Apresentação de mídia

MÍDIAConceitos e Plano de Mídia

INTRODUÇÃO

Nos últimos anos, o mundo dos meios de comunicação sofreu uma revolução sem precedentes em sua história que, tradicionalmente, está acostumada a reviravoltas periódicas.

Predomínio da TV e do rádio, meios de comunicação de massa por excelência.

A comunicação passou a focalizar a segmentação, principalmente com o crescimento constante do número de revistas direcionadas a determinados públicos leitores.

Com o surgimento da internet, a comunicação fragmentou-se em centenas de milhares de domínios, conseguindo atingir e interligar um número ilimitado de pessoas ao redor do globo.

Diante desse universo impressionante, como deve operar um profissional de mídia, em busca do sucesso da campanha publicitária?

O profissional de mídia deve ser um especialista em comunicação e conhecer a essência de cada um dos meios disponíveis, para aproveitar o que eles têm de melhor a oferecer na veiculação de uma mensagem e, conforme a verba disponível, montar o mix mais eficaz para atender aos objetivos de marketing e de comunicação do produto.

ORIGEM DO NOME

Mídia vem do inglês media e significa meios. Escrever mídia como se pronuncia, ao invés de media como o original em inglês, foi a forma que o Grupo de Mídia de São Paulo, no final da década de 70, encontrou para padronizar a grafia e afastar-se do significado que a palavra média possui em português.

Mídia designa o departamento da agência de propaganda encarregado de colocar a campanha no ar, assim como o profissional que nele atua, cuja função principal é viabilizar a veiculação da campanha para determinado público, de maneira eficiente e rentável.

COMO DEPARTAMENTO DE AGÊNCIA, A MÍDIA SE DIVIDE EM TRÊS ATIVIDADES:

1ª Planejamento Principal atividade do departamento, e compreende: elaboração do Plano de Mídia com as recomendações de como a campanha

será veiculada, conforme verba disponível, para atingir o público-alvo e obter resultados desejados de marketing e comunicação;

administração do processo de envio de documentos aos veículos autorizando a exibição das peças publicitárias;

serviço de pós-veiculação para avaliar se o planejado foi executado de acordo.

2ª Pesquisa Análise dos dados de pesquisa para subsidiar o planejamento na confecção

do Plano de Mídia, apresentação ao cliente do estudo sobre os investimentos da concorrência em mídia e realização de contatos com os institutos de pesquisa de mídia para compra de relatórios e desenvolvimento de estudos especiais.

COMO DEPARTAMENTO DE AGÊNCIA, A MÍDIA SE DIVIDE EM TRÊS ATIVIDADES:

3ª Compras Atividade caracterizada pelo contato com o profissional do veículo para

negociação de desconto sobre a verba alocada, recebimento de propostas de patrocínios e demais informações sobre o veículo e envio de documentos confirmando a compra dos espaços.

Poucas agências dispõem de um profissional em cada uma dessas atividades, e o comum nas agências de grande porte é um profissional que desempenhe o papel de planejador e de comprador, com a assistência de um profissional de pesquisa de mídia. Nas pequenas e em parte das agências médias, o usual é ter um único profissional para as três atividades.

Uma atividade ligada à mídia, mas que normalmente está vinculada a área financeira é o checking, que compreende a atividade de verificar se o que foi programado realmente foi exibido pelos veículos.

PLANO DE MÍDIA

PLANEJAMENTO DE MÍDIA

Planejamento de mídia é o momento de elaboração de um plano, conforme a verba disponível, para atender aos objetivos de comunicação e de marketing. É um processo de estruturação de idéias e de tomadas de decisões.

Cada vez mais a situação vem exigindo, do profissional de mídia, talento e criatividade para atender adequadamente às exigências de um mercado que se torna cada vez mais sofisticado e complexo com a entrada de novas culturas empresariais e das revolucionárias tecnologias.

PLANO DE MÍDIA

É o documento que contém de forma organizada as análises de dados e as recomendações para se atingirem as metas da campanha. O Plano de Mídia está para a mídia assim como a peça publicitária está para a criação.

Exemplos: em uma peça de TV, por exemplo, o profissional de

criação utiliza sua sensibilidade para criar um comercial que transmita, de forma tocante e persuasiva, os aspectos relevantes do produto ou serviço;

em um Plano de Mídia, o profissional de mídia coloca em prática sua visão estratégica para planejar a melhor forma de veicular esse comercial de TV, de modo que atinja a quantidade adequada de público-alvo e com

PLANO DE MÍDIA O Planejamento de Mídia divide-se em três pilares, a saber: objetivo, estratégia e

tática.

