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Aula trs Prof. Antonio Nbrega
Prezado candidato,
Na aula de hoje iremos tratar do marketing em empresas de
servios, sua diferena para o marketing de bens, satisfao e reteno
de clientes, como lidar com a concorrncia, propaganda e promoo e
telemarketing, enquanto no prximo encontro o enfoque ser em vendas,
etiqueta empresarial e Leis da prioridade, da acessibilidade e o
Cdigo de Defesa do Consumidor Bancrio.
Os assuntos que sero debatidos nesta e nas prximas aulas so
constantemente cobrados em concursos da rea bancria e demandam uma
ateno especial por parte do candidato.
O contedo ser abordado de forma didtica e objetiva, mas sem
prescindir da profundidade indispensvel para que seja compreendido
na plenitude necessria para que voc, candidato, possa alcanar o to
sonhado objetivo da aprovao.
Tal matria um pouco mais tranquila que a vista at agora em
nossos encontros. Todavia, necessria ateno do candidato a todas as
mincias dos tpicos que sero ventilados nas pginas seguintes, para
que voc, candidato, no caia em pegadinhas na hora da prova.
Temos muito trabalho pela frente, mas juntos poderemos alcanar
nosso objetivo.
Vamos aos estudos!!!
AULA TRS
ROTEIRO DA AULA TPICOS
1) Marketing em empresas de servios. Diferenas entre marketing
de bens e marketing de empresas de servios.
2) Satisfao, valor e reteno de clientes.
3) Como lidar com a concorrncia.
4) Propaganda e promoo. Telemarketing.
5) Exerccios
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1) Marketing em empresas de servios. Diferenas entre marketing
de bens e marketing de empresas de servios.
1.1 Introduo. Conceito de marketing.
medida que os mercados se tornam mais competitivos e os
consumidores mais exigentes, orientados para valor e fragmentados
em suas demandas, a orientao das empresas para seus clientes
fundamental para aumentar a probabilidade de sucesso em seus
mercados.
O marketing pode ser visto como uma filosofia de negcio que tem
como principal objetivo sustentar a lucratividade das empresas no
longo prazo, com base na crena de que o melhor meio para atingir
esta meta aproximar-se dos clientes certos e mant-los na base da
empresa.
Desta forma, a disciplina ora ministrada ser organizada em torno
dos conceitos de criao de valor, qualidade, segmentao, targeting,
posicionamento e branding.
Preliminarmente, embora nosso foco se concentre na disciplina de
marketing de servios, faz-se necessrio conceituar o que marketing
em si.
Como toda disciplina humana, seus conceitos so vrios e em geral
se referem aos resultados que podem ser alcanados por meio do uso
de ferramentas de marketing, cujas principais estudaremos ao longo
deste curso.
Assim, para Peter Druker, marketing o processo atravs do qual a
economia integrada sociedade para servir s necessidades
humanas;
J Theodore Levitt, outro grande terico do setor, defende que
marketing a conquista e manuteno de clientes satisfeitos e
lucrativos.
Ainda, para Phillip Kotler, Marketing um processo social atravs
do qual indivduos e grupos obtm o que desejam e precisam atravs da
criao, oferta
e troca de produtos e servios de valor. Gostamos particularmente
desta ltima definio de Kotler porque ela j aborda importante macro
diviso da disciplina de marketing: sua segmentao entre marketing de
servios e marketing de produtos.
Para entender o papel do marketing na vida de uma empresa, seja
ela de produtos, seja de servios, preciso entender que toda empresa
se relaciona
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com o ambiente de negcios dela, que composto de diversas
variveis, tais com polticas/legais/regulatrias,
ambientais/demogrficas, sociais e econmicas, alm de variveis
tecnolgicas. Todos neste ambiente podem ser influenciados pela
empresa e a empresa pode ser influenciada por eles.
Para entender a atuao do marketing, preciso definir em que tipo
de negcio o cliente do profissional de marketing est, conforme
diagrama a seguir:
Em matria de negcio, existem diferenas nas variveis que o
influenciam, a saber: valor, preo e custo. De forma bem resumida,
porque no se trata do objeto principal deste captulo, mas sim dos
captulos posteriores, Valor tem a ver com percepo, ou seja, valor
percebido aquilo que o seu cliente est disposto a pagar por um
produto ou servio. Preo, por sua vez, a proposta de valor da
empresa, quanto ela acha que o produto ou servio dela vale. E o
custo, por fim, o quanto a empresa gasta para fabricar um produto
ou para oferecer um servio.
Quanto menos informao se tem sobre um produto, mais o preo se
aproxima do valor. Informao, por sua vez, se diferencia de
conhecimento porque o conhecimento a informao aplicada na prtica.
Assim, se a premissa a ser enfrentada a esfera de conhecimento, a
primeira coisa que uma empresa tem que fazer definir qual o seu
negcio. Alm disso, ela precisa definir qual o seu cliente.
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Theodore Levitt, que citamos mais acima ao dar uma das definies
de marketing, tem um interessante trabalho denominado miopia em
marketing, que analisa por que as empresas lderes de mercado no
sculo XIX no se mantiveram como tal no sculo XX. A resposta, de
forma bem resumida, obtida com seu estudo, que as empresas perderam
suas posies porque no enxergavam corretamente o que era o seu
produto. Isto porque o negcio de uma empresa tem que ser definido
pelo benefcio que voc entrega ao cliente. Em resumo, o seu negcio o
que o cliente compra.
1.2 Marketing de bens versus marketing de servios
Neste ponto, chegamos a uma importante diferenciao entre bens e
servios.
Em geral, o mercado de bens tangvel, ou seja, as pessoas podem
visualizar o que pretendem adquirir, e normalmente compram por
pesquisa: olham, vo em diversos pontos de venda, testam os produtos
e optam por aquele que visualmente lhes parece mais indicado para
sua necessidade. J o mercado de servios tende a ser intangvel e,
portanto, o consumidor tende a comprar por indicao ou por
experimentao.
Os servios, de forma simplificada, so aes, processos e atuaes.
Embora em geral a atividade econmica se divida entre empresas de
bens e empresas de servios, preciso saber que os servios no so
produzidos apenas por empresas de servios, mas tambm fazem parte
daquilo que os fabricantes de bens manufaturados oferecem. Assim,
por exemplo, um fabricante de automveis tambm oferece servios, como
garantias e manuteno; fabricantes de equipamentos tambm oferecem
servios de entrega e manuteno. Todos estes servios so exemplos de
aes, processos e atuaes.
Assim, os servios incluem todas as atividades econmicas cujo
produto no uma construo ou um produto fsico, que geralmente
consumido no momento em que produzido e proporciona valor agregado
em formas que so essencialmente intangveis.
Alm do mercado de servios em si, h ainda uma diferenciao entre
servios e servios ao cliente. Servios, como j tivemos a
oportunidade de analisar, abrangem uma variada gama de indstrias. J
os servios aos clientes, embora tambm prestados por uma variada
gama de empresas, servem prioritariamente para dar apoio ao grupo
de produtos principais de uma
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empresa. Compreendem os servios de resposta a dvidas/reclamaes,
emisso de pedidos, faturamento e, quando necessrio, agendamento de
manuteno e reparo. O servio ao cliente pode ocorrer no prprio local
(denominado on site), pelo telefone ou pela internet.
Um servio ao cliente de qualidade essencial para a construo de
relacionamentos. No se confunde, no entanto, com os servios
prestados pelo cliente como estratgia de vendas.
Continuando no tema, o marketing de servios e sua diferenciao
para o marketing de bens se baseia, em primeira anlise, no espectro
da tangibilidade. Embora seja verdade que poucos produtos/bens so
puramente tangveis, os servios tendem a ser mais intangveis que os
produtos manufaturados. O espectro da tangibilidade, reproduzido a
seguir, nos d uma ideia mais ampla do que pode ser classificado
como bem e o que pode ser segmentado como servio:
Portanto, servios diferem de bens ou produtos por uma srie de
fatores. Bens so objetos ou dispositivos fsicos que propiciam
benefcios aos clientes por meio de sua propriedade ou uso, nos
quais os benefcios advm de suas caractersticas fsicas. J nos
servios, os benefcios so adquiridos na natureza da realizao de aes
ou desempenhos (LOVELOCK e WRIGHT, 2002).
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Tradicionalmente, os bens so segmentados dos servios por quatro
diferenas genricas, que so:
- tangibilidade/intangibilidade;
- heterogeneidade;
- perecibilidade do resultado; e
- simultaneidade da produo e do consumo
Intangibilidade, a diferena mais bsica, como falamos, decorre do
fato dos servios serem atuaes e aes mais do que propriamente
objetos, ou seja, eles no podem ser vistos, sentidos ou tocados da
mesma forma como podemos sentir os bens tangveis.
Esta intangibilidade dos servios apresenta diversos desafios
para o marketing.
H desde o problema dos servios no poderem ser estocados (o que
leva caracterstica da simultaneidade da produo e do consumo, sobre
a qual ainda falaremos), incluindo o fato de que como no pode ser
estocado, complicado administrar as flutuaes da demanda.
Outro problema a ser considerado que os servios no podem ser
patenteados legalmente, de modo que novos conceitos de servio, que
poderiam representar uma diferenciao de mercado, podem ser
facilmente copiados pela concorrncia.
Ainda, como dependem normalmente de experimentao e indicao, no
fcil promover servios junto a clientes, o que tambm dificulta a
avaliao de sua qualidade.
