FACULDADE 7 DE SETEMBRO CURSO DE GRADUAÇÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL - HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA As estratégias de Comunicação de Marketing do Greenpeace na internet: Uma análise do “ciberativismo”ambiental em sites e redes sociais. Rafael Mota Ferreira Fortaleza, 2010
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As estratégias de Comunicação de Marketing do Greenpeace na … · Figura 8 - Reprodução campanha promocional Whopper Sacrifice .....29 Figura 9 - Reprodução site Facebook
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FACULDADE 7 DE SETEMBRO
CURSO DE GRADUAÇÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL - HABILITAÇÃO
EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
As estratégias de Comunicação de Marketing do
Greenpeace na internet: Uma análise do
“ciberativismo”ambiental em sites e redes sociais.
Rafael Mota Ferreira
Fortaleza, 2010
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Rafael Mota Ferreira
As estratégias de Comunicação de Marketing do
Greenpeace na internet: Uma análise do
“ciberativismo”ambiental em sites e redes sociais.
Projeto de Pesquisa de Monografia
apresentada como exigência parcial para
obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social à Banca
Examinadora da Faculdade Sete de
setembro.
Orientador(a): Luciana Freire
Fortaleza, 2010
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Rafael Mota Ferreira
As estratégias de Comunicação de Marketing do
Greenpeace na internet: Uma análise do
“ciberativismo”ambiental em sites e redes sociais.
Monografia aprovada em ____/____/____ para obtenção do título de Bacharel em
As estruturas e operações das lutas sociais a partir do conceito de rede têm
passado por alterações profundas. Na década de 80, estas lutas foram marcadas
pelos movimentos sociais de base. Nos anos 90, as Organizações Não
Governamentais (ONG‘s) e as redes de movimentos sociais de terceiro setor são o
centro da análise das lutas sociais, caracterizado pela oposição dos ―movimentos
sociais X Estado‖, uma vez que muitos problemas de reinvindicações ultrapassam
as fronteiras locais (SCHERE-WARREN, 1998 apud RIGITINO, 2010).
A revolução tecnológica concentrada nas tecnologias da informação vem
remodelando a sociedade em ritmo desenfreado, integrando o mundo em redes
globais de instrumentalidade. As redes constituem uma nova forma de configuração
da sociedade, e a difusão da lógica de redes altera de forma considerada a
operação e os resultados dos processos produtivos e de experiência, poder e
cultura. Neste sentido, a lógica de redes, também, altera as conseqüências com
relação à estrutura dos movimentos sociais e das demais ações coletivas
(RIGITINO, 2010).
A globalização tem promovido um alongamento das relações sociais,
principalmente a partir das novas tecnologias de comunicação. Fato, este, que
permite uma atuação mais ampliada de movimentos com caráter reinvindicativo,
através da articulação e comunicação de informações entre os atores e entendidas
do mesmo campo de atuação ou entre ramificações de uma mesma entidade, com o
intuito de compartilhar e ampliar as competências para um melhor desenvolvimento
do trabalho e os indivíduos aprendem e enriquecem seu conhecimento participando
de uma ou mais destas comunidades (ANDION, 2007).
Este trabalho, segue-se como o estudo da dinâmica destas novas relações
apresentadas, as tendências mundiais do marketing verde ou ambiental, inseridas
no cenário de catástrofes climáticas anunciadas em dados científicos e difundidas
amplamente por todos os meio midiáticos desde metade da década. Entre os
difusores destas novas tendências está à promissora e atuante internet, que assume
papel decisivo na execução de estratégias das Organizações não Governamentais
do terceiro setor, estas atuando diretamente com a temática reivindicatórias.
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1.1 PROBLEMATIZAÇÃO
Diante do exposto o presente trabalho tem como pergunta de partida: Como
as estratégias de comunicação de marketing são utilizadas pelo Greenpeace para
disseminar suas idéias e ações de ativismo ambiental na internet?
1.2 OBJETIVO
1.2.1 OBJETIVO GERAL
Analisar as estratégias de comunicação de marketing utilizadas pelo
Greenpeace para disseminar suas idéias e ações de ativismo ambiental na internet.
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Descrever o histórico do Greenpeace;
Identificar o composto mercadológico do Greenpeace;
Descrever as ações de comunicação utilizadas pelo Greenpeace na
Internet;
1.3 METODOLOGIA
Para alcançar os objetivos propostos por esta pesquisa, definiu-se como
estratégia metodológica a utilização de fontes de pesquisa primárias e secundárias,
e de acordo com Schultz e Barnes, (2001), a ―pesquisa primária é a pesquisa
original realizada para coletar informações específicas sobre o problema em estudo‖
e ―examinar as informações já disponíveis, quer dos registros históricos, quer de
fontes compartilhadas ou bibliográficas [...] consiste em pesquisa secundária‖.
(SCHULTZ E BARNES, 2001).
A presente pesquisa caracteriza-se (GIL, 1991):
Quanto à forma é qualitativa, pois o trabalho faz uma relação dinâmica
entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser
traduzido em números, ou seja, entre os modelos teóricos sobre marketing
e ativismo na internet, e as ações do Greenpeace. O Site e a participação
do Greenpeace nas redes sociais foram fonte direta para coleta de dados
e o pesquisador foi o instrumento chave.
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Quanto aos objetivos pode-se considerar a pesquisa como descritiva, pois
descreve as ações de promoção e comunicação das idéias propostas pelo
Greenpeace, através de uma observação sistemática do levantamento dos
dados no canal internet.
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2 MARKETING E AS ORGANIZAÇÕES SOCIAIS DO TERCEIRO SETOR
A sociedade contemporânea tem como elemento central e articulador da vida
social o consumo. O indivíduo não vive pelas coisas, mas existe através das trocas
de bens e serviços, como forma de atribuir sentido e/ou significado para mundo ao
seu redor (BELK, 1988), fazendo assim com que o consumo passe a ser um dos
meios culturalmente legítimos de acesso a felicidade e sucesso (BURROUGHS &
RINDFLEISCH, 2002).
Embora este modelo seja criticado por todos, em função de gerar um
consumo exagerado, e ao mesmo tempo, esgotando as fontes de recursos naturais
do planeta e causando impacto negativo na qualidade de vida das pessoas, ele
possibilitou o sucesso econômico de muitas empresas, e ainda é muito utilizado.
Percebe-se, entretanto, uma mudança de comportamento por parte de alguns
gestores e consumidores em relação a responsabilidade dos problemas sócio-
ambientais gerados pelo consumo exagerado, passando a agir mediante um
marketing societal e um consumo consciente, respectivamente, voltado ao bem-
estar da sociedade e do meio ambiente minimizando os impactos negativos gerado
pela produção/ venda e consumo de produtos.
Neste contexto, surge ampliado um grupo de organizações que se auto-
denominam como não capitalista e em conceito macro uma alternativa chamada de
Terceiro Setor que abrange grupo de organizações surgidas na sociedade
contemporânea, que tem como objetivo à produção de bens coletivos e à
implementação de ações para o interesse público, atuando em defesa e prestação
de serviços além de apoio técnico.
A definição de Cobra fundamenta esses conceitos;
O marketing social é aquele em que a qualidade das relações sociais é avaliada por indicadores sociais, como o índice de natalidade e de mortalidade, dados de saneamento básico e de qualidade de vida em geral etc. (1997, p.35)
Kotler defende que a orientação do marketing societal ou do terceiro setor
sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os
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interesses dos mercados-alvo, e satisfazê-los de maneira mais eficaz e eficiente do
que os concorrentes de um modo que conserve o aumento do bem-estar do
consumidor e da sociedade como um todo (KOTLER & KELLER, 2006).
Esta orientação do marketing societal tem levado as empresas a incluírem
considerações éticas e sociais em suas práticas de marketing, equilibrando os
critérios conflitantes: lucro, satisfação do consumidor e interesse público.
As empresas vêem no marketing de causas como uma oportunidade para
melhorarem sua reputação e aumentar a consciência de marca, elevar o grau de
fidelidade dos consumidores, obterem mais vendas e exposição na mídia. Pois,
embora de forma silenciosa, o consumidor tem mudado o comportamento de
consumo exagerado para um consumo consciente, fazendo com que estes optem
por empresas com sinais de boa cidadania corporativa que vão além do
fornecimento de benefícios racionais e emocionais.
Portanto, as empresas que trabalham com base no marketing societal estão
gerando mais valor para os clientes de uma forma geral.
Conforme Guimarães (2006), o valor para o cliente é a diferença entre as
percepções dele quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços e
os custos em que eles incorrem para obtê-los. Logo, o valor pode ser sintetizado
conforme a seguinte equação. Logo, o valor pode ser sintetizado conforme a
seguinte equação (Guimarães, 2006). Assim, a cadeia de valor gera um alto nível de
qualidade aos produtos e serviços, o que se traduz em maior fidelidade e
lucratividade.
Figura 1 - Cálculo do Valor para o Cliente
Fonte: Guimarães, 2006
Em se tratando do processo de adequação das corporações para as novas
exigências ambientais, as estratégias de criação de valor destacadas para
percepção de valores condizentes com o propósito ―verde‖ tem se utilizado das
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filosofias do marketing de relacionamento, onde atua na busca de um
relacionamento de longo prazo, mutuamente satisfatório, com todas as pessoas ou
organizações que possam influenciar o sucesso da causa, uma vez que os recursos
para disseminação dos valores em favor da conservação do ambiente são também
escassos. Atrelado as ações de marketing de relacionamento, observa-se, também,
ações de responsabilidade social e mix de marketing estratégico.
Para atingir o valor desejado perante o consumidor, as empresas ou ONG
definem no seu planejamento global os públicos alvos, previamente estudados por
pesquisas, e a partir destas é desenvolvido o plano de marketing que atuará como
conceito de chave e fechadura, buscando atrair este cliente de forma a incorporar
valores e percepções favoráveis aos seus conceitos sobre meio ambiente.
É uma tendência de mercado, as empresas de uma forma geral estarem
voltando suas ações de marketing para o uso adequado e responsável dos recursos
ambientais. Entretanto algumas empresas utilizam-se dessa maquiagem ―verde‖
para tirar proveito da imagem de empresa responsável ambientalmente e
consciente, quando na realidade são ―greenwash‖ – empresa que realiza o uso
enganoso do marketing verde.
A exemplo de empresas que utilizam esta prática pode-se citar a empresa de
automóveis mundialmente conhecida FORD, que lançou o modelo de carro SUV
Hibrid no ano de 2004, com o apelo de que o veículo utilizava combustível com
padrões verdes. Fabricou 20 mil unidades do carro que testadas sobre o aspecto
ambiental ficou comprovada a eficácia e desempenho. Mas no mesmo ano a mesma
montadora fabricou 80 mil unidades do modelo F-1000, considerado o mais poluidor
da categoria.