1º Objetivo de mídia Quantidade de pessoas que se quer atingir com a campanha, com determinada

intensidade de veiculação e durante determinado período.

2º Estratégia de mídia É o caminho que se traça para atingir esse objetivo, utilizando os meios escolhidos

e seguindo um cronograma de veiculação.

3º Tática de mídia São as formas de ação e os recursos através dos quais se implanta essa

estratégia, ou seja, é o detalhamento de onde as peças serão veiculadas, do número de inserções, de pessoas atingidas e dos valores que serão investidos.

As armas do profissional de mídia são os conhecimentos básicos das técnicas que, com uma dose de talento, podem levar a combinações extremamente criativas entre os recursos e os meios disponíveis para a veiculação da mensagem.

PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA

Audiência domiciliar de TV É a quantidade de domicílios, de uma praça, sintonizados num programa, em

relação ao total de domicílios com TV da praça. Expresso em percentual.

Audiência domiciliar do programa = Nº de domicílios sintonizados x100

Total de domicílios com TV

Exemplo hipotético: A quantidade de domicílios do Rio de Janeiro que assistem ao Programa X

(1.750.000), em relação ao total de domicílios com TV do Rio de Janeiro (5.000.000). Portanto, o Programa X tem 35% de audiência domiciliar.

Audiência domiciliar do Programa X = 1.750.000 x 100 = 35% 5.000.000

PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA Audiência individual É a quantidade de pessoas, de uma praça, sintonizadas num programa, em relação ao total

de pessoas dessa praça. Expresso em percentual.

Audiência individual do programa = Nº de pessoas sintonizadas x 100 Total de pessoas

Exemplo hipotético: A quantidade de mulheres das classes AB, entre 25 e 35 anos, de Salvador, que assistem ao

Programa Z (130.000), em relação ao total de mulheres das classes AB, entre 25 e 35 anos, de Salvador (240.000). Portanto, o Programa Z tem 54% de audiência nesse público.

Audiência individual do Programa Z = 130.000 x 100 = 54% 240.000

Audiência é uma das referências utilizadas pelo profissional de mídia para a escolha do programa no qual o comercial será veiculado. Além disso, adota os critérios: adequação do programa com o produto que será anunciado, perfil dos telespectadores e custo da veiculação do comercial no programa, em relação ao número de pessoas que assistem ao programa.

PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA Participação de audiência domiciliar É a quantidade de domicílios, de uma praça, sintonizados num programa, em

relação ao total de domicílios com TV ligados no horário em que o programa é exibido na praça. Expresso em percentual.

Partic. de audiência domiciliar = N° de domicílios sintonizados no programa x 100 Total de domicílios ligados no horário

Exemplo hipotético: A quantidade de domicílios do Rio de Janeiro que assistem ao Programa X

(1.750.000), em relação ao total de domicílios com TV ligados no horário, do Rio de Janeiro (3.500.000). Portanto, a participação de audiência domiciliar do Programa X é de 50%.

Participação de audiência domiciliar = 1.750.000 x 100 = 50% 3.500.000 A Participação de audiência é o principal dado utilizado pelo profissional de mídia

como critério para distribuir a verba de veiculação entre as emissoras, pois, dessa forma, cada uma delas poderá ter a verba proporcional a sua audiência.

PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA Audiência de rádio É a quantidade de pessoas, de uma praça, que ouvem uma emissora, em relação ao

total da população da praça. Pode ser também em relação a determinado público. Expresso em percentual.

Audiência de rádio = Nº de pessoas que ouvem a rádio x 100 Total de pessoas

Exemplo hipotético: A quantidade de jovens das classes ABC, entre 15 e 24 anos de Porto Alegre, que

ouvem a rádio A (22.000), em relação ao total de Jovens das classes ABC, entre 15 e 24 anos, de Porto Alegre (400.000). Portanto, a audiência desta rádio é de 5,5% nesse público.

