Uvod Način na koji su se ljudi stoljećima odijevali pokazuje društveni status, bogatstvo, vjeroispovijest, nacionalnost ili osobnost. Moda nastaje među privilegiranom elitom, oni su nosioci pravila odijevanja, uređenja kuća, ponašanja, održavanja tijela ili izbora hrane – to je odraz ponašanja u nekom vremenu. O modi drevnih naroda danas znamo onoliko koliko nam govore slike i sačuvani predmeti. Moda je zapravo jako stara - nastala je u onom trenutku kad je čovjek prvi put izradio i, dakako obukao, odjevni predmet bez „opipljive“ svrhe - osim one ukrasne. Dodaci odjevnim predmetima, poput ukrasnih češljeva, broševa i nakita, odigrali su značajnu ulogu u nastanku i razvoju modnih trendova. Stoljećima se europska moda, i ženska i muška, mijenjala prema sposobnosti i inovativnosti švelja na dvorovima vladara. Odjevne predmete su same izmišljale prema proporcijama gospodara ili su udovoljavale njihovim željama. Od najranijih vremena čovjek ima potrebu za odijevanjem. Razlozi su ponajprije praktične naravi: zaštita od klimatskih uvjeta, okoliša, insekata. Međutim, onog trenutka kad čovjek na sebe stavi nešto drugačiji komad odjeće od ostalih, drugima šalje signal svoje različitosti ili statusa u grupi – počinje moda. 1
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Uvod
Način na koji su se ljudi stoljećima odijevali pokazuje društveni status, bogatstvo,
vjeroispovijest, nacionalnost ili osobnost. Moda nastaje među privilegiranom elitom, oni su
nosioci pravila odijevanja, uređenja kuća, ponašanja, održavanja tijela ili izbora hrane – to je
odraz ponašanja u nekom vremenu. O modi drevnih naroda danas znamo onoliko koliko nam
govore slike i sačuvani predmeti. Moda je zapravo jako stara - nastala je u onom trenutku kad
je čovjek prvi put izradio i, dakako obukao, odjevni predmet bez „opipljive“ svrhe - osim one
ukrasne. Dodaci odjevnim predmetima, poput ukrasnih češljeva, broševa i nakita, odigrali su
značajnu ulogu u nastanku i razvoju modnih trendova. Stoljećima se europska moda, i ženska
i muška, mijenjala prema sposobnosti i inovativnosti švelja na dvorovima vladara. Odjevne
predmete su same izmišljale prema proporcijama gospodara ili su udovoljavale njihovim
željama.
Od najranijih vremena čovjek ima potrebu za odijevanjem. Razlozi su ponajprije praktične
naravi: zaštita od klimatskih uvjeta, okoliša, insekata. Međutim, onog trenutka kad čovjek na
sebe stavi nešto drugačiji komad odjeće od ostalih, drugima šalje signal svoje različitosti ili
statusa u grupi – počinje moda.
1
Svečane haljine kao civilizacijski fenomen
Ženama je izgled presudan, moda je njihova preokupacija, a ispoljavanje stila kroz ostale
segmente njihova identiteta je sekundarno. Svaka žena voli biti lijepa i dotjerana, tada se
odmah osjećamo poželjnije i bolje. Svaka žena također voli kupovinu i imati nešto novo, to je
nešto što nas osobito uveseljava. Koliko god imale odjeće, uvijek nastupi prilika „za koju
nemamo što odijenuti“. Tu su neizostavni modni dodatci- torbice, remenje i nakit kojih nikada
dovoljno. Glamur, raskoš, impozantne boje, ženstveni krojevi istaknutog stuka, dio su
karakteristika svečanih haljina, pričajući nam svaki puta neku drugu priču.
Savremeni kreatori koji su haljine svrstali isključivo u modne trendove i sastavni dio
svakodnevne garderobe, pojačavaju njegovu eksplicitnost kreirajući upravo haljine
namijenjene pojedincima koji znaju da ih ponesu. Tako imamo specijalno kreirane haljine za
određenu glumicu ili muzičku zvijezdu. Danas se zna da ne može svaka osoba ni da nosi
svaku vrstu haljine, već da je ona sastavni dio ličnosti i da kao takva najbolje dolazi do
izražaja.
