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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
ARTIGO ACADMICO DE CONCLUSO DO MBA EM MARKETING ESTRATGICO
VINCIUS GONALVES MOREIRA
ANTES ASSESSORIA ESPORTIVA, AGORA, CONSULTORIA
ESPORTIVO-CORPORATIVA
Um novo modelo de negcios baseado em gesto de budget e na
adaptao dos conceitos de Project Management Office (PMO)
Rio de Janeiro
2013
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RESUMO
O presente artigo aborda a reorganizao do portflio da empresa de
assessoria
esportiva Rio 10, motivada pelo seu reposicionamento para uma
consultoria esportivo-
corporativa, dedicada organizao de eventos corporativos voltados
para o esporte, sade e
bem-estar. Seu foco ser explicitar de que forma essa empresa
poder agregar valor aos seus
servios por meio da apropriao de ferramentas e conceitos j
consagrados como
gerenciamento de budget, aplicao de boas prticas de gesto de
projetos, utilizao de
ferramentas de mensurao do retorno sobre o investimento e
adaptao do modelo de
Project Management Office (PMO). Consequentemente, esperada a
ampliao do valor
percebido pelo contratante frente marca e aos seus
diferenciais.
Palavras-chave: Consultoria Esportiva. Eventos Corporativos. Rio
10. Sade e Bem-
Estar. Anlise de ROI. PMO.
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ABSTRACT
The following article discusses the reorganization of a sports
advisory company Rio 10 portfolio, motivated by its repositioning
to a consulting sports corporate company, dedicated to organize
corporate events related to sports, health and wellbeing. This will
explain how the company can add value to its services through the
appropriation of tools and concepts already established as budget
managing, implementation of best practices in project management,
utilization of tools to measure the return on investments and the
adaptation of Project Management Office (PMO) model. Consequently,
Rio 10 expects to increase the Customer`s perceived value related
to the brand and its differentials. Keywords: Consultancy Sports.
Corporate Events. Rio 10. Health and wellbeing. ROI analysis.
PMO.
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SUMRIO
1.
INTRODUO.................................................................................................1
2. O MERCADO DE EVENTOS NO
BRASIL....................................................2 3.
AGREGANDO VALOR AOS
SERVIOS......................................................4 4. O
CONCEITO DE PMO E SUA ADAPTAO REALIDADE DE
EVENTOS
CORPORATIVOS..........................................................................6
5. APRESENTANDO O NOVO
PORTFLIO.....................................................8 6.
MENSURANDO O RETORNO DOS EVENTOS E ENGAJANDO OS
PARTICIPANTES.............................................................................................9
7.
CONCLUSO.................................................................................................10
REFERNCIAS.....................................................................................................11
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1 1) INTRODUO
Fundada em 2010, a assessoria esportiva Rio 10 presta servios
relacionados
sade, qualidade de vida e eventos esportivos. Com dois anos de
operao, a empresa
percebeu que o mercado de eventos corporativos, principalmente o
segmento de eventos de
relacionamento, estava em ascenso, e iniciou um processo interno
de foco no atendimento a
outras empresas.
Para atender rea corporativa, a organizao dos servios dessa
assessoria
passou a se basear, em cinco bases:
a) Atividades esportivas internas (Ex.: Ginstica Laboral,
Massoterapia, Ioga);
b) Atividades esportivas externas (Ex.: Treino de Corrida e
Caminhada, Vlei de Praia,
Futebol);
c) Eventos esportivos externos (Ex.: Copa de Futebol, Torneio de
Kart, Participao em
Corridas de Rua);
d) Eventos internos (Ex.: SIPAT, Torneio de Tnis de Mesa e
Futebol de Boto);
e) Esportes em geral (Ex.: Projeto de Emagrecimento, Datas
Comemorativas).
Entretanto, a empresa no vinha apresentando um crescimento
compatvel com o
potencial apresentado por esse setor, apresentando poucos novos
clientes e projetos sem
grande diferencial tcnico. Foi proposto ento um reposicionamento
da Rio 10, passando de
assessoria esportiva para consultoria esportivo-corporativa,
aliando ao seu portflio servios
que auxiliassem seus clientes na mensurao de retorno sobre
investimento ou no aumento da
qualidade de vida percebida por seus funcionrios.