Heterogeneidade, por sua vez, diz respeito ao fato de que se os
servios so desempenhados por seres humanos, de modo que dois
servios prestados nunca sero exatamente os mesmos. Os funcionrios
das empresas de servio so, aos olhos do cliente, a prpria
personificao do servio.
Em consequncia da heterogeneidade, desafiador ao profissional de
marketing assegurar uma qualidade consistente do servio que
ofertado. Esta qualidade, como veremos com mais detalhes ao
analisar a satisfao do cliente, depende de fatores como a
habilidade do cliente em expressar suas prprias necessidades, a
habilidade e real interesse dos funcionrios em satisfazer estas
necessidades e o nvel de demanda pelo servio.
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A Perecibilidade do resultado se refere ao fato, j mencionado,
de que os servios no podem ser estocados, revendidos ou devolvidos.
Esta caracterstica obriga que haja um esforo adicional no sentido
de fazer uma previso de demanda, alm de um planejamento criativo
para a utilizao da capacidade instalada de servio, de modo que as
pessoas envolvidas na prestao do servio nem fiquem ociosas nem
excessivamente ocupadas. Alm disso, a perecibilidade implica,
tambm, na necessidade de boas estratgias de recuperao, sobre as
quais falaremos ao longo deste curso, caso as coisas no dem
certo.
Por fim, a caracterstica dos servios serem produzidos e
consumidos simultaneamente leva ao fato do cliente estar presente,
muitas vezes, enquanto o servio est sendo produzido (como, por
exemplo, na elaborao da comida de um restaurante) e, em muitos
casos, ele pode ver e at mesmo interferir no processo de produo
destes servios. Alm disso, frequentemente os clientes acabam por
interagir uns com os outros durante o processo de produo de seus
respectivos servios.
Outra caracterstica que, como em geral participam do processo de
produo, o cliente corriqueiramente percebe a si mesmo como parte
integrante do produto e como sendo um ingrediente essencial na
experincia daquele servio.
Esta especificidade leva a uma grande dificuldade de produzir
servios em massa. Ainda, a qualidade dos servios e a satisfao dos
clientes dependero, em grande escala, daquilo que ocorrer em tempo
real. O fato de o cliente estar envolvido ou presente no processo
de produo de servio tambm um fator que pode afetar positiva ou
negativamente o resultado da transao.
Esta distino que ora fizemos, como se ver a seguir, possui
algumas falhas, porque simplifica demais o ambiente de um mercado
real, mas, para os propsitos de nossos estudos, serve como um bom
ponto de partida para a realizao da diferenciao entre bens e
servios.
Assim, resumimos na tabela abaixo as principais caractersticas
que segmentam bens de servios, com suas consequentes implicaes
gesto de servios decorrentes destas diferenas:
Bens Servios Implicaes decorrentes
Tangveis Intangveis Servios no podem ser estocados;
Servios no podem ser patenteados;
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Servios no podem ser exibidos ou comunicados com facilidade;
difcil determinar o preo.
Padronizados Heterogneos O fornecimento de um servio e a
satisfao do cliente dependem das aes dos funcionrios;
A qualidade dos servios depende de diversos fatores
incontrolveis;
No h certeza de que o servio executado atenda ao que foi
planejado e divulgado.
Produo Separada do Consumo
Produo e Consumo simultneos
Clientes participam e interferem na transao;
Os clientes afetam-se mutuamente;
Os funcionrios afetam o servio prestado;
A descentralizao pode ser essencial;
difcil ocorrer produo em massa.
No-perecveis Perecveis difcil sincronizar a oferta e a demanda
em servios;
Os servios no podem ser desenvolvidos ou revendidos.
Fonte: PARASURMAN et al apud ZEITHAML e BITNER (2003, p. 36)
Nosso alerta, no entanto, que mesmo com tantas diferenas entre
bens e servios, no se deve cair no erro fcil de pensar que bens
intangveis so fabricados apenas nos setores de servio. Como j
mencionamos anteriormente, fabricantes tradicionais de bens, como a
Boeing, na aviao, tambm produzem servios, como, por exemplo,
consultoria e servios de previso de demanda para clientes de aviao.
certo, no entanto, que o mundo vem se tornando cada vez mais
intangvel, por uma srie de razes que consideraremos a seguir.
De um modo geral, produtos tendem a conter elementos de bens e
servios em graus variados, razo pela qual se costuma adotar o
espectro da tangibilidade que j reproduzimos. Este continuum de
bens e servios parte do pressuposto de que bens e servios esto
muito ligados ao mercado real, e que os itens intangveis no so
produzidos somente no setor de servios, como alertamos acima.
Portanto, os itens com grau de tangibilidade maior podem fazer
parte do escopo de servios tpicos, como componentes de uma oferta
total de servios.
1.3 Por que o marketing de servios vem dominando o mercado?
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Diversas foras levaram ao crescimento do marketing de servios,
sendo que muitas indstrias, companhias e indivduos definiram o
escopo dos conceitos, dos esquemas e das estratgias que definem a
rea de servios.
a) Uma Economia baseada em servios
Um dos principais indicadores da importncia dos servios seu peso
na economia mundial e brasileira.
Com efeito, h muitos anos, o setor de servios no Brasil
representa mais da metade do PIB (Produto Interno Bruto) do
Pas.
Nos EUA, o fenmeno ainda mais sensvel, sendo que desde 1996 este
setor responde por quase 80% de todos os empregos disponveis. Quase
todo o crescimento absoluto em nmeros de empregos e em taxas de
crescimento est nas empresas prestadoras de servios.
Outro fator relevante que deve ser considerado que grandes
prestadores de servios internacionais, como o Mac Donalds, grandes
cadeias de hotis e mesmo empresas de cartes de crdito, como
American Express, esto exportando informaes, conhecimento,
criatividade e tecnologia de grande demanda em todas as partes do
mundo.
b) Os servios so um imperativo dos negcios de manufatura e de
tecnologia da informao (TI)
Estas indstrias, tradicionalmente de bens, comearam a reconhecer
a necessidade de prestar servios de qualidade como forma de
competir internacionalmente. Isto porque, como j mencionamos, uma
grande porcentagem de suas receitas e lucros deriva originalmente
de servios a clientes. Isto inclui tudo, desde servios ps-venda
para produtos manufaturados at servios financeiros.
Para a maior parte das indstrias, fornecer servios de qualidade
no mais apenas uma questo de opo. Isto porque o ritmo acelerado do
desenvolvimento da tecnologia e a intensificao da competio tornam
difcil a aquisio de vantagens competitivas estratgicas apenas por
meio de produtos fsicos. Alm disso, os clientes esto cada vez mais
exigentes.
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c) Indstrias regulamentadas e necessidade de servios
profissionais.
A demanda especfica por conceitos de marketing de servios
decorre de indstrias desregulamentadas e servios profissionais,
pois ambos os grupos passaram por rpidas mudanas no modo como
administram seus negcios.
Embora no Brasil o mercado que especificamente nos interessa,
dos Bancos, ainda seja severamente regulamentado, j se vislumbram
pequenas oportunidades dadas pelo Banco Central para que as
instituies financeiras possam adotar estratgias de crescimento de
mercado baseadas em diferenciaes de servios, como, por exemplo, a
difuso de bancos private, exclusivos, para clientes de alto poder
econmico ou estrategicamente interessantes para estes bancos.
Assim, via de regra, decises de marketing que eram altamente
controladas pelo governo, hoje em dia podem ser tomadas pelas
instituies privadas.
d) Novas tecnologias ampliaram a necessidade de conceitos e
servios
Devido ao avano tecnolgico na rea de informao, uma infinidade de
novos conceitos de servios surge a cada dia no mercado, sendo o uso
das redes sociais (facebook, linkedin, orkut etc) apenas um exemplo
recente deste potencial.
Em todos os casos das novas tecnologias (internet, fac-smiles,
correios de voz etc), o marketing desempenhou um papel importante,
educando os clientes acerca do conceito dos servios e ensinando-os
a como us-los. Ao mesmo tempo, pesquisas paralelas de marketing
foram capazes de identificar problemas que os primeiros usurios
tinham com certas tecnologias, levando-as a evolues e, com o tempo,
gerando vantagens considerveis para os usurios.
1.4 O Marketing de servios diferente analisando os desafios do
marketing e da administrao de servios
A seguir, vamos tratar de alguns modelos ou esquemas teis para a
anlise dos desafios do marketing. So eles: o tringulo do marketing
de servios e o composto de marketing de servios.
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1.4.1 O tringulo do marketing de servios:
O tringulo do marketing de servios representa os trs grupos
interconectados que atuam no desenvolvimento, promoo e execuo dos
servios:
Conforme demonstrado na figura acima, h trs modalidades de
marketing que devem ser conduzidos com sucesso para que um servio
seja bem executado.
O Marketing externo representa a forma pela qual a empresa gera
promessas a seus clientes, a partir da anlise das expectativas que
estes podem ter e como as mesmas devero ser atendidas. So parte
deste tipo de marketing a publicidade, as vendas, as promoes
especiais e a precificao.
Alm destas ferramentas tradicionais de marketing, em servios
tambm podem ser agregados os papis desempenhados pelos funcionrios,
que representam a personificao do servio prestado, as garantias dos
servios e a comunicao de mo dupla, em especial em casos em que as
promessas podem ser negociadas e as expectativas possam ser
individualmente administradas.
O Marketing Interativo, por sua vez, apenas o incio de todo o
processo do marketing, pois se baseia na premissa de que as
promessas feitas devem ser mantidas. Em servios, as promessas so
mais frequentemente mantidas ou frustradas pelos prprios
funcionrios das empresas ou por terceirizados e, muitas vezes, isto
ocorre ao mesmo tempo em que o servio est sendo prestado (em tempo
real).
