CUPRINS
ARGUMENT
............................................................................................................................3CAPITOLUL
1. Definirea i coninutul strategiei de
pia.......................................................6CAPITOLUL
2. Dezvoltarea i fundamentarea diferitelor strategii de pia
.......................... 92.1. Factorii determinrii strategiei de
pia
.................................................................92.2.
Tipologia strategiilor de pia
..............................................................................102.3.
Fundamentarea strategiilor de pia
.....................................................................13CAPITOLUL
3. Marketing mix-instrument specific de operationalizare a
strategiei de
pia.............................................................................................................
16CAPITOLUL 4. Studiu de caz cu privire la analiza SWOT a firmei
COMPUTER .............20Concluzii
.................................................................................................................................22Bibliografie
.............................................................................................................................23
ARGUMENT
Lucrarea se intituleaz Strategia de pia i mixul de marketing si
este mprit n 4 capitole i anume : Definirea i coninutul strategiei
de pia ; Dezvoltarea i fundamentarea diferitelor strategii de pia ;
Marketingul mix instrument specific operaionalizare a strategiei de
pia ; Studiu de caz cu privire la analiza unei firme .
Coninutul primului capitol Definirea i coninutul strategiei de
pia este alctuit din obiectivele unei ntreprinderi , respectiv
strategia de piaa.
Doua dintre obiectivele cu rolul cel mai important al unei
ntreprinderi sunt : MACROOBIECTIVELE - care sunt reprezentate de
obiectivele generale, comune tuturor ntreprinderilor care alctuiesc
o ramur economic, un sector de activitate, fiind cuprinse n
planurile i programele lor de dezvoltare, respectiv
MICROOBIECTIVELE - care se refer la obiectivele particulare ale
unei ntreprinderi, n funcie de condiiile ei specific, care se
stabilesc avndu-se ns n vedere i evoluia de ansamblu a ramurii sau
sectorului din care face parte.
STRATEGIA DE PIA reprezint o component a strategiei generale de
dezvoltare a ntreprinderii. Prin aceasta se stabilete n mod
sintetic raportul dintre ntreprindere i mediul ambient, poziia pe
care ntreprinderea trebuie s i-o asigure n interiorul mediului
pentru a-i realize finalitatea n condiiile unei eficiene
corespunztoare.
Cel de al 2 lea capitol i anume Dezvoltarea i fundamentarea
diferitelor strategii de pia se mparte n 3 subcapitole Factorii
determinrii strategiei de pia; Tipologia strategiilor de pia i
Fundamentarea strategiilor de pia. Toate cele trei subcapitole pun
n evidena strategia de piaa.
O analiz important care st la baza strategiei de piaa este
ANALIZA SWOT o metod larg recunoscut pe care pentru fundamentarea
unei strategii viabile agentul economic o poate folosi.
SWOT este cuvntul obinut din iniialele de la Strengh ( puncte
tari ), Weaknesses ( puncte slabe ), Opportunities ( oportuniti ),
Threats ( ameninri )..
4
Al 3 lea capitol este specific MARKETINGULUI MIX i se gsete sub
denumirea de Marketingul mix instrument specific operaionalizare a
strategiei
de pia.
Ca definiie spunem ca MIXUL DE MARKETING reprezint setul de
intrumente de marketing pe care le utilizeaz ntreprinderea pentru
a-si atinge obiectivele de marketing pe pia inta. n acest scop,
instrumentele respective, corelate organic n cadrul unor programe,
intervin n aria punctelor de contact ale ntreprinderii cu piaa.
La baza mixului de marketing stau 4 componente importante , iar
acestea se gasesc sub numele de cei patru P i anume produsul ,
preul , distribuia (plasarea) i promovarea.
Cei patru P reprezint, de fapt, punctul de vedere al
ofertantului, productor sau distribuitor, asupra instrumentelor de
marketing pe care le are la dispoziie pentru a-i influena pe
cumprtori. La rndul lor cumprtorii consider c fiecare dintre aceste
instrumente are menirea de a le oferi un avantaj n calitatea lor de
consumatori, concretizat de cele mai multe ori n economie. Astefel,
toate componentele mixului de marketing au impact asupra
consumatorilor.
Ultimul capitol este intitulat Studiu de caz cu privire la
analiza SWOT a firmei COMPUTER .
