Articulo Tesis_Pescado Alemania.pdf

8/15/2019 Articulo Tesis_Pescado Alemania.pdf

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Repositorio de la Escuela Superior Politécnica del LitoralArtículo Tesis Grado

“DESARROLLO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LAINTERNACIONALIZACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DEL PESCADO

ECUATORIANO ADAPTADO A LAS EXIGENCIAS DEL CONSUMIDOR

HACIA EL MERCADO ALEMÁN”

Sarai Zúñiga Navarro(1) Miguel Mejillones Loor (2) Julissa Ávila Hidalgo(3) Econ. Heydi Pazmiño Franco (4) Facultad de

Economía y Negocios (1)(2)(3)(4) Escuela Superior Politécnica del Litoral (ESPOL)Campus Gustavo Galindo, Km 30.5 vía Perimetral

Apartado 09-01-5863. [email protected](1) [email protected](2) [email protected](3) [email protected](4)

Resumen

El sector de la pesca ha contribuido de manera positiva durante varios años a los beneficios económicos del Ecuador,

muchos de nuestros productos pesqueros como lo son el atún, la tilapia o el camarón son muy apetecidos y visto como productos de alta calidad por mercados extranjeros. Alemania es un país de Europa central que por su ubicación no cuenta con una gran salida al mar y por lo tanto su producción pesquera es muy escaza y poco representativa en su economía Analizando las características antes mencionadas, vemos que en Alemania existe una demanda potencial de productosde mar y un alto desarrollo de actividad pesquera en el Ecuador. Puntos que son esenciales para el desarrollo de este

proyecto, el cual se enfocará en la realización de un plan de marketing. Se tomarán en cuenta varios puntos de unamanera cualitativa y cuantitativa para incursionar en el mercado alemán por medio de la exportación de pescado,

Para tomar la decisión de exportar se reconocerán ventajas y desventajas, problemas, gustos y costumbres de losconsumidores para de esta manera poder realizar una adaptación del producto llegando a una aceptación del mismoen el mercado alemán, con la finalidad de satisfacer necesidades de consumo y a su vez maximizando beneficios.

Este proyecto permitirá también ayudar a resolver inquietudes acerca de los posibles problemas que se puedan presentar al momento de realizar la internacionalización de pescado ecuatoriano hacia el mercado alemán, también

proporcionará información que permita desarrollar una estrategia que optimice los procesos de internacionalización yque a su vez garanticen una eficaz comercialización reduciendo costos, incrementando así la u tilidad del negocio.

Palabras Claves: Alemania, marketing internacional, plan de marketing, planeación estratégica, producto, pescado,valor agregado, comercialización.

Abstract

The fishing industry has positively contributed for years to the economic benefits of Ecuador; many of our fish products such as tuna, tilapia or shrimp are much desired and seen as high quality products for foreign markets. Germany is acountry from Central Europe. It does not have a big exit to the sea; therefore its fish production is very poor andunrepresentative for its economy.

Analyzing the above characteristics, it is seen there is a potential demand for seafood in Germany and also a high fishing industry development in Ecuador. They are important for the development of this project, which will be focus onthe implementation of a marketing plan. Several points will be taken into account in a qualitative and quantitative wayin order to be introduced into the Germany market by exporting fish. This exporting decision comes with the analysis ofrecognizing advantages and disadvantages, problems, tastes and habits of consumers. This analysis will let us know ifthe new product needs to be adapted to satisfy the consumer needs and maximizing profits.This project will also help to solve concerns about the possible problems that may arise when makinginternationalization of Ecuadorian fish toward the German market, it will provide information to develop a strategy tooptimize the internationalization process and guarantee an effective trading reducing cost, thereby increasing thebusiness profitability.

Keywords : Germany, International Marketing, Marketing Plan, Strategic Planning, Product, fish, value,commercialization.


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1. Introducción

1.1. Reseña histórica

La pesca desde sus principios ayudo al hombre asaciar sus necesidades personales, al pasar de lostiempos cambió y se convirtió en una actividadeconómica Progresiva.

Los principales puertos pesqueros del Ecuador como,Manta y Posorja, cuentan con una ubicación geográfica

privilegiada además de condiciones climatológicasfavorables para la extracción y producción de variosrecursos marinos muy apreciados localmente como enel exterior. Las principales especies que se explotanson: Camarón, Pesca Blanca (Pelágicos Grandes),Sardina (Pelágicos Pequeños) y Atún.

El sector pesquero artesanal en el Ecuador ocupaaproximadamente el 50% de las localidades costeras, yestos a su vez representan el 25% de la población totaldel país.Algunos de los productos pesqueros que han tenidomayor acogida por los mercados extranjeros, ya sea porsu tamaño, su peso o su sabor han sido el camarón y latilapia ecuatorianos. Dicha acogida ha hecho que surecolección aumente en los últimos años tratando así degenerar nuevos ingresos para el país.

La producción de la tilapia ecuatoriana se dirige

exclusivamente a las mercados de Europa y Américadel norte, aproximadamente el 91% de lasexportaciones se dirige hacia el mercado de USA,donde este es el tercer producto acuícola después delcamarón y el salmón del atlántico.

1.2. Análisis externo

La situación de la economía mundial hoy en día estámucho más tranquila de lo estaba pasando a partir deAgosto del año 2011, es así como el mercado global hatomado de forma positiva los efectos de los problemasdel banco central europea de inyectar liquidez a los

bancos europeos.Tabla 1: Balanza Bilateral Ecuador-Alemania

Fuente Banco Central del EcuadorElaboración: Autores

2007 2008 2009 2010 2011

EXPORTACIONES

247,631 314,978 326,867 320,265 491,942

IMPORTACIONES

272,692 354,301 365,380 451,743 539,418

BCTOTAL

25,061 39,323 38,513 131,478 47,476

Alemania es el importador neto más grande de la Unión

Europea en cuanto a productos de mar. Según elacuerdo de la OMC dice que, los países industrializados

deben ofrecer un tratamiento preferencial no recíproco a productos provenientes de países en desarrollo, siempreque se cumplan determinado criterios, en caso contrariodeberá cancelar el derecho en su totalidad.

