de bairro, uma micro empresa e próxima dos clientes.
Figura 01 – Logomarca do Mercado da Vila
Fonte: Elaborado pela autora, 2016.
A figura da cesta traduz o sentimento de proximidade, um local onde os
consumidores podem fazer compras rápidas, buscando transmitir também o sentimento de
praticidade e que possui como slogan a “Qualidade mais perto de você!”.
A Forma jurídica atual é como Micro empresa, sua tributação faz parte do Sistema
Integrado de Pagamento Simplificado – Simples Nacional. E seu capital social inicial utilizado no
Mercado da Vila foi, principalmente, o investido em sua compra e na aquisição de materiais e
utensílios para benfeitorias.
A empresa tem como missão: “Oferecer à comunidade produtos do gênero
alimentício e de higiene, com qualidade, atendendo as necessidades do cliente, contribuindo com
seu bem estar e desenvolvimento”. “A missão de uma organização é uma declaração única que
representa sua identidade, estabelecendo seu propósito mais amplo. É a razão de ser da
organização e procura determinar o seu negócio, por que ela existe, ou ainda em que tipo de
atividade deverá concentrar-se no futuro”. (FURLAN, 1997, p. 03 apud CECCONELLO;
AJZENTAL, 2008).
Já a visão de uma empresa é um modelo mental de um estado ou situação altamente
desejável, de uma realidade futura possível para a organização (COSTA, 2007). É uma projeção
das oportunidades futuras do negócio da organização, para permitir uma concentração de esforços
em sua busca (TAVARES, 2000). A empresa em estudo tem como visão: “Tornar-se dentro de
aproximadamente 03 (três) anos o principal empreendimento do setor de autosserviço da
comunidade de Vila Vitória, Laguna - SC”.
Os valores são características, virtude, qualidades da organização que podem ser
objeto de avaliação, como se estivessem em uma escala, com gradação entre avaliações extremas.
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São atributos realmente importantes para a organização, virtudes que se pretende manter
preservadas e incentivadas e as quais deve ser dado mérito (COSTA, 2007). De acordo com as
definições, o Mercado da Vila determina como seus valores: “QUALIDADE em seus produtos,
CREDIBILIDADE e RESPEITO em seu atendimento, COMPROMISSO com seus clientes e
RESPONSABILIDADE SOCIAL com a comunidade visando sempre o BEM ESTAR de todos”.
A equipe responsável pela efetivação das atividades no Mercado da Vila é constituída
por cinco integrantes, sendo um proprietário e diretor geral, um gerente administrativo e três
funcionários que desempenham as funções de operadores de caixa e repositores. Entre os
funcionários um é fixo, e os demais trabalham em regime de serviço semanal. O organograma do
Mercado da Vila se caracteriza conforme a figura abaixo.
Figura 02 – Organograma Mercado da Vila
Fonte: Elaborado pela autora, 2017.
A primeira e principal função é a de diretor geral da organização, desempenhada por
um dos proprietários do estabelecimento. Suas responsabilidades estão principalmente ligadas a
contratação e afastamento de funcionários, investimentos futuros da empresa e acompanhamento
dos resultados dos lucros.
A segunda função, desempenhada pelo gerente geral da empresa, é executada pelo
outro proprietário, e se caracteriza principalmente pela organização da loja, como delegar funções
aos demais funcionários, realizar as compras dos produtos a serem comercializados e fazer
pessoalmente a conferência de todo serviço realizado.
As demais funções, „de repositor e operador de caixa‟, equiparam-se na realização do
serviço, que consiste principalmente na organização das unidades físicas, na reposição de
gôndolas e na operação de caixa quando necessário. Existindo a diferenciação do primeiro
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repositor e operador de caixa para os demais, por esse desempenhar a função diariamente,
estando ligado em todos os acontecimentos dentro da organização. Os outros “repositores e
operadores de caixa” realizam suas funções em caráter semanal e, portanto, estão ausentes do
funcionamento diário da empresa e de suas tomadas de decisões.