Casos como este têm ocasionado certa desconfiança por parte dos
consumidores, 50% dos consumidores britânicos não confiam nas iniciativas
sustentáveis das empresas, de acordo com um estudo do ―Lifestyles of Health and
Sustainability‖ (LOHAS). A tendência é que muitas empresas fecharão parcerias com
organizações de alta credibilidade para realizar pesquisas e tentar ações com os
consumidores para acreditar nas suas iniciativas.
Gerar valor para os clientes atuais é uma tarefa árdua, pois com a ascensão
de tecnologias digitais como a internet, os consumidores têm estado cada vez mais
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informados, e esperam que as empresas façam mais do que se conectar com eles,
mais do satisfazê-los e até mais do que encantá-los. Estes clientes procuram
maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e
pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda. Eles formam uma
expectativa de valor e agem com base nela.
É necessário que se possa gerar uma proposta de valor que contemple o
conjunto de benesses que a empresa promete entregar é fundamental (KOTLER &
KELLER, 2006). No caso da WWF Brasil, ONG brasileira dedicada à conservação da
natureza, cujos objetivos são harmonizar a atividade humana com a conservação da
biodiversidade e promover o uso racional dos recursos naturais em benefício dos
cidadãos de hoje e das futuras gerações. Apresenta como produto tangível para
geração de valor para os simpatizantes das causas ambientais, projeto como:
proteção de espécies e de ecossistemas ameaçados (Projeto Tamar e Programa de
Conservação do Mico-Leão-Dourado); desenvolvimento de modelos alternativos de
conservação e uso dos recursos naturais; capacitação e desenvolvimento de
entidades parceiras; disseminação de resultados por meio de educação ambiental,
políticas ambientais e comunicação; e campanhas de mobilização social. Desta
forma, a WWF Brasil integra a Rede WWF, a maior rede independente de
conservação da natureza, com atuação em mais de 100 países e o apoio de cerca
de 5 milhões de pessoas, incluindo associados e voluntários
(http://www.wwf.org.br/wwf_brasil/).
A entrega do valor ao cliente gera o que se chama de satisfação, que consiste
na sensação de prazer o desapontamento resultante da comparação entre o
desempenho percebido de um produto ou serviço e as expectativas do consumidor.
Se o desempenho não atingir as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se
alcançá-las, ele ficará satisfeito. E se superar as expectativas ele ficará altamente
satisfeito ou encantado.
Vale salientar, que a satisfação, também, está relacionada à qualidade dos
produtos/serviços, que segundo Kotler e Keller (2206) é a totalidade dos atributos e
características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer
Sendo uma tarefa do profissional de marketing definir as atividades e os
programas de marketing para criar, comunicar e entregar valor aos clientes,
satisfazendo de forma mais eficaz e eficiente os desejos e as necessidades dos
consumidores.
Segundo Kotler e Keller (2006), o programa de marketing consiste em
numerosas decisões quanto ás atividades de marketing de aumento de valor a
serem usadas, podendo assumir diversas formas, como o mix ou composto
mercadológico, que define o conjunto de ferramentas utilizadas pela empresa para
atingir seus objetivos de mercado. Segundo McCarthy (apud KOTLER & KELLER,
2006), há quatro grupos amplos que denominou de 4 P‘s do marketing: produto,
preço, praça (ponto de venda) e promoção.
Figura 2 - Estratégia de mix de marketing
Fonte: Kotler e Keller, 2006.
O planejamento do mix de marketing se inicia com a formulação de uma
oferta que proporcione valor aos clientes-alvo. Esta oferta pode ser representada por
bem tangível ou intangível, sendo a base sobre a qual a empesa constrói
relacionamentos lucrativos com os clientes. Produto/Serviço é elemento-chave desta
oferta ao mercado. Hoje, em função da similaridade entre produtos/serviços, as
empresas têm buscado uma forma de criar valor para seus clientes, isto tem sido
feito através da criação e o gerenciamento de experiências do cliente. Vale ressaltar,
que as empresas que oferecem experiência percebem que os consumidores estão
comprando muito mais do que apenas produtos e serviços. Estão adquirindo o que
as ofertas farão para eles (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
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Kotler e Armstrong (2007) relatam que além de produtos e serviços tangíveis,
nos últimos anos os profissionais de marketing têm ampliado o conceito de produto
para abranger ofertas ao mercado, como: organização – que desenvolve atividades
para vender a organização em si; pessoas – consiste em atividades realizas para
criar, manter ou mudar atitudes ou comportamentos em relação a determinada
pessoa; lugares – envolve atividades realizadas para criar, manter e mudar atitudes
e comportamentos em relação a determinados lugares; e idéias – são promovida
como escovar dentes ou idéias sociais.
A promoção de idéias e práticas sociais é denominada como marketing social,
definido pelo Social Maketing Institute (apud KOTLER & ARMSTRONG, 2007) como
a utilização de conceitos e ferramentas de marketing comercial em programas que
buscam influenciar o comportamento de indivíduos para melhorar o bem estar deles
e da sociedade.
A promoção de idéias e práticas sociais pode ser classificada como uma
prestação de serviço realizada pelas entidades governamentais e do terceiro setor,
tem como cadeia de valor (KOTLER & ARMSTRONG, 2007):
Qualidade do serviço interno - seleção e treinamento de qualidade
superior, ambiente de trabalho de alta qualidade e forte apoio àqueles que
trabalham diretamente com os clientes;
Funcionários contentes e produtivos – funcionários mais satisfeitos,
leais e esforçados;
Serviço de maior valor – criação e entrega de valor e de serviços mais
efetivos e eficientes ao cliente;
Clientes satisfeitos e fiéis – clientes satisfeitos que permanecem fiéis,
compram regularmente e dão referências a outros clientes;
Crescimento saudável da lucratividade dos serviços – desempenho
superior da empresa prestadora do serviço.
Portanto, as entidades que trabalham com idéias devem também se apropriar
do marketing interno, onde a empresa deve orientar e motivar seus funcionários
que entram em contato com os clientes, bem como o pessoal de serviço de apoio,
para que trabalhem em equipe para fornecer satisfação aos clientes, e o marketing
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interativo, que significa que a qualidade dos serviços depende fortemente da
qualidade da interação entre o comprador e vendedor durante a execução.
A segunda varíavel da mix de marketing é o preço, que representa a quantia
em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. No terceiro setor, não se
verifica uma relação direta entre preço de compra do serviço/produto e consumidor,
pois o beneficiário não paga pelos serviços consumidos, e as receitas provêm do
financiador (HERCKERT & DA SILVA, 2001). Para melhor compreensão deste
conceito se faz necessário analisar as diferenças existentes nas relações de troca
no terceiro setor, em comparação com os outros tipos de organizações. Segundo
Kotler (1994), as organizações com ou sem fins lucrativos se estabelecem e se
mantêm através de relações de troca com seus vários mercados e públicos. Para
ocorrer a efetivação da troca, se faz necessário que as partes interessadas pela
relação, considerem que os benefícios recebidos compensam os valores e esforços
despendidos.
Nas empresas com fins lucrativos, as relações de troca são desenvolvidas em
função dos valores financeiros. Por um lado, os proprietários investem capital na
empresa, obtendo sua remuneração na forma de dividendos. Por outro, os clientes
pagam à empresa pelo recebimento de bens e serviços cujo valor, em sua opinião, é
igual ou maior ao montante cobrado (MENDOÇA NETO & ANDION, 2007).
Já nas organizações sem fins lucrativos as relações de trocas aparecem
outros valores não-financeiros. Os doadores/financiadores oferecem dinheiro e
tempo em troca de gratidão, reconhecimento ou satisfação de necessidades
psicológicas e espirituais. Por outro lado, os beneficiários dos serviços/produtos
recebem serviços/produtos sem oferecer uma contrapartida tangível. Na verdade, o
que oferecem é a possibilidade da organização desempenhar sua missão, que em
última análise leva à satisfação das necessidades de seus fundadores e membros
(MENDOÇA NETO & ANDION, 2007).
Portanto, pode-se afirmar que a relação de valor nas trocas entre o terceiro
setor, financiador/doador e beneficiários são bem mais complexa e intangível do que
as organizações de mercado. Podendo ser ressaltado a existência de uma relação
direta entre a satisfação dos beneficiários e a sobrevivência daquelas entidades.
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Como os recursos provêm dos financiadores, a satisfação destes também é
fundamental.
A praça, também chamada de canais de marketing, são um conjunto de
organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar o produto
ou serviços para uso ou consumo. Eles definem o conjunto de caminhos que o
produto/serviço irão seguir depois da produção para chegar ao consumidor final
(KOTLER & ARMSTRONG, 2007). No caso do terceiro setor, as instituições,
dependendo do ideial defendido, definem onde e como os produtos/serviços irão
chegar ao beneficiário.
A promoção ou mix de comunicação de marketing consiste na combinação
específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda direta e
marketing direto, que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o
valor para o cliente e construir relacionamento com ele.
A propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção não
pessoais de idéias, bens e serviços, com um patrocinador identificado. Já a
promoção de vendas consiste nos incentivos a curto prazo para estimular o
consumo de um produto ou serviço. Relações públicas desenvolve boas relações
com os diversos públicos da empresa, pela obtenção de publicidade favorável,
construção de uma boa imagem corporativa e administração de boatos, histórias ou
eventos desfavoráveis. A venda pessoal tem enquanto função fazer com que a força
de vendas apresente o produto ao consumidor final, além de desenvolver
relacionamento com o cliente. E por fim, o marketing direto que consiste no contato
direto com os consumidor individual cuidadosamente definido como alvo, com o
intuito de obter respostas imediata e cultivar relacionamento de longo prazo, fazendo
uso de mala direta, telefone, email, internet e outras ferramentas para se comunicar
diretamente com o público-alvo (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Atualmente, um grande número de empresas estão adotando o conceito de
comunicação integrada de marketing, que consiste na integração e coordenação
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cuidadosamente de seus diversos canais de comunicação para transmitir uma
mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas.
Figura 3 - Comunicação integrada de marketing
Fonte: Kotler e Armstrong, 2007.
Segundo Piragibe (2007) o papel da comunicação integrada de marketing é
desenvolvê-la buscando ampliar a integração com o mercado. Muitos produtos e
serviços comercializados nesse segmento estão se comoditizando. Em geral, a
qualidade não difere muito de um fornecedor para outro e os preços costumam ser
muito semelhantes. A possibilidade de diferenciação entre os concorrentes com
frequência resume-se à capacidade de compreender desejos e necessidades,
comunicar e trocar informações e se adaptar com eficácia às mudanças, sugerindo
inovações e gerando conveniência, acrescenta Piragibe (2007).