En los últimos años el comercio internacional de laindustria pesquera ha ido y sigue creciendosólidamente, gracias al aumento en el consumo no sóloen la Unión Europea y los Estados Unidos sino tambiénen las demás regiones (con excepción de Japón) lo cualse ve testificado en el crecimiento de los volúmenes ylos valores comerciales.Hay que enfatizar también que muchas especies, comoel salmón, el atún y la tilapia, se comercializan cada vezmás en forma elaborada es decir como filetes o lomos.Según tres estudios de pronósticos del mercado de

pescado a largo plazo en el Japón, 28 países europeos ylos Estados Unidos, así como dos estudios mundiales,

realizados por el departamento de Pesca de la FAO paradeterminar las tendencias de consumo de pescado1,mostraron como resultado las siguientes cincotendencias generales en la producción y consumodurante el período hasta 2030:

La producción, el consumo total, la demanda para laalimentación y el consumo humano per cápitamundiales aumentarán durante los tres próximosdecenios; sin embargo, la tasa de tales aumentos irádecreciendo a lo largo del tiempo.

La producción mundial de la pesca de captura seestancará, mientras que aumentará la de laacuicultura, sin bien a una tasa inferior a la del

pasado. En los países desarrollados, las pautas del consumo

reflejarán la demanda y las importaciones deespecies de costo/valor elevados.

En los países en desarrollo, el flujo del comercioreflejará la exportación de especies de costo/valorelevados y la importación de especies de costo/valor

bajos

2. Investigación y análisis de mercado

2.1.

Definición del Problema

En los capítulos anteriores se proporciona una ideaglobal del producto y la comercialización entreEcuador-Alemania en la industria pesquera, sinembargo es necesario recolectar información relevantesobre los potenciales clientes. Es por ello que se hatomado en cuenta realizar una investigación dirigidahacia nuestro mercado meta para así evaluar lasdiferentes variables que ayudarán en gran manera a laelaboración del Plan de Marketing.

1Basándose en modelos económicos de la demanda, elcomercio y la oferta de pescado en los principales mercados


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2.2. Objetivos

Objetivos generalesConocer e identificar las variables o parámetros que los

potenciales clientes finales e importadores establecen

antes de realizar una compra o seleccionar un proveedor.

Objetivos específicos Determinar la existencia de una necesidad

insatisfecha en el mercado pesquero. Evaluar cuáles son las exigencias de los clientes

alemanes en cuanto a gustos sobre pescado. Conocer el grado de aceptación del pescado

ecuatoriano actual dentro del mercado alemán. Determinar el precio promedio y los medios de pago

q las empresas Alemanas utilizan actualmente en laimportación de pescado ecuatoriano.

Identificar a la competencia externa. Determinar el segmento del mercado donde se

realizará la distribución.

2.3. Metodología

Será necesario realizar un estudio de mercado para poder cumplir con los objetivos mencionados en este proyecto, para ello tomaremos en cuenta comovariables que formarán parte del análisis las siguientes: Análisis del Sector Análisis de la competencia

Comportamiento del consumidor final y empresasalemanas.

Fijación de precios óptimos.

Grados de aceptación del pescado ecuatoriano.

2.4. Diseño de la investigación

Para este proyecto se ha empleado el método deInvestigación Exploratoria, debido a que las razones dela investigación son describir características ycomportamientos, determinar percepciones, estimar elgrado de asociación entre variables de marketing,etc.Los resultados que se obtendrán constituyen unnivel superficial de conocimiento.También se llevará a cabo una investigación descriptivamediante el método de grupo focal para analizar elcomportamiento del consumidor final.

2.5. Métodos para la recolección de datos

Para la recolección de datos se empleó el método deencuestas, con un cuestionario estructurado, debido a sufácil aplicación y los datos obtenidos son confiables

porque las respuestas son limitadas a las alternativasestablecidas.

2.6. Modos de aplicación

Tomando en cuenta la tecnología, su avance encuanto al acceso de internet y dado que estainvestigación se llevó a cabo en Alemania se decidió

utilizar 2 modos básicos de aplicación:1) encuesta telefónica2) encuesta vía E-mail.

2.7. Muestreo: diseño y procedimiento

Como se aprecia en el Gráfico 1, el procedimientono probabilístico que se realizará es la selección porconveniencia o intencional, ya que se puedenseleccionar sujetos (empresas) que estén disponibles oaccesibles.

Gráfico 1: Muestreo: Diseño y procedimientoFuente: Benassini, 2001

Elaboración: Autores

.2.8. Técnicas de muestreo

Dada la poca información, la necesidad deinformación rápida y que no representen costos se eseleccionó el muestreo por conveniencia que es el queintenta obtener una muestra de elementos conveniente,en este caso los elementos se seleccionan sólo porqueson accesibles o son fáciles de medir de determinadomodo (Benassini, 2001, pág. 152)

2.9. Marco de muestreo

El marco de muestreo fue una base de datos de los principales importadores de pescado en Alemania quemuestran direcciones, números telefónicos e e-mails

está información fue obtenida de EuroPage. De loscuales en la Tabla 2 se muestran los principalesimportadores a los que se les realizó la encuesta.

Tabla 2: Principales Importadores de Pescado enAlemania

Fuente EuropagesElaboración: Autores

EMPRESACIUDAD

ALEMANIA

TELÉFONO CORREO

HSI IMPORTEXPORT

Cologne+4915236699242

[email protected]

MARFINA Bielefeld

+49

15145389943

Muestreo

PROBABILÍSICO

NO

PROBABILISTICO

CUOTAS

BOLA DE NIEVE

POR JUICIO OINTENCIONAL

POR CONVENIENCIA


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ALBATROSESPEDITIONS-GMBH

Kehi+49 78 51 9440

[email protected]

FISHERYPRODUCTSINTERNATINAL

(EUROPE)GMBH

Cuxhaven+49 472171960

FüngersFeinkostGmbH & Co. KG

www.fuengers-feinkost.de

CLAMA GmbH&Co. KG

+49 (0)208/44 32 00

[email protected]

SKAARINTERNATIONAL GMBH

Hamburg+49 408 5325 80

[email protected]

Kreyenhop&Kluge GmbH &Co. KG

Oyten 49 4207 6040www.kreyenhop.c

om

2.10. Cálculo del tamaño de la muestra

N= 20Z= 1,65P= 0,5Q= 0,5D= 0,07

n= 13Se requerirá encuestar a una muestra de 13empresas.