Para atingir tal objetivo, garantindo que a mudana no ocorresse
apenas na
proposta terica da empresa, foi necessrio tambm reorganizar o
seu modelo de negcios,
que passou a se basear sobre trs pilares. O primeiro, que seria
o modelo ideal de prestao de
servios para seus clientes, tange a gesto do budget de eventos
da contratante, definindo
quais seriam as atividades e projetos executados ao longo do ano
e seus respectivos custos.
Em segundo lugar ficou definido que a consultoria tambm
ofereceria aos clientes
ferramentas de calcular e gerir o retorno sobre o investimento
realizado, a partir de pesquisas
e levantamentos de estatsticas, facilitando a justificativa por
parte dos setores contratantes
(como RH ou comunicao & marketing) junto s suas diretorias.
Por ltimo, a Rio 10 dever
adotar em seus eventos e projetos as melhores prticas do
conceito de Project Management
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2 Office (PMO) (KERZNER, 2002), conforme ser visto nos prximos
captulos do presente
artigo.
2) O MERCADO DE EVENTOS NO BRASIL
Segundo o MPI1, o Brasil ocupa o stimo lugar no ranking global
de eventos
corporativos movimentando R$69 bi, cerca de 3% do PIB
brasileiro. Uma pesquisa realizada em
2012 junto aos gestores de eventos das 1000 maiores e melhores
empresas selecionadas pela
Revista Exame aponta que o nmero de eventos realizados pelas
empresas no pas em 2011 cresceu
43% e que a perspectiva de crescimento do budget para o setor de
eventos vai crescer 12% em
2013.
Uma estimativa calculada pela Franceschini Anlise Mercado
esclarece que do total de
eventos anualmente realizados no Brasil, 53% so voltados para o
relacionamento externo, 26% tm
foco no pblico interno e 18% so destinados divulgao de metas e
estratgias da empresa. Alm
disso, a pesquisa tambm aponta que 56% das grandes corporaes
preferem contratar
organizadores para seus eventos ao invs de delegar os eventos
para uma equipe ou rea interna
(FRANCESCHINI, 2009).
O Grupo Alatur destaca ainda que mais de 71% das empresas j
possuem calendrio
fixo e que as empresas percebem a importncia dos eventos para o
fortalecimento da marca e
fidelizao dos clientes. A mdia anual de eventos corporativos por
empresa de 18 de pequeno
porte (at 50 pessoas), 19 de mdio porte (de 51 a 250 pessoas) e
12 grandes eventos (a partir de
250 pessoas) (INSTITUTO ALATUR, 2010).
Um dos aspectos relevantes sobre a contratao de eventos
corporativos terceirizados
a expectativa do contratante. Depoimentos obtidos para a
pesquisa Future Watch Eventos Brasil
(INSTITUTO ALATUR, 2012) mostram que o engajamento com a cultura
da empresa um
requisito fundamental e que as principais expectativas com relao
aos fornecedores de eventos so:
1. Especializao para oferecer melhores servios;
2. Maior investimento em profissionais qualificados;
3. Detalhar mais o andamento do evento; 1 O Meeting
Professionals International a primeira comunidade global com foco
no intercmbio de informaes sobre eventos corporativos.
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3 4. Cumprir o que foi acordado na contratao dos servios;
5. Prontido para resolver problemas;
6. Negociao de custos e taxas;
7. Ter conhecimento sobre o negcio do cliente;
8. Customizao de eventos.
importante ressaltar que existem essencialmente dois perfis de
empresas que
oferecem prestao de servios corporativos em eventos: agncias
full service, aquelas que
oferecem ampla variedade de servios, e agncias especializadas.
Dados mostram que as empresas
tm inteno de contratar agncias full service apenas para grandes
eventos e que os critrios de
escolha sobre um fornecedor se baseiam em quatro principais
atributos: pr-atividade, experincia,
metodologia e know-how sobre o segmento do prprio negcio. Ao
avaliar o processo de aprovao
de uma proposta de evento terceirizado constatou-se que em 74%
das companhias eles so
organizados a partir dos setores de Marketing e Comunicao. O
setor de compras, no entanto,
colabora no processo em 57% das empresas pesquisadas, com o
poder de deciso em apenas 6%
(INSTITUTO ALATUR, 2012).