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Por fim, o Marketing Interno ocorre quando se torna possvel a
execuo das promessas. Para tanto, os executores dos servios devem
ser capacitados, por meio de treinamentos, recrutamento adequado,
aparelhamento com ferramentas e sistemas adequados e, tambm,
estimulados por meio de recompensas. O pressuposto do marketing
interno que a satisfao do funcionrio e a satisfao do cliente so
intimamente vinculadas.
H ainda a possibilidade de o tringulo ser expandido para incluir
a tecnologia, criando uma forma piramidal. A pirmide sugere que o
marketing interativo pode ser o resultado da interao em tempo real
entre clientes, executores e tecnologia na execuo de um servio.
1.4.2 O composto de marketing de servios:
O Marketing de servios tradicional, representado pela ideia dos
4 Ps (Produto, Promoo, Praa e Preo) no se adequa a servios. Existe
uma gama de contatos entre a empresa de servios e seus clientes que
se situa fora da funo tradicional de marketing.
Proposto por E. Jerome McCarthy em 1960, o modelo dos 4 Ps
expressa o seguinte raciocnio: As empresas produzem um determinado
produto, este alvo de uma promoo, que tem por objetivo comunicar,
informar o consumidor sua disponibilidade em uma dada praa (ponto
de venda, ou local), a um determinado preo.
No mercado tradicional de produtos, o composto de marketing ou
mix de marketing dos 4 Ps transformou-se num instrumento de suma
importncia para os profissionais de marketing e para as empresas em
geral.
Para adaptar o modelo dos 4 Ps para o marketing de servios, h
diversas linhas acadmicas a serem seguidas. Uma delas, bastante
difundida, sustenta que ao modelo dos 4 Ps se faz necessrio
acrescentar alguns outros Ps: Pessoal, Processo e Premissas
fsicas.
O P relativo a Pessoal importante porque so as pessoas
normalmente as executoras do servio e, portanto, corresponsveis
(alm do prprio cliente) pela sua caractersticas fsica de
heterogeneidade.
So as pessoas que:
- criam e entregam o servio ao cliente, devendo manter uma
consistncia na prestao do mesmo;
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- executam os servios, pois estes podem ser definidos como
esforos ou aes intangveis; e
- representam a cara da empresa para a qual trabalham perante o
cliente, vez que responsveis pela maior parte do contato do cliente
com a empresa.
J o P de premissas fsicas importante, sobretudo, pela
necessidade de tangibilizao mnima que os servios devem ter. Assim,
as premissas fsicas:
- precisam ser adequadamente projetadas para facilitar a entrega
de servios de qualidade e para desenvolver a promoo e a publicidade
do composto de marketing tradicional;
- no so importantes apenas pela sua parte visvel, mas tambm
pelos recursos e locaes que disponibilizam para a operacionalizao
das partes ocultas das prestaes de servios.
Por fim, o P de processo importante por causa das caractersticas
de perecibilidade e simultaneidade entre produo e consumo dos
servios. Por isso:
- a correta definio e gerenciamento dos processos de
operacionalizao dos servios que garante sua disponibilidade e
qualidade consistente;
- uma vez que os servios no podem ser estocados, o gerenciamento
dos processos que lida com os picos de demanda e encontra meios de
equilibr-los em relao oferta;
- os processos devem ser definidos de modo a otimizar os nveis
de servios oferecidos em relao s diferentes necessidades dos
clientes.
Da anlise feita, pode-se concluir que o marketing de servios
diferente porque as pessoas compram produtos quando acreditam que
os mesmos funcionam, mas no caso dos servios, estes so comprados
porque as pessoas acreditam que iro gostar dos mesmos.
Portanto, os servios so compras de confiana, pois os clientes so
solicitados a acreditar nas promessas dos profissionais de
marketing de servios, j que no conseguem avaliar objetivamente
estes servios antes de compr-los. Com efeito, ao contrrio do que
ocorre no mercado de produtos, as empresas no podem contar com um
histrico de prateleiras bem estocadas, junto s quais o consumidor
pode empurrar seu carrinho e fazer suas escolhas.
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No marketing de servios, a exposio do cliente ao que est sendo
vendido depende do estoque mental de servios na mente do pessoal de
vendas e do modo como estes profissionais forem priorizar os mesmos
no momento da comercializao.
Portanto, de tudo que at aqui analisamos, j podemos concluir que
o marketing, como um todo, e o marketing de servios, em particular,
vive em franco processo de transio. O diagrama abaixo resume
explicitamente de onde o marketing deve partir e para onde deve
migrar:
2) Satisfao, valor e reteno de clientes.
2.1 Satisfao
Richard L. Oliver, escritor e pesquisador da rea de satisfao de
clientes, costumava dizer que todos sabem o que satisfao, at que se
pea uma definio. A, parece que ningum sabe. Tentaremos no deixar
voc, candidato, com este mesmo dilema.
E o mesmo escritor quem nos d uma boa definio sobre o tema:
Satisfao a resposta ao atendimento ao consumidor. Trata-se da
avaliao de uma caracterstica de um produto ou de um servio, ou o
prprio
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produto ou servio, indicando que com eles se atinge um
determinado nvel de
prazer proporcionado pelo seu consumo.1
Com efeito, a satisfao uma avaliao feita pelo cliente a respeito
de um produto ou servio como contemplando ou no as necessidades e
expectativas do prprio cliente.
A satisfao do cliente influenciada por atributos especficos do
produto ou do servio e pelas percepes de qualidade. Ainda, a
satisfao ser influenciada pelas contrapartidas emocionais dos
clientes, as causas percebidas para o sucesso ou o fracasso dos
servios e suas percepes de ganho.
Ao realizar pesquisas de satisfao, a maioria das empresas
determina (frequentemente, por meio de grupos de foco) quais so as
caractersticas e os atributos importantes para o seu servio e,
ento, feita a mensurao das percepes dessas caractersticas, assim
como da satisfao com os servios em geral. Clientes de servios
tendem a estabelecer relaes de compensao entre diferentes
caractersticas de servios (por exemplo, nvel de preo, qualidade,
simpatia do pessoal, grau de customizao da prestao dos servios),
dependendo do tipo de servio que esteja sendo avaliado e do quo
fundamental seja o servio.
O atendimento das expectativas dos clientes uma das chaves para
obter sucesso frente concorrncia, como veremos no tpico a
seguir.
2.2. Qualidade
A qualidade tambm um componente central das percepes dos
clientes. Nos servios puros, a qualidade ser o elemento
preponderante nas avaliaes dos clientes. J nos casos em que os
servios so oferecidos juntamente com outros produtos fsicos, o
fator qualidade por ser fundamental para definir a satisfao do
cliente.
Em geral, os clientes julgam a qualidade dos servios a partir de
suas percepes sobre o resultado tcnico proporcionado e sobre o modo
como tal resultado final foi entregue. Em alguns casos, ainda,
quando o servio tem um resultado especfico, o cliente pode julgar a
eficcia do mesmo com base no alcance ou no de tal resultado.
1 OLIVER, Richard L. Satisfaction, a Behavioral Perspective on
the Consumer. New York: MacGraw-Hill, 1997, p. 13.
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Quando os clientes no podem avaliar com preciso a qualidade
tcnica de um servio, eles formam impresses acerca do mesmo,
inclusive sobre sua qualidade tcnica, a partir das fontes
disponveis para tanto, usando seu instinto ou indicativos que podem
ou no ser evidentes para o prestador de servios, como, por exemplo,
a simpatia do prestador.
Os consumidores, em geral, consideram cinco dimenses em suas
anlises sobre a qualidade dos servios:
- Confiabilidade (entregando o que foi prometido): habilidade
para executar o servio prometido de modo seguro e preciso;
- Responsividade (ter vontade de ajudar): vontade de ajudar os
clientes e de prestar servios sem demora;
- Segurana (inspirar credibilidade e confiana): conhecimento dos
funcionrios, aliado simpatia e habilidade destes inspirarem os
clientes;
- Empatia (tratando clientes como indivduos): Cuidado, ateno
individualizada dedicada aos clientes;
- Tangveis (aparncia fsica das instalaes): aparncia das
instalaes fsicas, equipamento, pessoal e material impresso.
Conforme sustentado por Berry & Parasurama, um fator
primordial e determinante na qualidade dos servios prestados a
discrepncia entre expectativas e impresses na avaliao dos
clientes.
Apesar de terem algumas coisas em comum, satisfao e qualidade no
so sinnimos, mas em geral satisfao atende a um conceito mais amplo,
enquanto que determinao da qualidade dos servios concentra-se
especificamente nas dimenses do servio. A qualidade percebida dos
servios um componente da satisfao de clientes.
Em outras palavras, a qualidade em servios uma avaliao
direcionada, que reflete a percepo do cliente sobre dimenses
especficas dos servios: confiabilidade, responsividade, segurana,
empatia e tangibilidade. J a satisfao mais inclusiva, pois
influenciada pelas percepes acerca da qualidade dos servios, da
qualidade do produto e preo e pelas percepes a respeito de fatores
situacionais e pessoais.
Aumentar a satisfao dos clientes requer que a empresa se
organize, estabelecendo uma conexo entre a qualidade dos processos
internos e as percepes de qualidade e satisfao dos clientes.
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2.3 Valor (expectativas do cliente - servio desejado e servio
adequado)
Em marketing, o valor de um produto ou servio equivale
expectativa do consumidor quanto aos seus benefcios em relao
quantia real paga pelo produto.