Entre os principios da Comunicação Integrada podem ser verificados os
seguintes: identificar corretamente o público; determinar objetivos de comunicação;
elaborar mensagens; e selecionar os melhores canais para multiplicar seus efeitos
dentro do orçamento. Após identificados os mercados-alvos é definido que tipo de
resposta deseja-se obter com este. A resposta da mensagem pode ser baseada em
dois segmentos do macro ambiente organizacional, podendo ser comercial ou
institucional.
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No caso das empresas do terceiro setor, a comunicação integrada de
marketing (CIM) propõe a integração das diversas ferramentas de comunicação e,
assim, viabiliza ganhos baseados nessa sinergia. Observa-se que algumas
organizações sem fins lucrativos mais reconhecidas, como Greenpeace, GRAAC e
Hospital do Câncer, têm um processo CIM. E isso é visível pelas diferentes
campanhas desenvolvidas por essas organizações. O foco da comunicação desta
ONG‘s está direcionada para comunidades em que atuam, os beneficiados e os
mantenedores. Utilizam um apelo racional e tem como objetivo de comunicação: a
divulgação da organização de forma a obter o apoio da sociedade às suas
atividades e conseqüentemente as suas causas; prestação de contas a doadores; e
a mobilização de novos doadores. Em virtude dos recursos escassos, as ONG‘s tem
se apropriado da internet para realizar sua comunicação com a comunidade de
forma geral, em seguida o email, além da comunicação boca a boca, realização de
eventos, a distribuição de folhetos e telemarketing.
Muitas são as ferramentas utilizadas para promoção no processo de
comunicação integrada, desde o rádio, passando pela televisão, revistas, jornais etc.
Além da nova internet, também chamada de Web 2.0 e que tem assumido papel
fundamental atualmente neste processo de comunicação integrada, representando
mídia de baixo custo e alta eficiência pela sua expansão de consumo.
Portanto, é de grande importância para ONG‘s definirem seus conceitos e
ferramentas de marketing, isso que ajudará a ONG a obter os resultados desejados,
em especial por meio da mobilização de recursos e do apoio da sociedade às
causas abraçadas pela ONG. Entretanto observa-se que são poucas as ONGs que
entendem desta importância. Muitas delas são criadas e geridas sem dar
importância à área de marketing, e depois é que se percebe a falta que ela faz.
2.2 INTERNET ENQUANTO MÍDIA SOCIAL – UMA FERRAMENTA
ESTRATÉGICA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Uma revolução é o que as novas formas de internet está trazendo ao mundo
moderno. Apoiada ainda mais intensamente pela idéia de rede social que começou
a ser usada há cerca de um século atrás, para designar um conjunto complexo de
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relações entre membros de um sistema social a diferentes dimensões, desde a
interpessoal à internacional. Em 1954, Barnes começou a usar o termo
sistematicamente para mostrar os padrões dos laços, incorporando os conceitos
tradicionalmente usados quer pela sociedade quer pelos cientistas sociais: grupos
bem definidos (ex.: tribos, famílias) e categorias sociais (ex.: género, grupo étnico).
Hoje essas redes apropriaram-se do sentido estrito de redes virtuais no ciberespaço.
O conceito de transparência e aproximação com o consumidor é o fenômeno que as
redes sociais trouxeram à tona.
[...] Para empresas, ou o marketing empresa, o cenário não é muito diferente. Em um mercado em que a tecnologia é uma commodity e que o consumidor procura cada vez mais por qualidade de vida acima do dinheiro, vivemos uma era em que a pessoa se torna mais importante que o cargo.[...] [...] Qualquer informação enganosa é descoberta rapidamente e a crítica pode ser postada ( e permanecer pública na posteridade) em algum blog ou site, manchando por muito tempo a imagem que se demora tanto para contruir.[...] Conrado Adolpho – Google Marketing - 2010
O Orkut é um site de rede social propriamente dito que alcançou grande
popularidade entre os internautas brasileiros. O sistema foi criado por Orkut
Buyukkokten, nas horas vagas, enquanto o mesmo era aluno da Universidade de
Stanford e funcionário do Google, a partir de uma versão embrionária, chamada club
nexus, desenvolvido em 2001 (Hamppel, 2004). Com a aquisição do sistema e
posterior lançamento pelo Google em janeiro de 2004, o orkut combinava diversas
características de sites e redes sociais anteriores (como a criação de perfis focados
no interesse, a criação de comunidades e, mesmo, a mostra dos membros da rede
social de cada ator. (RECUERO, 2009). O Orkut foi a porta de entrada para a
internet no Brasil conforme dados do Ibope (figura.2)
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Figura 4 - Pesquisa Ibope Midia sobre o Orkut
Fonte: Ibope Mídia
Um dos exemplos de redes sociais mais notáveis é o Twitter, microblogging
que surgido no ano de 2006 permite aos usuários o envio e a leitura de atualizações
pessoais de outros indivíduos de seu contato, por meio de textos com o máximo de
140 caracteres, os chamados tweets, pela internet ou pelo celular, sob o formato de
mensagens curtas, ou seja, os populares torpedos ou SMS – sigla de short
messages services. Teve disseminação ―viral‖ de usuário a usuário contaminando
lentamente mais e mais internautas. Hoje podemos dizer que o twitter tornou-se a
―pandemia‖ da rede. Esta no auge da popularidade e nada indica que essa
popularidade irá diminuir. Pelo contrário. Tudo que ocorre na vida dos participantes
pode ser atualizado e aparecer no perfil do usuário em tempo real, além de ser
enviado a outros usuários que participam da rede social e que tenham assinado para
receber. (Ken Burge Joel em O Poder do Twitter 2009 – prefácio)
[...]A rede social permite estar dentro da mente de cada cliente. Isso porque nela o consumidor perde algumas barreiras que lhe impedem de falar em uma pesquisa formal. Ali ele é ele mesmo. [...] Em uma rede social , assim como na vida real, não é diferente. Quanto mais informações e conteúdo uma pessoa transmite a respeito dela mesma na web, melhor é a nossa percepção a respeito dela. Quanto mais coesa é essa informação (Não ter opiniões conflitantes, por exemplo, que acontece quando não somos sinceros alguma vez e o que falamos se choca com o que falamos sinceramente), melhor
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fixamos sua personalidade e posicionamento na sociedade. (2010, Adolpho).
A base estratégica de marketing utilizada no twitter para empresas segundo
Burge está na utilização e criação de um perfil segmentado. Como o autor cita: ―É
muito mais eficaz identificar os principais ¨twitteiros¨ do assunto e conseguir que o
sigam‖. São chamados por Burge, de seguidores de alta qualidade e podem ter
diferentes comportamentos. O equilíbrio criado entre um grupo altamente
segmentado de seguidores no twitter e outro mais genérico será, em geral, menor
em função do sentimento que você tem sobre as chances de trazer pessoas com
apenas um ligeiro interesse em seu tópico.
Há também a dúvida que paira na estratégia sobre quais grupos o perfil da
empresa deve procurar para seguir e atrair atenção desses usuários. Um fator para
decidir se opta pelo maior grupo possível ou se foca em um grupo mais seleto é a
amplitude de atração do seu assunto. Seguir um maior número de usuários em
termos de marketing será praticamente igual ao de um spam.
A exemplo mais recente desse tipo de repercussão citada por Adolpho, cita-
se o caso do candidato do PSDB à Presidência da República, José Serra, onde em
determinada ocasião, foi supostamente agredido por um objeto grande atirado em
sua cabeça por manifestantes do partido opositor, segundo relato do próprio em
entrevista a TV. O fato é que simultâneo ao relato do presidenciável, um vídeo
mostrando que o citado objeto tratava-se de uma aparente e inofensiva bola feita
com papel amassado, gerou comentários difamatório ao candidato nas redes sociais
como o twitter, tendo este atingido o 1º lugar em seu ranking de citações de tópicos
em sua base mundial. Marqueteiros políticos citam que a possível exposição do
candidato neste incidente tenha afetado inclusive na queda dos números da
pesquisa de opinião e intenção de votos realizada após o incidente.
Já o Facebook, rede social fundada em 2004 por Mark Zuckerberg, um ex-
estudante de Harvard que teve adesão inicialmente restrita apenas aos estudantes
da Universidade Harvard, e logo depois se expandiu destacando-se hoje por ser a
maior rede social do mundo atingindo a marca de 500 milhões de usuários. Sendo a
rede social pioneira no modelo de experimentação de tipos de publicidade digital, o
Facebook foi referência na criação de outras redes sociais, como Orkut e Twitter. No
Figura 6 - Reprodução do vídeo Evian Roller Babies
Fonte: Youtube
Facebook Showroom – Ikea – Como forma de promover a abertura de
uma nova loja a Ikea utlilizou uma fanpage do Facebook com fotos. A
mecânica consistia em fazer com que o usuário comentasse a fotos
postadas para concorrer a prêmios
Figura 7 - Reprodução da tela do Facebook da marca Ikea
Fonte:Facebook
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Whopper Sacrifice - Em campanha do Burger King foi feita a pergunta: O
que você mais ama, seus amigos ou o Whopper? A campanha utilizou
banners que ao ser clicado levava para o aplicativo do Facebook que
sorteava sanduíche.
Figura 8 - Reprodução campanha promocional Whopper Sacrifice
Fonte: Facebook
A utilização do Facebook foi feita pela A Vitamin Water que necessitava
criar uma nova bebida sendo feita uma pesquisa através da criação de um
aplicativo chamado ―Flavor creator‖ deu-se início a uma competição onde
os consumidores tinham a missão de definir como seria o novo drink. Os
usuários podiam definir o sabor (de uma lista de 10 sabores desenvolvidos
pela empresa).
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Figura 9 - Reprodução site Facebook Vitaminwater
Fonte:Facebook
Smirnoff: ―Tea Par-tay‖ -A Smirnoff criou um vídeo para fazer uma
brincadeira com os clips de rap, chamado de Tea Partay (Festa do Chá). A
campanha foi complementada com outdoors e anúncios de rádio.
2.3 CONCEITO DO “BUZZ” MARKETING OU MARKETING VIRAL
O chamado ―BUZZ‖ marketing ou marketing viral é uma denominação do
processo de repasse de informações boca-a-boca entre as pessoas, e se refere no
âmbito do estudo de marketing como estratégia profissionalizada que incentiva os
indivíduos da sociedade a repassarem de forma sistemática uma mensagem com
cunho comercial de venda ou opinião que remeta a venda de produto ou serviço,
sendo baseado exclusivamente na influência da mensagem.