Outro aspecto relevante para o mercado de eventos corporativos o
crescimento dos
eventos verdes e o investimento em ferramentas para mensurao.
Segundo uma reportagem do
portal Mundo Marketing, hoje, 41% das companhias j realizam
eventos verdes e 25% conversam
sobre o tema. Alm disso, a capacidade que os gestores tm tido de
mensurar os resultados faz com
que as aes sejam cada vez mais planejadas: 89% das empresas
possuem diretrizes para busca de
savings e 26% j utilizam o sistema Return On Investiment (ROI)
para eventos corporativos como
um todo.
Ainda segundo a pesquisa do INSTITUTO ALATUR (2012), 38% do
montante
utilizado com o maior evento do qual a empresa participa no ano,
deixando outros 62% do montante
para eventos diversos, entre eles, o emergente mercado de aes
corporativas com foco em sade e
bem-estar.
No entanto, mesmo com grande potencial, esta rea de atuao ainda
cresce no Brasil
de forma incipiente, o que reduz o nmero de informaes, pesquisas
e estudos disponveis sobre o
tema.
Segundo de Marchi (2002) desde meados da dcada de 1980, surgem
as primeiras
pesquisas que relacionam a sade de colaboradores sua
produtividade e absentesmo. A crescente
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4 preocupao das empresas com o clima organizacional tambm um
fator a ser considerado nessa
anlise. Em 1997, a criao do Instituto Great Place to Work
(GPTW), e a divulgao anual em
vrios pases da sua lista das 100 Melhores Empresas para se
Trabalhar, so fundamentais para
levantar uma discusso cada vez mais vigente no pas,
principalmente na atual conjuntura
econmica de crescimento e altos salrios: so apenas benefcios e
boas remuneraes que os
melhores profissionais procuram?
Para o GPTW no. As empresas que vigoram na lista das 100
melhores da revista
Fortune em 2011, com altos ndices de camaradagem, confiana e
orgulho identificados por seus
colaboradores, tm resultados acionrios at trs vezes maiores que
a mdia do mercado, segundo o
Russel Investment Group. As companhias que oferecem melhores
ambientes de trabalho e
benefcios que vo alm do retorno financeiro, tm taxas de turnover
muito mais baixas, reduzindo
custos com capacitao e contratao. Tais empresas tambm recebem
muito mais currculos, o que
garante a contratao dos melhores e mais produtivos
profissionais, em um ciclo virtuoso de troca
entre empresa e colaborador.
Apresentado esse panorama, fica claro que existe um grande
mercado potencial dentro
de eventos corporativos, com foco na valorizao do pblico
interno. Dentre as possibilidades, os
eventos esportivos agregam um novo valor s premissas de eventos
que podem ser realizados nesse
sentido, que geralmente se restringem a atividades de
confraternizao e integrao, ou
recompensas diretas ao funcionrio, como viagens, day use de SPAs
etc. A organizao de um
evento corporativo esportivo, demonstra que a empresa valoriza
no apenas o funcionrio como
profissional, mas tambm se preocupa verdadeiramente com a sua
sade e bem-estar, estreitando
tanto o lao colaborador-empresa, como o aspecto pessoal
profissional.
Ainda segundo a pesquisa Future Watch, 83% das empresas
participantes dariam
preferncia na contratao de empresas que trouxessem respostas e
novas sugestes (INSTITUTO
ALATUR, 2012). Seria justamente com uma proposta inovadora, que
suprisse a demanda de sade
e bem-estar para os funcionrios, que deve se inserir a
Rio10.
3) AGREGANDO VALOR AOS SERVIOS
Dentre as dez empresas consideradas mais valiosas em todo o
planeta, segundo a
consultoria de branding BrandFinance (2013), quatro so
prestadoras de servios, sendo uma
delas o Google a terceira colocada na lista. Tal informao
corrobora com a atual
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5 tendncia de crescimento no valor percebido sobre servios,
alavancado por um mercado
digital cada vez mais estruturado e a formao de um nmero
crescente de nichos de
consumidores. Ainda analisando a lista, a marca mais valiosa, a
Apple, reconhecida pela
experincia que oferece, comeando pelo ponto de venda, passando
pelos produtos e por fim,
aumentando o valor percebido com diversos servios agregados.