5
CAPITOLUL 1
DEFINIREA I CONINUTUL STRATEGIEI DE PIA
Definirea i domeniul de activitate al ntreprinderii, stabilirea
locului i rolului a naturii i finalitii ei, trebuie tratate cu cea
mai mare responsabilitate. Importana acestei laturi a conducerii
strategice crete mai mult n condiiile dinamismului social-economic
contemporan, care oblig ntreprinderile la frecvente schimburi
strategice, presupunnd, ntre altele, modificarea structurii
produselor sau serviciilor realizate i asigurarea de noi piee de
desfacere.
O condiie important pentru realizarea finalitii ntreprinderii
prezint, n continuare, formularea unui set de obiective, care s
exprime n termen operaional performanele anticipate, s oglindeasc
gradul de eficien a procesului de conversiune a resurselor
ntreprinderii.
Orice obiectiv trebuie s conin trei elemente: un anumit atribut,
prin intermediul cruia se exprima obiectivul; o scal, prin care
acest atribut este msurat; un scop, adic o anumit valoare de pe
scal pe care ntreprinderea i propune s o ating.
Obiectivele concrete sunt diferite de la o ntreprindere la alta,
fiind determinate de profilul activitii, de locul ocupat de
ntreprindere n cadrul pieei. Chiar pentru aceeai ntreprindere,
obiectivele difer de la o perioad la alta in funcie de faza de
dezvoltare n care se afl i de ali factori de natura endogen i
exogen.
n procesul de elaborare a obiectivelor trebuie avute n vedere i
alte considerente. Mai nti, este necesar ca unui anumit obiectiv s
i se dea o anumit formulare cantitativ ct mai precis, iar
performana pentru realizarea lui trebuie s fie msurabil. Totodat se
cere ca un obiectiv oarecare s fie bine ncadrat n structura
ierarhic a mulimii obiectivelor unui program, gsindu-i-se o
corespondena att la nivelul imediat superior, mai general, ct i la
nivelul imediat inferior, mai specific i mai detaliat. Astfel,
obiectivele de pia ale
ntreprinderii sunt subordinate obiectivelor mai generale ale
acesteia, n primul rnd celor privind eficiena.
La rndul lor obiectivele de pia se situeaz la un nivel ierarhic
superior fa de obiectivele diferitelor activiti de marketing, cum
sunt cele de lansare pe pia de noi produse, de promovare, de
distribuie etc.
6
Exist multe posibiliti de clasificare a obiectivelor. Dintre
acestea, pentru condiiile economiei noastre, merit atenie deosebit
distincia ntre macroobiectivele si microobiectivele
ntreprinderii.
Macroobiectivele - sunt reprezentate de obiectivele generale,
comune tuturor
ntreprinderilor care alctuiesc o ramur economic, un sector de
activitate, fiind cuprinse n planurile i programele lor de
dezvoltare.
Microobiectivele - se refer la obiectivele particulare ale unei
ntreprinderi, n funcie de condiiile ei specific, care se stabilesc
avndu-se ns n vedere i evoluia de ansamblu a ramurii sau sectorului
din care face parte.
Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei
ntreprinderi pot fi economice si sociale. Prin intermediul
obiectivelor economice se urmrete optimizarea eficienei utilizrii
resurselor ntreprinderii; din rndul acestora fac parte, n primul
rnd obiective care vizeaz eficiena economic, cum ar fi venitul net,
profitul, aportul net valutar etc., precum i obiective privind rata
dezvoltrii ntreprinderii, ponderea i competitivitatea acesteia pe
pia, capacitatea sa de adaptare la modificrile mediului.
Obiectivele sociale exprim rezultatul interaciunii dintre
interesele ntreprinderii i ale mediului n care acioneaz. n
conformitate cu conceptul de marketing, realizarea obiectivelor
economice este condiionat chiar de atingerea scopurilor sociale i
mai ales, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifest pe
pia. Cele dou categorii de obiective economice i sociale nu sunt
deci de natur alternativ ci ele trebuie armonizate.
Dac obiectivele indic cotele care trebuie atinse de
ntreprindere, strategia, ce-a de a treia component a conducerii
strategice, reprezint drumul ce urmeaz s fie parcurs spre aceste
cote, linia de dezvoltare pe care ntreprinderea i-a propus s o
urmeze n vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine conceput
trebuie s determine declanarea si angajarea, intr-o perspectiv de
regul ceva mai larg, a tuturor resurselor ntreprinderii,
n vederea realizrii scopurilor fixate, n condiiile permanentelor
mutaii ce se produc n cadrul mediului n care aceasta
funcioneaz.
