Attitude des clients des banques envers les banques éthiques Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 77 Attitude des clients des banques envers les banques éthiques HANENE REJEB FEKIH Enseignante universitaire Institut Supérieur des Etudes Technologique de Radès, Tunisie [email protected]HEND EL AREM Enseignante universitaire Institut Supérieur des Etudes Technologique de Radès, Tunisie [email protected]AHMED DHOUIBI Enseignant universitaire Institut Supérieur des Etudes Technologique de Radès, Tunisie [email protected]Résumé L’activité des banques éthiques ne cesse de se développer en Tunisie. Ces banques régies par les principes et mœurs religieux, attirent de plus en plus de nouveaux clients. Il est par conséquent intéressant d’étudier ce phénomène qui va affecter sans doute le système bancaire Tunisien. L'objectif de cette communication est de déterminer l’attitude et le comportement des clients des banques conventionnelles envers les banques islamiques et d’établir les caractéristiques des banques éthiques perçues par leurs clients. Nous essayerons à cet effet de déterminer les facteurs principaux qui affectent les choix des clients d’y rester ou bien de migrer vers les banques éthiques. Nous opterons pour une analyse quantitative des données pour esquisser les questions de recherche soulevées. Mots clés Attitudes des clients, Banques éthiques, Analyse factorielle, Régression logistique binaire.
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Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 77
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
HANENE REJEB FEKIH
Enseignante universitaire
Institut Supérieur des Etudes Technologique de Radès, Tunisie
Attitude des clients des banques envers les banques éthiques
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Tableau 1 : Statistiques de fiabilité
La valeur du coefficient de Cronbach est égale à 0.772, supérieure au seuil de 0.7, cela
témoigne d’une cohérence des questions posées et d’une pertinence de l’échelle choisie.
Test de Krusckall-Wallis
Nous avons calculé pour chaque question (Q1 à Q12) la valeur moyenne pour chacune des
deux catégories des clients (clients des banques islamiques CBI et clients des banques
conventionnelles CBC). L’objectif est de comparer les deux moyennes afin de voir s’il
existe une différence au niveau des attitudes des deux catégories. Ensuite nous avons opté
pour le test non paramétrique de Krusckal-Wallis (KW) afin d’accepter ou de rejeter une
différence entre les deux groupes pour toutes les questions (tableau 1).
Variables (Questions Q1 à Q12) Score
moyen
(CBI)
Score
moyen
(CBC)
Sig
(KW)
1) Vous vous êtes fait une idée sur le mode de fonctionnement des BI 2,88 3,22 0,361
2) Les raisons qui motivent les gens à déposer leur argent auprès des
BI 1,59 1,64
0,714
3) Comment jugez-vous le coût du service au sein d'une BI 2,48 2,54 0,656
4) Comment jugez-vous les commodités offertes par les BI 2,15 2,42 0,009
5) Comment jugez-vous le degré de satisfaction des clients 2,62 2,71 0,185
6) Comment jugez-vous la réputation des banques 2,71 2,80 0,433
7) Pour vous, le produit "Mourabaha" proposé par une BI 2,44 2,65 0,033
8) Pour vous, le produit "Mudarabah" proposé par une BI 2,75 3,07 0,001
9) Pour vous, le produit "Musharaka" proposé par une BI 3,13 3,10 0,062
10) Pour vous, le produit "Assalam" proposé par une BI 3,31 3,36 0,017
11) Pour vous, le produit "Istisna" proposé par une BI 3,34 3,40 0,069
12) Pour vous, le produit "Ijara" proposé par une BI 2,91 2,99 0,143
Tableau 2 : Scores moyens des attitudes des clients des BI et BC
Sur la base d’un seuil de 5 %, nous allons rejeter l’hypothèse d’indépendance pour les
questions Q4, Q7, Q8, Q9, Q10 et Q11. Le score moyen attribué par les CBI pour les
commodités offertes (Q4) est de 2,15, soit très proche de l’item « commode ». Nous pensons
dès lors que ces clients sont satisfaits des commodités offertes notamment les espaces de
stationnement, le confort intérieur et les services de proximité. Ce score est de 2,42 pour la
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deuxième catégorie des clients (CBC) qui converge vers 3 (sans opinion). Ce résultat nous
paraît naturel du fait que ces clients ne traitent pas avec les BI.