Porter, criador do conceito de cadeia de valor, sustentava que
os clientes no pagaro por valor que no percebem, no importa quo
real ele possa ser.
O valor, para o cliente, pode ser observado a partir da seguinte
equao, aqui reproduzida:
Durante a prestao dos servios, o consumidor percebe o valor do
produto fazendo uma anlise de benefcios e de custos, conforme
descrito a seguir:
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A comparao destes itens (benefcios versus custos) gera a percepo
do valor total da compra.
Sob a tica da gesto pelo valor, deve-se estabelecer uma relao
entre a satisfao de necessidades diferentes (dos diferentes
clientes) e os recursos utilizados para esse fim (o preo pago
somado ao esforo do cliente para obt-lo).
Quanto menores os recursos utilizados (preo) e quanto maior a
satisfao das necessidades, maior o valor.
2.4. Servio esperado/desejado: nveis de expectativa
Os clientes possuem diferentes pontos de vista quanto ao
significado do valor.
O primeiro deles se denomina servio desejado e consiste no nvel
de servios que o cliente gostaria de receber. Trata-se de uma
composio entre aquilo que os clientes acreditam que possa ser e
aquilo que consideram que deveria ser.
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Neste caso, a expectativa reflete as esperanas e desejos desses
consumidores. Nessa situao, os clientes esperam satisfazer seus
desejos com respeito aos servios, mas reconhecem que nem sempre
isso possvel.
Por esta razo, eles estabelecem outro nvel de expectativa para o
servio, mais baixo, ajustando-o a um limite que seria aceitvel. A
este baixo nvel de expectativa se d o nome de servio adequado nvel
de servio que o cliente aceitar.
A figura a seguir representa os dois nveis de expectativas de
clientes:
Assim, por exemplo, uma pessoa que venha de uma boa
universidade, preparada para atuar em posies de alto nvel, por
vezes aceita ingressar em uma empresa como estagirio, ganhando
pouco. Suas esperanas e desejos so altos quando a pessoa se forma
na universidade, mas ao perceber que estes desejos e esperanas so
muito altos naquele momento, a pessoa percebe que esta expectativa
no pode ser atingida naquele momento e aceita o trabalho menos
relevante.
O servio adequado representa a expectativa mnima tolervel, ou
seja, o nvel mais baixo de desempenho que um cliente pode
aceitar.
Outro ponto interessante que os nveis de expectativa podem
variar muito dentro de um mesmo segmento de prestao de servios para
dois prestadores diferentes e, ainda assim, um cliente pode ficar
satisfeito em ambos.
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Um exemplo clssico o de restaurantes sofisticados versus, por
exemplo, o MacDonalds. Embora ambos estejam no mesmo ramo de
prestao de servios, o de fornecimento de alimentao, o tipo de
servio prestado pelo Mac Donalds dificilmente seria aceito se fosse
oferecido no restaurante sofisticado.
No entanto, o cliente de ambos os segmentos podem se sentir
satisfeitos porque o nvel de expectativa de servio adequado do Mac
Donalds de que o alimento nele servido seja entregue rapidamente,
de forma conveniente, com uma comida saborosa e em um ambiente
limpo. J a expectativa do cliente no restaurante sofisticado se
traduz pelo anseio de uma localizao elegante, funcionrios
agradveis, luz de velas e comida refinada.
2.5 A zona de tolerncia:
Como j estudamos anteriormente, os servios so heterogneos porque
seu desempenho pode variar entre as empresas prestadoras de servios
e mesmo com relao a um nico funcionrio de uma empresa de
servios.
Chama-se zona de tolerncia a regio formada pelo reconhecimento
dessa variao e pela disponibilidde em aceit-la, como mostra a
figura a seguir:
Se o desempenho dos servios ultrapasssar os limites superiores
da zona de tolerncia, ou seja, se o desempenho da empresa exceder o
servio desejado, os clientes ficaro muito satisfeitos e,
eventualmente, at surpresos.
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No entanto, se o desempenho da empresa ficar abaixo do servio
adequado, o cliente certamente ficar insatisfeito e poder,
eventualmente, sequer contratar novamente aqueles servios.
Assim, como se pode notar, o servio ganha a ateno do cliente
sempre em que recair sobre uma posio acima do servio desejado ou
abaixo do servio adequado, influenciando-o de forma positiva (no
primeiro caso) ou negativa (no segundo caso). Portanto, o que se
est tratando aqui de um espectro de nveis entre o servio desejado e
o adequado, e no de um nico nvel.
Outro ponto interessante que esta zona de tolerncia pode
expandir-se ou contrair-se em relao a um cliente em particular. Por
exemplo, um cliente de empresa area que esteja atrasado para uma
reunio tender a ser menos tolerante neste dia do que em outro em
que esteja de folga ou sem pressa para chegar a seu destino.
O profissional de marketing deve compreender no apenas o tamanho
e os nveis que do os limites para a zona de tolerncia, mas tambm
quando e como essa zona varia com relao a um mesmo consumidor.
Alm da variao da zona de tolerncia de um mesmo cliente, clientes
diferentes, por certo, tambm possuem zonas de tolerncia diferentes
em relao a um mesmo servio prestado. Os que tm zonas de tolerncia
bastante restrita tendem a demandar uma oferta de servios mais
enxuta da empresa, enquanto outros permitem uma gama muito mais
variada de servios.
H fatores que podem ser controlados pelas empresas para aumentar
ou diminuir a zona de tolerncia dos clientes e, infelizmente, h
alguns momentos em que outros fatores no podem ser contornados.
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Outro ponto que importante ser considerado que as zonas de
tolerncia variam conforme a dimenso dos servios, ou seja, quanto
mais importante para o cliente um determinado fator, mais estreita
se torna a zona de tolerncia.
Por outro lado, as zonas de tolerncia variam para servios
prestados pela primeira vez e para a recuperao de servios.
Assim, durante a recuperao de um servio, as expectativas dos
clientes so mais altas tanto para os resultados dos mesmos quanto
para o modo como o servio ser prestado.
A oscilao na zona de tolerncia tende a ocorrer mais em relao ao
nvel adequado de servio do que em relao ao nvel desejado, pois este
ltimo tende a se movimentar para cima medida em que o cliente
acumula experincia com aquele servio prestado, enquanto que o nvel
adequado pode oscilar para cima ou para baixo de acordo com as
circunstncias.
2.5.1 Fontes de expectativas de servios desejados
As expectativas so formadas por diversos fatores controlveis e
incontrolveis.
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Nos servios desejados, as duas fontes de influncia mais fortes
so as necessidades pessoais e as filosofias de servio.
As necessidades pessoais so aqueles estados ou condies
essenciais ao bem-estar fsico ou psicolgico do cliente. As
necessidades pessoais podem pertencer a diversas categorias, como
fsicas, sociais, psicolgicas e culturais, entre outras.
Alguns clientes so mais exigentes que outros e, tambm, certos
clientes so mais suscetveis opinio alheia do que outros. A este
fator de influncia alheia se d o nome de expectativa de servios
derivados.
J a filosofia pessoal de servio a atitude genrica do cliente,
que est subjacente ao seu comportamento em relao ao significado do
servio e ao modo correto de os prestadores de servio agirem.
Assim, por exemplo, se um cliente de servios de radiotxi est
acostumado a lidar com taxistas grosseiros e atrasados, provvel que
sua filosofia pessoal de servio seja direcionada a acreditar que
todos os servios de txi so ruins. Portanto, surpreender
favoravelmente um cliente deste tipo com um servio ainda que pouca
coisa melhor do que a percepo dele bem mais simples do que agradar
um cliente que est acostumado com taxistas educados e pontuais.
2.5.2 Fontes de expectativas de servios adequados
O servio adequado, por sua vez, influenciado por um conjunto
diferente de determinantes. Em geral, esta influncia de curto prazo
em sua natureza e tende a flutuar mais do que os fatores que
influenciam os servios desejados.
So eles:
- intensificadores transitrios de servios: so fatores
individuais temporrios, em geral de curto prazo, que tornam o
cliente mais consciente da sua necessidade do servio (por exemplo,
situaes de emergncia pessoal, como o uso de um seguro de automvel
num acidente de trnsito). Ainda se incluem nesta categoria
eventuais problemas com o servio inicial, que tambm podem levar a
um aumento das expectativas.
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- alternativas percebidas de servios: se os clientes possuem
mltiplos prestadores de servio sua escolha, ou se podem fazer eles
mesmos o servio a ser contratado, evidente que seu nvel de servio
adequado ser mais elevado que daqueles clientes que no possuem
alternativas a no ser aceitar o nico prestador de servios disponvel
no mercado.
- papel do servio percebido pelo prprio cliente: so as percepes
do cliente acerca do grau de influncia que exercem sobre o servio
recebido. Em outra anlise, as expectativas dos clientes so
parcialmente formadas porque eles acreditam estar desempenhando
seus prprios papis na prestao de servio. Assim, por exemplo, se o
cliente de uma consultoria acreditar que especificou bem o tipo de
servio que espera receber, ele tender a ter um nvel de expectativa
mais elevado do que aquele que sequer especificou o que
desejava.
- fatores situacionais: so as condies para o desempenho dos
servios que os clientes percebem como subjacentes ao prestador de
servios. Desta forma, um cliente pode ter um intensificador
transitrio de servio, como, por exemplo, estar atrasado para uma
reunio em outro estado e precisar pegar um vo mas, diante de uma
situao de caos areo, tender a reduzir o nvel de servio adequado
porque j sabe de antemo que dificilmente, neste caso, conseguir
chegar a tempo em seu compromisso.