[...]O nome marketing viral surge pela semelhança entre o efeito do boca-a-boca que parte de uma informação, texto, imagem ou vídeo divulgado e espalhado rapidamente e o que acontece com um vírus, que parte de um contágio inicial e acaba se espalhado rapidamente e o que acontece com um vírus, que parte de um contágio inicial e acaba se espalhando, criando uma epidemia.[...] Claudio Torres, 2009
31
De forma estratégica corporações utilizam esta técnica para alavancarem de
números de vendas e em segundo plano para construção de imagem institucional,
já que a técnica tem resultados por períodos curtos não sendo agregador ao
composto de marketing geral. O Buzz marketing segue a lógica da lei de Pareto que
explica que os eleitos representam cerca de 20 % das pessoas, que são
responsáveis por mais de 80% das transmissões de mensagens .São esses 20%
também chamados de líderes de opinião, alfas, conectores ou evangelistas os
responsáveis pela fonte inicial de propagação da mensagem.
A premissa é que a mensagem alcança um usuário suscetível que é infectado por ela, no sentido de que aceita a mensagem e sua idéia e compartilhará então a mensagem com outras pessoas de sua rede “infectando-as”, ou seja, fazendo com que aceitem a mensagem. Desde que cada usuário “infectado” passe a mensagem para mais de uma pessoa, o número de usuários “infectados” crescerá exponencialmente.[...] Claudio Torres, 2009
As formas de relação interpessoal mudaram com a internet, com isso a
profissionalização da técnica de buzz marketing por corporações sofreu mudanças
estruturais, em parte positiva ganhou a rapidez e abrangência global que a rede
mundial interligada proporciona ao resultado comercial esperado de uma campanha
publicitária quando envolve em seu mix as peças virais.
Dentro deste conceito de propagação de mensagens, a viralização que se
estabelece o na esfera da cibercultura o buzz marketing virtual, diferenciado pelo
meio pelo qual o emissor está enviando sua opinião sobre determinado produto,
assunto ou causa. Daí nasce o que chama-se de ciberativismo, onde o usuário alfa
ou comum é engajado pela relações que mantém na internet a ser favorável a
alguma causa ou compra de produtos e serviços. No caso de organizações de
terceiro setor o marketing viral na internet é utlizado como forma de custo
relativamente baixo com muito impacto entre seu público –alvo. Há também de
ressaltar que nesse contexto existe uma clara identificação intrínseca dos envolvidos
com as temáticas abordadas.
Desta forma o ciberativismo se dá na internet, como um grupo de formadores
de opinião de usuários exemplificados claramente nas mídias que o Greenpeace
utiliza na internet: Site, Blog, Twitter, Orkut e Facebook e já utilizadas por
32
corporações que buscam tirar proveito das capacidades da internet aliadas com o
marketing viral e seu poder de rápida propagação na rede como é o caso da
Unilever que através de viral específico propagou o conceito proposto para na época
nova linha de produtos que enfatizavam a mudança de padrões de beleza para as
3 TERCEIRO SETOR E O SEU PAPEL DE ATIVISTA AMBIENTAL NA INTERNET
3.1 CONCEITO DO TERCEIRO SETOR
Na contramão dos governos, tendo surgido de lutas e reivindicação social
legítimas está o terceiro setor, este sendo responsável pela manutenção e
alterações nas dinâmicas sociais, econômicas ou culturais. O surgimento desta força
se dá pelo sentimento de falência dos outros setores, onde se faz necessário a
criação de um autônomo, com capacidade prática para modificações que sejam
pertinentes as conjunturas políticas. Pode-se considerar, portanto como uma
mobilização de pessoas que lutam para defender serviços em sua essência
públicos.
O termo é surgido das estruturas setoriais já existentes e tem origem pela
noção de surgimento de um setor específico com propriedades anarquistas.
Segundo Coelho (2002), o termo TS foi utilizado pela primeira vez por pesquisadores americanos ainda na década de 70 e a partir da década de 80 passou a ser usado também por pesquisadores europeus. (Engema, 2007)
Sthepen Kanitz cita como personagens catalizadores e fundadores das forças
contrárias do terceiro setor a qual se encaixa o objeto de estudo deste trabalho a
organização não governamental Greenpeace. Neste sentido a viabilidade do
Greenpeace tem a denominação através das características citadas pelo autor de:
[...]Fundações - São as instituições que financiam o terceiro setor, fazendo doações às entidades beneficentes. O conceito de fundação é, justamente, o de acumular fundos nos anos bons para poder usá-los nos anos ruins. A Fundação Bradesco é um dos raros exemplos de fundação com fundos. [...]
O Greenpeace é financiando por seus voluntários, portanto constituem-se
uma fundação onde os membros a sustentam com verbas próprias.
[...]Entidades Beneficentes - São as operadoras de fato, cuidam dos carentes, idosos, meninos de rua, drogados e alcoólatras, órfãos e mães solteiras; protegem testemunhas; ajudam a preservar o meio
34
ambiente; educam jovens, velhos e adultos; profissionalizam; doam sangue, merenda, livros, sopão; atendem suicidas às quatro horas da manhã; dão suporte aos desamparados; cuidam de filhos de mães.[...] (Kanitz, 2009)
Outra característica que define o Greenpeace em se tratando de
nomenclatura de terceiro setor é o de organização não governamental.
[...] ONGs Organizações Não Governamentais - Nem toda entidade beneficente ajuda prestando serviços a pessoas diretamente. Uma ONG que defenda os direitos da mulher, fazendo pressão sobre nossos deputados, está ajudando indiretamente todas as mulheres. Nos Estados Unidos, esta categoria é chamada também de Advocacy Groups, isto é, organizações que lutam por uma causa. Lá, como aqui, elas são muito poderosas politicamente.[...] (Kanitz, 2009)
Outra classificação que não deve ser confundida com as organizações não
governamentais são os projetos de empresas conceitos sócio-ambientais de
apropriação traduzindo para estas a imagem do que é organização sem finalidade
lucrativa como cita Kanitz estas:
[...]Empresas com Responsabilidade Social - a Responsabilidade Social, no fundo, é sempre do indivíduo, nunca de uma empresa jurídica, nem de um Estado impessoal. Caso contrário, as pessoas repassariam as suas responsabilidades às empresas e ao governo, ao invés de assumirem para si. Mesmo conscientes disso, vivem reclamando que os "outros" não resolvem os problemas sociais do Brasil. Porém, algumas empresas vão além da sua verdadeira responsabilidade principal, que é fazer produtos seguros, acessíveis, produzidos sem danos ambientais, e de estimular seus funcionários a serem mais responsáveis.[...] (Kanitz, 2009)
O Greenpeace utiliza para manutenção e subsistência do as doações
voluntárias de pessoas físicas, representando estas o fundo mantenedor de
estrutura e prosseguimento dos trabalhos. Kanitz cita que essa manutenção é feita
por principalmente integrantes da classe média escolarizada
Pessoas Físicas - No mundo inteiro, as empresas contribuem somente com 10% da verba filantrópica global, enquanto as pessoas físicas, notadamente da classe média, doam os 90% restantes. No Brasil, a nossa classe média doa, em média, 23 reais por ano, menos que 28% do total das doações. As fundações doam 40%, o governo repassa 26% e o resto vem de bingos beneficentes, leilões e eventos. [...] (Kanitz, 2009)
35
Em grande atividade atual através da força que representa no meio sócio-
político está à imprensa, que como cita Kanitz pode ser definida como sendo um dos
órgãos de terceiro.
[...]Imprensa - A missão agora é transformar este novo interesse em cobertura constante.[...] Kanitz, 2009
A imprensa representa grande força de influência ideológica com grande
importância para a propagação das diretrizes do terceiro setor, sendo esta
determinante para o sucesso e participação de mercado alternativo que este setor
representa. Pode-se afirmar que a mídia e imprensa são os grandes propulsores da
idéia central de terceiro setor, e que esta é, portanto incorporada ao conceito
primário característico de reivindicação das camadas populares, agressões ao meio
ambiente e defesa dos direitos humanos.
O terceiro setor, portanto representa a emancipação ideológica do homem em
contrapartida ao estado, o desvinculado de noções partidárias e em essência com
características anárquicas por mais que retraídas.
3.2 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE ATIVISMO AMBIENTAL
Ativismo ecológico ou ambiental é toda forma de manifestação a favor do
meio natural que nos cerca. Surgiu à medida que a humanidade aumentou sua
capacidade de intervir na natureza para satisfação de necessidades e desejos
crescentes, devendo alterar as formas de relação com os insumos naturais e meio
ambiente, baseado em conceito de sustentabilidade das partes envolvidas no
processo exploratório econômico.
Após a Segunda Guerra Mundial, principalmente a partir da década de 60,
intensificou-se a percepção de que a humanidade pode caminhar aceleradamente
para o esgotamento ou a inviabilização de recursos indispensáveis à sua própria
sobrevivência.
A segunda metade do século XX foi marcada pela emergência da discussão
generalizada sobre a questão ambiental.
36
Na década de 1970, começaram a permear a pauta das questões políticas e
econômicas os primeiros parâmetros de mudança nos paradigmas climáticos que
envolviam e relacionavam diretamente os dados científicos de aquecimento global e
atividade humana.
No Brasil os anos 1980 têm sido caracterizados pela literatura sobre o
ambientalismo como o marco do aparecimento de novas modalidades de
militantismo na defesa de causas ambientais.
Como processo de institucionalização do ativismo é notável uma
profissionalização de sua mão de obra integrante (os voluntários). A partir dos anos
80 no Brasil especificamente surge o primeiro viés que encarava o desenvolvimento
sustentável como tema principal de atividade.
Com isso, a categoria "movimento ecológico" foi praticamente
abandonada pela literatura, passando-se a privilegiar os
estudos dos processos de "degradação ambiental", o que
conduziu à multiplicação dos estudos sobre os "impactos
socioambientais" do desenvolvimento econômico e político e
sobre as "estratégias alternativas" representadas pelas
mobilizações ambientalistas (Loureiro e Pacheco, 1995).
Na história do ativismo ambiental Brasileiro, alguns mártires
despontam na como consagrados por seus feitos para com a causa, é o caso de
Margareth Mee, nascida na Inglaterra veio para o Brasil nos anos 50, botânica, e
ecologista, pintava orquídeas e bromélias raras somente encontradas na Amazônia
onde as descobriam e catalogava. Mee Morreu em 30 de novembro de 1988, em
um acidente de carro ainda até hoje não esclarecido, surgindo como mais uma lenda
na região. Casos como o da freira norte-americana Dorothy Stang que foi
assassinada no estado do Pará, na Amazônia Brasileira e atraiu atenção
internacional, por ter trabalhado em favor dos camponeses pobres da região em
parceria com a Comissão Pastoral da Terra.