Pour les questions Q7 à Q12, nous pensons qu’en général les deux catégories des clients
ignorent les produits offerts par une BI. Si ce résultat paraît évident pour les CBC, il est
préoccupant pour les CBI qui ignorent les produits offerts.
Pour les questions Q1, Q2, Q3, Q5 et Q6 nous remarquons qu’il n’existe pas une différence
significative entre les attitudes des deux clients :
Une grande part des répondants ont découvert les BI par les amis et proches. Ils considèrent
que le facteur religieux constitue la principale motivation de choisir les BI en plus du facteur
profit. Cependant ils estiment que le coût du service bancaire chez les BI est relativement
excessif tout en appréciant relativement la qualité du service bancaire.
40 % des répondants estiment que les BI ont une bonne réputation contre 26,5 % qui
pensent qu’elles ont une mauvaise réputation et 23 % qui n’ont pas d’opinion.
Analyse factorielle des correspondances (ACP) :
Nous avons ensuite appliqué une analyse en composantes principales (ACP) pour réduire les
variables et identifier les plus significatives :
La valeur du KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) est de l’ordre de 0,761 supérieure à 0,6. D’autre
part le seuil de signification de Bartlett est nul, ce qui nous permet d’accepter les résultats de
cette ACP.
En ce qui concerne la significativité des variables, à l’exception des trois premières
questions Q1, Q2 et Q3 où la valeur de l’extraction est faible, les autres variables relatives
aux questions (de Q4 à Q12) présentent des indices satisfaisants et acceptables.
Mesure de précision de l'échantillonnage de
Kaiser-Meyer-Olkin. ,761
Test de sphéricité de
Bartlett
Khi-deux approximé 499,893
Ddl 66
Signification de Bartlett ,000
Tableau 3 : Indice KMO et test de Bartlett
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Initial Extraction
1) Vous vous êtes fait une idée sur le mode de fonctionnement des banques islamiques à travers:
1,000 ,061
2) Les raisons qui motivent les gens à déposer leur argent auprès des banques islamiques sont
1,000 ,065
3) Comment jugez-vous le coût du service au sein d'une banque islamique 1,000 ,101 4) Comment jugez-vous les commodités offertes par les banques islamiques (espaces de stationnement, confort intérieur, proximité, service en ligne, distributeurs automatiques...)
1,000 ,663
5) Comment jugez-vous le degré de satisfaction des clients par rapport à la qualité du service offert par les banques islamiques (service rapide, personnel compétent et avenant...)
1,000 ,565
6) Comment jugez-vous la réputation des banques islamiques (application des règles religieuses, solidité financière, respect des normes en vigueur...)
1,000 ,479
7) Pour vous, le produit "Mourabaha" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:
1,000 ,592
8) Pour vous, le produit "Mudarabah" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:
1,000 ,762
9) Pour vous, le produit "Musharaka" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:
1,000 ,734
10) Pour vous, le produit "Assalam" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:
1,000 ,815
11) Pour vous, le produit "Istisna" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:
1,000 ,736
12) Pour vous, le produit "Ijara" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:
1,000 ,656
Tableau 4 : Qualité de représentation
Ensuite nous avons calculé les cordonnées des variables pour les placer dans la carte
factorielle :
Composante
1 2
1) Vous vous êtes fait une idée sur le mode de fonctionnement des banques islamiques à travers:
,244 -,038
2) Les raisons qui motivent les gens à déposer leur argent auprès des banques islamiques sont -,169 ,191 3) Comment jugez-vous le coût du service au sein d'une banque islamique -,318 -,004 4) Comment jugez-vous les commodités offertes par les banques islamiques (espaces de stationnement, confort intérieur, proximité, service en ligne, distributeurs automatiques...)
,341 ,739
5) Comment jugez-vous le degré de satisfaction des clients par rapport à la qualité du service offert par les banques islamiques (service rapide, personnel compétent et avenant...)
,194 ,726
6) Comment jugez-vous la réputation des banques islamiques (application des règles religieuses, solidité financière, respect des normes en vigueur...)