Audiência da Rádio A = 22.000 x 100 = 5,5% 400.000 A audiência de rádio é uma das principais referências utilizadas pelo profissional de

mídia para selecionar a emissora que veiculará o spot. Seu critério considera informações como: adequação da emissora com o produto que será anunciado, perfil dos ouvintes e o custo da veiculação do spot na emissora, em relação ao número de pessoas que ouvem a emissora.


Penetração de leitura Termo muito utilizado na mídia impressa (revista e jornal) e significa a quantidade de

pessoas, de uma praça, que lêem uma publicação (em mídia fala-se título), em relação ao total de pessoas da praça.

Penetração de revista = Nº de leitores de um título x 100 Total de pessoas

Exemplo hipotético: A quantidade de homens das classes AB, acima de 40 anos, de São Paulo, que lêem

o Jornal Y (320.000), em relação ao total de homens das classes AB, acima de 40 anos, de São Paulo (940.000). Portanto, a penetração do Jornal Y é de 34%.

Penetração do Jornal Y = 320.000 x 100 = 34% 940.000

Como na mídia eletrônica, penetração é uma das referências utilizadas pelo profissional de mídia para selecionar o título no qual o anúncio será veiculado. Adota, também, outros critérios como: adequação editorial com o produto, perfil dos leitores e custo da veiculação do anúncio no título, em relação ao número de pessoas que lêem o título (Marplan).

PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA Perfil do público É um termo utilizado em todos os meios e significa o segmento do público de

determinado veículo, selecionado por sexo, classe social, faixa etária, instrução, ocupação e faixa de renda. Expresso em percentual.

Perfil do público = Nº de pessoas do segmento x 100 Total geral

Perfil é um dado qualitativo do público que consome o veículo e é uma das referências utilizadas pelo profissional de mídia para verificar a adequação do público do veículo com o público-alvo do produto. Observa, também, os critérios: conteúdo editorial e índice de afinidade.

Índice de afinidade Coeficiente que permite avaliar o perfil do público de um veículo, em relação

ao perfil da população. Utilizando-se o índice 100 como parâmetro. O resultado acima de 100 significa maior afinidade e menor afinidade quando abaixo de 100.

Índice de afinidade = % perfil do público x 100 % perfil da população

PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA Exemplo hipotético: Índice de afinidade dos leitores do Jornal X.

Perfil classe social

Índice de afinidade

Conclusão: os leitores do Jornal X estão concentrados nas classes A e B.

Segunda a domingo A B C DE

População – perfil em

%

10 34 36 20

Jornal X - perfil em % 31 47 19 4

Classe Social A B C DE

Jornal X 310 138 52 20

PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA Custo 1% ou Custo por ponto (CPP) Técnica aplicada na mídia eletrônica e significa quanto custa atingir 1% dos

domicílios com TV ou dos telespectadores de um programa, ou dos ouvintes de uma emissora de rádio.

Custo 1% = Custo unitário da inserção Audiência do programa de TV ou da emissora de rádio

Exemplo hipotético: Custo da inserção do comercial de TV de 30” no Programa C é R$ 34.500,00

e o programa tem 35% de audiência domiciliar. Portanto, o Custo 1% do Programa C é de R$ 985,71.

Custo 1% = R$ 34.500,00 = R$ 985,71 35%

Custo 1% é utilizado para avaliar a rentabilidade dos programas de TV ou das emissoras de rádio, pois aquele de menor Custo 1% significa que apresenta melhor relação custo/audiência.

PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA Custo por mil (CPM) Técnica utilizada na mídia impressa ou eletrônica e significa quanto custa

atingir mil leitores ou telespectadores ou ouvintes de um veículo.

Custo por mil = Custo unitário da inserção x 1.000 Público do veículo

Exemplo hipotético: Custo da inserção de anúncio de 1 página a 4 cores na revista D é R$

120.000,00 e o número de leitores é de 4.500.000. Portanto, o CPM da Revista D é de R$ 26,67.

CPM = R$ 120.000,00 x 1.000 = R$ 26,67 4.500.000

Os resultados de Custo 1% e CPM são equivalentes, já que no primeiro o

cálculo é sobre o percentual e, no segundo, é sobre o correspondente número absoluto, e isso quer dizer que a determinação do mais barato e do mais caro não se altera.

PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIASistema GRP

O GRP (Gross Rating Points) é a técnica utilizada em TV, sendo conhecida como a soma dos índices de audiência domiciliares de TV, ou seja, o número de inserções do comercial, ou ao número de inserções x audiência do programa.