Um dos mais conhecidos é Chico Mendes. Sua intensa luta pela preservação
da Amazônia o tornou conhecido internacionalmente e foi a causa de seu
assassinato. Em 22 de dezembro de 1988, exatamente uma semana após completar
44 anos, Chico Mendes foi assassinado com tiros de escopeta no peito na porta dos
fundos de sua casa, quando saía de casa para tomar banho. Chico anunciou que
seria morto em função de sua intensa luta pela preservação da Amazônia, e buscou
proteção, mas as autoridades e a imprensa não deram a merecida atenção.
No centro das discussões sobre as mudanças climáticas hoje, está o
reconhecimento de que o planeta passará por mudanças graves no sistema
climático neste século. Os cientistas prevêem a elevação de até 6°C na temperatura
da terra até o ano 2100, o que causará o derretimento das calotas polares e,
conseqüentemente, a elevação do nível do mar, bem como alteração no regime de
chuvas, freqüência e intensidade de furacões, enchentes e outros fenômenos
climáticos. Esses são resultado da emissão de 7 bilhões de toneladas/ano de gás
carbônico (CO2) despejadas anualmente na atmosfera, alterando a taxa de
concentração de CO2 de 280 ppm (parte por milhão) em 1850 para os atuais 370
ppm. As evidências apresentadas pelo IPCC no seu terceiro relatório, publicado em
2001, atribuem claramente à ação antrópica a alteração do clima global, causado
pelo uso crescente de combustíveis fósseis.
A temática ambiental é certamente um dos temas mais proferidos nos meios
acadêmicos e de terceiro setor. Hoje com uma abordagem voltada para o conceito
macro de sustentabilidade podendo variar por esfera de importância à depender dos
públicos envolvidos e interesses intrínsecos a estes. A exemplo os economistas têm-
se dedicado a discutir a sustentabilidade do sistema produtivo. Entre os sociólogos,
encontram-se análises de mecanismos de gestão da coisa pública diante da
perspectiva da sustentabilidade. Parte dos geógrafos debatem aspectos éticos,
questionando a quem e para que sustentar. Outros realizam investigações que
permitam avaliar a capacidade de suporte de um dado sistema natural para propor
uma intervenção direta na realidade, como foi demonstrado em Ribeiro et alii (1996)
e Ribeiro (2001 a e b).
Atuando fortemente nesta temática estão as ONGs, imprensa e mercado
consumidor, este último sendo o grande responsável pela mudança de paradigmas
da cultura capitalista, que agora adequa-se às exigências ecológicas de seus
consumidores a fim de manter sobrevivência mercadológica. Em se tratando de
ONGs, estas desempenha um papel decisivo no intermédio de manifestações
específicas ligados a uma causa ambiental pela qual se acha necessário se
manifestar em prol da justiça perante os fatos injustos relacionados.
38
No contexto apresentado foram que assumiram os papéis de atores-núcleos
no campo ambiental-sustentabilista instituições estruturadas e/ou estruturantes dos
novos contextos condicionados pela globalização, as quais apresentavam maiores
iniciativas em termos de negociações ―internacionais‖, ―multilaterais‖ e
―transnacionais‖ e ao mesmo tempo, maiores capacidade de multiplicação e de
sobreposição de seus raios de ação e influência em relação às fronteiras político-
administrativas tradicionais. Como atores-núcleos, em posições que concentram
maiores poderes neste campo, o Banco Mundial e as ONGs internacionais, entre
outros, podem, ao mesmo tempo, concorrer entre si e reconhecer-se como núcleos
provedores de referenciais, ordens e diretrizes para a formulação e execução de
políticas, que deveriam ser gerais, comuns e integradas. (Flávia; 2006).
Citado como as mais notáveis destas ONGs estão o Greenpeace e WWF que
começam a partir de uma revolução no campo da comunicação advinda com a
internet a se utilizar de plataformas que as novas tecnologias podem proporcionar
para execução das estratégias de divulgação e marketing e assim fazendo criar e
oxigenar uma nova classe de ativista, o chamado ―ciberativista‖, que pode ser
definido como prática de indivíduo de forma de ativismo através de meios eletrônicos
que dispõe, e seus recursos de informática e a rede mundial de computadores, a
internet. Na visão dos praticantes o ciberativismo se mostra como uma alternativa
aos meios de comunicação de massa tradicionais, permitindo-lhes "driblar" o
monopólio da opinião publica por estes meios, ter mais liberdade e causar mais
impacto, ou é apenas uma forma de expressar suas opiniões. Esta podendo ser
considerada a nova face do neoativismo ecológico, baseado em contatos e
manifestações virtuais.
O mercado, adaptando-se a esta nova conjuntura lança a cada dia novos
produtos e serviços com enfoque na sustentabilidade em seu conceito amplo,
buscando apresentar a este público que é uma corporação responsável por seu
impacto e que portanto deve realizar ação que visam minimizar os danos ao meio
ambiente e social. Com importância da divulgação de estudos climáticos do Painel
Intergovernamental de Mudanças Climáticas (IPCC) nos últimos anos que
comprovam o acirramento do aquecimento global, anuncia-se uma nova postura
mundial em termos de ativismo ambiental, sendo este fenômeno causado pelo
39
homem, logo é percebido como um dos maiores paradigmas sociológicos da
atualidade.
É notável a percepção de necessidade de posicionamento das sociedades
para com o assunto, sendo exigida idéia sensata e embasada em dados científicos
para que se transfigurem em tomada de atitudes práticas podendo alterar efeitos
antropogênicos ao clima, no lugar de simplesmente continuar emitindo gases de
efeito estufa sem restrições e esperar o que venha a acontecer no futuro .
No contexto acima apresentado surge o que pode ser chamado de a nova
ecologia ou movimento ambiental coletivo, onde se discute nos campos mais
específicos a sustentabilidade do planeta terra, para as próximas décadas.
Discussão proporcionada e propaga pelo ativismo ambiental de ONGs, empresas e
pessoas, garantindo um futuro sustentável para as próximas gerações humanas.
3.3 ATIVISMO AMBIENTAL NAS MÍDIAS SOCIAIS – O CIBERATIVISMO
Na década de 90, a internet chegou mostrando a facilidade de conectar
pessoas diferentes em diversas partes do mundo e logo se tornou popular. As
comunidades virtuais representam bom exemplo de como a Internet modificou a
forma de participação a dinâmica social das pessoas, potencializando a força dos
consumidores na sociedade (Kucuk, 2008). A velocidade rápida com que as
informações levam para chegar ao emissor é espantosa e chamou atenção
despertando o interesse, dos ativistas de terceiro setor buscando divulgar suas
idéias através de outros meios de comunicação. Foi assim iniciado o que
chamamos de do ciberativismo.
[...]Ciberativismo é a utilização da Internet com o intuito de mobilizar pessoas e lutar por uma causa. Com o uso de blogs, emails e SMS, por exemplo, ativistas expandem suas atividades, difundindo informações e reivindicações sem mediação com o objetivo de buscar apoio e mobilização para uma causa; criar espaços de discussão e troca de informação; organizar e mobilizar indivíduos para ações e protestos on-line e off-line.[...](Fonte: Site -Greenpeace Brasil- Disponível em: www.greenpeacebrasil.com.br)
As causas (que costumam ser de cunho ambiental, político ou social)
divulgam e abrem espaço para discussões, procurando algumas vezes estabelecer
uma rede de solidariedade. A utilização das informações na Internet passou a ter
maior visibilidade até mesmo pelo baixo custo e eficácia na resposta a curto, médio
e longo prazo pela comunidade virtual.
Entende-se também ciberativismo ou ativismo online como uma forma de
oposição e resistência a injustiças e desigualdades sociais, danos socioambientais e
políticas governamentais discriminatórias e autoritárias, bem como manifestações
anticonsumo contra indústrias, marcas e ideologias dominantes por meio de
comunicação mediada por computador (Albuquerque, Bellini, Pereira e Mota - 2010).
O que acontece no nosso mundo real, muitas vezes pode ser reproduzido
virtualmente de formas semelhantes, como, por exemplo, a existência de passeatas,
abaixo assinados, petições e atos de vandalismo na web. Alguns sites foram
invadidos e pichados, levando a marca do invasor ou tendo seu conteúdo
modificado. Já as passeatas virtuais são feitas na intenção de boicotar um site
impedindo que outras pessoas possam acessar, através de acordos de data e
horário para entrar em determinado site.
No Brasil o centro de Mídia independente, considerado um dos importantes
divulgadores de notícias, textos e denúncias que contam com a participação de
internautas. Entre os temas abordados estão meio ambiente, crítica e legalidade.
Encabeçam os denominados grupos de guerrilha midiática formado por
ciberativistas, que tem em seu objetivo encarar ou desmascarar alguns assuntos
que por vez estejam sendo distorcidos com intuito de modificar a visão das pessoas
constituindo favorecimento estes atuam diretamente na frente de mudança.
Os primeiros ativistas sociais com este espírito são datados de 1994, em
registros de e-mails (correio eletrônico) do exército Zapatista no México. Atualmente
realizam as atividades de ciberativismo usando sua home-page própria afim de
divulgar e conquistar novos adeptos para suas idéias.
Albuquerque (2010) cita quatro motivadores principais para o ciberativismo
antimarca preocupação com o impacto global do consumo, resistência à exploração
do consumo, ética e simplicidade voluntária, e rejeição e hesitação das marcas além
41
de dois motivadores anticonsumo de marcas, e dissociação entre consumo e
alienação cultural segundo Iver e Muncy(2009):
Preocupação com o impacto global – Composto por pessoas que estão
cada vez mais com os impactos ambientais, e sua ação individual como
força motriz para esssas mudanças. Encaixa-se nesse conceito a
megatendência citada por Faith Popcorn (1991) que chamada S.O.S, em
que esta afirma que esta preocuoação é global e está sendo usada como
argumento pelas corporações. Grande parte das discussões na
comunidade virtual AntiEmpresa se concentra na preocupação com o
impacto global provocado pela Empresa ao meio-ambiente.
Resistência ao consumismo – Esta tendência anarquista visualizada
principalmente entre as faixas etárias mais jovens vem crescendo nos
últimos anos, representando uma recriação de valores. É um resistência
profundamente associada à idéia de conservação do meio ambiente em
que seres atuantes protestando e tomando posição quanto as mazelas
geradas pelo consumo desenfreado
Ética e simplicidade voluntária - Consumidores preocupados em consumir
de forma ética e moralmente justificável procuram formas criativas e
corretas de materializar seu consumo por meio de uma abordagem mais
simples e menos orientada por práticas culturais de consumo de massa .
[...]A maioria dos jovens entre 18 e 24 anos realiza um tipo de “ativismo online superficial”, apoiado mais em atitudes que não vão além de se cadastrar em comunidades ligadas a grandes causas. Também segundo o estudo, os jovens são os menos suscetíveis a fazer doações políticas online, por exemplo. Ao se cadastrar em uma comunidade ligada a uma causa no Facebook, existe um desejo maior de exibir seu ativismo aos amigos (mais como uma forma de construção de identidade) do que realmente se engajar de forma prática. Dados de pesquisa 2009 da Pew Internet.