Mesmo posicionados em uma ordem de grandeza muito superior Rio
10, muitas
aes dessas companhias podem servir de exemplo para o
reposicionamento proposto. Em
especial, as maneiras de oferecer no apenas servios ou produtos
de alto valor agregado mas,
principalmente, um mix de solues que amplia o valor percebido
pelo consumidor sobre seu
portflio.
Atualmente, a Rio 10 j demonstra preocupao, embora ainda
incipiente, em
oferecer produtos de alto valor percebido pelo seu contratante,
como o caso de eventos
como o Projeto Vero, que leva funcionrios para uma praia no Rio
de Janeiro, aps o
expediente, e oferece atividades esportivas e funcionais,
algumas inusitadas para a realidade
brasileira, como o slackline e o futebol americano de areia.
Entretanto, ainda falta uma diferenciao relacionado a outros
produtos de seu
portflio, ou seja, fundamental que a sua reestruturao, pautada
sob uma meticulosa anlise
de como seus servios podem agregar valor s atividades da empresa
contratante.
Consequentemente, suas solues sero valorizadas, atingindo uma
das metas da empresa
estudada, de estabelecer relaes de longo prazo com seus
clientes, viabilizando a gesto do
budget de eventos esportivos da contratante, ampliando o volume
de seu faturamento e
margem.
Para Silva (2007). Existem algumas aes bsicas que devem ser
consideradas
pela prestadora de servio, durante as etapas preliminares de
definio e oferta do portflio.
Dentre as 10 apresentadas pelo autor, abaixo so apontadas as que
melhor se enquadram na
proposta de valor que est sendo definida neste trabalho: 1.
Transformando o intangvel em tangvel O cliente precisa
perceber valor na prestao do servio. Ele no enxerga e nem sente
o que voc est vendendo, portanto, potencialize todos os
diferenciais do seu servio e faa o cliente se imaginar usufruindo
os benefcios.
2. Personalizao a soluo No vale o que voc pretende vender e sim
as necessidades que o cliente tem referente ao seu servio. Uma
sugesto: numa reunio com o cliente pergunte 70% e oferea solues
personalizadas nos outros 30% . (Silva, 2007)
3. Invista no relacionamento para depois vender No tenha pressa
para vender. Primeiro conhea as necessidades do cliente, se
preocupe com
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6 os seus problemas, demonstre empatia e s depois comece a
argumentar sobre a sua empresa, servios, etc.
Portanto, antes de definir a organizao de seus servios, preciso
que a Rio 10
defina qual ser a sua proposta de valor, seus diferenciais, e de
que forma pretender agregar
valor aos seus servios. Alm dos fatores citados acima, formas de
parceria tambm podem
ser estudadas, para garantir a oferta de solues complementares
ou servios adjacentes.
Logicamente, por estar no segmento de assessoria esportiva, a
empresa estudada pode buscar
parceiros dentro desse segmento, junto a outros players, que se
diferenciem por seu tamanho,
experincia ou servio prestado.
No entanto, justamente pensando fora da caixa, que o mercado
esportivo pode
encontrar diferenciais substanciais, ao se apropriar, por
exemplo de iniciativas bastante
comuns em outros segmentos. o caso da parceria estabelecida em
2009 pela Major League
Baseball (MLB), a liga norte-americana de baseball, junto
Bloomberg, gigante do mercado
financeiro mundial, que fornece relatrios e estatsticas. Segundo
o site de notcias Mquina
do Esporte (2009), a parceria agregou o know-how no levantamento
e consolidao de dados
histricos financeiros gesto de estatsticas da MLB, fornecendo
servios segmentados para
as equipes e veculos jornalsticos.
Baseando-se em parcerias similares apresentada, a Rio 10 passar
a oferecer, em
paralelo a todos os servios oferecidos, relatrios e levantamento
de estatsticas, permitindo
que seus clientes calculem o retorno sobre os investimentos
realizados.
