As assessorias de comunicação na administração pública: p rincípios, fundamentos e estratégias Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch Universidade de.

As assessorias de comunicação na administração pública: princípios, fundamentos e estratégiasProfa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch

Universidade de São PauloEscola de Comunicações e Artes

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1. Serviço Público: novas dimensões e desafios

Razão de ser do serviço público:

O cidadão A sociedade Necessidade de uma mudança cultural de mentalidade tanto do serviço público quanto da sociedade, para resgatar a legitimidade do poder público:

Cidadania Responsabilização (accountability) Responsabilidade pública

1. Serviço Público: novas dimensões e desafios

• Criação e articulação de canais de comunicação e de negociação entre o Estado e Sociedade.

Qual o papel da comunicação organizacional neste contexto?

Os servidores públicos estão preparados e engajados para uma comunicação proativa?

A comunicação é prioridade das nossas instituições públicas?

2.Quais seriam os caminhos para a melhoria da qualidade da comunicação no serviço público?

Saber enfrentar e romper com algumas barreiras:

Estereótipos existentes sobre o serviço público

Culto excessivo à burocracia

Ceticismo do servidor público

Ingerências políticas

O imediatismo e a improvisação das ações comunicativas

Falta de recursos financeiros

Não-profissionalização – cargos políticos

3.Qual é o papel das Assessorias de Comunicação nos órgãos públicos?

Assessoria de Imprensa

versus

Assessoria de Comunicação?

4.As Assessorias de Comunicação na administração pública

Papel e função nos processos de construção da cidadania.

Abrir canais de comunicação com os públicos, a opinião pública e a sociedade em geral.

Organizar as fontes de informações e prestar contas à sociedade.

Ser sensível às demandas sociais e políticas - “ouvir” a sociedade.

Estabelecer políticas e estratégias de comunicação que levem em conta o interesse público.

Planejar e administrar estrategicamente a comunicação, superando a antiga adoção da pura e simples função técnica de assessoria de imprensa, de divulgação e de produção midiática.

5. Como atuam e funcionam as assessorias de comunicação nos Tribunais de Contas no Brasil?

• Como é vista perante os públicos, a opinião pública e comunidade local?

• É uma prioridade dos dirigentes?• Faz parte da gestão pública?• Pode ser considerada como estratégica?• Possui políticas e filosofia definidas?• Está alinhada com o planejamento estratégico da instituição?• Os discursos veiculados nos diversos meios de comunicação

são coerentes com o comportamento institucional dos dirigentes

e dos servidores? • Como são praticadas as Relações Públicas nessas assessorias?

6. Princípios e fundamentos das Relações Públicas na esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza Andrade)

Pilares que fundamentam as práticas Democracia Interesse público Informação Direito à informação População Cidadão-cidadania


Direito à informação e o dever do Estado com a sociedade e a opinião pública.

O sistema político democrático e a necessidade de Relações Públicas, pois a participação do povo e do cidadão é o principio fundamental da democracia.

Administração pública não pode funcionar sem a compreensão de suas atividades e seus processos. A separação entre governantes e governados é consequência principalmente da falta de informação.

Cabe ao governo manter abertas as fontes de informação e os canais de comunicação.


O direito do cidadão à informação e o dever de informar dos governantes estão sustentados pela Declaração Universal dos Direitos do Homem. O direito à informação é o primeiro direito de uma sociedade democrática.

Cabe ao Estado democrático proteger e facilitar a formação da opinião pública contra influências perniciosas e de grupos de pressão com interesses ilegítimos – Defender o interesse público.

Sinceridade/transparências nas informações, o governo deve dizer tudo o que fez, inclusive seus erros e as medidas que foram tomadas para corrigi-los.

Prestação de contas à sociedade e à opinião pública

ANDRADE, C.T.S. Administração de relações públicas no governo. São Paulo: Loyola,1982, p. 81-92.

7.Objetivos das Relações Públicas Governamentais

1. Promover a adequada compreensão pública a respeito das funções das esferas governamentais.

2. Fornecer informações contínuas sobre as atividades da administração pública.

3. Estabelecer canais de comunicação que ofereçam a possibilidade de influir na política e ação do governo.

4. Estabelecer canais de comunicação pelos quais o cidadão possa ser alcançado pelos representantes da administração.

(EIMON, Pan Dadd apud STEPHENSON, Howard. Handbook of public relations.

New York: Mcgraw-Hill, 1960, p.710)

8.Relações Públicas e as mediações nos relacionamentos como os públicos

Públicos e os seus conceitos

Teoria situacional (Grunig)

Nova dinâmica da história versus públicos em Relações Públicas

Públicos de uma organização

Na era digital o conceito tradicional de públicos dimensionados por espaço geográfico (interno, misto e externo) não dá conta de acompanhar a dinâmica dos dias de hoje.

Os públicos se formam dependendo de como são afetados pelas instituições e organizações.

Com a internet a formação de públicos virtuais é uma constante e incontrolável.