Relatos da pesquisa realizada por Albuquerque (2010) mostram que, embora
os usuários não estejam reunidos geograficamente, a comunidade virtual representa
espaço psicológico que serve de arena pública para a manifestação e
42
compartilhamento de informações, ações e experiências entre a juventude na faixa
etária dos 18 aos 35 anos que como cita Levy (1999)
[...] O ciberespaço visa, por meio de qualquer tipo de ligações físicas, um tipo particular de relação entre as pessoas.[...]
Nesta faixa etária a consumação de redes virtuais teve início se iniciou nos
anos 1980 e perdura até os dias de hoje com grande intensidade ( Levy, 1999).
Essa reprodução da importância da internet é válida pelo fato de esta está ligada
uma mudança sociológica e criação de uma cibercultura cada vez mais ativa e
determinante no mundo, nessa cultura pós moderna é para onde estão indo todas as
matizes de manifestações artísticas, culturais e reivindicatórias como é o caso da
técnica de ciberativismo praticado por organizações de terceiro setor tendo por
finalidade captar recursos humanos e financeiros para perpetuação de suas
atividades.
[...] Uma comunidade virtual é construída sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos mútuos, em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso independentemente das proximidades geográficas e das filiações institucionais.[...] (Levy, 1999)
A motivação de criação destas culturas virtuais vem da própria psicologia
humana, que ao estabelecer relação seja em qualquer nível de afeto com seus
iguais, estabelece também crenças e afinidades intelectuais que favorecem a
criação e encorpo deste grupo, gerando novas possibilidades de pensamento
compartilhando as noções de regulação, análise e mobilização reivindicatória. (Levy,
1999). Participante do ciberativismo tem a real noção de utilidade da sua atitude e
não se atem ao fato de que estão se mobilizando através de atitudes em redes
virtuais e não físicas, há como cita Levy um sentimento de comunidade latente.
Em se tratando da prática destas novas redes pelas organizações de terceiro
setor, nota-se que a utilização destas é de fato proveitosa no sentido da saúde
financeira, pois o custo de implementação e produção de uma estratégia de
comunicação via rede mundial é praticamente zero, necessitando porém de
capacidade profissional para planejamento desta transmissão de mensagens.
43
[...] O ciberespaço surge como a ferramenta de organização de comunidades de todos os tipos e de todos os tamanhos em coletivos inteligentes, mas também como o instrumento que permite aos coletivos inteligentes articularem- entre si.[...] Pierre Levy - Cibercultura – 1999
Nas mídias sociais, todos têm a chance de produzir e divulgar conteúdo para
todos (modelo todos-todos). (Levy, 1999). Durante o ano de 2010 podemos observar
a crescente criação de conteúdo como citado por Levy, na web.
Thomas Pettitt, professor de história da cultura na Universidade do Sul da
Dinamarca, tem provocado discussão nos meios acadêmicos ao afirmar que a
Humanidade está voltando à cultura de transmissão oral de informação e
conhecimento, tornando a época da imprensa escrita e dos livros apenas um
parêntese na História com sua teoria do parêntese de Gutenberg. Esta basea-se no
espírito de cooperação que marca as redes sociais. Acrescenta que a era digital
derruba barreiras entre imprensa tradicional e novas mídias. A sobrevivência dos
meios de comunicação, garante, estará cada vez mais vinculada à sua credibilidade.
No Parêntese de Gutenberg, a ideia é a oposta: estamos voltando ao passado ao
nos movermos para o futuro.
Nossas novas mídias (smartphones, laptops, tablets e suas conexões de
internet) estão tomando conta dessa comunicação pelo som, e até ampliando-a.
Claro que elas também são usadas, talvez até mais, para a comunicação pela
palavra escrita, mas isso é feito de maneira diferente da usada pela imprensa. Em
alguns dos meios mais difundidos (e-mails, SMS, Twitter), alguém pode receber uma
mensagem escrita quase tão rapidamente como se estivesse falando com a pessoa.
É como se estivéssemos falando pelos dedos, então a maneira de escrever é muito
mais próxima da fala. As novas mídias também tornam mais fácil mexer em um
texto, acrescenta Pettit.
Em se tratando de exemplos ilustraremos casos específicos, ocorridos em
meio a temas e eventos que em contexto de épocas distintas ganharam grande
atenção da mídia e exemplificam a teoria de Thomas Pettit da oralidade em tempo
real que vivemos:
Copa do Mundo - caso Cala a Boca Galvão - Postada por usuários no
Twitter, a rede social de troca de mensagens de até 140 caracteres, a
44
frase CALA BOCA GALVAO - assim mesmo, em letras maiúsculas, sem
vírgula e sem acento - virou hit e se manteve entre os dez assuntos mais
comentados do serviço da internet durante toda a semana. Os brasileiros
aumentaram a fervura, atribuindo sentidos absurdos à frase: segundo uma
das versões, em português, cala boca significaria salve, e galvão, o nome
de um pássaro em extinção. Alguns dos maiores sites e jornais do mundo,
como o The New York Times, tentaram decifrar a brincadeira, e assim a
difundiram ainda mais. O―Calabocagalvao‖ foi parar no primeiro lugar das
palavras mais escritas do Twitter,
Eleições no Irã - Em quatro anos, o Twitter já provocou impactos na
política, nos negócios, na cultura do entretenimento. O exemplo mais
extraordinário de suas potencialidades deu-se há um ano, nas eleições
iranianas. Em repúdio à reeleição do presidente Mahmoud Ahmadinejad,
alinhado com o regime ditatorial dos aiatolás, uma fatia da população
recorreu à rede para denunciar fraudes na apuração, organizar protestos
nas ruas de Teerã e divulgar imagens da repressão policial. O movimento
chegou a ser saudado como "revolução do Twitter". "Numa rede como
essa, a voz das pessoas comuns ganha enfim dimensão pública", diz Tim
Hwang, do Web Ecology Project, centro de estudos sobre a internet da
Universidade Harvard. (Jadyr Pavão Júnior e Rafael Sbarai, revista Veja -
Edição 2170 / 13 de Junho de 2010);
Eleições do Brasil-2010 (Dilma, Serra, Bolinha de papel) -
Durantes as eleições, o Twitter comprovou sua força. Foi o principal
instrumento no impacto entre os tradicionais veículos de massa
(televisões, rádios, jornais e revistas) e a nova esfera pública
interconectada, baseada na blogosfera e nos ativistas das redes sociais.
Em várias ocasiões, expressões brasileiras ficaram no topo da lista das
conversas mundialmente mais populares.
Sem entrar no mérito político, o caso ―serrarojas‖ foi emblemático. No
segundo turno das eleições presidenciais, José Serra (PSDB) foi atingido em uma
manifestação de rua e suspendeu sua agenda. Iniciou-se uma guerra de versões
sobre se ele teria sido alvejado por uma bolinha de papel ou uma bobina de fita-
45
crepe. Twitteiros (como são chamados os usuários do site) defensores da candidata
governista começaram a compará-lo ao goleiro chileno Rojas, que durante uma
partida simulou ter sido atingido por fogos de artifício. A hashtag ―serrarojas‖ se
espalhou e a versão foi usada em uma declaração do Presidente Lula. Foi a primeira
vez que um presidente repercutiu uma abordagem surgida nas redes sociais,
comprovando o poder que passou a ter o Twitter massificado.
São através desses casos que percebemos o quanto a ‗cibercultura é
democrática‘ e revolucionam os métodos de mobilização social, sejam espontâneas
ou promovidas por empresas, marcas, ONGs a favor de causas, produtos ou
serviços.
O conceito implícito de "ciberativismo" remete ao uso da internet para o
engajamento de pessoas e comunidades no apoio a causas nobres de cunho
socioambiental.
Recentemente, ONGs que cuidam dos mais diversos temas em nossa
sociedade – como apoio a deficientes físicos e mentais, idosos, menores carentes,
questões ambientais etc. – vêm adotando com relativo sucesso esse tipo de
iniciativa no meio digital.
Dois cases podem exemplificar esse fato quanto a causas ambientais; a
parceria da ONG Visão Mundial com a MasterCard Brasil utilizando as redes para
permear uma ação denominada "compartilhe o que não tem preço", que convidava
internautas e portadores do cartão da bandeira a dividir histórias e emoções únicas
em suas vidas. Cada participação valia o compromisso da MC com doação de
valores para apoiar os projetos sob responsabilidade da ONG em todo o país. Outra
iniciativa de destaque remete ao uso das mídias sociais como twitter e facebook pelo
SOS Mata Atlântica, com o objetivo de angariar fundos a serem utilizados na
preservação ou no reflorestamento desse importante bioma brasileiro.
O baixo custo proporcionado pelo canal "internet": falando em ONGs, verbas
de marketing são quase sempre escassas, dinâmica modificada pela nova mídia que
dependendo da estratégia, exige pouco ou nenhum recurso para execução.
A tendência de descentralização da informação pelas mídias tradicionais (TV,
Rádio e Jornais impressos) também é levada aos negócios. Um recente fenômeno
na internet que utiliza o ciberativismo de forma lucrativa são os clubes de compras
46
coletivas, onde sites especializados apresentam produtos e serviços em caráter
promocional a serem comprados pela própria rede de forma coletiva. Essas
estratégias aumentaram a lucratividade de inúmeras empresas.
Em tempo a liberdade na rede mundial de computadores e a crescente
massificação da internet e ativa participação do público, potencializando a voz ativa
em meio virtual, é agora ameaçada pela proposta do chamado de AI-5 Digital,
substitutivo do projeto de Lei redigido pelo Senador Eduardo Azeredo, do PSDB
(Partido Social Democracia Brasileira), em tramitação no congresso nacional do
Brasil que visa restringir a liberdade de expressão na internet. Grupos de
ciberativistas fazem campanha contra a tramitação do projeto, que segundo estes
trariam fim a liberdade de manifestação legítima como assegurada pela constituição
Brasileira.
O ciberativismo é, portanto uma forma de manifestação legítima, que não
necessitando da reunião física dos seus integrantes é passível de adesão mundial
motivada por causas que repercutam na emoção e sentimentos sociais das pessoas.
É instrumento de revolução feita com alguns cliques. Pode ser conceituado como
inserido em parte também na megatendência do Consumidor Vigilante, a partir
dessa tendência, o mercado deixa de estar exclusivamente nas mãos dos
―marqueteiros‖ e passa a ser manipulado pelos consumidores através de protestos,
pressões e exigências. O consumidor não tolera mais produtos ou serviços de má
qualidade, conclue Faith Popcorn-(2010).