O Mercado em estudo, não possui um gestor de pessoas, como citado anteriormente,
esta função é realizada por seu proprietário. O método de recrutamento e seleção é realizado
através de boca a boca, onde é informado à alguns dos funcionários se ambos conhecem alguém
que possa preencher determinada vaga, fazendo com que o mesmo possa comparecer na empresa
para a realização de entrevistas.
A função de contabilidade é desempenha por empresa terceirizada, um escritório
especializado localizado na cidade.
O proprietário afirma ainda que, quando é realizada uma nova contratação frente ao
quadro de funcionários da empresa, o mesmo, ao ingressar na organização, antes de iniciar suas
atividades, lhe é apresentado às normas, horários, cultura organizacional da empresa, entre outras
politicas a serem executadas.
3.2 A PESQUISA DE SATISFAÇÃO
A pesquisa de satisfação de clientes permitiu a identificação de atributos considerados
importantes pelo cliente na hora da compra.
Vários são os benefícios proporcionados pela pesquisa de satisfação como:
A percepção mais positiva dos clientes quanto à empresa; informações precisas e
atualizadas quanto às necessidades dos clientes; relações de lealdade com os clientes,
baseadas em ações corretivas; e confiança desenvolvida em função de maior
aproximação com o cliente (ROSSI, SLONGO, 1998, p.102).
Para os autores, as informações referentes aos níveis de satisfação dos clientes devem
constituir uma das maiores prioridades da gestão das empresas. A validade de uma pesquisa de
satisfação encontra-se no questionamento sobre a satisfação e/ou insatisfação do cliente sobre
aspectos para estes relevantes.
A pesquisa de satisfação com os clientes do Mercado da Vila foi desenvolvida em
duas etapas: 1ª etapa (exploratória e qualitativa); 2ª etapa (descritiva e quantitativa); - e, por
último a definição de alternativas para melhorar ou manter desempenho da empresa, com base na
pesquisa de satisfação de clientes.
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A primeira etapa da pesquisa de satisfação com os clientes se caracterizou como uma
pesquisa exploratória com abordagem qualitativa.
A pesquisa exploratória, neste estudo, foi desenvolvida como forma de identificar os
atributos relevantes nas relações com os clientes. Para Yin (2005), este tipo de pesquisa tem o
potencial de apresentar evidências mais convincentes, análise mais substancial e conclusões mais
contundentes.
A abordagem qualitativa teve por base a análise das experiências das pessoas em
relação a eventos, processos e estruturas, com o intuito de compreender o problema de pesquisa
(MALHOTRA, 2001). A abordagem qualitativa foi realizada através de um questionário com seis
perguntas abertas, uma vez que os métodos qualitativos devem ser menos estruturados,
permitindo maior flexibilidade e profundidade dos dados (AAKER; KUMAR; DAY, 2004).
Para participar desta etapa da pesquisa foram selecionados dez clientes da empresa
em estudo, escolhidos de forma intencional pelas pesquisadoras e pelos proprietários da empresa.
Nesta escolha foi utilizado como critério de seleção um relacionamento contínuo entre cliente e
empresa.
Nas amostras intencionais “enquadram-se os diversos casos em que o pesquisador
deliberadamente escolhe certos elementos para pertencer à amostra, por julgar tais elementos bem
representativos da população” (COSTA NETO, 1977, p. 45).
Não há preocupação do pesquisador com a seleção de uma amostra com base em
cálculos estatísticos de proporcionalidade e representatividade em relação ao universo da
pesquisa. O pesquisador seleciona sua amostra com base em seu julgamento, ao julgá-la
adequada ao fornecimento das respostas ao problema proposto. A intencionalidade torna uma
pesquisa mais rica em termos qualitativos, se o pesquisador não se equivocar em seu julgamento
(COSTA NETO, 1977).
As pesquisadoras acreditaram que a amostra de dez clientes lhe daria condições de
identificar os atributos relevantes nas relações com os clientes e na qualidade dos serviços. A
partir deste número, acreditou-se que as respostas dos clientes passariam a se repetir. O que
orientou as pesquisadoras nesta fase da pesquisa foi a qualidade dos dados pesquisados e não a
sua quantidade.