Exemplos hipotéticos de duas programações com o mesmo total de GRP:

Programação 1

Programação 2

Programa Aud. dom. % Nº ins. GRP

A 42 3 126

B 44 5 220

C 37 2 74

Total 420

Programa Aud. dom. % Nº ins. GRP

A 42 10 420


Considerando que podemos ter várias composições de programas com o mesmo total de GRP e, por outro lado, sabendo que toda veiculação atinge determinada quantidade de domicílios e esses domicílios serão atingidos certa quantidade de vezes, as diferenças entre as duas programações acima são:

Programação 1: Boa parte do público atingido poderá assistir ao comercial 10 vezes.

Programação 2: Um público maior será atingido e poderá assistir ao comercial entre uma e 10 vezes.

Chamamos de alcance o percentual de domicílios que serão atingidos ou pessoas que serão atingidas e de freqüência média o número médio de vezes, já que uns poderão assistir ao comercial muitas vezes e outros poucas vezes.

Outra variável importante que deve ser considerada é a verba disponível, pois dessa forma podemos ter, também, várias alternativas de programação com o mesmo total de GRP e verba, mas os resultados de alcance e freqüência média poderão ser completamente diferentes, como se viu no exemplo anterior.

PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA A técnica de GRP valorizou a área de mídia das agências, ao possibilitar a

quantificação e a comparação dos resultados de alcance e freqüência média das programações com diferentes GRP.

GRP = Freqüência média Alcance Desse modo, basta ter duas variáveis para se chegar à terceira. Exemplo hipotético de funcionamento da equação matemática:

Domicílios com TV

O * significa o programa que o domicílio está assistindo. Portanto, de 10 domicílios, foram atingidos 6 (domicílios 1, 2, 3, 4, 6 e 7), o que dá 60% de alcance.

Progra

ma

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

A * * * *

B * * * *

C * * *

D * * *

E * * * *

PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA Aplicando a equação matemática, temos:

GRP = Freqüência média Alcance

180 = 3 de freqüência média 60

Como o domicílio 1 assistiu ao comercial cinco vezes, o domicílio 2 assistiu três

vezes, o 3 duas vezes e assim sucessivamente, a freqüência média pode também ser calculada tirando-se a média aritmética:

Freqüência média = 5 + 3 + 2 + 4 + 2 + 2 = 18 = 3

Utilizando o cálculo 2: 60% de alcance x 3 de freqüência média = 180 GRP.

Diante disso, a técnica do GRP passou a ser utilizada na elaboração do objetivo de mídia, com a utilização do Cálculo 2: Alcance x Freqüência média = GRP, e como soma das audiências na montagem da programação, até o total de GRP encontrado na equação matemática.

PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA Exemplo: definição do objetivo de mídia

1 – Alcance x freqüência média = GRP Produto: XPTO Público-alvo: mulheres ABC, acima de 25 anos. Praça: Grande São Paulo. Objetivo de mídia: atingir 90% do público-alvo, que devem assistir, em média,

10 vezes ao comercial.

Alcance 90% x Freqüência média 10 = 900 GRP

Os 900 GRP encontrados servirão de base para a montagem da programação, onde o GRP é o resultado da soma das audiências até o total encontrado na equação matemática:

PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA Exemplo: Montagem da programação 2 – GRP como soma das audiências

A partir disso, pode-se dizer que as decisões, num planejamento de mídia, têm que levar em conta o alcance necessário, a freqüência média ideal e um período de veiculação compatível, de acordo com a verba disponível.

E como tomar a decisão correta? É fundamental existir o conhecimento de certos aspectos mercadológicos e de comunicação, pois eles influenciam a maneira de trabalhar o alcance, a freqüência média e o período de veiculação.

Programa Aud. % Nº ins. GRP

Novela III 40 6 240

Novela II 30 4 120

Jornalismo A 38 5 190

Jornalismo B 15 1 15

Show A 25 3 75

Show B 24 3 72

Total 712

PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA Determinação do objetivo de continuidade A continuidade ou tempo de veiculação se dá pela distribuição dos flights

(semanas contínuas de veiculação) ao longo do período. Por exemplo: Continuidade de veiculação

Há três maneiras de trabalhar a continuidade: Linear (mínimo de 9 flights) - Para produtos de consumo horizontal (sem

sazonalidade) e de alta freqüência de compra, produtos comuns ou de baixa fidelidade de público.