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4 ANÁLISE DOS DADOS
4.1 HISTÓRICO DO GREENPEACE
O Greenpeace é uma organização global com sede em Amsterdã na Holanda,
surgida em 15 de setembro de 1971, quando um grupo de 12 pessoas, entre
ambientalistas e jornalistas, levantou âncora no porto de Vancouver, no Canadá.
Assim nasceu o Greenpeace. Se constituindo independente pois atua para
defender o ambiente e promover a paz, inspirando as pessoas a mudarem atitudes e
comportamentos. Investigando, expondo e confrontando crimes ambientais,
desafiamos os tomadores de decisão a rever suas posições e adotar novos
conceitos. Também defendemos soluções economicamente viáveis e socialmente
justas, que ofereçam esperança para esta e para as futuras gerações.
A ―Greenpeace‖ é uma organização ambientalista internacional, que integra a
Greenpeace Internacional (Stichting Greenpeace Council) em Amsterdão e 28
delegações nacionais e regionais em todo o mundo, proporcionando uma presença
constante nos países onde atua.
Estas delegações nacionais/regionais são relativamente autónomas na
realização de estratégias das campanhas no contexto local em que funcionam, e na
busca de apoios financeiros de doadores para financiar o seu trabalho.
"O Greenpeace faz uma ação direta espetacular. Como os anarquistas, que são contra a política representativa: 'Faça você mesmo diretamente a política' "
Apesar de ter origem nos Estados Unidos, o Greenpeace é considerado uma entidade da sociedade civil global, pois atua em mais de 150 países. Caracterizado por atos espetaculares em que seus militantes se amarram em portões de usinas nucleares ou impedem testes nucleares - como aconteceu no atol de Moruroa, onde teve barcos afundados -, o Greenpeace se tornou uma entidade emblemática na defesa do meio ambiente. A estratégia do movimento não é uma coisa ocasional. Foi pensada há muito tempo para obter repercussão por intermédio da mídia. Trata-se de uma "ação direta espetacular", lembrando que a ação direta tem origem no pensamento anarquista, contrário à política representativa, protagonizada por intermediários que são os políticos. "Faça você mesmo diretamente a política", diz a lógica do movimento anarquista. Os atos do Greenpeace têm esse caráter espetacular deliberadamente construído e possuem dimensão
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além do seu entorno. O protesto é feito não só ao redor de uma usina nuclear já que a mídia é convidada pelo Greenpeace e divulga o ato para o mundo. Albino considera "muito bem constituída e muito bem desenvolvida" a estratégia política midiática do movimento, que repete os atos à exaustão sempre mudando a sua forma na busca do inusitado, como subir em lugares que são marcos de determinados países ou cidades para exibir cartazes imensos. O Greenpeace também desenvolve estudos técnicos para subsidiar alguns movimentos mas sua "marca" é a ação direta espetacular. Professor Albino Rubim no II Encontro Estadual de Comunicação e Educação em Saúde
A elaboração e a coordenação dessas estratégias globais é tarefa da
Greenpeace Internacional. Apoiada por um processo de tomada de decisões por
consulta internacional em que as delegações nacionais/regionais são as principais
participantes, a Greenpeace Internacional coordena as campanhas em todo o
mundo e acompanha o desenvolvimento e o desempenho das delegações nacionais
e regionais da Greenpeace.
O Greenpeace é uma organização independente que faz campanhas utilizando confrontos não – violentos para expor os problemas ambientais e alcançar soluções que são essenciais um futuro verde e pacífico. Nossa missão é proteger a biodiversidade em todas as suas formas, evitar a poluição e o esgotamento do solo, oceanos, água e ar, acabar com as ameaças nucleares e promover a paz. Não aceitamos doações financeiras de governos, partidos políticos e empresas como forma de garantir a nossa independência. Declaração de Missão da Ong no Brasil – Carta de Política de voluntariado 2010.
Presente em 43 países de todos os continentes, o Greenpeace conta com o
apoio de 4.384.000 ciberativistas e mais de 3.875.000 colaboradores.
Junção de ideais - O nome da nova organização é fruto do acaso: isoladas na bandeira do barco, essas palavras não cabiam num button vendido para ajudar a arrecadar fundos para a viagem. Foi necessário juntá-las. Nascia o Greenpeace. Robert Hunter enfrentou a longa viagem lendo um livro sobre mitos e lendas indígenas. Um trecho do livro impressionou a tripulação – ele narrava a previsão feita 200 anos antes por uma velha índia cree, chamada Olhos de Fogo, sobre o futuro do planeta: “Um dia a terra vai adoecer. Os pássaros cairão do céu, os mares vão escurecer e os peixes aparecerão mortos nas correntezas dos rios. Quando esse dia chegar, os índios perderão o seu espírito. Mas vão recuperá-lo para ensinar ao
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homem branco a reverência pela sagrada terra. Aí, então, todas as raças vão se unir sob o símbolo do arco-íris para terminar com a destruição. Será o tempo dos Guerreiros do Arco-Íris.” Alguns anos depois, o nome “Guerreiro do Arco-Íris” (Rainbow Warrior, em inglês) seria orgulhosamente pintado no casco do mais famoso navio do Greenpeace e viraria sinônimo de ativismo ambiental. O Phyllis Cormack, porém, não chegou a seu destino: em 20 de outubro, a tripulação foi presa pela guarda costeira dos Estados Unidos e expulsa da região. Ao voltar para Vancouver, os pioneiros do Greenpeace estavam nas manchetes de jornais em toda a América do Norte. O teste nuclear havia sido adiado em mais de um mês. E foi o último realizado em Amchitka. Site Greenpeace Brasil- Seção: Quem somos
No Brasil, foi durante o encontro, no dia 26 de abril, aniversário da explosão
da usina nuclear de Chernobyl, que a tripulação do navio do Greenpeace Rainbow
Warrior rumou para Angra dos Reis. Lá, 800 cruzes foram afixadas no pátio da usina
nuclear, simbolizando o número de mortes ocorridas no trágico acidente na Ucrânia.
O evento marcou oficialmente a inauguração do Greenpeace no Brasil.
Em 1992, começava a investigação sobre exploração ilegal e predatória
de madeira na Amazônia. A situação da região era ainda mais caótica do
que hoje: não havia registro dos setores que impulsionavam o
desmatamento, a fiscalização dos órgãos públicos era quase nula e a
exploração comercial era intensa.
Dois anos depois, foi realizada a primeira expedição naval pela Amazônia,
denunciando o comércio ilegal desse produto. A Marinha brasileira, que
acompanhava o navio do Greenpeace, decidiu expulsá-lo do país, ainda
com tripulantes brasileiros. Representantes da sociedade civil e da
comunidade jurídica se posicionaram a favor da continuidade do trabalho
de defesa ambiental. O Tribunal Superior de Justiça entrou com um pedido
de revogação e o navio pôde voltar a sua rota. Esse foi um momento
emblemático para o Greenpeace, afinal reconhecido publicamente como
uma organização brasileira.
Entre 1995 e 1999, as campanhas de Energia e Transgênicos se
iniciaram. Eficiência era o foco de Energia. Seu primeiro alvo foram as
indústrias de refrigeração, que na época usavam gases CFC, que atacam
muito superior aos 7% de crescimento normal do mercado
como um todo. Ao utilizar uma campanha de links
patrocinados, qualquer empresa pode fazer a divulgação de
seu site. (Adolpho, 2010)
Figura 10 – Busca realizada no site Google com a palavra Greenpeace
A utilização se dá em promoções e datas específicas que visem incentivar e
entrada de novos membros contribuintes financeiros com a organização. Ao digitar o
termo Greenpeace Brasil nas buscas do Google surge um link patrocinado com a
promoção que oferta uma camisa do Greenpeace para os usuários que tornarem
menbros contribuintes além do acesso a área exclusiva do site. A camisa no entanto
é entregue após três meses de contribuição consecutiva.
Figura 11 - Busca realizada no site Google com a palavra Greenpeace Brasil
O Greenpeace em sua estratégia de web marketing não se utiliza do sistema
de anúncios via internet providos pelo Google Adwords² em suas página oficial,
garantindo assim posição coerente por se tratar de uma organização não
governamental, na qual inclusão desses anúncios em suas páginas poderia gerar
ruídos de credibilidade da ONG com o público, por associar a causa defendida com
produtos de comercialização lucrativa.
[...]AdWords é um serviço da Google que consiste em anúncios
em forma de links encontrados, principalmente, nos sites de
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busca relacionados às palavras-chave que o internauta está
procurando no motor de busca da página. Sendo um modo de
adquirir publicidade altamente segmentada, baseada no
sistema de Custo por Clique (CPC), custo por impressões
(CPM) ou de custo por ação (CPA) independentemente de qual
seja o seu orçamento. Os anúncios do AdWords são exibidos
juntamente com os resultados de pesquisa no Google, assim
como em sites de pesquisa e de conteúdo da crescente rede
de anúncios do Google, que inclui AOL e Blogger.[...] (Adolpho,
2010)
O Greenpeace está sempre atento as discussões políticas, e pressiona esta
classe sobre posições co relevantes quanto a questões e projetos de lei que venham
a impactar quaisquer temas englobados na atuação ativista da ONG no
Brasil:Amazônia, Clima e Energia, Nuclear, Oceanos, Transgênicos. E quaisquer
implicações desta dependam direta ou indiretamente de partidos políticos. Como
exemplo o caso do recente pleito eleitoral de 2010, quando durante o segundo
turno,os então presidenciáveis José Serra do PSDB, e Dilma Roussef do PT foram
abordados por ativistas do Greenpeace, em campanha que buscava saber da
posição política destes sobre o alinhamento de crescimento econômico e
sustentabilidade, questionados sobre temas específicos como o novo código
florestal da Amazônia.
A campanha intitulada de ―Vote por um Brasil mais verde e limpo” veiculada
através da internet repercutia o momento de debate eleitoral para a agenda
ambiental. Com identificação estampada nas redes sociais do Greenpeace Brasil e
site oficial.
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Figura 12 - Identificação visual da Campanha do Greenpeace durante as eleições.
A campanha focava no ciberativismo crescente durante as eleições buscando
fazer diferença e ampliar o debate. Nesta o Greenpeace propôs um Kit de
Mobilização virtual para que os usuários através de ações como trocar a imagem
que os identifica nas redes sociais pelo símbolo da campanha (figura 20), enviar
mensagens prontas para os amigos, retuitar as mensagens em perfis do Twitter e
compartilhar as postagens do Blog na ferramenta do Facebook além de incentivar o
pedido direto nos perfis dos candidatos durante os dias que antecediam o pleito
eleitoral gerassem a maior repercussão possível.
Figura 13 - Imagem para Kit de mobilização campanha Greenpeace
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Através do envio de e-mail para os usuários cadastrados como ciberativistas
(figura 14) o Greenpeace utilizava mensagem padrão e incentivou a sua propagação
entre os usuários cadastrados.
