Arequipa inspira v2.0

Por hacer una definición sencilla, el Branding (o Gestión de Marcas) es el arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar marcas. El Branding es una disciplina que nace la necesidad manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación. Una marca es un activo para cualquier empresa. Esa es la razón por la que si mañana nos levantáramos con la noticia de que ha ocurido una tragedia y todas las infrestructuras físicas de producción de Coca-Cola hubieran sido destruidas, los directivos de la compañía sólo tendrían que caminar hacia el banco más cercano y obtener un préstamo para reconstruirlas sin otro aval que el valor de su marca. ¿De dónde proviene el valor de las marcas? Del remanente mental que queda en los consumidores tras la interacción sucesiva con la marca o con su comunicación. Como os podréis suponer, la intensidad del remanente mental vendrá dada tanto por la frecuencia como por la calidad de esa interacción con la marca. Sin embargo, además de frecuencia y calidad, la comunicación de una marca debe ser consistente para que su imagen quede grabada y posicionada en la mente de sus consumidores. El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son: Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada), Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye), Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales) y Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado (puede consultar una lista de términos en un artículo anterior) El Branding es una herramienta estratégica. Corresponde a los planificadores (en agencias de publicidad), directores de comunicación o marketing (en empresa) e incluso a la gerencia (al director general, CEO o lo que sea). Funciona en diferentes fases: Definir una Identidad de Marca, es decir la apuesta estratégica que se va a hacer con la Marca (cómo quiere ser percibida). Vigilar que la comunicación que realiza la marca (publicidad, eventos, RR.PP., …) se adapta a la Identidad definida. Medir periódicamente el impacto que han tenido los acontecimientos (entrada de competidores, crisis de comunicación…) y las comunicaciones sobre el Capital de Marca. La Gestión de Marcas ofrece una serie de indicadores distintos de los resultados económicos directos, que son a corto plazo y pueden verse afectados por las promociones o factores coyunturales. Concentrarse en elevar los indicadores de Capital de Marca es una buena manera de desarrollar una estrategia a largo plazo. Una marca fuerte permite lanzar nuevos productos con menor coste, resistir mejor las crisis, incrementa la efectividad de las acciones de comunicación, puede ofrecer una ventaja sobre la competencia, etc. Incluso uno diría que los “anuncios salen solos” con las marcas fuertes, ya que tienen toda una serie de asociaciones creadas que permiten realizar comunicación que obvia muchos aspectos intermedios.

1706 1798

1809

Estilos de Vida en el Perú – Arellano Marketing

Caricaturas elaboradas por: Dorian Estrada Arroyo

0

5

10

15

20

25

De 0 a 2 años De 3 a 9 años De 10 a 16años

De 16 años a21

De 22 a 30años

De 31 a 40años

De 40 a 55años

De 55 años a64 años

De 65 años amas

2004 4.3 8.3 9.6 10.3 12.6 14.2 17.3 9.8 13.6

2007 5.6 8.2 9.4 11.5 12.5 13.6 19.2 10.2 9.8

2010 3.9 7.2 8.7 11.1 12.4 13.8 19.8 10.5 12.6

2014 6.3 7.3 8.8 8.9 12.5 13.2 20.2 10.9 11.9

2016 6.1 6.75 8.35 9.3 12.4 13 21.45 11.25 11.4

Evolución de la distribución poblacional en la región Expresado en porcentaje

Fuente: Confía Perú – http://confia.pe

69.8

74.5

32.4

16.4

32.2

4.6

0.4

Precio

Calidad(cumple con su utilidad o sobre pasa…

Marca (El prestigio o tradición que representa)

Publicidad y promociones

Lugar y/o Canales de compra

No consume

Ns / No

Consumo en Restaurantes Representado en porcentaje

62.3

85.4

40.4

36.4

23.5

0

0.2

Precio





No consume

Ns / No

Productos alimenticios consumidos en el hogar Representado en porcentaje



41.5

76.4

18.9

1.1

3.6

0.6

0.34

Precio





No consume

Ns / No

Centros hospitalarios y de salud Representado en porcentajes

34.7

87.5

23.9

0.8

7.6

7.6

2.34

Precio





No consume

Ns / No

Educación inicial, primaria, secundaria o superior para terceros

Representado por porcentajes



Precio





No consume

Ns / No

33.6

89.5

22.8

1.2

6.8

9.2

4.6

Educación para uno mismo Representado en porcentajes

Precio





No consume

Ns / No

78.9

75.4

40.2

44.5

15.6

1.5

0.3

Ropa Representado en porcentajes



Precio





No consume

Ns / No

54.2

34.6

6.7

43.2

12.4

23

2.3

Centro de esparcimiento familiar - Cine, Teatro, Espectáculos en Vivo

Representado en porcentajes

Precio

Calidad(cumple con su utilidad o sobre pasa expectativas)