7
STRATEGIA DE PIA reprezint o component a strategiei generale de
dezvoltare a ntreprinderii. Prin aceasta se stabilete n mod
sintetic raportul dintre ntreprindere i mediul ambient, poziia pe
care ntreprinderea trebuie s i-o asigure n interiorul mediului
pentru a-i realize finalitatea n condiiile unei eficiene
corespunztoare. O strategie de pia adecvat este aceea conform
creria ntreprinderea face o selecie corect a segmentelor spre care
i concentreaz eforturile de marketing, crora li se adreseaz cu
produsul potrivit, pe care-l ofer n cel mai potrivit loc, la preul
potrivit i nsoit de o promovare corespunztoare, urmrind s-i
realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumit perioad. Se
apreciaz, c formularea strategiei de pia reprezint punctul central
al programrii de marketing.
Drumul ntreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite,
traiectoria n timp a acesteia poate fi caracterizat printr-un
ansamblu de elemente definind relaia dintre produsele i pieele
actuale i cele de viitor ale ntreprinderii, care este alctuit din
patru component strategice.
Prima componet este reprezentat de sfera de produse i de piee (
actuale sau noi ) spre care ntreprinderea se angajeaz s-i
concentreze eforturile.
A doua component, vectorul de cretere, strns legat de prima,
indic direcia n care ntreprinderea se dezvolt n corelaie cu actual
situaie a produselor i pieelor sale. Schematic, sporirea volumului
vnzrilor poate fi atins: cu produse actuale pe piee actuale; cu
produse actuale pe noi piee ( noi segmente de pia ); cu produse noi
piee actuale; cu produse noi pe piee noi ( noi segmente de piaa
).
Cea de-a treia componet este reprezent de avantajul diferenial (
competitiv ), prin care se identific acele elemente ale pieelor si
produselor ntreprinderii care i vor asigura o puternic poziie
competitiv. O condiie prealabil pentru specificarea avantajului
competitive al ntreprinderii o reprezint definirea segmentelor de
pia care ofer cel mai mare potenial de cretere i a cerinelor de
success existente pe fiecare din aceste segmente n parte.
A patra component numit sinergia ntreprinderii, reprezint
procesul de aciune concentrat a mai multor factori, proces care
genereaz un effect total mai mare dect suma efectelor individuale
ale fiecrui factor considerat independent. Marketingul este
domeniul unde, prin excelen, efectele sinergetice au o amplitudine
deosebit, unde efortul oricrei variabile controlabile depinde
foarte mult de modul cum este integrat alturi de celelalte
variabile, prin intermediul crora ntreprinderea acioneaz asupra
mediului.
8
CAPITOLUL 2
DEZVOLTAREA I FUNDAMENTAREA DIFERITELOR STRATEGII DE
PIA
2.1. Factorii determinrii strategiei de pia
Indiferent de profil i mrime, ntreprinderea trebuie s dispun de
o strategie proprie, care s-i permit adaptarea eficient la
condiiile n permanent schimbare ale mediului.
Elaborarea strategiei de pia constituie obiectul unor procese
complexe i continue de informare, analiz si decizie. Alegerea unei
strategii de pia este rezultatul unei opiuni din mai multe
variante. Ea se face n urma cercetrii atente att a mediului n care
ntreprinderea i desfoar activitatea, ct i a resurselor ei poteniale
: umane, materiale i financiare.
Cu alte cuvinte coordonatele strategiei unei ntreprinderi sunt
influenate, pe de o parte, de factorii exogeni - care acioneaz
asupra ntreprinderii sub forma unor fore ale mediului iar pe de alt
parte, de factorii exogeni care nmnucheaz rezultanta forelor
interne ale ntreprinderii.
Pentru cei mai importani factori exogeni se pot meniona: natura
i caracteristicile segmentelor cumpratorilor i modul de manifestare
a cererii acestora; structura i ponderea participanilor n cadrul
peei, politica lor de pia i efectele acesteia asupra poziiei
competitive a ntreprinderii; elemente de natur tehnologic, cu
efecte asupra fabricii i diferenierii produselor care intereseaz
ntreprinderea; cadrul politic, socio-economic, juridic i cultural n
care ntreprinderea si desfaoar activitatea.