- servio esperado: o nvel de servio que os clientes acreditam
que iro ter. So antecipaes feitas pelos clientes acerca daquilo que
consideram ser provvel que ocorra durante a prestao do servio.
Baseia-se, com efeito, em um clculo objetivo de probabilidade que
feito pelo cliente ou numa estimativa de nvel de desempenho
pretendido para o servio.
Trata-se de uma estimativa ou avaliao que o cliente ir receber
por uma nica transao, sem se aplicar relao mais ampla que este
cliente mantiver com a empresa de servio.
A gesto pelo valor busca conciliar esses pontos de vista e
habilitar uma organizao a progredir o mximo em direo aos objetivos
fixados, com o mnimo de recursos.
2.6. Reteno de clientes (Estratgias de reteno. Marketing
defensivo)
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2.6.1. Marketing de relacionamento
Um dos pilares do marketing nos tempos atuais o chamado
marketing de relacionamento. Sobre ele, falaremos em mais detalhes
em nossa prxima aula. Por hora, no entanto, faremos apenas uma
breve introduo face proximidade do tema com a reteno de
clientes.
Com efeito, com o tempo houve uma mudana do fogo nas transaes a
os relacionamentos. Os clientes tornaram-se parceiros e a empresa
precisou estabelecer compromissos de longo prazo a fim de manter
relacionamentos que possussem qualidade e inovao.
O objetivo bsico do marketing de relacionamento construir e
manter uma base de clientes comprometidos que sejam rentveis para a
organizao.
Para um adequado estabelecimento de um marketing de
relacionamento, necessrio que a prestadora de servios e o
profissional de marketing desenvolvam uma forma pertinente de
monitorar e avaliar a qualidade do relacionamento da empresa com
seus clientes ao longo do tempo.
Para tanto, os profissionais do marketing se valem de pesquisas
de relacionamento e manuteno de um banco de dados de clientes.
Com a fundamentao dada por este conhecimento sobre os clientes,
obtida por meio da pesquisa e do banco de dados, uma empresa pode
optar por envolver-se com estratgias de reteno para manter estes
clientes.
As estratgias de reteno, no entanto, tero pouco sucesso de longo
prazo, a no ser que haja uma base slida de servio de qualidade e
satisfao de clientes para constru-la, como j tivemos a oportunidade
de estudar.
2.6.1 Estratgias de reteno
Trata-se de um conjunto de estratgias e tticas especficas
utilizadas por empresas que constroem relacionamentos e mantm
clientes junto empresa.
Berry & Parasuraman, que j tivemos a oportunidade de citar
anteriormente, desenvolveram um esquema para se compreender os
tipos de estratgias de reteno.
Este esquema sugere que pode ocorrer um marketing de reteno em
diferentes nveis e que todo nvel seguinte da estratgia amarra o
cliente um pouco mais firmemente empresa.
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Embora as estratgias de reteno a seguir descritas sejam
plenamente vlidas, as situaes mais bem sucedidas so construdas sob
o fundamento de servios com qualidade, segmentao adequada de
mercado (que estudaremos tambm em nossa aula seguinte) e
monitoramento dos relacionamentos com necessidades que mudam ao
longo do tempo.
Fonte: Berry & Parasuraman, Marketing Services, pp.
136-42
2.6.1.1 Nvel 1 Laos Financeiros
Neste nvel, o cliente ligado empresa primordialmente por
incentivos financeiros preos mais baixos decorrentes de maior
volume de compras ou para clientes antigos. Fazem parte deste tipo
de estratgia os programas de milhagem das companhias areas, por
exemplo.
Um ponto interessante a observar que, infelizmente, os
incentivos financeiros no proporcionam vantagens generalizadas para
uma empresa, pois, a no ser que combinadas com outra estratgia de
relacionamento, no servem para diferenciar a empresa de seus
concorrentes no longo prazo. Como exemplo, muitos usurios de
companhias areas possuem mais de um tipo de
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carto de milhagem, com diversas companhias areas, e no tm
problema algum para estabelecer trocas entre essas empresas de
acordo com sua convenincia.
Alm dos programas de milhagem, outro tipo de estratgia de reteno
que se baseia nas recompensas financeiras a venda de servios
associados e complementares, como os descontos em hotis e cadeias
de aluguel de carros, associados aos programas de milhagem das
companhias areas.
Portanto, como se pode ver, embora a estratgia de reteno por
laos financeiros seja largamente utilizada, precioso dosar o seu
uso, pois tais programas/incentivos podem ser facilmente copiados.
Alm disso, a forma como estas estratgias so desenhadas levam
repetio ou ampliao do uso do servio, mas so relativamente
ineficazes em atrair novos clientes, alm de permitir uma
considervel migrao entre concorrentes, j que baseada em dinheiro.
Por fim, esta estratgia s se sustenta no longo prazo se o prestador
de servio conseguir a percepo nos clientes do valor ampliado
recebido com aquele servio.
2.6.1.2 Nvel 2 Laos Sociais.
As estratgias de nvel 2 ligam os clientes s empresas por laos
que vo alm dos financeiros. Trata-se da estratgia de construir
relacionamentos de longo prazo por meio de laos sociais e
interpessoais. Os clientes so humanizados e tratados como
indivduos, cujos desejos e necessidades devem ser observados e
atendidos, na medida do possvel, pela empresa.
Este tipo de estratgia de reteno comum entre profissionais de
prestao de servio, como, por exemplo, advogados, mdicos e
dentistas, assim como entre fornecedores de servios de cuidados
pessoais.
Alm deste tipo de prestador de servio, laos pessoais tambm so
comuns em relacionamentos organizacionais onde o pessoal de vendas
e/ou gerentes de relacionamento trabalham dentro das
empresas-clientes.
Em alguns casos, ainda, os laos pessoais se desenvolvem entre os
clientes e seus benefcios se estendem para o prestador de servios
que facilitou este relacionamento. Assim, pessoas que frequentam,
por exemplo, uma academia de ginstica, ou um clube, e l fazem
amigos, tendem a evitar a troca para outra organizao. O mesmo
fenmeno ainda pode ser verificado em colgios particulares.
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Os laos sociais so uma ferrramenta til porque, embora no possam
fixar o cliente permanentemente numa empresa, por outro lado,
dificilmente podem ser copiados. Na ausncia de fortes razes para
migrar de fornecedor de servios, os laos sociais podem encorajar os
clientes a permanecer no relacionamento.
2.6.1.3 Nvel 3 Laos de Customizao
Estas estratgias representam mais do que laos sociais ou
financeiros, apesar de possuirem caractersticas dos dois nveis
anteriores.
Assim, na prestao dos servios, espera-se no s que o pessoal
envolvido na prestao assuma compromissos pessoais com os clientes,
mas que tambm voltem para as empresas com informaes a serem
sistematizadas, com vistas a customizar servios para atender s
necessidades de novos clientes.
Esta estratgia se baseia em dois pilares: a customizao em massa
e a intimidade com os clientes.
A customizao em massa significa o uso de processos flexveis e de
estruturas organizacionais a fim de produzir produtos e servios
variados e
frequentemente individualizados ao preo de produtos e servios
padronizados,
como se fossem alternativas de produo em massa2.
J a intimidade com o cliente, como visto no nvel 2 anterior, se
aprende pelo acompanhamento dos pedidos de servios feitos
anteriormente, por seus padres de compra, entre outros. Com a
anlise criteriosa destes dados, possvel prestadora de servios at
mesmo antever, em alguns casos, pedidos de compras futuros e,
inclusive, lembrar o cliente de suas necessidades, caso este se
esquea. Um exemplo o monitoramento feito por empresas de limpeza de
filtros de gua, que ligam para o cliente quando se torna esperado
que a vela do filtro j esteja suja, ofertando a troca ou limpeza da
mesma.
2.6.1.4 Nvel 4 Laos Estruturais
So, seguramente, as estratgias mais difceis de imitar e abrangem
pontos de todos os demais nveis de reteno. Os laos estruturais so
criados para fornecer aos clientes servios projetados, em geral,
como parte integrante do
2 HART, Christopher W. Made to Order Marketing Management 5, n.
2. Summer, 1996, p. 11-23.
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servio destinado a ele. Muitas vezes, se criam a partir de uma
base tecnolgica e servem para tornar o cliente mais produtivo.
Podem, ainda, ser encontrados nos aperfeioamentos dos sistemas
de ordem de compra, entrega ou faturamento, aumentando a
convenincia do cliente (que, por sinal, uma faceta do lao
social).
A estratgia dos laos estruturais pode envolver, ainda, o
fornecimento gratuito de equipamentos que sero utilizados na prpria
prestao de servios, como computadores, sistemas e mquinas em
geral.
Com as estratgias aqui relacionadas, cuja recomendao a de que
sejam utilizadas mescladas umas s outras, sempre que possvel, e,
ainda, busca da qualidade e satisfao dos clientes, uma empresa pode
completar o ciclo de fornecer os servios prometidos e ainda
agradecer ao cliente pelo negcio gerado.
2.7 Marketing defensivo
O marketing defensivo consiste na anlise da estratgia de
manuteno dos clientes de uma empresa, a partir da documentao e
quantificao do impacto financeiro desses clientes.
A desero dos clientes cara para uma empresa, porque clientes
novos tm que substituir os antigos e isto caro, porque envolve
custos de propaganda, de promoo e vendas (sobre as quais ainda
iremos falar), assim como despesas operacionais iniciais.
No raramente, clientes novos no so lucrativos para as empresas,
assim como conquistar clientes de outras empresas (tcnica
denominada canibalizao) implica em, muitas vezes, ter de conseguir
um grau maior de melhoria do produto. Tem-se assim que, em mdia, os
custos de venda para clientes existentes so cerca de 20% mais
baixos do que a venda para clientes novos.