Onda (4 a 6 flights divididos por semestre) - Para produtos de consumo horizontal e de baixa freqüência de compra, produtos incomuns ou de alta fidelidade de público.

Concentrada (até 3 flights) - Para produtos de consumo sazonal, campanhas de promoção, ou para obter impacto de veiculação.

Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro

Semana 1234 1234 1234 1234 1234 1234

Flight xxx xx x x xx

Nº de flights 1 1 1 1 = 4

O MÍDIA E A MÍDIA

A seleção de “meios” (tipos de veículos) deve ter por base três aspectos:

1. Objetivos e estratégias de marketing e de comunicação.

2. Objetivo de mídia: alcance, freqüência média e continuidade.

3. Características intrínsecas dos meios.

Quanto ao terceiro aspecto, é importante compreender o motivo que leva as pessoas a assistir àquele programa de TV, ouvir aquela emissora de rádio, ler aquela revista, e assim por diante. A resposta é fruto de muita observação e pesquisa, mediante uma visão pessoal. Seguem-se as principais características dos meios de comunicação mais utilizados, do ponto de vista do público e de mídia:

CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Rádio Maior prestador de serviços Meio comunitário Meio interativo Cobertura local Linguagem regional Dinâmico, imediatista, versátil – permite cancelar, trocar ou inserir

a mensagem em pouco tempo Rotatividade de audiência Meio seletivo – emissoras/programas Rapidez na transmissão de mensagem Meio massificante – atinge todas as camadas sociais da população


Televisão

Disponibilidade de formatos flexíveis Envolvimento emocional Transmissão acessível a toda população Cobertura geográfica e demográfica Grande penetração em todos os targets Grande concentração de audiência Segmentação Agilidade Meio dinâmico, demonstra ação Rapidez na programação da mensagem Criador de modismo Transfere status a mensagem


Cinema Menor índice de dispersão Grande impacto visual e emocional Seletividade e segmentação Cobertura regional Propicia grande envolvimento / alto impacto por suas

dimensões Pelo hábito de audiência/ freqüência exige maior período de

veiculação (baixa cobertura) Aumento no número de salas menores, inspirado nos Shopping

Centers, onde os principais espaços são ocupados por vários cinemas – em alguns casos, dezesseis salas ou mais circundados por lojas de fast-food, conveniência, fliperamas etc. e naturalmente por muitas vagas de estacionamento.

Uma característica do sistema é a exibição simultânea de um mesmo filme em várias salas, com sessões começando em horários diferentes.


Jornal Meio formador de opinião Meio regional Credibilidade Velocidade da informação Flexibilidade de formatos Cobertura Local Baixa cobertura Seletividade de público Os hábitos de leitura do brasileiro apresentam índices muito O maior público concentra-se nas classes A e B. Qualificação Segmentação Curto efeito da comunicação Prestador de serviços à comunidade. Envolvimento racional + formação de opinião = leitor inteirado

(ninguém compra jornal para se divertir) Adequação editorial


Revista

Seletividade/segmentação Formadora de opinião Credibilidade para o anunciante Informação, cultura e lazer Longevidade da mensagem Conceitual Maior quantidade de informação sobre o produto/serviço Flexibilidade de cobertura Cobertura nacional ou regional Tendência a segmentação geográfica/perfil do consumidor Ótima qualidade de impressão O meio revista ainda possui o seu maior público nas classes

A e B, mas gradualmente está se infiltrando nas classes C e D


Outdoor

A visibilidade das grandes vitrines Cobertura de A a Z Flexibilidade de formatos Cobertura regional e ações isoladas Cartaz de 32 folhas (8,80 x 2,90) Atinge todas as classes sociais Alto impacto (lançamentos/sustentação) Facilita identificação de produtos/marcas Sintetismo de comunicação – simplicidade e objetividade das

mensagens (cuidado com as cores) Fixação da mensagem próximo ao ponto de venda (forma de