,554 ,414
7) Pour vous, le produit "Mourabha" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,764 ,094 8) Pour vous, le produit "Mudarabah" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,859 -,157 9) Pour vous, le produit "Musharaka" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,829 -,216 10) Pour vous, le produit "Assalam" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,876 -,217 11) Pour vous, le produit "Istisna" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,827 -,228 12) Pour vous, le produit "Ijara" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,809 ,048
Tableau 5 : Matrice des composantes
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Figure 1 : Carte factorielle des variables
Encore une fois nous pensons que les variables Q1, Q2 et Q3 sont non pertinentes. Leur
corrélation avec l’axe 1 et 2 est faible. L’inertie engendrée par ces variables est faible. Cela
nous fait penser que les réponses étaient peu différentes du groupe des clients des banques
islamiques et ceux des banques conventionnelles. Un retour sur les statistiques univariées
pour ces variables nous permet de conclure que :
Pour Q1 : Presque 40 % de l’échantillon ont pu construire une idée sur les BI à travers des
amis et proches.
Pour Q2 : Presque 68 % des clients pensent que le choix pour une BI est motivé par des
considérations religieuses.
Pour Q3 : 52 % pensent que le coût du service bancaire est cher (et relativement cher). 28%
n’ont pas d’opinion.
Rappelons qu’à ce niveau (Q1, Q2 et Q3) nous ne constatons pas une grande variabilité des
résultats.
L’axe factoriel N°1 est dominé par les variables Q7, Q8, Q9, Q10, Q11 et Q12. Une
corrélation positive importante avec cet axe peut témoigner de l’existence d’une même
attitude vis-à-vis des produits des banques islamiques à savoir (Mourabaha, Mudharaba,
Musharaka, Sallam, Istisnaa et Ijara).
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A l’exception du produit Mourabaha familier pour presque 50 % de l’échantillon, les
autres produits restent des produits peu familiers. La législation Tunisienne n’a pas encore
promulgué les lois relatives à ces produits.
L’axe factoriel N°2 est dominé par les questions (Q4, Q5) et relativement Q6.
Pour Q4 : 55 % des clients pensent que les commodités offertes par les BI (espaces de
stationnement, confort intérieur, proximité, service en ligne, distributeurs automatiques...)
sont satisfaisantes. Ce pourcentage est aussi élevé chez les clients des BI et ceux des BC.
Pour Q5 : Le degré de satisfaction des clients par rapport à la qualité du service offert par
les banques islamiques (service rapide, personnel compétent et avenant...) se situe aux
environs de 47 % avec 28 % sans opinion.
Dès lors l’axe N° 2 semble donner une image sur l’attitude des clients vis-à-vis des
commodités offertes et la qualité du service.
La variable Q6 (Réputation des BI) présente une corrélation positive mais de degré inférieur.
40 % pensent qu’il s’agit d’une bonne réputation contre 29 % qui sont pour une mauvaise
réputation. 28 % n’ont pas d’opinion.
Régression logistique
Le but de la régression logistique est de caractériser les relations entre une variable
dépendante (ou variable à expliquer) et une seule (régression logistique simple) ou plusieurs
variables prises en compte simultanément (régression logistique multiple). Il s’agit donc
d’un modèle permettant de relier la variable dépendante (Y) à des variables explicatives(X1,
X2, X3,... Xn).
Nous avons ensuite tenté d’expliquer la variable dépendante Q15 (Seriez-vous prêt à migrer
vers une banque islamique) en fonction des douze variables (Q1 à Q12). Notre objectif est
de savoir laquelle des variables indépendantes contribuent à la décision prise pour Q15.
Etant donné qu’on est en présence d’une variable nominale binaire à expliquer en fonction
de douze variables, nous avons appliqué le modèle logistique binaire afin d’atteindre
l’objectif fixé.
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Les résultats sont les suivants :
Score ddl Sig.
Etape 0 Variables
Q1 ,007 1 ,933
Q2 ,314 1 ,575
Q3 ,823 1 ,364
Q4 5,273 1 ,022
Q5 ,306 1 ,580
Q6 2,421 1 ,120
Q7 2,195 1 ,138
Q8 1,519 1 ,218
Q9 2,004 1 ,157
Q10 ,866 1 ,352
Q11 ,181 1 ,670
Q12 1,374 1 ,241
Statistiques globales 15,207 12 ,230
Tableau 6 : Les variables
Le tableau indique qu’uniquement la variable Q4 (commodité des services bancaires) est
significative (seuil de 0.022 < 0.05 généralement admis en économie et gestion). La variable
réputation (Q6) est significative au seuil de 0,12. La variable Q2 (raisons qui motivent les
gens à choisir une banque islamique) offre peu de significativité avec un seuil de 0,575
largement supérieur à 0,05. Il semble qu’en Tunisie, le facteur religieux n’est pas
déterminant pour le choix d’une banque islamique.