Nota: En la fórmula se emplea un error del 7% el cualse justifica por el hecho de que no se podrá contar conel tamaño original de la muestra dado losinconvenientes con la falta de información ycolaboración así también como las limitacionesgeográficas.

El dato de N, se filtró como número de empresasalemanas importadoras de alimentos, pescadocongelado, dato que se obtuvo de TradeMap.

2.11. Conclusión de la Investigación demercado

En base a la investigación de mercado realizada seconcluye que:

Objetivo 1.- Determinar la existencia de una

necesidad insatisfecha en el mercado pesquero.Se encontró un mercado latente (50%) que requierende productos del sector pesquero de industriasextranjeras, tan solo el 12,5% se produce dentro del

país.

Objetivo 2.- Evaluar cuáles son las exigencias de

los clientes alemanes en cuanto a gustos sobre pescado.

Evidentemente en las empresas alemanas exigen lacalidad antes que precio, debido a que son losconsumidores finales quienes les demandan talesexigencias, que por lo general preferirían un

pescado fresco pero dado las diferentes

circunstancias tales como entorno laboral y faltade tiempo, el consumo de pescados congelados o

precocinados es el más demandado.

Objetivo 3.- Conocer el grado de aceptación del pescado ecuatoriano actual dentro del mercadoalemán.Aun cuando el salmón fue el pescado másapetecido por las empresas alemanas, seseleccionó la tilapia por ser el tipo de pescado conmayor producción en el Ecuador. Según lasencuestas a empresas alemanas, el12.5%de ellasimporta tilapia. Luego de realizar un testeo del

mismo con los consumidores finales se puedeconcluir que este producto puede tener granaceptación, dependiendo este, de las diferentesestrategias de marketing mix que se propongan.

Objetivo 4.- Determinar el precio promedio y losmedios de pago q las empresas Alemanas utilizanactualmente en la importación de pescadoecuatoriano.En este objetivo se puede concluir que tanto lasempresas como consumidores finales pagan unnivel más bajo para la tilapia frente a otros tiposde especies, aunque el consumidor final estádispuesto a adquirir la tilapia por su textura ysabor dependiendo de su preparación.

Objetivo 5.- Identificar a la competencia externa.En cuanto a la competencia externa, son muchaslas empresas principales países que exportan haciaAlemania, sin embargo se considera según lasopiniones del consumidor final que ellos prefierenel consumo de productos nacionales o de marcasreconocidas, tales como: Seafood, Pescamar yCosta.

3.

Selección de estrategia de entradaPara el presente proyecto se seleccionó como

estrategia de entrada el método de Producción Interna por las diferentes ventajas que presenta:

• Bajos Riesgos.-De que la empresa quiebre debido a laescasez o nula producción natural del producto ya quese incurrirían en altos costos de producción; por tantohay mayor seguridad al quedarse la producción dentroEcuador.

• Pocos Recursos.- Al estar implantada la producción

dentro del territorio Ecuatoriano no se necesita uncapital demasiado grande para la inversión y desarrollo

n=20*(1,65^2)*0,5*0,5

0,07^2*(20-1)+(1,65^2)*0,5*0,5


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daños o pérdidas, pero también si se tiene la experiencianecesaria puede ser de gran ayuda al momento deabaratar costes ya que permite el control total sobre lalogística.

Las obligaciones del exportador son: Entregar la mercancía y los documentos que sean

necesarios El empaque y el embalaje El flete desde la fábrica al lugar donde se llevara

la carga hacia el barco Será el responsable de las tasas aduaneras

(documentos, permisos, impuestos) gastos deexportación.

Las obligaciones del importador son las siguientes: Pago de la mercadería, Flete y seguro desde el lugar de la exportación

hasta el lugar de la importación, Gastos deimportaciones,

Gastos aduanales, Fletes desde la importación hasta la planta.

Grafico 2: FOB – Transferencia de responsabilidadFuente y elaboración: Grupo Guatemala

4. Planeación estratégica

4.1. Rivalidad ampliada-fuerzas Porter

Apoyándonos en el análisis de Porter (véase Gráfico3), se examinará sucesivamente el papel de las cuatrofuerzas competitivas, para determinar el beneficio

potencial del producto.

Gráfico 1: Fuerzas de PorterFuente: Marketing estratégico, Lambin, 1995


4.2. Matriz BCG

La matriz de crecimiento-cuota de mercado relativoo BCG, que se muestra a continuación, sirve paraanalizar el atractivo y la competitividad de la empresaMaramar S.A. dentro del mercado en el sector

pesquero.

Para la elaboración de esta matriz se procedió a: Calcular la tasa de crecimiento del mercado,

suponiendo que las siguientes 3 empresasrepresentan a toda la industria.

(∑ ∑ ∑ ) Para calcular la participación relativa de mercado

CM. Se divide la participación del productoy/o empresa con el competidor con mayor

participación. Se utilizará la participación porcentual en vez de los datos de ventas, elresultado siempre será el mismo.

En la Tabla 3 se muestran los resultados de los cálculos para la matriz.

Rivalidadentre

EmpresasExistentes

Amenaza delos Nuevos

Competidores

Poder deNegociación

de losclientes

Amenaza delos Productos

Sustitutos

Poder deNegociación

de losproveedores


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Tabla 3: Cálculos para la matriz BCGFuente: Superintendencia de Compañías


Gráfico 4: Matriz Crecimiento - Cuota de mercadorelativa

Fuente: Marketing estratégico, Lambin, 1995Elaboración: Autores

4.3. Matriz atractivo-competitividad

Puesto que el atractivo de mercado puede dependerde muchos otros factores que debes ser tomados enconsideración como su accesibilidad, tamaño,legislación competidores, etc. Es necesario desarrollar yanalizar la matriz de atractivo-competitividad.