Atendidos corretamente, os clientes antigos tendem a gerar cada
vez mais lucro a cada ano em que continuam com uma empresa.
O dinheiro gerado pela reteno de clientes, uma das principais
facetas do marketing defensivo, vem de quatro fontes: custos,
volumes de compras, preo superior e propaganda boca-a-boca.
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2.7.1 Custos mais baixos
Atrair um cliente novo cinco vezes mais caro que reter um
existente. Deseres de clientes so entendidas como mais danosas aos
lucros das empresas do que a participao de mercado, a escala, os
custos por unidade e muitos outros itens geradores de vantagem
competitiva.
2.7.2 Volume de compras
Clientes satisfeitos com os servios de uma empresa tendem a
aumentar a quantidade de dinheiro que gastam com ela ou com os
tipos de servios oferecidos. Por exemplo, um cliente satisfeito com
os servios de manicure de um salo tender a contratar tambm um
servio de escova ou de cabelereiro neste mesmo salo.
2.7.3 Preo Superior
Em geral, um cliente que observa e valoriza os servios
fornecidos por uma empresa pagar um preo superior por estes
servios. Trata-se de decorrncia imediata do valor percebido pelo
cliente. Com efeito, a maioria dos lderes de qualidade de servio de
um setor pratica preos mais altos do que seus concorrentes.
2.7.4 Comunicao boca a boca
H um valioso papel desempenhado pelas comunicaes boca a boca nas
compras de servio, pois tais so consideradas como tendo mais crdito
do que outras fontes de informao. Portanto, no se pode desprezar o
potencial de um elogio feito por um cliente.
A propaganda boca a boca traz clientes novos para uma empresa e
o valor financeiro deste tipo de propaganda pode ser auferido pelos
custos que a empresa deixa de dispender com propaganda tradicional,
alm dos fluxos de receita gerada pelos clientes novos.
A despeito das concluses que podemos tirar das vantagens do
marketing defensivo, ainda existem diversos outros tpicos que ainda
precisam ser entendidos pelos prestadores de servio, como o que vem
a ser um cliente fiel e que nveis de prestao de servio so
necessrios para reter os clientes.
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De toda sorte, nenhuma estratgia de reteno pode ser implementada
sem que sejam fornecidos produtos de qualidade por preos
determinados. Prestar servios consistentemente bons no fcil de
reproduzir e, portanto, este o grande diferencial que consolida os
relacionamentos com os clientes.
3) Como lidar com a concorrncia.
No estgio atual do sistema capitalista, no qual a competio
bastante acirrada, as empresas no ditam as normas do que ser
consumido; o consumidor tem a liberdade e soberano em suas
decises.
Como j tivemos a oportunidade de estudar, as expectativas dos
clientes de servios so dinmicas. Em grande parte, esta situao
decorre dos prprios prestadores de servios em mercados
competitivos: h uma constante presso das empresas pela melhoria e
diversificao dos servios prestados, o que leva o cliente a elevar
suas expectativas pelo o que vir a seguir e a desejar sempre uma
melhoria. Portanto, quanto mais competitivo o mercado, maior dever
ser a elevao das expectativas dos clientes a respeito do servio
adequado.
As expectativas do servio desejado, no entanto, tendem a ser bem
mais estveis. Como estas so conduzidas por fatores mais duradouros,
como necessidades pessoais e intensificadores permanentes de
servios, elas tendem a ser altas desde o incio do relacionamento
cliente-prestador e a permanecer em patamares elevados.
Em um mesmo mercado, a meta de uma empresa dever ser sempre
atingir as expectativas de clientes melhor do que seus
concorrentes.
Considerando-se que as expectativas de servio adequado mudam
rapidamente em ambientes competitivos de mercado, como uma empresa
poder ficar frente de seus concorrentes?
Como j estudamos, o nvel de servio adequado reflete o nvel mnimo
de desempenho que o cliente aceita receber de um prestador de
servios e considera uma srie de fatores pessoais e externos:
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Dentre os fatores a serem considerados, h a disponibilidade das
opes de servio por parte de outros fornecedores. As empresas que
ficarem abaixo deste fator estaro em desvantagem competitiva.
Mas se o prestador de servios estiver disposto a usar a
qualidade do servio como vantagem competitiva, para tanto dever ter
um desempenho acima do nvel adequado. Esta vantagem pode ser apenas
momentnea, porque a expectativa do servio adequado tende a subir
sempre em mercados competitivos. Assim, empresas que estejam
atuando nestes mercados devem ficar sempre alertas, pois sempre
precisaro elevar a qualidade de seus servios.
Desta forma, o desenvolvimento de uma relao duradoura e fiel com
seus clientes demandar da empresa que ela se supere
consistentemente no apenas no nvel de servio adequado, mas tambm no
nvel de servio desejado. Servios excepcionais podem intensificar a
fidelidade dos clientes at o ponto em que as opes dos concorrentes
no possam mais bat-los.
neste cenrio em que se passa a verificar, por exemplo, a figura
dos fs, muitas vezes associados a estratgias de fixao de uma marca
(branding).
Ao alcanar este Olimpo, nada gerar tanto dividendos para uma
empresa quanto seus fs: estes gastam mais, so mais leais, compram
mais e, enquanto
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a paixo durar, ou em termos tcnicos, enquanto forem atendidos os
nveis de expectativa deles, no compraro de outro concorrentes.
Alm disso, em virtude do mercado ser composto por pessoas com
necessidades e desejos diferentes, as empresas podem, sem atropelar
sua linha bsica de ao, produzir produtos para atender a essas
necessidade diferenciadas dos consumidores.
A esse processo o marketing denomina de segmentao de mercado,
sobre a qual vamos estudar na aula seguinte.
Por hora, portanto, vamos fixar o entendimento de que a melhoria
e controle da qualidade so a chave para a diferenciao nos mercados
competitivos.
4) Propaganda e promoo. Telemarketing.
4.1 Propaganda e promoo.
No h sociedade de consumo sem publicidade. E embora os termos
publicidade e propaganda sejam utilizados indistintamente no
Brasil, no so, na verdade, sinnimos. Alguns instrumentos legais,
como o Cdigo de Defesa do Consumidor - CDC, se preocuparam em fazer
a devida distino entre as duas expresses.
Em termos tcnicos, a publicidade tem um objetivo comercial,
enquanto que a propaganda visa a um fim ideolgico, religioso,
filosfico, econmico, poltico ou social. Fora isso, a publicidade,
alm de paga, identifica seu patrocinador, o que nem sempre ocorre
com a propaganda. O CDC, inclusive, no cuida da propaganda, apenas
da publicidade.
importante destacar que, etimologicamente, propaganda se refere
ao ato de propagar, seja algo abstrato como uma ideia, seja algo
concreto como um produto. J publicidade tornar pblico, o que s
possvel atravs da propaganda.
No entanto, em marketing, o termo propaganda adotado no seu
conceito no-tcnico e se torna sinnimo de publicidade. Para fins de
adequao ao contedo do edital do concurso almejado, vamos manter a
terminologia propaganda ao longo desta aula, mas, como veremos
depois em nossos
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exerccios, h a devida distino entre elas. importante, no
entanto, que voc, candidato, tenha em mente que a expresso est
sendo empregada em sua forma coloquial e no tcnica.
O termo propaganda engloba diversas reas de conhecimento que
envolvem a difuso comercial de produtos, em especial atividades
como o planejamento, criao, produo e veiculao de peas
publicitrias.
A propaganda, ento, significa qualquer forma paga de apresentao
no pessoal e de promoo de ideias, bens e servios por um
patrocinador identificado, a uma audincia alvo, por meio da mdia de
massa.
Muitos confundem a funo do marketing, da promoo e da propaganda.
Com efeito, as diferenas so muito profundas.
A promoo e a propaganda so ferramentas usadas pelo
marketing.
Como j estudamos, o profissional do marketing precisa entender
as vontades e necessidades de seus clientes. Por meio, em geral, de
pesquisas, vasculham os desejos latentes dos futuros e atuais
clientes das fornecedoras de produtos e/ou servios.
A partir da identificao das expectativas dos clientes, a
propaganda surge como uma ferramenta do marketing para despertar
aquele desejo que o cliente j tinha, mas para o qual no dava
ateno.
Mais do que projetar ou criar uma identidade do cliente com o
produto/servio, preciso acrescentar um conceito de valor e
positividade ao mesmo, e geri-lo, e isso dever respeitar a
estratgia e a ambio do cliente e do seu produto/servio.
A propaganda serve para dizer a todos que tal produto/servio
satisfaz plenamente as necessidades dos clientes, sejam elas
racionais ou psicolgicas.
A propaganda orientada para um produto ou servio e tem como
objetivo estimular a compra ou a notoriedade desse produto. Pode,
ainda, simplesmente servir para informar. Hoje em dia, a relao da
propaganda com novos conceitos, como o branding, passa pela adequao
dos novos meios de comunicar.
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O branding, por sua vez, um trabalho de marca. A marca um nome,
termo, sinal, smbolo ou esboo que tem a inteno de identificar as
mercadorias ou servios de um vendedor, ou grupo de vendedores, e
diferenci-los das de seus competidores.