La elaborarea strategiei de piaa se vor avea n vedere totodata i
posibilitile interne ale ntreprinderii, aa-numiii factorii
endogeni. ntreprinderea are posibilitatea s-i activizeze i s-i
coordoneze n numeroase feluri resursele umane, material i
finaciare, care formeaz factorii de natur endogen. De aceea, este
necesar intervenirea complet acestor factori i evaluarea lor prin
prisma potenialului sinergetic i a capacitii de a asigura
ntreprinderii avantajului diferential necesar n vederea realizrii
obiectivelor.
9
Asupra strategiei ntreprinderii i pune amprenta i faza din
ciclul de via n care se gsete ntreprinderea, gradul su de
dezvoltare, prestigiul pe care l-a ctigat pe pia. Practica economic
contemporan a demonstrat c activitatea ntreprinderilor urmeaz n
timp o traictorie care n multe privine se aseamn cu ciclul de viaa
al unui produs. De-a lungul ciclului su de via, ntreprinderea
parcurge urmtoarele faze:
faza de fondare, cnd noua ntreprindere caut un loc n cadrul
pieei, un segment care s reacioneze favorabil la politica sa de
pia;
faza de dezvoltare, n care ntreprinderea concepe o astfel de
strategie care s-I permita expansiunea cu produsele sale att pe
calea intensiv,sporindu-i ponderea pe un anumit segment de pia, ct
i pe calea extensive, adresndu-se unor noi segmente ale pieei;
faza de consolidare i stabilizare, caracterizat prin eforturi
ale ntreprinderii de a crete n continuare, dar mai ales de a-i
menine poziiile ctigate, printr-o politic corespunztoare de
pia.
2.2. Tipologia strategiilor de pia
Datorit diversitii de stri ale mediului cu care agentul economic
se confrunt, el poate apela la o gam variat de strategii de pia.
Elementele n funcie de care sunt adoptate diverse tipuri de
strategii sunt:
Dinamica pieei
Structura pieei
Schimbrile care au loc pe pia
Exigenele pieei
Nivelul competiiei
10
Poziia agentului economic fa de dinamica pieei:
STRATEGIA CRETERII :
specific agenilor economici ce se afl ntr-o faz de explansiune a
activitii
pia este dinamic
STRATEGIA MENINERII :
potenialul de cretere al agentului economic este limitat
piaa este saturat
STRATEGIA RESTRNGERII :
piaa se afl in scdere;
agentul i reorienteaz activitatea ctre alte piee STRATEGIA
NEDIFERENIAT :
ageni aflai la nceputul activitii
ageni ce dein o poziie privilegiat pe pia
pe pia, cererea depete mult oferta
cererea pieei poate fi satisfcut de un singur produs
STRATEGIA DIFERENIAT :
piaa are un grad redus de segmente
agentul economic are resurse suficiente
STRATEGIA CONCENTRAT :
vizeaz un segment al pieei
favorabil agenilor mici
recomandarea pentru consolidarea poziiei pe o anumit pia
Poziia agentului economic fa de schimbrile pieei
STRATEGIA ACTIV :
agenii orienteaz spre viiror, care vin pe pia cu produse noi
ageni economici aflai pe poziie de lider
ageni mari, cu aparat tehnic performant
STRATEGIA PASIV :
ageni de mici dimensiuni, cu potenial redus STRATEGIA ADAPTIV
:
agentul economic se adapteaz la pia pentru a face fa
concurenei
11
Poziia agentului economic fa de exigenele pieei
STRATEGIA EXIGENELOR RIDICATE :
un nivel nalt al calitii produselor i serviciilor
ageni economici specializai STRATEGIA EXIGENELOR MEDII :
piee segmentate
ageni cu potenial redus
se adreseaz grupurilor de consumatori cu exigene moderate
STRATEGIA EXIGENELOR SCZUTE :
pe piee cu concuren slab
pe pia extins p penurie de produse
nerecomandat agenilor economici
Poziia agentului economic fa de nivelul competiiei
STRATEGIA OFENSIV :
ageni economici puternici
vizeaz creterea cotei de pia STRATEGIA DEFENSIV :
ageni cu potenial redus
vizeaz meninerea sau restrngerea cotei de pia
Agentul economic poate formula o strategie de pia unic pentru
toate produsele sale sau difereniat pe grupe de produse.
Strategiile au un character dinamic ele putnd fi modificate.