Ženske haljine bilo koje vrste svakako možemo tretirati kao fenomen na više nivoa, od
društvenog do modnog i njegihva uloga u svim civilizacijama nije bila ni malo zanemarljiva.
One su uvijek pratile historijske tokove i prilagođavale se podnebljima i ukusima i naravno
uvijek imale isti motiv i cilj. Danas se jedna moderna dama ne može zamisliti bez pažljivo
odabrane haljine za neku svečanu priliku.
Izgled prodavnice
Još u starom Egiptu, Grčkoj i Kini trgovci su uvidjeli važnost promocije i izlaganja robe.
Izloženu robu nastojali su predstaviti optički privlačno. Čak i danas se takav način izlaganja
može vidjeti na tradicionalnim tržnicama i sajmovima.
Povijest izloga seže još iz doba starih Rimljana, a prvi dokumentirani izlog kreiran je 1740. u
Augsburgu u Njemačkoj. Kasnije se, iz potrebe da privuku pažnju kupaca, šire na sjever
Europe na prostor gdje se intenzivno razvila trgovina. Daljnjom ekspanzijom trgovačke
2
djelatnosti u 19. stoljeću uređivanje izloga u velikim gradovima se dodatno razvija, pa se mala
uokvirena stakla zamjenjuju staklima velike površine. Tom promjenom površine za uređenje
izloga postaje neophodno specijalizirano znanje. Ujedno dolazi do sve veće svijesti o važnosti
izloga i metodama izlaganja robe, a javlja se i potreba za novom strukom – aranžerima izloga
koji izrađuju scenografiju izloga. Aranžiranje postaje ogranak dekorativne umjetnosti, a
podizanjem vizualnih normi izlozi preuzimaju ulogu značajnih medija u trgovinskoj
propagandi.
Prodaja u trgovini je završni proces na putovanju proizvoda od njegovog stvaraoca
proizvođača do krajnjeg kupca. Taj proces je svakako i uzbudljiv. Osnovni razlog tome je, što
je rezultat procesa presudan za proizvođača proizvoda.
Trgovina je kao što znamo njegova posljednja „stanica“. Na njoj proizvod odlazi zajedno sa
kupcem ili postaje proizvod koji se vraća proizvođaču, kao nevažan i nekoristan predmet, koji
nema upotrebnu vrijednost za potrošače. To može značiti ujedno i značajne probleme za
proizvođača pa i njegovu propast.
Prvo pitanje, koje nam se postavlja, kada konačno uđemo u svoju prodavaonicu do koje smo
mukrotrpno došli i iznajmili je ili je možda i kupili, a ona nam mora omogućiti dovoljnu
zaradu da platimo visoku najamninu, je kako da uredimo taj prostor, da on posluži svrsi i da
se ostvare ciljevi.
Da bi se modne haljine preselile sa trgovačkih polica u torbe kupaca, a ne u „mrak“ propalih
proizvoda, mora mu se malo pomoći i kroz kvalitetno uređenu prodavaonicu. Marketing nam
u tom smislu nudi određena pravila.
Prvo pitanje, koje nam se postavlja, kada konačno uđemo u svoju prodavnicu, do koje smo
mukrotrpno došli i iznajmili je, ili je možda i kupili, a ona nam mora omogućiti dovoljnu
zaradu da platimo visoku najamninu, je kako da uredimo taj prostor, da on posluži svrsi i da
se ostvare ciljevi?
Pritom moramo obratiti pažnju na:
Nepokretne elemente prostora prodavnice; to su svakako pripadajući izlozi sa obe
strane ulaza, kao i prodajni prostor.
Pokretne elemente prostora prodavnice; to su stalaže sa izloženom robom, isl.
3
Najprije ćemo samo spomenuti da je prednji deo trgovine - izlog, ujedno i njen najvredniji
deo u marketinškom smislu. S tim u vezi nužno je da se uredi na način, kako bi odmah
privukao pažnju kupaca. U suprotnom oni će samo proći pored trgovine. Kada kupci već i uđu
u prodavaonicu, istraživanja govore da svega jedna četvrtina prođe samo do polovine njenog
prostora, a ostalih 75% kupaca ni toliko. Stoga je važno da prodavac iskoristi neke od ideja,
kako bi se njihov prolaz kroz prodavnicu produžio do kraja.