Marcas so importantes porque atendem, a um s tempo, a
necessidade do consumidor de simplificao na identificao de
qualidade e valor, bem como a necessidde deste consumidor reduzir
riscos, ao identificar a marca com segurana e qualidade.
como se o fornecedor de produtos e servios criasse uma imagem
para ser reconhecida por todo o mercado, de forma que o pblico a
consiga identificar e apreciar. Ao criarmos e gerirmos uma marca,
estamos potencializando o valor do produto e da empresa dona da
marca. No mercado de servios, a marca serve, ainda, para dar
tangibilidade ao servio prestado.
Trata-se no s de identificar e diferenciar o produto ou empresa,
mas tambm de gerar uma expectativa de qualidade de imagem que vai
trazer grande notoriedade.
J a promoo , tambm, uma ferramenta do marketing e que funciona,
em certa medida, como a propaganda. A diferena que, no caso, seu
apelo mais urgente. Ou seja, ela estimula enfaticamente o
consumidor.
A promoo opera na anlise de custo x benefcio feita pelo cliente,
quando este se depara com um desconto ou brinde. Alm disso, a
promoo, como a propaganda, estimula a experimentao do produto e
aumenta o nvel de vendas durante o perodo em que ela existe. No
entanto, tanto a propaganda quanto a promoo so ferramentas
excelentes para aumentar as vendas, mas por um curto perodo de
tempo.
A propaganda e a promoo fazem parte do que se chama de marketing
mix. Alm do produto, distribuio e preo, a varivel comunicao
incorpora obrigatoriamente a publicidade, as promoes,
merchandising, fora de vendas (incluindo o telemarketing), o
marketing direto, patrocnios e as relaes pblicas.
A tendncia moderna do marketing, como j vimos ao longo deste
curso, conquistar no apenas a mente dos clientes, mas tambm seu
corao.
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A formao de imagem de uma prestadora de servio pode ser feita
por mdias alternativas ou tradicionais, mas a proposta dever ser
diferenciar cada cliente, abordar valores, divulgar produtos e
servios e aproveitar datas comemorativas para se integrar na vida
do cliente, reforando o elo emocional da marca com o pblico.
No setor bancrio, objetivo final de nosso estudo, a propaganda
obedece a uma dinmica muito particular, a seguir detalhada:
As atmosferas criadas nas agncias so importantes para que haja
uma comunicao complementar de todo o material promocional utilizado
em contato com o mercado. Se um banco deseja transmitir a ideia de
informatizao, por exemplo, o layout das agncias deve comunicar o
benefcio visado. So instalados computadores, afixados psteres,
posicionados banners, entre outras mdias, para transmitir essa
ideia.
Os bancos modernos tendem a projetar a imagem de empresas
flexveis e rpidas, organizadas e que proporcionam bons momentos
para o relacionamento entre clientes e funcionrios.
As agncias mais antigas procuravam construir layouts com a
comunicao de poder e estabilidade. Por isso, as agncias eram sempre
altas, grandes e com colunas slidas para projetar estes atributos.
Esses conceitos, como vimos, mudaram para acompanhar os novos
tempos e as limitaes impostas pelas grandes cidades.
Alm disso, a imagem tambm formada por meio de eventos. O setor
bancrio cresce muito, uma vez que proporciona interaes e,
frequentemente, substitui os filmes de 30 segundos tradicionais na
TV e anncios em jornais, revistas e outdoors. A tendncia otimizar a
verba do cliente, como tambm fazer o consumidor interagir com a
marca. Filmes no celular, na internet, documentrios e games so
apenas alguns exemplos do que se pode fazer neste segmento.
4.2 Telemarketing
Telemarketing o termo que designa a promoo de vendas e servios
por telefone. Atualmente, o termo abrange tambm cobranas e outros
servios, como atendimento ao consumidor e o suporte tcnico, por
telefone.
Apesar de usualmente se referir a um canal de "vendas por
telefone", o telemarketing compreende a aplicao integrada e
sistemtica de tecnologias de
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telecomunicaes e processamento de dados com sistemas
administrativos, com o propsito de otimizar marketing mix usado por
uma empresa para atingir seus clientes.
Em geral, o telemarketing feito por empresas especializadas nos
trabalhos de divulgao e de orientao aos clientes de vrios segmentos
do mercado, sendo praticado em grandes ambientes denominados call
centeres ou centrais de atendimento, tambm chamadas SAC.
O Call Center ou Central de Atendimento usualmente entendido
como um conjunto de solues e facilidades (equipamentos, sistemas e
pessoal) que tem como objetivo fazer uma interface entre os
clientes e a empresa. Esta interface integra em geral clientes e
fornecedores com uma empresa, facilitando o contato e a administrao
dos eventos que envolvem as reas, permitindo o gerenciamento do
relacionamento com os clientes.
Modernamente, as Centrais de Atendimento ganharam diversas
subcategorias, podendo ser executadas no somente por meio
telefnico, mas tambm pela internet, por correspondncias escritas e
at por mensagens de texto em celulares. No entanto, a forma mais
comum de funcionamento da Central de Atendimento pelo contato
telefnico.
Um call center composto por estruturas fsicas e de pessoal que
tm por objetivo centralizar o recebimento de ligaes telefnicas,
distribuindo-as automaticamente aos atendentes e possibilitando o
atendimento aos consumidores efetivos ou potenciais, a realizao de
pesquisas de mercado por telefone, de vendas, de reteno de clientes
insatisfeitos e, tambm, de outros servios por telefone, Web, Chat
ou e-mail.
Dentro da concepo de call center, temos mais algumas subdivises
usualmente feitas, desta vez relacionadas sua estrutura
organizacional: em um mesmo call center, h reas dedicadas ao
chamado telemarketing ativo, em geral usado para estratgias de
venda e de divulgao de produtos e servios, e o telemarketing
passivo, responsvel pelo recebimento de contatos de clientes que
desejem adquirir produtos e servios e que procuram a empresa, em
vez desta procur-los.
H, ainda, uma rea denominada Servio de Atendimento a Clientes ou
Consumidores, tambm conhecido pela sigla SAC, ao qual o cliente
costuma recorrer para efetuar reclamaes sobre produtos e servios,
ou cancel-los, ou ainda se informar sobre o funcionamento destes
produtos ou servios antes
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comercializados por meios de vendas fsicas ou na internet ou
ainda pelos prprios servios de telemarketing ativo ou passivo.
Por meio da aplicao do telemarketing ativo ou receptivo, a
empresa efetivar uma imagem diferenciada em seu mercado de atuao.
Vejamos abaixo os dois tipos de telemarketing existentes:
4.2.1 Telemarketing Receptivo ou In Bound
Trata-se da modalidade de telemarketing onde os operadores
recebem as chamadas efetuadas pelos clientes j pertencentes empresa
ou de possveis clientes futuros.
Antigamente, era tambm conhecido como "passivo", mas como o
termo era imprprio para designar atitudes adequadas ao atendimento
telefnico, o nome caiu em desuso. Alm da expresso receptivo,
atualmente se emprega tambm o termo In Bound, que significa salto
para dentro, porque a iniciativa de contato se d de fora da empresa
(pelo cliente, efetivo ou potencial) para dentro (atendente de
telemarketing).
O telemarketing receptivo permite que dos contatos feitos pelos
usurios seja gerado um cadastro para posterior trabalho do
profissional do marketing (inclusive para uso no telemarketing
ativo em outro momento). H ainda a demanda por um roteiro para a
resposta s abordagens dos clientes, que comandam a ligao. Como o
cliente que entra em contato com o call center, o telemarketing
receptivo est mais sujeito a picos de demanda sazonais do que a opo
ativa.
Estes picos de demanda ocorrem no somente em determinados dias
da semana (por exemplo, s sextas-feiras noite), mas tambm da atuao
de outras mdias, como televiso e propaganda fsica. Por outro lado,
como o consumidor j possui uma ideia pr-concebida sobre o produto e
j teve seu interesse despertado por estas outras mdias, h uma
tendncia deste fazer um nmero de perguntas menor do que o cliente
do telemarketing ativo.
4.2.2 Telemarketing Ativo ou Out Bound
Nesta modalidade, os operadores/atendentes de telemarketing
ligam para os clientes ou os possiveis clientes de uma determinada
empresa.
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Este tipo de servio pode ser usado em qualquer aplicao de
telemarketing, exceto no atendimento a consumidores (SAC), de
carter receptivo.
Tambm pode ser chamado Out Bound porque, neste caso, a
iniciativa da ao de contato com a empresa se d de dentro (do
operador) para fora (para o cliente, real ou potencial).
O telemarketing ativo requer um apelo extra por parte da empresa
e de seu operador no sentido de atrair o interesse do pblico ao
qual se dirigem as ligaes, o que inclui a ao da propaganda e da
resposta direta.
Desta forma, o telemarketing ativo demanda que a empresa possua
um cadastro para ligaes e um roteiro (ou script), que orienta a
forma como o operador deve interagir com o cliente. Alm disso, em
geral requer um maior conhecimento de tcnicas de vendas pelo
operador e implica, muitas vezes, em um maior nmero de
questionamentos pelos clientes (neste caso, denominadas prospects)
durante o contato.
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5) Exerccios
1. (FUMARC - 2011 - PRODEMGE - Analista de Gesto Administrativa)
Leia a definio de Marketing, segundo a AMA - American Marketing
Association: Marketing uma funo organizacional e uma srie de
processos para a criao, comunicao e entrega de valor para clientes,
e para a gerncia de
relacionamentos com eles de forma que beneficiem a organizao e
seus
stakeholders. Com base na definio citada anteriormente, o
marketing:
a) deve cuidar essencialmente da comunicao dos produtos e
servios; b) proporciona benefcios apenas para os clientes e para a
gerncia de
relacionamentos; c) deve ser visto como um processo que
contribui para a criao,
comunicao e entrega de valor para todos os pblicos de interesse;
d) deve atuar de maneira isolada do restante da organizao, cuidando
do
relacionamento com clientes.