12
2.3. Fundamentarea strategiilor de pia
Etapele fundamentrii strategiilor de pia :
Control
Transpunerea n practic
Formularea planului de aciune
Formularea strategiei
Formularea obiectivelor
Analiza mediului intern i extern
Definirea sarcinilor activitilor de marketing
Pentru fundamentarea unei strategii viabile agentul economic
poate folosi analiza
SWOT, o metod larg recunoscut.
SWOT este cuvntul obinut din iniialele de la Strengh ( puncte
tari ), Weaknesses ( puncte slabe ), Opportunities ( oportuniti ),
Threats ( ameninri ).
Primii pai n realizarea unei analize SWOT constau n definirea
obiectivelor urmrite. Obiectivele trebuie sa fie ct mai explicite i
acceptate de toi factorii participani la procesul de decizie.
Odata identificate obiectivele, poate fi realizat i analiza
SWOT, avnd in vedere identificarea corecta a elementelor
componente:
Puncte tari atribute ale agentului economic care concur la
realizarea obiectivelor;
Puncte slabe atribute ale agentului economic care mpiedic
realizarea obiectivelor;
Oportuniti factori externi care concur la realizarea
obiectivelor;
Ameninri factori externi care mpiedic realizarea
obiectivelor.
13
SWOT poate fi exprimat i sub form de diagram:
SW
OT
Concur la realizareampiedic realizarea
obiectivelorobiectivelor
Atribute interne, specificePuncte tariPuncte slabe
agentului economic
Atribute externe, specificeOportunitiameninri
mediului n care acioneaz
agentul economic
Atribute care pot constitui punctele tari sau slabe:
Resurse: financiare, umane, de amplasare
Servicii oferite clienilor
Eficiena
Avantaje fa de concureni
Infrastructura
Calitatea
Personalul
Managerii
Preurile practice
14
Elemente care se pot constitui n oportuniti sau ameninri:
Aciuni ale concurenilor
Condiii economice
Rata inflaiei
Rata dobnzilor
Gradul de saturaie al pieei
Adoptarea de la legi i reguli noi.
Este foarte important s realizm o diagram SWOT corect. n cazul n
care n urma realizrii diagramei SWOT rezult faptul c obiectivele nu
pot fi atinse, trebuie stabilite alte obiective i procesul se
repet.
n cazul n care obiectivele pot fi atinse trebuie stabilite
strategiile cele mai adecvate rspunznd la urmtoarele ntrebri:
Cum putem folosi punctele tari ?
Cum putem nltura punctele slabe ?
Cum putem exploata fiecare oportunitate ?
Cum ne putem apra n faa ameninrilor din mediul extern ?
15
CAPITOLUL 3
MARKETING - MIX INSTRUMENT SPECIFIC DE
OPERATIONALIZARE A STRATEGIEI DE PIA
MIXUL DE MARKETING reprezint setul de intrumente de marketing pe
care le utilizeaz ntreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de
marketing pe pia inta. n acest scop, instrumentele respective,
corelate organic n cadrul unor programe, intervin n aria punctelor
de contact ale ntreprinderii cu piaa.
n proiectarea mixului su, ntreprinderea va urmri s ofere un
produs pe care cumprtorii int s-l perceap ca fiind superior celui
oferit de concuren. Acest obiectiv de a oferi un marketing-mix
superior fa de concureni marcheaz avantajul difereniat,
posibilitatea de distingere a ofertei proprii. Astfel de avantaje
pot fi obinute, potenial prin intermediul oricarui element al
mixului de marketing i poate avea rezultat un produs superior fa de
concuren, cu un design mai atractiv i servicii mai bune, o
distribuie mai eficienta i o mai buna comunicare promoional.
n ceea ce privete natura elementelor care intra n componena
mixului, dei acestea sunt considerate n mod convenional ca fiind
variabile endogene, semnificnd componente interne, manevrabile de
ctre ntreprindere, in realitate chiar produsul i promovarea apar pe
deplin a fi controlabile de ctre aceasta, celelalte doua i anume
preul i distribuia, avnd cel mai adesea un caracter mixt, n
condiiile n care sunt influenate i de diveri factori externi.
Astfel preul poate fi pe deplin controlabil doar n situaia in care
ntreprinderea deine o situaie de monopol.