Na segunda etapa da pesquisa de satisfação, as respostas obtidas com a aplicação do
1º questionário, convergiram para um conjunto de atributos relevantes, essenciais para a
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condução da segunda etapa da pesquisa. Esta etapa da pesquisa se caracterizou como uma
pesquisa de natureza descritiva e quantitativa.
Nesta segunda etapa da pesquisa foi determinado pelos clientes, o grau de satisfação
em relação aos atributos, que foram identificados na primeira fase da pesquisa.
Para tanto, com base nos dados qualitativos da primeira fase da pesquisa foi
desenvolvido um questionário como instrumento para a coleta de dados. Este foi composto por
seis questões com respostas fechadas:
As questões apresentadas foram:
- Quanto aos serviços de atendimento dos funcionários:
- Quanto aos serviços relacionados aos produtos:
- Quanto ao ambiente externo e interno da loja:
- Quanto à qualidade por setor:
- Quanto aos preços de produtos por departamento:
- Quanto aos serviços pós-compras:
A pesquisa quantitativa foi composta por um questionário, com perguntas fechadas
com escalas de respostas tipo Likert (escala de sete pontos), conforme quadro 01. O mesmo foi
aplicado a 97 clientes entre 30 de agosto e 30 de setembro de 2017
Quadro 01: Escala de Likert de 7 pontos
1 Quanto aos serviços de atendimento dos funcionários:
1 2 3 4 5 6 7
Fonte: Elaborado pelas autoras, 2017.
A escala tipo Likert utilizada na medição da satisfação contou com sete dimensões
que variaram do totalmente insatisfeito ao totalmente satisfeito, conforme demonstrado a seguir:
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Quadro 02: Escore (Graus) da Escala de Likert
Fonte: Velozo (2004)
Fez-se uso do MICROSOFT EXCEL, na análise dos dados coletados através da
aplicação da estatística descritiva. As frequências foram obtidas para o cálculo das médias e
desvios padrões de cada atributo. A média serviu para a obtenção do grau de satisfação em
relação a cada um dos atributos identificados como importantes pelos clientes e o desvio padrão
para análise da variabilidade destes dados.
Para atestar a confiabilidade da pesquisa, para testá-la, foi utilizado o Coeficiente
Alfa de Cronbach (α), que é uma medida comumente utilizada para análise da avaliação da
consistência interna dos questionários, para um conjunto de dois ou mais indicadores de construto
(BLAND; ALTMAN, 1997 apud ALMEIDA; SANTOS; COSTA, 2010). Os valores de α variam
de 0 a 1,0; quanto mais próximo de 1, maior confiabilidade entre os indicadores.
É calculado, segundo Bland e Altman (1997 apud ALMEIDA; SANTOS; COSTA,
2010) a partir do somatório da variância dos itens individuais e da soma da variância de cada
avaliador, pela equação:
Onde:
K: corresponde ao número de itens (perguntas) do questionário;
: corresponde à variância de cada item;
: corresponde à variância total do questionário (soma das variâncias dos
avaliadores)
O valor mínimo aceitável para o alfa é 0,70; abaixo desse valor a consistência interna
da escala utilizada é considerada baixa (STREINER, 2003 apud ALMEIDA; SANTOS; COSTA,
2010). Para Sijtma (2009 apud ALMEIDA; SANTOS; COSTA, 2010) nenhum outro coeficiente
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estatístico tem sido reportado mais frequentemente como um indicador de qualidade de
resultados de testes do que o α de Cronbach.
Após a identificação dos atributos relevantes através da pesquisa de satisfação dos
clientes e medição desta satisfação, será apresentada uma proposta de gestão de resultados, ou seja,
alternativas que propiciem um melhor gerenciamento da satisfação dos clientes referentes aos
atributos essenciais, que permite seu encantamento e fidelização, com vista a melhorar seu
desempenho.
4 RESULTADO DA PESQUISA DE SATISFAÇÃO
Como a pesquisa de satisfação com os clientes da empresa Mercado da Vila foi
desenvolvida em duas etapas: 1ª etapa (exploratória e qualitativa); 2ª etapa (descritiva e
quantitativa); segue abaixo descrição e análise das mesmas.