determinação) Meio utilizado como sustentação de campanhas, lembra e

reforça o que é dito em outras mídias


MÍDIA EXTERIOR

Trem – Painéis Ônibus – Painéis adesivos impressos em silk-screen, internos e externos Metrô – Painéis localizados nas estações e carros do metrô Aeroporto – Painéis adesivos internos e externos Aerovídeo – Circuito fechado de TV nos aeroportos Vídeo a bordo – veiculação de comerciais a bordo das aeronaves (Globosat no Ar) Terminal Rodoviário - Painéis Painel em Relógios urbanos / temperatura Orientador de Rua (Sinalizador) Coletor de Papel / Lixeiras Propaganda Aérea – Faixas publicitárias rebocadas por avião Balão – adequação de formato ao produto / embalagem – ar quente e frio Painel móvel / fixo em praça de esporte / estádios Abrigo / Ponto de Ônibus Banca de Jornal (Painel Luminoso) Raio Laser / Shows Display Ecológico (protetores p/ árvores) Sky Mídia – Helicóptero com mensagens luminosas na base


MÍDIA EXTERIOR Backlight / frontlight Luminoso em acrílico e néon Videowall – projeção em lateral de edifícios Carrinho de supermercados – placas frontais Cabine Telefônica Painel de Estrada Toalha Jornal em lanchonetes Luminoso em Taxi Painel em bebedouro em escolas / clube / academia / cinema / teatro Carrinho de bagagem em aeroporto Videotronics – mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda Pintura em Prédios Cartaz / Luminoso em sala de cinema Painel de supermercado – sinalização interna, lojas de material de

construção e supermercados de informática Painel Eletrônico Carrinho de Bebês dentro dos shoppings Propaganda em caixas 24 horas

E A INTERNET? CLIQUE AQUI! Internet é exatamente isso: sua empresa aberta para o mundo e o mundo todo

aberto para sua empresa. Participar da Internet é aproveitar uma oportunidade jamais vista e, ao que tudo indica, cada vez mais obrigatória, por estas simples razões:

Sua empresa se torna mais competitiva; Com investimentos muito baixos, dá para chegar ao cliente em qualquer lugar onde

ele esteja e vice-versa; Não importa seu ramo de atividade ou tamanho da clientela; Não adianta chorar: Internet veio para ficar.

Na hora de levar seu negócio para a net, você vai precisar conhecer e se acostumar com uma série razoavelmente grande de expressões características deste meio. Os poucos termos fundamentais seguem: BANNER, CLICK THROUGH, DOMÍNIO, DOWNLOAD, E-BUSINESS/E-COMMERCE, HOME PAGE, HOST, LINKS, MOTORES DE BUSCA, PAGE VIEW e PROVEDORES DE ACESSO.

Tem a vantagem de ser interativa, de ser uma estrada de duas mãos, mas deve ser eleita com os mesmos critérios com que se opta por jornal, revista, rádio, etc., isto é, analisando se, no caso do seu produto, o consumidor é atingido por este meio, quais serão seus hábitos de exposição à net e por aí vai.

Sua vantagem é o custo; mais que isso, é o custo/benefício. O alcance da sua comunicação: é o alcance que você quiser, mundial ou regional.

PLANO DE MÍDIA Para a construção do Plano de Mídia é necessário dispor das seguintes

informações:

A) Briefing de mídia: documento emitido pelo planejamento com base nas

informações do cliente e que contém a descrição do produto, do mercado e da concorrência; os objetivos e as estratégias de marketing e de comunicação; as praças e o período de veiculação e a verba disponível. Para ampliar o conhecimento, é importante, para o profissional de mídia, fazer um levantamento pessoal; conversar com os consumidores, pessoas do seu círculo de amizade e com outros profissionais da agência; visitar o site do cliente e da concorrência; quando se tratar de produto de consumo, ir a alguns pontos-de-venda para verificar preço, embalagem e disposição do produto;

B) dados de pesquisa de mídia, tais como os de audiência, penetração, perfil, hábitos de consumo e de investimento publicitário da marca e da concorrência;

C) propostas, projetos e informações atualizadas sobre os veículos que poderão ser recomendados no plano.

O profissional de mídia só deve iniciar a preparação do plano após o recebimento

do briefing de mídia, como acontece com a criação, pois sem um mínimo de informações sobre o produto e o mercado é impossível fazer qualquer recomendação.

ROTEIRO DO PLANO DE MÍDIA

1. Informação básica - informações colhidas do briefing e transcritas com as próprias

palavras. Isso funciona como um check list e se é obrigado a conhecer um pouco mais do produto, do mercado e da concorrência.

