Arcus-gruppens overtagelse af Pernod Ricard Danmark Bo Rasmusse… · analyse: markedsafgrænsning, vurdering af konkurrenceeffekter, samt vurdering af tilsagn ... Arcus Gruppen Holding

28. Maj 2013

Arcus-gruppensovertagelseafPernodRicardDanmark

SørenBoRasmussen

Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S

28. Maj 2013

Agenda

1. Virksomhederneogtransaktionen

2. Diversionratios

3. Detrelevantemarked

4. Vurdering

5. Tilsagn

6. Lessonslearned

Sidenummer Checkboks Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S

28. Maj 2013

Virksomhederneogtransaktionen(I)

» Arcus:Norskspiritusproducentderbl.a.sælgerLinieAquavitiDanmark

» PernodRicard:Verdensnæststørstespiritusproducent.FørendeproducentiDanmark.RødAalborg,Brøndums,GammelDanskm.v.+MalteserkreuziTyskland

Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S

28. Maj 2013

Virksomhederneogtransaktionen(II)» Arcushenvendtesigførstegangmediojuni2012

» Endeliganmeldelseden31.juli

» Hurtigttilsagnomfrasalgafandetmærke

» Ikkenødvendigvisnok,menKFSTvillegerneundersøgedet

» TilbudomfrasalgafBrøndums

» Afgørelse26.september

Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S

28. Maj 2013

Diversionratios–forbrugerundersøgelse

» Udarbejdetafparter

» 1.007forbrugere,derhavdekøbtakvavitdetsenesteår,blevspurgt

» Hvilkenakvavitdehavdekøbtsidstoghvaddevillehavegjort,hvisdenhavdeværetudsolgt

» Andenakvavit?

» Andenbutik?

» Vente?

» Andenspiritus?

» Undladtatkøbe?

Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S

28. Maj 2013

Diversionratios–forbrugerundersøgelse

» DiversionRatios:”Hvorstorenandelafakvavitkundervilskiftetilandreakvavitmærkerellertilandrespiritustyper?”

» Blevbrugtsomsupplement tilsædvanliganalyse:markedsafgrænsning,vurderingafkonkurrenceeffekter,samtvurderingaftilsagn

» Metodiskeudfordringer

» Marginalvs.gennemsnitligforbruger

» 10pct.prisstigning?(dogsværtatsvarepå)

» Approksimation

Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S

28. Maj 2013

Detrelevantemarked

» Kommissionenspraksis:Snæverafgrænsningafspiritusmarkedereftertype.Nationalemarkeder.

» Derudover:Firesalgskanaler:

• Salgafakvavittil:

- Detailhandlen(fokusidennepræsentation)

- Horeca-sektoren

- Grænsehandlen(ikkeendeligtafgrænset)

- Salgafspiritus itax free

Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S

28. Maj 2013

Detrelevantemarked

Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S

» Markedsundersøgelseindikereratakvaviterseparatmarked

» AkvavitharensærligstillingiDanmark(påske/juletc.)

» Diversionratios:Blot3,5pct.villeerstatteakvavitmedandenspiritus

» Begrænsetefterspørgsels-substitution->selvstændigtproduktmarkedforakvavit

» Brandsharstorbetydning

» Kanakvavitmarkedetopdelesisegmenterefterpris?

28. Maj 2013

Relevantmarked:High/mid/low-endsegment?

Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S

28. Maj 2013

High-endvs.Mid-endmarked?

» Ejoverlapievt.low-endsegment.Menhvadmedhigh- ogmid-end?

» Isærbetydningforvurderingaftilsagn

» Efterspørgselssubstitution

» Omkring50pct.afdemderkøbtehigh-endvillealternativtkøbemid-endbrand(diversionratios)

» Udbredtbrugaftilbud– sværtatskillehigh- framid-endsegment

» Udbudssubstitution

» Næstenidentiskproduktion,dogbetydningafstærkebrands

» Konklusion:Muligvislow endmarked.Menikkeseparatemid-endoghigh-end-markeder

Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S

28. Maj 2013

Vurdering- detailmarkedet

» Koncentrationstigerbetydeligt

» Kontrafaktiskscenarieerstatusquo

»HvisAltia købte formentligogsåbehovfortilsagn

» IPR-beregningerpba. diversionratiosforudsigerbetydeligeprisstigninger.

» Ensidigevirkninger:Fusionenvilhæmmedeneffektivekonkurrencebetydeligt.

PernodRicard75-85%

Arcus5-15%

Altia0-10%

Øvrige0-10%

Arcus90-100%

Altia0-10%

Øvrige0-10%

Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S

28. Maj 2013

Tilsagn

» FrasalgafBrøndums

» HHIfaldertilniveaulavereendførfusionen

» Diversionratios:

» BrøndumeretstærktbrandogenstærkerekonkurrenttilPernodRicardsmærkerendLinjeAkvavit.

Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S

28. Maj 2013

LessonsLearned» Grundigforberedelsehosparter

» Økonomiskanalyseogforbrugerundersøgelse

» Spørggerneostilrådsindendeniværksættes

» Åbneomkringkonkurrencemæssigeproblemer

» Timingafgørendeforparter

» Godetilsagn- tidligt

» Ringetvivlomtilsagnetseffekt

» Fjerneroverlappåderelevantemarkeder

» Stærktbrand

» Godmarkedstest

» KFSTviludentvivlfremadrettetbrugediversionratios,hvordetgivermening

Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S

28. Maj 2013 Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S