Cele patru componente de marketing mix sau intlnite i sub
denumirea de cei patru P sunt :
Produsul
Preul
Distribuia (plasarea)
Promovarea
16
Elemente definitorii ale fizionomiei mixului de marketing
PRODUSULPREUL
Gama :Nivel i structur
- dimensiuni (lrgime, profonzime,Discounturi
lungime)Faciliti
structur (calitate, innoire, diversitate)Termene de plat
AtributeCondiii de creditare
(corporale i necorporale):
-design
-culoare
-ambalaj
-nume
-marca
-servicii post-vnzare
- alte caracteristici de baz
Comunicaii referitoare la produs
Imaginea produsului
MARKETING
MIX
DISTRIBUIAPROMOVAREA
(plasarea)(comunicarea promoional)
Canale de distribuie Mijloace de promovare direct
Sisteme de distribuie(personal)
Localizare-forele de vnazare
Tehnici de vnzare-marketingul direct
Transportmijloace de promovare nepersonal (de
Stocaremas)
Depozitare-publicarea
Alte componenete logistice- promovarea vnzrilor
-relaii publice
17
Locul central n cadrul mixului de marketing revine produsului ca
principal mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa. Pot exista,
totui unele situaii cnd accentul cade pe alte elemente (promovare,
pre, distribuie), n funcie de condiiile concrete ale implementrii
mixului, de specificul strategiei pe care urmeaz s o susin.
Fiecare dintre elementele mixului de marketing este influenat de
o serie de factori specifici. Aa, stabilirea mixului promoional
este influenat de: titlul pieei produsului, pentru stimularea
vnzrilor, stadiul de pregtire a cumprtorilor, faza din ciclul de
via al produsului, poziia ntreprinderii n cadrul pieei.
Componentele mixului de marketing trebuie s intercondiioneze,
respectiv s se susin reciproc. Pentru asigurarea unei eficiene
ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P
trebuie s fie interdependente, n cadrul fiecruia i ntre ele,
modificarea survenit n cadrul unui element al mixului putnd avea
repercusiuni asupra celorlante componente.
Cei patru P reprezint, de fapt, punctul de vedere al
ofertantului, productor sau distribuitor, asupra instrumentelor de
marketing pe care le are la dispoziie pentru a-i influena pe
cumprtori. La rndul lor cumprtorii consider c fiecare dintre aceste
instrumente are menirea de a le oferi un avantaj n calitatea lor de
consumatori, concretizat de cele mai multe ori n economie. Astefel,
toate componentele mixului de marketing au impact asupra
consumatorilor.
Pot aprea i unele cazuri n care mixul de marketing nu conine
obligatoriu toate cele patru componente ale sale, el putndu-se la
limita la doua-trei sau chiar la un singur element, celelalte rmnnd
n realitate ngheate la nivelul i structurile anterioare.
O versiune ce pare intuitiv potrivit multor situaii din sfera
larg a marketingului serviciilor, include ase elemente, adica cei
6P : produsul ( respectiv serviciul ), preul, promovarea, plasarea
( locul ), personalul prestator, procesul ( sistemul de prestare a
serviciilor ).
Philip Kotler, considernd c marketingul serviciilor necesit mai
mult utilizarea celor 4P ai marketingului general, susine c
marketingul serviciilor const att din marketing intern (marketingul
ntreprinderii, legat de calitatea si performanele angajailor n
raport de motivaie) ct i din marketing interactiv (evideniind
influenarea i perceperea calitii serviciilor prin calitatea relaiei
dintre vnztor i cumprtor, clientul percepnd calitatea nu doar sub
aspect tehnic, ci i funcional, favorizat de cadrul interactiv).
Marketingul global vede ntregul set de piee naionale pe care
acioneaz o firm drept entiti ale unei singure piee, pe care o
examineaz i i dezvolt un mix de marketing
18
standardizat atunci cnd uniformizarea se dovedete eficient sub
aspectul costurilor i al celui cultural. Se aprecieaz c
oportunitaile pentru standardizarea variabilelor mixului de
marketing pot fi ierarhizate n urmtoarea ordine descresctoare:
produsul (poziionarea, marca, ambalajul, serviciile);
comunicarea promoional (mesajul, coninutul creativ al temei,
mijloacele de comunicare);
forele de vnzare;
distribuia;
preul.