No consume

Ns / No

48.3

59.8

42.3

16.5

7.5

23.5

4.5

Centro de esparcimiento nocturno no familiar - Bares, Discotecas, Karaokes

Representado en porcentajes



INFORME CONSUMIDOR

AREQUIPEÑO 2015

http://conociendoalconsumidor.org Junio 2015

#4 chambea con los maestros

En otras palabras…

Un capo capaz de plasmar tus conceptos visualmente

Un marketero que pise calle, conozca al consumidor y la categoría

Un planner que sepa adecuar el mensaje a todos los canales de comunicación

#5 cuidado con los oasis

¿Cual es el principal problema para conectar marcas con consumidores?

49%

15%

11%

10%

8%

7%

Inversión publicitaria 2014

TV (352 millones)

Diarios (106 millones)

Radio (79 millones)

Vía Pública (71 millones)

Internet (63 millones)

Otros (44 millones)

Fuente: CPI

Video IFB Certus - https://www.youtube.com/watch?v=B8AeIRkdBm4

Y otro problema es que si lo que vas a comunicar es lo que

realmente le interesa al consumidor….

El reto de las marcas ya no es el de comunicar…

Las marcas ahora deben narrar historias que

involucren / enamoren / enganchen al consumidor

El insight mas poderoso de la historia….

Identificación y estudio de diferentes segmentos de votantes para generar algo que los políticos no podían generar… EMPATÍA

Posicionamiento basado en aspectos emocionales y no en funcionales… YES WE CAN | HOPE | FAMILY

Chris Hughes, con toda "la experiencia" a sus 24 años en Facebook, fue el pilar de la campaña de Obama en las redes sociales de Internet

Sitio web actualizado a diario, con ringtones, discursos, videos, fotos y contenido relevante para el votante. Se crearon espacios en redes sociales y el sitio web para que las personas puedan crear y subir contenidos … respetando su libertad…

Apoyo “desinteresado” de lideres de opinión.

Se trabajo una estrategia “Open Brand” …. Comprendieron al consumidor americano y

esa necesidad de hacer suya la marca.

Cambio la cara de EEUU interna y externamente.

Video Discurso de Obama - https://youtu.be/p3HCoOQsk8I

5. enamórense

Las marcas deben mantener RELACIONES con el consumidor….

Relaciones que vayan mas allá de un acto

comercial

Relaciones basadas en…

Coqueterío

Una marca es atractiva mediante nuestra

experiencia sensible

Explora (y explota cada uno

de los sentidos de tus consumidores)

Disney aplica el marketing sensorial, basando su éxito en el marketing olfativo.

Intimidad

Cruza esa barrera de lo usual

Video Smart- https://youtu.be/Prvu4RifEQ0

No caigas en la rutina en lo cotidiano

Video Promart La hija perfecta - https://youtu.be/pkn9VXcBOmU

Espontaneidad

No lo cuentes todo… ten tus secretos, tus historias….

Video Coca Cola Braile - https://youtu.be/e74Z_J2ENCw

Sorprende a tu consumidor a cada rato

Video FUNDACION ARGENTINA DE TRASPLANTE HEPATICO "The Man and the Dog" - https://youtu.be/nySUhtaf2QQ

Se impredecible!

Video Campaña "Cuando pienses en volver" BBVA Continental - https://youtu.be/iWptpSesHMQ

7. esto no se acaba hasta cuando se acaba

El trabajo de una marca trasciende…

No queda en un diseño …

O en una campaña…

Es un trabajo diario…

De todos los años…

En todas las ocasiones…

Video Campaña "Cuando pienses en volver" BBVA Continental - https://youtu.be/iWptpSesHMQ