Gráfico 5: Matriz MulticriterioFuente: Adaptado de Lambin


Interpretación Matriz Multicriterios (Gráfico 5)Al contrario de lo que se hace con la matriz BCG, lasnotas de atractivo-competitividad se apoyan sobreevaluaciones subjetivas.Se obtiene así un sistema de clasificación con 9 casillas,

correspondientes cada una a una posición estratégicaespecífica.

Como se puede observar en el Gráfico 5, la ubicaciónde la empresa MaramarS.A.se encuentra en la ZONA B,que es una zona intermedia donde la ventajacompetitiva de la empresa es débil, pero el atractivo delmercado, es decir el sector pesquero es alto; por elloserá necesario seguir una estrategia de desarrolloselectivo para capturar más cuota de mercado; mediantela inversión para mejorar la posición detentada,desplazando así a la empresa a la derecha de la matriz,mejorando su competitividad.

Selección de estrategiasEl siguiente paso luego de haber analizado la posiciónde la empresa frente a la competencia, será seleccionaraquellas estrategias que servirán como tácticas

posteriores, para alcanzar los objetivos propuestos, en elGráfico 6 se indica con color rojo las estrategiasseleccionadas.

Gráfico 6: Selección de Estrategias Fuente: Adaptado de Lambin


Descripción de las estrategias seleccionadas:

Estrategia básica de desarrollo

En la matriz de desarrollo mostrada en el Error!Reference source not found.se exponen las 3estrategias genéricas según Michael Porter, de lascuales la estrategia seleccionada fue Liderazgo decostes debido a que:

La empresa cuenta con instalaciones capaces de producir grandes volúmenes, en forma eficiente.

Capacidad de reducir costos debido a la experiencia enla industria.

100

ALTA

71

MEDIA

BAJA

0

31 100

DEBIL MEDIA FUERTE

COMPETITIVIDAD

D PERFIL BAJO

A T R A C T I V I D A D

B DESARROLLO

SELECTIVO

C CRECIMIENTO

OFENSIVO

A DESINVERSIÓN

Empresas

Ventas

año 2010

Ventas

año 2011 Participación

CM

Produmar 30000000 32485312 63% 2,72

Pacfish 10000000 11924809 23% 0,37

Maramar 6799018 7338085 14% 0,23

TOTAL 46.799.018 51.748.206 100%

TC 10,58

Estrategias Competitivas

E. deDesarrollo

Liderazgo encostes

Diferenciación

AltaSegmentacion

E. deCrecimiento

CrecimientoIntensivo

Desarrollo deProducto

Ampliar la gama de productos

Mejora de la calidad

Diversificación

Integración

E. Globales deMarketing

E. del retador

E. Lider

E. Seguidor

Nicho deMercado


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Para complementar en ejecución de esta estrategia laempresa deberá:Mantener rígidos controles de costos y gastos indirectosEl diseño de productos que faciliten la producción.

Una fuerte inversión inicial en equipos de tecnología para desarrollar productos de calidad.

Es así que con esta estrategia se logrará la colocaciónde precios bajos, para obtener rápidamente una alta

participación de mercados (inclusive hasta pérdidasiniciales). Los bajos costos, permiten obtener unrendimiento mayor al del sector industrial. Y una

posición de bajo costo seguida de una alta participaciónde mercado, proporciona elevadas utilidades para lareinversión y el mantenimiento del liderazgo en costos.

Estrategia de crecimiento

La estrategia que se selecciono fue la estrategia ubicadaen el cuadrante superior derecho de la matriz mostradaen el Gráfico 7, la estrategia de desarrollo de productoses la más indicada debido a que en esta estrategia se

podrá principalmente:1. Ampliar la gama de productos.-es necesaria esta

estrategia para aumentar las ventas y la cuota demercado; ya sea desarrollando nuevos productos,lanzando nuevos empaques u ofrecer el producto

bajo diferentes formas de preparación.2. Mejora de la calidad.-al establecer un programa

completo de control de calidad, también puede hacercrecer la cuota de mercado más aun cuando nuestro

mercado objetivo es Alemania donde se exigendichas regulaciones.

Gráfico 7: Estrategia de crecimientoFuente: Marketing estratégico, Lambin, 1995


Estrategia competitivaComo estrategia competitiva se seleccionó la estrategiadel retador; al ser Maramar una empresa que no lideraen el mercado, es necesario adoptar un comportamiento

de ataque, es decir ser un “retador” para el líder,

utilizando ataques laterales en las dimensiones en lasque el competidor es vulnerable, es débil o está mal

preparado.

4.4.

Conclusiones de la planeaciónestratégica

En este capítulo podemos concluir que: La empresa Maramar se encuentra en una posición

competitiva media, en la cual deberá aumentar sucuota de mercado.

La competencia es una constante amenaza por esodeberá emplearse estrategias agresivas y de rápidaacción como realizar fuertes inversiones enmarketing.

La ventaja competitiva de la empresa se encuentra

al tener bajos costos de materia prima, bajoscostos de mano de obra, poseer la infraestructuraadecuada para la producción y ser un productonuevo en el mercado.

Para poder insertar con éxito el producto en el

mercado deberán seguirse las estrategias decrecimiento como el liderazgo en costes;estrategias de desarrollo como mejorar la calidad ocreación de nuevos productos y estrategias decompetitividad como la del retador a través delmarketing de guerrillas.

5.

Plan preliminar de marketing5.1. Marketing mix internacional: Producto

El producto a comercializar por medio de la empresaMaramar S.A. será la tilapia ahumada, el cual se estaráen una bandeja expandida termo sellada en atmósferamodificada o (MAP) que tendrá un peso de 98 gramosy contiene dos unidades.

Gráfico 8: ProductoElaboración: Autores

5.1.1. Estrategia de producto. Para alcanzar las los propósitos corporativos y de marketing de la empresa,se debe definir la estrategia de productos más adecuada,esta estrategia servirá para tener una idea másespecífica de lo que se trata de lograr.