Marketinška pravila upućuju da na kraj prodajnog prostora prodavnice obično treba staviti
najtraženije proizvode. Takav koncept ponude prisiljava kupca da mora najmanje dva puta
proći pored stalaža sa drugim proizvodima, uglavnom kroz glavni koridor.
Kada smo rešili lokaciju izlaganja najtraženijih proizvoda, sledeće pitanje je kako ćemo
izložiti ostale proizvode. Problem se i ovde svodi na lokaciju stalaža na kojima ćemo ih
izložiti. Tu se misli pre svega na dvije grupe ženskih haljina.
Prvu, koja se odnosi na haljine koji se ne kupuju svaki dan već samo u posebnim prilikama i
drugu, sa haljinama koje će dame poželjeti kupiti za svaki dan.
Ovde treba malo i strateški razmisliti. Ako prodavac želi povećati prodaju nekih haljina, prije
svega onih čiju prodaju treba podsticati, jer ne spada u kategoriju svakodnevnih, a dosta su i
skupi najbolje ih je pozicionirati u stalaže koje se nalaze u glavnom koridoru prostora
trgovine kuda prolaze svi kupci.
Nepokretni elementi prostora prodavaonice koje treba urediti i koji su važni za odnos s
kupcima jer u njemu sudjeluju, su svakako pripadajući izlozi sa obje strane ulaza te prodajni
prostor.1 Istraživanja su pokazala da izgled i atmosfera prodavnice utiču na način kako
potrošači:
- osjećaju
- saznaju
- ponašaju se.
Pošto su uključena sva čula i s obzirom da je u toku kupovine aktiviran cijeli psihološki
aparat, onda nije iznenađujuće da veliki broj elemenata može da utiče na kupovnu aktivnost u
jesnom prodajnom objektu:
1 Objavljeno u "Novi Informator" br. 5559 od 16. Lipnja, 2007
4
- ponašanje prodavca
- kombinacija boja
- osvjetljenje
- nivo buke
- miris
- temperatura
- raspored polica
- ponašanje drugih kupaca.
Svi ovi elementi pripadaju skupu koji predstavlja totalitet trgovačke ponude i svaki od njih
može da utiče na vjerovatnoću obavljenja kupovine. Ukoliko smo uspjeli privući kupca,
potrebno je učiniti sve da se on osjeća komforno. Cijela atmosfera treba biti prilagođena i
konzistentna sa rasporedom prodavnice i drugim elementima trgovinskog miksa. Veoma je
važno odabrati elemente privlačnosti npr. Muzika, raspored polica, dizajn izloga, boje, kako
bi smo uspješno privukli mlade ljude u prodavnicu modnih detalja za mlade. Raspored
prodavnice i atmosfera važni su da se kupci unutra zadrže što duže i na taj način vide što više
proizvoda. Od izgleda prodavnice i svih navedenih elemenata zavisi ostvarenje osjećaja
prijatnosti potrošača za vrijeme kupovine i stvaranje želje da se ponovo vrati.
Dizajn prodavnice mora da pomiri dva bitna zahtjeva: da potrošač doživi pozitivno iskustvo
prilikom kupovine i da trgovac ostvari svoj optimalni ili povećani obim prodaje i profita uz
istovremeno optimalno iskorištenje raspoloživog prodajnog prostora. Dizajn se odvija u
saradnji arhitekte koji dobro poznaje zajednički zadatak i ciljeve. Dizajn uključuje razradu
nekoliko elemenata:
Stil - koji je rezultat koncepta prodavnice ili imidža. Svi ostali elementi dizajna moraju
se uklopiti i ostvariti traženo jedinstvo stila.
Arhitektura – veličina i izgled eksterijera
Prodajni raspored – raspored prodajnog prostora.2
Dizajn
Dizajn prodavnice mora da pomiri dva zahtjeva:
2 Danilo Goljanin, Marketing u trgovini, Beograd 2010, str. 128
5
1. Da kupac doživi pozitivno iskustvo prilikom kupovine
2. Da trgovac ostvari optimalan ili povećan obim prodaje i profita uz istovremeno