Khi-Chi-deux ddl Sig.
Etape 1
Etape 18,564 12 ,100
Bloc 18,564 12 ,100
Modèle 18,564 12 ,100
Tableau 7 : Tests de spécification du modèle
Le modèle n’est pas significatif au seuil de 0,05, mais il est accepté au seuil de 0,1. Nous
porterons alors des modifications au modèle afin d’éliminer les variables caduques qui ne
contribuent pas à la prise de décision de Q15. Nous pensons que les variables Q9, Q10, Q11
et Q12 (Connaissance des produits des banques islamiques) et les variables Q1, Q2 et Q3
peuvent être écartés du modèle. Nous réintégrons les variables sociodémographiques Q16,
Q17 et Q18.
Après plusieurs essais (pas à pas), Nous appliquons à nouveau le modèle logistique binaire :
A E.S. Wald ddl Sig. Exp(B)
Etape 0 Constante -,847 ,208 16,584 1 ,000 ,429
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Khi-Chi-deux ddl Sig.
Etape 1
Etape 13,156 6 ,041
Bloc 13,156 6 ,041
Modèle 13,156 6 ,041
Tableau 8 : Tests de spécification du modèle
Les nouveaux résultats liés à la significativité du modèle pourront être acceptés même
avec un seuil de 0.05.
Variables dans l'équation
A E.S. Wald ddl Sig. Exp(B)
Etape 1a
Q4 ,457 ,264 2,998 1 ,083 1,579
Q5 -,183 ,255 ,515 1 ,473 ,832
Q6 ,220 ,255 ,744 1 ,388 1,246
Q16 ,206 ,356 ,336 1 ,562 1,229
Q17 ,703 ,299 5,505 1 ,019 2,019
Q18 ,315 ,484 ,424 1 ,515 1,370
Constante -4,939 1,606 9,454 1 ,002 ,007
a. Variable(s) entrées à l'étape 1 : Q4, Q5, Q6, Q16, Q17, Q18.
Tableau 9 : Significativité des variables
Les variables Q4 et Q17 sont très significatives pour le modèle. La probabilité de migrer
vers une banque islamique est tributaire d’une part des commodités offertes (seuil de
0.083) et l’âge du répondant (0.019) d’autre part. Le modèle exige également la
présence d’une constante avec un seuil de 0,002.
Nous esquissons à présent Q17 afin de déterminer laquelle des fréquences d’âge qui
contribuent à la formation de Q15.
15) Seriez-vous prêt à migrer d'une banque conventionnelle vers une banque islamique
Total
Oui Non
Effectif % du total Effectif % du total Effectif % du total
17) Quel est votre âge
A- [ 20 , 29 [ 17 15,0% 5 4,4% 22 19,5%
B- [ 30 , 39 [ 32 28,3% 7 6,2% 39 34,5%
C- [ 40 , 49 [ 28 24,8% 19 16,8% 47 41,6%
D- [ 50 , 59 [ 2 1,8% 2 1,8% 4 3,5%
E- Plus que 60 ans
0 0,0% 1 0,9% 1 0,9%
Total 79 69,9% 34 30,1% 113 100,0%
Tableau 10 : Tableau croisé 15) Seriez-vous prêt à migrer d'une banque conventionnelle vers une banque islamique * 17) Quel est votre âge
Pour la classe A- [ 20 , 29 [, 15% sont pour la migration vers une banque islamique alors que
4,4 % sont contre. Pour la classe B- [ 30 , 39 [ , 28 % sont pour la migration alors que 6 %
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sont contre. Pour la classe C- [ 40 , 49 [, 24,8 % sont pour la migration alors que 16,8 % sont
contre. Plus l’âge augmente, plus la probabilité de migrer vers une banque islamique
diminue. Ceci peut être expliqué par l’effet de fidélité à la banque et l’accoutumance aux
services offerts.
5°) Conclusions
Les objectifs de l’étude étaient les suivants:
(1) déterminer l’attitude des clients envers les banques islamiques,
(2) identifier les critères de choix des banques islamiques.