Las estrategias para un nuevo producto pueden ser: Proteger la participación del mercado

PRODUCTOS

ACTUALES

NUEVOS

PRODUCTOS

ACTUALES

M E R C A D O S

C

L E S

N U E V O S

E

C

S

INTENSIFICACIÓN

DESARROLLODE

PRODUCTOS

DESARROLLODE

MERCADOS

DIVERSIFICACIÓN


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Establecer una posición en un mercado nuevo con

una meta especifica de ganancias sobre la inversión Mantener el buen nombre de la compañía con la

innovación y responsabilidad social.

5.2.

Marca

Dentro de la matriz estratégica para manejo demarcas (Véase Tabla 4), nuestro producto se encuentraen el grupo de extensión de línea, el cual se da cuandouna empresa introduce artículos adicionales en lamisma categoría y bajo la misma marca con nuevossabores, formas, colores, tamaños, siendo este el casode la tilapia ahumada con Ecuatics, marca queactualmente utiliza MARAMAR S.A. para laexportación de sus productos.

Tabla 4: Matriz estratégica para manejo de marcas

Fuente: Adaptado matriz de marca EmprendePymesElaboración: Autores

CATEGORÍA DEL PRODUCTO

MARCA

ACTUALES NUEVOS

ACTUALES EXTENSIÓNDE LÍNEA

EXTENSIÓNDE LA

MARCA

NUEVOS MARCASMÚLTIPLES

NUEVASMARCAS

El diseño reúne muchos de los parámetros con los queel consumidor alemán está familiarizado, ya que se loha comparado con algunas marcas competidoras. Se hadecidido no realizar ningún cambio al modelo de lamarca actual para realizar la exportación, ya que pormedio del análisis cultural se ha llegado a la conclusiónde que ninguno de los elementos que contiene resulta deninguna manera ofensiva para la sociedad alemana.

Grafico 9: MarcaElaboración: Autores

La marca “Ecuatics” (Gráfico 9) tiene la característicade ser un isotipo tipográfico que hace fuerte referencia aser un producto del mar y hace énfasis en nuestroorigen dado que utiliza las primeras cuatro letras delnombre de nuestro país.

En cuanto al color de la imagen corporativa, este usa uncolor rojo que en la cultura alemana va asociado con el

balance, comprensión, amor, coraje, pasión, poder,caliente, buena suerte, lealtad.

La marca Ecuatics se encuentra registrada en elEcuador, ya que es el país de origen y donde se

comercializa algunos productos con este mismo sellohasta algunos puntos en el exterior, pero no enAlemania, que es el país a donde se esperar exportar ydonde se realizó una previa investigación de laexistencia de la marca, por lo cual se deberá realizar el

respectivo registro en el ente encargado el cual es laoficina alemana de patentes y marcas, este registro tieneun valor de 400 €.

Envase y etiquetado

Etiqueta. Para su elaboración, se tuvo en cuenta lodescrito en el reglamento de productos alimenticios dela unión europea (Directiva 2000/13/CE), la cualrequiere que la etiqueta cuente con los siguientes datosimpresos en la misma: Definición del producto

El texto entero ha de ser en alemán

Fecha de Elaboración Tiempo de conservación Fecha de caducidad.

Instrucciones de preparación o uso Indicaciones relativas al contenido Ingredientes del producto Peso del producto,

Todos los aditivos, agentes de conservación ycolorantes

País de origen del producto Número de lote del fabricante

Layout. En el Layout del empaque (Véase Gráfico10) se han utilizado los colores, turquesa, celestes ycafé, a continuación describimos que representan loscolores en el mercado alemán.

Turquesa: Este color se asocia con el refrescante yrelajante océano. El turquesa es un color envolvente,refrescante y tranquilizante. Para los países europeosespecialmente Alemania se utiliza mucho en diseñointerior dado que este color realza el ánimo de las

personas especialmente en invierno.Café: Este color se lo ha elegido pensando en elconsumidor europeo por que quien elige el color café

suele ser una persona concienzuda, aplicada. Suelemostrar habilidad en asuntos de dinero. También indicaque la persona se obstina con el orden, tiene unasconvicciones muy fuertes, cualidades de los alemanes.

Gráfico 1: EtiquetaElaboración: Autores

Envase. Para la venta del producto se eligió un

envase de plástico negro (bandeja expandida termosellada en atmósfera modificada) o (MAP) (Véase


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Ilustración 11) que contiene dos filetes del pescado, las propiedades de este envase permite calentar en elmicroondas y servirse como plato, su diseño estotalmente funcional, además de proteger el producto ytenerlo aislado del medio ambiente. Las medidas

adecuadas del envase para nuestro producto son: 20 cmde largo x 14 de ancho x 2,5 cm de profundidad. Losdetalles de los costos anuales del diseño y la impresiónde la etiqueta y el costo del envase se detallan en laTabla 5

Grafico 2: EmpaqueElaboración: Autores

Tabla 5I: Costos de Estrategia de ProductoElaboración: Autores

Estrategia de Producto

Detalle Costo Anual

Diseño de etiqueta 100

Impresión deEtiqueta(250000) 6.000

Bandejas térmicas(250000) 750.000

Total $ 756.100

5.3. Merchandising

En los diferentes puntos de venta como lo son losmercados y supermercados de Alemania, Se llevará acabo otro medio BTL muy útil como lo es laimplementación de los rompe tráfico, los cuales estaránen las perchas de alimentos de mar. Estos rompetráficos mostrarán temas de salud y bienestarrelacionados a la tilapia. El troquel del arte será enforma de pescado, haciendo énfasis en el concepto de lacampaña. Sus medidas son 30 cms. de largo x 20 cms.de alto.

Grafico 12: Rompe tráficoElaboración: Autores

Fuente: giuseppegrezzi

Adicional a los rompe tráficos también se tomará muyen cuenta la posición de la tilapia ahumada en loscongeladores, los paquetes de la misma estaránubicados en posición inclinada para que se puedan

apreciar mejor. Habrá un cartel con el nombre de la

marca para que pueda ser observado a los lejos y seafácil de encontrar.