Figura 14 - texto de email do Kit de mobilização campanha Greenpeace
No microblog twitter o Greenpeace utiliza de forma concisa a mensagem
principal de viralização da campanha (figura 15).
Figura 15 - Texto para Twitter, Facebook do Kit de mobilização campanha
Greenpeace
Em postagens no Greenblog ( o blog oficial do Greenpeace) a campanha tinha
seu embasamento mais aprofundado através de postagens que objetivamente
contextualizariam um leigo que demontrasse interesse pela campanha, ou a razão
pela qual estaria se engajando. Utilizando técnicas de texto persuasivo e informativo
para esse objetivo.
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Figura 16 - Postagem no GreenBlog(Blog do Greenpeace) sobre campanha do
Greenpeace
O site do Greenpeace Brasil diferente de outros países não comercializa
produtos como camisas ou quaisquer outros itens que tenham a identificação oficial
da Ong.
Este site representa a porta de entrada para aquele que manifestam interesse
e simpatia pela causa ambiental, não restringindo o acesso ao conteúdo para
somente os contribuintes financeiros da organização. No site, na aba participe o
usuário pode entrar nos itens; redes sociais, ciberativistas, colaborador, voluntário e
divulgador.
Para aquele que assina a newsletter, o Greenpeace mantém regular envio de
mensagens que incentivam a participação do ciberativista com mensagem textual
persuasiva e intencional para manutenção de um relacionamento duradouro com
este usuário.
Olá, ciberativista
O fato de eu estar assinando esta mensagem para vocês, cibertativistas do Greenpeace no Brasil, deve-se ao fato de ela conter um pedido especial. Mas antes, eu gostaria de fazer um agradecimento.
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Boa parte de nossas conquistas em 2010, como impedir que a bancada ruralista no Congresso acabasse com o Código Florestal, ou colocar a questão ambiental na pauta de discussões da campanha eleitoral, não teriam acontecido sem as milhares de pessoas que assinaram nossas petições este ano. Elas são a prova viva de que o ciberativismo é cada vez mais parte fundamental das campanhas do Greenpeace no Brasil e no mundo. Infelizmente, os fantasmas que ameaçam os recursos naturais e a biodiversidade do país continuam tão vivos quanto antes. Os ruralistas continuam querendo reforçar seus ataques contra as florestas. O futuro governo fala em mais obras de infraestrutura e mais exploração de petróleo às vésperas de nova convenção sobre o clima, em Cancun, no México. Para podermos seguir alertas, denunciando abusos contra nossa natureza e apontando soluções, peço que você considere ampliar a sua ajuda além do ciberativismo e faça uma doação para o Greenpeace. Junte-se a nós. Grande abraço, MarceloFurtado Diretor-executivo Greenpeace
Texto original de e-mail recebido em 21/11/2010
O website do Greenpeace possibilita cadastro para quem não contribui
financeiramente com a organização, não restringindo o seu acesso a curiosos sobre
a instituição e suas idéias praticas.
Olá RAFAEL Aproveite todas as possibilidades de interação no site do Greenpeace e crie seu perfil. Como? Clique aqui. O Greenpeace existe porque nosso frágil planeta precisa de uma voz. Precisa de soluções. Precisa de mudança. Precisa de ação! -Ao se cadastrar, essa voz fica mais forte. -Poupe seu tempo digitando - suas informações serão preenchidas automaticamente nas petições e outras atividades online. -Mais funcionalidades em breve... Ps.: Cole esse link em seu navegador se o botão acima não funcionar: http://www.greenpeace.org/brasil/pt/My/cadastro Obrigado! Mensagem recebida no e-mail após cadastramento da
O relacionamento com os membros e ciberativistas é constante por parte do
Greenpeace, o envio de e-mails para a categoria ciberativista por exemplo tem
periodicidade de 15 dias sendo temático pela sazonalidade de assuntos da agenda
ambiental que estejam em evidência.
Olá, ciberativista Você esteve ao nosso lado contra as mudanças no Código Florestal, a derrubada das florestas na Indonésia financiada pela Nestlé e a prisão dos ativistas japoneses que denunciaram a caça e o comércio ilegal de baleia. Você celebrou conosco a prorrogação da moratória da soja e o aniversário de um ano do pacto firmado com frigoríficos para evitar desmatamentos na Amazônia. Tudo isso só em 2010. Defender o planeta exige pesquisa, monitoramento e uma estrutura capaz de responder aos desafios, desde ir a campo para documentar e expor crimes ambientais até cobrar políticos e empresários a fazerem sua parte. Sua participação é fundamental para dar continuidade a esse trabalho, mas o apoio dos colaboradores é fundamental, já que, para garantir nossa liberdade de atuação, o Greenpeace não aceita dinheiro de governo, partidos e empresas. Quando os ativistas do Greenpeace partem em um barco para salvar baleias ou barram a derrubada de árvores na Amazônia os colaboradores também estão lá por um planeta saudável. Toda a arrecadação feita pelo Greenpeace no Brasil é 100% destinada à manutenção da estrutura e das campanhas nacionais. Como parte da política de transparência e ética da organização, você pode conferir o relatório anual, com a prestação de contas de nosso trabalho e uso dos recursos. Apóie a continuidade de nosso trabalho. Junte-se a nós. Após três contribuições, você ganhará uma camiseta Abraços, Clélia Maury
Diretora de Mobilização de Recursos Greenpeace
Mensagem recebida por e-mail.
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4.3.2.2 – BLOG GREENPEACE
O Greenblog como é chamado o Blog corporativo do Greenpeace tem
objetivo de reforçar a comunicação de suas idéias, apresentando-as de forma
aprofundada sem perder o caráter persuasivo e informativo que o tema exige.
Representa para organização a descentralização da informação sobre temas
polêmicos, mostrando facetas sob a ótica ambiental com autonomia e segurança de
dados de uma das ONGs mais respeitadas no mundo. O blog do Greenpeace é
essencialmente composto por texto mas as imagens e vídeos ilustram os
conteúdos de predominância denunciantes de agressões ao meio ambiente. Assim
como na estruttura do site, no Greenblog, a organização foca em temas específicos
de cada país de atuação.
[...]O blog está para o texto e agrupamento de links para outros lugares no ciberespaço, assim como as fotos estão para flickr e os vídeos estão para o youtube.[...] (Conrado Adolpho – Google Marketing – 2010).
É entendendo essa dinâmica de utilização do blog, que a Ong Greenpeace,
utiliza este como ferramenta de difusão de suas campanhas, enquetes e
mobilizações. Funcionando de conteúdos, imagens, vídeos e texto explicativo e
aprofundado sobre aquele tema ou campanha. Na página do Green Blog os
assuntos são organizados em tópicos.
Neste Blog há link para o convite aos usuários a se tornarem ciberativistas.
Em 90% dos posts publicados há mensagem no final da postagem que incentiva o
leitor a se tornar um destes, seja assinando a petição on-line, ou incentivando a
propagação daquele conteúdo como forma de mobilizar outras pessoas a adesão
para a causa. É conteúdo que gera receita.
As postagens têm freqüência semanal, em média duas inclusões por semana,
caso haja mais campanhas há inclusão em tempo real de acordo com a agenda de
acontecimentos no país.
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Figura 17 - reprodução da página do Blog Greenpeace
4.3.2.3 –FACEBOOK
Fanpage do Greenpeace Brasileiro no Facebook, atualmente possui
15.397, e a versão internacional possue mais de 700 mil membros e tem como
objetivo estratégico a criação de relacionamento com os ciberativistas e
simpatizantes das causas ambientais. Através das ferramentas de mensuração de
pessoas que ―curtiram‖ e compartilharam os conteúdos postados pela ONG. Nessa
mídia, o Greenpeace tem grande visibilidade entre o público alvo que deseja como
contribuidor financeiro, já que o Facebook no Brasil segundo última pesquisa do
Ibope Media tem concentração de jovens da classe A, e se enquadram na faixa
etária dos 18 a 35 anos.
[...]Nós somos uma organização sem fins lucrativos, apoiada por pessoas como você. Não aceitamos doação de empresas, dos governos ou partidos políticos, por isso sua contribuição é muito importante e nos ajudará a fazer cada vez mais pela proteção do meio ambiente. Precisamos de você ao nosso lado. Salvando nossas florestas, protegendo nossos animais e lutando contra a poluição e degradação do nosso planeta![...] Descrição da organização não governamental Greenpeace no perfil do site Facebook – disponível em http://www.facebook.com/GreenpeaceBrasil
Em recente campanha veiculada pelo Greenpeace, o alvo foi o próprio site de
relacionamentos Facebook, a denuncia era de que a rede social criada por Mark
Zukerberg, faria uso de energias fósseis como o carvão, para manter os provedores
do site ativos. A campanha foi lançada através de um vídeo em formato de desenho
infantil narrando as razões erradas que o uso das energias provenientes de
combustíveis fósseis podem trazer de malefícios ao planeta. O vídeo foi postado no
canal do Youtube do Greenpeace Mundial.
Figura 18 - Reprodução do vídeo de campanha do Greenpeace contra o Facebook.
As mensagens publicadas no Facebok continham teor impositivo,
conclamando os ciberativistas a enviar mensagem direta ao fundador Mark
Zukerberg (figura 14).
É hora de terminar o relacionamento com o carvão.
Se você é contra o uso de enegias poluentes como o carvão e acredita nas renováveis, participe conosco dessa mobilização.
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Mark Zuckerberg é o criador e presidente do Facebook – a rede social que mais cresce no Brasil. Seu perfil no Facebook não mostra o status de relacionamento, mas, se o fizesse, poderia dizer "em relacionamento com o carvão".
E o que temos a ver com isso?
O carvão é uma das fontes de energia que mais emite gases de efeito estufa. Quando usamos o Facebook aqui, usamos também o carvão americano que alimenta os servidores da rede.
Com o crescimento de usuários na rede, Mark precisou ampliar a capacidade de armazenamento de fotos, vídeos, mensagens. Em janeiro desse ano, ele anunciou a construção de mais um centro de dados, e decidiu novamente pelo carvão como fonte de energia. Em seguida, anunciou que iria dobrar o tamanho da instalação, também duplicando a necessidade de carvão.
Mesmo com a mobilização global dos últimos anos pela redução de emissão de gases de efeito estufa, Mark escolheu uma das piores opções para gerar energia. Uma ameaça à reputação da empresa, que ignora os impactos de seu negócio.
Por isso, vamos dizer diretamente a Mark que carvão é uma péssima escolha e que ele tem opções renováveis para alimentar o crescimento da já maior rede social do mundo.
Figura 19 - Ação de ciberativismo contra a utilização de energias não renováveis pela
rede social Facebook
Clique aqui e mande uma mensagem a ele via Facebook.