4) O CONCEITO DE PMO E SUA ADAPTAO REALIDADE DE
EVENTOS CORPORATIVOS
Segundo Kerzener (2002), o conceito de Project Management
Office, ou escritrio
de projetos, surge entre o final da dcada de 50 e incio da dcada
de 60 e sua principal funo
permeia a aplicao dos conceitos de gerenciamento de projetos
dentro da organizao.
Segundo o relatrio The State of the PMO 2012 (PMSOLUTIONS
RESEARCH,
2012), existem dez principais funes de um escritrio de projetos,
referentes sua relao
com a carteira de projetos de determinada companhia. No presente
trabalho, ser proposta a
apropriao de algumas dessas atribuies pela Rio 10, como forma de
agregar valor ao seu
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7 portflio de produtos, elevando-o a um patamar de gesto e
qualidade similares ao de grandes
empresas. Abaixo sero apresentados os itens da lista supracitada
que sero incorporados pela
empresa alvo desse estudo, juntamente sua justificativa :
1) Implementao e gesto de metodologias e padres de gesto de
projetos Tanto os
scios quanto o funcionrio focado em atividades comerciais que
ser contratado sero
capacitados em gesto de pessoas e projetos, e ferramentas de
mensurao de retorno sobre
investimento. Assim, durante o planejamento das atividades,
podero ser aplicadas boas
prticas de gesto de projetos para garantir uma execuo do evento
com qualidade e custo
otimizado tanto para cliente final quanto para a
organizadora.
2) Iniciao do projeto O sucesso de qualquer projeto comea com um
bom pontap
inicial. Portanto, a organizadora do evento dever focar suas
primeiras aes na apresentao
do evento pontual ou programa que se inicia, deixando claro o
seu foco, benefcios e
diferenciais para o pblico, buscando no apenas o entendimento e
o comparecimento dos
stakeholders, mas, principalmente seu engajamento.
3) Monitoramento e controle da performance dos projetos Caber
Rio 10 oferecer
como servio agregado a aplicao de pesquisa ou desenvolvimento de
relatrios sob
demanda, permitindo ao cliente que mensure os resultados
conquistados em cada evento e,
consequentemente, possa justificar os investimentos realizados
nesse tipo de ao junto sua
diretoria.
4) Gesto da governana corporativa Durante a etapa de
planejamento das aes de
determinado cliente para o ano, fundamental que a Rio 10 se
paute nas diretrizes de
governana estabelecido pela corporao de forma a estabelecer uma
base clara para justificar
a escolha de determinado evento, pblico e foco, em detrimento a
outros.
5) Coordenao mltipla de projetos Ao gerir o portflio de projetos
de diversas
empresas simultaneamente, a Rio 10 precisar ser capaz de
coordenar projetos
concomitantemente, no apenas garantindo a sua boa execuo, mas
capitalizando o alto
nmero de atividades em paralelo para otimizar suas despesas
operacionais.
6) Encerramento do projeto Da mesma forma como um bom incio
fundamental, a
boa finalizao do evento igualmente importante. Oferecer servios
complementares dentro
do projeto em si, como um evento final de integrao entre os
participantes, ou uma reunio
para apresentao dos resultados consolidados do evento pode ser
uma excelente forma de
garantir uma retroalimentao por parte do cliente que,
satisfeito, volta a contratar a empresa.
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8 5) APRESENTANDO O NOVO PORTFLIO
Figura 1: O novo portflio da Rio 10
Fonte: Elaborada pelo autor
O Novo portflio ser composto por trs pilares principais:
Projetos temticos: focados no engajamento dos participantes
envolvidos
(geralmente funcionrios), tanto nos assuntos que permeiam tais
atividades quanto na cultura
organizacional da empresa, que buscar demonstrar, oferecendo
esses servios, que se
preocupa com seu pblico interno e tem uma gesto de pessoas
diferenciada.
Eventos esportivos: Ai se enquadram treinos de corrida ou
atividades esportivas
constantes, organizao da participao de grupos em corridas de
rua, com oferta de
infraestrutura antes e aps a corrida (guarda-volumes, massagens,
buffet, espao de
convivncia etc.) e produo de torneios de modalidades diversas.
Esse o segmento que
melhor define a raiz dos eventos esportivos, que tange as aes de
relacionamento. Eles so a
melhor possibilidade para incentivar a participao de clientes,
fornecedores ou at mesmo
comunidade, permitindo a integrao entre distintos pblicos.