Grafico 13: Empaques congeladosElaboración: Autores


A menudo estos suelen ser los medios más utilizados,sin embargo se desea llegar a alcanzar mayoraceptación a corto plazo por lo que se inventó propagaruna cuña sonora cada hora dentro de los puntos deventa. La cuña empezará con el sonido del microondas

cumpliendo su ciclo de calentado. Luego de esto, unavoz femenina dará el anuncio de que la comida estálista y que se invita a los interesados a degustar del

plato de hoy, que en este caso será la tilapia ahumadaacompañada de distintas especies. El lugar donde sedará la degustación será el pasillo de los productos demar.

Mediante esta cuña se logrará captar el interés delconsumidor jugando con la imaginación y los sentidosdel individuo. Este interés lo conducirá al stand dedegustación, el cual será una determinante importante almomento de tomar una decisión de compra.

Una vez que el cliente se acerca al stand dedegustación, se le indicará las ventajas del producto y elmedio de preparación. La persona encargada de dar estainformación será de sexo femenino haciendo énfasis enque es un plato con ingredientes gourmet, de estamanera se demostrará indirectamente la calidad del

producto y sus múltiples preparaciones.

La tilapia procesada estará disponible tanto el stand dedegustación como en las perchas del punto de venta,facilitando la compra del mismo e incentivando lacompra directa.

Grafico 14: Stand de degustación Elaboración: Autores



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5.4. Marketing Directo

En este punto se desarrollarán los principios queexige el acrónimo AIDA, el mismo que está compuesto

por las palabras Atención, Interés, Deseo y Acción. Con

la aplicación de este método publicitario se logrará queel consumidor culmine su decisión con el proceso decompra.

El proceso de compra se verá influenciado por variosfactores como lo son el material POP y a las diferentesredes sociales.

En cuanto al material POP, se lo manejará a través de laentrega de volantes. Las personas que las repartiránusarán un vestuario de chef lo cual generará una buena

perspectiva del producto, logrando captar así laAtención de usuario. Por consiguiente se despertará el

interés en ellos por medio de las técnicas visuales, esdecir que la volante tendrá palabras atractivas como“listo en 3 minutos” y las fotos serán llamativas conresolución de alta calidad que asemeje la realidad. Elsubconsciente del usuario lo conducirá a Desear el

producto tal y como lo ve en la foto. Este deseoterminará al momento en que se realice la acción decompra.

Los lugares donde se repartirán las volantes sonMúnich, Stuttgart y Dusseldorf, se escogió a estas tresciudades debido a su gran población y granasentamiento laboral. Los horarios de repartición seránlas 8:00, 12:00, 13:00, y 14:00 tomando en cuenta quela gente sale a trabajar, toma un descanso, y almuerzarespectivamente.

Se estima llegar a un promedio de 1.260.119 personasdurante tres días, tomando en consideración que la

población entre las tres ciudades suman 2.520.238habitantes.

Grafico 15: Marketing DirectoElaboración: AutoresFuente: bajo la línea

También se planea llegar a los futuros consumidoresque se encuentran en los centros comerciales como lo esREWE, a través de ascensores llamativos que inciten ala compra. Este método es muy usado y efectivo ya quedespierta los sentidos de aquellos que suben o bajan enél, puesto que no hay medio de distracción mientras

llegan a su destino. Este es un método que también

atrae, genera interés y deseo en el usuario de generar dela compra.

Grafico 16: Promoción y Relaciones públicasElaboración: AutoresFuente: Bajo la línea

5.5. Promoción

Durante el tiempo que durará la campaña, se

ofrecerá la promoción de regalo.Esta promoción estará reflejada en un stickers quetendrá el mensaje que por la compra de dos empaques

podrá ganar un premio sorpresa. El stickersestaráadherido al cobertor plástico del producto procesado

por el tiempo que dure la promoción.Los premios constarán de productos como bandejastérmicas, individuales, cubiertos y vasos que resaltaránel nombre de la marca.

Grafico 17: individuales y Bandejas térmicas

5.6. Conclusiones del plan de marketing

Como estrategia de marca se concluye que laempresa Maramar, cuenta con una marca registrada(Ecuatics), y dentro de su cartera de productosofrece la línea de tilapia, por lo cual la estrategia aimplementar será una extensión de línea ofertandoasí la tilapia ahumada.

Para desarrollar una cuota de mercado se emplearánestrategias de penetración de precios, liderazgo encostos y las diferentes estrategias seguidas a lo largodel siclo de vida del producto, como inyección eincremento de la inversión en marketing.

La manera de incrementar la atractividad yrentabilidad de la empresa será implementandoestrategias competitivas como establecer losadecuados canales de distribución, mantener yafianzar la relación con mayoristas y minoristas,establecer promociones de venta, merchandising por

medio de BTL.


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6. Análisis Financiero

6.1. Presupuesto

Para cumplir con las metas prevista será necesariorealizar un plan de acción, expresado en valores ytérminos financieros para anticipar todos aquellosingresos y gastos de la actividad económica de laempresa de forma anual.

6.2. Ingresos

Es necesario determinar la demanda de la tilapiaahumada en Alemania con la finalidad de elaborar el

presupuesto de los ingresos por ventas; para la cual seseleccionó como técnica de proyección de mercado elmétodo del promedio móvil, el cual consiste en

determinar la tendencia de la demanda dada lainformación histórica del sector.

Se selección n=4, debido a que con ese valor da comoresultado un menor error observado.

Con lo que el pronóstico para la demanda del año 2013sería de 9490,89 toneladas de pescado en la línea deahumados en Alemania. (Véase Tabla6).

Tabla 6: Pronostico de demandaElaboración: Autores

Fuente: Servicio de búsqueda de negocio

Trade.nosis.com,2012

Años DemandaPromedio

móvil 4meses

Errorobservado Tasa de

crecimiento

2001 6429

2002 4304 -20%

2003 4803 5%

2004 5046 2%

2005 8107 5000,58 3106,42 23%

2006 8690 7726,53 963,47 3%

2007 8506 8506,00 0,00 -1%

2008 8500 8503,21 3,21 0%

2009 9178 8506,85 671,15 4%

2010 8055 9096,28 1041,28 -7%

2011 9718 8166,04 1551,96 9%

2012 9528 9557,18 29,18 -1%

2013 9490,89

SUMA 7366,67 19%

PROMEDIO 920,83 2%

Ya realizado el pronóstico de la demanda, se procede aelaborar el pronóstico de ingreso como se observa en laTabla 7 para los siguientes 5 años, empleando como

promedio de la información histórica, una tasa del 2%de crecimiento del mercado.