A – Situação do mercado o mercado apresenta alguma peculiaridade que mereça

destaque? Por exemplo: quando houve, em 1994, a implantação do Plano Econômico que introduziu o padrão monetário “Real” cresceu o consumo de produtos com alto valor agregado;

qual a situação de vendas da categoria – está estável, crescendo ou caindo. Esse dado pode ser em valor e/ou em quantidade;

dados de vendas, distribuição e preços praticados pela empresa e da concorrência.


B – Produto descrição física do produto. Principais atributos; análise dos dados de vendas; objetivos de marketing e de comunicação; estratégias de marketing e de comunicação; outras ações de comunicação.

C – Concorrência descrição física do(s) produto(s) concorrente(s). Principais diferenças; ações de comunicação.

D – Público – alvo quem consome? Dados por sexo, classe social, idade, nível de

instrução, ocupação e renda; por que consome? perfil psicográfico.


E – Praça de veiculação dados de vendas por praça; indicação de praças prioritárias.

F – Período de veiculação dados de vendas mensais; períodos de maior e menor consumo.

G – Verba disponível Nesta primeira parte do plano, não é comum fazer profundas

considerações sobre as informações citadas. Algumas delas poderão ser analisadas detalhadamente em outra parte do plano

ROTEIRO DO PLANO DE MÍDIA2. Investimento da concorrência em mídia Dados de investimento em mídia fornecidos pelo IBOPE Monitor, com custos

de tabela de veiculação.

A – Investimento total em mídia Apresentação dos valores investidos e participação em percentual das

marcas. (esta participação está vinculada ao aparecimento das marcas contribuintes).

B – Investimento por meio, por praça e por mês Apresentação em valor absoluto ou o percentual sobre o total investido.

C – Volume do GRP de televisão por praça, veículo, gênero e por tamanho da peça

Apresentação em número absoluto.

D – Número de inserções por veículo Será interessante dispor de um histórico de investimento total em mídia das

marcas concorrentes para avaliar a tendência para o ano e, se possível, para o futuro.


3 - Objetivo de mídia Capítulo no qual o profissional determina a linha mestra do plano

que deverá servir de base para as próximas etapas. Parte fundamental do plano. A linha mestra pressupõe três variáveis:

A – Alcance Significa quantificar o número de pessoas do público-alvo que se

pretende atingir com a campanha. Expresso em percentual.

B – Frequência média Significa determinar quantas vezes em média o público-alvo deverá

estar exposto à mensagem ou à programação.


C – Continuidade Significa distribuir o esforço durante o ano ou no período de veiculação.

Temos três formas de trabalhar a continuidade: linear: distribuição do esforço em pelo menos nove flights no ano; onda: distribuição do esforço em dois momentos no ano, sendo três flights

no primeiro semestre e outros três flights no segundo semestre; concentrada: por motivo de consumo sazonal ou para dar maior impacto

à campanha, o esforço é concentrado em três flights num único momento do ano.

A verba desempenha papel importante na decisão sobre como se

pretende trabalhar as três variáveis, o que evidencia o talento do profissional de mídia em lidar com as várias combinações possíveis. E cada combinação apresenta um resultado diferente. Por exemplo:

Alternativa A Alto alcance, média freqüência e continuidade em onda.

Alternativa B Médio alcance, alta freqüência e continuidade em onda.


4. Estratégia de mídia

É a fase de seleção dos “meios” que serão utilizados para atender ao objetivo de mídia. Compete ao profissional selecionar o(s) meio(s) de acordo com sua característica intrínseca e aspectos quantitativos. Caso a recomendação contemple mais de um meio, deve-se identificar a função de cada um deles:

Básico - Meio único ou principal da campanha. É aquele que atende quase que plenamente ao objetivo de mídia.

Complementar - Complementa o meio básico na variável alcance de mídia, na continuidade linear de veiculação ou no conteúdo da comunicação.

Apoio - Reforça o meio básico na variável freqüência média. É imprescindível o conhecimento sobre os meios, principalmente em sua relação com o público. O hábito determina a audiência.


5. Cronograma de veiculação Recurso gráfico que facilita a visualização de como os meios

serão utilizados no ano.

6. Tática de veiculação Apresentação detalhada de como a veiculação será executada e

compõe-se de: mapa de programação por meio; análise de rentabilidade dos veículos; resumo de verba.

7. Anexos Dados detalhados de pesquisa, demonstrativo de negociação e

propostas de Patrocínio.

Apresentação de mídia

Education