4.1 PRIMEIRA ETAPA DA PESQUISA
Com relação ao que é considerado importante sobre a qualidade dos serviços
prestados pelo Mercado da Vila, no questionário respondido pelos dez clientes selecionados para
a primeira etapa da pesquisa, foram coletadas informações que foram transformadas em atributos
que compuseram o segundo questionário.
Quanto aos serviços de atendimento dos funcionários: Agilidade no
caixa; Simpatia e cordialidade dos funcionários; Interesse dos funcionários em ajudar o cliente;
Educação dos funcionários; Receptividade na chegada do cliente à loja; Qualidade no
atendimento de modo geral.
Quanto aos serviços relacionados aos produtos: Preço dos produtos de um
modo geral; Qualidade dos produtos; Visualização de preços das mercadorias (Etiquetas);
Ofertas de produtos básicos; Organização dos produtos na loja; Variedades de itens.
Quanto ao ambiente externo e interno da loja: Limpeza da loja; Temperatura
do ambiente; Iluminação da loja; Som ambiente; Espaço físico interno (movimentação de
carrinhos); Aparência da loja (pintura externa interna); Acesso ao estacionamento da loja.
Quanto à qualidade por setor: Feirinha (frutas e verduras); Bebidas e
refrigerantes; Frios e laticínios; Empacotados (arroz, feijão, trigo, fubá etc.).
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Quanto aos preços de produtos por departamento: Feirinha (frutas e verduras);
Bebidas e refrigerantes; Frios e laticínios; Empacotados (arroz, feijão, trigo, fubá etc.).
Quanto aos serviços pós-compras: Pessoas que ajudem a levar as mercadorias
no carro; Pacotes ou embalagens.
4.2. SEGUNDA ETAPA DA PESQUISA
Após a definição dos atributos dos serviços prestados pela empresa Mercado da Vila,
os clientes determinaram os aspectos mais importantes e o grau de satisfação em relação a esses
atributos, que foram gerados na primeira fase da pesquisa.
Através da análise dos dados qualitativos foi desenvolvido um questionário que
serviu de instrumento de coleta de dados, que permitiu a quantificação das respostas obtidas, o
que justificou a utilização da pesquisa de natureza descritiva e quantitativa.
Sabe-se que aproximadamente 200 clientes que entram na empresa para fazer
compras mensalmente, que compõe, aproximadamente, 100% dos clientes da empresa em estudo.
97 clientes, ou seja, 48,5% responderam o questionário no mercado entre os dias 30 de agosto a
30 de setembro de 2017.
Velozo (2004) acredita que uma amostragem não probabilística de aproximadamente
50% da população em estudo seja suficiente para informação de determinados aspectos do
universo em estudo.
Na pesquisa realizada obtiveram-se os seguintes resultados, dispostos na tabela 01:
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Tabela 01: Resultado do questionário aplicado aos clientes
Quanto aos serviços de atendimento dos funcionários: Média DP
1) Agilidade no caixa: 6,8 0,60
2) Simpatia e cordialidade dos funcionários: 6,5 0,67
3) Interesse dos funcionários em ajudar o cliente: 6,6 0,49
4) Educação dos funcionários: 6,8 0,40
5) Receptividade na chegada dos clientes à loja: 6,3 1,00
6) Qualidade no atendimento de modo geral: 6,6 0,66
Quanto aos serviços relacionados aos produtos: Média DP
1) Preço dos produtos de modo geral: 6,4 0,49
2) Qualidade dos produtos: 6,7 0,46
3) Visualização de preços das mercadorias (etiquetas): 6,5 0,92
4) Ofertas de produtos básicas: 5,9 0,83
5) Organização dos produtos na loja: 6,2 0,98
6) Variedade de itens: 5,4 0,80
Quanto ao ambiente externo e interno da loja: Média DP
1) Limpeza da loja 7,0 0,00
2) Temperatura ambiente: 5,9 0,83
3) Iluminação da loja: 6,2 0,60
4) Som ambiente: 6,5 0,67
5) Espaço físico interno (movimentação de carrinhos): 5,7 0,90
6) Aparência da loja (pinturas externa e interna): 5,8 0,75