Redes sociais como novo público estratégico

http://www.archive.org/stream/UniversalMccannWave3PowerT

oThePeople/Wave3#page/n9/mode/2up


http://ceoworld.biz/ceo/wp-content/uploads/2009/01/

social-networks.jpg


http://www.archive.org/stream/

UniversalMccannWave3PowerToThePeople/Wave3#page/

n0/mode/2up


Comunicação e novas mídias nos relacionamentos com os diversos públicos

Públicos Meios de comunicação

PÚBLICO INTERNO

Jornal muralPublicação internaE-mailNewsletterIntranet

CONSUMIDOR FINALPropagandaSite institucional

IMPRENSA

Release Press kit Entrevistas Coletivas

ACIONISTAS

Circulares Relatórios naais Informativos

COMUNIDADEPortas abertas Visitas monitoradas Jornal

surgimento de novos meios de comunicação: um processo cumulativo

Comunicação e novas mídias nos relacionamentos com os diversos públicos

A nova Comunicação:

Não depende tanto dos MCMs

Todos são intermediários

Mensagem caótica

Mistura dos papéis de emissor e receptor

“Formigas com megafone”

9. Planejamento e gestão estratégica da comunicação

• A proposição de estratégias de comunicação nos órgãos públicos pressupõe:

o Existência de uma política global de comunicação

o Utilização de pesquisas e auditorias de comunicação e de imagem

o Visão da Comunicação Organizacional Integrada Filosofia e sinergia das áreas de Comunicação

Socialo Uso adequado do verdadeiro sentido da comunicação públicao Necessidade de construir um plano estratégico de comunicação


Etapas principais do processo de elaboração ou formulação de um plano estratégico

Pesquisa e construção de diagnóstico estratégico

Identificação da missão, da visão e dos valores Definição do ramo de atuação ou negócio Análise do ambiente externo, setorial e interno Pesquisas e auditoria da comunicação organizacional

vigente

9. Planejamento e gestão estratégica da comunicação Etapas principais do processo de elaboração ou formulação

de um plano estratégico

Planejamento estratégico da comunicação organizacional

Definição da missão, da visão e dos valores da comunicação

Estabelecimento de filosofias e políticas Determinação de objetivos e metas Esboço das estratégias gerais Relacionamento dos projetos e programas específicos Montagem do orçamento geral


Etapas principais do processo de elaboração ou formulação de um plano estratégico

3. Gestão estratégica da comunicação organizacional

• Divulgação do plano para os públicos envolvidos• Implementação• Controle das ações• Avaliação dos resultados

10. As Assessorias de Comunicação dos poderes públicos devem permear o relacionamento com os cidadãos e a sociedade com os seguintes valores:

o Verdadeo Transparência o Rapidezo Clarezao Cordialidadeo Credibilidadeo Ouvidoria o Resposta (cidadão, entidades, sociedade civil, opinião

pública, imprensa etc.)

Reflexões (Raimundo Schaun)

“No serviço público, a Comunicação Social - nela incluída a informação pública, deve ser o universo natural onde se processa a interação da instituição como povo a que serve (ou de que se serve, no caso dos demagogos e ditadores). É, assim, como integrar lideranças e liderados, governos e governados, pensamento e ação, corpo e espírito: unidade universal. Sua dissociação causará desequilíbrio e fracasso.”

“A partir dessa compreensão situa-se a Comunicação Social no seu legítimo lugar, no caso particular do serviço público, no espaço de inter-relacionamento entre a administração e o público; de interpenetração entre serviço e servidores; entre servidores e comunidade a que servem. Nesse universo amalgamam-se – ou se deve amalgamar – o servidor público e o povo, assim como o espaço ‘degradé’ no colorido dos tecidos decorativos, ou nos quadros de suave abstracionismo. Há uma interpenetração onde os limites se confundem.”


“Para cumprir esse papel estratégico, a Comunicação Social deve situar-se no corpo da instituição em condições adequadas. Em posição, hierarquia e maneabilidade que lhe permitam canalizar o subsídio da opinião pública e da participação popular para elaboração da estratégia geral da instituição e para o aperfeiçoamento do desempenho objetivando a melhoria do atendimento.”

Porém, verdade seja dita, a posição sistêmica da Comunicação Social no corpo das instituições públicas não lhe permite canalizar para a estratégia e para a ação diária das mesmas o tesouro desses subsídios democráticos, ora sem acesso e sem estímulo.”


A Comunicação Social é um instrumento que a instituição – no caso o serviço público – tem à sua disposição para levar a informação ao público e dele receber o ‘feedback’ – diretamente ou através dos veículos de comunicação de massa – de suas reclamações, censuras e sugestões que, levadas em conta e adequadamente processadas, resultarão na redução da margem de erros administrativos e defasagens políticas da instituição.”

“Ora, uma concepção democrática, para ser coerente, vê a Comunicação Social como elemento e instrumento indispensável tanto na aplicação da estratégia como, principalmente, na sua elaboração.”

(SCHAUN, Raimundo. Comunicação, poder: uma revolução que se impõe no serviço público. São Paulo, IPCJE-ECA-USP, 1986.

As assessorias de comunicação na administração pública: p rincípios, fundamentos e estratégias Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch Universidade de.

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