2. (FUMARC - 2011 - PRODEMGE - Analista de Gesto Administrativa)
O preo considerado uma varivel que, junto aos demais elementos do
composto de marketing, determina a percepo que os consumidores
criam sobre a oferta de produtos ou servios. Analise as frases a
seguir. I. O preo pode variar de acordo com o amadurecimento do
produto no mercado. II. Necessidades de gerao de caixa podem
interferir na poltica de preo dos produtos. III. A reduo de preo
pode ser associada reduo da qualidade percebida pelo cliente.
Marque a alternativa CORRETA:
a) apenas as frases I e II so verdadeiras; b) apenas as frases I
e III so verdadeiras; c) apenas as frases II e III so falsas d) as
frases I, II e III so verdadeiras.
3. (FCC - 2011 - Banco do Brasil Escriturrio) Aes de marketing
aplicadas em organizaes de servios que oferecem incentivos e
vantagens para
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determinados grupos de clientes, com a finalidade de fomentar a
venda e incentivar a experimentao. Trata-se de: a) Venda direta; b)
Publicidade; c) Propaganda; d) Merchandising; e) Promoo. 4. (FCC -
2011 - Banco do Brasil Escriturrio) O canal de marketing direto
aplicado em organizaes de servios que utilizam tecnologia de
telecomunicao, de forma planejada, estruturada e controlada, para
estabelecer contatos de comunicao, servios de apoio e vendas de
produtos diretamente a clientes finais ou intermedirios da
organizao, denominado: a) Venda por mala direta; b) Venda direta;
c) Venda por catlogo; d) Telemarketing. e) Marketing on-line. 5.
(FCC - 2011 - Banco do Brasil Escriturrio) No processo de gesto do
marketing de servios, a tcnica de pesquisa de compreenso da
satisfao dos clientes, em que a empresa contrata pesquisadores para
utilizarem seus servios, pesquisadores estes que no sero
identificados pelos atendentes de marketing, denominada: a) Venda;
b) Grupos de foco; c) Compra direta; d) Compra misteriosa. e)
Painel de clientes. 6. (FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturrio)
Maneira de se comunicar com o mercado de forma impessoal, utiliza
os meios de comunicao de massa ou eletrnicos, visa formar imagem e
construir a percepo desejada na mente do pblico-alvo, e o
anunciante da mensagem conhecido. Trata-se de: a) marketing
digital; b) promoo;
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c) relaes pblicas; d) propaganda. e) publicidade. 7. (FCC - 2011
- Banco do Brasil - Escriturrio) A avaliao dos servios pelos
clientes quanto a disposio ou prontido dos empregados ou
profissionais a prestar o servio denominada: a) responsividade; b)
tangibilidade; c) confiabilidade; d) garantia; e) empatia. 8.
(CESPE - 2011 - TRE-ES - Analista - Relaes Pblicas - Especficos)
Julgue os itens subsecutivos, acerca de imagem empresarial.
O mailing list um documento que contm os nomes dos veculos de
comunicao, dos seus editores e(ou) jornalistas e os respectivos
dados para contat-los, como nmero de telefone, endereo e email.
( ) Certo ( ) Errado
9. (FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturrio) A diferena entre
as percepes do cliente quanto aos benefcios e aos custos da compra
e uso de produtos e servios denominada: a) mix marketing; b) valor
para o cliente; xxxxxxx c) benchmarking; d) publicidade; e) brand
equity.
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Gabarito
Questo 1 C Questo 2 D Questo 3 E Questo 4 D Questo 5 D Questo 6
D Questo 7 A Questo 8 Certo Questo 9 B
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Comentrios
Questo 1
A alternativa correta a letra c. A questo exige do candidato o
conhecimento preciso do que vem a ser a disciplina de marketing.
Kotler, um dos grandes tericos do setor, destaca que o marketing um
processo social atravs do qual indivduos e grupos obtm o que
desejam e precisam atravs da criao, oferta e troca de produtos e
servios de valor. Trata-se, portanto, de muito mais que comunicar
produtos e servios, tarefa que pertence publicidade e gera
benefcios no somente para as empresas e seus empregados, mas tambm
para seus clientes. Para alcanar este objetivo, sua atuao deve ser
coordenada com os valores e estratgias do restante da
organizao.
Questo 2
A alternativa correta a letra d. Conforme o teor da parte
inicial desta aula, vimos que, preo a proposta de valor da empresa,
quanto ela acha que o produto ou servio dela vale, e uma das
variveis que determinam o negcio. Todas as assertivas feitas dizem
respeito a caractersticas dos preos, razo pela qual esto
corretas.
Questo 3
A alternativa correta a letra e. A letra a est incorreta porque
venda direta um sistema de comercializao de bens de consumo e
servios diferenciado, baseado no contato pessoal entre vendedores e
compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo.
A letra b est incorreta porque publicidade uma atividade
profissional dedicada difuso pblica de ideias associadas a
empresas, produtos ou servios. Corriqueiramente, denominada
propaganda comercial, prevista na letra c, tambm incorreta.
A letra d est incorreta porque merchandising o termo empregado
para definir o conjunto de atividades de marketing e comunicao
destinados a identificar, controlar, ambientar e promover marcas,
produtos e servios das empresas.
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Questo 4
A alternativa correta a letra d pois o enunciado contm
exatamente a definio dos servios de telemarketing.
Questo 5
A alternativa correta a letra d. A letra a est incorreta porque
venda o processo de alienao de produtos ou servios disponibilizados
por uma empresa ou prestadora de servios a seus clientes. A letra b
est incorreta porque grupo de foco um recurso empregado em
marketing para compreender o processo de constituio das percepes,
atitudes e representaes sociais de grupos humanos e consiste em uma
tcnica de pesquisa ou de avaliao qualitativa que coleta dados por
meio de interaes grupais que discutem um tpico sugerido por um
pesquisador. A letra c est incorreta porque compra direta (ou venda
direta), como j dissemos, um sistema de comercializao de bens de
consumo e servios diferenciado, baseado no contato pessoal entre
vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial
fixo. Por fim, a letra e est incorreta porque painel de clientes
uma ferramenta de marketing que mostra as evolues das opinies dos
consumidores, pesquisando periodicamente a mesma amostra. Esse
processo o ideal na avaliao do ponto de venda e prestao de servios,
alm de mensurar a fidelidade que o cliente tem com a marca da
empresa.
Questo 6
A alternativa correta a letra d. A letra a est incorreta porque
marketing digital compreende aes de comunicao que as empresas ou
prestadoras de servio utilizam por meio da internet, telefonia
celular ou outros meios digitais, incluindo redes de
relacionamento, para divulgar e comercializar produtos/servios,
conquistar novos clientes e melhorar sua rede de
relacionamento.
A letra b est incorreta porque promoo uma ferramenta de
marketing que opera na anlise de custo x benefcio feita pelo
cliente, quando este se depara com um desconto ou brinde. Alm
disso, a promoo, como a propaganda, estimula a experimentao do
produto e aumenta o nvel de vendas durante o perodo em que ela
existe.
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A letra c est incorreta porque relaes pblicas a atividade e o
esforo deliberado, planejado e contnuo para estabelecer e manter a
compreenso mtua entre uma instituio pblica ou privada e os grupos
de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada.
A letra e, por fim, est incorreta porque publicidade uma
atividade profissional dedicada difuso pblica de ideias associadas
a empresas, produtos ou servios.
Questo 7
A alternativa correta a letra a. A letra b est incorreta porque
tangibilidade aparncia das instalaes fsicas, equipamento, pessoal e
material impresso de uma empresa.
A letra c est incorreta porque confiabilidade a habilidade para
executar os servios prometidos de modo seguro e preciso.
A letra d est incorreta porque garantia , em marketing, um tipo
especfico de ferramenta de recuperao de clientes por meio do qual a
empresa assegura a qualidade ou a durao do uso esperado de um
produto ou servio colocado venda, geralmente com a promessa de
reembolso.
Por fim, a letra e est incorreta porque empatia o cuidado, a
ateno individualizada dedicada aos clientes.
Questo 8
A assertiva est correta porque se trata da exata reproduo da
definio de mailing list.
Questo 9
A alternativa correta a letra b. A letra a est incorreta porque
mix marketing ou composto de marketing um conjunto de
variveis/ferramentas de que o profissional de marketing se vale
para influenciar a forma como os consumidores respondem ao mercado.
Fazem parte do mix marketing a propaganda e a promoo, dentre
outras.
A letra c est incorreta porque benchmarking um processo
empregado pelo profissional do marketing por meio do qual uma
empresa examina como outra realiza uma funo especfica, a fim de
melhorar a forma
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como ela prpria realiza esta funo ou uma funo semelhante. O
processo de comparao do desempenho entre dois ou mais sistemas
chamado de benchmarking, e as cargas usadas so chamadas de
benchmark.
A letra d est incorreta porque publicidade uma atividade
profissional dedicada difuso pblica de ideias associadas a
empresas, produtos ou servios.
Por fim, a letra e est incorreta porque brand equity o processo
por meio do qual diferentes consequencias resultam no marketing de
um produto ou servio por causa do nome de sua marca, comparado a se
o produto ou servio no tivesse aquele nome.
Bibliografia
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LOVELOCK, C. Servios: marketing e gesto. Saraiva, 2001. - CASAS,
ALEXANDRE LAS (org.). Marketing Bancrio. Saint Paul Editora, So
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