Standardizarea respectiv a mixului de marketing nu trebuie, ns,
neleas n sensul uniformizrii tuturor elementelor sale componente i
a mixului ca intreg, marketingul global urmrind, de fapt,
dezvoltarea unui mix de marketing s fie standardizat doar i atunci
cnd acesta poate fi eficient. Drept urmare, se poate ajunge la un
mix de marketing global cu un produs standardizat, dar cu o
publicitate specific fiecrei ri.
n sfera politicii de produs, un impact major urmeaz s-l aib
marketingul relaional prin integrarea elementelor personalizate,
tehnologia informaional modern permind firmelor s-i individualizeze
produsele i serviciile potrivit nevoilor variate ale clienilor.
n cazul politicii comunicaionale, trebuie s pun accentul pe
asocierea nevoii de comunicaie integrat a ntreprinderii cu cererea
de comunicaie interactiv a clienilor; aa cum ntreprinztorii se
adreseaz clienilor, i ei, la rndul lor, trebuie s asculte ce au
acetia de spus. Astfel, satisfacerea clienilor prin tratarea
corespunztoare a reclamaiilor va genera o cretere a reteniei.
Preul este, cel mai adesea, utilizat n eforturile de fidelizare
a cumprtorilor pentru a le oferi beneficii immediate.
Distribuia, n optica specific marketingului relaional, trebuie s
se apropie de clieni, acest lucru fiind posibil n deosebi prin
integrarea comerului electronic n sistemele de distribuie i, n
general, prin prelungirea lanului de distribuie prin activiti
legate de aceasta.
Ca atare, cele doua concepte de baz specifice marketingului
modern, marketingul-mix i marketingul relaional, sunt, deopotriv,
necesare conducerii eficiente a ntreprinderii contemporane, acestea
implicnd, de fapt, abordri organizaionale i operaionale care le
difereniaz.
19
CAPITOLUL 4
STUDIU DE CAZ CU PRIVIRE LA ANALIZA SWOT A FIRMEI
COMPUTER
Firma Computer are ca obiect de activitate comercializarea de
computere i accesorii. n oraul respectiv mai sunt i ali ageni
economici care comercializeaz computere i accesorii
cum ar fi spre exemplu firma El Top cu produse personalizate i
de calitate mai buna. Firma Computer ofer transport gratuit la
domiciliul clienilor sau sediile firmelor i
instalare. De asemenea asigura servicii gratuite pentru o
perioada de un an i apoi contra cost. Deoarece cererea este mare,
ca urmare a creterii puterii de cumprare a populaiei,
aprovizionarea se face sptmnal cu mijlocul de transport al firmei.
Preturile sunt, mari facand comparatie cu preturile medii
practicate n ar, publicitatea s-a facut intr-un ziar i la un post
de radio local.
Vnzrile totale n anul 2006 pe piaa totala au fost de 150
miliarde lei, din care firma Computer 100 miliarde lei i firma El
Top de 50 miliarde lei. Datorit volumului de munca i al serviciilor
oferite firma El Top are un numr de angajai cu 10% mai mult dect
firma Computer.Firma El Top prin creterea eficientei activitii se
plaseaz pe locul trei n topul firmelor locale cu acelai profil de
activitate.
20
PUNCTE TARIPUNCTE SLABE
comercializarea de computere i accesoriiserviciile vor fi
contra-cost dup o
de foarte buna calitate;perioad de un an;
transportul gratuit la domiciliul clienilorpreurile sunt mari n
comparaie cu
sau la sediile firmelor de instalare;preurile medii practicate n
ar,
ofera servicii gratuite pentru o perioad depublicitatea fiind
facut chiar ntr-un ziar
un an.i la un post de radio local.
OPORTUNITIAMENINRI
cererea este mare i crete puterea de n acelaioraexist i
aliageni
cumprare a populaiei;economicicarecomercializeazacelai
are loc aprovizionarea sptmnal cutip de produse;
mijlocul de transport al firmei. exist aceasta firm El Top aflat
n
relaie de concuren;
firma El Top are un numr de angajai
cu 10 % mai mult dect firma Computer,
astfel firma El Top plasndu-se pe locul
3 in topul firmelor locale cu acelai profil
de activitate.
21
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
Virgil Balaure , MARKETING , Bucuresti , Editura URANUS 2002
Manole Victor , MARKETING , Bucuresti , Editura ASE 2001 Diaconescu
Mihai , MARKETING , Bucuresti , Editura Universitar 2005
Blythe Jim , ESENiALUL N MARKETING Ed. a 2-a. , Bucuresti ,
Rentrop & Straton 2005 .