Tabla 7: Estimación de ventasElaboración: Autores

ESTIMACI N DE VENTAS

2013 2014 2015 2016 2017DEMANDAESTIMADA ENTONELADAS

9491 9681 9874 10072 10273

DEMANDAESTIMADA ENUNIDADES

96.845.849 98.782.766100.758.42

2102.773.59

0104.829.06

2

PARTICIPACIN DELMERCADO0,2%

193.692 197.566 201.517 308.321 314.487

PRONOSTICODE VENTAS

$1.187.330,11

$1.211.076,72

$1.235.298,25

$1.890.006,32

$1.927.806,45

6.3. Gastos e Inversiones del Proyecto

Costos de producciónEl costo de producción para el producto está compuesto

por 2 elementos básicos: la mano de obra directa y los

gastos indirectos de fabricación.Para el producto, los costos de producir 275 toneladasmétricas serían 941894,55 USD. Por lo tanto el costo de

producir una unidad de 98 gramos del producto, es de4,3 USD.

Costos fijos y costos variablesDe acuerdo con datos obtenidos de la empresa, el 40%de los costos representa los costos fijos y el 60% soncostos variables, (véase Tabla 8).

Tabla 8: Costos fijos y variablesElaboración: Autores

PRODUCTO TILAPIAAHUMADA

COSTO TOTAL 941891,55

TOTAL UNIDADESPRODUCIDAS

233843,537

COSTOS FIJOS 376756,62

COSTOSVARIABLES(TOTAL)

565134,93

COSTOS VARIABLES XUNIDAD

2,41672246

Gastos Operativos Gastos de Administración

Los gastos administrativos engloban, sueldos y salarios

tanto de personal administrativo como de lostrabajadores, materiales de oficina, viáticos, servicios básicos: agua, luz y teléfono. Gastos FinancierosSon todos aquellos intereses que la empresa debe pagara las entidades financieras por alguna deuda adquirida,(véase Tabla 9)

Tabla 9 Gastos Exclusivos del proyectoElaboración: Autores

CostosAnuales

Estrategia deProducto $ 756.100

Estrategia deDistribución $ 5.398


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Estrategia deComunicación $ 599.980

TOTAL $ 1.361.478

InversionesDebido a que MaramarS.A. no realiza los procesos paraahumar el pescado, será necesario adquirir 4 hornosindustriales.Cada horno tiene capacidad para 1000Kg. con un valorde 23.000 c/u.

La compra será financiada el 20% de la inversión serealizará a través de préstamo bancarioy el otro 80%poraportaciones de los accionistas y de las utilidadesretenidas.

6.4. Análisis de rentabilidad

VanLa cantidad que un inversionista podría ganar por

una inversión en exceso de su costo, se ve reflejada enel Valor Actual Neto.Como el proyecto se realizará mediante un préstamo

bancario, se obtiene un VAN de 474.942,04con lo quese puede concluir que el proyecto es viable dada lacapacidad de recuperar la inversión.

TirLa TIR determina el porcentaje de Rendimiento que

generará la inversión.

En el presente proyecto con financiamiento del 20%,dio como resultado una TIR de 29%.Se procede acomparar la TIR con la TMAR para saber si esta esatractiva o no.

La Tasa Mínima de Rendimiento esperada por losaccionistas es: El porcentaje de premio por el riesgo del proyecto esdeterminado por los accionistas.TMAR= 4,6%+5%TMAR=9,6%TIR 29% > TMAR 9,6%

Como la TIR es mayor a la TMAR se concluye que larentabilidad obtenida es mayor a la rentabilidadesperada, por lo tanto se debe invertir en el proyecto.

Periodo de recuperación de la inversiónPar determinar el periodo exacto de recuperación se

procede a realizar el siguiente cálculo:Si se divide el valor del año 2 para 24 (meses)obtenemos: 6632,48 por lo tanto en el primer mes seadquiere una cantidad alta pero no lo suficiente pararecuperar la inversión, entonces se procede a calcularlos días mediante una regla de tres:

(152546,93 *30)/6632,48= 690 días

Esto quiere decir que el período de recuperación del proyecto es de:1 año 7 meses y un día. Nota: el 152546,93 resulta de la diferencia del flujo y elvalor mensual encontrado.

6.5. Análisis de sensibilidad

Para este análisis de sensibilizad se utilizó ParisiMC, que es un programa computacional que permiterealizar simulaciones de Monte Carlo, con el objetivode incorporar en la evaluación de proyectos y en lavaloración de compañías el riesgo y la variabilidad que

presentan las variables en estudio.

Una vez realizada la simulación el reporte emitido semuestra en la tabla 10

Tabla10: Reporte Sensibilizador Parisi MCElaboración: Autores

Nombre de hoja de resultados Resultados 2

Estadísticas Generales

Número de variables 3

Número de Iteraciones 5000

Media 188257,365Desviación Estándar 336623,301

Varianza 1,1332E+11Valor Mínimo -946308,26

Valor Máximo 1514115,66% Negativo 29%

Explicación de los resultados: Las variables que se estimaron son 3: Tasa dedescuento, Toneladas Extraídas y Precio.Se empleó un número 5000 iteraciones es decir, 5000escenarios posibles para la evaluación.En base a estas iteraciones se obtiene como media delVAN un valor de 188257,36 lo que muestra lafactibilidad del proyecto, por ser este positivo.Como desviación estándar se obtiene 336623,30 quemuestra cuán separados o dispersos pueden estar losdatos de la media.Los valores máximo y mínimo1514115, 66 y-946308,2respectivamente, son aquellos valores que dentro de las5000 iteraciones, representan escenarios tanto

pesimistas como optimistas.Al finalizar los resultados muestran que este proyectotienen una probabilidad del 79% de que el VAN sea

positivo.

7. Conclusiones y recomendaciones

7.1. Conclusiones

A lo largo del presente proyecto y en base a los

análisis realizados, se concluye lo siguiente:


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Objetivo 1.- Analizar tendencias políticas,culturales y económicas para así logra unaadaptación y aceptación de nuestro producto.