Concernant le premier objectif, les clients des banques sont satisfaits en termes de
commodités offertes (proximité, espace de stationnement, confort intérieur, service en ligne,
distributeurs automatiques, etc.) et en termes de qualité du service (service rapide, personnel
compétent et avenant, etc.) tels que proposées par les banques islamiques. Aussi, ils pensent
que ces banques ont une bonne réputation (application des règles religieuses, solidité
financière, respect des normes en vigueur, etc.).
Il a également été constaté que les clients des banques ne connaissent pas les produits
qu’une banque islamique peut offrir, à l’exception du produit « Mourabaha », ceci est dû à
l’absence de ces produits (Mudharaba, Musharaka, Sallam, Istisnaa et Ijara) du marché
tunisien.
En ce qui concerne le deuxième objectif, il semble que le facteur religion n’est pas
déterminant pour le choix d’une banque islamique en Tunisie. Toutefois ce choix est
tributaire, en premier lieu, des commodités offertes ainsi que de l’âge des répondants (à
partir de 40 ans, la probabilité de migrer vers une banque islamique régresse avec
l’avancement de l’âge : beaucoup de clients restent chez leur banquier par habitude). Le
troisième critère porte sur la réputation des banques islamiques quant à l’application des
règles religieuses, la solidité financière, le respect des normes en vigueur, etc. Le quatrième
critère est la qualité du service offert par les banques islamiques (service rapide, personnel
compétent et avenant...).
Les résultats suggèrent que les banques islamiques ne doivent pas dépendre de la religiosité
des clients tunisiens pour commercialiser leurs services bancaires islamiques, que la
motivation religieuse n’est pas le principal facteur de sélection d’une banque islamique en
Tunisie. La différenciation devient donc indispensable pour les banques islamiques qui
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souhaitent s'imposer sur le marché. Elles ont tout intérêt à adopter une approche marketing
orientée vers le client. Pour y parvenir, il est nécessaire pour celles-ci d'avoir une
compréhension fine des souhaits, du ressenti et des décisions des consommateurs. Elles
devraient aussi améliorer les commodités offertes, elles devraient par exemple positionner
leurs succursales où il y a concentration de l'habitat ainsi que les zones de travail et ce pour
améliorer leur proximité des clients. Les banques islamiques doivent également renforcer
leur politique de communication et d’information sur le fonctionnement des produits
bancaires islamiques.
En outre, les banques islamiques en Tunisie devraient améliorer la qualité de leurs services,
ceci passe par la formation du personnel qui doit connaître parfaitement les caractéristiques
des produits dont il est chargé de vendre et surtout leur dimension religieuse. Ces banques
doivent également fournir des installations attrayantes et mettre à jour leurs équipements
dans leurs succursales, puisqu’ils sont complémentaires des critères de bonne réception des
clients.
Ces éléments feront ensuite renforcer l'image et la réputation des banques islamiques en
Tunisie, en particulier dans la période actuelle.
En conclusion, les banques islamiques ne peuvent pas se contenter de l’argument religieux
pour commercialiser leur offre, elles doivent miser davantage sur la compétitivité de leurs
produits en termes de prix, de coûts, de rentabilité, de qualité de services offerts, de
commodités, de bonne réputation.
6°) Limites et perspectives de recherche
Après avoir achevé ce modeste travail, nous avons pu déceler des limites, on cite
notamment :
- La taille de l’échantillon c'est-à-dire le nombre des réponses qui est relativement
modeste.
- Pour la variable âge, on aurait dû voir des individus dont l’âge dépasse 50 ans et
éventuellement le comportement des retraités.
- Alléger le questionnaire par la suppression des variables triviales (ignorance des produits
des banques islamiques) et leur remplacement par d’autres variables plus pertinentes
ressorties par une lecture très récente de la littérature.
- Absence d’une recherche qualitative qui sous-tend la démarche quantitative.
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Ce travail pourra être complété en travaillant sur le profil des individus en opérant une
typologie afin de détecter des classes éventuelles. Cette segmentation est très utile en
matière de Marketing pour les banques afin de personnaliser leur service.
Nous pouvons également poursuivre notre démarche explicative par la recherche des
variables implicatives indépendantes. En effet la régression logistique s’intéresse à expliquer
une variable Y en fonction des variables indépendantes. L’analyse statistique implicative
tente de chercher parmi les variables explicatives laquelle qui vérifie la relation quasi
implicative :
Si a alors b
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