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9 Eventos customizados: Sero atividades pensadas e executadas
sob medida para o
cliente. Ser ofertada aps o preparo de um projeto inicial,
identificando o formato, vantagens
e pblico-alvo das aes, alm dos objetivos que sero alcanados e os
servios agregados
que podem ser oferecidos em paralelo. Aps o sucesso na execuo de
um projeto
customizado repetidas vezes, o mesmo pode migrar para projetos
temticos, sendo oferecido
para outros contratantes, aproveitando a expertise adquirida
previamente.
6) MENSURANDO O RETORNO DOS EVENTOS E ENGAJANDO OS
PARTICIPANTES
Todos os projetos e eventos que compem o portfolio sero
ofertados junto a servios
complementares que podero agregar valor sua execuo, aumentando o
valor percebido
pelo cliente e pelos participantes. Desses produtos, o principal
ser a oferta de pesquisas e
outros servios focados no ps-evento, que devem ser especialmente
pensados, para garantir
uma ferramenta para anlise de ROI (return on investment) para o
contratante. Segundo Wada
(2009, p. 12): [...] o xito dos mesmos no se resume a um
questionrio com avaliao positiva, apresentado ao final do evento; o
ps-evento e o xito de iniciativas futuras dependem da comunicao,
compartilhamento de informaes e, especialmente, o ambiente propcio
para a criao de comunidades que aprofundem e ampliem a discusso dos
temas tratados.
Ou seja, para oferecer bons subsdios ao contratante,
permitindo-o calcular o retorno
sobre o investimento realizado no evento, no basta uma pesquisa
de satisfao comum.
preciso que os resultados da atividade, e os temas ali
levantados ou trabalhados sejam
discutidos e repercutidos e complementados aps a sua
concluso.
Para criar essa cultura de repercusso e debate, as atividades
executadas pela Rio 10
sero pautadas tambm em trs territrios(VANNESTE, 2008):
aprendizagem,
relacionamento e motivao. Dessa forma, os eventos organizados
por essa empresa buscaro
a criao de um espao no qual no apenas os participantes estejam
focados no surgimento de
hbitos saudveis ou de prticas esportivas, mas tambm na organizao
de um local de
sinergia entre os presentes.
Assim, ser estimulado o debate de temas ali apresentados, e os
servios agregados
oferecidos no portfolio da empresa sero responsveis pela ampliao
do engajamento desse
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10 pblico e consequente extrapolao dos temas abordados durante
as atividades para o
ambiente de trabalho ou outros espaos.
7) CONCLUSO
A aplicao desse novo modelo de negcios se dar apenas em um
estgio mais
avanado da relao entre a prestadora de servios e a contratante,
quando esta confiar Rio
10 a gesto do seu budget de eventos de bem-estar ao longo do ano
fiscal. Esse dever ser o
objetivo perseguido pela empresa aqui estudada junto a todos os
seus clientes. Afinal, ser a
responsvel por definir quais sero as aes executadas com
determinado oramento
aproxima tal fornecedora de ser a executora dessas
atividades.
Dessa forma, a Rio 10 poderia planejar as aes junto a seus
contratantes e
fornecedores ao longo do ano, otimizando de forma expressiva
suas despesas com esses
eventos, pela contratao casada, ou em maior escala. No entanto,
o estabelecimento desse
elo de confiana entre fornecedor e comprador apenas se dar aps a
boa organizao e
execuo de seguidos eventos, alm da ampliao do valor percebido
pelo cliente.
Em suma, para atingir seu objetivo principal junto ao
contratante, no bastar
assessoria esportiva demonstrar ser tecnicamente capaz de
executar diversos tipos de eventos
ligados esporte, sade e bem-estar. Essa empresa dever ser capaz
de responder pergunta:
Qual valor a sua empresa capaz de agregar minha com o seu
portflio e servios
complementares? ai que entram as atividades de um PMO,
profissionalizando no apenas a
execuo dos projetos e eventos da Rio 10, mas tambm seu
relacionamento com os clientes e
posicionamento dentro do mercado.
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11 REFERNCIAS
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