Las tendencias del mercado Europeo hoy en día buscan

productos que no afecten al medioambiente, que los productos alimenticios sean más saludables y de mejorcalidad, es por eso que se puede ver una claraaceptación de nuestro producto en el mercadoAlemán.Se concluyó en seleccionar como producto a latilapia por ser este uno de los principales productos deexportación ecuatoriano y a su vez el tercero endemanda de los importadores alemanes, al no ser estos

productores del mismo. Como valor agregado oadaptación al mercado se seleccionó el proceso deahumado.

Objetivo 2.- Determinar mediante un estudio de

mercado la necesidad de consumo de losdemandantes para determinar tendencias deconsumo, precios y cantidades a exportar.

Se obtuvieron grandes barreras al momento de realizarel estudio de mercado, como por ejemplo: poca

participación de las empresas al llenar las encuestas,diferencia de idiomas, falta de tiempo. Sin embargo conla información recaudada se determinó que existedemanda e interés por el producto propuesto en este

proyecto. Como tendencia de consumo en los alemanesel salmón, como acompañantes de preferencia las salsasy las papas, exigencia de calidad, rango de precios entre7 y 10 euros por productos similares.

Objetivo3.-Crear un plan de marketingestratégico que ayude a la óptimacomercialización del producto.

Se creó un plan de marketing estratégico que ayude a laóptima comercialización del producto. Se seguiránestrategias de penetración de precios o liderazgo encostes, estrategias de desarrollo de productos yestrategias competitivas como la estrategia del retador,mediante el marketing de guerrilla o ataques laterales alcompetidor; con esto se podrá así desarrollar las pautasoperativas y estratégicas dentro de la empresa.

Objetivo4.- Analizar rentabilidad para

implementar el plan propuesto, presentandopresupuestos, expectativas de ingresos ypérdidas, recursos adicionales necesarios, etc.

En el análisis financiero se demuestra la factibilidaddel proyecto y de desarrollar la introducción del este

producto en la empresa, ya que los indicadoreseconómicos dan resultados aceptables y de esta forma

permite a los accionistas tomar decisiones sobre la

implementación del proyecto.

Se acepta la factibilidad del proyecto, debido a quesegún el análisis financiero realizado se obtienen unaVAN positivo de 474942,04; así mismo se obtiene quela TIR que se obtuvo es mayor que la TMAR,29%>9,6% respectivamente.

El periodo de recuperación del proyecto muestra que elsaldo invertido es menor al flujo en el año 2, por lotanto el período exacto de recuperación es en 1 año, 7meses 1 día.El análisis de sensibilidad muestra que existe un riesgodel 29% de que el VAN resulte negativo, siendo lasvariables relevantes, la tasa de descuento, toneladasextraídas y el precio.Se concluye también que laempresa cuenta con capacidad financiera y la estructuranecesaria para la introducción de tilapia ahumada comouno de sus productos ofertados.

Objetivo5.- Determinar el proceso logístico quemás convenga para la facilidad al momento de lainternacionalización del producto.

La empresa al contar con experiencia en los procesos deComercio Exterior se logra optimizar toda la parteoperativa y logística dentro de la exportación que fue elmétodo de entrada seleccionado.Dado que la tilapia ahumada no presenta ningún tipo derestricción arancelaria en el mercado local einternacional, permitiendo maximizar tiempos dentrodel proceso de Exportación.El Ecuador al mantener buenas relaciones comerciales

con Alemania y beneficiados en el sistema dePreferencias, el producto ingresar al mercado Externocon arancel cero y así el importador puede tener unamayor ventaja Competitiva.

7.2. Recomendaciones

Con la finalidad de adquirir mayor participación

en mercados internacionales, es necesario que laempresa adquieras certificados que suministren yconfirmen la calidad de los productos elaborados

por la empresa, de esta forma se refuerza laconfianza entre los actuales y los potencialesclientes.

Debido a las constantes fluctuaciones de

situaciones externas incontrolables del mercado esnecesario realizar evaluaciones constantes sobre el

producto y la creciente competitividad.

Procurar en lo posible manejar el presente

proyecto con un bajo financiamiento externo yaque así se evita aumentar el endeudamiento actualde la empresa.


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Mantenerse constantemente actualizados en las

normas y reglamentos en lo referente al comercioexterior para evitar multas o contratiempos.

Aun cuando para la elaboración del producto no seemplee demasiada tecnología es necesario utilizar la

maquinaria adecuada y más actualizada para laelaboración del producto.

Aun cuando los primeros años puedan reflejar pérdidas, el Marketing es uno de los valores másaltos o importantes a considerar, debido a que haceque la empresa sea más competitiva en el mercado,

por lo tanto se recomienda a los inversionistas oaccionistas de la empresa destinen mayor capital

para el desarrollo de marketing.

8. Agradecimientos

Agradecer en primer lugar a la Empresa Marmar S.Aque contribuyo para el desarrollo de este trabajo y a suvez a las Instituciones: IEPI y PROECUADOR, que

proporcionaron la información necesaria para la presente investigación.

9. Referencias

[1] Mariela Torres, Karim Paz. Recuperado octubre de2012. Boletín Electrónico Facultad de Ingeniería -

Universidad Rafael Landívar. TAMAÑO DE UNA MUESTRA PARA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO . Mexico.

[2] Bolaños, S. Pozzi. (29 de Marzo de 2012). LaOCDE pronostica que la economía alemanaesquivará recesión. EL PAIS , pág. 1.

[3] BCE. (s.f.). Banco Central del Ecuador .Recuperado el diciembre de 2012, dehttp://www.bce.fin.ec

[4] Benassini, M. (2001). Introducción a lainvestigación de mercados. Mexico: PearsonEducación.

[5] Ecuador, P. (2011). Pro Ecuador. Obtenido dehttp://www.proecuador.gob.ec/wpcontent/uploads/downloads/2012/09/PROEC_GC2011_ALEMANIA.

pdf

[6] Lambin. (1995). Marketing estrategico. Madrid:McGralwHill.

Articulo Tesis_Pescado Alemania.pdf

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